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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO OGÉRIS JOSÉ MAYER PROPOSTA DO USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL EM UMA EMPRESA DE SEGURANÇA, HIGIENE E MEDICINA DO TRABALHO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Santa Rosa 2016
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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
OGÉRIS JOSÉ MAYER
PROPOSTA DO USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL EM UMA EMPRESA DE SEGURANÇA, HIGIENE E MEDICINA DO TRABALHO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Santa Rosa
2016
OGÉRIS JOSÉ MAYER
PROPOSTA DO USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL EM UMA
EMPRESA DE SEGURANÇA, HIGIENE E MEDICINA DO TRABALHO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.
Orientador(a): Ma. Denise Felber
Santa Rosa
2016
OGÉRIS JOSÉ MAYER
PROPOSTA DO USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL EM UMA EMPRESA DE SEGURANÇA, HIGIENE E MEDICINA DO TRABALHO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Tecnólogo no Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação.
Banca Examinadora
_____________________________
Prof. Ma. Denise Felber – Orientadora
________________________________ Prof. Ma. Marilei de Fátima Kovatli
________________________________
Prof. Me. Nedisson Luis Gessi
Santa Rosa, 30 de Novembro de 2016.
DEDICATÓRIA
Аоs meus pais, minha irmã, minha companheira, meu filho е a toda minha família que, com muito carinho е apoio, não mediram esforços para qυе еυ chegasse até esta etapa de minha vida. Aos professores pelo simples fato de estarem dispostos a ensinar. A minha orientadora pela paciência demonstrada no decorrer do trabalho. Enfim a todos que de alguma forma tornaram este caminho mais fácil de ser percorrido.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela
oportunidade de estar realizando este trabalho. A minha família, minha companheira e meu filho pelo incentivo e colaboração, principalmente nos momentos de dificuldade. A minha orientadora por estar disposta a ajudar sempre. Agradeço aos meus colegas, pelo auxilio nos trabalhos e dificuldades e principalmente por estarem comigo nesta caminhada tornando-a mais fácil e agradável.
Epígrafe
"O único lugar aonde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário." (Albert Einstein).
RESUMO
Este trabalho tem como tema o marketing digital e suas principais ferramentas utilizadas pelas empresas para obterem sucesso no mundo digital. O marketing digital usado pelas empresas tem finalidade de se relacionar com seus clientes, seja na divulgação da marca, produto ou serviço para atingir o seu público ou encurtando a distancia entre eles criando dessa forma um relacionamento com os consumidores. Este estudo buscou responder a questão: é possível, através da internet e usando as ferramentas do marketing digital disseminar a marca e serviços a fim de conquistar novos mercados e ampliar seus clientes? Com a evolução do marketing as empresas podem focar suas ações, entendendo as necessidades de seus clientes e atende-los de forma eficaz superando suas expectativas. A metodologia usada nesse trabalho foi à pesquisa bibliográfica que se constitui da pesquisa em livros, revistas e sites sobre o assunto. Nele são apresentados e explicados o surgimento do marketing até o marketing digital e também as principais ferramentas de marketing digital servindo como auxílio para as empresas que procuram obter sucesso nessa área. Para atingir os objetivos deste estudo, as metodologias usadas durante o desenvolvimento do trabalho foram as pesquisas exploratórias, qualitativa, descritiva, documental, bibliográfica e estudos de caso. Para levantamento de dados e informações foi realizado uma entrevista como gestor da empresa e um questionário aplicado aos clientes da empresa, demonstrando as ações de marketing. Este trabalho faz um estudo sobre o marketing digital e suas ferramentas e identifica claramente os benefícios dessa prática tanto para empresas como para clientes e demostra quando a organização possui ações de marketing bem elaboradas é capaz de alcançar os objetivos da empresa de forma rápida comparada ao marketing tradicional e com um custo bem menor e maior contingente de clientes satisfeitos.
Palavras-chave: Marketing Digital – Clientes – Satisfação
ABSTRACT
This work has as its theme the digital marketing and its main tools used by companies to succeed in the digital world. Digital marketing used by companies has purpose to relate to their customers, whether the disclosure of the brand, product or service to reach your audience or shortening the distance between them thereby creating a relationship with consumers. This study sought to answer the question: is it possible, through the Internet and using digital marketing tools to spread the brand and services to new markets and expand your customers? With the evolution of marketing companies can focus their actions, understanding the needs of its customers and meet them effectively exceeding their expectations. The methodology used in this work was the literature that constitutes research in books, magazines and websites on the subject. In it are presented and explained the emergence of marketing to digital marketing and also the leading digital marketing tools serving as help for companies seeking to succeed in this area. To achieve the objectives of this study, the methodologies used during the development of the work were exploratory research, qualitative, descriptive, documentary, bibliographic and case studies. For data collection and information was conducted an interview as company manager and a questionnaire to the company's customers, demonstrating the marketing actions. This work makes a thorough study on digital marketing and its tools and clearly identifies the benefits of this practice for both companies and customers and demonstrates that the organization has well developed marketing actions are able to achieve the objectives of fast company compared to traditional marketing and with a much lower cost and higher percentage of satisfied customers.
Keywords: Digital Marketing - Customers - Satisfaction
LISTA DE ILUSTRAÇAO
Ilustração 1: Organograma funcional da organização Masterplan ............................ 22
Ilustração 2: Bases para segmentação ..................................................................... 29
Ilustração 3: Fatores que influenciam na decisão de compra ................................... 32
Ilustração 4: Os 8ps do marketing digital .................................................................. 37
Ilustração 5: Ferramentas de Marketing Digital ......................................................... 39
Ilustração 6 Links patrocinados ................................................................................. 51
Ilustração 7: Passos do inbound Marketing. .............................................................. 57
Ilustração 8: Planejamento estratégico ..................................................................... 61
Ilustração 9: Matriz SWOT ........................................................................................ 62
Ilustração 10: Pagina do facebook ............................................................................ 76
Ilustração 11: Publicação na página do facebook ..................................................... 77
Ilustração 12: Material de divulgação ........................................................................ 79
Ilustração 13: Folder de divulgação da empresa ....................................................... 80
Ilustração 14: Folder de divulgação dos serviços ...................................................... 80
Ilustração 15: Treinamentos ...................................................................................... 82
Ilustração 16: Genêro dos clientes ............................................................................ 83
Ilustração 17: Faixa etária dos clientes ..................................................................... 83
Ilustração 18: Profissões ........................................................................................... 84
Ilustração 19: Atendimento recebido ......................................................................... 85
Ilustração 20: Variedade de produtos/serviços.......................................................... 86
Ilustração 21: Preços ................................................................................................. 87
Ilustração 22: Frequência de contratação de serviços .............................................. 87
Ilustração 23: Frequência de acesso a internet ......................................................... 88
Ilustração 24: Dispositivo de acessso ....................................................................... 89
Ilustração 25: E-mail .................................................................................................. 90
Ilustração 26: Frequência de acesso aos e-mails ..................................................... 90
Ilustração 27: Gostaria de receber promoções por e-mail ......................................... 91
Ilustração 28: Redes sociais...................................................................................... 92
Ilustração 29: Midias sociais...................................................................................... 93
Ilustração 30: Conteúdo ............................................................................................ 94
Ilustração 31: Site ...................................................................................................... 94
Ilustração 32: contato pela web ................................................................................. 95
Ilustração 33: contato pelos meis digitais .................................................................. 96
Ilustração 34: Em caso obteve retorno ...................................................................... 97
Ilustração 35: Em quanto tempo obteve retorno ........................................................ 97
Ilustração 36: O que levou a ser cliente da empresa ................................................ 98
Ilustração 37: Rádio mais ouvidas ............................................................................. 99
Ilustração 38: Jornais que acompanham ................................................................. 100
Ilustração 39: Jornais que acompanham ................................................................. 100
Ilustração 40: Iria indicar a empresa ....................................................................... 101
Ilustração 41: Já indicou a empresa ........................................................................ 102
Ilustração 42: Pontos fortes e pontos fracos ........................................................... 133
Ilustração 43: Oportunidades e ameaças ................................................................ 133
Lista de tabelas
Tabela: 1 ................................................................................................................. 135
Tabela: 2 ................................................................................................................. 142
Tabela: 3 ................................................................................................................. 143
LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS
4PS - Produto, Praça, Preço e Promoção (Mix de Marketing)
8Ps - Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação,
Personalização e Precisão
ACIs - Associação Comercial e Industrial
CIPA - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes
CIPATR - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes do Trabalhador Rural
et al. - abreviação de uma expressão em latim que significa “e outros”
FEMA – Fundação Educacional Machado de Assis
NR-12 - Treinamento e Capacitação para uso de motosserras
NR-20 - Inflamáveis e combustíveis
NR-31 - Norma Regulamentadora tem por objetivo estabelecer os preceitos a serem
observados na organização e no ambiente de trabalho
NR-35 - Norma regulamentadora que trata sobre trabalhos em altura
NR-6 - Norma Regulamentadora que trata de equipamentos de Proteção Individual
NR-9 – Norma Regulamentadora que trata sobre Riscos ambientais
p. – Página
Prof. – Professor (a)
RS – Rio Grande do Sul
RT-14. Norma Regulamentadora sobre combate e prevenção de incêndios
SEO - Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca
SIPAT - Semana Interna de Prevenção de Acidentes
SST - Segurança e Saúde do Trabalho
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats ou em português, Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameças
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO .............................................................. 16 1.1 TEMA .................................................................................................................. 16 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................... 16
1.3 PROBLEMA ........................................................................................................ 16 1. 4 OBJETIVOS ....................................................................................................... 17 1.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 17 1.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 17
1. 5 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 17 1.6 METODOLOGIA .................................................................................................. 18
1.6.1 Categorização da Pesquisa ........................................................................... 19 1.6.2 Dados Gerados ............................................................................................... 20 1.6.3 Análise e de Interpretação dos Dados......................................................... 21
1.6.4 Apresentação da Organização ..................................................................... 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23 2.1 PAPEL DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............. 23
2.2 A SOCIEDADE DIGITAL ..................................................................................... 25 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 27
2.4 MARKETING ....................................................................................................... 32 2.5 MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 35
2.6 FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL ...................................................... 39 2.6.1 Marketing de Conteúdo .................................................................................. 40 2.6.2 Marketing nas Mídias Sociais ........................................................................ 42
2.6.3 E-mail Marketing ............................................................................................. 46
2.6.4 Marketing Viral ................................................................................................ 47 2.6.5 Publicidade Online ......................................................................................... 50 2.6.6 Pesquisa Online ............................................................................................. 52
2.6.7 Monitoramento ............................................................................................... 54 2.7 INBOUND MARKETING ...................................................................................... 55 2.8 RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ...................................... 58 2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..................................................................... 60 2.10 ESTRATÉGIAS E PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ..................... 64 3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE .................................................................................. 67 3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ...................................................... 68 3.2 PRODUTOS E SERVIÇOS ................................................................................. 76
3.3 ANÁLISE DO PERFIL DO CLIENTE E USO DAS MÍDIAS DIGITAIS ................. 82 3.4 PROPOSTA DO USO DE MARKETING DIGITAL ............................................ 103 4 RECOMENDAÇÕES ............................................................................................ 105
CONCLUSÃO ......................................................................................................... 107 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 109 APÊNDICES ........................................................................................................... 122 APÊNDICE A - PESQUISA COM O GESTOR DA EMPRESA................................ 123
APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......... 125 APÊNDICE C – PLANO DE AÇÃO DE MARKETING ............................................. 130
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INTRODUÇÃO
Diante das diversas mudanças no mundo tecnológico e nas formas de
comunicação, a sociedade vem se adaptando com essas mudanças ao longo dos
anos. Aconteceram modificações nos hábitos de consumo, clientes ficaram mais
informados e consequentemente mais exigentes e mais críticos em relação aos
produtos ou serviços oferecidos pelas empresas. Para superar esses desafios as
empresas também tiveram que se adaptar para poder prover uma comunicação
precisa aos clientes.
Ou seja, são diversas formas de se comunicar com o consumidor, mas o mais
importante é conhecer seu cliente, saber em qual meio de comunicação ele se
encontra para obter sucesso nessa comunicação. Baseado neste contexto, o
principal objetivo deste estudo é propor o uso das ferramentas do marketing digital
em uma empresa a empresa MasterPlan, cujo ramo de atuação é medicina do
trabalho, higiene e segurança.
Com o avanço da tecnologia essa aproximação entre empresa e cliente se
tornou mais fácil e rápida, então com auxílio das ferramentas do marketing digital
captar, atender, fidelizar os clientes mensurar os resultados das ações de marketing
se tornou menos complicado. Diante da definição e delimitação do tema, levantou-se
a problemática do estudo: é possível, através da internet e usando as ferramentas
do marketing digital disseminar a marca e serviços a fim de conquistar novos
mercados e ampliar seus clientes?
Propicia o marketing digital juntamente com o uso das ferramentas
adequadas traz as empresas diversas vantagens, como a diminuição da distancia
com seus clientes, e também conhecer suas necessidade para superar expectativas
e por fim criar um relacionamento duradouro com os clientes.
Portanto, o presente estudo se justifica pela importância do marketing digital
para as empresas uma vez que traz benefícios a organização que souber usar da
forma adequada. O grande desafio das empresas diante de tantas transformações e
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ferramentas que surgem a cada instante é saber quais utilizar conforme o segmento
da empresa para obter sucesso e permanecer nesse mercado competitivo.
O trabalho esta assim estruturado, na primeira etapa do presente trabalho,
são apresentados o tema, a delimitação do tema, o problema, os objetivos gerais e
específicos, a justificativa e a metodologia utilizada.
Na segunda etapa, a fundamentação teórica dos assuntos abordados: O
papel da tecnologia da informação nas organizações, sociedade digital,
comportamento do consumidor, marketing, marketing digital, ferramentas do
marketing digital (marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail
marketing, marketing viral, publicidade online, pesquisa online, monitoramento,
inbound marketing, relacionamento e fidelização de clientes, planejamento
estratégico, estratégias e planejamento de marketing digital. Dentre os autores mais
utilizados neste trabalho, destacam-se Kotler e Keller, Carlos Torres, Conrado
Adolpho, e Camila Porto.
Na terceira etapa, o diagnóstico e análise da coleta dos dados, o mesmo está
organizado em quatro tópicos com o objetivo de ajudar na compreensão e análise
das informações: contextualização da organização, serviços oferecidos, questionário
aplicado aos clientes e proposta de uso do marketing digital. Nesta etapa, as
informações para o diagnóstico e análise dos dados foram obtidas através da
entrevista com o gestor, questionário aplicado aos clientes e estudo do referencial
teórico.
Para finalizar, o último tópico evidencia as recomendações em relação à
proposta, as quais poderão ser adotadas pela empresa. E, por fim, apresentam-se
as considerações finais a respeito do trabalho desenvolvido.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO
Neste capítulo apresentam-se os seguintes tópicos: tema do estudo e sua
delimitação, problema, objetivos gerais e específicos, justificativa e metodologia
utilizada e apresentação da organização selecionada para o estudo.
1.1 TEMA
Observando as crescentes mudanças na forma de fazer negócios e destacar-
se online à delimitação do tema tem intuito de mostrar quais as mais eficazes
ferramentas do marketing digital, podendo elas, se usadas de forma correta, tornar a
empresa mais competitiva, trazendo vantagens em relação a seus concorrentes.
Então o tema definiu-se como o uso das ferramentas do marketing digital em uma
empresa segurança, higiene e medicina do trabalho.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
O uso das ferramentas do marketing digital na empresa MasterPlan,-
especialista em segurança, higiene e medicina do trabalho, localizada no município
de Cândido Godói, na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, Brasil.
1.3 PROBLEMA
O acesso à informação está disponível para muitos, tanto para empregadores
como colaboradores. Por isso a organização em que se realiza este estudo acredita
que uma de suas grandes falhas é a falta de exposição na internet. Torna-se
necessário um canal de comunicação direto com o consumidor, além do uso e
investimento nas ferramentas do marketing digital, para então, dessa forma,
dispersar a marca e os serviços, e consequentemente, crescer economicamente
trazendo novos negócios e mais clientes.
Partindo dessa ordem, este trabalho traz como problema de estudo: é
possível, através da internet e usando as ferramentas do marketing digital
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disseminar a marca e serviços a fim de conquistar novos mercados e ampliar seus
clientes?
1. 4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste estudo é propor o uso das ferramentas do marketing
digital em uma empresa segurança, higiene e medicina do trabalho, para que a
empresa consiga atrair mais clientes, conquistar novos mercados e faturar mais.
1.4.2 Objetivos Específico
a) Realizar uma análise junto à organização para verificar as atuais ações
realizadas em marketing;
b) Pesquisar as principais ferramentas do marketing digital que podem auxiliar
a organização nas campanhas de marketing digital;
c) Verificar quais das ferramentas do marketing digital melhor se adaptam as
necessidades da organização;
d) Desenvolver uma proposta para a aplicação das ferramentas do marketing
digital, com a finalidade da empresa realizar campanhas eficientes, difundindo dessa
forma sua marca, os serviços e conquistar novos mercados.
1. 5 JUSTIFICATIVA
O marketing digital e suas ferramentas auxiliam gerentes de empresas a
realizar um bom atendimento e fidelizar os clientes, obtendo assim lucros,
visibilidade da marca e consequentemente gera novos negócios. Assim, faz-se
necessário para qualquer empresa nos dias atuais saber utilizar o marketing digital a
seu favor.
Para ter o sucesso tão esperado a empresa precisa compreender o
comportamento do seu público-alvo online. No entendimento de Torres:
O consumidor, quando está conectado a internet, tem basicamente três desejos, três necessidade que são um farol-guia e nos ajudam a entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo
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próprio consumidor são: informação, diversão e relacionamento (TORRES, 2009, p.30).
A escolha do tema, proposta do uso das ferramentas do marketing digital,
ocorreu pela necessidade que as organizações têm, atualmente, de investir no
marketing digital para divulgar seus produtos e serviços, e assim chegar até o
consumidor.
Portanto, o tema estudado possibilitou ao acadêmico uma visão mais ampla
em relação ao que foi esboçado no âmbito do crescimento pessoal e intelectual.
No que se refere à instituição esse estudo mostrou o emprego de várias
técnicas e conhecimentos adquiridos durante o curso. Além do que, servirá de apoio
para futuros acadêmicos durante a realização de suas pesquisas.
Para a empresa, o estudo realizado foi de grande importância, pois
conhecendo e empregando as ferramentas do marketing digital de forma adequada,
a organização pode melhorar seus negócios, aumentando sua renda e atendendo
melhor seus clientes através da internet.
1.6 METODOLOGIA
Desenvolver a metodologia é uma das partes mais importantes na realização
do estudo. É com base nela, que é desenvolvido toda a criação do trabalho
cientifico.
Segundo Lakatos e Marconi a Metodologia é “o tópico do projeto de pesquisa
que abrange maior número de itens, pois responde às seguintes questões: Como?
Com quê? Onde? Quanto?” (LAKATOS; MARCONI, 2010, p.221).
De forma geral, a metodologia se refere à escolha dos métodos que serão
usados na execução do estudo.
A metodologia tem como objetivo demostrar técnicas e os métodos
necessários para o desenvolvimento e realização da pesquisa. Nessa etapa
caracterizou-se o que foi necessário para o alcance dos resultados bem como a
categorização da pesquisa, plano de coleta de dados, analise e interpretação de
dados, e apresentação da organização.
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1.6.1 Categorização da Pesquisa
Este tópico do estudo esclarece o tipo de pesquisa que será aplicada e
desenvolvida realizando o direcionamento do método da investigação e a forma
como os dados foram obtidos no decorrer do trabalho.
Assim, Gil esclarece que a “categorização consiste na organização dos dados
de forma que o pesquisador consiga tomar decisões e tirar conclusões a partir delas”
(GIL, 2008, p. 134).
O trabalho, quanto ao ponto de vista da natureza caracteriza-se como sendo
uma pesquisa aplicada, porque os resultados gerados têm como objetivo produzir
conhecimento para aplicações práticas voltadas a soluções de problemas
específicos.
São necessidades da teoria aplicada, que tem como objetivo a solução de
problemas, no entendimento de Metring:
A pesquisa aplicada requer teoria e leis como ponto de apoio e partida, e tem por objetivo comprovar ou rejeitar hipóteses sugeridas pelos modelos teóricos, e proceder á sua aplicabilidade ás diferentes necessidades humanas, visando resolver problemas concretos e imediatos (METRING, 2009, p. 61).
Quanto à forma de abordagem do problema e tratamento de dados, trata-se
de um trabalho qualitativo buscando compreender as informações originadas através
de entrevistas, do ponto de vista do entrevistador, da teoria estudada e da análise
das informações recebidas na entrevista sobre qual Gil afirma que costuma observar
o vaivém entre observação, reflexo e interpretação no decorrer das análises (GIL,
2002).
Quanto aos fins ou objetivos propostos, a pesquisa é também exploratória e
descritiva, pois permite um estudo fundamental na busca do conhecimento.
A pesquisa exploratória, de acordo com Gil, têm como propósito proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses. Já a pesquisa descritiva têm como objetivo a descrição das
características de determinada população (GIL, 2002, p.27).
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Ainda, visando os procedimentos técnicos presentes nesta pesquisa pode-se
classificá-los como estudo de caso com pesquisa bibliográfica, documental e de
levantamento.
Sendo que conforme Rampazzo “a pesquisa bibliográfica procura explicar um
problema a partir de referências teóricas publicadas” (RAMPAZZO, 2005, p. 53).
Já a pesquisa documental segundo Vieira, “é aquela que faz uso de
documentos de arquivo como material de informação, ou seja, dados estatísticos,
registros oficiais, pronunciamentos de governo, diários e imagens” (VIEIRA, 2016, p.
165).
A pesquisa de levantamento segundo Fonseca é utilizada em estudos
exploratórios e descritivos, podendo ser de dois tipos: levantamento de amostras ou
levantamento de uma população (FONSECA, 2002).
Esclarecendo o tipo de pesquisa é o momento de trazer o plano de coleta de
dados.
1.6.2 Dados Gerados
Com o objetivo de concretizar o trabalho foi realizada uma coleta de dados,
estes, foram importantes para alçar o objetivo do estudo.
Em um primeiro momento, foi realizada uma pesquisa bibliográfica em livros,
sites e artigos, com a obtenção de resultados para serem posteriormente analisados.
Então, em um segundo momento, foi aplicado um questionário junto à
organização com a intenção de verificar quais as reais expectativas e as
necessidades do investimento em marketing digital.
A coleta dos dados realizou-se durante o mês de setembro e outubro de
2016, na empresa, com o gestor e proprietário, através de um roteiro com 15
questões, conforme Apêndice A. Como forma de registro da entrevista utilizou-se um
questionário descritivo para que, no momento da análise dos dados não fosse
perdida nenhuma informação. Os dados e resultados foram apurados, avaliados e
interpretados.
Por fim, foi realizada pesquisa para conhecer as principais ferramentas do
marketing digital melhor podem ser utilizadas no negócio da empresa.
Para a coleta de dados da pesquisa com os clientes elaborou-se um
questionário de 23 questões conforme Apêndice B. O pesquisador aplicou a
21
pesquisa de forma online, enviando o questionário por email para os clientes. A
pesquisa foi realizada durante o mês de outubro de 2016.
Através da realização desta coleta de dados foi possível realizar o plano de
análise e interpretação dessas informações.
1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados
Após ter obtido os dados, é fundamental transforma-los em informação,
analisando e interpretando-os.
Os dados coletados foram analisados e interpretados de forma descritiva e
explicativa. A pesquisa bibliográfica permitiu o levantamento de informações
importantes resultando em conhecimento sobre o tema proposto.
Após o levantamento de dados na empresa e com seus clientes foi
elaborando um paralelo com a teoria, cruzando as informações da pesquisa
bibliográfica com os resultados na empresa.
Após a coleta de dados, e obter os resultados, estes passaram por uma
triagem da análise e interpretação. Os dados coletados através da entrevista com o
gestor, foram analisados e interpretados de forma descritiva e explicativa,
elaborando um paralelo entre a teoria e os resultados encontrados na organização,
no item 3.1 e 3.2 deste estudo.
Já as informações dos clientes, obtidas através dos questionários foram
tabuladas e apresentadas em forma de gráficos expostos no item 3.3 do diagnóstico.
Com isso, foi possível verificar a realidade da empresa em relação à problemática
apresentada neste estudo.
A análise em forma de gráficos, comparando os resultados da pesquisa com
os dados obtidos, possibilitou identificar a percepção dos clientes em relação ao
marketing digital permitindo a análise das melhores ferramentas a serem utilizadas
pela empresa.
Após esse item, irá se trazer um breve histórico da empresa para dessa forma
conhecer um pouco da mesma.
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1.6.4 Apresentação da Organização
A organização Masterplan é especialista em segurança, higiene e medicina
do trabalho. Está localiza-se na Av. Alvorada, nº 476, centro no município de
Cândido Godói, Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Trata-se de empresa estruturada por dois sócios que possuem 50% das cotas
cada.
A ideia da sociedade teve início com um dos sócios, que trabalhava em uma
empresa hoje concorrente na divulgação e venda dos serviços foi convidado para
participar da organização em estudo com a compra de cotas. No início a empresa
contava com três sócios e com passar do tempo os dois sócios atuais se uniram e
compraram a terceira parte da cota, e então juntos passaram a administrar a
empresa.
A empresa hoje conta com aproximadamente 600 clientes em diversas
cidades do Rio Grande do sul, dando destaque para a Região das Missões e
Celeiro, onde se concentra o maior número de clientes.
Conta atualmente com oito colaboradores para o atendimento externo, direto
com aos clientes.
Devido a grande quantidade de clientes e pensando em aumentar esse
número a organização enxerga no marketing digital uma excelente forma de atingir
esse objetivo, motivo esse que se originou o presente estudo.
Na ilustração 1 pode-se observar o atual organograma de como é dividida a
estrutura hierarquia da organização:
Ilustração 1: Organograma funcional da organização Masterplan
Fonte: produção do pesquisador
23
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para realização deste trabalho científico foram abordados os seguintes temas:
Papel da Tecnologia da Informação nas Organizações, a Sociedade Digital,
Comportamento do Consumidor, Marketing, Marketing Digital, Ferramentas do
Marketing Digital, Inbound Marketing, Relacionamento e Fidelização de Clientes,
Planejamento Estratégico e Estratégias e Planejamento de Marketing Digital.
2.1 PAPEL DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Por um longo período de tempo, a TI1 era considerada como um simples item
de suporte para a empresa, não gerando lucro para o negócio. Mas a TI foi
crescendo dentro das organizações, enriquecendo todo o processo organizacional,
auxiliando no alinhamento das atividades e eliminando conflitos de comunicação.
Nesse novo cenário de acordo com Beal, “a tecnologia da informação (TI)
começou a assumir um papel muito mais importante nas organizações: o de
adicionar valor e qualidade aos processos, produtos e serviços” (BEAL, 2012, p.78).
Na visão de Fernando et al., o conceito de TI é mais amplo do que somente
processamento de dados, sistemas de informação, engenharia de software,
informática ou conjunto de hardware e software, pois envolve também ponto de vista
humano, administrativo e organizacional (FERNANDO et al., 2001, apud KEEN,
1993, p.01).
É fácil observar, conforme Beal que a informação de qualidade, que seja
relevante, precisa, clara, consistente e oportuna possui um valor considerável para a
organização. A informação possibilita a redução da incerteza na tomada de decisão,
permitindo que as escolhas sejam feitas no momento adequado. A organização
tendo essa informação com qualidade no momento adequado leva uma enorme
vantagem competitiva em relação aos concorrentes (BEAL, 2012)
Segundo Silvio et al. a TI vem se mostrando uma ferramenta indispensável à
1 Tecnologia da informação (conhecida também pela sigla TI) é uma área que utiliza a computação como um
meio para produzir, transmitir, armazenar, aceder e usar diversas informações. Como a tecnologia da informação pode abranger e ser usada em vários contextos, a sua definição pode ser bastante complexa e ampla. A tecnologia é usada para fazer o tratamento da informação, auxiliando o usuário a alcançar um determinado objetivo.
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sobrevivência organizacional, na medida em que resulta em maior velocidade aos
processos internos e permite aos gestores um conhecimento/relacionamento amplo
(SILVIO et al, 2005).
Para Guilherme et. al. a Gestão da Tecnologia da Informação é indispensável
no cotiado das empresas e por isso é de suma importância salientar que a cada dia
que passa é maior o número de organizações que tem utilizado a TI para realização
de suas atividades (GUILHERME et al, 2010). Atualmente é impossível pensar em
empresa de qualquer ramo, que não possua pelo menos um computador.
Ainda conforme Guilherme et al o uso efetivo da TI é que pode proporcionar
uma série de ganhos às empresas, como “aumento da produtividade, maiores
vendas, redução de custos operacionais, aumento da base de clientes, decisões
com maior qualidade, além da diferenciação de produtos e serviços” (GUILHERME
et al, 2010, p.08). É indispensável ver a TI como investimento e não apenas custo.
Porém a Tecnologia da Informação sozinha não é capaz de gerar lucros ao
negócio, ela precisa estar aliada às informações que a empresa necessita. Foina
menciona a importância das informações para uma operação bem-sucedida nas
empresas. Em um mundo globalizado e conectado, a informação é o que a
organização possui de mais valioso. A informação certa, na hora certa, pode gerar
novos negócios (FOINA, 2013).
Para Giurliani o uso da TI carrega consigo custos difíceis de serem vistos, que
são aqueles referentes aos gastos com usuário final, como suporte e treinamento
informais (quando alguém interrompe suas atividades para auxiliar um colega com
dificuldades referentes ao uso ou obtenção da informação); perda de tempo em
atividades extremamente elaboradas para obter uma informação, cujo valor não
compensa o trabalho empregado; finalmente, custos decorrentes da perda de
produtividade, devido à indisponibilidade da informação (queda do sistema, por
exemplo) (GIURLIANI, 1999).
Mesmo com tudo isso, destaca Guihl:
Por muitas vezes, a TI ainda é vista como apenas mais uma área dentro das organizações, porém, é necessário considerar que, do ponto de vista financeiro, a redução de custos que ela propicia é de grande valia para qualquer instituição. Esta redução pode ser compreendida pela famosa expressão “tempo é dinheiro”, além do fato de que informações concretas geram bases seguras para tomada de decisões (GUIHL, 1999, p.09).
Mesmo como toda essa mudança na forma de ver a Tecnologia da
25
Informação muitas empresas não observam a importância que ela tem para os
negócios da organização, sendo que sem a mesma o negócio pode fracassar.
Segundo Pilati, a TI exerce papel extremamente importante no que diz
respeito ao aumento de produtividade e competitividade no mercado em que a
empresa atua, ou até mesmo para a descoberta de novos mercados em potencial
(PILATI, 2013).
Conforme visto anteriormente a TI é vital para a empresa poder ser
competitiva. A seguir relata-se sobre o marketing, seu surgimento, os 4Ps2,
satisfação do cliente e a sociedade digital.
2.2 A SOCIEDADE DIGITAL
Nos últimos anos a internet trouxe revolução nos meios de comunicação e
contribuiu para o desenvolvimento de uma nova sociedade, a chamada sociedade
digital, que se baseia em eletrônica, tecnologia e telecomunicações.
De acordo com Pinheiro o avanço tecnológico vivenciado pela humanidade no
último século permitiu a construção da atual sociedade digital, baseada na eletrônica
e nos ativos intangíveis, dependente dos insumos de energia, telecomunicações e
tecnologia. (PINHEIRO, 2015).
Como tivemos um avanço tecnológico considerável durante os últimos anos,
pode-se destacar o surgimento da sociedade digital. Para Lima, falar sobre
sociedade digital é falar sobre a realização de um contexto social em que o meio
virtual, as novas tecnologias, a rápida comunicação e a facilidade da troca de
informações é uma realidade inadiável. (LIMA, 2015).
Vivemos em uma sociedade onde a tecnologia predomina e simplifica a
comunicação pela capacidade de se obter a informação em qualquer momento e
qualquer lugar. Conforme lima é inegável que estamos em um processo de mudança
cada vez mais acelerado:
Mudanças estas que estão transformando nosso ambiente, nossa maneira de trabalhar, nos divertir e no relacionar como os demais. Em outras palavras, estamos no meio de um processo de transformação que nos impõem repensar nossas relações com a realidade (LIMA, 2000, p.01)
2 Também conhecido com o Mix de Marketing, os 4Ps do marketing formam um conjunto de ferramentas para
se alcançar estratégias relacionadas ao mercado. Ligados diretamente a área de marketing são conhecidos como preço, praça, produto e promoção.
26
Não há dúvidas que pode-se considerar essas mudanças como
transformações dos costumes, da forma de encontrar as informações. A sociedade
encontra-se hoje no se que se define a era digital, em que prevalece a tecnologia
que trouxe grandes impactos na forma como aprendemos e enormes benefícios à
sociedade contemporânea, e esse impacto tem causado grande importância,
principalmente na educação.
Nesse sentido, é que se torna fundamental a utilização da tecnologia nas
escolas. Segundo Kalinke:
Os avanços tecnológicos estão sendo utilizados praticamente por todos os ramos do conhecimento. As descobertas são extremamente rápidas e estão a nossa disposição com uma velocidade nunca antes imaginada. A Internet, os canais de televisão a cabo e aberta, os recursos de multimídia estão presentes e disponíveis na sociedade. Estamos sempre a um passo de qualquer novidade. Em contrapartida, a realidade mundial faz com que nossos alunos estejam cada vez mais informados, atualizados, e participantes deste mundo globalizado (KALINKE, 1999, p.15).
Considera-se a internet um dos maiores desenvolvimentos tecnológico da
humanidade que causou uma repercussão de nível global, proporcionando para as
pessoas uma nova forma de comunicação.
Com o surgimento da internet, não é mais um obstáculo paras as empresas e
pessoas encontrarem a informação, e sim filtrar a informação para o que realmente
interessa. Segundo lima “o impacto da internet em nosso meio ambiente é unânime:
nossa forma de pensar e utilizar o conhecimento estão passando por drásticas
transformações” (LIMA, 2000, p. 02).
O uso da rede integrada de computadores entre as pessoas e empresas,
tornou-se algo indispensável, possibilitando ter acesso a uma ampla quantidade de
informações em tempo real. Conforme Kohn e Moraes “qualquer informação pode
ser obtida instantaneamente e de qualquer parte do mundo, a visibilidade dos fatos
se tornou maior e mais rápida, na qual os dados são atualizados a todo segundo”
(KOHN; MORAES, 2007, p.06).
A utilização correta das informações trazem diversos benefícios para as
organizações. Segundo Souza:
A utilização da tecnologia da informação gera grandes benefícios para as empresas, especialmente no que se concerne a maior facilidade no fluxo e acesso às informações e, consequentemente: apoio ao processo decisório
27
através de respostas mais rápidas das organizações as exigências do mercado (SOUZA, 2014, p.25).
A organização que possui o acesso à informação correta tem maior facilidade
nas tomadas de decisão conseguindo dessa forma vantagens em relação aos
concorrentes. Portanto, o investimento em tecnologia da informação contribui para
sucesso da organização.
A disseminação das tecnologias teve como consequência alterações na vida
social das pessoas, pois a forma como os indivíduos tem acesso à informação
mudou bastante nos últimos anos. O que antes era encontrado apenas em livros
impressos, hoje encontra-se na internet a qualquer hora e através de vários
dispositivos.
Segundo Sales e Toutain, todos os dias milhões de pessoas usam seus
computadores para acessar informações na Internet. Elas se comunicam, dividem
informações com outras pessoas, compram e se preciso criticam usando as
ferramentas ideais para isso (SALES; TOUTAIN, 2014).
A velocidade e facilidade à informação, faz com que o que acontece no outro
lado do mundo, em poucos segundos está disseminado em todos os países, como
notícias, acontecimentos políticos, economia e todo tipo de informações, onde
computadores, notebooks, tablets e smartphones tornam a comunicação eficaz e
prática.
Também para Giardelli “a internet proporcionou a explosão de contatos entre
pessoas, que propiciam de networking3 a namoros, de encontros à socialização, de
revolução a mudanças” (GIARDELLI, 2002, p. 25).
Na era da sociedade digital, os usuários estão cada vez mais exigentes em
relação ao que lhes é disponibilizado na internet, mudando seu comportamento.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido ao acesso rápido as informações, o comportamento do consumidor
tem mudado bastante. As inovações constantes mudaram significativamente o
comportamento das pessoas e a forma com que elas se comunicavam e se
relacionavam. Conforme Menezes, “na atualidade é de extrema relevância conhecer,
3 Networking é uma palavra em inglês que indica a capacidade de estabelecer uma rede de
contatos ou uma conexão com algo ou com alguém.
28
estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com
essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem
detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação
ou recusa de seus clientes” (MENEZES, 2010).
O consumidor hoje exerce forte influência sobre as marcas, e a empresa que
não ficar atento a isso corre o risco de falir. Segundo Vaz, o consumidor hoje realiza
pesquisas, reclama dos serviços, elogia e indica quando gosta, grava vídeos
indicando o produto ou serviço e muito mais (VAZ, 2011).
As organizações precisam buscar formas de dar aos seus consumidores que
eles precisam, satisfazendo desejos e necessidades, para dessa forma torná-los
clientes leais.
No entanto, conforme Larentis:
Para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender não apenas seu mercado-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumidores-alvo. Precisam conhecer fundamentalmente, como esse consumidor se comporta como ele reage em relação aos estímulos do ambiente – tanto das empresas quanto da sociedade – Como ele pode reagira favor ou contra determinado produtos e determinadas empresas (LARENTIS, 2012, p. 11)
A compreensão do comportamento do consumidor ajudará aos profissionais
de marketing e as empresas definirem, dentro das estratégias de marketing,
variáveis para segmentação de mercado, como por exemplo, segmentar por idade,
gênero, estrutura familiar, classe social, culturas e estilo de vida.
Segmentação é o processo de separar uma parte do mercado que a empresa
quer satisfazer conforme grupos de interesses comuns. Conforme Felipini para
encontrar um nicho, o primeiro passo é dividir o mercado em unidades menores
compostos por diferentes grupos de consumidores com características semelhantes
chamadas segmentos de mercado (FILIPINI, 2013).
A organização tem várias formas de segmentar, podendo ser segmentação
geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. De acordo com Armstrong
e Kotler:
Geográfica: implica em dividir em diferentes unidades geográficas, como
pais, região, estados, cidades ou bairros, podendo a empresa atuar em uma ou mais
áreas prestando atenção nas diferenças geográficas;
Demográfica: nessa segmentação o mercado é dividido em idade, sexo,
29
renda, profissão, religião nacionalidade e classe social;
Psicográfica: os consumidores são divididos em diferentes grupos, com
base em seu estilo de vida, personalidade e seus valores;
Comportamental: esse grupo de consumidores se divide com base no
conhecimento em relação a determinado produto, mas atitudes direcionadas a ele
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A ilustração 2 mostra os diferentes tipos de segmentação:
Ilustração 2: Bases para segmentação
Fonte: Chan (2014, p. 03)
Conforme o segmento os clientes possuem diferentes necessidade ou até
mesmo respostas sobre o produto. Definir grupos menores auxilia as empresas a
determinar menor as formas de trabalhar o marketing e se relacionar com o
consumidor, que muda constantemente seu comportamento.
De acordo com Solomon, o comportamento do consumidor é o estudo dos
processos desencadeados quando uma pessoa escolhe, compra e usa um produto e
serviço a fim de satisfazer sua necessidade (SOLOMON, 2002). Na escolha de
produtos e serviços existem vários fatores que podem influenciar na preferência do
consumidor, e esses fatores podem ser culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Segundo Kotler:
Fatores Culturais: são valores, percepções e preferências que as pessoas
adquirem na vida em sociedade, e esses acabam influenciando os hábitos de
consumo. Fatores culturais possuem uma maior importância, pois é o que mais
30
influência o consumidor no momento de adquirir algum produto ou serviço;
Fatores Sociais: esse fator se refere às pessoas com as quais existe maior
afinidade, que exercem influencia direta (face a face), como amigos, família, colegas
de trabalho, vizinhos, ou seja, aquelas pessoas com quem interage-se
constantemente. Pode-se considerar fatores sociais grupos de referência, famílias, e
papéis e posições sociais;
Fatores pessoais: caracteriza-se como particularidades, momentos pelo os
quais o individuo passou ou esta passando interferindo nas decisões de compras e
nos hábitos das pessoas. São fatores que influenciam nas decisões de compra,
como a idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida do consumidor;
Fatores Psicológicos: os fatores psicológicos que influenciam a decisão de
compra são: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes (KOTLER,
1998).
Portanto, para entender isso na prática é preciso observar e analisar
atentamente o consumidor, pois o momento de compra é um momento importante
para o consumidor. Isso significa que as estratégias de marketing precisam ser bem
pensadas, eficazes e direcionadas para superar as expectativas dos consumidores.
O comportamento do consumidor é dinâmico porque opiniões, sentimentos e
ações dos consumidores mudam constantemente.
Por isso Peter defende que:
A natureza dinâmica do comportamento do consumidor torna o desenvolvimento de estratégias de marketing uma tarefa estimulante, mas difícil. As estratégias que funcionam em um determinado momento ou em dado mercado podem malograr (fracassar) em outros momentos ou em outros mercados. Tendo em vista que nunca antes o ciclo de vida de produtos foi tão curto, várias empresas são obrigadas a inovar constantemente para oferecer maior qualidade aos clientes e continuar lucrando (PETER, 2010, p. 06).
Entender como os consumidores se relacionam com as empresas na procura
por produtos, serviços, marcas e em especial como eles fazem suas escolhas, faz
toda a diferença no momento de colocar algumas estratégias em pratica.
Entender o processo de decisão de compra é bastante importante, pois esse
entendimento permite aos profissionais de marketing organizar seus esforços para
melhor atender seu público. E a decisão de querer adquirir algo, mesmo sendo um
processo bastante simples é algo que envolve várias e diferentes etapas. Segundo
31
Frasson:
Reconhecimento da necessidade: em primeiro lugar tem-se a etapa do
reconhecimento da necessidade, processo esse que tem inicio no momento em que
o cliente verifica que tem um problema a ser resolvido, ou uma necessidade a ser
satisfeita;
Busca de informações: em seguida o cliente vai em busca de informação,
ou seja, após ter encontrado a necessidade, inicia-se a busca sobre satisfazer a
necessidade ou problema;
Avaliação das alternativas: em um próximo momento o consumidor avalia
as alternativas, ou seja, deverá selecionar uma entre as diversas alternativas
disponíveis;
Compra: na quarta etapa, após ter feito a escolha entre as alternativas
disponíveis, passa a realização da compra pagando pelo produto o serviço e
negociando forma e prazo de entrega;
Pós-compra: na quinta e última etapa, não menos importante é a
experiência pós compra, ou seja, a experiência da compra e o impacto que isso terá
nas futuras decisões. Caso tiver experiências negativas, ficará insatisfeito, fazendo
reclamações e exigindo a troca ou a devolução do dinheiro (FRASSON, 2012).
O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar
a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de
eficácia comprovada. Segundo Kotler e Keller essas ferrramentas podem ser:
elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos,
receitas, especificações técnicas e demais informações úteis; ou reforço da decisão
de compra da marca, através de publicidade persuasiva (produto de prestígio,
escolhido e usado por pessoas-modelo e formadores de opinião) (KOTLER,
KELLER, 2006)
Para buscar satisfação, valor e retenção de clientes Kotler e Keller afirmam
que “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los” (KOTLER;
KELLER, 2006, p.55). E para as organizações conseguirem ter sucesso precisam
estudar o comportamento do consumidor constantemente, pois esse comportamento
é dinâmico e influenciado por diversos fatores.
A muito tempo as empresas buscam entender o comportamento do
consumidor, e suas descobertas foram resumidas em vários modelos de
32
comportamento. A ilustração 3 mostra os aspectos básicos desses modelos,
segundo Turban e King:
Ilustração 3: Fatores que influenciam na decisão de compra
Fonte: Turban (2004, p.116)
Segundo o modelo, o processo de decisão de compra é ativado por uma
reação do cliente a estímulos. Então o processo é influenciado pelas características
dos compradores, pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela
logística, suporte técnico oferecido e atendimento ao cliente, bem como por outros
fatores controlados pelo vendedor.
A tecnologia mudou, bem como as ferramentas utilizadas pelas empresas
para atrair seu público, e tudo isso, formou um novo modelo de sociedade, o que
exige também mudanças na forma como as organizações trabalham o marketing.
2.4 MARKETING
A arte de explorar, criar entregar valor para satisfazer as necessidades de um
mercado-alvo, é o conhecida por marketing. Para Marcondes o marketing
[...] surgiu entre os anos 1940 e 1950 quando o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o benefício gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um todo passou a identificar
33
que alguma mudança deveria ser feita na maneira de gerir as vendas e as marcas (MARCONDES, 2015, p. 34).
Muitas pessoas acreditam que marketing é usado apenas para designar as
atividades de promoção, vendas e propagandas. Na realidade, em conformidade
com Ritchie o marketing é tudo isso e muito mais. É identificar oportunidades para
os produtos e serviços que os clientes desejam ou necessitam entregando produtos
os serviços com margens de lucros saudáveis (RITCHIE, 2012).
Existem muitas definições, mas Cobra afirma que “a essência do marketing é
o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o
outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos” (COBRA, 2009, p.04).
Partindo desse princípio temos também a manifestação de Kotler que
apresenta a seguinte definição:
Marketing é uma função organizacional de um conjunto de processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como administração de relacionamentos com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER, 2006, p.04).
No ponto de vista de Skacel as decisões e atividades de marketing precisam
ser pensadas com vista no consumidor preocupando-se em: o que o cliente quer,
quando ele quer, onde ele o quer, como ele quer comprá-lo, quanto ele está disposto
a pagar (SKACEL, 1992)
Portanto, para Dias o conceito de marketing pode ser entendido como função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
para empresa. Também pode ser percebido como processo social voltado a
satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e empresas por meio de
produtos e serviços (DIAS, 2004)
Outro conceito associado ao marketing que é evidenciado pela Faculdade
Bom Jesus é o Marketing Mix ou Composto de Marketing que consiste em um
conjunto de ferramentas que a organização utiliza para alcançar seus objetivos de
marketing no mercado-alvo (FACULDADE BOM JESUS, 2002)
O composto de marketing ou marketing mix para Gabriel “é a ferramenta
estratégica que constitui o coração e qualquer plano de marketing. Ele é formado
pelos 4 P‟s estratégicos definidos como: Produto, preço, praça e promoção.”
(GABRIEL, 2010, p.42). Estes são explicitados a seguir:
34
● Produto: aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo;
● Preço: fator que estabelece as condições de troca;
● Praça: local que possibilita que a troca aconteça;
● Promoção: forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e
praça, estimando a troca (GABRIEL, 2010, p.42).
Por meio do Mix de Marketing conforme Gabriel, a empresa introduz o
produto no mercado, passa a dar conhecimento de sua existência aos compradores
e induz os consumidores a dar a preferência a comprar seus produtos (GABRIEL,
2010).
Então, de acordo com autores citados anteriormente, o propósito do
marketing está relacionado com a satisfação, desejos e necessidades dos
consumidores.
Assim, o marketing está relacionado à total satisfação dos consumidores.
Para a empresa conseguir atingir essa total satisfação surgiu o marketing direto.
Segundo Rock Content existem dois tipos de marketing: o primeiro, que é mais
antigo, pois ele era feito através de mala direta4, venda pelos correios, telefone e até
televisão; e o segundo, que é o novo marketing, focado no público-alvo, onde a
organização trabalha com as informações dos seus clientes, permitindo que o
marketing seja customizado na hora de se comunicar com seu cliente (ROCK
CONTENT, 2015)
Conforme Rocha, não basta ter o melhor produto ou serviço se suas
vantagens não forem comunicadas de maneira adequada aos principais
interessados (ROCHA, 2012)
Para fazer o marketing direto, segundo Faculdades Bom Jesus, é necessário
a organização identificar o perfil do cliente como: qual seu perfil social, seus hábitos,
costumes e desejos. Isso é essencial para que a empresa consiga personalizar a
comunicação com seus consumidores. Este é o grande motivo pelo qual o marketing
direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos,
pois ele identifica quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até
essas pessoas (FACULDADES BOM JESUS, 2002).
Ritchie menciona que “o marketing tem a capacidade de transformar
4 Propaganda pelo correio que utiliza como instrumento folhetos, cartas, pequenos brindes.
35
radicalmente empresa por meio de atividade tática integrada e eficaz. Talvez seja o
fator de sucesso decisivo paras as empresas de hoje” (RITCHIE, 2012, p.26).
Para Ritchie passou o tempo em que empresas conseguiam expandir-se
exclusivamente com base na venda de bons produtos a preços atraentes. Hoje é o
marketing que produz líderes de mercado, empresas com estratégias claramente
direcionadas aos seus clientes (RITCHIE, 2012).
Devido a essa evolução o marketing tornou-se tão importante nos dia de hoje
nas empresas, adaptando-se a internet e surgindo uma nova forma de marketing: o
marketing digital e suas mudanças e ferramentas.
2.5 MARKETING DIGITAL
Pode-se descrever o marketing digital como ações de comunicações que as
organizações podem utilizar através da internet para a divulgação e comercialização
de seus produtos.
Conforme Rock Content:
O marketing digital consiste em um conjunto de atividades que uma empresa pode executar no mundo online para conquistar um excelente desenvolvimento de marca; criar, aprimorar e otimizar (aperfeiçoar) as relações com os clientes; e atrair cada vez mais negócios, transformando o rumo da empresa e aumentando sua atuação no mercado (ROCK CONTENT, 2016, p.06).
Para Vaz essas atividades estão muitos presentes no dia a dia, e “as
empresas que não se adaptarem a essa nova maneira de fazer negócios estarão
quebradas em muito pouco tempo” (VAZ, 2011, p.240).
Também de acordo com Torres o marketing digital é o conjunto de estratégias
de marketing e publicidade voltadas à internet e ao novo comportamento do
consumidor quando navegam. O marketing digital faz com os consumidores
conheçam seu negócio, confiem nele e tomem a decisão de compra (TORRES,
2010).
Com o crescimento da internet não é mais possível pensar em ações
isoladas, seja qual for seu negócio. Assim, incluir a internet no seu planejamento de
marketing é fundamental. Conforme Torres, para aproveitar as oportunidades
criadas pela internet para o negócio e conseguir estabelecer vantagens
36
competitivas, a organização deve ter estratégias coerentes, eficientes e eficazes
transformando a internet em uma aliada ao negócio (TORRES, 2010). É para isso
que o marketing digital existe.
Para Torres o marketing digital está se tornando cada dia mais importante
para os negócios das empresas, e a organização que não investir nele estará
abrindo mão de falar sobre a empresa a seus consumidores, deixando de ter vários
benefícios (TORRES, 2010).
O Marketing Digital oferece vários benefícios para empresas de todo o mundo
em comparação à mídia impressa5. O site6 não é um folder7 de vendas, mas sim
uma mídia que fornece informações de valor para os seus visitantes e, com isto, se
constrói uma relação de confiança entre o negócio e os potenciais clientes.
Segundo Mamedio, os benefícios de investir em marketing digital são muitos,
como:
● Baixo custo em publicidade e mais flexibilidade: a empresa determina
quanto ela quer/pode investir em anúncios e qual o período;
● Visibilidade da marca (Branding8): não limita o negócio, somente a cidade
ou bairro, ou seja, a organização pode atingir várias pessoas em diversos lugares;
● Abertura 24 horas por dia e 07 dias por semana: as portas da
empresa/negócio estarão sempre abertas para atender todos mesmo sendo em
domingo e feriados;
● Tudo pode ser mensurado: é possível mensurar cada ação e verificar os
detalhes dos resultados de cada campanha feita. Com isto sabe-se exatamente o
que deve ser aperfeiçoado ou excluído do plano estratégico. Assim, tem-se ênfase
total às ações que possuem real retorno para o negócio;
● Segmentação de Público-Alvo: conhecer bem o público-alvo é um fator de
extrema importância nos negócios;
● Melhora a Credibilidade: um site oferece a possibilidade de relacionar-se
diretamente com potenciais clientes, mostrar serviços ou produtos bem como
alavancar a confiança da empresa no mercado. Quanto mais engajado o mercado
5Mídia impressa é um dos recursos da publicidade e do jornalismo (pode também ser chamada de mídia off-
line). É um meio de comunicação tradicional ao qual refere-se aos materiais que são impressos em gráficas ou em locais específicos. 6 Um site é o conteúdo acessado através da digitação de um endereço de internet em um navegador.
7 Impresso de pequeno porte, constituído de uma só folha de papel com uma ou mais dobras, e que apresenta
conteúdo informativo ou publicitário; folheto. 8 Como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca.
37
alvo tiver, mais positiva será a reputação da marca (MAMEDIO, 2013)
O marketing digital é uma excelente ferramenta para atrair novos clientes,
seja por meio do conteúdo ou anúncios pagos. Segundo Rock Content ele foi bem
recebido justamente pelos seus inúmeros benefícios, pois se difere
consideravelmente do marketing tradicional e justamente por isso conquista um
lugar nas estratégias de vendas nas organizações (ROCK CONTENT, 2016).
Conforme Vaz o consumidor mudou a tecnologia e a tecnologia mudou o
consumidor mudando o fluxo de informações das empresas. O que antes as
organizações tinham como certo, por exemplo, os processos que faziam com que
um produto iniciasse na fase de produção e terminasse no comercial, agora já não é
mais tão certo assim desde a cor até a customização (VAZ, 2011). A metodologia
que constitui a base do marketing digital onde o processo inicia no consumidor e
termina com o consumidor é denominado de metodologia 8Ps9 do marketing digital.
Segundo Vaz “os 8Ps do marketing digital propõem um método a ser testado
de forma contundente e científica, de modo que a organização aprenda sobre seu
mercado e melhore seu desempenho a cada ação.” (VAZ, 2011, p.299) Essa
metodologia faz com que a empresa mantenha o foco na forma, na ideia do que
deve ser feito, extraindo o máximo da estratégia e permitindo conhecer o
consumidor através do marketing digital relacionado ao negócio e sua área de
atuação.
A seguir veja a ilustração 4 que traz cada um dos 8Ps e sua aplicação.
Ilustração 4: Os 8Ps do marketing digital
Fonte: empiricaspecialists.com.br (2013)
Na ilustração 4 pode-se observar os 8Ps do marketing digital, estratégia para
9Esta metodologia trata de forma sistêmica e cíclica todo o processo do marketing digital desde a pesquisa de
marketing digital até a precisão que é a mensuração dos resultados obtidos
38
as organizações terem êxito no negócios. Conforme Vaz:
● Pesquisa: pesquisar sobre o cliente ideal (o cliente que se deseja atrair).
Descobrir suas objeções, suas necessidades, o que ele deseja em termos de
transformação de sua vida, onde ele está e quais os seus desejos;
● Planejamento: planejar a oferta (tudo aquilo que a empresa fala para o
consumidor a respeito do produto ou serviço), planejar o funil de vendas10 (o passo-
a-passo pelo qual se encaminha o cliente ideal até a decisão de compra) e as
páginas de conversão (as páginas que convertem um visitante em cliente);
● Produção: produzir o funil de vendas criando todas as plataformas que vão
receber o conteúdo que vai, de fato, vender. Aqui é onde entra a programação, a
criação de Fanpage, integração entre ferramentas de e-mail, pagamento, formulários
e outras;
● Publicação: é sem dúvida o P mais importante porque é o P que faz o
cliente ideal conhecer a empresa e a marca a ponto de gostar dela, confiar nela e,
finalmente, comprar dela;
● Promoção: promover o conteúdo do 4ºP para o cliente ideal;
● Propagação: criar meios e estimular o cliente ideal a falar sobre a empresa
e sobre a oferta. Com isso ele se transformará no melhor vendedor da empresa.
Mais vendas serão fechadas nessa etapa. Aqui é o mercado falando com o mercado
sobre a empresa;
● Personalização: onde são fechadas as vendas matando as últimas
objeções. Também representa a personalização de conteúdo para grupos
específicos de clientes que precisam de uma abordagem personalizada. Tudo feito
de forma automática para aumentar as vendas e os lucros;
● Precisão: mensurar os resultados para entender o que deu certo e o que
não deu certo. Agora a empresa saberá onde alocar o dinheiro de forma mais
inteligente (VAZ, 2016)
Para Tanabe a metodologia 8Ps consiste em pesquisar o público-alvo através
das ferramentas, formalizar o planejamento e as ações em um documento
detalhado, montar uma equipe de marketing digital, criar um site com conteúdo
relevante que seja facilmente encontrado pelos buscadores, desenvolver promoções
10 O caminho que o consumidor vai traçar até a compra.
39
e virilizá-las11 nas redes sociais, fazer campanhas de e-mail marketing
personalizadas para os clientes e monitorar os resultados por meio de indicadores
de performance (TANABE, 2013).
Esse é o Método 8Ps. Por isso, ele é tão poderoso. Ele trabalha com o que há
de mais avançado em termos de tecnologia de comunicação e vendas. A
metodologia 8Ps pode ser utilizada para trabalhar de forma adequada as
ferramentas do marketing digital.
2.6 FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL
Muitos são os caminhos e ações que podem ser utilizados na internet para
atingir o consumidor. A organização precisa escolher qual utilizar, e principalmente
evitar o desperdício de tempo e dinheiro e ações sem resultados. Conforme Torres,
para facilitar esse trabalho foram desenvolvidas ferramentas que permitem trabalhar
a internet de forma integrada e eficiente, produzindo resultados. Com esse conjunto
de ferramentas a empresa pode trabalhar ações de marketing digital, ganhar
eficiência e foco, e pode se concentrar naquilo que mais importa e servir aos clientes
(TORRES, 2010).
As ferramentas do marketing digital são: marketing de conteúdo, marketing
nas mídias socais, marketing viral, e-mail marketing, publicidade online, pesquisa
Online e monitoramento, demostradas na ilustração 5:
Ilustração 5: Ferramentas de Marketing Digital
Fonte: Torres (2009, p. 71).
11
Tornar viral; fazer com que algo seja compartilhado por um grande número de pessoas: a agência viralizou o vídeo; o vídeo da briga viralizou; aquela situação vergonhosa se viralizava pela internet.
40
Ao falar em Marketing Digital, um assunto que costuma entrar em pauta é o
uso de ferramentas. Resultados Digitais afirma que, é importante não se enganar e
lembrar que uma ferramenta é somente uma ferramenta. Ela não faz nada sozinha e
depende sempre de alguém operando para que as coisas de fato aconteçam
(RESULTADOS DIGITAIS, 2016).
As sete ferramentas do marketing digital podem ser usadas pelas empresas
que praticam o marketing digital e estão especificadas os próximos subtópicos.
2.6.1 Marketing de Conteúdo
Na busca por desenvolvimento, destaque de produtos e serviços, e
consequentemente elevação das as organizações percebem a necessidade de
conhecer o consumidor para trazer respostas das pesquisas ou divulgações
realizadas. Uma ferramenta útil para esse fim é o marketing de conteúdo.
Marketing de conteúdo salienta Torres “é o conjunto de ações de marketing
digital que visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na internet para atrair
a atenção e conquistar o consumidor online” (TORRES, 2010, p.12).
Gomes et al. afirma, a empresa não deve buscar apenas a venda e a
comercialização, mas também um bom relacionamento com os clientes que são
consumidores fiéis a empresa, oferecendo algo a mais para o cliente durante o
relacionamento com ele. Segundo Gomes et al. afirma que “marketing de conteúdo
nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e disseminar conteúdo
relevante como o objetivo de atrair, cativar e reter clientes” (GOMES et al, 2015,
p.05).
O marketing de conteúdo envolve diversas técnicas e ações. Segundo Torres
envolve “desde a correta produção de um site, otimização do site para ferramentas
de busca, construção de um blog e inúmeras outras que deixam o site mais visível
para as ferramentas de busca” (TORRES, 2010, p.12).
Assim, é fundamental que a organização planeje, crie e publique conteúdo no
site para torná-lo mais visível na internet e mais atraente ao consumidor. Após
planejar, segundo Rock Content, criar e publicar o conteúdo é o próximo passo, de
extrema importância para que esse conteúdo seja divulgado e chegue ao alcance do
público (ROCK CONTENT, 2016).
Contudo, se a empresa tiver que optar por um único grande esforço em
41
marketing digital, ela deve optar pela produção de conteúdo. Para Resultados
Digitais, além do valor do conteúdo, ele gera resultados nas mídias sociais e nas
ferramentas de busca (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).
O marketing digital vem se expandindo e juntamente com ele mais empresas
estão entrando na internet e novas estratégias vêm surgindo. Uma das principais
estratégias de marketing é o marketing de conteúdo. Segundo Peçanha a maioria
das empresas já apostam nessa estratégia (PEÇANHA, 2015).
Existem diversas formas de gerar conteúdo para o público-alvo, podendo ser
em forma de postagens em blogs, ou em redes socais, e-mails, vídeos e e-books.
Rock Content descreve cada uma dessas ferramentas usadas para produzir
conteúdo:
Blog: geralmente é à base das estratégias de marketing de conteúdo, pois
traz conteúdo relevante ao seu público-alvo, podendo gerar muitas visualizações. E
essas pessoas interessadas no conteúdo podem ser convertidas em contatos
posteriormente. É um canal onde a organização tem total liberdade sobre a
produção de conteúdo;
Redes Sociais: é impossível pensar em estratégias de marketing de
conteúdo e não incluir alguma rede social nas estratégias. São ótimas ferramentas
para divulgar conteúdos produzidos em blogs e até em outras plataformas
semelhantes, como Youtube. É uma excelente ferramenta, pois é nelas que a
interação com o público-alvo deve acontecer;
E-mail: a lista de e-mails é o ativo mais precioso do departamento de
marketing de uma organização, pois quando as pessoas passam o e-mail significa
que está autorizando a empresa a entrar em contato com ela. É partir desse
momento que o relacionamento começa, pois a partir do e-mail que a empresa inicia
um contato levando ao cliente ou possível cliente conteúdo relevante;
Vídeos: é uma estratégia poderosa, pois pode aumentar visibilidade no
mercado. Produzir conteúdo em vídeo tem grandes vantagens, porque ele é de fácil
consumo e em vários dispositivos como em notebooks, desktops, celulares e tablets.
Além disso, esse formato possui uma alta percepção de valor por quem assiste;
E-books: são materiais mais aprofundados, possuem um conteúdo mais
valioso e informativo do que é postado em blogs. São conteúdos muito ricos, bons
para mostrar que a organização é autoridade em algum assunto, afinal, ela escreveu
42
esse e-book. Esse tipo de matéria é bom para que a empresa consiga aumentar a
lista de e-mails (ROCK CONTENT, 2015)
Existem outros canais e outros formatos de produzir conteúdo. Segundo Rock
Content a empresa e o departamento de marketing devem se manter informados
sobre as novidades de mercado, saber quais estratégias realmente podem ajudar a
empresa a ter bons resultados (ROCK CONTENT 2015).
Logo, a organização, ao produzir um conteúdo, deve disponibilizar o mesmo,
sendo as formas acima citadas ótimos canais para disseminar o conteúdo
produzindo, trazendo pessoas interessadas em consumir esse conteúdo para dentro
da empresa.
O marketing em mídias sociais é outra ótima ferramenta para gerar tráfego.
2.6.2 Marketing nas Mídias Sociais
O marketing nas mídias sociais tem sido um dos segmentos que mais tem
crescido em todo mundo.
Conforme Torres “o marketing nas mídias sociais é o conjunto de ações de
marketing digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor,
para atrair sua atenção e conquistar o consumidor online” (TORRES, 2010, pg. 18).
São locais construídos para permitir criação colaborativa de conteúdo, interação
social e compartilhamento de informações em diversos formatos.
É preciso estar atendo a alguns detalhes importantes ao executar ações nos
canais sociais, conforme Sebrae, uma vez que se trata da exposição da a marca e
isso pode causar impactos que vão além do controle da empresa (SEBRAE, 2015)
Segundo Resultados Digitais, a empresa deve escolher cuidadosamente as
redes que realmente quer participar ativamente e priorizar aquelas em que o público
já é ativo e que possa gerar resultados de forma mais garantida (RESULTADOS
DIGITAIS, 2016).
Para Torres a empresa precisa pensar nas mídias sociais que são mais
relevantes para seus consumidores, se necessário conversar com seus clientes e
saber quais eles mais usam. Quem precisa dizer isso é o consumidor e não a
empresa (TORRES, 2010).
Entre as mídias sociais mais usadas temos o Facebook, Twitter, linkedIn,
Instagram e o youtube:
43
Facebook: criado por um estudante da universidade de Harvard chamado
Mark Zuckerberg, inicialmente era um site exclusivo para estudantes dessa
universidade tendo sua abertura para o publico em geral em 2006. É hoje uma das
principais e mais famosas redes sociais existentes. No Facebook pode-se criar um
perfil com detalhes pessoais e utilizar o recurso chamado mural para conectar
amigos possibilitando postar mensagens, fotos e vídeos, podendo elas serem
privadas ou publicas sendo visível para qualquer pessoa com permissão para ver o
perfil.
As empresas ou organizações podem criar uma página gratuita, para ter fãs e
interagir com eles. São canais para mostrar o negócio. Com uma página a
organização pode ter um relatório com informações importantes, como idade,
localização e sexo dos clientes, entre muitas outras, podendo dessa forma saber
quem visita a página da empresa, e mudar as estratégias se for necessário.
Segundo Tessmann “quando se fala em marketing digital hoje, uma das
plataformas mais citadas como propícia ao acesso ao público-alvo é o facebook”
(TESSMANN, 2015, p.107). E praticamente nenhuma estratégia de marketing digital
pode evitar o Facebook. Para Rock Content o poder do Facebook é inegável,
independente do seu negócio é extremamente provável que você irá encontrar
alguém na rede que se interessa pelo seu produto/serviço (ROCK CONTENT, 2015).
Uma empresa que precisa fazer campanhas de marketing, divulgar seu produto,
serviço ou marca pode usar o Facebook.
Twitter: teve seu início em 2006. É uma rede social, uma ferramenta de
comunicação caracterizada como microblog, onde o usuário pode atualiza-lo por
meio de mensagens curtas de no máximo 140 caracteres com o objetivo de
possibilitar a publicação de informações mais objetivas e diretas. No Brasil o twitter
começou a ser bastante usado em 2009. De acordo com Telles, “como a sociedade
está sempre com pressa, correndo, sem ter hora para nada, o Twitter veio para
ajudar essas pessoas que gostam de escrever mensagens, mas que não tem muito
tempo disponível” (TELLES, 2010, p. 58). Por isso o Twitter é também chamado de
microblogging.
No Twitter pode-se escrever o que quiser, trocar qualquer tipo de informação,
propagandas e divulgações de trabalhos, conhecer outras pessoas e muito mais.
Conforme Martins et al. “a ideia do seguir e ser seguido é característica do Twitter”
(MARTINS et al., 2009, p. 05).
44
Segundo Rocha o Twitter pode ser considerado um formador de opinião e
está se tornando também um meio de comunicação de massa, pois muitos
brasileiros tem conta nele (ROCHA, 2010). O Twitter pode ser uma ferramenta de
comunicação e pode ser um meio de comunicação de massa, pois milhares de
pessoas podem deixar uma mensagem, além de ser muito utilizado para o lazer,
brincadeiras e diversão.
LinkedIn: a rede social que tem seu foco na carreira profissional completa 16
anos de idade em 2016, contando com mais de 380 milhões de usuários ativos,
sendo o Brasil o terceiro pais que mais usa a rede. Segundo Rock Content, “o
principal ponto que diferencia o LinkedIn das demais redes sociais existentes é seu
foco profissional. Também conhecida como a rede social do networking” (ROCK
CONTENT, 2015, p.06).
A empresa pode ter um perfil profissional no LinkedIn para, dessa forma,
entrar em contato com seus clientes, criando relacionamento com eles. Mas,
conforme a Rock Content, existem ações que a empresa precisa desenvolver para
ter esse engajamento com assinantes da pagina:
Estabelecer presença: não basta a empresa apenas criar um perfil, ele
precisa estar completo e sempre atualizado;
Atrair seguidores: depois de criar e configurar o perfil é hora de atrair
os usuários até a página;
Trabalhar o engajamento dos seguidores: após todas as etapas
anteriores é hora de se relacionar com seus consumidores, ou seja, engaja-lo. E
para criar relacionamentos duradouros não se esquecer de ser amigável, respeitar e
não focar apenas em vender produtos ou serviços. Criar e compartilhar conteúdo
relevante para o publico, mesmo que esse conteúdo não seja de autoria própria
(ROCK CONTENT, 2015).
Instagram: a rede social surgiu em fevereiro de 2010, sendo uma rede social
de fotos para usuários. Basicamente se trata de um aplicativo gratuito que pode ser
instalado em aparelhos móveis e, a partir dele, é possível tirar fotos com o celular,
aplicar efeitos nas imagens e compartilhar com amigos.
Há ainda a possibilidade de postar essas imagens em outras redes sociais,
como o Facebook. Mas, segundo Tex, a empresa que quiser construir e divulgar seu
negócio deve esquecer fotos com animais de estimação, selfies exageradas, fotos
de paisagens, filhos e outras coisas pessoais a não ser que a organização utilize
45
isso pra humanizar o seu conteúdo (TEX, 2014). Em vez disso, a empresa precisa
pensar sua conta no instagram como uma revista, jornal, ou portal especializado no
assunto que quer tratar, ou seja, no assunto mais importante do seu negócio. Dessa
forma terá seguidores por causa do valor que eles encontram no conteúdo postado
pela organização.
De acordo com Tex, “a postagem deve oferecer entretenimento, motivação,
inspiração, pesquisas e uma ótima ideia relacionada a seu negócio ou marca” (TEX,
2014, p.06). Então, a organização que quer ter sucesso no instagram com um perfil,
precisa ter objetivos claros, ou seja, é fundamental ter mente o que pretende atingir
com a conta no instagram para a empresa.
Youtube: fundado em fevereiro de 2005, o site permite que pessoas
carreguem compartilhamento de vídeos. Conforme, Werneck et al. “as pessoas
podem ver vídeos sobre seus passatempos prediletos, assistir a programas de
televisão, vídeos engraçados, vídeos institucionais, palestras, entrevistas,
workshops, coberturas e participações em eventos, materiais caseiros, e podem até
comentar em material de outros usuários” (WERNECK et al., 2009, p. 08). Outra
vantagem oferecida pelo youtube é que os internautas podem criar seu próprio canal
de vídeos, possibilitando mais interatividade entre os usuários.
O youtube é uma das ferramentas que vem interessando as empresas De
acordo com Werneck et al. o uso do Youtube como ferramenta de marketing,
Possibilita as empresas a disponibilizarem seus vídeos comerciais tendo duas principais vantagens: o custo e a possibilidade de que se as pessoas gostam do vídeo, elas podem espalhar o seu conteúdo e até mesmo disponibilizarem O uso do Youtube como ferramenta de marketing: estudo de caso da Imobiliária Tecnisa em seus sites pessoais sem dificuldades (WERNECK et al. 2009, p. 08)
Além da preocupação de produzir conteúdo existe outra preocupação que a
organização deve ter, que é como criar audiência dentro do youtube no conteúdo
produzidos por ela. Segundo Rock Content, a empresa sempre deve facilitar para
que os usuários encontrem o vídeo com titulo curtos e relevantes, usando boas
descrições (ROCK CONTENT, 2016).
O youtube tornou-se uma das redes sociais vista por diversas pessoas no
mundo. Por isso é fundamental as empresas pensarem em investir nela alçando um
maior numero de consumidores.
46
As mídias sociais possuem um enorme poder na formação de opinião
podendo ajudar a construir ou destruir a imagem de uma marca, empresa ou
produto. Segundo Torres, os consumidores de hoje não absorvem mais a
propaganda como antes (TORRES, 2009).
Hoje, com o acesso à internet existe a possibilidade de verificar se o
produto ou serviço realmente é de qualidade antes de efetuar a compra. Torres
afirma que o consumidor procura informações sobre os produtos ou serviços nas
experiências das outras pessoas que já adquiriram os mesmos e comentaram algo
positivo ou negativo sobre o que adquiriram. Logo, as mídias sociais tem grande
visibilidade pelos usuários da internet e se tornam, dessa forma, uma grande rede
de comunicação através de relacionamento e compartilhamento de conteúdo em
grande volume, onde pessoas comentam, criticam ou falam sobre o que é exposto
(TORRES, 2009).
Por isso, a empresa deve interagir com os consumidores, pois cada vez mais
eles querem ser atendidos pelas empresas, pelo mesmo canal de comunicação que
interagem com a empresa. Para isso, Torres afirma que deve-se usar uma regra
simples das mídias socais: ouvir primeiro, interagir quando necessário e responder
quando for perguntado (TORRES, 2010). É muito importante a empresa saber o que
o cliente tem a dizer sobre a marca ou produto.
Outra forma de interagir com o cliente é o e-mail marketing, ponto abordado
no próximo tópico.
2.6.3 E-mail Marketing
Uma das formas de ter um contato direto com o cliente, manter um
relacionamento com ele, e dessa forma conseguindo vender é o e-mail marketing.
Para Gabriel o e-mail marketing é uma prática que utiliza eticamente o envio
de mensagens por e-mail para conseguir atingir objetivos do marketing (GABRIEL,
2010).
É basicamente marketing direto, pois ele visa estabelecer um contato direto
com o consumidor, passando para ele uma mensagem. Dessa forma o grande
desafio do e-mail marketing é se diferenciar, ser útil ao consumidor. Por isso, para
Torres, a empresa deve enviar informações uteis para pessoas que desejam recebê-
las (TORRES, 2010).
47
De acordo com Resultados Digitais “a frequência do envio é parte importante
da reputação da sua lista. O excesso de e-mails incomoda e faz com que muita
gente cancele ou ignore os e-mails. A falta deles não gera proximidade e causa
estranheza quando uma mensagem chega” (RESULTADOS DIGITAIS, 2016, p.57).
Por isso a empresa deve procurar ter certa regularidade ao enviar e-mails.
Segundo Torres, o e-mail não tem custo, ou o custo é irrelevante. Mas esse
baixo custo possibilita o crescimento da indústria do spam12, dos vírus e dos golpes
por meio de e-mail. Isso enfraquece o e-mail marketing na medida em que o
consumidor abre muito menos os e-mails recebidos, pelo simples motivo de ter
medo que seja um vírus ou golpe (TORRES, 2009). O spam pode ser considerado o
lixo online. Normalmente se caracterizam como publicidades enviadas sem
permissões.
Por fim, a empresa não deve mandar e-mails sem autorização e não deve
ainda, enviar mensagens que não sejam importantes para o consumidor. Resultados
Digitais afirma que a lista de e-mails é um ativo precioso para a empresa, e a cada
vez que a organização desobedece a essa condição, menospreza o próprio ativo
(RESULTADOS DIGITAIS, 2016).
E-mail marketing pode trazer muito retorno para organização quando feito da
forma correta. Outra forma de fazer marketing digital é o marketing viral.
2.6.4 Marketing Viral
O marketing viral é uma técnica para explorar as redes sociais e aumentar a
visibilidade da marca da organização.
Para Cavallini “marketing viral pode ser descrito como qualquer estratégia que
encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas” (CAVALLINI,
2008, p.31). É, na verdade, uma estratégia utilizada pelas empresas para encorajar
as pessoas a passarem adiante uma mensagem de marketing ou propaganda.
Segundo Resultados Digitais “Marketing Viral para nós significa orquestrar um
conteúdo, uma ferramenta ou uma promoção com intuito de ser compartilhado pelo
público-alvo da empresa e que tenha uma relação direta com o seu negócio”
(RESULTADOS DIGITAIS, 2016, p.02).
12
É o nome dado às mensagens indesejadas que chegam ao internauta por e-mail, embora também possam circular em outros meios, como redes sociais e blogs.
48
Uma das maiores forças da internet é a comunicação individual entre um
internauta e outro, o chamado boca-a-boca. Segundo Torres, “esse efeito de
espalhar uma mensagem cria uma corrente que espalha a comunicação por
milhares de milhões de pessoas sem muito esforço. Isso é chamado então de efeito
viral, pois se espalha como um vírus” (TORRES, 2009, p.77). O marketing viral é o
uso desse efeito para poder transmitir uma mensagem.
Segundo Marques “podemos desenvolver estratégias e ações de marketing
viral através de vários tipos de conteúdo e de plataformas. No entanto, vídeo é
aquele que mais apetência para se tornar num conteúdo de partilha em massa”
(MARQUES, 2014, p.07). Criar mensagem que se espalhem de forma rápida e
espontânea através de meios digitais é o objetivo desta estratégia, por isso a
criatividade é uma das regras do marketing viral.
O marketing viral não é coisa nova como muitos pensam, pois ele iniciou
muito antes do surgimento da internet ou mídias sociais, ou seja, ele é antigo.
Porém, o marketing viral ocorria presencialmente, com pessoas trocando ideias,
conversando, ouvindo rádio, assistindo televisão, etc. Mesquita cita dois exemplos:
um dos anos 80 e um atual:
o shampoo anti-caspa denorex, nos anos 80 criou um slogan que até hoje é
repetido por pessoas nascidas naqueles anos, que traz a frase “a minha voz
continua a mesma, mas os meus cabelos...quanta diferença!”. Uma frase simples,
mas que marcou os consumidores da época;
a cerveja holandesa Heineken, realizou recentemente uma ação onde
convidaram torcedores do Milan (time de futebol europeu) a comparecerem a um
evento de música erudita. Mas o detalhe era que o evento seria no mesmo dia e
hora de um jogo do Milan contra seu maior rival: o Real madrid. Os torcedores foram
surpreendidos, podendo assistir o jogo em um telão. O vídeo foi visto e
compartilhado por milhões de pessoas ao redor do mundo na língua original e
legendado (MESQUITA, 2016)
Esses são apenas dois exemplos de marketing viral dos vários que existem,
onde a marca viraliza, ou seja, fica na mente das pessoas quando lembram de um
determinado produto ou marca.
Segundo Mesquita, para uma marca ou campanha viralizar é possível realizar
algumas ações simples:
1 – Desenvolva produtos ou serviços de muito valor: produtos e serviços de
49
muito valor são aqueles que atingem esse status diante do público-alvo e, para isso
o que é oferecido pela empresa deve levar em consideração as necessidades e
desejos do consumidor;
2 – Faça algo fácil de ser escalável: a simplicidade e a rapidez para a
visualização da mensagem de marketing exige um material com um esforço menor
para consumo como vídeos, imagens, textos curtos e sons;
3 – Não seja neutro: no marketing viral, deve-se deixar de lado a neutralidade
e trazer à tona sentimentos que conectam os seres humanos de uma forma muito
básica. Assim, o público se relaciona com a mensagem e a probabilidade de que
passe ela adiante aumenta;
4 – Faça algo inesperado: se a marca quer ser percebida de uma forma
diferente, é fundamental que faça algo único;
5 – Não pense somente no produto: ao deixar de pensar na campanha como
mais uma peça para veicular o produto ou serviço, abre-se um enorme leque de
possibilidades para contar uma boa história e oferecer ao público a oportunidade de
ver que a empresa tem imaginação. A marca está presente de forma sutil, fechando
a situação para que quem veja o material associe a experiência positiva e inteligente
à marca agregando valor para, no futuro, ser top of mind13 do mercado.
6 – Promova o compartilhamento: o marketing viral precisa de desapego por
parte de quem o produz, abrindo mão do controle de visualizações, para permitir que
aquele material seja acessado por mais pessoas e multiplicado;
7 – Explore comportamentos e motivações comuns: é preciso apostar na
simplicidade para mover a mensagem e comover as pessoas;
8 – Utilize as formas de comunicação em massa: é preciso utilizar os canais
mais frequentados;
9 – Nunca restrita o acesso a um determinado grupo: o viral não se restringe.
Pelo contrário, ele é aberto para quem quiser participar;
10 – Tire proveito de recursos de outros: os planos de marketing viral mais
criativos são aqueles que usam recursos de outras fontes para se estabelecer e se
multiplicar como Redes sociais, e-mails e fóruns (MESQUITA, 2016)
Portanto, o marketing viral, segundo Torres, é uma ferramenta fundamental
para o crescimento dos negócios e da empresa, que deve utiliza-la sempre que
13
Termo em inglês utilizado na área de marketing como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores.
50
possível (TORRES, 2010).
Outra importante ferramenta de marketing digital para divulgar a marca da
empresa é a publicidade online.
2.6.5 Publicidade Online
A publicidade tem como o propósito influenciar a compra ou a contratação de
serviços por meio de anúncios na internet.
Segundo Mesquita, a publicidade online é mais uma importante ferramenta do
marketing digital que busca sempre a melhor forma de divulgar marcas e produtos
ao seu público-alvo (MESQUITA, 2012). Ela busca, através da internet, influenciar o
consumidor a compra de produtos ou contratação de serviços
Conforme Torres, “a publicidade online é o conjunto de ações de marketing
digital que visam divulgar a marca ou produto da empresa, e podem ser similares as
ações de publicidade convencionais” (TORRES, 2010, p.33).
Com o aumento do número de Usuários na internet a publicidade online
permite atingir um maior número de pessoas de forma criativa e rica em conteúdo, e
com baixo custo. Para Pinho, ela pode ser entendida como “qualquer forma
remunerada de apresentar ou promover produtos, serviços e marcas, feita por um
patrocinador claramente identificado e veiculada nos meios de comunicação”
(PINHO, 2004, p.96).
A publicidade online ou na internet teve início a partir de banners14 publicados
em sites, copiando o modelo de anúncios da mídia impressa. Além do banner, com o
tempo surgiram também os pop-ups15 e os flyers16, mas aos poucos com a falta de
resultados com esse tipo de publicidade fizeram com que o mercado fosse os
removendo (TORRES, 2009).
E como a publicidade acima citada não trouxe bons resultados surge
novidades, tendências como: Plataformas de gestão integradas de campanhas para
14
Banners são peças publicitárias que podem ser criadas para publicação em sites e portais na internet (podem ser estáticos, animados, interativos) ou impressas em para serem utilizadas como materiais promocionais em pontos de venda, exposições e demais eventos. 15
É uma janela que abre no navegador da internet quando se acessa uma página na web ou algum link de redirecionamento e apresenta informações de destaque do site ou, na maioria dos casos, publicidades e anúncios. 16
Em marketing, flyer é um impresso promocional, geralmente pequeno, desenvolvido para distribuição em massa, sob o conceito de „voar‟ de mão em mão. Normalmente são produzidos em formatos pequenos, o que os diferenciam dos tradicionais panfletos e folhetos.
51
o melhor gerenciamento dos canais, conteúdos postados, redes socais entre outros.
Vídeos online também é tendência, pois empresas estão migrando do impresso e
televisão para a internet. Pois ela permite desenvolver campanhas mais eficazes.
Para Torres, e importante também criar links patrocinados no Google ou
outras ferramentas de busca, vídeos que educam, e divirtam público falando sobre
seu negócio, não se esquecendo de monitore os resultados (TORRES, 2010).
Portanto, links patrocinados são boas estratégias que a empresas podem
realizar quando querem fazer campanhas de marketing digital e ter rendimentos
rápidos. Os links patrocinados são muito usados quando a organização quer fazer
promoções, lançamento de produtos e aumentar a visibilidade do site ou empresa.
Dessa forma conseguem aparecem no topo dos principais buscadores no mercado.
Segundo Quintanilha, os links patrocinados ficam localizados no topo da
página com uma barra de cor diferente dos outros resultados da busca e também no
canto direito (QUINTANILHA, 2012). Isso pode ser visualizado na ilustração 6:
Ilustração 6 Links patrocinados
Fonte: Google (2016)
Porém, não basta apenas investir em links patrocinados e sim também dar
muita atenção a esses links, ou seja, monitora-los constantemente para verificar se
essas estratégias atenderam as expectativas ou não.
Monitorar e criar relatórios sobre a eficácia dos links patrocinados, vendo se a
empresa atingiu o publico que perseguia, se vendeu o que foi planejado, se teve o
alcance esperado, segundo Rock Content, são apenas algumas das coisas que a
52
empresa deve observar para verificar se sua estratégia funcionou ou não. Caso a
estratégia não teve o sucesso esperado é preciso revê-la e até pensar em novas
(ROCK CONTENT, 2016).
Por isso monitorar é importante, pois dessa forma a organização consegue
avaliar suas campanhas. Torres recomenda ainda, que se o público faz parte do
consumidor que joga online, a empresa pode investir na criação de jogos, pois esses
jogos podem atrair novos consumidores (TORRES, 2010).
Outra forma importante de ter sucesso no marketing digital é pesquisar e
saber o que seu público procura.
2.6.6 Pesquisa Online
A pesquisa é fundamental no processo de marketing, pois ela responderá as
perguntas necessárias para elaborar o planejamento. Segundo Piragibe ela é à base
de atividades de marketing (PIRAGIBE, 2008). Antes de se realizar campanhas de
marketing é imprescindível realizar pesquisas, pois através delas a empresa pode
fazer campanhas mais assertivas e ter bons resultados.
Para Torres “a pesquisa online é o conjunto de ações de marketing digital que
visam conhecer melhor o consumidor, o mercado, a mídia e os concorrentes que
afetam o seu negócio” (TORRES, 2010, p.37).
Pesquisar é fundamental, pois conhecendo mercado, mídias e concorrentes
pode–se avaliar o que esta acontecendo, o que os consumidores procuraram e o
que os concorrentes fazem para, então, fazer um planejamento mais focado em
resultados.
Esclarece Vaz que pesquisar é justamente o ato de recolher todos os
vestígios deixados pelo consumidor ao passar por determinados sites interpretando-
os a respeito do comportamento do consumidor. Então, quanto mais ativo o
consumidor, mais ele se expõe e mais fácil é de conhecê-lo (VAZ, 2011).
Para a empresa, pesquisar significa saber o que o consumidor procura, onde
clica, o que mais lhe chama atenção, quantas vezes pesquisa sobre determinado
assunto. Elucida Torres, “quando pensamos em estratégias de marketing, sempre
nos deparamos com a questão de como conhecer o consumidor, seu
comportamento e sua opinião, em resumo, ouvir e entender nosso cliente”
(TORRES, 2009, p.213).
53
É fundamental conhecer o público-alvo para realizar estratégias corretas.
Pesquisar, perguntar entender o publico é de suma importância para fazer bons
negócios. Para Torres, é preciso fazer pesquisas na internet, usar ferramentas de
busca e buscar palavras-chave pertinentes ao negócio. Pesquisar concorrentes,
visitar seus sites, entender o que eles estão fazendo na internet, se possuem loja
virtual (e-commerce), se tem ações de marketing, e como estão posicionados no
Google (TORRES, 2010).
A organização precisa realizar pesquisas para entender a necessidade do seu
público dando importância em saber o que e como ele pesquisa na internet, a
frequência de sua pesquisa, quais sites acessa para conhecer melhor o consumidor.
Dessa forma é indispensável saber quais palavras o consumidor usa durante
suas pesquisas, para que nas campanhas de marketing digital a empresa consiga
usar as mesmas palavras ou similares, fazendo com que durante a pesquisa o
consumidor chegue até o site ou loja virtual da empresa. Conforme Resultados
Digitais “o objetivo da pesquisa de palavras-chave é justamente descobrir o que as
pessoas procuram para oferecer a elas o melhor conteúdo possível” (RESULTADOS
DIGITAIS, 2016, p.04).
Para chegar até essas palavras, tem-se o apoio de algumas ferramentas que
vasculham toda internet e trazem as palavras mais usadas pelos internautas durante
a pesquisa.
Para K2 Comunicação:
A maioria dessas ferramentas são muito úteis para praticamente todas as fases do lançamento de uma campanha de marketing digital – desde o início, em seu planejamento, facilitando também o gerenciamento das mesmas depois que elas já estão sendo executadas e, por fim, podendo auxiliar também na mensuração de resultados (K2 COMUNICAÇÃO, 2015, p. 04)
Existem diversas ferramentas para fazer a pesquisa por palavra chave. Cabe
à organização verificar qual delas atende melhor as suas necessidades.
Outro aspecto importante é que a empresa precisa conhecer seus
concorrentes. Analisando a concorrência a organização permite avaliar seus pontos
fortes e pontos fracos. Conhecendo suas ações a empresa poderá saber qual
produto e serviço oferecer.
Pesquisar o preço praticado pelos concorrentes também é algo importante,
54
pois sabendo dos preços dos produtos e serviços dos concorrentes pode-se criar
estratégias para vender mais ou ainda, detectar as falhas cometidas pelos
concorrentes, para dessa forma não cometer as mesmos erros. Pesquisar os
concorrentes é um processo contínuo.
Portanto, a pesquisa quando voltada para estratégias de marketing digital
precisa ser sempre pensada para o consumidor. Conforme Torres “para isso, a
pesquisa deve abranger as principais áreas da internet que afetam o consumidor
quando está on-line” (TORRES, 2009, p.216). As principais áreas são Ferramentas
de busca, Lojas virtuais17, Blogs18, redes sociais19 e site dos concorrentes.
Monitorar também é muito importante, pois faz-se necessário saber se as
campanhas estão trazendo os resultado esperados.
2.6.7 Monitoramento
O Monitoramento das mídias digital é muito importante para saber o resultado
das ações da empresa. Para Cardozo “o marketing pode monitorar a interação de
seus clientes atuais e potenciais com sua marca, descobrindo ou ratificando o real
interesse deles em relação ao produto /serviço oferecido. Este monitoramento pode
ser medido também pela medição dos page views20 ou de compras efetivas geradas
pela publicidade.” (CARDOZO, 2004, p.07).
Resultados Digitais afirma que “monitorar é, em essência, aproveitar as
inúmeras dicas que as pessoas dão para a sua empresa todos os dias. Por
monitorar entendem-se ouvir atentamente a clientes, potenciais clientes,
concorrentes, clientes dos seus concorrentes e pessoas que têm grande influência
no seu mercado” (RESULTADOS DIGITAIS, 2010).
Assim, monitorar é aproveitar as oportunidades que aparecem e sair na frente
dos concorrente ao lançar um novo produto antes dele, por exemplo.
17
É um site que faz da internet seu canal de negociação, objetivando a venda de produtos e serviços
à clientes online. 18
São sites que você pode utilizar para compartilhar informações com uma organização em um estilo
eficiente e dinâmico. Em uma configuração de negócios, os blogs são uma ótima ferramenta para o fornecimento de informações atualizadas com um toque pessoal. 19
É uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. 20
É um parâmetro utilizado pelos servidores web para medir a visibilidade de um site ou grupo de
arquivos ou parte de um portal na internet. Quanto mais page views (acessos) uma página tem, maior
a visibilidade da mesma na Internet.
55
Já para Torres “o monitoramento é o conjunto de ações de marketing digital
que vidam acompanhar o resultado das estratégias e ações visando aprimorar o
marketing e sua eficiência” (TORRES, 2010, p.41).
É também um apoio para as empresas acompanharem o desenho das
estratégias que desenvolvem. O monitoramento ressalta Porto, “é uma grande
oportunidade paras as empresas saberem onde estão acertando, errando e o que
precisam fazer para corrigir seus erros e suas falhas” (PORTO, 2014, p.319). Outro
aspecto importante é monitorar os consumidores nas redes socais. Uma aplicação
básica de monitoramento nas redes sociais é identificar dúvidas e respondê-las.
O monitoramento permite verificar se o que está sendo ofertado ao publico
esta trazendo o retorno esperado, e se não, precisa saber porque isso não está
ocorrendo. Monitorar as mídias sociais, para Porto, “pode ser uma fonte muito rica
de melhorias que podem ser implementadas em seu negócio, de lançamento de
produtos ou uma forma de atender suas demandas” (PORTO, 2014, p.321).
Portanto, em acordo com autores mencionados anteriormente, a grande
maioria das organizações vem investindo em marketing digital, passando a fazer-se
necessário o monitoramento dos clientes no ambiente virtual.
Diante de tantas ferramentas de marketing digital, surgiu o inbound marketing,
mais conhecido como o marketing da permissão.
2.7 INBOUND MARKETING
Inbound marketing ou marketing de atração é uma forma de publicidade on-
line na qual uma empresa se promove através da internet.
Inbound Marketing segundo Viver de Blog é uma forma de pensar
relativamente nova, baseada na ideia de compartilhamento e criação de um
conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de
marketing online. É qualquer tática de marketing que se baseia em ganhar o
interesse das pessoas em vez de comprá-las. Inbound marketing é o marketing da
permissão conquistando e fidelizando o consumidor (VIVER DE BLOG, 2013).
Descreve Peçanha que inbound marketing é a ação que se baseia na ideia de
criação e compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico,
para conquistar a permissão de comunicar com seu público de forma direta criando
um relacionamento que pode ser duradouro. O inbound tem como objetivo atrair as
56
pessoas até o site ou blog através de conteúdo útil e relevante (PEÇANHA, 2015).
E para criar esse conteúdo relevante uma das etapas fundamentais do
inbound marketing é a definição do cliente ideal, ou seja, a persona21. Para Siqueira
uma boa definição de persona passa justamente pelo contato com o público-alvo, de
modo que em uma rápida análise a empresa possa identificar características
comuns entre os potenciais compradores (SIQUEIRA, 2016).
Explica Resultados Digitais que, dessa forma, os visitantes são atraídos para
os canais digitais da empresa por meio de produção de conteúdo que interessa o
público-alvo. Essa distribuição pode ser feita em posts em blog/portais, anúncios
pagos e SEO22, para facilitar que essas informações sejam encontradas pelos
mecanismos de busca (RESULTADOS DIGITAIS, 2016)
Fazer um bom trabalho em SEO, ou seja, otimizar o site ou blog para ser
encontrado por buscadores faz toda diferença para que o conteúdo seja encontrado
pelos motores de busca e público-alvo. E também ter um ótimo conteúdo que o
público-alvo queira consumir.
No mundo de hoje, comenta Rock Content, onde é fácil o compartilhamento
de conteúdo, o inbound marketing é a melhor forma de fazer clientes e fãs fazerem
propaganda pela empresa, tendo a produção de conteúdo com um dos grandes
pilares (ROCK CONTENT, 2016)
O inbound marketing é uma metodologia baseada em resultados onde as
pessoas ou clientes prospectos passam por várias transformações. Essas etapas
são chamadas de funil de venda e funciona da seguinte forma:
● Atrair: etapa focada em desenvolver a atração de visitantes qualificados
(possíveis clientes) para os canais digitais da empresa, ou seja, transformar os
desconhecidos e visitantes;
● Converter: etapa em que ocorre a transformação de um visitante para
Lead23 por meio de uma conversão (como o preenchimento de formulário). Tais
21
Persona é a representação fictícia do cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes, assim como uma criação de histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. 22
(Search Engine Optimization), também conhecido como otimização de sites, é rapidamente definido como uma forma de aumentar os acessos do site através de um conjunto de técnicas e estratégias que permitem que um site melhore seu posicionamento nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca. 23
Lead pode ser definido como alguém que entra em contato com a empresa interessado em mais informações sobre o produto ou serviço.
57
ações se caracterizam por capturar informações dos visitantes, normalmente
ofertando algo em troca (como um eBook24, webinar25, ou algo de interesse);
● Relacionar: passo em que se desenvolve o relacionamento entre a empresa
e um lead, conduzindo-o pela jornada de compra até o momento ideal de uma
abordagem comercial, ou seja, tornando todas essas etapas já realizadas pelo
inbound marketing em oportunidade de negócios;
● Vender: após a entrega de oportunidades para o time de vendas, cabe a
esse fazer uma abordagem consultiva e fechar novas contas. Com o trabalho do
marketing na geração de interesse, esse processo é facilitado. Seria fechar a venda
com esse lead gerando negócios ou vendas;
● Analisar: parte essencial do funil de vendas, presente em todas as suas
etapas como forma de entender e otimizar ações para manter a máquina de vendas
com bom funcionamento. Processo onde é verificado se ocorreu tudo conforme
esperado e o cliente ficou satisfeito;
● Reter: estágio de grande relevância, com foco em reter os clientes
adquiridos e estimular novas compras. Etapa importante para realizar novas vendas
e fidelizar o cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2016).
Abaixo a ilustração 7 do funil de vendas mostrando todas essas
transformações:
Ilustração 7: Passos do inbound Marketing
Fonte: Resultados Digitais (2016, p.07).
24
Uma abreviação do termo inglês eletronic book e significa livro em formato digital. Pode ser uma versão eletrônica de um livro que já foi impresso ou lançado apenas em formato digital. 25
É um site de seminários na Internet ou seminários on line. É possível assistir eventos ao vivo ou gravados de qualquer lugar.
58
Compreender a lógica do funil de vendas garante uma boa gestão dos
resultados alcançados e impacto positivo no negócio e nos clientes. Por isso, cada
etapa do funil é extremamente importante para o desenvolvimento de ações
direcionadas e alinhadas com os resultados esperados.
HubSpot evidencia que o Inbound Marketing não acontece por si mesmo; é
preciso trabalhar e dedicar tempo para conseguir os resultados relevantes. E a
melhor maneira de fazer isso é usando ferramentas e aplicativos que ajudam a criar
e promover o conteúdo que irá atrair as pessoas certas (compradores), nos lugares
certos (canais) e nos momentos certos (HUBSPOT, 2015). O velho marketing de
empurrar os produtos ou serviços para os clientes já não traz mais resultados, pois o
comportamento do consumidor mudou ficando mais crítico, mas exigente. E como
nos dias de hoje é importante ganhar o interesse do consumidor, o inbound
marketing chega para fazer com que o público-alvo se interesse pelo conteúdo que a
organização produz.
Assim, é necessário elaborar estratégias e planejar o marketing digital.
2.8 RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A cada dia os clientes estão cada vez mais exigentes e já não basta à
empresa apenas atender as necessidades e os anseios, é preciso que haja um
relacionamento sólido entre ambos conhecendo todos os detalhes e as
necessidades de todos os clientes, fazendo o cliente se sentir único.
Para Ferretti, é fundamental estar-se próximo do cliente, principalmente
porque os clientes sempre procuram um serviço personalizado e de maior qualidade,
e para isso nada melhor do que entender o que o cliente faz e onde quer chegar.
Estas são questões que apenas com uma proximidade e entendimento poderiam ser
facilmente respondidas (FERRETTI, 2013).
Quanto mais próximo dos clientes, mais conhecimento se ganha em relação
ao que o cliente quer, precisa ou necessita, e também eliminar os gargalos
existentes. E para conseguir essa proximidade o marketing é fundamental.
Conforme Ribeiro et al. “o relacionamento, portanto, é o fator chave de sucesso para
a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível
por meio do conhecimento adquirido” (RIBEIRO et al, 1999, p.36)
A empresa que mantem a proximidade com cliente, esta atenta ao que ele
59
procura, buscam resolver seus problemas, mantem um contato frequente com ele,
tem mais chances de se ter um cliente fiel defensor da marca, pois o cliente se sente
único, exclusivo, algo que agrega valor para a empresa.
Porém para Nuvemshop “a fidelização consiste em conseguir que um cliente
pontual (que já adquiriu nosso produto ou serviço ao menos uma vez) torne-se um
cliente fiel à nossa marca; quer dizer, se converta em um cliente assíduo ou
frequente” (NUVEMSHOP, 2015, p. 6).
Devido a grande quantidade de concorrentes fidelizar é mais difícil, pois
existem diversos produtos, preços e marcas no mercado, mas a estratégia de
fidelizar os clientes é muito usada pelas empresas, pois a fidelização faz com que o
clientes voltem a comprar e também se tornar defensores da marca, produto ou
empresa.
Portanto, para Teixeira, para fidelizar é necessário que as empresas
invistam nos relacionamentos contínuos com os clientes proporcionando vantagens
para a ela. Manter o cliente fiel tem um custo menor do que conquistar novos
clientes (TEIXEIRA, 2012).
Finalmente, a fidelização não é uma simples opção para a empresa tornar-
se diferente dos concorrentes, mas sim uma opção mínima para competir com eles,
pois um cliente que não vê a sua fidelidade retribuída facilmente pode mudar para a
concorrência. Um tratamento especial e algumas bonificações é o mínimo que um
cliente fiel espera da empresa.
Segundo Milan, o valor é o principal esteio que sustenta os relacionamentos
existentes entre uma empresa e seus clientes, pois tem como função representar
aquilo que o cliente atende, em um dado momento, como valioso para o início e para
a manutenção de um relacionamento duradouro com um fornecedor específico no
decorrer de sua vida útil de compra ou de consumo (MILAN, 2006)
Com o aumento da competitividade no mercado, pode-se considerar que a
retenção de clientes é fundamental para o negócio. Logo, o desafio maior passa a
ser o reconhecimento desses clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os
estima por terem lhe conferido sua preferência. Conforme Milan, a retenção de
clientes é tida como um importante composto para a consolidação da participação
de mercado da empresa, sendo direcionada pela satisfação do cliente. Alguns
estudos indicam a existência de uma relação entre a satisfação e a retenção de
clientes. Estes estudos mostram que incrementos no nível de satisfação geral
60
resultam no aumento das intenções de repetição de compra, surtindo assim,
positivamente, no comportamento do cliente realizar uma nova compra (MILAN,
2006)
Rosa também garante que o cliente, atualmente, com pouco tempo
disponível, recursos escassos e cada vez mais exigente com o que procura, quer
qualidade, bom atendimento e encantamento. Além disso, quer parceria, velocidade
nas informações, comprometimento e, acima de tudo, preços compatíveis e justos
(ROSA, 2004).
Por consequência, o comprometimento de encantar o cliente em qualquer
venda deve ser rotina na organização que deseja ver os seus objetivos serem
alcançados. Para realizar ações que ajudem no relacionamento e fidelização dos
clientes é necessário um planejamento estratégico.
2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico é uma área que facilita a gestão empresarial,
auxiliando na definição dos objetivos e nas estratégias que serão usadas para
alcançar esses objetivos, estando de acordo com a missão da empresa.
Na visão de Chiavenato o planejamento estratégico é um método da
formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inclusão da
organização no ambiente de atuação (CHIAVENATO, 2003).
O planejamento estratégico pode ser realizado através do uso de
ferramentas e recursos para a identificação exata da área de atuação da
organização. Definindo dessa forma a direção que o negócio precisa seguir para
atingir os objetivos e metas traçadas. De acordo com Chiavenato “o planejamento
estratégico está relacionado com os objetivos estratégicos de médio e longo prazo
que afetam a direção ou a viabilidade da empresa.” (CHIAVENATO, 2003, p.39).
É uma forma de se pensar no futuro da organização de forma estratégica,
definindo claramente missão e valores, juntamente com as metas e objetivos de
médio e longo prazo. O planejamento estratégico é uma ação gerencial na
elaboração dos objetivos da empresa sempre levando em consideração o ambiente
interno e externo, para que se tenha um resultado positivo.
No mesmo ponto de vista Maximiano afirma que o planejamento estratégico
é uma técnica para definir as estratégias da empresa, incluindo, principalmente a
61
definição da missão e dos objetivos da empresa (MAXIMIANO, 2011). Para atingir
os resultados esperados no planejamento estratégico é obrigatório esperar por um
longo prazo entre o início do planejamento até os resultados, conforme ilustração 08.
Ilustração 8: Planejamento estratégico
Fonte: Vieira (2016, p.34)
Levando em consideração o que foi analisado, acredita-se que o
planejamento estratégico é um processo continuo, sempre pensando no futuro e
observando questões internas e externas da empresa.
Uma ferramenta que é utilizada pelas organizações e que vem auxiliando
para fazer análise do cenário atual da empresa avaliando o ambiente interno e
externo é a Matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats ou em
português, Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameças), que de acordo com
Carneiro é uma metodologia de diagnóstico e avaliação, a qual se baseia em quatro
dimensões, que são forças e fraquezas da empresa (que estão relacionadas ao
ambiente interno da empresa) e as oportunidades e ameaças que envolvem a
empresa, (essas que estão relacionadas ao ambiente externo da empresa)
(CARNEIRO, 2010).
Então através dessa avaliação é possível identificar os pontos fortes, ou
seja, o diferencial da empresa, os pontos fracos, os quais são as restrições que a
organização possui. Juntamente é analisado as oportunidades da empresa e as
ameaças que a empresa pode enfrentar.
A forma como são tratadas as oportunidades e as ameaças vai depender de
62
cada organização, pois algumas ameaças podem ser consideradas oportunidades e
vice-versa. A matriz SWOT está divida em dois ambientes: o interno que condiz com
a parte interna da organização e o ambiente externo, que são os fatores ou efeitos
do mercado.
Segundo Schultz e Waquil o ambiente interno da matriz SWOT refere-se ao
ambiente da própria empresa, como suas habilidades e fraquezas, ou seja, é tudo o
que pode ser controlado por ela. Já o ambiente externo é o está fora da empresa,
como por exemplo, o mercado que ela não controla, mas precisa monitora-lo
constantemente (SCHULTZ; WAQUIL, 2011).
Além dos dois ambientes que a empresa se encontra, há também quatro
quadrantes que precisam ser levados em consideração: Forcas e fraquezas
(ambiente interno), oportunidades e ameaças (ambiente externo) conforme a
ilustração 9:
Ilustração 9: Matriz SWOT Fonte: Fernades (2013)
Todos os quadrantes se relacionam entre si, gerando dessa forma a análise
SWOT da empresa identificando os fatores positivos como os fatores negativos. A
matriz SWOT é uma ferramenta fácil e importante de se utilizar, identificando seus
pontos fortes e fracos com a intenção de tornar a empresa mais eficiente e
competitiva com a reparação de suas fraquezas.
Lobato, Moysés Filho, Torrez e Rodrigues dizem que depois de feita esta
análise entende-se como as tendências, oportunidades e ameaças provenientes do
63
ambiente externo podem ser relacionadas ao ambiente interno da organização
(LOBATO; MOYSÉS FILHO; TORREZ; RODRIGUES, 2009).
Portanto, é crucial para a produção da matriz SWOT o levantamento preciso
de informações para cada um dos quadrantes (forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades), sendo que quanto mais completas e confiáveis essas informações
mais preciso e eficaz será o resultado dessa análise.
Com essa ferramenta é possível conhecer os indicadores de mercado, para
que as oportunidades que são encontradas auxiliem no desenvolvimento da
companhia; porém as ameaças são os desafios encontrados fora da empresa que
podem afetá-la (TROMBIM, 2015).
A análise SWOT é grande utilidade no desenvolvimento do planejamento
estratégico de uma organização, pois, mostram através da análise interna os pontos
fortes e fracos e a situação que empresa se encontra, já na análise externa mostra
para a organização as oportunidades que pode-se ter e as ameaças que a empresa
pode enfrentar.
Outra ferramenta abordada no estudo e usado pelas empresas é à
ferramenta 5W2H, que é basicamente um checklist de determinadas atividades que
precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza.
A ferramenta denominada 5W2H, nada mais é do que um método de
planejamento e auxilio de resolução a uma tarefa ou projeto, podendo ser utilizado
tanto no ambiente empresarial, como na vida pessoal. O método ou ferramenta
5W2H tem como objetivo sanar todas as dúvidas no que se refere a uma ação ou
planejamento que se pretende implantar compreende-se que na utilização do
método 5W2H é necessário responder a sete questionamentos básicos referentes à
ação desenvolvida.
Para Veras, “O 5W2H pode ser comparado a uma lista de verificações das
atividades que serão desenvolvidas no planejamento e execução de determinada
tarefa, estas devem ser claras e objetivas, deve mapear as tarefas, esclarecer o quê
será realizado, definir quem fará tal tarefa, qual o tempo necessário para sua
realização, em quê ambiente da empresa isso ocorrerá e todas as necessidades que
serão supridas com o desenvolvimento de tal ação.” (VERAS, 2016).
O modelo em questão é clássico e muito utilizado, devido ao fato de garantir
uma ampla abrangência na eliminação de dúvidas, pois sua metodologia permite
64
que quase todas as indagações sejam respondidas. Seu nome é proveniente das
iniciais das sete questões em inglês.
O Método 5W2H pode ser aplicado em várias áreas do conhecimento, tudo
depende do planejador, desde planejamento de qualidade, aquisições, recursos
humanos e planejamento de riscos, podendo servir como base no desenvolvimento
de um projeto. Para Daychoum, “O método 5W2H consiste em uma ferramenta com
praticidade e simplicidade, que possibilita em qualquer momento o acesso aos
dados mais relevantes de um projeto.” (DAYCHOUM, 2013).
O uso da ferramenta em questão proporciona ao gestor ou encarregado do
projeto ou atividade em que se usará o 5W2H, garantir que não haverá dúvidas
relativas às ações que se está planejando e consequentemente uma maior garantia
de sucesso nas atividades propostas. Estas garantias de que não haverá duvidas
nas atividades, proporcionará uma maior agilidade no desenvolvimento das ações, e
consequentemente uma competitividade mais dinâmica, pois a probabilidade de
ocorrerem erros por falta de informações se eliminara quase por completo.
2.10 ESTRATÉGIAS E PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Uma boa estratégia e um planejamento em Marketing Digital é fundamental
para direcionar o caminho da empresa e para conseguir alcançar os resultados
esperados.
Na visão de McKean a palavra estratégia tem diferentes sentidos. Pode servir
para designar uma palavra importante ou para expressar resultado futuro (MCKEAN,
2012).
É a estratégia que pode definir o futuro da empresa, caso bem planejada. No
ponto e vista de Peter “estratégias de marketing é concepção, implantação e
controle de um plano para influenciar trocas com a finalidade de atingir objetivos
organizacionais” (PETER, 2010, p. 12).
Logo, no marketing digital temos estratégias importantes para fazer a
empresa ser encontrada pelo público-alvo. Afirma Rock Content que para traçar um
bom planejamento de Marketing Digital, é preciso conhecer as estratégias
disponíveis no mercado, otimizando cada vez mais o investimento que a empresa
fará no mundo online (ROCK CONTENT, 2016)
65
Porém, infelizmente, ainda vemos muitas empresas investindo em estratégias
de marketing sem objetivos claros e metas definidas. Essas decisões costumam ser
tomadas a partir de critérios subjetivos, que levam mais em consideração a mídia ou
a tecnologia da moda do que o alinhamento delas com os objetivos de negócio e as
expectativas e necessidades do público. Essas empresas investem em estratégias
sem conhecer o público-alvo e sem mensurar os resultados por não dispor de um
plano de marketing.
Conhecendo as principais estratégias de Marketing Digital, é hora de escolher
as que mais se adequam ao público que a empresa deseja atingir. E com as
estratégias bem realizadas consegue-se atrair cada vez mais pessoas. Assim, para
Rock Content, o segredo de investir em marketing digital é o conhecimento: do
público e das estratégias disponíveis no mercado de atuação (ROCK CONTENT,
2016)
Portanto, o entendimento do mercado e do público é o pilar para desenvolver
as melhores estratégias e alcançar os objetivos da empresa.
Para Westwood, nenhuma organização pode sobreviver no mundo moderno a
menos que planeje o futuro. O planejamento de marketing é a técnica que permite a
uma organização decidir como irá usar seus recursos para atingir seus objetivos
empresariais. O plano de marketing é o passaporte para esse futuro (WESTWOOD,
1996)
Na visão de Cobra, “o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as
posições desejadas nos mercados identificados” (COBRA, 1992, p.88). Assim,
permite a empresa encontrar oportunidade onde os concorrentes desconsideraram.
Segundo Marques, “em uma empresa é habitual planejar, no marketing digital
não é diferente” (MARQUES, 2015, p.35). O planejamento de marketing digital se
aproxima do marketing tradicional, mas é especifico ao público conectado, ou seja,
as pessoas que usam com frequência a internet.
Segundo Kotler e Keller, para a elaboração do conteúdo do plano de
marketing são necessários os seguintes itens:
a) Resumo executivo e sumário – para compreender o direcionamento geral
do plano;
b) Análise da situação – são informações referentes à análise SWOT;
66
c) Estratégia de marketing - define a missão e os objetivos do plano (quais
grupos o produto deve satisfazer e suas necessidades). É a indicação da maneira de
alcançar os objetivos, produto de informações advindas de áreas como: recursos
humanos, compras, vendas, produção e finanças;
d) Projeções financeiras – consiste na previsão de vendas e despesas;
e) Controles – é a avaliação a partir dos resultados de cada período
controlado, sendo assim, possível a tomada de ações corretivas necessárias
(KOTLER; KELLER, 2006).
No entendimento de Lima “planejamento de Marketing Digital é uma
metodologia de auxílio às empresas que compreendem a importância do
posicionamento de suas marcas diante dos canais digitais” (LIMA, 2015, p.13), ou
seja, ajuda a organização a posicionar bem a marca e gerar valor ao negócio.
Na percepção de Resultados Digitais, “antes de começar seu planejamento,
você precisa definir quais os objetivos que seu plano de marketing busca resolver”
(RESULTADOS DIGITAIS, 2015, p.05).
Logo, o plano de marketing precisa ser criado pois permite que as empresas
tenham uma visão mais ampla de ações e o valor do investimento e, como elas
podem auxiliar no objetivo final. Permite ainda uma mensuração de resultados mais
frequente. Com base nisso, segundo Rock Content “consegue-se levantar
precisamente quais das ações de marketing tiveram maior resultado naquele
período analisado (mês ou trimestre). A partir daí, pode mudar os próximos passos
com base no período anterior” (ROCK CONTENT, 2016, p.07). Logo, um bom
planejamento de marketing é essencial para o sucesso das campanhas de
marketing digital.
67
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE
Para propor o uso das ferramentas do marketing digital em uma empresa de
medicina do trabalho, higiene e segurança, a MasterPlan de Cândido Godói, RS,
realizar uma análise junto à organização para verificar as atuais ações realizadas em
marketing, pesquisar as principais ferramentas do marketing digital que podem
auxiliar a organização nas campanhas de marketing digital; verificar quais das
ferramentas do marketing digital melhor se adaptam as necessidades da
organização; para por fim desenvolver uma proposta para a aplicação das
ferramentas do marketing digital, com a finalidade da empresa realizar campanhas
eficientes, difundindo dessa forma sua marca, os serviços e conquistar novos
mercados.
Neste capítulo do estudo, o diagnóstico é organizado em quatro tópicos com o
objetivo de ajudar na compreensão e análise das informações.
Para cumprir os objetivos específicos deste trabalho, primeiramente foi
desenvolvido o estudo das ferramentas digitais disponíveis através do referencial
teórico, capítulo dois deste estudo. Após, no primeiro tópico deste capítulo, realizou-
se uma entrevista com a gestor da empresa com o objetivo de mapear os processos
essenciais na organização para definir os requisitos necessários e desenvolver uma
proposta de marketing digital na qual abordou-se questões como: perfil do gestor
principais clientes da empresa, como a empresa divulga seus serviços, contato com
os clientes, como é realizado o marketing da empresa, entre outras questões.
No segundo tópico, através ainda da entrevista com o gestor da empresa, as
técnicas de observações, a conversa com os colaboradores e alguns clientes são
apresentados os principais treinamentos oferecidos pela empresa, além de realizar
um estudo sobre as atividades relacionadas ao marketing percebe-se que a
empresa já realiza ações como uma página no Facebook, onde realizam as
divulgações de treinamentos realizados para que os clientes possam ver como são
realizados esses treinamentos, além de ser uma forma de interagir com seus
clientes e potenciais clientes e uma forma de contato com pessoas interessadas em
contratar seus serviços.
Além de possuí uma página no Facebook para os clientes conhecerem
melhor a empresa, ela também pratica o marketing tradicional em jornais, folders e
68
rádio e participa de algumas feiras. Também utiliza ferramentas como WhatsApp e o
e-mail para facilitar o contato com os clientes oferecendo uma diversidade de canais
de comunicação para os consumidores.
No terceiro tópico é realizada a pesquisa qualitativa aplicada aos principais
clientes da MasterPlan para realizar a comparação entre os aspectos encontrados
junto à teoria, buscando responder questões referentes a características dos
clientes, como é considerado o atendimento, se o cliente se considera satisfeito com
a qualidade dos produtos/serviços oferecidos, avaliação dos preços, a frequência
que os serviços da empresa são contratados, acesso a internet, uso das redes
sociais, qual a preferência em mídias tradicionais, com intuito de propor o modelo de
marketing digital mais recomendado à empresa.
No quarto tópico através do referencial teórico, das informações coletadas
com a entrevista do gestor, o resultado da pesquisa com os clientes, e a as
observações realizadas é proposto o uso das ferramentas digitais para a empresa
através do desenvolvimento de um plano de marketing.
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Nesse tópico, analisou-se a realidade da empresa, como ela está inserida no
mercado e quais seus diferencias competitivos na busca da satisfação dos clientes.
Para situar-se sobre a realidade da empresa realizou-se uma entrevista com o
gestor da organização no dia 29 de setembro de 2016. Na entrevista foram feitas
quinze perguntas focando nos serviços oferecidos, como é feita a divulgação e como
é o contato com os clientes.
Descreve-nos o gestor da organização que seus clientes são tanto empresas
privadas como órgãos públicos, contendo clientes de praticamente todas as classes
sociais.
A empresa não deve pensar que conhece seus clientes apenas porque tem
todas as suas informações. A empresa deve procurar saber como eles se
comportam fora dela, se compram algo dos concorrentes, ou onde eles mais
investem. São esses detalhes que devem ser levados em consideração no momento
de tomar ações de marketing para conquistar mais clientes. Segundo Larentis:
69
Para lidar com esse tipo ambiente, as empresas precisam entender não apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumidores-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta, como ele reage em relação aos estímulos do ambiente – tanto das empresas quanto da sociedade – como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e de terminadas empresas (LARENTIS, 2012, p.11).
Devido a isso, pode afirmar que imprescindível conhecer em âmbito geral o
consumidor, tanto a empresa como na concorrência para poder realizar melhores
ações de marketing.
Conforme relato do gestor a divulgação dos serviços é na venda direta, ou
seja, onde os próprios técnicos ou funcionários entram em contato com os clientes
oferendo os serviços, e o outro formato é na indicação por pessoas que já são
clientes da empresa, sendo essas duas formas de entrar em contato com os
clientes.
É importante o atendimento e o relacionamento que o funcionário tem com os
clientes, podendo dessa forma conquistar e fidelizar o cliente. Conforme Portal
Brasil, boa parte da qualidade do atendimento esta relacionada aos funcionários da
empresa (PORTAL BRASIL, 2012).
O fator fundamental para o sucesso de qualquer organização é o cliente. Ele
deve ser valorizado como peça essencial, para assim, estender essa valorização
proporcionando um atendimento qualificado.
As organizações devem medir regulamente a satisfação de seus clientes, pois
está é a principal ferramenta para detê-los. Kotler e Keller afirmam que “a decisão de
um cliente de permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de muitos
pequenos contatos com ela.” (KOLTLER; KELLER, 2006, p. 143). O atendimento
está diretamente ligado ao funcionário que está em contato com o cliente e que ele é
responsável por um atendimento de qualidade.
O cliente deve ser a principal preocupação da empresa: após o contato ou
negócio realizado, ele deve ter a clara percepção que está levando algo mais que
material algo que tenha valor intangível e que poderá realmente encantá-lo, ou seja,
ele se sentiu valorizado ao fazer negócios com a organização (PIZZINATTO, 2005,
p. 38). Assim, tudo deve estar integrando para um bom atendimento ao cliente, a fim
de melhor a qualidade do atendimento prestado.
Outro instrumento poderoso é o marketing boca a boca, pois a recomendação
de uma pessoa de confiança ou um amigo é muito mais forte que campanhas
70
publicitárias. Conforme Porto “o marketing boca a boca não é recente, mas, com o
poder de conexão que a internet fornece, se tornou casa vez mais forte” (PORTO,
2014, p.158).
Devido o surgimento da internet, a maneira que as empresas fazem negócios
mudou, os concorrentes aumentaram, inclusive os internacionais que possuem
produtos mais baratos; mesmo assim o marketing boca a boca continua sendo
fundamental para qualquer entidade ou pessoa. O que se pode concluir que o
marketing boca a boca segundo Silva é fundamental para qualquer tipo de atividade
(SILVA, 2005).
A forma com que os clientes entram em contato com a empresa é através do
telefone, ligando perguntando sobre os serviços e por e-mail.
Outra questão que precisa ser observada pelas empresas são os canais de
comunicação para que o cliente consiga entrar em contato. Estar inserido em
diversos canais de comunicação é importante, pois mostra que a empresa está
preocupada em se comunicar com o consumidor.
Por isso, segundo Gobatto para definir canais de comunicação para divulgar
produtos e serviços precisa observar algumas coisas como:
Mapear o público: saber quem será o publico para o produto, suas
características e quais canais de comunicação esse público tem acesso;
Levante os custos-benefícios: na decisão de qual ferramenta vai ser usada
para as divulgações, precisa também saber quanto será o custo dessas divulgações;
Acompanhar sempre o andamento da campanha: Controle o andamento da
sua campanha, quanto é o gasto, quanto é o retorno, ou seja, acompanhar seus
resultados (GOBATTO, 2015).
Usar vários canais de comunicação é importante, mas sempre observar onde
está o cliente ou público-alvo. Para ter o controle de todas essas informações a
empresa possui um software de gestão com informações do financeiro, funcionários
e dos seus clientes.
Esse Software chamado dataSEESMT, é um sistema que permite o
gerenciamento das rotinas de Segurança e Saúde do Trabalho (SST), podendo ser
utilizado por todos os profissionais e empresas da área de SST. Esse software é
desenvolvido pela empresa RSDATA localizada no município de Estrela, no Rio
Grande do Sul.
71
É fundamental o uso de sistemas de informações por parte das empresas,
pois são eles os responsáveis pela coleta, armazenamento, processamento, análise
e distribuição das informações auxiliando nas tomadas de decisão. Conforme
Marques “o sistema é a chave do negócio para as empresas poderem se sustentar
de maneira maleável onde as informações geradas, de forma rápida e precisa,
conseguem colocar a empresa em um patamar de negociação mais acessível ao
mercado” (MARQUES, 1994, p.32).
Observa-se, que devido ao mercado competitivo, as organizações necessitam
de tecnologias e softwares para a execução de suas atividades e alcançar seus
objetivos, para dessa forma conseguir tomar decisões rápidas e precisas atingindo
bons resultados.
Segundo o gestor, o diferencial da empresa é a agilidade no atendimento, a
qualidade nos serviços prestados e focando sempre na satisfação de seus clientes.
A satisfação dos clientes é essencial para uma empresa que pensa em
crescer no mercado que atua, e essa satisfação não se da apenas pelo bom
atendimento, produtos ou serviços de qualidade ou preços competitivos, precisa-se
superar as expectativas do cliente, dar mais que ele espera, ou seja, agregar valor.
De acordo com Eltz, os clientes querem se sentir únicos, gostam e preferem
ser chamados pelo nome, por isso, é preciso encantar o cliente, estabelecendo uma
relação de amizade, para fidelizar o cliente, encanto-o em diversas atividades, como
facilitar as entregas, formas de cobrança, ter crediário, diferentes escolhas, dentre
outras diversas vantagens que encantam o cliente. (ELTZ, 1994).
Em um mercado competitivo é essencial à preocupação que as empresas têm
com seus clientes, para assim satisfazê-los e torna-los fiéis, não esquecendo de
medir a analisar essa satisfação permanentemente na busca de melhorias. Pois,
segundo Bee perdendo um cliente não se perde somente uma venda e sim uma vida
interna de vendas (BEE, 2000).
Com o elevado índice de competitividade as empresas estão buscando
diferencias competitivos diante dos concorrentes, sendo que a qualidade de
produtos ou serviços e o atendimento destacam-se na conquista do mercado
atuante.
72
Além dos canais mencionados acima, a empresa também faz uso de outros
meios de contato com seus clientes, como o Skype26, e através de publicidade em
rádios da região. E para ouvir os clientes no caso de sugestões utiliza-se apenas o
telefone.
Outro item importante é ter canais para ouvir os clientes, onde ele possa
deixar sugestões, comentários, criticas, mas esses canais precisam ser pontos de
coletas, onde ele não precise se identificar para não gerar um desconforto a ele. Ter
o feedback de clientes é importante para o desenvolvimento, crescimento da
empresa.
Ouvir a opinião dos clientes é uma ferramenta fundamental para a detecção
de falhas nos processos dos negócios, pois conforme Matos, a fidelização do cliente
depende muito de a empresa saber ouvi-lo para depois, agir e atender às devidas
demandas que garantirão a consolidação da lucratividade do negócio (MATOS,
2015).
Existem vários canais para ouvir o cliente variado conforme público-alvo de
cada companhia. A empresa pode optar por um 0800, por pesquisas, ter uma caixa
de coleta na empresa bem visível onde o cliente possa deixa sua opinião e até nas
redes sociais. O importante é a organização ter esse canal e ir realizando testes
para saber qual formato é mais efetivo com o seu público. Conforme Barbosa et al.
em um mundo cada vez mais competitivo um atendimento de qualidade ao cliente é
obrigatório para a organização ter sucesso (BARBOSA et al., 2015).
A única forma de marketing que a empresa utiliza é na venda direta com seus
funcionários, onde os serviços são apresentados aos escritórios de contabilidade da
região. E esses escritórios ajudam na divulgação dos serviços da empresa.
Venda direta segundo Seraphico, é a comercialização de produtos ou
serviços que acontece entre pessoas em uma rede de relacionamento social,
podendo ser esse contato recente ou antigo (SERAPHICO, 2007). Nessa
modalidade de vendas onde os negócios são realizados diretamente com o
consumidor é muito importante o vendedor ter uma abordagem eficaz junto ao seu
cliente.
26
Skype é um software que possibilita comunicações de voz e vídeo via Internet. É uma ferramenta gratuíta que pode ser usada para comunicação entre usuários que possuem o software instalado no computador.
73
A organização usa algumas estratégias de premiação aos clientes. A empresa
possui parcerias com as ACIs (Associação Comercial e Industrial) dos municípios
que atende como Santa Rosa, Cândido Godói, Campina das Missões, Santo Ângelo,
São Martinho e Três passos e oferece descontos aos associados. A empresa
também dispõe de alguns brindes, mas esses somente para clientes há mais tempo,
clientes fiéis.
Com o aumento da concorrência e também com o crescimento de
consumidores mais exigentes uma das estratégias das organizações é o
oferecimento de brindes aos clientes. De acordo com Martins com a entrega de
brindes:
Os resultados podem surpreendentes com uma simples entrega de um brinde à pessoa ou grupo de pessoas certas. Tudo irá depender da estratégia promocional e de marketing da empresa, trazendo excelentes retornos, tais como aumento de participação no mercado e fidelização de clientes (MARTINS, 2012).
Esses brindes podem ser um método de agradecer pelo cliente acreditar nos
produtos ou serviços da empresa, além de ser uma forma de valorização dos
clientes.
A organização precisa valorizar todos os clientes, mas em especial os clientes
fiéis, pois segundo Cannie “clientes fiéis são minas de ouro. São aqueles que
negociam com a empresa e representam os lucros da empresa a cada ano”
(CANNIE, 1995, p.21). Manter e valorização de clientes fiéis não podem ser visto
pela organização como perda de dinheiro, pois além de consumirem os produtos ou
serviços da empresa se tornam defensores na organização indicando para outras
pessoas, atingindo dessa forma uma gama maior de clientes.
Porém, segundo Sachs, como qualquer tipo de relacionamento a empresa
precisa investir tempo e energia com seus clientes podendo haver altos e baixos no
relacionamento (SACHS, 2015). Como o custo de manter clientes fiéis é menor que
conquistar novos clientes a empresa precisa estar sempre atenda as suas
necessidades para dessa forma satisfazê-las.
As dificuldades encontradas pela empresa, segundo relato do gestor é no
deslocamento para atender clientes que estão fixados na região celeiro do estado,
por ser distante da sede da empresa. Região essa que conta com uma associação
de municípios para discutir benefícios aos municípios integrantes.
74
Fazem parte da região celeiro os municípios de Barra do Guarita, Bom
Progresso, Braga, Campo novo, Chiapetta, Coronel Bicaco, Crissiumal, Derrubadas,
Esperança do Sul, Humaitá, Inhacorá, Miraguai, Redentora Santo Augusto, São
Martinho, São Valério do Sul, Sede Nova, Tenente Portela, Tiradentes do Sul, Três
Passos e Vista Gaúcha.
A empresa possui estratégias que são definidas em reuniões entre os
integrantes da administração. Por isso é fundamental os gestores conhecerem bem
a empresa para saber até onde podem levar as estratégias, se possuem recursos
suficientes para mantê-las. Portanto, segundo Rodrigues conhecer o funcionamento
da organização é de suma importância para que ela possa se estruturar e
consequentemente crescer (ROGRIGUES, 2016).
Para que os gestores conheçam bem a empresa e saibam onde querem
chegar e qual propósito da organização existir, é fundamental ter bem definido a
missão, visão e valores. Conforme Rodrigues, “saber responder a estas perguntas
possibilita não somente elucidar as expectativas, mas também dá a oportunidade de
traçar objetivos e metas a serem realizadas, para que assim possa encontrar meios
de alcançar o que se almeja” (RODRIGUES, 2016).
Além de traçar as metas e objetivos a empresa precisa conhecer seus pontos
fortes e fracos, qual seu diferencial no mercado, quais suas dificuldades. Seriam,
conforme Duarte, os pontos fortes da empresa as características ou recursos
disponíveis que facilitam a missão da empresa. São essas características que
tornam a organização mais atraente respeitada e competitiva. Por isso é fundamenta
saber o que diferencia positivamente a empresa dos concorrentes e usar isso como
diferencial competitivo (DUARTE, 2013).
E os pontos fracos são as dificuldades, a fragilidade que limita o desempenho
de uma organização, tudo que pode comprometer a imagem da empresa. Como
argumentado anteriormente à empresa para chegar a esses pontos fortes e fracos
pode usar ferramentas como, por exemplo, a matriz SWOT, onde ela consegue
levantar seus pontos fortes e usar isso em relação aos concorrentes e no
levantamento dos pontos fracos, analisa-los e tentar corrigi-los para não perder
clientes e mercado.
Em cima dos pontos fortes e fracos a empresa pode definir estratégias que
auxiliam nas tomadas de decisão, estabelecendo uma vantagem competitiva para a
empresa.
75
Segundo Las Casas a estratégia é um modo para conseguir atingir os
objetivos da organização (LAS CASAS, 2001). Definir estratégias é importante, pois
em um mercado tão competitivo e de incertezas a sobrevivência da empresa está
ligada as definições claras de seus objetivos com os possíveis caminhos a serem
percorridos para atingi-los.
Para Nobrega as estratégias podem ser implantadas com abrangência em
todos os setores da organização, seja em marketing, em finanças, em recursos
humanos, etc., buscando sempre o equilíbrio e a interação entre ambas (NOBREGA,
2010). Não são as estratégias as únicas que determinam o sucesso ou fracasso da
empresa, mas com certeza, a elaboração e aplicação de estratégias adequadas
podem proporcionar a organização ótimos resultados.
E para finalizar a entrevista com o gestor perguntou-se qual seria a
perspectiva da empresa, que conforme o gestor é de ampliar a área de atuação para
outros estados, capacitação e aumento da equipe técnica. Também outro sonho do
gestor é na sede própria para buscar melhorias na qualidade dos serviços
prestados.
Destaque-se que o planejamento é fundamental para toda e qualquer
empresa, indiferente do ramo de atuação, pois é uma ferramenta de gestão
empresarial amplamente utilizada pelas organizações. Salienta Orlickas que “o
planejamento visa prever e minimizar os inibidores dos resultados e maximizar os
facilitadores no processo de tomada de decisão, pois permitem que o gestor tome
decisões mais assertivas” (ORLICKAS, 2010, p.37).
Em tempos de grande competitividade entre as empresas, o planejamento
tornou-se inevitável, pois é a forma que as empresas conseguem manter uma
posição competitiva em qualquer ambiente, possibilitando assim a análise do
ambiente, favorecendo a criação de uma visão sobre as oportunidades e as
ameaças. Segundo Silva et al. “dentro das organizações o processo de
planejamento é tão importante quanto o processo produtivo, pois é ele quem
encoraja os seus membros a pensar sobre o que aconteceu sobre o que está
acontecendo e o que acontecerá” (SILVA et al., 2012, p. 4).
O planejamento é importante para garantir a realização de serviços que
resultem em valor para o consumidor. O planejamento estratégico esta relacionado
aos objetivos de médio longo prazo da organização, servindo para maximizar os
resultados minimizar as deficiências da empresa. Com isso verifica-se a
76
necessidade ter um planejamento adequado para a sobrevivência da organização e
para terem resultados positivos.
Para um maior conhecimento da empresa detalha-se no próximo tópico seus
produtos e serviços.
3.2 PRODUTOS E SERVIÇOS
Com base na entrevista realizada com o gestor, coletaram-se informações
para esclarecer as ações de marketing que a empresa já prática e os treinamentos
que a empresa proporciona aos seus clientes. No que se refere a marketing digital a
empresa possui uma página no Facebook
(https://www.facebook.com/masterplan.ltda) onde a empresa posta fotos dos
treinamentos realizados. A ilustração 10 traz a foto de capa da página.
Ilustração 10: Pagina do facebook
Fonte: (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=637872436344934&set=a.137720249693491.10008.1000
03665497567&type=3&theater)
Além de ter a página no Facebook a empresa também proporciona aos
clientes outras formas de comunicação, como e-mail e whatsApp.
Conforme Oliveira, o Marketing Digital na internet é uma busca de
comunicação mutua entre empresa e consumidor gerando um relacionamento entre
ambos e ocasionando uma troca de conhecimento. “Web Marketing ou Marketing
Digital, corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e
desenvolver estratégicas de marketing no ambiente Web.” (OLIVEIRA, 2000, p. 4).
77
A ilustração 11 traz um exemplo de publicação na página. Já relacionado ao
marketing tradicional as empresa faz anúncios em rádios, jornais, revistas, folders e
participa de alguns eventos como feiras. Essas divulgações são realizadas visando
divulgar tanto a empresa como os treinamentos.
Ilustração 11: Publicação na página do facebook
(Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=637874639678047&set=pb.100003665497567.-2207520000.1480696590.&type=3&theater)
Já relacionado ao marketing tradicional as empresa faz anúncios em rádios,
jornais, revistas, folders e participa de alguns eventos como feiras. Essas
divulgações são realizadas visando divulgar tanto a empresa como os treinamentos.
O marketing vem evoluindo e adaptando-se cada vez mais no ambiente que o
cliente/consumidor se encontra, na busca de formar um bom relacionamento,
usando de mecanismos variados de comunicação para atingir o principal objetivo
que é tornar um cliente fidelizado a sua marca.
Para Kotler e Keller o consumidor tem comportamentos variados, uma vez
que “são eles que definem as regras de engajamento e se isolam com a ajuda de
agentes intermediários, se assim desejarem. Os consumidores definem quais
informações são necessárias, quais ofertas lhes interessam e quanto estão
dispostos a pagar por elas (KOTLER, KELLER, 2012, p. 583)
78
O cliente avalia cada vez mais um conjunto de benefícios que recebe
buscando produtos e serviços que lhe tragam valores agregados em tudo o que
adquire.
A empresa precisa estar presente na internet (nos meios digitais) e em meios
tradicionais para ter um contato constante com o consumidor mantendo a imagem
da marca sempre presente na mente dos clientes e oferecendo formas rápidas e
práticas de comunicação. O cliente deve encontrar a informação de precisa com
facilidade.
Além disso, a empresa precisa produzir conteúdo que possa atrair o cliente e
possibilitar que esse entenda seus produtos e serviços.
A ilustração 12 mostra um exemplo de mídia tradicional que a empresa utiliza,
divulgando em um jornal local.
79
Ilustração 12: Material de divulgação
Fonte: Masterplan (2016)
Os meios tradicionais auxiliam a empresa a divulgar sua marca. Para manter
a empresa em constante crescimento é preciso estar onde os clientes estão e
selecionar campanhas de marketing digital e estratégias para estimular as compras.
As ilustrações 13 e 14 trazem exemplos de folder que empresa usa para fazer
a divulgação.
80
Ilustração 13: Folder de divulgação da empresa
Fonte: Masterplan (2016)
Ilustração 14: Folder de divulgação dos serviços
Fonte: Masterplan (2016)
A empresa também disponibiliza inúmeros treinamentos para seus clientes,
dentre os quais se destacam:
Treinamento de CIPATR (Comissão Interna de Prevenção de Acidentes do
Trabalhador Rural). Mesmo quem não precisa montar uma CIPATR, precisa
ter um representante treinado com carga horária de 20 horas;
81
Ordens de serviço, com os objetivos, atividades e responsabilidades de cada
colaborador;
Treinamento da NR-35, treinamento em altura, como evitar os acidentes
aéreos, e quais os equipamentos necessários;
Treinamento NR-31, no que compete: conhecimento das formas de exposição
direta e indireta aos agrotóxicos; conhecimento de sinais e sintomas de
intoxicação e medidas de primeiros socorros; uso de vestimentas e
equipamentos de proteção pessoal;
Acidentes de trabalho;
Doenças do trabalho;
Doenças sexualmente transmissíveis;
Formação de CIPA – com todos os seus treinamentos;
Investigação e análises das causas de acidentes e doenças do trabalho;
Legislação trabalhista e previdenciária;
SIPAT (semana interna de prevenção de acidentes);
Palestra de primeiros socorros;
RT-14. Curso básico de combate e prevenção de incêndios – obrigatórios
para todas as empresas;
Mapa de risco;
NR-12 - Treinamento e Capacitação para uso de motosserras;
NR-20 - Inflamáveis e combustíveis;
NR-6 - Equipamentos de Proteção Individual;
NR-9 – Riscos ambientais.
A empresa precisa estar preocupada em oferecer valor nas transações
ocorridas entre ela e os consumidores. Segundo Churchill Jr. e Peter “a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.”
(CHURCHILL JR; PETER, 2000, p. 04).
A qualidade dos serviços prestados é um dos diferenciais competitivos para
as empresas que percebem que o foco deve estar sempre voltado ao cliente e que
investindo no relacionamento com estes eles se tornarão fiéis a empresa.
A ilustração 15 mostra imagens de alguns treinamentos realizados pela empresa:
82
Ilustração 15: Treinamentos Fonte: Produção do pesquisador.
Realizada a análise das ações realizadas e serviços oferecidos pela empresa
é importante realizar ao estudo do perfil dos clientes a empresa.
3.3 ANÁLISE DO PERFIL DO CLIENTE E USO DAS MÍDIAS DIGITAIS
O comportamento do consumidor esta se tornando dinâmico, ou seja, as
informações estão sendo transmitidas cada vez mais rápidas em virtude da internet
e existe uma grande quantidade de opções para o consumidor tem para ter acesso a
essas informações. Por isso a importância de monitorar os consumidores para
identificar suas necessidades, para dessa forma conhecer o consumidor e poder
levar até ele a solução das suas necessidades.
Para verificar quais as ferramentas de marketing digital melhor se adaptam as
necessidades de uma empresa de medicina do trabalho, higiene e segurança foi
realizada uma pesquisa com os clientes da empresa utilizando-se de um
questionário com vinte e três perguntas, aplicado durante o mês de outubro de 2016
83
(Apêndice B). A pesquisa foi aplicada a trinta e um clientes da empresa por email,
totalizando 80% dos clientes fixos que está atende.
A primeira pergunta realizada buscou descobrir o gênero dos clientes, cujos
resultados são demostrados na ilustração 16. A pesquisa realizada revelou que
61,3% dos entrevistados são do sexo feminino e 38,7% são do sexo masculino.
Ilustração 16: Genêro dos clientes
Fonte: Produção do pesquisador
Logo após saber o gênero dos consumidores da empresa, buscou-se analisar
a faixa etária dos clientes que se encontra na ilustração 17.
Ilustração 17: Faixa etária dos clientes
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 41,9% estão entre 26 a 35 anos, 25,8%
estão entre 15 a 25 anos, 16,1% estão entre 36 a 45 anos, 12,9% estão entre 46 a
55 anos, 3,2% estão entre 56 a 65 anos, e nenhum está acima de 66 anos.
Conhecer os consumidores é muito importante, pois tendo informações sobre
as suas necessidades, as ações de marketing para fideliza-lós tornam-se mais
eficientes. De acordo com Larentis, “em uma sociedade na qual o consumo permeia
84
a vida de todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente
do marketing, de se compreender o comportamento do consumidor” (LARENTIS
2012, p. 14).
A empresa possuindo essas informações sobre o consumidor, ou seja,
conhecendo seu comportamento pode desenvolver estratégias focadas naquele
consumidor especifico.
A ilustração 18 trata sobre as profissões dos clientes:
Ilustração 18: Profissões
Fonte: Produção do pesquisador
Na próxima pergunta, foi solicitado aos clientes a sua profissão onde 12,9%
são comerciantes, 25,8% são empresários, 3,22% são Assistente de recursos
humanos, 3,22% são servidores público, 9,67% são auxiliares administrativos,
9,67% são contadoras, 3,22% são auxiliares de departamento de pessoal, 3,22%
são técnicos contábil, 3,22% são biomédicos, 3,22% são agricultores, 3,22% são
auxiliares de escritório, 3,22% são confeiteiros, 3,22% são mecânicos, 6,45%
trabalham no administrativo, 3,22% são gerentes, 3,22% são caixa e frentista
conforme é visto na ilustração 18.
Como já mencionado, conhecer o consumidor é indiscutível, para dessa forma
atingir a segmentação do mercado consumidor, tendo como objetivo superar as
expectativas dos clientes. De acordo com Mlabs, a segmentação é um dos pontos
85
fortes do marketing digital, pois a empresa pode investir em quem realmente se
identifica e desejo o produto ou serviços disponibilizados pela organização (MLABS,
2016).
Essa é a vantagem da segmentação, pois a empresa consegue levar a
mensagem exatamente para aquele público que se interessa pelo que a empresa
oferece.
A ilustração 19 buscou analisar como o cliente considera o atendimento
recebido pela empresa.
Ilustração 19: Atendimento recebido
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa nos revelou que 12,9% dos clientes consideram o atendimento
excelente, e 51,6% consideram o atendimento muito bom, 32,3% dos clientes
consideram o atendimento bom, e 3,2% dos clientes consideram o atendimento
regular. Não houve clientes que consideram o atendimento ruim.
Outro aspecto fundamental que a empresa precisa dar atenção é no
atendimento, porque ele precisa ser muito bem feito, o cliente precisa ser bem
tratado, bem atendido para se sentir a vontade, se sentir especial, simpatizar com o
atendimento recebido. Conforme a Redação Administradores, quando os clientes
são bem tratados sentem-se especiais, e se tornam mais propícios a fazer compras,
aceitar acordos e propostas (REDAÇÃO ADMINISTRADORES, 2014).
Portanto esse é o grande desafio que empresas terão: ou elas prestam um
atendimento de qualidade ou a organização vai fechar, pois esse atendimento pode
ser um diferencial decisivo no momento da compra ou contratação dos serviços.
A ilustração 20 analisou a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa e se o cliente considera-se satisfeito com o que é oferecido.
86
Ilustração 20: Variedade de produtos/serviços
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa revelou que 96,8% dos entrevistados estão satisfeitos com os
produtos/serviços oferecidos pela empresa e apenas 3,2% dos clientes não estão
satisfeitos.
A qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa aos clientes
necessita uma preocupação constante, pois esse produto ou serviço não superando
as expectativas do cliente pode torná-lo um consumidor frustrado e resultar em
perda para a empresa. Portanto para Paixão, o mínimo que empresa precisa
proporcionar aos clientes é qualidade nos produtos e serviços oferecidos,
independente da área de atuação proporcionando aos usuários a satisfação nos
produtos ofertados (PAIXÃO, 2011).
Qualidade nos produtos e nos serviços e o bom atendimento pode até não
tornar o cliente fiel, mas precisa ser prioridade, caso contrário pode levar a empresa
a um nível em que o cliente faça um marketing negativo dela.
Na ilustração 21 foi realizada a análise sobre a avaliação dos preços, ou seja,
como os clientes avaliam a precificação definida pela empresa. A pesquisa realizada
revelou que 77,4% dos clientes consideram os preços bons, 16.1% consideram o
preço igual à concorrência, 3,2% consideram o preço elevado, porém possuem
produtos/serviços de qualidade e 3,2% dos clientes consideram os preços elevados
se comparados com a concorrência.
87
Ilustração 21: Preços
Fonte: Produção do pesquisador
Como muitas compras são realizadas com base no preço dos produtos e
serviços, esse também é um detalhe muito importante que deve ser observado pelos
gestores para saber quais valores devem ser cobrados. O preço é um dos itens de
sobrevivência das empresas, pois é ele que vai indicar o futuro da empresa, é com
ele que será possível fazer investimentos, pagar funcionários e fornecedores. Por
isso, segundo Xavier:
Ele reflete o custo do produto para o consumidor: Condições de pagamento, aceitação ou não de cartões ou cupons, parcelamento do preço, promoções, descontos, concessões, financiamentos. O preço justo não deve ser muito elevado – para que o cliente não considere muito alto – e nem muito baixo – para que o cliente não considere inadequado (XAVIER, 2009, p. 76)
Precificar é uma das tarefas mais difíceis para a empresa em suas
estratégias, pois não é sempre que o consumidor esta disposto a pagar o preço do
produto ou serviço ofertado pela organização.
Outro questionamento feito para os clientes foi em relação à frequência que
ele contrata os serviços da empresa, resultado demostrado na ilustração 22.
Ilustração 22: Frequência de contratação de serviços
Fonte: Produção do pesquisador
88
A pesquisa realizada revelou que 61,3% das pessoas contratam serviços da
empresa mais de uma vez por mês, 16,1% contratam os serviços da empresa uma
vez por mês, 19,4% contratam os serviços em média a cada dois meses e 3,2%
contratam os serviços somente em promoções.
A empresa, para conseguir fidelizar os clientes precisa ter preços
competitivos, bom atendimento, rapidez e além de tudo fazer com que a imagem da
marca esteja sempre presente na mente do cliente. Apesar de todas essas
estratégias, nem sempre se consegue a fidelização. Para conquistar o cliente
mantê-lo fiel, é necessário investimento no relacionamento continuo e duradouro
proporcionando vantagens financeiras para a empresa, pois manter um cliente fiel
tem um custo menor que conquistar novos clientes (TEIXEIRA, 2012).
Fidelização é um dos assuntos mais discutidos atualmente, o que fazer, como
fazer, ou porque o cliente deixa de ser consumidor de produtos ou serviços de uma
empresa e passa a ser cliente de outra. Com o aumento da competitividade e
concorrentes surgindo cada vez mais, oferecer algo a mais aos clientes está ficando
difícil como também conseguir manter os lucros.
Foi questionado também qual a frequência que esse consumidor acessa a
internet, resultado demostrado na ilustração 23.
Ilustração 23: Frequência de acesso a internet
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada nos revelou que 77,4% conectam a internet diariamente,
16,1% estão sempre conectados, 6,5% acessam a internet semanalmente.
A cada dia que passa a internet esta mais ativa na vida das pessoas, afinal
as pessoas vivem conectadas. Ao procurar um serviço ou produtos de determinada
89
empresa as pessoas recorrer logo à internet. Segundo Pereira a internet é um
ambiente para conquistar novos clientes. Com o aumento das plataformas moveis,
uso de celulares e a disseminação do uso das redes sociais afetando totalmente o
comportamento do consumidor muda também a maneira como a empresa usa a
internet para conquistar novos clientes (PEREIRA, 2014).
O foco está cada vez mais voltado ao consumidor. Sabendo disso as
empresas precisam conquista-lo e atraindo-o de alguma forma ao site da empresa,
página na facebook ou loja virtual. Mas para isso acontecer a empresa precisa ser
criativa, despertando interesse no consumidor para que faça ele clicar no anuncio
sobre os produtos ou serviço ofertados.
Na ilustração 24 buscou-se analisar qual dispositivo o cliente mais utiliza
para quando vai acessar a internet.
Ilustração 24: Dispositivo de acessso
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 64,5% dos clientes usam o computador
para acessar a internet, 22,6% acessam a internet por notebook e 12,9% acessam a
internet através de smartphones num total de quatro pessoas.
Conhecer o consumidor, saber como ele acessa a internet, quanto tempo ele
passa na internet, o que ele pesquisa, qual sua necessidade é fundamental para a
empresa realizar ações de marketing especificas para esse tipo de consumidor.
Para a Empresa Ágil, marketing implica em estudar o mercado que a empresa
atua entender seus consumidores, seus desejos, suas necessidades. Quanto mais a
empresa consegue entender seu consumidor, levando até ele produtos e serviços
que despertam o interesse desse consumidor mais a empresa consegue vender
90
(EMPRESA ÁGIL, 2014). Esse é um dos diferencias das empresas, ou seja,
conhecer os clientes para dessa forma realizar ações mais assertivas.
Foi analisado também o uso do e-mail, como consta na ilustração 25.
Ilustração 25: E-mail
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 100% das pessoas possuem e-mail. Uma
ferramenta que pode ser muito útil para a empresa é o e-mail, pois através dela a
empresa consegue iniciar e manter um relacionando com seu cliente, além de
acelerar a comunicação entre empresa e cliente.
Para Andrade, um e-mail é uma ferramenta poderosa. Além de agilizar a
comunicação, um bom e-mail pode argumentar, convencer, negociar e motivar
(ANDRADE, 2006, p. 54). Portanto, e-mail é uma ferramenta de comunicação
universal que funciona sem complexidade e evolui sempre que necessário e é muito
usado ainda pelas empresas na interação com seus clientes.
Juntamente com a pergunta de as pessoas possuírem e-mail foi questionada
a frequência que esse cliente acessa seu e-mail, resultado exposto na ilustração 26.
Ilustração 26: Frequência de acesso aos e-mails
Fonte: Produção do pesquisador
91
A pesquisa realizada nos revelou que 67,7% dos clientes acessam o e-mail
diariamente, 16,1% das pessoas acessam seu e-mail semanalmente e 16,1% estão
sempre conectados.
Conhecer qual canal de comunicação usado pelo consumidor é essencial,
pois dessa forma a organização sabe onde pode investir seus recursos e conseguir
atingir o máximo de consumidores e consequentemente vender mais. Por isso, de
acordo com Nanni et al. “as crescentes mudanças que ocorrem no mundo
empresarial vêm obrigando as organizações a estarem inseridas no contexto das
novas tecnologias, que é premissa básica para aquele que deseja estreitar relações
com o seu público-alvo” (NANNI et al., 2010, p.01).
A empresa precisa identificar qual canal de comunicação é mais eficiente
conforme seu público-alvo e então começar a realizar ações para esse consumidor.
Após ter a informação se a cliente possui e-mail e a frequência que acessa,
questionou-se se ele gostaria de receber preços e promoções por e-mail, resultado
demostrado na ilustração 27.
Ilustração 27: Gostaria de receber promoções por e-mail
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 67,7% das pessoas gostariam de receber
promoções e preços por e-mail e 32,3% dos clientes responderam que não
gostariam de receber essas informações por e-mail.
Conhecer o cliente é um dos pontos chave para o sucesso da empresa, pois
entender o que os consumidores procuram, qual a sua necessidade e satisfaze-lo é
um dos desafios encontrados a cada dia pelas empresas. Conforme Oliveira “é
importante pensar que um cliente satisfeito se torna um cliente fiel, e um cliente fiel
92
pode atrair diversos outros, além de ser comprovado que manter um cliente no seu
modelo de negócios é muito mais barato que conquistar novos” (OLIVEIRA, 2014).
Portanto, satisfazer os clientes é mais do que obrigação das empresas, pois
além conseguir fidelizá-lo, ele se torna defensor da marca da empresa e faz o
marketing boca a boca sobre os produtos e serviços da organização.
Outra pergunta abordada foi para verificar quais redes sociais são mais
acessadas. Nesse caso foi possível marcar mais de uma opção. O resultado pode
ser visualizado na ilustração 28.
Ilustração 28: Redes sociais Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa nos revela que segundo os clientes a rede social mais acessada é
o Facebook com 87,1%, 29% usam a rede social Google+, 9,7% das pessoas usam
o Instagram, 90% usam o WhatsApp, 3,2% usam o Twitter e 3,2% usam o LinkedIn.
Devido a isso é de suma importância a organização possuir mais de um canal
de comunicação para poder entrar em contato com seu público-alvo a fim de
divulgar seus serviços ou produtos, acompanhar uma venda ou até solicitar um
feedback.
Conforme Damion et al. a empresa precisa estar presente onde seus clientes
possam estar. Além de realizar propagandas em jornais, televisão precisa estar
presente de forma digital, em redes sociais que atualmente vem atraindo olhares de
diversos consumidores (DAMION et al., 2013). É importante a empresa garantir
presença em espaço onde o público dela seja facilmente encontrado e procuram
manter um relacionamento com esse consumidor.
93
Analisou-se também sobre utilização das mídias socais como canais de
comunicação, ou seja, como o cliente vê a utilização das mídias socais para se
comunicar com o cliente, conforme a ilustração 29.
Ilustração 29: Midias sociais Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa nos revela que 32,3% dos clientes consideram a utilização das
mídias sociais como algo excelente, 45,2% consideram a utilização das mídias
sociais muito bom e 22,6% consideram a utilizam das mídias socais bom.
Mídias sociais são ótimas ferramentas que a empresa pode e deve utilizar
para conseguir se comunicar mais rapidamente com os consumidores. Em outras
palavras, conforme Monteiro “as mídias socais são uma transformação no modo
como a sociedade interage entre si (pessoas, comunidades instituições), o que
provoca uma mudança no contexto em que a empresa esta inserida” (MONTEIRO,
2012, p.15).
Essa forma de aproximação com o público-alvo é muito boa, pois além de
manter o contato com seu consumidor, pode-se resolver problemas que os
consumidores estão enfrentando e também atingir e conquistar novos clientes.
Como cada cliente é diferente, questionou se também qual seria o conteúdo
que o entrevistado gostaria de receber da empresa, o que foi demostrado na
ilustração 30. Nessa questão também foi permitido marcar mais de uma resposta. A
pesquisa nos revelou que 38,7% dos clientes gostariam de ter acesso a vídeos,
22,6% gostaria de visualizar fotos, 77,4% gostaria de receberem novidades da
empresa, 19,4% gostariam de receber textos para leitura, 45,2% das pessoas
gostariam de receber promoções e 51,65% das pessoas gostariam de ter acesso a
compartilhamento de informações.
94
Ilustração 30: Conteúdo
Fonte: Produção do pesquisador
Tendo conhecimento dessa informação a empresa pode segmentar suas
ações, pois tendo uma ideia do que seu cliente procura ou necessita suas
companhas podem ser mais eficazes alcançando mais consumidores. De acordo
com o SEBRAE a segmentação do mercado facilita a atuação da empresa no
desenvolvimento e comercialização de produtos ou serviços (SEBRAE, 2013).
O estudo de mercado, conhecer quem são seus clientes, suas necessidades
e expectativas deve fazer parte do cotidiano da organização para poder realizar suas
ações de marketing bem segmentadas e não desperdiçar recursos.
Na ilustração 31 analisou-se se os clientes gostariam de ter acesso ao site da
empresa para saber mais dela e dos serviços oferecidos.
Ilustração 31: Site
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 96,8% das pessoas pesquisadas gostariam
de ter acesso ao site da empresa e 3,2% das pessoas não gostaria de ter acesso ao
site.
95
Sabe-se que a internet vem de difundindo mais a cada dia que passa e a
empresa ter um site é primordial para o cliente encontrar informações sobre a
empresa, produtos ou serviços. Para Farias ter um site é parte fundamental para
uma estratégia de marketing digital com foco em resultados. É um canal de
comunicação para passar todas as informações que o internauta procura, além de
passar credibilidade, autoridade no assunto e gerar novos negócios, vender
produtos e se relacionar com seus consumidores (FARIAS, 2016).
Portanto, o site ajuda a empresa a se conectar com seus clientes potencias e
atuais.
Na ilustração 32 analisou-se como o cliente gostaria de entrar em contato
com a empresa dentro da web.
Ilustração 32: contato pela web
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 93,5% dos clientes preferem entrar em
contato com a empresa por e-mail, 12,9% das pessoas gostariam de entrar em
contato via chat, 25,8% gostaria de entrar em contato através das redes sociais e
6,5% gostaria de entrar em contato através de aplicativos.
Nota-se que ter um canal de comunicação adequado para entrar em contato
com o cliente é crucial, pois por esse canal que a empresa pode conhecer qual a
necessidade do consumidor, receber sugestões, elogios e até criticas. Portanto,
segundo Matos “a fidelidade do cliente depende muito da à empresa saber ouvi-lo
para, depois, agir e atender as devidas demandas que garantiram a consolidação da
lucratividade de seu próprio negócio” (MATOS, 2015, p 56).
96
Os canais de comunicação podem ser grandes aliados para a fidelização de
clientes, mas eles precisam ser bem planejados, caso contrario podem gerar
frustração por parte dos clientes.
Outra pergunta feita foi se cliente já entrou em contato com a empresa pelos
meios digitais. O resultado consta na ilustração 33.
Ilustração 33: contato pelos meis digitais
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 87,1% dos clientes já entraram em contato
por meios digitais e 12,9% ainda não entraram em contato com a empresa através
dos canais de comunicação digital.
Pela facilidade de acesso as mídias digitais já mostraram que são ótimos
canais de comunicação entre organização e cliente. Para Jue et al. as empresas
que utilizam as mídias digitais ativamente podem ter certeza que possuem novos
modos de aumentar a desempenho do seu negócio (JUE et al., 2011).
Independente do tamanho da empresa, as mídias digitais precisam fazer
parte das estratégias de comunicação com os clientes ou potenciais clientes, pois é
a melhor forma da empresa saber se esses clientes estão satisfeitos com a empresa
e o que dizem dela.
Em caso da resposta sobre o contato com a empresa pelos canais digitais
fosse afirmativo, analisou-se se o cliente teve retorno, conforme a ilustração 34. A
pesquisa realizada revelou que 87,1% dos clientes obtiveram retorno e 12,9% não
obtiveram retorno.
Em tempos que as empresas possuem diversos concorrentes, as redes
socais permitem aos clientes deixarem suas opiniões sobres marcas, produtos ou
serviços e por isso a empresa não pode ignorar um cliente quando esse entra em
contato com a empresa.
97
Ilustração 34: Em caso obteve retorno
Fonte: Produção do pesquisador
De acordo com Aguirre, é de extrema importância à empresa ser empático,
saber ouvir, procurar rapidamente alternativas para a solução do problema do
cliente, utilizar uma linguagem de comunicação eficiente; estas são premissas
básicas para a prestação de serviços de qualidade (AGUIRRE, 2013).
A empresa precisa da qualidade tanto nos serviços e produtos como no
atendimento, compreendendo o consumidor e atendendo imediatamente.
A próxima pergunta realizada foi em quanto tempo obteve retorno, quando
solicitado contato pelos meios digitais, de acordo com a ilustração 35.
Ilustração 35: Em quanto tempo obteve retorno
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 54,8% dos clientes obtiveram retorno em
menos de uma hora, 22,6% obtiveram retorno em um dia, 9,7 obtiveram retorno em
uma a duas horas e 12,9% dos clientes não obtiveram retorno.
Ao entrar em contato com a empresa o cliente procura muito mais que
informações ou preço, ele quer se sentir especial, único. Ele espera que a empresa
98
demonstre interesse em resolver o seu problema. Conforme Carlucci não são
apenas os consumidores que perdem com a espera e o atendimento ineficaz, as
empresas também pagam um preço alto ao serem reconhecidas como 'aquela que
me faz esperar e não resolve nada' (CARLUCCI, 2012).
. Clientes não gostam de esperar, esperam ter respostas quase que imediatas
assim que enviar uma dúvida para a empresa. Por isso as organizações precisam
estar preparadas para sanar as dúvidas dos seus clientes quase que de imediato.
Analisou-se também o que levou o entrevistado a se tornar cliente da
empresa, conforme ilustração 36. Esta questão também permitiu que os
entrevistados marcassem mais de uma alternativa.
Ilustração 36: O que levou a ser cliente da empresa
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa revelou que 29% das pessoas se tornaram clientes da empresa
foram os anúncios, 45,2% se tornaram clientes da empresa por indicações de
amigos, 19,4 das pessoas se tornaram clientes devido à localização, 48,4% são
clientes devido ao atendimento e 35,5% são clientes devido ao preço.
Sem dúvidas o bom atendimento e fator decisivo no momento da compra;
devido a isso na empresa a preocupação deve ser constante para entender como o
colaborador atende os clientes. Portanto para Silva, não importa se o cliente entrou
para comprar um alfinete ou um carro, pois cliente é cliente e precisa ser tratado da
mesma forma, ou seja, o bom atendimento deve ser oferecido a todos (SILVA,
2015).
Outro item que pode tem destaque é o preço visto pelos clientes versus o
preço oferecido pelas empresas, onde nem sempre o cliente acha justo pagar o
preço que lhe é estipulado. Conforme Lima, na opinião do consumidor preço não é
99
nada além do que ele irá pagar para a aquisição de um produto ou um serviço, ou a
quantia de dinheiro que precisará desembolsar par adquiri-lo (LIMA, 2012). Portanto,
preço também se torna um fator decisivo no momento da compra.
Na ilustração 37 buscou-se analisar quais rádios o cliente mais escuta.
Ilustração 37: Rádio mais ouvidas
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa revelou que 9,7 ouvem mais a Rádio Noroeste, 35,5% ouvem a
Rádio Ativa, 29% ouvem a Rádio Atitude, 6,5% das pessoas ouvem a Rádio Guaíra,
12,9% das pessoas ouvem a Rádio Mais, 6,5% ouvem a Rádio Olinda, 29% das
pessoas não ouvem rádio e 12,9% das pessoas ouvem outras rádios.
A empresa precisa saber qual mídia digital é fundamental, pois assim ela
deve estar também no mesmo lugar, sanando duvidas, ouvindo sugestões e críticas.
Para Oliveira, o mundo vem passando por constantes mudanças com as novas
tecnologias, a globalização, e a variedade de produtos e serviços oferecidos,
tornando os clientes cada vez mais exigentes (OLIVEIRA, 2011).
Com isso a organização vem buscando diferentes formas de conseguir
manter os clientes fiéis, desenvolvem estratégias para melhorar o atendimento e
oferecendo um atendimento diferenciado a cada cliente, pois esse atendimento
diferenciado hoje é uma das formas de fidelização.
Na ilustração 38 perguntou-se quais jornais o entrevistado costuma
acompanhar. Esta questão permitiu que o entrevistado marcasse mais de uma
alternativa. A pesquisa nos revelou que 12,9% acompanham Jornal Noroeste, 41,9%
acompanham o Jornal Gazeta do Povo, 32,3% acompanham o Jornal Correio Do
Povo, 41,9% das pessoas acompanham o Jornal Zero Hora, 12,9% das pessoas não
leem jornal e 9,7% acompanham outros jornais.
100
Ilustração 38: Jornais que acompanham
Fonte: Produção do pesquisador
Dar atenção ao público que está presente em canais de comunicação como
aqueles que leem jornal, por exemplo, também é importante, pois eles também
querem e precisam ser ouvidos. De acordo com Barreto, marketing tradicional como
o próprio nome já diz é aquele que todos já conhecem e está acaba sendo uma das
suas vantagens, as pessoas já estão acostumadas a ele (BARRETO, 2016). Como
dito anteriormente, marketing tradicional é o marketing que todos conhecem e por
isso que a empresa deve dar atenção a ele também.
Na ilustração 39 analisou-se o que, segundo o cliente, poderia melhorar na
empresa, podem o entrevistado marcar mais de uma alternativa.
Ilustração 39: Jornais que acompanham
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 51,6% dos clientes acham que a variedade
de produtos/serviços pode melhorar, 25,8% dos clientes acham que os preços
podem melhorar, 19,4% das pessoas acham que o que pode melhorar é o
atendimento, 3,2% dos clientes acham que o que pode melhor é a dedicação nas
vendas, 25,8% acham que pode melhorar a comunicação com os clientes, 35,5%
acham que a divulgação dos produtos ou serviços pode melhorar, 9,7% acham o
101
comprometimento com os clientes pode melhorar e 3,2% acham que podem
melhorar outras coisas na empresa.
Ouvir o consumidor para cativa-lo e mantê-lo precisa ser prioridade de
qualquer negócio. Segundo Muniz ouvir o consumidor continua sendo uma
atividade pouco praticada por muitas marcas e a atitude é o primeiro passo para
quem deseja obter sucesso no mercado (MUNIZ, 2012). Então, é importante a
empresa esta aberta ao que o cliente tem a dizer e estar atento a isso para poder
dar um retorno a ele.
Na ilustração 40, perguntou-se ao cliente se ele indicaria a empresa para
outras pessoas.
Ilustração 40: Iria indicar a empresa
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 90,3% dos clientes indicaria a empresa para
outras pessoas e 9,7% das pessoas não indicaria a empresa.
O marketing boca a boca é uma estratégia de marketing que não é nova, mas
desde seu começo até hoje continua sendo uma poderosa ferramenta de marketing.
Portanto, para Porto “o marketing boca a boca não é recente, mas, com o poder de
conexão que a internet fornece, se tornou cada vez mais forte” (PORTO, 2014, p.
158). O marketing boca a boca é uma das formas que as empresas podem utilizar
para alavancar seus negócios.
Na ilustração 41, questionou-se se o cliente já indicou a empresa para outras
pessoas.
102
Ilustração 41: Já indicou a empresa
Fonte: Produção do pesquisador
A pesquisa realizada revelou que 54,8% das pessoas já indicou a empresa
para outros e 45,2% das pessoas não indicaram a empresa para outras pessoas.
O consumidor precisa ser a peça mais importante dentro dos processos de
consumo, pois sem consumidor não há renda. Dessa forma, segundo Larentis a
empresa deve oferece ao cliente produtos, serviços de qualidade além do bom
atendimento (LARENTIS, 2009).
Acredita-se que o marketing de relacionamento nos dias atuais é
extremamente preciso, pois é uma das maneiras de fidelizar os clientes.
Para finalizar o questionamento, pediu-se para o cliente descrever alguma
dificuldade que ele já teve ou está tendo para saber informações sobre os serviços
que a empresa.
A pesquisa realizada nos revelou que 90,3% pessoas ou clientes não tiveram
dificuldades de acesso para saber informações sobre a empresa e 9,7% pessoas
tiveram dificuldades para ter acesso a informações dos serviços que a empresa
oferece.
Com isso, entende-se a necessidade de conhecer o consumidor para trazer
respostas sobre as estratégias usadas pela empresa. A pesquisa ajuda a empresa a
melhorar suas ações uma vez que o marketing não envolve apenas a venda e a
comercialização, mas também um bom relacionamento com os clientes que são
consumidores fiéis a empresa.
Diante dos resultados, considera-se importante uma proposta do uso do
marketing digital para melhorias na comunicação entre cliente e empresa, para
assim ajudar na melhor fidelização dos clientes contribuindo para a satisfação dos
mesmos.
103
3.4 PROPOSTA DO USO DE MARKETING DIGITAL
Após concluir este estudo, se comprovou a necessidade de estabelecer uma
proposta para o uso do marketing digital a fim de direcionar as estratégias
empresariais.
Estamos inseridos em um mundo onde as mudanças acontecem de uma
forma tão rápida que às vezes nem percebemos. Uma empresa que deseja
sobreviver e ter sucesso nesse mercado competitivo precisa desenvolver um plano
de marketing muito bem elaborado para dessa forma sair em vantagem em relação
aos concorrentes.
De acordo com Silveira, independente do tamanho ou do tipo do
empreendimento a periodicidade recomendada para a reformulação de um Plano de
Marketing é anual, e as variáveis a serem consideradas são baseadas nos 4P‟s do
marketing (SILVEIRA, 2009).
Nesse mundo totalmente dinâmico a importância da empresa realizar ações
de marketing para fortalecer as vendas, interação com os clientes, e prospectar
novos clientes se torna fundamental, mas menos complicado para e empresa que
souber utilizar as ferramentas adequadas.
Segundo Cruz, os clientes estão mais difíceis de agradar, mais inteligentes,
mais conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores (CRUZ, 2014).
Devido aos clientes estarem mais exigentes, onde procuram conhecer melhor
os produtos, buscam diversas informações a respeito destes e das empresas,
buscam melhores condições de negociar, a empresa que realizar planos de
marketing bem elaborados consegue estar mais próxima aos clientes entendendo e
satisfazendo as suas necessidades.
Com referência no embasamento teórico e todas as informações coletadas
na pesquisa, na entrevista e demais observações, foi proposto o uso das
ferramentas do marketing digital em uma empresa de medicina do trabalho, higiene
e segurança, a Masterplan de Cândido Godói, Noroeste do Estado do Rio Grande do
Sul.
Constatou-se, através da entrevista com o gestor da empresa, que ela busca
melhorias dentro do ambiente digital, na fidelização de clientes que já usufruíram
104
dos serviços prestados pela empresa, fazendo-se necessário a elaboração de um
plano de marketing.
Diante da análise do comportamento do consumidor e das ações realizadas
pela empresa, propõe-se neste trabalho um plano de ação de marketing digital que
visa contribuir com os objetivos da organização, de forma que fidelize e prospecte
novos clientes.
Portanto, um plano de ação de marketing digital não pode ser desenvolvido
sem ter conhecimento sobre as ações atuais realizadas pela empresa, e também,
sem saber o que atrai o consumidor.
O desenvolvimento de um plano de ação de marketing tem o objetivo de
traçar o planejamento de quais ações serão realizadas e como estas deverão ser
executadas. De acordo com Las Casas, plano de marketing é a parte escrita do
planejamento, descrito em um documento todos os itens para que as ações sejam
desenvolvidas pela organização (LAS CASAS, 2009).
Para o desenvolvimento do plano de ação de marketing, utiliza-se a estrutura
definida por Gabriel e adaptada conforme a necessidade da empresa, contendo: 1)
Introdução; 2) Matriz SWOT; 3) Objetivos de marketing; 4) Estratégias e Planos de
ação; e 5) avaliação e controle (GABRIEL, 2010). O plano de marketing está em
anexo no Apêndice C deste trabalho.
As empresas precisam oferecer diferenciais que sejam percebidos pelos seus
clientes, identificando suas necessidades e desejos, pois o mercado está cada vez
mais competitivo e os consumidores mais exigentes com tantas informações,
variedades e qualidade de produtos e serviços.
Depois de concluir o diagnóstico e análise, é importante citar algumas
recomendações, que visam melhorar o desempenho da organização e torná-la mais
competitiva e preparada para aproveitar as oportunidades de crescimento do
mercado mantendo os clientes atuais e conquistando novos.
105
4 RECOMENDAÇÕES
Neste tópico, fazem-se algumas recomendações para que a empresa possa
executar as ações propostas, de forma que auxilie na divulgação da marca e que
tenha maiores chances de sucesso em suas ações.
Este trabalho teve como primeiro objetivo saber quais as principais ações de
marketing realizadas pela empresa, o que foi identificado através da entrevista com
o gestor, conforme Apêndice A.
Diante das respostas do gestor recomenda-se que a empresa continue as
ações que já realiza, mas que procure sempre desenvolver novas estratégias e
ações dentro do meio digital, como realizar ações de marketing digital para consegui
alcançar mais cliente de forma mais efetiva e por um custo menor.
Outro objetivo deste estudo foi entender o comportamento atual do
consumidor no meio digital, e para que isso fosse possível, utilizou-se do
questionário aplicado diretamente aos consumidores da empresa, no qual tiveram a
liberdade de responder o que lhes era conveniente. O questionário encontra-se no
Apêndice B deste trabalho.
Com o intuito de atrair este consumidor, propõe-se que a empresa realize
cinco ações de marketing digital com o intuito de prospectar e fidelizar os clientes.
Na primeira ação recomenda-se a empresa desenvolver um site para que os
clientes consigam encontrar nesse site os serviços prestados pela empresa. Além de
ser um facilitador para os potenciais consumidores.
A segunda recomendação é realizar ações no facebook como postagens de
novidades, divulgação de treinamentos, promoções, fotos, novidades aos clientes
entre outras. Sendo esse uma forma de manter um engajamento com o cliente.
Já na terceira recomendação sugere-se criar um canal no Youtube para a
divulgação dos treinamentos realizados e também para fazer vídeos de clientes
recomendando a empresa e os serviços da empresa e trazendo credibilidade junto
as potenciais clientes.
Na quarta recomendação é a utilização do WhatSapp como ferramenta de
atendimento e pós-venda e também para informar os clientes sobre novidades em
relação aos serviços, treinamentos, promoções e valores.
106
E na quinta é a utilização do e-mail marketing para dessa forma relacionar-se
com o consumidor para conhecê-lo para vez mais. Da mesma forma como outras
ferramentas ele serve para a divulgação de treinamentos, promoções e valores,
além de ser uma forma de pós-venda e a forma de poder entrar em contato com os
clientes.
A forma com que estas ações serão realizadas está no plano de ação de
marketing, que consta no Apêndice C, e que por fim, atingem o terceiro objetivo.
Para desenvolver o plano de ação de marketing, analisou-se todas as
informações coletadas, focando diretamente no público alvo. Buscou-se identificar
as forças e fraquezas da empresa, para então, formular o plano de ação.
Diante da necessidade da empresa em captar novos clientes e fidelizar os
que já usufruíram do serviço, a empresa deve seguir o que consta no plano de ação,
buscando empresas que possam desenvolver o site, para que se atinjam os
objetivos de interação cliente - empresa. Além disso, é importante que se defina uma
política de uso da ferramenta, assim como a forma com que os clientes serão
atendidos pelos colaboradores da empresa, visando sempre manter um alto padrão
de qualidade no atendimento, contribuindo para um bom relacionamento com os
consumidores.
107
CONCLUSÃO
Atualmente, percebem-se diversas transformações no mundo dos negócios,
com as novas tecnologias, novas ferramentas e o crescimento da internet. A
facilidade de acesso às informações tornou-se indiscutível; hoje grande parte das
pessoas tem acesso ao que quiser de onde estiver através da internet, sem contar
que o uso de dispositivos móveis esta aumentando a cada dia que passa.
Os canais de comunicação já não são mais os mesmos. As ferramentas de
gestão estão interligadas com todos os setores da empresa e os clientes que antes
aceitavam o que a empesa lhes dizia hoje estão muito exigentes, questionam e
estão informados sobre determinado produto ou serviço, às vezes muito mais que o
próprio vendedor. Os profissionais precisam estar muito bem capacitados e as
empresas além de estarem bem preparadas precisam destacar-se caso queiram ter
sucesso nesse mercado competitivo. Na conclusão deste estudo percebe-se a como
a tecnologia da informação e o marketing digital precisam andar juntos para, dessa
forma, a marca ser conhecida e disseminada na internet e para a fidelização de
clientes.
Através da análise da empresa, a entrevista com gestor, o resultado da
pesquisa aplicada com clientes, o estudo realizado através do referencial teórico,
todos os objetivos do estudo foram alcançados, procurando atender o problema do
estudo, o qual questionou: como o uso das ferramentas do marketing digital podem
auxiliar a comunicação, disseminação da marca e a fidelização de clientes da
organização estudada?
Na entrevista com gestor foi possível identificar os serviços (treinamentos)
oferecidos, atendimento, ambiente, tipos de canais de comunicação e divulgação já
utilizados pela empresa, bem como o uso de algumas mídias tradicionais como,
jornal, revista e rádio e algumas mídias digitais e sociais como e-mail e facebook.
Na pesquisa aplicada com clientes foi possível analisar e coletar informações
sobre a visão que o cliente tem sobre a empresa percebendo que há melhorias as
serem feitas por ela, principalmente relacionado à forma que a empresa divulga os
108
serviços prestados, pois muitas vezes os clientes buscam saber mais sobre os
serviços ou treinamentos oferecidos pela empresa e não tem essa informação
precisa. Nesse quesito é fundamental para empresa o desenvolvimento de um site
onde comtemple de forma detalhada os serviços prestados por ela.
Com a pesquisa qualitativa aplicada aos clientes, às informações da
entrevista com o gestor e levantamento bibliográfico, tornou-se possível realizar um
estudo de diversos tipos de ferramentas existentes que auxiliam o processo de
comunicação, divulgação e fidelização de clientes, realizando assim, a análise das
ferramentas que trazem maiores vantagens competitivas, permitindo atingir o
objetivo geral deste estudo que foi sugerir uma proposta de comunicação,
divulgação e fidelização de clientes com o uso de ferramentas de marketing digital
em uma organização do ramo de treinamentos relacionados a segurança, saúde,
higiene e medicina do trabalho, para aumentar suas vendas, crescimento e
divulgação da marca no mundo da internet, e criar assim relacionamentos
duradouros com seus consumidores.
O estudo mostrou as mais diversas ferramentas, canais e estratégias de
comunicação e marketing através do uso da tecnologia da informação e da internet,
a fim de expor e conhecer as vantagens e características de cada uma delas e como
utilizar estas ferramentas de comunicação por meio das diferentes mídias e
interações com os consumidores.
Pode-se concluir que a utilização das estratégias de marketing, o uso dos
mais diversos canais de comunicação, tanto tradicional como digitais e sociais
possibilitam a divulgação da marca e dos serviços da empresa, e são importantes no
contato com os clientes, ajudando no alcance de sua satisfação, atendendo suas
necessidades e desejos e fidelizando-os a marca.
Portanto, as empresas que sabem usar as diversas ferramentas, canais de
comunicação e as mídias sociais alinhadas às estratégias de marketing, tecnologia
da informação e aos objetivos do negócio conseguem adquirir, além de um bom
retorno financeiro, vantagens competitivas no mercado.
109
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122
APÊNDICES
123
APÊNDICE A - PESQUISA COM O GESTOR DA EMPRESA
1) Perfil do gestor (nome, idade, formação, tempo de empresa, tempo em cargo de
gestão).
2) Quem são os principais clientes da sua empresa? (Faixa etária e classe social).
3) Como são realizadas as divulgações dos treinamentos?
4) Como o cliente entra em contato com a empresa?
5) A empresa possui algum sistema de informação (Controle de clientes, financeiro)?
6) Qual é considerado o maior diferencial da empresa hoje?
7) Como é feito o contanto com o cliente?
8) A empresa estabelece outros contatos com o cliente além do realizado no
momento da compra? Se sim, qual canal de comunicação é utilizado?
9) Quais os canais tradicionais e digitais de comunicação com cliente a empresa
utiliza?
124
10) Quais as formas que a empresa utiliza para “ouvir” o cliente e/ou consumidor?
São realizadas pesquisas ou existe algum local para que o cliente coloque suas
sugestões ou reclamações?
11) Como é realizado o marketing da empresa? Existe algum planejamento de
marketing?
12) A empresa utiliza alguma estratégia de premiação, bônus, descontos, brinde
para os clientes?
13) Quais são as principais dificuldades que a empresa encontra?
14) Como são definidas as estratégias da empresa?
15) Qual é sua perspectiva de mercado para os próximos 5 anos? Como você vê o
espaço de atuação, os serviços, os clientes, a marca, e sua empresa dentro desse
espaço.
125
APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prezado cliente, assinale a resposta mais adequada à sua opinião. Não há
necessidade de se identificar ao responder o questionário, suas informações serão
tratadas com confidencialidade e pedimos que responda às questões com o máximo
de sinceridade.
1 - Sexo
( ) Feminino ( ) Masculino
2 - Faixa etária
( ) até 14 anos ( ) 15 à 25 anos ( ) 26 à 35 anos ( ) 36 à 45 anos ( ) 46 à 55 anos
( ) 56 à 65 anos ( ) acima de 66 anos
3 – Qual sua profissão? ________________________________________________
4 - Como você considera o atendimento recebido da empresa?
( ) Excelente
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
126
5 - Em relação à qualidade e variedade dos serviços/produtos oferecidos pela
empresa, você se considera satisfeito?
( ) Sim ( ) Não
6 - Como você avalia os preços dos serviços/produtos?
( ) Bom
( ) Elevados, porém com produtos de qualidade
( ) Elevados se comparados com a concorrência
( ) Igual a concorrência
( ) A baixo da concorrência
7 - Qual a frequência que você realiza as compras na empresa?
( ) Mais de uma vez por mês
( ) Uma vez por mês
( ) Em média a cada 2 meses
( ) Somente nas promoções
8 - Com que frequência você acessa a internet?
( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente
( ) Está sempre conectado ( ) Raramente ( ) Nunca
9 - Qual dispositivo você utiliza com mais frequência para se conectar à internet?
( ) Computador ( ) Notebook ( ) Smartphone
( ) Tablet ( ) Outros
10 - Você possui e-mail?
( ) Não ( ) Sim
Caso a resposta anterior seja afirmativa:
Você acessa seu e-mail com que frequência?
( ) Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente
( ) Está sempre conectado ( ) Nunca
Você gostaria de receber preços e promoções por e-mail?
127
( ) Não ( ) Sim
11 – Quais redes sociais que você mais utiliza? (Selecione todas as opções que
forem de acordo)
( ) Facebook ( ) Instagram ( ) Twitter
( ) Google+ ( ) WhatsApp ( ) LinkedIn
( ) Snapchat ( ) Pinterest
( ) Outras Quais? ________________________________________________
12 - Como você vê a utilização das mídias sociais como canal de comunicação entre
empresas e clientes?
( ) Excelente
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
13 – Qual conteúdo você gostaria de receber da empresa: (Selecione quantas
opções desejar)
( ) Vídeos ( ) Fotos ( ) Textos para leitura
( ) Novidades ( ) Grupos (chat) ( ) Compartilhamento de informações
( ) Promoções ( ) Outros Quais? _________________________________________
14 - Você gostaria de ter acesso a um site da empresa para ter informações de
produtos e ter um serviço de atendimento ao cliente?
( ) Não ( ) Sim
15 – Dentro da Web, você prefere estar em contato com uma empresa por:
( ) E-mail ( ) Chat ( ) Redes Sociais ( ) Aplicativos
16 – Você já entrou em contato com a empresa através de canais de comunicação
digitais?
( ) Não ( ) Sim
Em caso afirmativo obteve retorno?
128
( ) Não ( ) Sim
Em quanto tempo obteve retorno:
( ) menos de uma hora
( ) de uma a duas horas
( ) em até 6 horas
( ) em um dia
( ) de dois a três dias
( ) em uma semana
( ) não obteve retorno
17 - O que o levou a se tornar cliente da empresa?
( ) Os anúncios
( ) Atendimento
( ) Indicação de amigos
( ) Preços
( ) Localização
18- Quais rádios você escuta?
( ) Noroeste
( ) Ativa
( ) Atitude
( ) Guaíra
( ) Rádio Mais
( ) Olinda
( ) Outra. Qual?________________
( ) Não escuto rádio.
19 - Quais jornais regionais você acompanha?
( ) Jornal Noroeste
( ) Jornal Gazeta do Povo
( ) Correio do Povo
( ) Zero Hora
( ) Outro. Qual?________________
( ) Não leio jornal.
129
20 - O que deveria melhorar na empresa?
( ) Variedade de produtos/serviços
( ) Preços melhores
( ) Atendimento
( ) Dedicação nas vendas
( ) Comunicação com os clientes
( ) Divulgação dos produtos e serviços
( ) Comprometimento com os clientes
( ) Outro. Qual? ___________________________
21 – Você indicaria a empresa para outras pessoas?
( ) Não ( ) Sim
22 – Você já indicou a empresa para outras pessoas?
( ) Não ( ) Sim
23 – Você tem alguma dificuldade de acesso para saber informações dos serviços
que a empresa oferece? Explique.
130
APÊNDICE C – PLANO DE AÇÃO DE MARKETING
MASTERPLAN CÂNDIDO GODÓI – RS
Endereço: Av. Alvorada, nº 476, Cândido Godói, RS. Telefone: 3548-1029 Gestor: Franciel Argilar
131
SANTA ROSA 2016
INTRODUÇÃO
A organização Masterplan é especialista em segurança, higiene e medicina
do trabalho. Está localiza-se na Av. Alvorada, nº 476, centro no município de
Cândido Godói, Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Trata-se de empresa estruturada por dois sócios que possuem 50% das cotas
cada.
A empresa hoje conta com aproximadamente 600 clientes em diversas
cidades do Rio Grande do sul, dando destaque para a Região das Missões e
Celeiro, onde se concentra o maior número de clientes.
Conta atualmente com oito colaboradores para o atendimento externo, direto
com os clientes.
Devido a grande quantidade de clientes e pensando em aumentar esse
número à organização enxerga no marketing digital uma excelente forma de atingir
esse objetivo. Tendo como proposito satisfazer os clientes a missão da empresa e:
realizar acompanhamento personalizado, para que possa, com tranquilidade,
oferecer aos colaboradores de outras empresas um ambiente ainda mais confortável
e seguro.
MATRIZ SWOT
Através da análise SWOT buscou-se analisar a realidade atual da empresa.
A SWOT é uma ferramenta que é utilizada pelas organizações e que vem
auxiliando para fazer análise do cenário atual da empresa avaliando o ambiente
interno e externa é a Matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats
132
ou em português, Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameças), que de acordo com
Carneiro é uma metodologia de diagnóstico e avaliação, a qual se baseia em quatro
dimensões, que são forças e fraquezas da empresa (que estão relacionadas ao
ambiente interno da empresa) e as oportunidades e ameaças que envolvem a
empresa, (essas que estão relacionadas ao ambiente externo da empresa)
(CARNEIRO, 2010).
Uma vez que o objetivo desde estudo é propor o uso das ferramentas de
marketing digital, foi necessária a identificação dos pontos fortes e fracos para
conhecer quais os fatores que agradam os clientes e também os fatores vulneráveis.
Conforme Paludo os pontos fortes são as competências, fatores ou
características positivas que a organização possui e que favorecem o cumprimento
de sua missão precisando ser considerados na elaboração de estratégias. E os
pontos fracos são as deficiências, fatores ou características negativas que se
encontram presentes na empresa prejudicando o cumprimento da missão da
empresa (PALUDO, 2010).
Com base nas análises da pesquisa realizada, a seguir são expostos os
pontos fortes e fracos:
Quanto as forças:
- Agilidade no atendimento: atender o mais rápido possível quando forem
solicitados pelos clientes;
- Serviços de qualidade: serviços prestados na satisfação dos clientes,
focando em realizar as suas necessidades;
- Preços competitivos: preços praticados pela empresa são considerados
competitivos em relação aos concorrentes e acessíveis aos clientes;
Quanto às fraquezas:
- Ausência de um pós-venda: ações tomadas para entrar em contato com o
cliente após a compra para verificar se o cliente esta satisfeito com o produto ou
serviço;
- Localização da empresa: a empresa estar localizada em um lugar acessível
a todos;
- Estrutura inconveniente: falta da sede própria.
Assim, a ilustração 42 apresenta as forças e fraquezas da empresa com
análise no seu ambiente interno, realizada através da avaliação dos dados coletados
na entrevista com o gestor, a pesquisa aplicada aos clientes e as observações
133
realizadas. Já a ilustração 43 apresenta a análise do ambiente externo, com as
oportunidades e ameaças.
Através de uma analise SWOT, é possível constatar-se os pontos fortes que a
empresa possui.
FORÇAS FRAQUEZAS
Agilidade no atendimento Ausência de um pós-venda
Serviços de qualidade Localização da empresa
Preços competitivos Estrutura inconveniente
Ilustração 42: Pontos fortes e pontos fracos Fonte: Produção do pesquisador.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Expansão dos clientes Novos entrantes (concorrentes)
Nova estrutura Preços baixos praticados pela concorrência
Site para facilidade de contato com os clientes
Melhor localização dos concorrentes
Ilustração 43: Oportunidades e ameaças Fonte: Produção do pesquisador.
Conforme o gestor informou na entrevista e que também que foi constatando
na pesquisa realizadas com os consumidores, pode-se destacar expansão dos
clientes, nova estrutura e site para facilidade de contato com os clientes como
oportunidades.
Já nas ameaças da empresa, pode-se observar novos entrantes, preços
baixos praticados pela concorrência e melhor localização dos concorrentes.
Nas oportunidades que a empresa possui pode-se citar: expandir a área de
atuação, alcançando dessa forma mais clientes; ter uma sede própria para facilidade
de acesso aos clientes; e ter um site onde os clientes ou potenciais clientes possam
acessar e verificar quais os serviços são oferecidos pela empresa.
A empresa também sofre algumas ameaças como novos entrantes, ou seja,
concorrentes que possam fazer a empresa perder clientes por terem uma melhor
localização e preços melhores.
A Masterplan busca oportunizar aos clientes uma prestação de serviço
qualificada. Os clientes desejam que suas necessidades e seu perfil sejam
conhecidos pelas empresas.
134
O atendimento nunca foi tão relevante para as empresas como hoje, pois o
bom atendimento é indispensável nesse mercado competitivo; é ele um dos fatores
que pode garantir o sucesso da organização. Sabendo que os consumidores estão
cada vez mais exigentes, conquistar e manter clientes são tarefas cada vez mais
difíceis.
Para Sander, as empresas que não se adequarem às novas realidades do
mercado estarão sujeitas ao fracasso e, fracasso nas organizações significa falência
(SANDER, 2015). Cabem os gestores, tomarem ações para conquistar os clientes e
também mantê-los como clientes fiéis da empresa.
Conforme a Redação Administradores, quando o cliente é mal atendido e sai
infeliz do local, a chance dele passar uma imagem negativa da empresa é alta.
Porém, o mesmo acontece quando ele sai feliz e satisfeito, ele faz uma propaganda
positiva. Investir no bom atendimento é, portanto, essencial (REDAÇÃO
ADMINISTRADORES, 2014).
Portanto, está ai um dos grandes desafios das empresas, ou seja, ou o
atendimento passa a ser prioridade, investindo em treinamentos para os
colaboradores para atender da melhor forma os clientes ou a empresa tende a falir.
OBJETIVOS DE MARKETING
A definição dos objetivos de marketing busca atingir melhorias na empresa,
ao mesmo tempo que ela consiga aumentar sua lucratividade e fidelizar seus
clientes. Sabendo-se disso, definem-se os seguintes objetivos para a Masterplan:·.
A) Desenvolvimento de um site para os clientes possuírem acesso aos serviços
da empresa de uma forma mais fácil;
B) Através das redes sociais disponibilizar conteúdo como vídeos, fotos,
novidades, informações para os clientes;
C) Enviar por e-mail, promoções e preços para os clientes;
D) Investir no marketing tradicional como anúncios e publicidade em jornais,
revistas e rádio.
E) Pós-Venda: Para entrar em contato com os clientes para verificar a satisfação
com os serviços oferecidos.
O modo com que cada objetivo proposto será desenvolvido será abordado no
próximo tópico.
135
ESTRATÉGIAS E PLANOS DE AÇÃO
Visando atender ao alcance dos objetivos do estudo, são apresentadas
algumas sugestões e ações que levam em consideração alguns pontos fracos, além
das oportunidades e ameaças que foram identificados na observação do ambiente
da empresa, pesquisa e entrevista com o gestor. A definição e alinhamento das
estratégias proporcionam maiores chances de sucesso para ações que serão
desenvolvidas através do plano de marketing digital.
Assim, é apresentado o plano de ação, que nada mais é que as sugestões
apresentadas de forma resumida, na tabela 1:
Tabela: 1
ESTRATÉGIAS DO PLANO DE AÇÃO
O QUÊ? POR QUÊ? QUEM? QUANDO? COMO?
Desenvolvimento do site da
empresa .
Para clientes obterem acesso as informações dos
serviços oferecidos pela empresa
Empresa contratada
Janeiro de 2017
Entrar em contato com uma
empresa que desenvolve sites.
Disponibilizar conteúdo, informações aos clientes através das redes socais.
Para manter o cliente informado e
manter um relacionamento
mais próximo com os consumidores
Colaborador
Imediatamente
Assim que for realizado algum treinamento, ter novidades, criar postagem para
informar o cliente.
Enviar preços e promoções aos clientes por e-mail.
Para o cliente estar ciente quando há promoções e os
preços dos treinamentos.
Colaborador Imediatamente
Possuindo alguma
promoção enviar imediatamente
isso aos clientes
Investir em marketing tradicional
Existem diversos clientes que
escutam rádio e leem jornal
Colaborador Imediatamente
Em relação à pesquisa feita
com os clientes investir nos rádios mais
ouvidos e jornais mais lidos.
136
Pós-venda
Para desenvolver relacionamento e amizade com os clientes. Mostra
que a empresa esta preocupada com a
satisfação do cliente.
Colaborador Imediatamente
Após 30 dias da prestação de um
serviço, entrar em contato com os clientes por
telefone ou visita.
Fonte: Produção do pesquisador.
Segundo Torres o marketing digital completo deve ser composto por sete
ações estratégicas:
Marketing de conteúdo: é o conteúdo dos sites, a primeira e mais importante
forma de comunicação com o consumidor conectado. É através dele que a empresa
começa uma interação e um relacionamento com o cliente, pode-se considerar uma
das ações mais importantes do marketing digital, pois precisa ter um conteúdo de
qualidade, relevante, algo que esclareça a dúvida do consumidor quando visitar o
site;
Marketing nas mídias sociais: são sites construídos para a interação social e
o compartilhamento de informações. Um lugar para se relacionar com os clientes
fazendo com que as pessoas mais cedo ou mais tarde procurem o serviço;
Marketing viral: é a comunicação individual entre um internauta e outro. É
nessa ação que a empresa transmite sua mensagem para um grupo de pessoas e
essas por alguma motivação retransmitem essa mensagem para outra pessoa;
E-mail marketing: uma forma de comunicação pessoal e empresarial para
envio de mensagens. É basicamente o marketing direto, pois visa estabelecer o
contato direto com o consumidor para transmitir sua mensagem por e-mail. Para
essa forma de marketing ser eficaz é preciso enviar informações úteis, para as
pessoas certas e que queiram receber essas informações;
Publicidade online: iniciou-se a partir de banners com anúncios publicitários,
que com o tempo ganharam animação, interação, som, vídeo e muitos outros
recursos. Para ter destaque nessa forma de publicidade necessita-se criar algo
diferente que realmente chame a atenção do consumidor e faça-o interagir com a
marca;
Pesquisa online: é uma forma de conhecer o público-alvo (seu
comportamento e suas opiniões) o mercado, a mídia e os concorrentes para planejar
novas estratégias e ações de marketing. Para trabalhar com o marketing digital e
conseguir aumentar as vendas, crescer e ter mais visibilidade é preciso pesquisar;
137
Monitoramento: é uma ação estratégica que visa acompanhar os resultados
de todas as outras ações estratégias, táticas e operacionais, permitindo verificar os
resultados e agir para correção de rumos ou melhoria das ações. Aqui é monitorado
o site, blog e todas as ações de marketing digital que a empresa esta realizando,
melhorando o que não esta saindo como planejado e reforçando o que esta.
(TORRES, 2009).
Assim sugere-se para a empresa o desenvolvimento de um site ou uma
presença digital para que dessa forma os internautas que já são consumidores
possam visualizar com mais facilidade e de forma detalhada os serviços oferecidos
pela empresa, além de conhece-la melhor, saber as cidades ou clientes que
atendem ou já foram atendidos, uma forma de contato entre ambos, e pela facilidade
de ser encontrado pelas pessoas, pois hoje antes de entrar em contato as pessoas
pesquisam sobre as empresas.
Portanto para Weber, o primeiro passo é ter em mente que a internet, acima
de tudo, é um canal de comunicação direta com seus clientes/consumidores. Para
ter um site funcional é preciso que ele dê retorno aos seus usuário/visitantes
(WEBER 2008).
A empresa que conta com uma presença na internet passa a ter mais
credibilidade diante aos consumidores, pois demonstra ao consumidor que esta
online e busca relação com esse consumidor. Com um site a empresa divulga com
mais facilidade os serviços ou produtos, além de se apresentar aos consumidores
que pesquisam pelo determinado produto ou serviço que a empresa oferece.
O alcance de novos consumidores é maior, pois não há restrições geográficas
para os internautas encontrarem as empresa, ou seja, através do site a empresa se
aproxima tanto de atuais quanto de possíveis clientes. De acordo com Philipe um
site funciona para dar informações sobre uma empresa, como, por exemplo, a
localização, serviços, objetivos, produtos ou serviços, entre outros (PHILIPE, 2014).
E consequentemente com um site a empresa pode aumentar as vendas, pois
como o alcance dos clientes se torna maiores as vendas e os lucros também
aumentam.
Outra sugestão levantada em cima das opiniões dos clientes é a
disponibilização de conteúdo e informações como postagens, fotos, vídeos e
novidades nas redes sociais para dessa forma a empresa manter um contato mais
138
próximo com seus consumidores, transformando-se em um relacionamento,
entendendo seu comportamento e satisfazendo suas necessidades.
Conforme Nanni et. al. “numa sociedade sintonizada com a internet, as redes
sociais atuam como peça-chave para fortalecer círculos de amizade, conhecer
pessoas de diferentes culturas, trocar experiências e compartilhar ideias” (NANNI et.
al., 2009, p.09).
As redes sociais fazem parte do cotidiano das pessoas e das empresas do
mundo inteiro e o número de acessos só vem crescendo uma vez que os
dispositivos móveis se tornam febre mundial. Conforme Pimentel a velocidade da
troca de informações nas redes socais fortalecem o relacionamento entre cliente e
empresa, mas vale ressaltar que não basta apenas criar uma página e sair postando
conteúdo. É preciso conhecer seu publico para após com estratégias realizar
postagens adequadas para aquele consumidor (PIMENTEL, 2015).
Portanto, as redes sociais tornaram-se uma poderosa ferramenta de marketing
e podem trazer bons resultados à empresa se usados da forma correta, mas nunca
esquecendo de uma planejamento estratégico antes de iniciar campanhas nas redes
sociais.
A próxima ação sugerida é de enviar preços e promoções aos clientes por e-
mail para que os consumidores possam estar cientes de quando há uma variação de
preços ou quando a empresa resolve realizar promoções.
Para enviar esses e-mails a empresa necessita ter algumas informações dos
clientes. E essas informações podem ser obtidas através de uma opção de cadastro
de e-mails no site da empresa, pois conseguindo capturar esses e-mails a empresa
consegue enviar essas informações aos clientes, além de iniciar um relacionamento
com o mesmo. Segundo Plastina apesar de muitos ignorarem, ou não usarem mais,
o e-mail marketing, ele ainda pode ser considerado uma ferramenta muito eficaz
para alcançar o público-alvo (PLASTINA, 2016).
Como dito anteriormente e-mail marketing pode trazer muitos resultados para
as empresas, mas o importante para a empresa conseguir esses resultados precisa
ter objetivos bem definidos, publico alvo e ter um design atraente. Segundo Silva “o
e-mail é uma ferramenta com inúmeras vantagens, sendo que permite às marcas
enviar mensagens aos seus clientes, de forma massificada ou segmentada, com um
alcance exponencial e com um custo bastante baixos” (SILVA, 2015, apud LYRIS,
2011, p.14).
139
Como já mencionado, além de ser uma ferramenta antiga, o e-mail ainda pode
ser muito eficaz se planejado da forma ideal, ou seja, conhecendo seu público e
levando até ele a informação que ele necessita ou resolvendo algum problema do
mesmo, mostrando que a empresa esta preocupado com o cliente.
Além das ações digitais a empresa não deve esquecer daquele cliente que
prefere o marketing tradicional, aquele que escuta aos programas de rádio e o que
acompanha os jornais. Esse é outra sugestão feita empresa, investir ou continuar
investindo no marketing tradicional. O marketing tradicional exige mais investimentos
do que o marketing digital, mas deixa-lo de lado pode ser um grande erro pois
conforme visto na pesquisa muitos dos clientes da empresa gostam destes meios.
Também se sugeriu a empresa realizar o pós-venda, ou seja, depois um certo
tempo que a empresa realizou os treinamentos entrar em contato por telefone ou ir
pessoalmente na empresa e verificar se o empresário ficou satisfeito com o serviço
que a empresa prestou, sendo uma ótima forma de mensurar os serviços que a
empresa efetuou.
De acordo com Janner et. al. “a atividade de pós-venda é uma estratégia de
marketing adotada no momento posterior a venda e que pode ser utilizada como
instrumento para estimular a fidelização de clientes” (JANNER et. al. 2009, p.07). O
pós-venda além ser uma excelente ferramenta de fidelização dos clientes também é
usado como um diferencial competitivo, sendo como um instrumento de marketing
de relacionamento indispensável para obter sucesso no mercado.
Para Moraes além de atender bem, oferecer um bom preço e qualidade a
empresa precisa estar constantemente preocupada em saber se o cliente também
esta satisfeito com o produto ou serviço adquirido (MORAES, 2012). Porém antes do
pós-venda é preciso atender bem, ou seja, para fidelizar um cliente é preciso
satisfazê-lo, causando uma boa impressão principalmente no atendimento.
Segundo Duarte é preciso desenvolver o relacionamento, tornar o produto
acessível, trabalhar o bem estar, pesquisar sobre o cliente, ouvir reclamações,
resolver os problemas e criar empatia com seu consumidor. (DUARTE, 2014)
Assim, sugere-se que a empresa trabalhe as boas práticas sugeridas para o
aumento da satisfação dos clientes da Masterplan:
Relacionamento: o relacionamento com os clientes deve ir além das práticas
de vendas e a empresa deve buscar estar sempre conectada com o consumidor. O
que uma empresa entender que o relacionamento é a moeda de troca para fazer os
140
negócios acontecerem. Atender bem, ser empático, mostrar preocupação em
resolver o problema do cliente e ouvi-lo são itens fundamentais para iniciar um
relacionamento duradouro e fidelização de clientes. É através desse bom
atendimento, desse relacionamento que as pessoas iniciam o marketing boca a boca
falando bem dos produtos e serviços da empresa.
De acordo com Martins o marketing boca a boca é uma ação que a empresa
faz que acaba fazendo com que as pessoas falem de seus produtos, serviços ou
marca, isso tudo ocorre de maneira espontânea (MARTINS, 2016).
O marketing boca a boca é uma ferramenta muito poderosa, eficiente sendo
uma das melhoras ações de marketing trazendo muitos benefícios para empresa.
Tornar o serviço acessível: os clientes buscam informações sobre os serviços
da empresa. Para isso é necessário deixar essas informações disponíveis tanto em
mídias tradicionais quando nas digitais. É fundamental deixar essas informações de
forma detalhada tanto no site da empresa, nas redes sociais, jornais e rádio. O
cliente encontrando as informações que precisa de forma fácil, a tendência é ele não
procurar nos concorrentes, pois ele possui acesso às informações de forma simples
levando a comodidade na procura.
Conveniência: esse item se relaciona a toda experiência de compra que deve
ser prazerosa para o cliente, ou seja, a experiência sempre precisa ser positiva,
caso contrario as chances de perder clientes são enormes. A empresa se preocupa
em prestar o melhor atendimento ao cliente através do canal de contato que ele
procura, seja digital ou meio tradicional como telefone.
Pesquisar sobre o cliente: a pesquisa ajuda a determinar o perfil do
consumidor e gerar informações importantes para atingir sua satisfação. A pesquisa
é algo que precisa ser frequente na empresa, pois conhecer o cliente é essencial
para a empresa saber quais estratégias realizar de forma que atinjam as
necessidades dos clientes.
Estudar e conhecer o consumidor e seu comportamento é fundamental, pois
conhecendo suas preferências e necessidades permite a organização focar no que
realmente esse cliente procura. Compreendo o consumidor a empresa poderá
oferecer melhores produtos ou serviços já que o foco é na satisfação.
Ouvir as reclamações: é preciso ouvir as reclamações e criar soluções para
os problemas levantados buscando transformá-las em soluções eficazes
satisfazendo ainda mais os consumidores. Pode se colocar na empresa um local de
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coleta de informações onde o cliente possa deixar suas sugestões, criticas ou
reclamações sem precisar se identificar. Outra opção é criar uma enquete no site,
onde o cliente pode deixar sua opinião a respeito da empresa e serviços, ou criar
pesquisas frequentes para verificar a satisfação do cliente em relação à empresa.
Resolver problemas: é preciso certificar-se que os desejos do cliente foram
atendidos, e caso ocorra algum problema pensar na solução mais viável e eficaz
para a situação. Para saber se os desejos dos clientes foram sanados, é preciso
perguntar para ele. É nessa hora que o pós-venda é fundamental. A empresa
precisa estar ciente que pode receber tanto feedbacks positivos como negativos em
relação aos serviços, ao atendimento, e após receber esse feedback precisa manter
o que esta dando certo e corrigir o que não esta dando certo.
Criar empatia com o consumidor: a empresa pode desenvolver empatia com
seus clientes através da confiança que ele possui na empresa. Colocando-se no
lugar do cliente, trata-lo como o gestor gostaria de ser tratado, são passos
fundamentai para além de criar empatia, fidelizar o cliente.
Outra forma de criar empatia é mostrar-se preocupado com o problema do
cliente e conseguir achar a solução para ele, fazendo com que ele se sinta
importante para a empresa. O consumidor quer se sentir especial e quer
atendimento personalizado da empresa.
A empresa precisa oferecer diferenciais que sejam percebidos por seus
clientes, identificando suas necessidades e desejos, e oferecendo as informações e
comunicação adequadas. Um dos principais benefícios do Marketing Digital é que,
mesmo com baixo investimento, é possível alcançar bons resultados para a
empresa, que vão desde trazer mais visitantes, até a converter mais desses
visitantes em clientes. Ele é indicado também para empresas de médio e pequeno
porte que querem crescer de forma acelerada.
Segundo Guimarães é preciso primeiramente analisar os seguintes fatores:
conhecimento, tecnologia, tempo investido (pessoas) e paciência. O primeiro desses
fatores, conhecimento, pode ser dividido em dois aspectos diferentes: no primeiro é
necessário ter-se muito conhecimento sobre a área de negócio em que a empresa
atua. Para atrair uma posição de destaque e com interesse no que a mesma tem a
dizer, é essencial que se conheça o tema e saiba do que se está falando. Outro
aspecto refere-se aos conhecimentos de Marketing Digital. Conhecer seu tema de
142
mercado é prioritário, considerando que, conceitos e detalhes técnicos do aspecto
online pode fazer toda a diferença nos resultados (GUIMARÃES, 2014).
O segundo fator, tecnologia, é fundamental para intensificar os resultados
alcançados nas ações de Marketing Digital. Pontua-se a importância de três
premissas que as ferramentas adequadas devem oferecer:
Garantir um maior impacto pela correta utilização de recursos técnicos;
Aumentar a produtividade na execução das tarefas;
Fornecer informações inteligentes para tomada de decisão (GUIMARÃES,
2014).
Outro fator importante é o tempo investido (pessoas). O investimento de
tempo dos profissionais envolvidos é necessário para obter resultados para atrair
visitantes, assegurando qualidade nos relacionamentos (GUIMARÃES, 2014).
Quando a empresa optar pelo investimento em Marketing Digital, faz-se
necessário um espaço especial para tanto. Conforme algumas pesquisas apontam
que, um mínimo de cinco horas semanais disponibilizadas para este trabalho poderá
ser suficiente para alcançar êxito.
O fator paciência, na estratégia de Marketing Digital também é essencial para
ter sucesso, porque sabe-se que várias empresas levam muitos meses para
alcançarem significativa audiência após publicações nos respectivos meios digitais
(GUIMARÃES, 2014).
A persistência também é um fator primordial para o trabalho de marketing,
pois quando os conteúdos são bem feitos, os resultados são garantidos. Ainda
segundo Guimarães são necessárias cinco funções para um marketing efetivo:
atrair, converter, relacionar, vender e analisar (GUIMARÃES, 2014).
Sendo assim, recomenda-se o seguinte plano de ação para o uso das
seguintes mídias digitais:
Tabela: 2
PLANO DE AÇÃO
O que usar? O que fazer?
Site Divulgação dos treinamentos ou serviços prestados pela empresa, além de mostrar os principais clientes para dar credibilidade à empresa.
Facebook Divulgação dos treinamentos da empresa, novidades, promoções,
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informações, fotos, palestras e eventos.
CONTINUAÇÃO DA TABELA 2
Youtube Vídeos com depoimentos de clientes, recomendando os a empresa, além de vídeos explicando de forma resumidamente como os treinamentos são feitos.
WhatSapp Divulgação de treinamentos e promoções que são realizados. Também pode ser usado com ferramenta de pós-venda
E-Mail Marketing Divulgação de novos treinamentos, além de promoções e preços dos mesmos. Também pode ser usado para o pós-venda.
Fonte: Produção do pesquisador
Como plano de ação para o desenvolvimento do marketing digital da
Masterplan recomenda-se:
Tabela: 3
PLANO DE AÇÃO – MARKETING DIGITAL
Atividade Como fazer Período Encarregado Orçamento Divulgação do site da empresa
Postagens na página do
facebook da empresa, e
também investimento e
links patrocinados.
Janeiro a Julho
Colaborador Sem custo
Impulsionar publicações nas redes
sociais
Através da fanpage oficial
Ano inteiro Colaborador Investimento de R$20,00 a R$30,00 por publicação
Confecção de
Brindes
Criação de materiais como
camisetas, canetas e bonés.
Janeiro a Novembro
Colaborador Realizar orçamento com empresas parceiras não ultrapassando o valor de R$2000,00 semestrais
Realizar anúncios e
Divulgação da empresa e
O ano inteiro Colaborador Orçamento com empresas
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jornais e no rádio
serviços prestados
parceiras no valor de até R$5000,00
semestrais
CONTINUAÇÃO DA TABELA 3
Pesquisas
de pós-venda com os clientes
Através do telefone,
whatSapp ou indo
pessoalmente na empresa e verificar a
satisfação do gestor em relação
aos serviços prestados.
30 dias após uma empresa ter contratado os serviços da
empresa.
Colaborador
Sem Custo
E-mail Marketing
Enviar informações de
eventos promoções,
treinamentos e preços.
Quando houver
novidades
Colaborador Sem custo.
Marketing Whatsapp
Para o cliente pode entrar em contato, enviar informações de
novos treinamentos,
preços e também usado com pós-
venda.
Quando houver
novidades.
Colaborador Sem custo.
Fonte: Produção do pesquisador
AVALIAÇÃO E CONTROLE
Como forma de avaliação e controle, a empresa deve estabelecer índices de
desempenho, acompanhando o desenvolvimento das campanhas e o progresso de
cada ação realizada.
Em relação ao site, um acompanhamento por parte da empresa da
quantidade de pessoas que irão acessa-lo e por onde virão esses acessos, para
dessa forma saber em quais canais o investimento de ações em marketing tem mais
retorno. Além disso, é necessário mensurar quais páginas do site são mais clicadas,
para identificar se os usuários estão encontrando com facilidade as informações que
necessitam.
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Em relação às redes sociais, no caso Facebook, engajar seu público através
de postagens a respeito dos serviços, novidades, informações relevantes as
empresas, vídeo, etc. Mensurar a quantidade de curtidas, comentários e
compartilhamentos dessas postagens para saber se os clientes estão reagindo as
publicações da empresa.
Confeccionar brindes para poder presentear seus clientes, mostrando a eles
que são importantes para empresa e que ela precisa deles para ter sucesso nos
negócios.
Investir também no marketing tradicional como anúncios em jornais e rádios,
dando atenção às pessoas que não tem tanto tempo para acompanhar a empresa
nos meios digital ou pra aqueles clientes que preferem escutar rádio e acompanhar
os jornais regionais.
Dar a devida atenção ao pós-venda, pois é fundamental saber se a empresa
que contratou os serviços da organização está satisfeita com os serviços e
treinamentos oferecidos. Fundamental entrar em contato com o gestor para receber
um feedback em relação os serviços prestados.
Aos clientes que gostariam de receber o informações de um novo
treinamento, alguma promoção, preços dos serviços por e-mail, deve-se enviar
quando houver novidades fazendo com que o cliente perceba que é importante para
a organização.
Sabendo da popularidade do WhatSapp a empresa não pode ignorar essa
ferramenta útil, pois é através dela que o cliente pode entrar em contato com a
empresa para esclarecer dúvidas, além de receber novidades, preços e promoções.
Também pode ser usado como uma ferramenta de pós-venda.
Realizando esse controle de maneira precisa, a empresa poderá avaliar os
pontos positivos e também negativos que as ações proporcionam para ela, fazendo
com que cada vez mais atendam seus consumidores de forma personalizada.
