Fundamentos Econômicos do Novo Guia de Análise de Atos de Concentração Horizontal

AULA 1 | 08.05.2017ESTRUTURA DE MERCADO: CONCORRÊNCIA,

MONOPÓLIO E OLIGOPÓLIO

Arthur BarrionuevoFGV

arthur.barrionuevo@fgv.br

Base Prévia

• Oferta e Demanda (tomadores de preços)

• Fixação de Preços: (i) Reação dos Consumidores; (ii)

Custos e (iii) Reação dos Concorrentes

• Elasticidades da Demanda Próprias e Cruzadas

• Custos Médios (Fixos e Variáveis) e Custos Marginais

• Teoria dos Jogos (Decisões Estratégicas)

A. Barrionuevo2

Função Demanda

A. Barrionuevo3

Elasticidade da Demanda

A. Barrionuevo4

Elasticidade da Demanda

• Elasticidade-preço da demanda: % de variação na quantidade demandada de um bem que resulta de 1% de aumento em seu preço.

A. Barrionuevo5

Capítulo 7 Slide 6

Custos a Curto Prazo

• Custo total médio (CTMe) é o custo por unidade de produção, ou a soma do custo fixo médio (CFMe) e do custo variável médio (CVMe):

• Custo marginal (CMg) é o custo de aumentar a produção em uma unidade. Dado que o custo fixo não afeta o custo marginal, este pode ser escrito da seguinte forma:

Q

CT CVMe CFMe CTMe =+=

Q

T

Q

V CMg

∆

∆=

∆

∆=

CC

Escala e Custos

A. Barrionuevo7

Identificação de Concorrente• Identificação de Concorrente

• Noções básicas de Identificação de concorrente

• Os concorrentes são as empresas cujas escolhas estratégicas afetam diretamente um ao outro.

• Não se pode analisar a concorrência sem primeiro identificar os concorrentes.

• SSNIP: mercado está bem definido, e todos os concorrentes são identificados, se a fusão entre eles levaria a um pequeno, não transitório, mas significativo aumento no preço.

• Colocando em Prática a Identificação de Concorrente

• Produtos são substitutos próximos quando:

1. Eles têm características semelhantes de desempenho do produto.

2. Eles têm ocasiões de utilização semelhantes .

3. Eles são vendidos no mesmo mercado geográfico.

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Identificação de Concorrente• Identificação de Concorrente• Abordagens empíricas para Identificação de Concorrentes• O grau em que um produto (X) é substituto para o outro (Y) é medido pela

elasticidade-preço cruzada da demanda:

• Identificação Geográfica de Concorrente

• Cidade, Região Metropolitana e Estado muitas vezes definem um primeiro passo para delinear o âmbito da concorrência.

• Ao invés de confiar em limites ad hoc de mercado, é preferível identificar concorrentes examinando diretamente o fluxo de bens e serviços através de regiões geográficas.

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Definição de Mercado Relevante

10

Linhas 100%

Algodão

Linhas

Poliéster

Linhas

Mistas

Outras

Linhas

-1,484 0,234 0,621 0,276

(-9,104) (1,768) (5,477) (3,724)

0,234 -1,054 0,273 0,355

(1,768) (-6,604) (1,900) (6,138)

0,621 0,273 -1,020 0,242

(5,477) (1,900) (-5,105) (3,382)

0,276 0,355 0,242 -0,768

(3,724) (6,138) (3,382) (-9,565)

0,513 0,235 0,120 0,132

(6,343) (6,749) (2,535) ND

Significantes a 10%

Preço Outras Linhas

Produção Setor Vestuário

Com

Respeito a

Elasticidade da Quantidade Vendida de

Preço Linha 100% Algodão

Preço Linha Poliéster

Preço Linha Mista

Definição de Mercado

11

Estrutura de Mercado e Competição

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Guia H: HHI

• HHI é a soma da participação de mercado ao quadrado de todas as empresas.

i. Mercados nao concentrados: HHI < 1500 (n = 6,7);

ii. Mercados moderadamente concentrados: HHI > 1.500 e < 2.500 (n = 4);

iii. Mercados altamente concentrados: HHI > 2.500.

• Δ HHI > 100 e > 200

A. Barrionuevo13

Estrutura de Mercado e Concorrência

• Concorrência perfeita• Muitos vendedores • Produtos Homogéneos• Excesso de Capacidade

• Monopólio

• Oligopólio

• Competição por Quantidades Cournot • Efeito Destruição de Receita • Modelo de Cournot na Prática

• Competição por Preços Bertrand• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados

horizontalmente14

Concorrência Perfeita

• As condições de mercado tenderão a baixar os preços em direção a custos marginais quando pelo menos duas das seguintes condições existirem:1. Há muitos vendedores.

2. Os consumidores percebem que o produto é homogêneo.

3. Há excesso de capacidade.

4. Tomadores de preço.

• No longo prazo, a concorrência pode levar o preço abaixo do custo médio. Se tal concorrência persistir, as empresas podem optar por sair, em vez de sofrer perdas econômicas de longo prazo.

• Guia H: Ganhos de Eficiência, Bem Estar do Consumidor e Eficiências Próprias da Operação

15

Bem Estar

A. Barrionuevo16

Excedente do consumidor,

mede o benefício total para todos

os consumidores, é a área

sombreada superior, entre a

curva da demanda e o preço de

mercado.

Excedente do Produtor, mede

o lucro total dos produtores, é a

área sombreada inferior, entre a

curva de oferta e o preço de

mercado.

Os excedentes do produtor e do

consumidor medem o bem-estar

total decorrente de um mercado

competitivo.

Monopólio

• Poder de monopólio: ”capacidade de agir de forma irrestrita", tais como, aumentar preços ou reduzir qualidade.

• Restrições vêm de empresas concorrentes

• Competição, se é que existe, vem principalmente de empresas de menor porte (franja) - as pequenas empresas que coletivamente representam não mais do que cerca de 30 a 40% do mercado.

• Monopolista (empresa dominante) pode definir preço com pouca atenção à forma como outras empresas irão responder.

• Índice de Lerner (PCM): (P – CMg) / P = -1 / Ep (elasticidade crítica)

17

Receita Marginal

A. Barrionuevo18

Lucro Máximo

• P = 14 – 2Q

• CMg = 2

A. Barrionuevo19

Q P RT = P.Q ∆RT / ∆Q Custo Lucro

1 12 12 12 2 10

2 10 20 8 4 16

3 8 24 4 6 18

4 6 24 0 8 16

5 4 20 -4 10 10

6 2 12 -8 12 0

Monopólio

A. Barrionuevo20

Oligopólio

• Um elemento central dos modelos de oligopólio é a consideração cuidadosa de como as empresas respondem às escolhas de cada rival.

• Competição por Quantidades Cournot • Efeito Destruição de Receita

• Modelo de Cournot na Prática

• Competição por Preços Bertrand• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?

• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados horizontalmente

• Preço e Concentração

21

Oligopólio

A. Barrionuevo22

Guia H: Barreiras à EntradaCustos irrecuperáveis: não podem ser reavidos quando a empresa decide sair do mercado. A extensão dos custos irrecuperáveis depende principalmente de:

i. grau de especificidade das maquinas e equipamentos usados;

ii. grau de especificidade dos recursos humanos usados;

iii. existencia e escala dos mercados para maquinas e equipamentos usados;

iv. existencia e escala de mercado para o aluguel de bens de capital;

v. existencia e escala de mercado para os recursos humanos;

vi. volume de investimentos necessarios em distribuic ao do produto (promoc ao, publicidade e formac ao da rede de distribuidores);

vii. volume de investimentos necessarios em P&D, formac ao de equipes, treinamento de pessoal e formac ao da rede de fornecedores.

Grau de integração da cadeia produtiva

Economias de escala e escopo

Fidelidade dos consumidores a marcas estabelecidas

A. Barrionuevo23

Oligopólio: Modelo Cournot

• Número definido de players

• Bem homogêneo

• Escolha de quantidade

ofertada própria em função da

quantidade ofertada do rival

• Modelo utilizado em indústrias

onde a capacidade produtiva

é rígida no curto prazo

• HHI e Market Share definem

margem de lucro (P – c) /P.

A. Barrionuevo24

Modelo Cournot

A. Barrionuevo25

Exemplo de duopólio

A curva da demanda é P = 30 – Q, e ambas as empresas têm custo marginal = zero. No equilíbrio de Cournot, cada uma delas produz 10.

A curva de coalizão mostra as combinações Q1 e Q2 capazes de maximizar os lucros totais.

Se as empresas fizerem uma coalizão e repartirem os lucros igualmente entre si, cada uma produzirá 7,5.

Também é mostrado o equilíbrio competitivo, no qual o preço é igual ao custo marginal e o lucro é igual a zero.

Modelo Cournot• Efeito Destruição de Receita

• Quando uma empresa expande sua produção, reduz o preço de mercado. Isso reduz as receitas de todos os clientes que teriam comprado no preço mais elevado. Isto é conhecido como o “efeito de destruição da receita”.

• Modelo de Cournot na Prática• Autoridades antitruste utilizam frequentemente o índice HHI para prever os

efeitos de uma concentração sobre os preços.

• É muito simples alterar um ou mais parâmetros do modelo - a curva de demanda ou custos da empresa - e recalcular equilíbrio.

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Oligopólio: Modelo Bertrand

A. Barrionuevo27

Equilíbrio de Nash em preços

Neste caso, duas empresas vendem um produto diferenciado, e a demanda de cada uma delas depende do próprio preço e do preço do concorrente.

As duas empresas escolhem simultaneamente os preços, cada uma considerando que o preço do concorrente seja fixo. A curva de reação da Empresa 1 apresenta o preço que maximiza os lucros em função do preço determinado pela Empresa 2.

O equilíbrio de Nash é encontrado no ponto de intersecção entre as duas curvas de reação; quando uma das empresas cobra o preço de $ 4, ela está fazendo o melhor que pode em função do preço que é cobrado pelo concorrente e não tem nenhum estímulo para alterar o preço.

A ilustração apresenta também o equilíbrio obtido mediante coalizão: se as empresas determinarem os preços cooperativamente, elas optarão pelo preço de $ 6.

Modelo Bertrand

• Competição Preço Bertrand quando os produtos são diferenciados horizontalmente.• Farid Gasini, JJ Lafont, e Quang Vuong (GLV) usaram métodos estatísticos para estimar curvas

de demanda para a Coca-Cola (indicado por 1) e Pepsi (indicado por 2):

• GLV estimou que a Coca-Cola com custo marginal constante igual a $ 4,96, e Pepsi com custo marginal constante de $ 3,96.

• Evidência sobre Estrutura de Mercado e Desempenho• Preço e Concentração: mercados mais concentrados tem Price-Cost Margin (PCM) maior.

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Cournot vs. Bertrand

• Por que Cournot e Bertrand são diferentes?

• Os modelos de Cournot e Bertrand fazem previsões dramaticamente diferentes sobre as quantidades, preços e lucros que surgirão sob concorrência oligopolista. Podem ser pensados como competição em tempos diferentes.

• Cournot pode ser pensado como a escolha de capacidades e, em seguida competição em preços com restrição de capacidade.

• Bertrand, com competição mais acirrada, ocorre se os concorrentes não são constrangidos por escolhas de capacidade, ou porque a demanda declina ou um concorrente calcula errado e acrescenta capacidade excessiva.

29

Modelo da Empresa Dominante

A. Barrionuevo30

Fixação de preço por uma

empresa dominante

A empresa dominante determina o

preço, e todas as demais vendem as

quantidades que desejam a tal

preço.

A curva de demanda da empresa

dominante, DD, é a diferença entre a

demanda de mercado, D, e a oferta

do grupo de empresas de menor

porte SG.

Guia H - Varia veis que podem influenciar a ana lise de rivalidade

A. Barrionuevo31

• Concentrac a o de mercado

• Dispersa o dos precos

• Margem de lucro

• Varia ncia dos Market Shares

• Elasticidade propria preco demanda

• Elasticidade cruzada preco da demanda

• Elasticidade propria preco da oferta

• Crescimento da demanda

• Ativos produtivos

• Monitoramento de condutas

Guia H - Varia veis que podem influenciar a ana lise de rivalidade

A. Barrionuevo32

• Integrac ao vertical e portfolio

• Servic os pre e pos-venda

• Acesso a distribuidores e servicos de logistica eficientes

• Acesso a cre dito

• Clientes e pontos de vendas comprometidos

• Economias de escala e escopo

• Uso da capacidade ociosa

Dinâmica: Competindo ao Longo do Tempo

• MicrodinâmicaUsamos o termo microdinâmica para se referir aos desdobramentos da concorrência, ao longo do tempo, entre um pequeno número de empresas.

• Aspectos da Microdinâmica:• Benefícios Estratégicos de Compromisso• Benefícios Informacionais da Flexibilidade• Disciplina Competitiva

A. Barrionuevo33

Por que Comprometimento é Importante

• Movimento estratégico (ou comprometimento estratégico)• Thomas Schelling (Nobel 2005)

• Tentar influenciar a escolha do meu concorrente através da limitação de minhas próprias opções.

• Exemplos: Napoleão, Cortez.

• Decisões que tem impacto de longo prazo e são difíceis de reverter.

A. Barrionuevo34

Compromisso Estratégico

• Um compromisso estratégico altera as decisões estratégicas dos rivais. Como tal, deve envolver uma decisão irreversível que é visível, compreensível e crível.• Modelo de Stackelberg

• Comprometimentos tem tanto um efeito direto como um efeito estratégico sobre a rentabilidade de uma empresa.

• O efeito direto do compromisso é o seu impacto sobre o valor presente dos lucros da empresa, mesmo se o comportamento do competidor não mudar.

A. Barrionuevo35

Compromissos Tough e Soft

• As empresas nem sempre se beneficiam dos efeitos

estratégicos de seus comprometimentos. Se um

compromisso tem um efeito estratégico rentável

depende se o compromisso é Duro ou Suave, e se as

escolhas envolvem complementos estratégicos ou

substitutos estratégicos.

A. Barrionuevo36

Compromissos Tough e Soft

A. Barrionuevo37

• A concorrência na etapa 2 é de Cournot

before

after

before after

DuroBrando

A. Barrionuevo38

Compromissos Tough e Soft

Fudenberg e Tirole

A. Barrionuevo39

Benefícios Informacionais da Flexibilidade

• Os efeitos estratégicos de compromisso estão enraizados na inflexibilidade. P.ex. aumentar a capacidade produtiva.

• Na realidade, compromissos estratégicos são quase sempre feitos em condições de incerteza.

• Movimentos competitivos são difíceis de reverter e os seus resultados estão envoltos em incerteza.

• O valor de preservar a flexibilidade, mantendo opções futuras abertas, deve ser considerado ao avaliar os benefícios do compromisso.

A. Barrionuevo40

Opções Reais

• Ao adiar decisões importantes, as empresas sempre podem aprender mais sobre as condições de mercado. Mas isso não é desculpa para adiar decisões indefinidamente, pois podem perder lucros consideráveis que nunca recapturarão.

• Em meados da década de 1990, a Anheuser-Busch comprou participações minoritárias em empresas cervejeiras em vários países em desenvolvimento, incluindo o Grupo Modelo do México e da Ásia Brewery nas Filipinas. Ao tomar pequenas participações nessas empresas, a Anheuser-Busch era capaz de aprender sobre diferentes mercados e identificar aqueles que mereceriam maiores investimentos.

A. Barrionuevo41

Disciplina Competitiva

• Os modelos Cournot, Bertrand e Stackelberg caracterizam situações diferentes no que diz respeito às variáveis competitivas (p.ex., a quantidade ou o preço) e o momento de escolha da estratégia competitiva.

• Apesar dessas diferenças, os modelos têm uma coisa em comum: os lucros totais da indústria são menores do que se as empresas agissem como cartel, escolhendo o preço de monopólio.

A. Barrionuevo42

Dinâmica da Rivalidade de Preços e Tit-for-Tat

• O ponto de partida para a análise é a premissa de que as empresas preferem preços o mais próximo possível de níveis de monopólio.

• As leis antitruste proíbem a coordenação aberta dos preços de mercado e quantidades, e as penalidades por conluio são graves. Isto significa que se os gestores para manter os preços elevados, devem fazê-lo unilateralmente.

• Uma vez que um "líder" de mercado define o preço de conluio, os outros seguirão. Mas, se uma empresa tenta reduzir seu preço, outros devem reagir para dissuadir o roubo disruptivo de negócios.

A. Barrionuevo43

Empecilhos para Coordenação

• Mesmo que empresas coordenem preços com tit-for-tat, a harmonia pode não acontecer. Há muitos outros impedimentos para a implementação de uma estratégia bem sucedida. Quais sejam:

1. O Problema do Engano

2. Irregularidade de Encomendas

3. Informações sobre Vendas

4. A Volatilidade das Condições de Demanda

A. Barrionuevo44

O Problema do Engano

• Estratégia tit-for-tat assume que as empresas observam perfeitamente as ações dos outros. Mas os rivais, às vezes, "interpretam mal” os seus rivais:

1. A empresa equivocadamente acredita que um concorrente está cobrando um preço quando ele realmente cobra outro ou,

2. Uma empresa não entende as razões da decisão de preço de um concorrente ou a mudança na sua participação de mercado.

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Outros Fatores

• Irregularidade de Encomendas: Encomenda são irregulares quando

as vendas ocorrem com pouca frequência em grandes lotes em vez de

serem distribuídos ao longo do ano.

• Informações sobre vendas: Quando as transações são "públicas",

desvios de preços cooperativos são mais fáceis de detectar, do que

quando os preços são secretos. Por exemplo, todas as companhias

aéreas acompanhar de perto os preços uns dos outros usando sistemas

informatizados de reserva.

• Volatilidade das condições de demanda: Preço com desconto é mais

difícil de verificar quando as condições de demanda do mercado são

voláteis e uma empresa pode observar apenas sua própria venda.

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Práticas Facilitadoras da Coordenação

• As empresas podem facilitar a precificação

cooperativa através de uma série de práticas:

• Liderança de preços

• Anúncio antecipado de mudanças de preços

• As cláusulas MFN

• Preços uniformes de entrega.

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Curso IBRAC 2015Cartel do Cimento

Arthur BarrionuevoFGV

arthur.barrionuevo@fgv.br

Análise das Provas

• Renato Giusti responsável por organizar o cartel até 2001, diretor da ABCP e organizou o cartel por 20 anos

• São denunciadas como formadoras do cartel: Votorantim, Camargo Correa, Grupo Holcin, Lafarge, Cimpor, Itambé, Grupo João Santos entre outras.

• Fixação por região, reajustes de preços gradativos por empresas, além da divisão de clientes com o intuito que uma empresa não compita com a outra no mesmo consumidor

• Preços diferenciados para cada cimenteiras e concreteiras de modo a impossibilitar a entrada de novos players no mercado

A. Barrionuevo49

Objetivos do Cartel

• O principal intuito do cartel era o de fixar preços e quantidades além de dividir o mercado de cimento no Brasil utilizando o Market Share

no mercado de cimento.

• Coordenar as fontes dos insumos de cimentos, ordenando qual empresa seria a fornecedora ideal para cada cliente.

• Órgãos participantes: ABCP, ABESC e IBTS, os quais foram responsáveis por:

• Trabalhar como centro de intercâmbio de informações entre os membros;

• Fiscalizar e combater os avessos ao cartel;

• Promoção de barreira de entrada para novos entrantes através da alteração de normas técnicas.

A. Barrionuevo50

Fixação de Quantidade

• Havia compensação de volumes entre concreteiras. As empresas que atuavam em baixa, por exemplo, tinham prioridades em canteiros de obras pré-definidos.

• Definição de volumes mínimos e máximos de cimentos, proibição de produção de volumes extra e possibilidade de swap de ativos de modo a respeitar os limites de volume.

• Documentos apreendidos mostram que existiu prática de controle da quantidade produzida combinada entre os líderes do mercado.

• Com a nova norma vigente, foi criado um selo de qualidade exclusivo das associadas do cartel, dando a essas empresas uma vantagem competitiva irreal de seus produtos e dificultando a concorrência.

• A ABCP é rígida com seus inimigos mas distorce suas normas para empresas amigas (os sólidos grupos cimenteiros do país)

• Foram capturados documentos contendo gráficos com custos de importação de cimento e clínquer e posteriormente, são elencadas alternativas de estratégia de defesa como a redução de preços ou aumento de participação no canal de concreto a fim de impossibilitar a entrada.

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Bibliografia

• PINDYCK, R. S. & RUBINFELD, D. L. Microeconomia. Prentice Hall, 8th edition. Capítulos 9 e 12.

• Conselho Administrativo de Defesa Economica (CADE). Guia para Ana lise de Atos de Concentrac a o Horizontal. www.cade.gov.br , 2016.

• BESANKO, David; DRANOVE, David; SHANLEY, Mark and SCHAEFER, Scott. Economics of Strategy. John Wiley & Sons, Inc., 6th edition, 2013.

• CARLTON, D.W. & PERLOFF, J.M. Modern Industrial Organization. Pearson Addison Wesley, 4th edition, 2005.

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