Funcionalidade de Alimentos como

Ferramenta de Marketing Mª Engª Alexia Hoppe

4º Simpósio de Segurança Alimentar

SBCTA / Gramado, Maio 2012

Tecnologia – Conectividade

• Geração Y: valores e atitudes tecnológicas

• Mais de 25% da população mundial usa a internet

– Brasil: 2001-2009: de 8 para 67,9 milhões de usuários

– China: 2001-2010 : de 34 para 420 milhões de usuários

• Novas formas de promoção e comunicação

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer

• Pessoas morando sozinhas – Alemanha 39,2% dos

domicílios têm apenas 1 pessoa

– Em 11 economias líderes, até 2015 crescerá 17%

• Envelhecimento da população

• Redução nº filhos

• Mais Megalópoles

• Mais conforto em casa – Segurança, stress

– Compras via internet

• TESCO (2º) e Amazon (1º)

• E-commerce Brasil: +21% em 2011 R$21,5 bilhões – supera vendas conjuntas de

49 shoppings da grande SP (Fecomercio SP E-bit, 2010)

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer

• Pressões de tempo: conveniência e serviços

• Comer e beber: “on-the-go”, “on the move”, “take away”

• Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados

• Conveniência “chic” – rede Picard Surgeles

• Experiências gastronômicas

Supermercado Virtual: Homeplus By Tesco na Coréia do Sul

Identidade e Expressão Identidade e Expressão

Identidade e Expressão

• Mega-marcas globais

– Mas ao mesmo tempo...

• Interesse por marcas locais, artesanais, típicas – Indicação de Procedência

Saúde e Bem-Estar

• EUA: + de 100 milhões de adultos obesos

– 60% dos adultos do país (Super Size Me)

• Doenças cardiovasculares: principal causa de mortandade no Brasil (31,3%)

– 315.000 pessoas/ano em 2009

– Mata mais que acidentes de trânsito, consumo de drogas, HIV

• Estudo da Sociedade de Cardiologia do RS em 2010 (1,5 mil pessoas em 25 municípios):

– 51% sobrepeso ou obesos

– 45% dos entrevistados são sedentários

– Porém, 45,3% procuram ter uma alimentação saudável para cuidar do coração

A epidemia da obesidade global

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15+

Taxa de Obesidade (BMI>30): 2003 vs 2008

2003 2008

Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012)

• O que os consumidores estão fazendo para serem saudáveis? – Consciência do que comemos, da nossa imagem – corpo,

exercícios, saúde em geral

• Pesquisa global de 2011 mostra a boa saúde como item mais importante para determinar a felicidade – Mesmo tendo essa consciência, o consumidor nem sempre

leva uma vida saudável

Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012)

• Jovens: pulam refeição duas ou mais vezes na semana – Café da manhã

• 15 maiores mercados jovens – 1/3 dos jovens de 16 a 24 anos declaram estar tentando perder peso

Oportunidade: Saúde e Bem-Estar

• Alimentos “Better for you” (BFY)

– Pouca gordura, baixo/sem açúcar • US$ 160 bilhões em 2010

• Alimentos naturalmente saudáveis

– frutas, cereais...

• Alimentos orgânicos

• Alimentos funcionais

Vendas Globais da Categoria “Saúde e Bem Estar” (Health and Wellness) em US$ Bilhões (Euromonitor, 2007)

Alimentos 2002 2006 Aumento

Better for you (BFY) 79,2 117,6 48%

Naturalmente Saudável 29,1 46,0 57%

Para Intolerância 2,5 4,3 72%

Orgânicos 9,0 16,8 86%

Funcionais 26,7 44,6 67%

Vendas nacionais da categoria “Saúde e Bem Estar” (Health and Wellness) em US$ Bilhões

(Euromonitor, 2011)

• O mercado brasileiro deve crescer outros 39% até 2014 e movimentar um total de US$ 21,5 bilhões

Alimentos 2004 2009 Aumento

Diet, light, funcionais, orgânicos, naturais, intolerância

8,5 15,5 82%

Alimentos: saudáveis X orgânicos

Fonte: Euromonitor International Consumer Survey – Global Youth; 2011

O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS: UMA PESQUISA SOBRE AS MOTIVAÇÕES, ATITUDES E INTENÇÕES DE CONSUMO NO BRASIL

Resultados da Pesquisa

Edital CNPq Coordenadora:

Marcia Dutra de Barcellos EA/UFRGS

Colaboradores: Luciana Marques Vieira

Alexia Hoppe Guilherme Oliveira

ADM/UNISINOS

Feel the benefit: O melhor caminho para o sucesso

• Benefícios Tangíveis (energéticos e probióticos):

– Criam vantagem competitiva;

– Fidelidade;

– E justificam preços premium.

• Benefícios Intangíveis (ômega 3):

– Dependem de técnicas de marketing para os

benefícios serem percebidos.

Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.

Mostre a diferença.

“Se os consumidores não podem sentir a diferença, você

pode mostrá-la”.

ANLENE. Leite altamente enriquecido

com cálcio e vendido na Ásia. Detém 70% do mercado na

Malásia.

A empresa informa o estado de saúde ósseo dos consumidores

em ações promocionais.

O controle de peso e o seu potencial

• Mercado ainda pouco explorado e novo suficiente para criação de nova oportunidade/nichos; – O conceito de controlador de peso está substituindo os

diets;

• Seu benefício serve tanto para consumidores obesos, acima do peso ou apenas preocupados com peso;

• Você vai querer comer menos na próxima refeição (benefício tangível e com efeito de fácil percepção);

• Se saciedade é o benefício, indica potencial para proteínas, fibras e whey protein. – Lácteos, sucos e barra de cereais.

Ex.: Optimel Control

Lácteo controlador de peso (saciedade, ajuda a comer menos); Vende US$ 13.3 milhões na Holanda, país de 17 milhões de habitante; Preço Premium: 450% acima dos produtos da mesma marca sem o benefício saciedade

Energéticos: segmentos ainda não explorados como funcionalidade

• Falta de energia é uma preocupação geral

– Executivos estressados; mães sobrecarregadas;

• “Energia” não é uma necessidade restrita aos “baladeiros”...

• A oportunidade está em criar produtos energéticos em formatos alternativos, tais como em lácteos, sucos ou doses diárias;

• Algumas indústrias já experimentaram energizar outros alimentos, mas dificilmente a mensagem para energéticos será assimilada para alguma área que não seja o de bebidas.

Ex.: Cranenergy

Ocean Spray: primeira indústria a criar uma

bebida energética natural a base de frutas.

Seus ingredientes

energizantes naturais incluem extrato de chá

verde e vitamina B.

Alimento Funcional

Orgânico

Natural

Linhaça

Contemporâneo

Funcionalidade

Não industrial

izado

Flora intestinal

Grupo de Foco: Associações

Imagem do consumidor de funcionais

• “É a pessoa que tem em primeiro lugar motivação suficiente para aposta nisso e ir atrás dessa ideia, é uma pessoa que trabalha e desenvolve um poder de liberdade, de não dependência tão grande, que consegue ficar de fora do que é um apelo.

• Porque o apelo em relação ao alimento não funcional ou excessivamente modificado, industrializado ou pobre nutricionalmente, é muito grande.

• Então eu imagino que a pessoa que consome esse tipo de alimento trabalhe muito a consciência, pois é algo difícil de atingir e principalmente manter.

• Então eu tenho muito essa imagem de consciência e liberdade associada ao consumo de AF”.

Busca de Informações

Embalagem

Benefícios

Validade do produto

Informações nutricionais

Ver o produto

(transparência da embalagem)

Frequência de Consumo de Alimentos Funcionais em Porto Alegre

Frequência

(n=450)

Percentual

(%)

Raramente 4 0,9

1 vez por mês 12 2,7

A cada 15 dias 22 4,9

Semanalmente 122 27,1

Diariamente 290 64,4

Motivações para o Consumo de AF

Média D.P.

Para auxiliar no funcionamento do meu intestino/

contribuir para o equilíbrio da flora intestinal 4,15 0,916

Para manter hábitos de vida saudáveis 4,13 0,905

Para aumentar meu bem estar 4,06 0,870

Para melhorar meu desempenho físico e mental 4,03 0,924

Para auxiliar na redução do colesterol/ auxiliar na

prevenção de doenças cardíacas 3,95 1,043

Para prevenir doenças (em mim ou em minha família) 3,90 0,991

Por hábito ou tradição 3,87 0,946

Para melhorar minha aparência 3,81 1,000

Para controlar apetite e peso corporal 3,65 1,056

Atitudes em Relação aos AF

Média D.P.

Os benefícios promovidos pelos alimentos funcionais são

verdadeiros. 5,65 1,382

Alimentos funcionais me ajudam a seguir um estilo de

vida saudável. 5,63 1,302

O número crescente de alimentos funcionais no mercado é

uma tendência positiva para o futuro. 5,60 1,328

Mesmo para uma pessoa saudável, o consumo de

alimentos funcionais é necessário 5,55 1,338

A idéia de que eu posso cuidar da minha saúde comendo

alimentos funcionais me dá prazer. 5,48 1,425

Alimentos funcionais são absolutamente necessários 5,48 1,357

Meu desempenho melhora quando eu como alimentos

funcionais. 5,45 1,339

Exemplo: Actimel

• Estratégia da Danone para conquistar o mercado brasileiro

Ex.: Actimel

Quais atributos determinarão o sucesso de um alimento funcional?

• Fatores-chave para o sucesso ou fracasso das iniciativas de P&D das indústrias de alimentos:

– “Formato” adequado ao estilo de vida do público-alvo;

– Com um benefício relevante para ele;

– A partir de um ingrediente o qual ele aceite e confie.

• Vantagem aos produtos com benefícios de efeito tangível

– Energéticos e probióticos permanecerão no topo

MUITO OBRIGADA PELA ATENÇÃO! alexiahoppe@gmail.com