GAV O Comportamento do Consumidor de Serviços. GAV Assunto de aula n Reconhecer os diferentes...
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O Comportamento do O Comportamento do
Consumidor de ServiçosConsumidor de Serviços
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Assunto de aulaAssunto de aula
Reconhecer os diferentes grupos de Reconhecer os diferentes grupos de
consumidores, (participantes do processo de consumidores, (participantes do processo de
compra de bens ou serviços);compra de bens ou serviços);
Fatores que influenciam o comportamento do Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor no processo de decisão.consumidor no processo de decisão.
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Tipos de MercadoTipos de Mercado
Mercado de Consumo: mercado formado pelos Mercado de Consumo: mercado formado pelos
consumidores individuais que compram produtos e consumidores individuais que compram produtos e
serviços para consumo próprio ou de suas serviços para consumo próprio ou de suas
residências;residências;
Mercado Industrial: mercado formado por empresas, de Mercado Industrial: mercado formado por empresas, de
manufatura ou serviço, que compram produtos e manufatura ou serviço, que compram produtos e
serviços que são consumidos ou utilizados em seus serviços que são consumidos ou utilizados em seus
processos produtivos; processos produtivos; continua
GAVGAVContinuação : Tipos de MercadoContinuação : Tipos de Mercado
Mercado de Revenda: constituído por indivíduos e Mercado de Revenda: constituído por indivíduos e
organizações que adquirem produtos visando lucro ao organizações que adquirem produtos visando lucro ao
revendê-los ou alugá-los a terceiros; erevendê-los ou alugá-los a terceiros; e
Mercado Governamental: Consiste em unidades Mercado Governamental: Consiste em unidades
municipais, estaduais e federais, que compram produtos e municipais, estaduais e federais, que compram produtos e
serviços, visando a atender suas missões governamentais. serviços, visando a atender suas missões governamentais.
GAVGAVMercado Industrial x Mercado de Consumo Mercado Industrial x Mercado de Consumo
Diferenciado devido certas características:Diferenciado devido certas características:
menor quantidade de clientesmenor quantidade de clientes
clientes maioresclientes maiores
clientes concentrados geograficamenteclientes concentrados geograficamente
processo de compra profissionalprocesso de compra profissional
maior número de pessoas influenciando o processo de maior número de pessoas influenciando o processo de
compra compra O mercado governamental possui características O mercado governamental possui características
especificas (estrutura burocrática)especificas (estrutura burocrática)
GAVGAVParticipantes no Processo de CompraParticipantes no Processo de Compra
No Mercado de consumo:No Mercado de consumo: Usuário: Consome o serviçoUsuário: Consome o serviço Decisor: toma decisão do processo de compra do Decisor: toma decisão do processo de compra do
serviçoserviço
DecisorDecisor
UsuárioUsuário
UsuárioUsuário
EscolaEscola
Processo Processo de de
CompraCompra
Fornecedor de Fornecedor de ServiçosServiços
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O entendimento do processo de compra é O entendimento do processo de compra é fundamental para a determinação de critérios fundamental para a determinação de critérios competitivos, e consequentemente, para a formulação competitivos, e consequentemente, para a formulação da estratégia de operações que vise à da estratégia de operações que vise à competitividade.competitividade.
ExpectativasNecessidades
Critérios Competitivos
Cont. Processo de compra
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Fatores que Influenciam o Comportamento Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidordo Consumidor
Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais uma pessoas está exposta desde a infância e uma pessoas está exposta desde a infância e que são incorporados.que são incorporados.
Fatores Sociais: grupos de referência dos Fatores Sociais: grupos de referência dos consumidores.consumidores.
Fatores Pessoais:Fatores Pessoais: Fatores Demográficos: idade, ocupação e condição Fatores Demográficos: idade, ocupação e condição
econômica;econômica; Fatores Psicográficos: estilo de vida, Fatores Psicográficos: estilo de vida,
personalidade e autoconceito.personalidade e autoconceito. continua
GAVGAVCont. : Fatores que Influenciam o Comportamento do Cont. : Fatores que Influenciam o Comportamento do ConsumidorConsumidor
Fatores PsicológicosFatores Psicológicos:: Motivação: é o que leva o consumidor a realizar a compra, Motivação: é o que leva o consumidor a realizar a compra,
procurando satisfazer suas necessidades;procurando satisfazer suas necessidades; Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, Percepção: é o processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza e interpreta informações, de modo a criar uma organiza e interpreta informações, de modo a criar uma imagem significativa do mundo. É fundamental para a imagem significativa do mundo. É fundamental para a avaliação do serviço;avaliação do serviço;
Aprendizado: influência da experiência anterior do Aprendizado: influência da experiência anterior do consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras;consumidor, reforçando ou não suas decisões futuras;
Convicções e Atitudes: representam certas noções pré-Convicções e Atitudes: representam certas noções pré-concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.concebidas que os consumidores têm sobre certas coisas.
GAVGAVO Processo de Decisão de CompraO Processo de Decisão de Compra
Identificação das Necessidades
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de Compra
Comportamento pós-compra
GAVGAVcont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra
Identificação de NecessidadesIdentificação de Necessidades: um consumidor : um consumidor identifica uma necessidade quando sente uma identifica uma necessidade quando sente uma discrepância entre seu estado atual e o estado discrepância entre seu estado atual e o estado desejado;desejado;
Busca de InformaçõesBusca de Informações: quando um consumidor : quando um consumidor identifica uma necessidade, sua atenção fica identifica uma necessidade, sua atenção fica ampliada a informações referentes ao atendimento ampliada a informações referentes ao atendimento desta necessidade. Essas informações podem ser desta necessidade. Essas informações podem ser obtidas através de fontes: Pessoais, Comerciais, obtidas através de fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas e Experimentais.Públicas e Experimentais.
GAVGAV Avaliação de Alternativas: a avaliação das diversas Avaliação de Alternativas: a avaliação das diversas
alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto alternativas de fornecimento é feita a partir de um conjunto de critérios que pode variar dependendo do serviço.de critérios que pode variar dependendo do serviço.
Os consumidores têm maior percepção de risco ao Os consumidores têm maior percepção de risco ao comprarem serviços à produtos;comprarem serviços à produtos;
Conservar os clientes antigos, experientes com o serviço, Conservar os clientes antigos, experientes com o serviço, pois eles têm menor percepção de risco que os clientes pois eles têm menor percepção de risco que os clientes novos;novos;
Os consumidores usam o preço e as instalações físicas Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da qualidade do serviço;como as maiores pistas da qualidade do serviço;
Autofornecimento do serviço, impondo padrão mínimo de Autofornecimento do serviço, impondo padrão mínimo de qualidade e custo tendendo a zero.qualidade e custo tendendo a zero.
cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra
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Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos
Serviços
Produtos
Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS
Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA
Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA
cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra
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Decisão de CompraDecisão de Compra: após uma avaliação das : após uma avaliação das alternativas, o consumidor forma uma intenção de alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra, que pode ser alterada por dois fatores.compra, que pode ser alterada por dois fatores. Atitude de Outras Pessoas:Atitude de Outras Pessoas:
O quão é positiva ou negativa a atitude de outra O quão é positiva ou negativa a atitude de outra pessoa em relação à intenção de compra;pessoa em relação à intenção de compra;
A intensidade da influência que esta pessoa tem A intensidade da influência que esta pessoa tem sobre o consumidor.sobre o consumidor.
Situações não previstas: são situações que o Situações não previstas: são situações que o consumidor está sujeito antes de efetuar a compra.consumidor está sujeito antes de efetuar a compra.
cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra
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Intenção de Compra
Decisão de Compra
Atitudes de outras pessoas
Situações não previstas
cont. :Processo de cont. :Processo de Decisão de CompraDecisão de Compra
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Comportamento Pós-CompraComportamento Pós-Compra: depende do grau de : depende do grau de satisfação com o resultado do serviço. satisfação com o resultado do serviço.
Consumidor SatisfeitoConsumidor Satisfeito implica em: implica em: Reduz o risco percebido, favorecendo a repetição da Reduz o risco percebido, favorecendo a repetição da
compra do serviço do mesmo fornecedor;compra do serviço do mesmo fornecedor; Possibilidade de recomendação do serviço a outros Possibilidade de recomendação do serviço a outros
consumidores.consumidores. Consumidor InsatisfeitoConsumidor Insatisfeito::
cont. :Processo de Decisão de Compracont. :Processo de Decisão de Compra
GAVGAVATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Cliente Insatisfeito
Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais
Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito
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Os funcionários de empresas de serviços não Os funcionários de empresas de serviços não costumam favorecer reclamações, assumindo costumam favorecer reclamações, assumindo postura defensiva.postura defensiva.
Os consumidores geralmente não acreditam Os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum que a reclamação possa gerar algum resultado;resultado;
Dificuldades para obter informação junto ao consumidor (voluntarias) :
Quando o consumidor participa do Quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-se responsável processo do serviço, sente-se responsável por sua própria insatisfação.por sua própria insatisfação.
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A Relação entre a Empresa de Serviços A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
O tipo de relacionamento existente entre a O tipo de relacionamento existente entre a empresa de serviço e o cliente também é um empresa de serviço e o cliente também é um fator que afeta sua competitividade.fator que afeta sua competitividade.
Relacionamento em que existe ligação formal Relacionamento em que existe ligação formal
(parceria) ; (parceria) ;
Relacionamento quando não existe uma ligação Relacionamento quando não existe uma ligação
formal.formal.
GAVGAV Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
Vantagens do relacionamento formal:Vantagens do relacionamento formal: A empresa conhece melhor os seus clientes;A empresa conhece melhor os seus clientes; Aumento de fidelidade do cliente.Aumento de fidelidade do cliente.
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O que mantém a lealdade e sustenta o poder de O que mantém a lealdade e sustenta o poder de
competitividade no longo prazo é o atingimento e competitividade no longo prazo é o atingimento e
superação consistente das expectativas do superação consistente das expectativas do
cliente.cliente. O relacionamento entre o cliente e a empresa O relacionamento entre o cliente e a empresa
pode ser influenciado pelo resultado do processo pode ser influenciado pelo resultado do processo de prestação de serviço, o que sugere uma nova de prestação de serviço, o que sugere uma nova classificação:classificação:
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente pode ser classificado segundo alguns parâmetros:
percepção de risco;percepção de risco;
conhecimento do processo; econhecimento do processo; e
lealdadelealdade
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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Cliente novo
O serviço atende às
expectativas do cliente
Cliente freqüente Cliente
perdido
O serviço não atende às
expectativas do cliente, mas há um processo de
recuperação
Cliente Recuperado
O serviço não atende às
expectativas do cliente que não
volta mais
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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Cliente novoCliente novo: é um cliente que ainda não se : é um cliente que ainda não se utilizou do serviço de determinado fornecedor, e utilizou do serviço de determinado fornecedor, e por conseqüência, não conhece o serviço nem o por conseqüência, não conhece o serviço nem o processo.processo. Características:Características:
Alta percepção de riscoAlta percepção de risco Necessidade da empresa conhecer e identificar Necessidade da empresa conhecer e identificar
as necessidades e expectativas do cliente as necessidades e expectativas do cliente (fundamental para o sucesso)(fundamental para o sucesso)
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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Cliente FreqüenteCliente Freqüente: é aquele que tendo recebido : é aquele que tendo recebido serviço, teve suas expectativas atendidas, sentiu-serviço, teve suas expectativas atendidas, sentiu-se satisfeito e retorna para ser servido pelo se satisfeito e retorna para ser servido pelo mesmo fornecedor;mesmo fornecedor; Características:Características:
Percepção de risco pequena;Percepção de risco pequena; Conhece o processo e recomenda;Conhece o processo e recomenda; Fiel;Fiel; A empresa conhece mais o cliente.A empresa conhece mais o cliente.
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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O Cliente FreqüenteO Cliente Freqüente e suas vantagens: e suas vantagens: manter custa 5 vezes menos que atrair um cliente
novo; impactos nos lucros (aumento); redução no custo operacional; recomenda o serviço.
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Cliente ( Cliente frequente ) e o Cliente ( Cliente frequente )
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Cliente PerdidoCliente Perdido: pelo fato do serviço não ter : pelo fato do serviço não ter atendido as expectativas, atraí-lo torna-se uma atendido as expectativas, atraí-lo torna-se uma tarefa mais difícil.tarefa mais difícil. Características:Características:
Alta percepção de risco;Alta percepção de risco; Fonte de referências negativas.Fonte de referências negativas.
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente
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Cliente RecuperadoCliente Recuperado: cliente insatisfeito que : cliente insatisfeito que passou por um trabalho eficaz de recuperação de passou por um trabalho eficaz de recuperação de cliente insatisfeito e furioso para um cliente fiel e cliente insatisfeito e furioso para um cliente fiel e satisfeito.satisfeito. O processo de recuperação aumenta o grau de
contato; Alto custo; Mais fiel que o cliente freqüente.
Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços Cont. : A Relação entre a Empresa de Serviços e o Clientee o Cliente