Fundamentos do Marketing -...

Fundamentos doMarketing

Cadernos daWebaula

Christine Arndt de SantanaAlcides Anastácio de Araújo FilhoSandro Oliveira Ribeiro

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FUNDAMENTOS DE MARKETINGApresentação

APRESENTAÇÃO

Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)

O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevância do marketing paraum bom desempenho num ambiente marcado pela competitividade e inovação. Estarealidade deve-se ao fato que toda organização, desenvolve produtos ou serviçose precisa implementar processos de trocas com seus clientes e usuários. A sobre-vivência e diferenciação das organizações passa na atualidade pela identificação eatendimento dos anseios e necessidades de seus públicos. Estas demandas sóserão contempladas com o uso eficaz das estratégias e ações de marketing.

Ao oferecer a Disciplina FFFFFundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Markundamentos de Mark eting eting eting eting eting na modalidade deEnsino a Distância, a FANESE ratifica a dimensão de importância deste tema den-tro do espaço acadêmico. Acreditamos dessa forma, estar contribuindo para ainternalização de conceitos críticos para futuros dirigentes, executivos, consultorese empreendedores.

Lembramos de que é fundamental para um bom aproveitamento desta Discipli-na, a realização dos exercícios de auto-avaliação, atividades, avaliações, Leiturados textos complementares, assim como sua interação com a Tutoria.

Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !Bons Estudos !

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ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O ALUNO

Para um bom aproveitamento da disciplina Fundamentos de Marketing, na moda-lidade de Ensino a Distância, chamamos sua atenção para os seguintes aspectos:

Leitura dos Objetivos Específicos de cada Unidade;

Estudo do conteúdo disponibilizado no Ambiente Virtual – FANESE ou

por mídia impressa;

Pontualidade na entrega das atividades agendadas;

Participação nos fóruns e chats;

Interação com seu Tutor;

Realização dos exercícios de fixação;

Atenção especial para as datas das provas presenciais.

Lembre-se: Você contará sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dúvi-das, discutir o conteúdo da disciplina e orientações sobre as atividades.

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CARACTERIZAÇÃO DA DISCIPLINA

Ementa

A Evolução do conceito de marketing . O Composto de Marketing. AnáliseAmbiental. Marketing Global. Planejamento de Marketing e EstratégiaOrganizacional. Compreensão dos Clientes e Mercados. Comportamento do Con-sumidor e do Comprador Organizacional

Objetivo Geral

Fornecer aos alunos informações e conceitos básicos da AdministraçãoMercadológica, discutindo práticas modernas sobre o tema.

Livros Texto

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing PPlano de Marketing P asso a Passo a Passo a Passo a Passo a P assoassoassoassoasso,RJ, R&A, 1999.DIAS, Roberto Sérgio (Coordenador), Gestão de MarketingGestão de MarketingGestão de MarketingGestão de MarketingGestão de Marketing,SP,Saraiva, 2003.KOTLER, Philip. Administração de MarketingAdministração de MarketingAdministração de MarketingAdministração de MarketingAdministração de Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXIMarketing para o Século XXIMarketing para o Século XXIMarketing para o Século XXIMarketing para o Século XXI. SP, Atlas, 2000.LAS CASAS, Alexandre. MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing. SP, Atlas, 2004.SANDHUSEN, Richard l. Marketing BásicoMarketing BásicoMarketing BásicoMarketing BásicoMarketing Básico, SP, Saraiva, 1998.

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SÍNTESE DO CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

UNIDADE I – MERCADOS1.1 - Conceituação e distinção entre vendas e marketing1.2 - Conceito de mercado e produto1.3 - O Composto de Marketing1.4 - Análise Ambiental

Objetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosIdentificar a conceituação de marketing e mercado consumidor, considerandoo composto de marketing e a análise ambiental.

UNIDADE II – ANÁLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR

2.1 - Classificação de produtos2.2 - Comportamento do consumidor2.3 - Comportamento do comprador organizacional2.4 - Segmentação de mercado

Objetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosReconhecer as principais variáveis influenciadoras do comportamento do con-sumidor e da segmentação de mercado.

UNIDADE III – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING3.1 - Planejamento estratégico do marketing na organização3.2 - Análise do portfólio organizacional3.3 - Desenvolvimento do plano de marketing

Objetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosObjetivos EspecíficosCompreender a relevância do Planejamento Estratégico de Marketing paraas Organizações;Conhecer modelos para análise do portfólio organizacional;Identificar as principais etapas de elaboração de um Plano de Marketing.

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CONTEXTUALIZAÇÃO DA DISCIPLINA

Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)Prezado Aluno(a)

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividadesconcernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e ne-cessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empre-sas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto

que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26).

É geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental paratodas as organizações na atualidade, independente do porte ou do segmento deatuação. Observa-se, entretanto, que a conceituação e o papel do marketing aindageram muitas controrversias e , e muitos casos, uma visão errônea. A simplificaçãode marketing como sinônimo de vendas ou propaganda, é reforçada pela dissemi-nação do conceito da grande mídia. Diante deste quadro, consideramos crítica aconsolidação de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades derenome e credibilidade, no cenário nacional e internacional.

O marketing pressupõe a reunião de uma série de atividades direcionadas paraa criação e consumo de produtos e serviços. Neste processo, será contemplada aidentificação de necessidades e desejos dos consumidores, através de pesquisasde mercado, o desenvolvimento de novos produtos, a formação de preços, além deestratégias de comunicação e distribuição.

É provável que sem o Marketing a evolução econômica das sociedades moder-nas não seria poderia ser incrementada. Diante da relevância do assunto, a FANESEoferece a Disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, na modalidade de Ensinoa Distância, visando contribuir com uma visão atualizada sobre um tema essencialpara comunidade acadêmica e a sociedade.

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Unidade 1FUNDAMENTOS DE MARKETING

Mercados

MERCADOS

OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSPrezado Aluno (a)Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de :

Compreender a conceituação de marketing e sua distinção da funçãode venda;Conhecer o composto de marketing eConhecer a dinâmica do mercado consumidor.

1.1.Conceituação e distinção entre vendas emarketing

A palavra Marketing é reconhecida pela opinião pública em geral como umsinônimo de vendas ou propaganda. Esta visão é reforçada pela sua intensa expo-sição nos meios de comunicação de massa e pelo seu uso corrente em vários seto-res da sociedade brasileira. Nos anos 60 o Marketing foi introduzido nas gradesdos cursos de graduação em administração como Mercadologia e assim ficou porquase três décadas. Para potencializar a dimensão de complexidade sobre o as-sunto, o marketing ainda é percebido por várias pessoas como um instrumentomaquiavélico de manipulação. Expressões como: “ Isso não passa de uma jogadade marketing” são repetidas sistematicamente em vários ambientes com umaconotação nitidamente pejorativa.

Mas afinal, o que é Marketing?Mas afinal, o que é Marketing?Mas afinal, o que é Marketing?Mas afinal, o que é Marketing?Mas afinal, o que é Marketing?

A palavra Market em inglês quer dizer mercado e to market significa comprarou vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerúndio (ing)remete a uma atuação ou interferência no mercado. O que é diferente demercadologia, que poderia ser compreendida como uma ciência sobre o mercadoou simplesmente uma atividade de venda, que pressupõe apenas uma relação detroca entre um vendedor e um comprador.

Uma definição atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores auto-ridades no assunto na atualidade é a seguinte:

“Marketing é um processo social por meio do qualpessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de quenecessitam e o que desejam com a criação, oferta

e livre negociação de produtos e serviços de valorcom outros”

( Kotler, 2000, p, 30).

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FUNDAMENTOS DE MARKETINGUnidade 1

Mercados

Já para a AMA AMA AMA AMA AMA - American Marketing Association:

“Marketing é a execução das atividades de negóciosque encaminham o fluxo de mercadorias e serviços

partindo do produtor até o consumidor final”

Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido daseguinte forma:

“Marketing é a função empresarial que cria continu-amente valor para o cliente e gera vantagem compe-titiva duradoura para a empresa, por meio da gestãoestratégica das variáveis controláveis de marketing:

produto, preço, comunicação e distribuição”

(Dias, 2003, p, 2).

Para a Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN,ABMN,ABMN,ABMN,ABMN, entidade re-presentativa do segmento no País, considera como Profissional de Marketing :

“ Qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ouempregada - independente de cargo, profissão ou

função, cuja atividade profissional compreenda comcaráter preponderante a participação permanente e/

ou poder de decisão em áreas estratégicas de market-ing, assim consideradas a criação e desenvolvimentode estratégias de preço, distribuição, comunicação e

promoção de quaisquer produtos ou serviços”.

Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quan-do o mundo vive uma nova correlação de forças nas áreas política e econômica. Amáxima do “produzir para vender ” cede lugar ao esforço de um conhecimentoprévio das demandas, desejos e necessidades dos potenciais consumidores antesdo desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Considerando a evolução do processo de Marketing, podemos identificar algu-mas fases importantes:

A FA FA FA FA F ase de Pase de Pase de Pase de Pase de P rrrrroduçãooduçãooduçãooduçãoodução

Que prevalece até o final do século XIX e preconiza a ênfase na produção,apostando que o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente paraassegurar sua assimilação por parte dos consumidores.

A FA FA FA FA F ase de Vase de Vase de Vase de Vase de V endasendasendasendasendas

Marcada pelo novo desenho de produção emergente das primeiras décadas doséculo XX, que gera economia em escala e torna acessível para grande parte dapopulação de países industrializados uma série de novos produtos. Neste novoambiente, de concorrência acirrada, torna-se indispensável um esforço de vendaspara a colocação de produtos no mercado consumidor.

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Mercados

A FA FA FA FA F ase de Markase de Markase de Markase de Markase de Mark etingetingetingetingeting

É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antesdo desenvolvimento de produtos e pela convergência de ações de planejamento,produção, comunicação, preço e distribuição. Embora um marco referencial históri-co seja de difícil precisão, podemos situar a massificação deste novo posicionamentoempresarial na década de 50.

A FA FA FA FA F ase do Markase do Markase do Markase do Markase do Mark eting Societaleting Societaleting Societaleting Societaleting Societal

Nos últimos 15 anos as organizações reconhecem que o marketing tem umadimensão que transcende exclusivamente a satisfação de consumidores atravésda oferta de produtos e serviços. Neste processo, a sociedade não deve ser atingi-da de forma inconveniente. Ou seja, o Marketing Societal deve contemplar os inte-resses das organizações, a satisfação de desejos e necessidades dos consumido-res, sem atingir a sociedade na perspectiva ética.

Embora as Organizações privadas, que dependem da lógica do mercado e pre-cisam ser lucrativas, sejam as maiores usuárias do Marketing, devemos lembrarque ele não uma exclusividade deste setor. O setor público e o terceiro setor (orga-nizações privadas com fins públicos) também precisam efetivamente do desenvol-vimento e implementação de ações de marketing.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:O Ministério da Saúde pode fazer uso do Marketing para uma campanha

antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organização Não Governamentalque atua na preservação ambiental, pode elaborar uma ação de captação de recur-sos para sua causa, através de uma estratégia de marketing.

VVVVVamos para nossa primeira atividade prática ?amos para nossa primeira atividade prática ?amos para nossa primeira atividade prática ?amos para nossa primeira atividade prática ?amos para nossa primeira atividade prática ?

FÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMIdentifique três razões por que você poderia se interessar pelo estudo do

marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem eaguarde os comentários de seu Tutor e colegas.

1.2.Mercado e produto

Dentro de uma perspectiva bem prática o Mercado para o Marketing, pode sercompreendido como :

“ O conjunto de pessoas e/ou organizações cujasnecessidades podem ser satisfeitas por produtos ou

serviços e que dispõe de renda para adquiri-los”(Dias, 2003, p.3).

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Mercados

Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser ava-liado na perspectiva do consumidor final ou de organizações que podem demandarprodutos/serviços de outras empresas.

No caso do consumidor, uma grande variedade de estímulos podem ser variá-veis influenciadoras do processo decisório de compra. Podemos considerar que aprimeira etapa deste processo é a identificação de uma necessidade.

Para Kotler, todos os profissionais que atuam na área de Marketing precisamestar atentos para identificação de necessidades do mercado-alvo:

“ Necessidades descrevem exigências humanasbásicas. As pessoas precisam de comida, ar, água,roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas tambémtêm uma necessidade muito grande de recreação,

educação, e entretenimento”

(Kotler, 2000, p.33).

Já para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma:“ É o estado de carência e privação sentido por

uma pessoa que provoca a motivação para oconsumo”

(Dias, 2003, p,4).

Diante deste contexto, as organizações visam atender as necessidades dosconsumidores através de produtos , que podemos conceituar como todo bem outodo bem outodo bem outodo bem outodo bem ouserserserserser viço que uma orviço que uma orviço que uma orviço que uma orviço que uma or ganização desenvolve para trganização desenvolve para trganização desenvolve para trganização desenvolve para trganização desenvolve para tr ocar com os interocar com os interocar com os interocar com os interocar com os inter essa-essa-essa-essa-essa-dos naquela solução.dos naquela solução.dos naquela solução.dos naquela solução.dos naquela solução.

De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias:

PPPPPrrrrrodutos Todutos Todutos Todutos Todutos Tangíveisangíveisangíveisangíveisangíveis - São aqueles produtos que possuem uma dimen-são física e podem ser trocados, como um saco com açúcar ou uma latade leite em pó.

SerSerSerSerServiços – viços – viços – viços – viços – Que em marketing, pode ser considerado como uma açãoque resulta na satisfação de uma necessidade ou desejo do consumi-dor, que não se caracteriza como um produto tangível. Uma aula ouconsulta médica, por exemplo.

Toda organização,independente de sua natureza (pública, privada, terceiro se-tor) ou porte(micro, pequena, média ou grande) , deve relacionar-se com seus pú-blicos através de produtos ou serviços. Além da gestão do portfólio de produtos/serviços existentes, as organizações devem estar sempre sintonizadas com o mer-cado no sentido de identificar necessidades que poderão gerar o desenvolvimentode novos produtos.

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Mercados

O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-des de novosdes de novosdes de novosdes de novosdes de novos prprprprprodutos ou serodutos ou serodutos ou serodutos ou serodutos ou ser viços:viços:viços:viços:viços:

O conceito do produto/serviço identificado é coerente com os objetivosestratégicos da organização ?Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/serviço?É possível avaliar a viabilidade mercadológica, financeira e operacionaldo desenvolvimento do novo produto ?Existe alguma restrição no âmbito legal?O grau de risco é aceitável?

Exemplo de identificação de uma necessidade que transformou-se num serviço:

PPPPPassear com Cães dá Dinheirassear com Cães dá Dinheirassear com Cães dá Dinheirassear com Cães dá Dinheirassear com Cães dá Dinheir ooooo

Abrir uma agência de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para daruma voltinha, pode ser um bom negócio.

“Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros já nãopodem mais depender de seus donos para aquele passeio diário. Para resol-ver o problema dos bichinhos, e, por tabela, dos seus donos, que não agüen-tam mais ver estragos nos móveis e paredes por causa da energia caninaacumulada, surgiu nos últimos anos um novo profissional para atender a essademanda, já muito comum em países como os Estados Unidos. Trata-se depessoas especializadas em passear com cães alheios, também conhecidoscomo dog walkers. A crescente demanda pelo serviço tornou-o uma boa op-ção para quem quer abrir o próprio negócio”.

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negócios, Outubro de 2004.

ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1ATIVIDADE 1Identifique num jornal de grande circulação de sua cidade, uma situação que

caracterize a necessidade de um produto/serviço que possa resolvê-la. Publiquesua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliação de seuTutor.

Bom TBom TBom TBom TBom T rabalho !rabalho !rabalho !rabalho !rabalho !

1.3. O Composto de Marketing

Já observamos que o Marketing é uma atividade que pode ser desenvolvidapor qualquer organização, e compreende uma série de processos que obedecem auma seqüência lógica: Identificação de necessidades e desejos dos consumidores,desenvolvimento de produtos/serviços, além da divulgação e distribuição . Em fun-ção da necessidade da convergência de esforços nessas áreas, um grande teóricodo Marketing, JerJerJerJerJer ome McCarthyome McCarthyome McCarthyome McCarthyome McCarthy , formatou nos anos 60 um modelo bastantesimples que facilitou a elaboração de estratégias de marketing: Os “Quatro Ps““Quatro Ps““Quatro Ps““Quatro Ps““Quatro Ps“de Marketing , que também ficou conhecido como Composto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de Marketing, quevem do original em inglês “Mark“Mark“Mark“Mark“Marketing Mixeting Mixeting Mixeting Mixeting Mix ”, que também pode ser traduzido comoum “Coquetel de Mark“Coquetel de Mark“Coquetel de Mark“Coquetel de Mark“Coquetel de Mark eting”.eting”.eting”.eting”.eting”.

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Mercados

Os Quatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro PsQuatro Ps que integram o Composto Composto Composto Composto Composto de Marketing de Marketing de Marketing de Marketing de Marketing são : Produto: Produto: Produto: Produto: Produto(Product), PreçoPreçoPreçoPreçoPreço (Price), Praça), Praça), Praça), Praça), Praça (Placement) e PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção (Promotion).

Alguns autores consideram que PraçaPraçaPraçaPraçaPraça é uma tradução muito restrita paraPlacement,Placement,Placement,Placement,Placement, sendo DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição um termo mais abrangente para explicar o fluxopor que passa um produto do fabricante até o consumidor final. Do mesmo modo,Promoção Promoção Promoção Promoção Promoção seria uma tradução limitada para PromotionPromotionPromotionPromotionPromotion , além de gerar uma con-fusão conceitual, uma vez que promoção para nós brasileiros, lembra a idéia de umbenefício extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores duranteum certo espaço de tempo.

ExemploExemploExemploExemploExemplo::::: “ Grande promoção do Sabão em Pó Limpa Tudo: Leve três e paguedois, só até sábado”.

Observando essas questões vamos trabalhar com a perspectiva mais factualdo Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:Composto de Marketing:

ProdutoPreçoDistribuiçãoComunicação

ProdutoProdutoProdutoProdutoProduto

Identificação da necessidade do produto, características, formatos, apresentaçãofísica, marca, embalagem e serviços agregados (entrega, assistência técnica, etc)

PreçoPreçoPreçoPreçoPreço

Política de apreçamento, variáveis influenciadoras na formação de preços (con-corrência, sazonalidade, aspectos legais, estágio da demanda), descontos, preçono atacado e no varejo, forma e condições de pagamento.

DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição

Canais de distribuição, atacadistas, varejistas, revendedores, representantescomerciais, transporte, estoque.

ComunicaçãoComunicaçãoComunicaçãoComunicaçãoComunicação

Propaganda, promoção, assessoria de imprensa, relações públicas, patrocíniode eventos.

Um sistema bastante original para diagnóstico de potenciais estratégias demarketing, foi sugerido pelo Prof. Raimar Richers da Escola de Administração deEmpresas da Fundação Getulio Vargas de São Paulo-EAESP, o Modelo dos 4 As,4 As,4 As,4 As,4 As,que aborda os seguintes componentes:

AnáliseAnáliseAnáliseAnáliseAnálise - Busca sistemática de dados e informações para facilitar oprocesso decisório, realizada através das pesquisas de mercado e sis-temas de informação de marketing.

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Mercados

AdaptaçãoAdaptaçãoAdaptaçãoAdaptaçãoAdaptação - Ajuste das principais características do produto às neces-sidades e expectativas dos consumidores e às variáveis vigentes nomercado.

AtivaçãoAtivaçãoAtivaçãoAtivaçãoAtivação - Conjunto de atividades e procedimentos que visa levar oproduto até o consumidor.

AvaliaçãoAvaliaçãoAvaliaçãoAvaliaçãoAvaliação - Série de atividades e procedimentos que visam melhorar arelação custo/benefício das atividades de marketing.

Com os Modelos dos 4 Ps4 Ps4 Ps4 Ps4 Ps e dos 4 As4 As4 As4 As4 As , o profissional de marketing poderádiagnosticar situações de mercado e propor estratégias de marketing com maiorsegurança. No texto abaixo, intitulado “T“T“T“T“Tome uma Atitude”,ome uma Atitude”,ome uma Atitude”,ome uma Atitude”,ome uma Atitude”, veiculado na RevistaExame em Maio de 2003, o Publicitário Julio Ribeiro, aponta que os fracassos dosplanos de merketing devem-se, quase sempre, a diagnósticos errados.

“ (...) O primeiro pressuposto para aplicar bem as verbas de publicidade é terum diagnóstico válido do problema. Técnicas inexistentes até há poucos anostornam isso possível atualmente.A maioria dos planos de marketing ou campanhas que fracassam tem comorazão básica um diagnóstico errado. O segundo fator é a atitude da empresaante essa realidade. Aqueles que lidam com marketing de produtos de consu-mo sabem que a atitude dos revendedores, sejam eles pequenas lojas, sejamgrandes organizações, varia conforme as relações e a imagem do fornecedor.”

Fonte: Revista Exame de Maio de 2003

Outro Modelo bastante conhecido de Marketing é o chamado Ciclo de VidaCiclo de VidaCiclo de VidaCiclo de VidaCiclo de Vidadedededede PPPPPrrrrrodutos – CVPodutos – CVPodutos – CVPodutos – CVPodutos – CVP ,,,,, que compreende uma forma de analisar a trajetória de umproduto, considerando análogo a um ser vivo, que teria o nascimento, crescimento,maturidade e morte.

As quatro fases do CVP são:

IntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntrodução - Um período de baixo crescimento em vendas, uma vezque o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesseestágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.

Crescimento -Crescimento -Crescimento -Crescimento -Crescimento - Um período de rápida aceitação do mercado e melhoriasubstancial dos lucros.

Maturidade - Maturidade - Maturidade - Maturidade - Maturidade - Um período de baixa no crescimento de vendas. Issoporque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos comprado-res potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competi-ção acirrada.

Declínio - Declínio - Declínio - Declínio - Declínio - O período em que as vendas mostram uma queda vertigino-sa e os lucros desaparecem. (Kotler, 2000, p,326).

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Mercados

Definir adequadamente uma estratégia de marketing não é uma tarefa fácil.Os modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliação e enten-dimento das situações de mercado, viabilizando a formulação de um planejamentode marketing que atinja resultados efetivos.

ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2ATIVIDADE 2Identifique um anúncio publicado em jornal ou revista onde apareça com clare-

za os quatro componentes do Composto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de MarketingComposto de Marketing : Produto, Preço, Distri-buição e Comunicação.

Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os co-mentários do seu Tutor.

1.4.Análise Ambiental

Podemos considerar qualquer organização como um sistema aberto, ou seja,ela recebe influências ao mesmo tempo em que o influencia. Neste sentido, monitoraras variáveis que ocorrem fora da organização, assim como tudo que acontece den-tro da organização, deve ser uma atividade permanente dos profissionais demarketing.

O Ambiente de Marketing pode ser dividido da seguinte forma:

Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Ambiente Interno - Diz respeito às variáveis que estão dentro daorganização (pessoas, recursos materiais, processos)

MicroambienteMicroambienteMicroambienteMicroambienteMicroambiente - É composto por consumidores, parceiros, fornecedo-res, intermediários, concorrentes.

MacroambienteMacroambienteMacroambienteMacroambienteMacroambiente - Numa perspectiva ampla, nele estão fatores e vari-áveis que podem influenciar todas as organizações: Ambiente econômi-co, Ambiente Político, Ambiente Legal, Ambiente Social, AmbienteTecnológico.

Embora o monitoramento sistemático dos ambientes interno e do microambienteseja importante, a observação atenta ao Macroambiente é crítica para o Marketing,considerando que as variáveis que ocorrem neste ambiente são incontroláveis.

Exemplo Prático:Exemplo Prático:Exemplo Prático:Exemplo Prático:Exemplo Prático:Um Gerente de Marketing de uma Indústria de Sorvetes não pode impedir as

baixas temperaturas em determinadas épocas do ano. O clima é uma variáveltotalmente incontrolável. Mas se este profissional estiver atento às previsões dosinstitutos de metereologia , ela poderá ajustar sua produção aos potenciais even-tos climáticos.

Um modelo que ficou conhecido como Análise SWOTAnálise SWOTAnálise SWOTAnálise SWOTAnálise SWOT do inglêsstrengthsstrengthsstrengthsstrengthsstrengths (forças), weakweakweakweakweak enessesenessesenessesenessesenesses (fraquezas), opportunitiesopportunitiesopportunitiesopportunitiesopportunities (oportunidades) ethreatsthreatsthreatsthreatsthreats (ameaças), é um valioso instrumento para que um Profissional de Marketingpossa potencializar os pontos fortes de sua organização e aproveitar as oportuni-dades e neutralizar os pontos fracos e evitar as ameaças.

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Mercados

ANÁLISE SWOTANÁLISE SWOTANÁLISE SWOTANÁLISE SWOTANÁLISE SWOTOportunidades AmeaçasPontos Fortes Pontos Fracos

Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos estão relacionados com adimensão interna (pessoal, recursos materiais,) da organização, ou seja, são variá-veis controláveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaças, dizem respeitoaos fatores externos (economia, política, clima) à organização, portanto são variá-veis incontroláveis.

SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIO

Prezado Aluno (a)Vimos nesta Primeira Unidade a conceituação de marketing e mercado, o com-

posto de marketing e a análise ambiental. Esperamos ter contribuído para ainternalização de temas fundamentais para qualquer profissional da atualidade.

Lembramos de que a leitura complementar, a realização dos exercícios de fixa-ção e da atividade proposta, assim como o acesso aos links recomendados, servirãocomo uma base suplementar imprescindível de apoio ao conteúdo apresentado.

Não se esqueça de interagir com seu Tutor e bom estudo!

EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃOEXERCÍCIOS DE FIXAÇÃOEXERCÍCIOS DE FIXAÇÃOEXERCÍCIOS DE FIXAÇÃOEXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO

Com objetivo de fixar os principais conceitos desta Unidade, responda as ques-tões abaixo:

1. Assinale a afirmativa correta:

a)O marketing pode ser considerado um sinônimo para vendasb)Mercadologia é uma boa tradução para marketingc)O marketing visa identificar e suprir as necessidades dos consumidoresd)N.R.A.

2. Assinale a afirmativa falsa:

a)O marketing não pode ser usado por organizações públicasb)O marketing pode ser usado por organizações privadas edo terceiro setorc)O marketing pode ser usado por organizações privadas, públicas e doterceiro setord)N.R.A.

3. Identifique os quatro componentes do Composto de Marketing

a)Produto, produção, distribuição e preçob)Produto, propaganda, distribuição e preço

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Mercados

c)Produto, preço, distribuição e comunicaçãod)N.R.A

4. Qual a principal característica de um serviço ?

a)Facilidade de distribuiçãob)Intangibilidadec)Durabilidaded)N.R.A.

5. Quais as fases do modelo de Ciclo de Vida de Produtos (CVP)a)Introdução, maturidade, envelhecimento e declíniob)Introdução, crescimento, maturidade e decliníoc)Introdução, crescimento, desenvolvimento e maturidaded)N.R.A.

6. O Ambiente de Marketing pode ser compreendido da seguinte forma:

a)Ambiente Interno, Microambiente e Macroambienteb)Ambiente Interno, Variáveis Incontroláveis e Mercado Consumidorc)Ambiente Externo, Ambiente Interno e Macroambiented)N.R.A.

7. O clima é uma variável incontrolável, pertencente ao :

a)Ambiente Internob)Microambientec)Macroambiented)N.R.A.

8. Os recursos materiais de uma empresa, podem ser considerados:

a)Uma variável controlávelb)Uma variável incontrolávelc)Uma oportunidaded)N.R.A.

9. Qual o modelo que pode auxiliar um profissional de marketing na identifica-ção de oportunidades e ameaças:

a)CVP- Ciclo de Vida de Produtosb)Os Quatro P sc)Análise de SWOTd)N.R.A.

10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo você consideraria mais im-portante para a atuação de um profissional de marketing:

a)Sorteb)Informaçãoc)Intuiçãod)N.RA

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Mercados

LEITURLEITURLEITURLEITURLEITUR A COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENT AR:AR:AR:AR:AR:KKKKKOTLEROTLEROTLEROTLEROTLER, P . Administração de Marketing, . Administração de Marketing, . Administração de Marketing, . Administração de Marketing, . Administração de Marketing, SP, Prentice Hall, 2000.( Capítulo 1 – Marketing no Século XXI)

LINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOLINKS DE APOIOhttp://www.marketing.com.br/http://www.ibope.com.br/http://www.bluebus.com.br/http://www.abipeme.org.br/http://www.ampro.com.br/http://www.ama.org/http://www.abap.com.br/

ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3ATIVIDADE 3Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte

tema: “ O Mark“ O Mark“ O Mark“ O Mark“ O Mark eting Societal no Cenário Brasileireting Societal no Cenário Brasileireting Societal no Cenário Brasileireting Societal no Cenário Brasileireting Societal no Cenário Brasileir o da Atualidade”.o da Atualidade”.o da Atualidade”.o da Atualidade”.o da Atualidade”.

Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde aavaliação do seu Tutor.

BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !BOM ESTUDO !

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Análise do Produto e Comportamento do Consumidor

ANÁLISE DE PRODUTOS ECOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de:Compreender a classificação de produtos;Identificar as principais variáveis influenciadoras do comportamento doconsumidor;Avaliar o comportamento do comprador organizacional;Compreender o conceito de segmentação de mercado.

2.1.Classificação de Produtos

Como abordamos na Unidade IUnidade IUnidade IUnidade IUnidade I, as organizações se relacionam com seuspúblicos através de produtos ou serviços. Especialmente no contexto do ambienteempresarial, a estratégia de produto será um fator crítico para que uma organiza-ção obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a suaprópria sobrevivência e diferenciação num cenário marcado pela competitividade.Já vimos também que os produtos de uma organização podem ser natureza tangí-vel ou intangível(serviços). Porém a classificação de produtos na atualidade passapor uma série de outros fatores, tais como: marca, embalagem, posicionamento,serviços agregados, imagem empresarial, etc.

Portanto, a gerência do portfólio de produtos de uma organização assume umpapel de escopo estratégico na atualidade. Como oferecer o produto/serviço cer-to, no lugar certo, a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar ? Encon-trar as respostas para estas questões não é uma tarefa fácil. Caberá à pesquisa demercado avaliar quais são os atributos mais relevantes na perspectiva dos consu-midores, atuação de grupos de referência no processo de compra, identificar apolítica de preço adequada e outras variáveis. O conhecimento dos atributos maisesperados por parte dos consumidores permite a elaboração de estratégias de co-municação, preço e distribuição mais adequados.

ObserObserObserObserObser vação importante:vação importante:vação importante:vação importante:vação importante:O mesmo produto pode apresentar atributos diferenciados para seus potenci-

ais clientes. Ao comprar um micro computador, uma pessoa pode estar adquirindoprodutividade, comunicação ou entretenimentoprodutividade, comunicação ou entretenimentoprodutividade, comunicação ou entretenimentoprodutividade, comunicação ou entretenimentoprodutividade, comunicação ou entretenimento . Sendo assim, uma das ques-tões mais elementares para uma organização quando desenvolve um produto, éentender o que o cliente está comprandoentender o que o cliente está comprandoentender o que o cliente está comprandoentender o que o cliente está comprandoentender o que o cliente está comprando , pois nem sempre é o que a empre-sa pensa que vende.

Com o propósito de oferecer um modelo de classificação de produtos, vamosavaliar o roteiro proposto por DIAS (2003, P, 105).

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Produtos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de ConsumoProdutos de Consumo são aqueles comprados por pessoas físicaspara seu benefício pessoal ou de sua família.

Produtos de ConveniênciaProdutos de ConveniênciaProdutos de ConveniênciaProdutos de ConveniênciaProdutos de Conveniência, comprados com freqüência, sem com-paração com outros produtos e, predominantemente, com preços bai-xos como: pão, leite, arroz e feijão.

Produtos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparadaProdutos de compra comparada, comprados com menos freqüên-cia, pelo processo de comparação de atributos e benefícios com outrosprodutos, tendo em geral, preços altos como roupas, móveis e apare-lhos eletrônicos.

Produtos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos IndustriaisProdutos Industriais, são aqueles adquiridos por empresa comoinsumos de produção de outros produtos ou para a realização de outrosnegócios.

Outra abordagem de classificação bastante conhecida pelos profissionais demarketing identifica os produtos da seguinte forma:

Produto BásicoProduto BásicoProduto BásicoProduto BásicoProduto Básico: Seria a série de atributos e benefícios básicos ofere-cidos por um produto ao comprador.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Ao comprar um aparelho de telefone celular, o mínimo que o clienteespera é conseguir comunicar-se com outras pessoas.

PPPPPrrrrroduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado:oduto Ampliado: Diz respeito a todos benefícios e serviços agrega-dos que integram a aquisição de uma compra.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Ao adquirir um produto eletro-eletrônico, como uma TV, por exem-plo, o consumidor recebe garantias, assistência técnica, etc.

Quando pensamos em estratégias de marketing, não podemos esquecer dealguns componentes e conceitos fundamentais para o sucesso de um produto naatualidade.

MarcasMarcasMarcasMarcasMarcas

As marcas assumiram na sociedade de consumo moderna, um grau de impor-tância totalmente inusitado. Vivemos numa época, em que muitos consumidoresestão dispostos a pagar pelo significado e representatividade das marcas. Emboraesta não seja uma situação generalizada, principalmente em função dos problemasde distribuição de renda em países em desenvolvimento como o Brasil, a realidadeé que as Marcas ocupam na atualidade um papel bem diferente dos primórdios darevolução industrial.

Segundo a American MarkAmerican MarkAmerican MarkAmerican MarkAmerican Mark eting Association:eting Association:eting Association:eting Association:eting Association:

“ Marca é um nome, designação, sinal, símbolo oua combinação dos mesmos, que tem o propósito de

identificar bens e serviços de uma empresa ediferencia-los da concorrência”.

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Este conceito contempla a marca “falada” ou “nome da marca” e o logotipo,logotipo,logotipo,logotipo,logotipo,

ícone g ráfico que representa a marca.ráfico que representa a marca.ráfico que representa a marca.ráfico que representa a marca.ráfico que representa a marca.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: Shell, Mercedes Benz e McDonalds são marcas faladas , porém afamosa concha amarela, a Estrela envolta num círculo ou o M amarelo(logotipos),já são suficientes para a identificação dessas organizações em vários Países.

Determinados produtos alcançaram com suas marcas uma posição extrema-mente desejável: Quando a marca transforma-se num fator de associação imedia-ta com o produto.

Você já ouviu o seguinte comentário de uma pessoa elaborando a lista de com-pras do supermercado:

“ Precisamos comprar amido de milho e palha de aço”.

É bem mais provável que a pessoal fale : “Precisamos comprar Maizena eBombril“

Situação como esta acontece com as Marcas Xerox,Xerox,Xerox,Xerox,Xerox, que virou “sinônimo” dereprodução foto-estática e Gillete, Gillete, Gillete, Gillete, Gillete, de lâmina de barbear.

As marcas podem ser divididas em basicamente em quatro tipos:

Inventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/CriadasInventadas/Criadas: Quando a marca não tem uma ligação imediatacom o produto ou empresa que identifica.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Apple(Maçã) – Fabricante de Computadores

Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas:Sugestivas: Quando a marca sugere ou evoca algum benefício ou atri-buto oferecido pelo produto.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: Limpol – Produto de Limpeza

Descritivas:Descritivas:Descritivas:Descritivas:Descritivas: Quando a marca descreve com alto grau de especificidadeo benefício ou atributo oferecido pelo produto ou empresa.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: “ Pesque e Pague”

Griffes:Griffes:Griffes:Griffes:Griffes: Geralmente atreladas a indústria da moda, a Griffe na verdaderepresenta a “assinatura” de autor que cede seu nome para a empresaou produto.

Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Exemplo: Pierre Cardim

A criação e desenvolvimento de uma Marca geralmente é fruto de um trabalhocomum entre os Departamentos de Marketing das Empresas , Agências de Propa-ganda e Empresas de Design.

Diferente do passado, onde a escolha da Marca era uma decisão quase quealeatória, no presente a construção da Marca deve respeitar alguns princípios:

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FFFFFacilidade de Pacilidade de Pacilidade de Pacilidade de Pacilidade de P rrrrronúnciaonúnciaonúnciaonúnciaonúncia: A marca deve ser de fácil pronunciamentopara os consumidores. Assim, além de facilitar a cognição (memória)também viabiliza um bom entendimento nos Pontos de Vendas do Pro-duto e canais de distribuição.

Adaptação: Adaptação: Adaptação: Adaptação: Adaptação: O profissional de marketing deve lembrar que na atualida-de existe uma variedade muito grande de mídias e que as pessoas irãoler ou ouvir o nome da marca em circunstâncias muito distintas: Jornal,Revista, TV, Rádio, Internet, Outdoors , Etc.

Evitar conotações negativas:Evitar conotações negativas:Evitar conotações negativas:Evitar conotações negativas:Evitar conotações negativas: Outra observação importante, é quea marca pode atingir localidades e regiões muito diferenciadas. É preci-so cuidado e observar se a marca não possui nenhuma conotação ne-gativa com algum aspecto de ordem moral, étnica, religiosa, etc.

ObserObserObserObserObser vação Importante:vação Importante:vação Importante:vação Importante:vação Importante:A criação da marca deve ser um processo bastante criterioso. Como já vimos,

além de identificar e diferenciar os produtos dos concorrentes, as marcas assumi-ram um papel de destaque na trajetória de um produto . Ela deve ser pensadacomo um “patrimônio” da empresa. Uma marca bem posicionada pode ser perce-bida como ativo financeiro da empresa. Segundo cálculos de especialistas a marca“Cola- Cola” tem um valor estimado em Oitenta Bilhões de Dólares.

Aspectos LegaisAspectos LegaisAspectos LegaisAspectos LegaisAspectos Legais

Cuidar da perspectiva legal da marca também deve ser uma preocupação logoapós o seu desenvolvimento. No Brasil, a entidade responsável pelo registro deMarcas &Patentes é o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial(www.inpi.gov.br). Depois que a marca é registrada no INPI, ela fica protegida noâmbito legal e proporciona aos proprietários os direitos exclusivos de seu uso.

PPPPPosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de prosicionamento de pr odutosodutosodutosodutosodutos

O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando doispublicitários de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na RevistaAmericana “ Adversiting “, intitulado : : : : : “ A Era do Posicionamento ”, onde eles pre-conizavam algumas mudanças importantes na área de marketing. Segundo eles,as empresas devem compreender e avaliar que espaço seus produtos irão ocuparna mente dos clientes. Ou seja, dentro desta perspectiva, o foco do Marketing nãoé mais o mercado, mas principalmente a mente dos consumidores.

Percebam a linha de pensamento dos autores citados por Kotler (2000, p, 321):“ O Posicionamento começa com um produto. Uma

mercadoria, um serviço, uma empresa, uma insti-tuição ou até mesmo uma pessoa...Mas o

posicionamento não é o que você faz com o produ-to. O Posicionamento é o que você faz com a

mente do cliente potencial. Ou seja, você posicionao produto na mente do cliente potencial”.

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Para Dias (2003, p,104):“ Posicionamento é a criação de uma posição ou

imagem na mente do consumidor que seja diferen-ciada em relação aos produtos oferecidos pela

concorrência”.

Um problema que fica evidente no cenário atual, é que em função do acessofacilitado aos vários meios de comunicação disponíveis, os consumidores são cadavez mais impactados por ações de comunicação de empresas que tentam posicionarseus produtos em suas mentes. Ou seja, a mente do consumidor, o foco principaldas estratégias de posicionamento, é um espaço congestionado.

Para ocupar este espaço, as ações de comunicação de marketing desempe-nharão um papel muito importante. Não basta desenvolver apenas um bom produ-to ou serviço, mas também a percepção de que este produto ou serviço terá porparte do potencial cliente. Neste processo a comunicação deve ter a preocupaçãode confirmar o posicionamento idealizado pela empresa.

A postura mais perigosa para o posicionamento de um produto é quando elanão é suficientemente nítida. É importante para facilitar o posicionamento, que oproduto seja percebido com clareza e objetividade.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:“ O refrigerante que você vai encontrar em qualquer lugar”“ O sabão em pó mais barato do mercado”

Também é bom lembrar, de que deve existir uma coerência entre oposicionamento idealizado pela empresa e os benefícios e atributos que o produtooferece ao consumidor.

FÓRUM:FÓRUM:FÓRUM:FÓRUM:FÓRUM:“ Quais as principais dificuldades que uma empresa pode encontrar para o

lançamento de novos produtos na atualidade ?”.Desenvolva sua resposta em aproximadamente 20 linhas. Publique em nosso Am-

biente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentários de seus colegas e do Tutor.

SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!SUCESSO!

2.2.Comportamento do Consumidor

O grande desafio do marketing sempre foi tentar compreender o processo e asvariáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. E por que isso é tãodifícil? Em primeiro lugar, porque os consumidores são pessoas, sujeitas a influênci-as culturais, valores pessoais, crenças, classes sociais distintas, etc. Em segundolugar os mecanismos de avaliação do comportamento dos consumidores,notadamente as pesquisas de mercado, são passíveis de falhas no seu processode elaboração, implementação e avaliação de resultados.

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Os primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor datam do iníciodo século passado em Universidades americanas, e desde essa época, o Marketingbusca auxílio em uma série de ciências sociais (economia sociologia, psicologia)para ajudar nesta tarefa.

Um modelo citado com bastante freqüência neste campo é a famosa tese dahierarquia das necessidades de Abraham Maslow. Segundo ele, as motivações daspessoas seguiriam a seguinte ordem de interesse:

Necessidades FisiológicasNecessidades de SegurançaNecessidades de AfetividadeNecessidades de EstimaNecessidade de Auto-Realização

Apesar de muitas críticas, este modelo apresenta uma linha de raciocíniointeressante:

“ Uma pessoa que está passando fome(necessidade fisiológica) pode desejaruma passagem para um destino turístico internacional (necessidade de auto-realização) ?”.

Numa ótica muito mais pragmática, Kotler (2000, p, 183) acredita que ocomportamento do consumidor é influenciado pelos seguintes fatores:

Fatores culturaisFatores sociaisFatores pessoaisFatores psicológicos

Vamos avaliar cada um deles:

Culturais:Culturais:Culturais:Culturais:Culturais: Diz respeito à influência da cultura (crenças, tradições, valores,que passam de geração para geração) onde está inserido determinado grupo soci-al. O Brasil, em função de sua vasta extensão territorial, apresenta aspectos deconsumo bem marcantes de acordo com cada região.

Dentro dos aspectos culturais, também está presente o conceito de ClasseSocial, que pode abranger o poder aquisitivo, ocupação e grau de instrução.

Sociais: Sociais: Sociais: Sociais: Sociais: Podemos destacar os chamados grupos de referência , que podeminfluenciar o comportamento do consumidor, tais como a família, religião, colegasde trabalho, etc.

PPPPPessoais:essoais:essoais:essoais:essoais: Embora não seja um indicador padrão, o estágio do ciclo de vida dapessoa pode ser uma referência marcante. O chamado público teen (adolescentes)ou o segmento da Terceira Idade, tendem a seguir alguns padrões comportamentais.A ocupação profissional também pode influenciar uma série de escolhas. Profissio-nais das áreas da saúde comprarão mais sapatos brancos do que executivos domercado financeiro, por exemplo.

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O chamado Estilo de Vida é o item mais subjetivo dentre os fatores sociais. Porém,é um dos mais decisivos no processo decisório de compra de um consumidor. Exem-plos: Estilo clássico, esportivo, aventureiro, conservador, etc. Podem apontar tendênci-as de comportamento na alimentação, entretenimento, vestuário, entre outros.

Psicológicos: Psicológicos: Psicológicos: Psicológicos: Psicológicos: Compreende aspectos como motivações e crenças pessoais ecapacidade de percepção (assimilação de estímulos e cognição de mensagens).

Além desses aspectos, o processo decisório de compra de um produto, tam-bém pode ter a influências de vários “protagonistas”. Kotler(2000, p,199) identificaos seguintes papéis:

Iniciador: Iniciador: Iniciador: Iniciador: Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.Influenciador: Influenciador: Influenciador: Influenciador: Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia nadecisão.Decisor: Decisor: Decisor: Decisor: Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deci-são de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.Comprador:Comprador:Comprador:Comprador:Comprador: pessoa que efetivamente realiza compraUsuário:Usuário:Usuário:Usuário:Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

O processo de compra também está atrelado ao tipo de produto ou serviçoenvolvido. Existem processos de compra que são rotineiros (produtos alimentícios,jornais, etc), onde o consumidor já tem suas marcas de preferência bemposicionadas. Portanto, não exige um alto grau de envolvimento . Já em outrosprocessos, como a aquisição de um imóvel, carro ou um produto de base tecnológica,como um microcomputador, será usual uma busca por informações mais detalha-das e a consulta a especialistas .

A Influência do MarketingA Influência do MarketingA Influência do MarketingA Influência do MarketingA Influência do Marketing

Algumas pessoas são taxativas em afirmar que o marketing tem um poder deinfluência ilimitado sobre as decisões dos consumidores. Isso não é verdade. Osprofissionais de marketing procuram entender o comportamento dos consumidorespara então elaborar as estratégias de produto, comunicação, preço e distribuição.Em última instância, o consumidor é soberano para fazer suas escolhas e tomarsuas decisões. É provável que o marketing possa influenciar, por uma série de atri-butos persuasivos e de informações, muitas de nossas opções de compra. Porém,é oportuno lembrar que marketing não se resume apenas a realizar uma venda. Ogrande desafio é “conquistar e manter clientes” . Para execução desse objetivo, acompreensão do comportamento do consumidor será uma peça-chave para o su-cesso de toda e qualquer estratégia mercadológica.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEIdentifique um processo decisório de compra onde fique claro a atuação dos

seguintes papéis: Influenciador, Decisor e Usuário.Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde

os comentários de seu tutor.

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2.3.O Comportamento do CompradorOrganizacional

O uso dos instrumentos de marketing geralmente está associado ao consumofeito por pessoas, com intuito de suprir suas necessidades, desejos e expectativas.Mas as compras organizacionais, ou seja, a venda de empresas para empresas,também é um processo mercadológico que merece nossa atenção. Podemos com-preender o mercado empresarial como um conjunto de empresas que desenvolvemprodutos e serviços para outras empresas. Embora este processo comercial tenhacaracterísticas similares à venda pessoal, em contrapartida, ele também é bastan-te diferenciado em alguns aspectos.

Em primeiro lugar, numa relação comercial entre empresas o volume de produ-tos e de valores envolvidos é geralmente muito alto. Outra característica importan-te é que o “comprador” organizacional possui uma capacitação técnica bastantedesenvolvida, o que torna este tipo de venda bastante racional.

Cada vendedor e comprador, que atuam neste formato de negociação, procuramalcançar vantagens competitivas para suas respectivas organizações. Devemos tam-bém lembrar de que muitos segmentos empresariais são verdadeiros nichos de merca-do onde a rede de informações dos compradores é muito freqüente. Portanto é de vitalrelevância que o vendedor organizacional tenha um alto padrão ético e profissional nosseu relacionamento com os gerentes de compra das outras organizações.

Algumas dimensões específicas da venda entre empresas:O vendedor deve ter um certo grau de autonomia para negociar;Ele precisa avaliar o histórico e a evolução do mercado da empresa com-pradora;O vendedor precisa de uma alta qualificação técnica para superar aseventuais objeções dos compradores das outras organizações;O pós-venda é uma atividade crítica para o vendedor organizacional,uma vez que o relacionamento entre as empresas pode ser de médio elongo prazo.

Kotler (2000, p, 228), apresenta alguns atributos que podem ser avaliados naescolha de empresas fornecedoras:

Preço;Reputação do fornecedor;Confiabilidade do produto;Confiabilidade do serviço;Flexibilidade do fornecedor.

Um exemplo bem apropriado de vendas de empresas para empresas, pode sero caso dos grandes fornecedores de tecnologia da informação (hardware e software).Quando uma empresa (cliente) adquire um sistema ou uma estrutura de hardwarede outra, sabe que está estabelecendo um processo relacional de longo prazo,onde o princípio da parceria será fundamental.

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Os governos também devem ser considerados como potenciais clientesorganizacionais. Porém, é um setor que possui uma dinâmica de operação mais com-plexa, quase sempre envolta em processos licitatórios e outros aspectos legais.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEA internet comercial consolidou o conceito de B2B, (Bussines to Bussines), ou

seja, a venda de empresas para empresas. Pesquise na internet, uma empresa pontocomque atue neste segmento, e descreva os aspectos operacionais envolvidos.

Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardeos comentários de seu tutor.

2.4.Segmentação de Mercado

Um segmento de mercado é caracterizado por um grupo com padrõescomportamentais e características comuns. Quando conceituamos segmentaçãode mercado estamos fazendo referência aos critérios usados para agrupar deter-minados públicos em função de suas semelhanças no que diz respeito ao compor-tamento e homogeneidade.

E por que a segmentação de mercado é tão importante para o marketing?

A segmentação de mercado apresenta os seguintes objetivos:

Viabiliza a identificação de clientes atuais e potenciais de um produto ouserviço;Possibilita a mensuração de determinados grupos;Facilita a visualização da viabilidade financeira e mercadológica de umsegmento;Direciona com maior eficiência e eficácia as ações de marketing.

Antes de observarmos os critérios que podem ser utilizados num processo desegmentação de mercado, vamos relembrar alguns referenciais históricos da evo-lução do mercado consumidor nos últimos 100 anos.

As primeiras décadas do século passado foram marcadas por um forte e inten-so processo de industrialização, cujo foco era a produção, objetivando a economiaem escala. Era época do “tudo para todos”, onde imperava a indiferenciação deprodutos.

Henry Ford, considerado um mentor deste modelo de produção, cunhou nestemomento a antológica frase: “Todos querem um carro, desde que seja preto”. Apa-rentemente sem sentido, esta afirmativa revela uma completa falta de orientaçãopara o mercado. A lógica vigente é de produzir para vender.

Já nos anos cinqüenta quando a sociedade ocidental experimenta uma novacorrelação de forças, políticas e econômicas, no pós-guerra, os dirigentes empre-sariais percebem que o mercado consumidor não é um grande grupo homogêneo, e

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vislumbram sua divisão a partir de classes sociais (A,B,C, D). Esses indicadores,que são usados até hoje, representam um avanço significativo no que diz respeitaà compreensão do mercado consumidor. Porém, o viés da divisão por classe socialé extremamente demográfico, uma vez que só são contempladas variáveis como:idade, sexo, poder aquisitivo e formação.

Nos anos 80/90, o conceito emergente é o de nicho e reflete uma tendêncianítida de fragmentação do mercado consumidor, onde a divisão por classes sociaisjá não é suficiente para uma análise mais aprofundada do mercado consumidor. Otemo nicho designa uma perspectiva de ultra-segmentação, onde os fatores pre-ponderantes são os padrões de comportamento.

E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?E hoje, para onde caminhamos?

Os especialistas em marketing apostam na tendência da personalização ouprodução flexível. Também chamado de marketing um-a-um, ou seja, as organiza-ções atendendo de forma personalizada os anseios e necessidades de cada consu-midor. O impulso para este novo desenho está sendo possibilitado pelos avançosda tecnologia da informação (softwares, banco de dados, internet, telecomunica-ções), que permite a identificação e diferenciação de clientes.

Vamos avaliar alguns tipos de segmentação:

Segmentação DemográficaSegmentação DemográficaSegmentação DemográficaSegmentação DemográficaSegmentação Demográfica – leva em consideração fatores comoidade, sexo, estado civil e instrução;Segmentação PsicográficaSegmentação PsicográficaSegmentação PsicográficaSegmentação PsicográficaSegmentação Psicográfica – considera as crenças pessoais, valo-res, opiniões, atitude;Segmentação GeográficaSegmentação GeográficaSegmentação GeográficaSegmentação GeográficaSegmentação Geográfica – tem como ponto de referência a ques-tão do território, região, cidade, etc.Segmentação Por VSegmentação Por VSegmentação Por VSegmentação Por VSegmentação Por V olume de Usoolume de Usoolume de Usoolume de Usoolume de Uso – avalia e quantifica o relaciona-mento dos clientes com as empresas, de acordo com o volume de com-pra dos consumidores (grandes usuários, médios usuários e pequenosusuários).

A partir do momento em que as organizações criam indicadores para agruparos consumidores por alguma referência comum, estarão fazendo uso de estratégi-as de segmentação de mercado. Sem elas, será impraticável a plena satisfação declientes na atualidade.

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SUMÁRIO DA UNIDADE IISUMÁRIO DA UNIDADE IISUMÁRIO DA UNIDADE IISUMÁRIO DA UNIDADE IISUMÁRIO DA UNIDADE IIVimos nesta Unidade uma proposta de classificação de produtos, marcas e o

conceito de posicionamento;Identificamos as principais variáveis que influenciam o comportamento do con-

sumidor;Conhecemos a forma de atuação do Comprador OrganizacionalIdentificamos o conceito de segmentação e sua importância para as estratégi-

as de marketing na atualidade.

LEITURLEITURLEITURLEITURLEITUR A COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENTA COMPLEMENT AR:AR:AR:AR:AR:KOTLER, P. Administração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de Mark etingetingetingetingeting , SP, Prentice Hall, 2000. (Capítulo

6- Análise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra ).

FÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMNossa proposta de atividade para esta Unidade será bem diferenciada das

anteriores. Queremos que você assista ao filme “ Na R“ Na R“ Na R“ Na R“ Na R oda da Foda da Foda da Foda da Foda da F ortuna”,ortuna”,ortuna”,ortuna”,ortuna”, de1994, dirigido pelos irmãos Coens e estrelado por Tim Robbins e Paul Newman. Ofilme pode ser encontrado com facilidade nas locadoras.

Conceitos apresentados nesta Unidade podem ser identificados com clarezano Filme. Depois de assistir ao filme, faça uma resenha de aproximadamente 20linhas estabelecendo ligações com os temas da Unidade II. Publique seu trabalhoem nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os comentários de seuscolegas de turma e do Tutor!

BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!BOM TRABALHO!

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Planejamento e Estratégia de Marketing

PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DEMARKETING

Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)Prezado Aluno (a)

Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de:

Compreender a relevância do Planejamento Estratégico de Marketingpara as Organizações

Conhecer modelos para análise do portfólio organizacionalIdentificar as principais etapas de elaboração de um Plano de Marketing

3.1.Planejamento Estratégico de Marketing

A proposta básica de um planejamento estratégico de marketing pode ser com-preendida como os esforços que uma organização faz para alinhar seus objetivosmercadológicos com a sua gestão estratégica. Apesar de uma série de conceituaçõese modelos existentes nesta área, o foco de um planejamento estratégico demarketing pode ser resumido em três grandes questões:

Onde estamos? (Qual a posição que ocupamos no mercado atualmente)Aonde queremos chegar? (Aonde queremos chegar em determinadoespaço de tempo)Como vamos fazer para chegar até este futuro desejado? (Quais asestratégias, meios e recursos que devem ser utilizados).

PPPPPensamentoensamentoensamentoensamentoensamento“ Se não sabes qual o porto de destino nenhum vento lhe será favorável”

Sêneca

Para Ackof (1984):

“Planejamento é o processo de tomada antecipadade decisão que define o que e como fazer, antes

que se requeira uma ação”.

O planejamento estratégico tornou-se um instrumento imprescindível para asorganizações na atualidade. Em decorrência da globalização de mercados e de umambiente empresarial marcado cada vez mais pela competitividade, a função pla-nejamento assumiu um papel ascendente na gestão. Numa perspectiva prática, eledeve compreender o processo decisório da organização, no que diz respeito aosseus objetivos maiores, assim como as estratégias (como fazer) e recursos (finan-ceiros, materiais, humanos, informativos) necessários para alcançá-los.

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A Gestão Estratégica de uma organização pressupõe aA Gestão Estratégica de uma organização pressupõe aA Gestão Estratégica de uma organização pressupõe aA Gestão Estratégica de uma organização pressupõe aA Gestão Estratégica de uma organização pressupõe adefinição de algumas diretrizes básicas:definição de algumas diretrizes básicas:definição de algumas diretrizes básicas:definição de algumas diretrizes básicas:definição de algumas diretrizes básicas:

Definição da Missão:Definição da Missão:Definição da Missão:Definição da Missão:Definição da Missão:

Que deve responder qual a razão da existência da organização, sua área deatuação, imagem pública idealizada.

VVVVVisão de Fisão de Fisão de Fisão de Fisão de F uturuturuturuturutur o:o:o:o:o:

A projeção de um estado futuro desejável para a organização e seus colaboradores.

VVVVValoraloraloraloralor es:es:es:es:es:

Identificação dos valores éticos e sociais que irão nortear a trajetória da orga-nização.

Técnica de Construção de Cenários:Técnica de Construção de Cenários:Técnica de Construção de Cenários:Técnica de Construção de Cenários:Técnica de Construção de Cenários:

A partir da coleta de informações direcionadas para fins específicos, procura-se visualizar cenários potenciais que podem nortear às ações da organização.

Análise Interna:Análise Interna:Análise Interna:Análise Interna:Análise Interna:

Diagnóstico das variáveis internas (processos, pessoas, recursos) que podeminfluenciar a atuação da organização.

Análise Externa:Análise Externa:Análise Externa:Análise Externa:Análise Externa:

Avaliação das variáveis ambientais (economia, política, sociedade) que podeminfluenciar a atuação da organização.

Objetivos:Objetivos:Objetivos:Objetivos:Objetivos:

São os propósitos, mensuráveis, que a organização pretende atingir dentro deuma perspectiva de tempo (aumentar a participação de mercado da empresa de15% para 20 % em seis meses).

TTTTTodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer prodo e qualquer pr ocesso de planejamento processo de planejamento processo de planejamento processo de planejamento processo de planejamento pr econiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguinteseconiza as seguintesetapas:etapas:etapas:etapas:etapas:

Coleta de InformaçõesAvaliação das informações obtidasVisualização de cenários potenciaisProcesso decisório

A idéia de um planejamento de marketing pode ser sintetizada como o esforçoque uma organização empreende para a consecução de seus objetivosmercadológicos. Neste sentido, o planejamento de marketing deve compreender:

Identificação das necessidades e expectativas dos consumidoresAnálise do ambiente interno e externoAnálise da concorrênciaAnálise do setor

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Após a avaliação das informações obtidas nestas áreas, é importante identifi-car com clareza:

Os pontos fortes e pontos fracos da empresa (ambiente interno)As ameaças e oportunidades (ambiente externo)Cenários potenciais

Para então definir os objetivos e estratégias...Objetivos de marketingEstratégias de mercado (segmentação)Estratégias para o composto de marketing (produto, preço,distribuição e comunicação)Estratégia comercial

... e elaborar o plano de marketingPúblico-alvo que a organização quer atingirPlano de produto, preço, comunicação e distribuiçãoPlano comercialCronograma com prazos e responsáveis pelas atividadesAvaliação e controle

Para Mattar, F & Santos, D (1999, p, 62):“O planejamento de marketing é usado para descre-ver os métodos de aplicar os recursos de marketing

para atingir os objetivos de marketing. Isto pode soarsimples, mas é, de fato, um processo muito complexo.Esse processo envolve: levantar informações dentro e

fora da empresa; procurar por fortalezas e fraquezasda empresa e dos concorrentes; efetuar suposições;

realizar previsões; fixar objetivos de marketing; gerarestratégias de marketing; definir programas; efetuarorçamentos financeiros; rever resultados e revisar

objetivos, estratégias e programas”.

Todo o ambiente empresarial está sendo influenciado pela turbulência einconstância do cenário atual. No passado as situações eram mais previsíveis, man-tinham uma perspectiva de causa e efeito (A conduz a B), hoje o que predomina éo imponderável. Neste sentido, assim como para o planejamento estratégico daorganização, o planejamento de marketing também depende muito da informação.

Os avanços na área de Tecnologia da Informação, principalmente com o adventoda internet, acabam culminando na seguinte situação: Quantidade X Qualidade deInformação. Não adianta uma organização possuir um banco de dados cheio de infor-mações que não possam ser utilizadas pela área de marketing. O que importa é aaplicabilidade das informações, que precisam ser atuais consistentes e acessíveis.

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A estruturação de um SIM numa organização precisa considerar dois fatores im-portantes: Criação de Filtros de Informação e Suporte da Tecnologia da Informação.

A função de um filtro de informação é viabilizar a entrada das informaçõesdesejáveis e inviabilizar a entrada de informações indesejáveis. Além disso, os fil-tros podem direcionar as informações adequadas de acordo com as necessidadese atuação de cada executivo ou dirigente. Algumas informações precisam ser com-partilhadas por todos que possuem poder de decisão na organização, mas outras,podem ser dirigidas por área ou função.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: Um seminário sobre recrutamento e seleção pode ser uma informa-ção relevante para as pessoas que estão envolvidas com a Divisão de Gestão dePessoas, mas provavelmente não terá a mesma valia para os Dirigentes da DivisãoFinanceira.

Neste sentido, é importante identificar, através de um questionário, as deman-das de informação de cada Dirigente: O tipo de processo decisório que estão envol-vidos, quais as informações relevantes para a tomada de decisão, a periodicidadedas informações, revistas e periódicos que gostariam de receber, etc.

O uso dos recursos de tecnologia da informação disponíveis na atualidade, taiscomo : banco de dados, softwares, estrutura de hardware, intranets, também ser-virão como base para sustentação para o SIM.

Tendo em vista a sistematização do processo informacional, as organizaçõesprocuram formatar os seus Sistemas de Informações de Marketing –SIMs, queabrange as seguintes fontes:

Informações Internas:Informações Internas:Informações Internas:Informações Internas:Informações Internas: São aquelas informações que estão disponí-veis dentro da organização, tais como cadastro de clientes, relatórios devendedores, etc.

Informações Externas:Informações Externas:Informações Externas:Informações Externas:Informações Externas: São informações que estão consolidadas forada organização, mas podem ser adquiridas, tais como: publicações, in-formações geradas por outras organizações, etc.

PPPPPesquisa de Meresquisa de Meresquisa de Meresquisa de Meresquisa de Mer cado:cado:cado:cado:cado: Prospecção de informações que não estãoconsolidadas e precisam ser a avaliadas junto aos potenciais públicosdas organizações.

O uso adequado do SIM permite que a organização diminua o grau de incertezasnum ambiente marcado por turbulências e dificuldade de previsão. Se uma empresanão pode implementar uma pesquisa de mercado, por falta de tempo ou de recursos,ela pode contar com as informações internas e buscar fontes externas.

Embora fatores como experiência no setor e intuição sejam importantes para osprofissionais que elaboram o de planejamento estratégico de uma organização, seminformação os riscos envolvidos no processo decisório serão sempre muito altos. So-mente com uma boa base de informações os dirigentes responsáveis pela elabora-ção do planejamento conseguirão uma alta percentagem de decisões acertadas.

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Para Frank Welch, o reconhecido Presidente da General Eletric, a vantagemcompetitiva que uma organização pode obter sobre outra, está diretamente ligadaa sua capacidade de obter e trabalhar com a informação:

“Nós temos somente duas fontes de vantagemcompetitiva: a capacidade de aprender mais sobre

nossos clientes, mais rápido que nossos concorren-tes e a capacidade de transformar esse conhecimen-to em ações, mais rápido que nossos concorrentes”.

Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:Lembre-se:A pouca informação ainda é melhor que nenhuma informação.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEProcuramos destacar nesta primeira parte da Unidade III, a relevância da informa-

ção para o planejamento de marketing. Neste sentido, propomos a seguinte atividade:A partir dos sites de organizações públicas e entidades de classes sugeridos

abaixo, identifique informações que seriam úteis para dirigentes, empreendedorese consultores, que atuam no segmento de turismo no seu estado.

Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardea avaliação de seu Tutor.

LINKS:LINKS:LINKS:LINKS:LINKS:http://www.embratur.gov.br/http://www.ibge.org/http://www.ipea.gov.br/http://www.sebrae.com.br/http://www.sesc.com.br/

SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !

3.2.Análise do Portfólio Organizacional

Já vimos anteriormente que o desenvolvimento de novos produtos, assim comoa coordenação das estratégias mercadológicas para os produtos já existentes,constituem-se em fatores fundamentais para o marketing de uma organização.Neste sentido, a análise do portfólio organizacional pode ser considerada um pro-cesso essencial para a elaboração de planos de marketing, como veremos no próxi-mo capítulo desta Unidade.

Quanto mais consistentes e precisas forem as informações e dados usadospara avaliação da da situação, melhores serão os resultados com relação aos ob-jetivos traçados e a elaboração de estratégias.

A Análise do A Análise do A Análise do A Análise do A Análise do PPPPPortfólio ortfólio ortfólio ortfólio ortfólio de uma orde uma orde uma orde uma orde uma or ganização pode:ganização pode:ganização pode:ganização pode:ganização pode:

Identificar questões e variáveis ambientais em geral: Demográficas,Político-legais, ambientais, etc

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Ampliar o conhecimento sobre os concorrentesIdentificar um perfil geral de um produto/serviço a ser lançado ou modi-ficações necessárias num já existenteAnalisar o desempenho dos canais de distribuiçãoRealizar previsões sobre variáveis de mercado: vendas, demanda, pre-ço,produção, custos.Testar estratégias de comunicaçãoAtualizar as informações para o S.I.M - Sistema de Informações deMarketingOferecer subsídios para a tomada de decisões.

ObserObserObserObserObser vação Importante:vação Importante:vação Importante:vação Importante:vação Importante:Somente com um diagnóstico organizacional bem elaborado, os profissionaisde marketing conseguirão uma alta percentagem de decisões corretas.

Com o propósito de facilitar este processo vamos fazer uso de alguns modelosestratégicos já consagrados na área de marketing e estratégia.

Na Unidade I apresentamos o Modelo SWOT ( Oportunidades, Ameaças, Pon-tos Fortes e Pontos Fracos). Neste momento seria oportuno utilizá-lo.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:

OPOROPOROPOROPOROPOR TUNIDTUNIDTUNIDTUNIDTUNID ADESADESADESADESADES

Abertura de novos mercadosFlexibilização de leis existentes (desregulamentação do setor)Mudanças no comportamento dos consumidoresAlianças estratégicas com fornecedoresNovos modelos de distribuição (Comércio eletrônico)

AMEAÇASAMEAÇASAMEAÇASAMEAÇASAMEAÇAS

Inovação tecnológica (que pode tornar obsoleto o produto da empresa)Chegada de novos entrantes (concorrentes)Produtos e serviços substitutos

PONTOS FORPONTOS FORPONTOS FORPONTOS FORPONTOS FOR TESTESTESTESTES

Especialização da organização no segmento de atuação (Know-how)

Imagem positiva junto aos consumidoresAgilidade nos processos de atendimento aos consumidoresCapacitação da equipe

PONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOSPONTOS FRACOS

Morosidade no atendimento aos clientesCustos de produção muito elevados

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Processos internos mal desenhados e redundantesBaixa qualidade dos produtos

Este modelo pode ser usado sistematicamente, já que as informações do ambien-te interno e ambiente externo (principalmente), podem ser alteradas a cada momento.

Outro Modelo bastante conhecido é a Matriz B.C.G – Boston Consulting Group,que se propõe avaliar o portfóilio de produtos ou Unidades de Negócios de uma organi-zação, considerando a taxa de crescimento e a participação de mercado relativa.

Dias (2003, p, 455), apresenta a seguinte conceituação para a Matriz BCG:“ Matriz BCG é uma ferramenta utilizada para

analisar o portfólio de negócios das corporações.Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribui-

ção dos recursos da corporação entre as diversasUnidades de Negócios”

ObserObserObserObserObser vação:vação:vação:vação:vação:As Unidades de Negócios são divisões organizacionais que podem ser utiliza-das para efeito de avaliação de resultados, podendo ou não ter relação com aorganização administrativa do negócio.

A Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deA Matriz BCG apresenta quatro categorias deenquadramento:enquadramento:enquadramento:enquadramento:enquadramento:

Oportunidades ou Pontos de Interrogação:Oportunidades ou Pontos de Interrogação:Oportunidades ou Pontos de Interrogação:Oportunidades ou Pontos de Interrogação:Oportunidades ou Pontos de Interrogação: São produtos desenvolvidosa partir da identificação de novas oportunidades de mercado. Precisam de muitoinvestimento por parte da organização, para garantir seu espaço no mercado.

EstrEstrEstrEstrEstrela: ela: ela: ela: ela: São produtos com ótimo potencial de crescimento e aumento de par-ticipação de mercado. Ainda precisam de investimentos significativos por parte daorganização para garantir o seu crescimento de mercado e manter umposicionamento adequado.

VVVVVaca-Laca-Laca-Laca-Laca-Leiteira:eiteira:eiteira:eiteira:eiteira: São produtos que já garantiram sua participação de mercadoe apresentam baixo crescimento. Como geram muito caixa e apresentam altalucratividade, são importantes dentro do portfólio, uma vez que permite que a orga-nização invista em novas oportunidades.

VVVVVelhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi:elhice ou Abacaxi: Apresentam baixa participação de mercado e geralmen-te só conseguem garantir recursos para sua manutenção.Porém, podem exercerum papel importante dentro do portfólio de produtos da organização por estaremdefendendo uma posição diante de um produto concorrente.

Matriz BCGMatriz BCGMatriz BCGMatriz BCGMatriz BCG

Outro aspecto importante para o diagnóstico do portfólio organizacional, é iden-tificar com precisão os seus Fatores Críticos de Sucesso (FCS):

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Os Fatores Críticos de Sucesso são aspectos relevantes apontados pelos diri-gentes e executivos para analisar o desempenho de sua área de atuação e asoscilações do mercado. Cada segmento possui FCS específicos.

Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:Exemplos:

HotelariaHotelariaHotelariaHotelariaHotelariaQualidade do atendimentoInstalações adequadasBoa localizaçãoTreinamento de funcionáriosConfiabilidade

Setor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosSetor de SegurosCredibilidade

Histórico da empresa

Processos bem desenhados

Treinamento e capacitação dos corretores

Agilidade no atendimento

Indústria automobilísticaIndústria automobilísticaIndústria automobilísticaIndústria automobilísticaIndústria automobilísticaQualidade e confiabilidade

Rede de distribuição eficienteTecnologia de pontaEstilo/Design

Garantias e serviços agregados (assistência técnica)

Identificação dos Indicadores de DesempenhoIdentificação dos Indicadores de DesempenhoIdentificação dos Indicadores de DesempenhoIdentificação dos Indicadores de DesempenhoIdentificação dos Indicadores de Desempenho

Os indicadores de desempenho podem ser considerados como caracterizaçõesdos procedimentos necessários para mensuração dos dos objetos e eventos da organi-zação, utilizando-se de uma escala de medida e de uma base conceitual adotada.

Exemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatoresExemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatorescríticos de sucesso:críticos de sucesso:críticos de sucesso:críticos de sucesso:críticos de sucesso:

FFFFFator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: Imagem da Empresa junto aos clientesIndicadorIndicadorIndicadorIndicadorIndicador es de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenhoes de Desempenho - Pesquisa de mercadoFFFFFator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: ator Crítico de Sucesso: Margem de lucro por serviço prestadoIndicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho -Indicadores de Desempenho - Lucratividade por operação

Os profissionais de marketing precisam estar preparados para avaliar as ten-dências e fenômenos que estão acontecendo em seu segmento de atuação. É ne-cessário identificar as variáveis que estão emergentes e aquelas que estão emdeclínio. Os modelos apresentados podem ajudar os profissionais de marketing na

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tarefa de avaliar o portfólio organizacional, porém precisam ser relativizados deacordo com as circunstâncias. O conhecimento do setor, experiência e criatividade,também contam muito neste desafio.

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEConsiderando o conceito de Fatores Críticos de Sucesso apresentado, identifi-

que quais seriam os principais FCSs para os seguintes negócios:BancosEmpresas de AviaçãoUniversidadesSuper - Mercados

Publique sua sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardeos comentários do seu tutor.

FÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMFÓRUMDesenvolva um texto com aproximadamente dez linhas sobre o seguinte tema :“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para

a análise do portfólio organizacional ?”a análise do portfólio organizacional ?”a análise do portfólio organizacional ?”a análise do portfólio organizacional ?”a análise do portfólio organizacional ?”

Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguardeos comentários de seus colegas e do Tutor .

SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !SUCESSO !

3.3.Desenvolvimento do Plano de Marketing

Todos os esforços de planejamento de marketing de uma organização devemresultar num “produto” ou resultado específico denominado Plano de Marketing. Nestedocumento devem convergir todas as atividades mercadológicas da organizaçãodirecionadas ao desenvolvimento e comercialização de um produto ou serviço.

Neste sentido, o Plano de MarketingPlano de MarketingPlano de MarketingPlano de MarketingPlano de Marketing é:

Um documento elaborado pela organização contendo a estratégiaUm documento elaborado pela organização contendo a estratégiaUm documento elaborado pela organização contendo a estratégiaUm documento elaborado pela organização contendo a estratégiaUm documento elaborado pela organização contendo a estratégiade marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-de marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-dutos ou de uma linha de produtos específicos.dutos ou de uma linha de produtos específicos.dutos ou de uma linha de produtos específicos.dutos ou de uma linha de produtos específicos.dutos ou de uma linha de produtos específicos.

Para Ambrósio (1999, p, 9):“O Plano marketing é o ponto alto do processo da

decisão de aproveitar uma oportunidade oferecidapelo mercado. Ele congrega todas as atividadesempresariais dirigidas à comercialização de um

produto, o qual existe para atender necessidadesespecíficas dos consumidores. Em síntese, o plano

de marketing estabelece todas as bases e diretrizespara a ação da empresa no mercado”.

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As funções e atribuições de um Plano de Marketing podem ser muitodiversificadas. Dentro da organização ele servirá de referência ao Departamento/Divisão de Marketing para definir o trabalho a ser realizado, com definição dasatividades, dos resultados esperados, com mensuração dos benefícios prazos es-tabelecidos, considerando os recursos financeiros, humanos, materiais e informati-vos, assim como as áreas envolvidas na sua elaboração e desenvolvimento.

O Plano de Marketing também pode ser um instrumento de grande validadejunto a outros públicos fora da organização.

Como lembra Dias (2003, p, 476):“ Fora da organização, o plano de marketing pode

ser utilizado para convencer os investidores afornecerem fundos para a empresa, para incentivarparceiros a participarem de projetos específicos ou

para convidar outras empresas a estabelecerrelações de parcerias”.

O conteúdo de um plano de marketing pode ser dividido em duas vertentes:Informações e propostas.

A InformaçãoInformaçãoInformaçãoInformaçãoInformação, como já fizemos referência anteriormente, são cruciais para oplanejamento e conseqüentemente para a elaboração do plano. Elas devem ser:Precisas, atuais, mensuráveis, objetivas e consistentes. As informações contidasno plano não podem ser vagas nem subjetivas.

ExemploExemploExemploExemploExemplo: : : : : “O mercado para o serviço oferecido por nossa empresa é muitopromissor”

As informações para os planos de marketing devem ter foco:

ExemploExemploExemploExemploExemplo: : : : : “O consumo de cosméticos para consumidores do sexo masculinotriplicou de tamanho nos últimos 12 anos, sendo que o preço médio dos produtossubiu 20 neste período, de acordo com pesquisa realizada pelo instituto%Datatarget, em março de 2005.”.

ObserObserObserObserObser vação:vação:vação:vação:vação:A informação é um “ativo” que possui características especiais. Ela precisaser captada, processada e distribuída para os potenciais interessados. Outraquestão importante para ressaltar é que dois fatores são essenciais paragarantir a credibilidade das informações mercadológicas: A Fonte e a Dataem que a informação foi gerada. De acordo com a tradição e expertise daFonte, ela pode ter maior ou menor credibilidade para o Plano de Marketing.A Data que a informação foi captada também é muito relevante, principal-mente em função da rapidez que as mudanças ocorrem no mercado. Umapesquisa feita há três anos, sobre o mercado de fast food no Brasil, pode serde pouca valia para um plano de marketing desenvolvido sobre este segmen-to em 2005.

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As propostas propostas propostas propostas propostas dizem respeito a uma perspectiva mais pessoal dos profissio-nais de marketing responsáveis pela elaboração do plano.

Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo:Exemplo: Diante de uma decisão sobre qual a melhor alternativa de comuni-cação para alcançar o público-alvo do produto ou serviço, os profissionais podempropor diferentes estratégias. Usar a propaganda ou a promoção? Anunciar norádio e tv ou apenas em jornais e revistas?. Para uma mesma situação de mercado,podem ser traçados caminhos diferentes de solução no plano de marketing de acor-do com as decisões e propostas dos profissionais responsáveis por sua elaboração.

Mattar, F. & Santos, D (1999, p, 206), Apresentam algumas sugestões para seconseguir a objetividade na elaboração de um Plano de Marketing:

Seguir um dos modelos de itemização propostos na literatura; criar ummodelo próprio; ou seguir o modelo adotado pela organização onde planoserá desenvolvido;Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cadauma de suas partes componentes;Utilizar frases e parágrafos curtos, e sempre na forma direta;Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audiência;Utilizar, sempre que possível, tabelas, quadros, gráficos e figuras quesimplifiquem e facilitem a comunicação;Deixar sempre explícita(s) a(s) razão (ões) de todas as proposiçõesconstantes do plano;Utilizar anexos para apresentar informação importante, mas não relevante;Deixar claras as responsabilidades pela execução de cada ação do plano;Deixar claro os resultados a que se pretende chegar com aimplementação do plano.

Atenção:Atenção:Atenção:Atenção:Atenção:Existe uma frase repetida com muita freqüência no ambiente empresarialque diz: “Os planos não são auto-executáveis”. Ela demonstra que a redaçãoe formatação de um plano, não garantem a execução das ações propostasno seu conteúdo. Por isso, é importante que durante a fase de elaboração doplano, já seja considerada a viabilidade operacional destas ações.

Os formatos de planos de marketing podem variar um pouco em função dosmodelos adotados pelas organizações, porém pouco se diferenciam no que diz res-peito ao conteúdo e seus objetivos. Vários autores consagrados de marketing,apresentam roteiros para a elaboração de Planos de Marketing. Para Kotler (2000,p, 111), um Plano de Marketing deve ter as seguintes seções:

I. Resumo executivo e sumário

II. Situação atual de marketing

III.Análise de oportunidades e questões

IV.Objetivos

V. Estratégias de Marketing

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VI.Programas de Ação

VII.Demonstrativos de resultados projetados

VIII.Controles

Neste modelo destacamos a importância do Resumo Executivo ou Sumário Exe-cutivo, que funciona como um resumo dos principais elementos abordados no plano.Ao ler este tópico, o leitor deve ter uma clara percepção da situação, objetivos, mer-cado e estratégia com relação ao composto de marketing e resultados esperados.Porém é bom lembrar que o Resumo/Sumário Executivo deve ser conciso, uma vezque todos estes itens serão descritos com mais detalhes ao longo do plano.

Outra observação importante, diz respeito a formatação, que deve ser sóbria etransmitir credibilidade. Neste sentido é recomendado o uso uma tipologia conven-cional, Papel A4 ou ofício, e na Capa a proposta do plano, o autor (departamentoou gerente que elaborou o projeto), data e o nome dos potenciais leitores.

Ambrósio (1999, p 24), apresenta a seguinte proposta de detalhamento paraum plano de marketing:

Parte I. OportunidadeParte I. OportunidadeParte I. OportunidadeParte I. OportunidadeParte I. OportunidadeSeção 1. SituaçãoSeção 2. Objetivos

Parte II- Marketing EstratégicoParte II- Marketing EstratégicoParte II- Marketing EstratégicoParte II- Marketing EstratégicoParte II- Marketing EstratégicoSeção 3 . ConsumidorSeção 4. MercadoSeção 5 Aspectos LegaisSeção 6. Posicionamento do produto

Parte III. Marketing TáticoParte III. Marketing TáticoParte III. Marketing TáticoParte III. Marketing TáticoParte III. Marketing TáticoSeção 7 . ProdutoSeção 8. PontoSeção 9. PromoçãoSeção 10. Preço

Parte IV – Ação e ControleParte IV – Ação e ControleParte IV – Ação e ControleParte IV – Ação e ControleParte IV – Ação e ControleSeção 11. Resultados financeirosSeção 12. Análise de EquilíbrioSeção 13. Programação

A partir da socialização das informações sobre as oportunidades de mercado,os profissionais de marketing devem atuar de forma colaborativa para a elaboraçãodos planos de marketing. Conforme sabemos o processo empresarial é dinâmico esempre será potencializado com a participação da Equipe que será responsável,em algum momento, de colocar em prática as estratégias mercadológicas propos-tas no Plano de Marketing.

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SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOPrezado (a) Aluno (a)

Vimos nesta Unidade III a importância do planejamento e elaboração de estraté-gias de marketing para as organizações;

Identificamos os principais aspectos do portfólio organizacional, assim como to-mamos conhecimento de modelos estratégicos que podem auxiliar este processo;

Conhecemos algumas propostas de modelos de planos de marketing e dimen-sões instrumentais da elaboração deste documento.

LEITURLEITURLEITURLEITURLEITUR A SUPLEMENTA SUPLEMENTA SUPLEMENTA SUPLEMENTA SUPLEMENT AR:AR:AR:AR:AR:KKKKKOTLEROTLEROTLEROTLEROTLER, P – Administração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de Mark etingetingetingetingeting , SP, Prentice Hall, 2000. (Capítulo

3- A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado).

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EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:1. Identifique três componentes da gestão estratégica de uma organização.

2. Quais os principais aspectos que devem ser contemplados no planejamen-to de marketing de uma organização?

3. Descreva o conceito de Fatores Críticos de Sucesso.

4. Além da pesquisa de mercado, quais as outras fontes que podem alimentaro SIM – Sistema de Informações de Marketing?

5. Porque o sumário executivo é uma parte fundamental para o plano demarketing ?

ATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADEATIVIDADESe você fosse gerente de marketing de uma indústria de laticínios e estivesse

desenvolvendo um plano de marketing para o lançamento de um novo iogurte, quefontes de informações externas você poderia usar para identificar os seguintesaspectos:

Aspectos legaisInformações sobre o setorAnálise da concorrência

Publique sua resposta no ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os co-mentários do seu Tutor.

1.Missão, Visão e Valores2.Coleta de infomações,visualização de cenários e proces-so decisório.3.São aspectos relevantes apon-tados pelos dirigentes e executi-vos para analisar o desempenhode sua área de atuação e as osci-lações do mercado.4.Informações Internas e Exter-nas5.Porque é uma compilação dasprincipais informações contidas noplano de marketing.

Gabarito - exercíciosGabarito - exercíciosGabarito - exercíciosGabarito - exercíciosGabarito - exercícios

Prezado Aluno (a)Chegamos ao final de nossos estudos sobre a Disciplina FFFFFundamentos deundamentos deundamentos deundamentos deundamentos deMarkMarkMarkMarkMarketing.eting.eting.eting.eting. Esperamos que este processo de aprendizagem tenha sido umaexperiência gratificante e proveitosa para sua área de atuação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMBRÓSIOAMBRÓSIOAMBRÓSIOAMBRÓSIOAMBRÓSIO , Vicente – Plano de MarkPlano de MarkPlano de MarkPlano de MarkPlano de Mark eting Peting Peting Peting Peting P asso a Passo a Passo a Passo a Passo a P assoassoassoassoasso . RJ, R&A,1999.DIAS,DIAS,DIAS,DIAS,DIAS, Sergio Roberto – Gestão de MarkGestão de MarkGestão de MarkGestão de MarkGestão de Mark etingetingetingetingeting ,SP, Saraiva, 2003.KKKKKOTLEROTLEROTLEROTLEROTLER ,,,,, Philip – Administração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de MarkAdministração de Mark etingetingetingetingeting . SP, Prentice Hall, 2000.LLLLLAS CASASAS CASASAS CASASAS CASASAS CASAS , Alexandre – MarkMarkMarkMarkMark etingetingetingetingeting , SP, Atlas, 2004,MAMAMAMAMA TTTTTTTTTTARARARARAR, Fauze & SANTOS& SANTOS& SANTOS& SANTOS& SANTOS , Dilson- Gerência de PGerência de PGerência de PGerência de PGerência de P rrrrrodutosodutosodutosodutosodutos , SP, Atlas,1999.

FANESEFaculdade de Administração e Negócios de Sergipe

Av. Delmiro Gouveia, 800 - CEP 49035 - 810 - Coroa do Meio - Aracaju - Sergipee-mail: [email protected] - Site: www.fanese.com.br

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