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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GEOVANNA BESSA SILVA

TURNÊ NOSSA HISTÓRIA - SANDY E JUNIOR: O QUE APRENDEMOS SOBRE?

ANÁLISE CRÍTICA DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

PATROCINADORAS

GOIÂNIA

2021

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GEOVANNA BESSA SILVA

TURNÊ NOSSA HISTÓRIA - SANDY E JUNIOR: O QUE APRENDEMOS SOBRE?

ANÁLISE CRÍTICA DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

PATROCINADORAS

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda, da Faculdade de Informação e

Comunicação, da Universidade Federal de Goiás,

para obtenção do grau de Bacharel.

Orientador: Prof. Ms. Carlos Martins.

GOIÂNIA

2021

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GEOVANNA BESSA SILVA

TURNÊ NOSSA HISTÓRIA - SANDY E JUNIOR: O QUE APRENDEMOS SOBRE?

ANÁLISE CRÍTICA DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

PATROCINADORAS

Monografia defendida no curso de Bacharelado em Comunicação Social – Publicidade e

Propaganda da Faculdade de Informação e Comunicação da Universidade Federal de Goiás, para

a obtenção do grau de Bacharel, defendido e aprovado em __/__/____, pela Banca Examinadora

constituída pelos seguintes professores:

___________________________________________________________________

Prof. Ms. Carlos Martins (UFG)

Presidente da banca

___________________________________________________________________

Profa. Ms. Karine do Prado (UniAraguaia)

Membro da banca

___________________________________________________________________

Profa. Ms. Letícia Segurado Côrtes (UFG)

Membro da banca

4

Dedicado às minhas avós Fátima e Elza,

Vocês me ensinaram a ser sempre mais forte e ter garra para não desistir.

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais por todo amor e dedicação, por todas as vezes que a insegurança

tomou conta de mim, e com apenas poucas palavras me aconselharam e tudo ficou mais leve. Se

aqui cheguei, foi por me influenciarem a ser uma pessoa melhor, buscar sempre mais e

acreditarem no meu sonho: ser melhor para o mundo e mudá-lo um pouquinho todos os dias.

À Letícia, por ser minha maior inspiração, protetora e incentivadora. Obrigada por

acreditar, estar, ensinar e despertar a paixão de sempre estudar mais o mundo. Não existe

Geovanna sem Letícia, metade do que sou é porque me inspiro e enxergo em você.

À minha avó Maria de Fátima (in memorian), por sempre dizer como se orgulhava de

mim, a sua “jornalista” preferida. Avó, com a minha profissão não aparecerei na televisão da

maneira que você sonhava, mas espero que esteja sorrindo aí de cima.

Aos meus avós, Elza e Azamor, por serem meus alicerces e terem orgulho de mim, mesmo

sem entenderem muito sobre a minha graduação. Hoje, mais um neto se forma, fruto de todo o

esforço e esperança da família que construíram junto com seus companheiros que estão no céu

nos protegendo.

Aos meus tios, Cleber e Melo (in memorian), esse último ano não foi fácil porque vocês

se foram, mas sempre me lembrarei de todas as vezes que perguntaram e disseram que eu seria a

melhor publicitária. Está tudo bem aqui, viu?

À Paula Riciolli, por ter sido minha dupla dinâmica e base sólida durante esses 4 anos,

pela amizade construída, motivação e companheirismo. Ainda bem que você existe!

À Maria Eduarda Borges e Paula Queiroz pelos momentos compartilhados durante todos

os anos de amizade, por sempre mostrarem que eu podia mais, mesmo com minha insegurança.

A vida é mais leve por poder compartilhá-la com vocês.

Ao meu eterno grupo “só quem tenho estojo de galinha”, Paula Riciolli, Julia Biscuola,

Rafael Struziatto, Gleison Campanholo e Marcos Alvarenga, obrigada por todos os trabalhos em

grupo, aprendizados e risadas. Ao me lembrar da graduação, sempre lembrarei de vocês.

À Mario Rassi, por ser minha caixinha de segredos durante os 4 anos de graduação, por

ser meu amigo inseparável, pela preocupação, momentos de afeto e incentivo. Eu admiro muito

o profissional que você é.

À Ponto Comunicação, empresa júnior de Publicidade e Propaganda da Universidade

Federal de Goiás, minha grande e eterna paixão. Muito do que sou é porque aprendi com cada

um que fez parte desse movimento. Na empresa júnior realizei sonhos e aprendi que nada é

impossível. Um sonho é sempre grande e passível de ser realizado.

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À Goiás Júnior, federação de empresas juniores de Goiás, pela oportunidade de viver

intensamente o Movimento Empresa Júnior, e de fazer parte do time do Primeiro Alto Impacto

do Estado. Nunca desistam de fazer Goiás ser mais empreendedor, educador e ético. Cada júnior

é a esperança de dias melhores.

Às professoras Letícia Côrtes, Marina Roriz, Janaína Jordão por me mostrarem que uma

matéria não definiria o curso e que há um grande leque de oportunidades na publicidade. Vocês

me influenciaram a não desistir do curso, e se hoje sou realizada é porque marcaram parte

essencial da minha formação.

A todo o corpo docente do curso de Publicidade e Propaganda da UFG, que são incentivo,

garra e força aos discentes e lutam pela universidade pública e de ensino de qualidade. Obrigada

por não desistirem desse lindo propósito de educar. Vocês fizeram parte da construção de uma

Geovanna mais humana e íntegra a seus ideais.

À Turma XX, por todas as risadas, trabalhos espetaculares, por ajudarem uns aos outros

e serem a melhor turma de faculdade que eu poderia fazer parte. Inesquecíveis e imparáveis!

Agradeço ao Prof.ª Carlos por aceitar entrar nessa aventura comigo, por todo

ensinamento, paciência, por segurar a minha mão e dizer que tudo daria certo, e deu. Ganhei na

loteria ao te escolher para orientador deste trabalho que é minha eterna paixão.

7

“Meu destino é ser feliz. Nisso eu quero acreditar

Fazer tudo o que eu não fiz, lutar por um lugar no mundo e conseguir. Libertar.”

(Sandy e Junior, Libertar)

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RESUMO

O presente trabalho examina as estratégias utilizadas na construção das campanhas de

comunicação das marcas Elo, Natura e Volkswagen através do patrocínio na Turnê Nossa

História, a partir do estudo de caso do retro branding aplicado ao reencontro da dupla Sandy e

Junior. As experiências da Geração Millennials ditam seu consumo e poder de compra através

da construção da história de fã frente a seu ídolo, atualmente, ainda mais forte pela utilização do

storytelling para a construção das estratégias voltadas à memória afetiva ligada à nostalgia. O

método utilizado para alcançar este resultado foram pesquisas bibliográficas e questionário

focalizado, de caráter qualitativo e quantitativo para saber do público da turnê qual o seu real

sentimento. Os resultados obtidos com a pesquisa foram relevantes para entender que se as

marcas utilizarem da nostalgia frente a seus produtos, terão o poder de permanecer no imaginário

coletivo do público-alvo por marcarem suas vidas, independentemente se irão ou não se tornar

consumidores finais.

Palavras-chave: Turnê Nossa História. Geração Millennials. Retro Branding. Nostalgia.

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ABSTRACT

The present work examines the strategies used in the construction of the communication

campaigns of the brands Elo, Natura and Volkswagen through the sponsorship in the Nossa

Historia Tour, from the case study of the retro branding applied to the reunion of the pair Sandy

and Junior. The experiences of the Millennials Generation dictate their consumption and

purchasing power through the construction of the fan story in front of their idol, currently, even

stronger by the use of storytelling for the construction of strategies aimed at affective memory

linked to nostalgia. The method used to achieve this result was bibliographic research and a

focused questionnaire, of a qualitative and quantitative in order to know the real audience of the

tour and their real feelings. The results obtained with the research were relevant to understand

that if brands use nostalgia for their products, they will have the power to remain in the collective

imagination of the target audience because they have marked their lives, regardless of whether

or not they will become final consumers.

Keywords: Our History Tour. Millennials Generation. Retro Branding. Nostalgia.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Fenômeno Sandy e Junior. 17

Figura 2. O palco. 18

Figura 3. Eu acho que pirei. 19

Figura 4. O símbolo. 20

Figura 5. Sundae & Junior. 39

Figura 6. Consumo de mídia – Geração Millennials. 40

Figura 7. Carro T-Cross. 51

Figura 8. Evento T-Cross. 51

Figura 9. Sandy e Junior Experience. 52

Figura 10. Promoção T-Cross. 53

Figura 11. Solte a voz com T-Cross. 53

Figura 12. Solte a voz com T-Cros I. 54

Figura 13. T-Cross Celebration. 54

Figura 14. Nós te ouvimos: T-Cross. 55

Figura 15. T-Cross e o cross mais esperado. 55

Figura 16. Coletiva de imprensa com Elo. 56

Figura 17. Ação Elo. 57

Figura 18. Promoção Elo Sandy e Junior. 57

Figura 19. Experiência Promoção Elo Sandy e Junior. 58

Figura 20. Pré-venda exclusiva último show. 58

Figura 21. Vamos pular e participar da promoção? 59

Figura 22. Experiência Promoção Elo Sandy e Junior I. 59

Figura 23. Ação Natura show. 61

Figura 24. Turu turu e Química de Humor. 61

Figura 25. Anúncio turu turu e Química de Humor. 62

Figura 26. Deixe a Química Rolar. 62

Figura 27. Quiz Sandy e Lucas Lima. 62

Figura 28. Quz Junior e Monica Benini. 63

Figura 29. Deixe a Química Rolar I. 63

Figura 30. Palavras que remetem a experiência do show. 70

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1. O começo I. 51

Quadro 2. Experiência Volkswagen. 52

Quadro 3. Redes sociais e narrativas I. 53

Quadro 4. O começo II. 56

Quadro 5. Experiência Elo. 57

Quadro 6. Redes sociais e narrativas II. 58

Quadro 7. O começo II. 60

Quadro 8. Experiência Natura. 60

Quadro 9. Redes sociais e narrativas III. 61

12

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Faixa etária. 64

Tabela 2. O quanto se considera fã. 66

Tabela 3. Quantidade de shows. 67

Tabela 4. Interação com marca para ir ao show. 73

Tabela 5. Experiência pré-show. 75

Tabela 6. Lembrança de marcas envolvidas na turnê. 76

Tabela 7. Se tornou consumidor de alguma marca? 79

13

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 14

2 “SE A LENDA DESSA PAIXÃO”: A MARCA SANDY & JUNIOR E A

TURNÊ NOSSA HISTÓRIA.....................................................................................

16

3 “SEGREDOS QUE SE ESCONDEM PRA TUDO ACABAR”:

METODOLOGIA.......................................................................................................

21

4 TEORIAS: DE QUE ESTAMOS FALANDO......................................................... 27

4.1 “O que é imortal, não morre no final” - Nostalgia: memória e afeto............................ 27

4.2 “Ser mais do que alguém que sai em num jornal” - Marcas: Brand / retro branding..... 30

4.3 “Se há vida em cada olhar” – Storytelling e seu uso estratégico.................................. 32

4.4 “Quero ficar assim pra sempre”: Marketing digital..................................................... 36

5 PÚBLICOS: DE QUEM ESTAMOS FALANDO................................................... 43

5.1 “Vamos construir uma ponte em nós” – Millennials & Consumo............................... 43

5.2 “Te sinto, te vejo em cada sonho que eu sonhar”: ídolo; fã; fanatismo;

seguidor........................................................................................................................

47

6 “MAIS QUE UMA HISTÓRIA PARA VIVER”: CAMPANHAS.......................... 50

6.1 Volkswagen.................................................................................................................. 50

6.2 Elo................................................................................................................................. 55

6.3 Natura........................................................................................................................... 60

7 “DE REPENTE, VOCÊ PERCEBEU QUE NADA É POR ACASO”:

PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICA ........................................................................

64

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 81

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 83

APÊNDICE................................................................................................................. 90

14

INTRODUÇÃO

Cada ser humano constrói sua jornada de forma única, de acordo com suas vivências e

experiências, mas algo pode ser claro: cada etapa da vida causa saudade do que já foi vivido e

expectativa do que vem a seguir. O presente trabalho surge de uma memória afetiva da autora,

uma história vivida por meio de gerações e herança de avó para neta. As lembranças de escutar

vinis de Sandy e Junior com sua avó refletiram no amor de fã construído ao longo dos anos.

Mesmo com pouca idade, a separação da dupla a emocionou, e desde então, acompanhou as fases

de cada um separadamente. O reencontro dos irmãos na turnê Nossa História em 2019 foi o ápice

para a autora viver pela primeira vez a sensação de ouvir presencialmente sucessos dos irmãos

que ela só ouvia por meio dos vinis com sua avó.

Sendo assim, a presente pesquisa justifica-se devido a questões de memória afetiva da

autora e de uma geração que cresceu influenciada pelas músicas, filmes, séries e história dos

irmãos Sandy e Junior. Com o reencontro da dupla, o intuito da pesquisa teve o objetivo de

analisar as estratégias de comunicação das marcas que criaram ações a partir da turnê Nossa

História de Sandy e Junior, que aconteceu de julho a novembro de 2019.

A monografia é constituída por oito partes. A primeira a qual consiste na presente

introdução. A segunda refere-se à temática da história da marca Sandy e Junior e do reencontro

na turnê Nossa História. A terceira parte aborda detalhadamente as fases da metodologia e do

processo de pesquisa do presente trabalho, incluindo a definição do tipo de pesquisa, os

instrumentos de coleta de dados, a definição da população alvo para a construção da amostra de

pesquisa e os métodos de análise.

A quarta parte refere-se às teorias das quais estamos falando, dividida em quatro

subcapítulos. O primeiro subcapítulo aborda a construção da nostalgia por meio da jornada da

memória e do afeto, o segundo refere-se ao processo de observar a presença e a relevância de

estratégias de marcas com ênfase para o conceito de retro branding, e seus respectivos

desdobramentos. O terceiro subcapítulo aborda os recursos estratégicos utilizados pelas marcas

através do uso estratégico do storytelling do on ao off e em como essa construção traz retorno

positivo a partir das campanhas. Para finalizar a quarta parte do trabalho, o quarto subcapítulo é

intitulado de marketing digital e traz como foco a diferença de mídias sociais e redes sociais e a

utilização das mesmas para a compreensão das campanhas selecionadas das marcas Elo, Natura

e Volkswagen.

A quinta parte do trabalho aborda o público do trabalho e a diferença na construção

durante a monografia para a explicação dos respectivos resultados das campanhas das marcas

15

patrocinadoras. Por isso, o primeiro subcapítulo discute detalhadamente a Geração Millennials

com foco em seu consumo. O segundo subcapítulo aborda a relação de ídolo e a sua importância

na construção do fã interligado ao fanatismo e a ser um fiel seguidor de seu ídolo.

A sexta parte do trabalho detalha as campanhas online e offline das marcas Elo,

Volkswagen e Natura, com foco no porquê escolheram patrocinar, os resultados do patrocínio,

as experiências transmitidas aos consumidores e as narrativas utilizadas por meio das redes

sociais. Por fim, a sétima parte discute criticamente as últimas considerações pela definição e

compreensão das campanhas selecionadas sobre os recursos estratégicos utilizados nas marcas e

seus respectivos resultados através do uso estratégico do storytelling do on ao off, bem como o

marketing digital e o posicionamento com interligação a pesquisa feita por meio de questionário

com 200 pessoas que compareceram a pelo menos um show da turnê Nossa História em 2019.

Acompanhar a jornada do presente por meio da leitura é entrar em um universo em que é possível

sonhar e acreditar na construção das estratégias de comunicação.

16

2 “SE A LENDA DESSA PAIXÃO”: A MARCA SANDY & JUNIOR E A TURNÊ

NOSSA HISTÓRIA

Sobre o que virá a seguir

Começar este trabalho pelo seu respectivo objeto de estudo e sua metodologia é

contextualizar cada leitor sobre o universo empírico, mas também teórico, que virá a seguir.

Começar pelo objeto é pedir para que cada palavra que surja a partir deste ponto seja uma

experiência que correlacione a complexidade das teorias com os acontecimentos que envolvem

a Turnê Nossa História. É sobre um olhar transversalizado, multifacetado, plural e, sobretudo,

real. O objeto materializa a teoria e a teoria, por sua vez, faz com que o objeto emerja com tanta

coerência e exequibilidade. Para além disso, a escrita que seguirá neste capítulo e também ao

longo deste trabalho é emotiva, sensível, poética e musical, respeitando, indubitavelmente, todas

as diretrizes científicas. Que cada parágrafo desperte paixão, e, se sonhar na academia ainda

possível for, que a leitura que virá a seguir se torne uma lenda.

Sobre a dupla e a turnê

“Se a lenda dessa paixão” é o trecho da música "A Lenda”, uma das mais conhecidas da

carreira dos irmãos Sandy e Junior, mas pode ser usada para caracterizar todo o eufemismo do

amor de fã vivido por parte da Geração Y em relação a eles, que foram febre entre os anos de

1990 a 2007. A Geração Y é também conhecida como Geração Millennials, e os irmãos se

integram ao comportamento dessa geração por terem nascido respectivamente em 1983 (Sandy

Leah Lima) e 1984 (Durval de Lima Junior, mais conhecido como Junior Lima), de acordo com

a série documental Sandy e Junior: A História, da GloboPlay, plataforma de streaming da TV

Globo.

A dupla foi consolidada de cantores mirins a estrelas do pop adolescente, e marcaram a

história dos brasileiros pertencentes a geração intitulada de millennials, os quais nasceram entre

a década de 80 e 90 e são intitulados de old millennial, de acordo com o estudo “Dossiê

BrandLab: The Millennial Divide” (2017). No auge do sucesso e com recorde de vendas de discos

no Brasil, a base de dados em metadata sobre música, AllMusic, intitularam a dupla de fenômeno

multimídia. Com mais de 300 produtos licenciados, uma série televisiva e shows internacionais,

a marca dos irmãos chegou a movimentar R$300 milhões de reais por ano. Ainda na AllMusic,

o professor e pesquisador em Etnomusicologia, Alvaro Neder relata na biografia que o amplo

17

merchandising e o licenciamento de imagem em diversos produtos resultaram em um fenômeno

comercial.

Em março de 2019, em São Paulo, no Allianz Parque, Sandy e Junior participaram de

uma coletiva de imprensa com jornalistas e influencers para anunciarem a turnê "pontual" em

comemoração aos 30 anos da primeira performance televisionada da dupla em 1989 no programa

Som Brasil, na Rede Globo. Ao relembrarem, no projeto, a era mais pop da carreira, a turnê

intitulada de Nossa História, teve início em julho de 2019 e encerramento em novembro de 2019,

com 18 shows (16 no Brasil, 1 nos Estados Unidos e 1 em Portugal), os quais puderam revisitar

quase duas décadas de hits. Em matéria publicada na revista Veja, em 11 de outubro de 2019, foi

relatado que a volta dos irmãos aos palcos foi capaz de quebrar recordes e dar vazão a uma forma

de saudosismo, como é abordado na figura a seguir:

Figura 1. Fenômeno Sandy e Junior.

Fonte: Revista Veja (2019).

Números anunciados pela imprensa e publicados na matéria da revista Veja (2019)

relatam mais de 500 mil ingressos vendidos, R$35 milhões de reais em faturamento e 2.000

caixas com dezesseis CDs vendidos a R$250,00 esgotados em três horas após o lançamento. Em

agosto de 2019, Eduardo F. Filho, repórter da revista Veja, afirmou: “A turnê de Sandy e Junior

é um fenômeno como há muito não se via no showbiz nacional. Nunca na história um show

atingiu vendagens tão significativas".

Ao longo dos anos, as emoções despertadas por Sandy e Junior provocam interesse nas

marcas em suas estratégias de marketing. O projeto do reencontro ressignificou o valor aos fãs

fiéis, explodiu sentimentos nostálgicos dos millennials, retomou a febre do sucesso dos irmãos,

18

despertou nostalgia nos fãs da época e surgiu como oportunidade para marcas apropriarem-se do

momento para elaborarem campanhas publicitárias. Posteriormente, será analisado, na presente

pesquisa o rápido retorno do público-alvo, Geração Y, ou mais conhecido como Old Millennial,

nas campanhas publicitárias.

No momento atual vivido pela Geração Y, de acordo com o estudo “Dossiê BrandLab:

The Millennial Divide” (2017), a maior parte dos Old Millennials nasceu em um ambiente

altamente tecnológico e globalizado e vivencia momentos difíceis e que exigem grande

maturidade nas decisões na vida cotidiana. A volta dos irmãos Sandy e Junior com a turnê Nossa

História despertou sentimentos e emoções através da “re”criação da marca com significados e

referências que marcaram uma geração, e começou a recriar produtos referenciados à dupla

produtos produzidos. Os produtos publicitários surgiram de maneira mais amadurecida e com

oportunidade de fuga da realidade da geração em questão. Segundo o estudo “Dossiê BrandLab:

The Millennial Divide” (2017), isso ocorre por serem caracterizados pela rápida conexão e eterna

busca de novidades nas tecnologias. Também podemos inferir o remetimento a sentimentos já

existentes, porém imersos, devido ao tempo e à correria da vida cotidiana dos fãs. Os mesmos

fãs que viveram arduamente os tempos áureos da dupla e também aos que cresceram

acompanhando a dupla já separada, como influência de seus familiares. Na figura a seguir, os

irmãos, estão a frente do palco pela primeira vez e remete aos sentimentos que viveram no

momento proporcionados ao reencontro aos palcos.

Figura 2. O palco.

Fonte: Instagram Sandy Leah (2019).

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O fenômeno do reencontro dos irmãos foi considerado como retro branding por relembrar

grandes concertos ao longo da carreira da dupla, produzindo uma estrutura de palco

extremamente elaborada, corpo de balé, coreografias e músicas selecionadas que marcaram cada

fase da carreira de Sandy e Junior, de acordo com a matéria feita pela revista Veja (2019). A

turnê relembrou os clássicos, além de contar com dançarinos nas apresentações, jogos especiais

de luzes, exibições de filmagens durante todo o show que relembrou a trajetória dos irmãos. Além

disso, novas colocações da dupla surgiram, como o sumiço do famoso “&” que aparecia entre o

nome dos irmãos e a substituição pelo símbolo, o qual foi explicado na coletiva de imprensa em

13 de março de 2019.

Figura 3. Eu acho que pirei.

Fonte: Arquivo pessoal da autora (2019).

Na coletiva de imprensa do lançamento da turnê, Junior explicou a retirada do símbolo e

a substituição pelos dois triângulos, sendo um preto e outro transparente que se interligam no

centro. A nova representação possui origem em um símbolo dos hieróglifos gregos o qual

significa irmãos e, apropriaram-se para mostrar que além de irmãos, atualmente são artistas

individuais e retornaram exclusivamente para o projeto. O diretor da turnê Nossa História, Raoni

Carneiro, foi o responsável pela retirada do “E” comercial e afirmou que aconteceu por ser apenas

um projeto específico. Com o reencontro dos irmãos Sandy e Junior aos palcos, os triângulos

possuem o histórico de elementos visuais que os marcaram enquanto dupla. O intuito futuro do

símbolo é para que ao olhar seja possível relembrar a turnê especial, como é observado na figura

a seguir:

20

Figura 4. O símbolo.

Fonte: Extra Globo (2019).

Brown, Kozinets e Sherry (2003) caracterizam o retro branding como renascimento ou

relançamento de uma marca de produto ou serviço de um período histórico anterior, que

geralmente é, mas nem sempre, atualizado para os padrões contemporâneos de desempenho,

funcionamento ou sabor, mas também ligada a marcas que pretendem rememorar sentimentos

nostálgicos. Posteriormente, com ênfase na linha do tempo e na construção da marca, a tendência

de retro branding será demonstrada com mais detalhes.

21

3 “SEGREDOS QUE SE ESCONDEM PRA TUDO ACABAR”: METODOLOGIA

De acordo com Duarte e Barros (2011), o método indica o processo que deverá ser

seguido com o objetivo de gerar alternativas para a questão de pesquisa apontada na própria

pesquisa. Para a plena compreensão do tema abordado neste trabalho, foi aplicada uma estrutura

metodológica apresentada por Tuzzo (2016, p.134), sustentada em quatro aspectos, sendo eles:

“1. A definição do tipo de pesquisa; 2. Os instrumentos de coleta adequados; 3. A definição da

população alvo para a construção da amostra; 4. Os métodos de análise”.

Etapa 1: Definição do tipo de pesquisa:

Segundo Boccato (2006), a pesquisa bibliográfica busca a resolução de um problema

(hipótese) por meio de referenciais teóricos publicados, analisando e discutindo as várias

contribuições científicas. A fim de conduzir o desenvolvimento dos conceitos interligados, foi

feito o mapeamento de teóricos que abordassem os temas de forma direta ou indiretamente.

Conforme May (2004), os documentos não existem isoladamente, mas precisam ser situados em

uma estrutura teórica para que o conteúdo seja entendido. Com isso, foi construída uma base de

referências para guiar o processo de entendimento do impacto midiático e a correlação dos

domínios para projetar a comparação e o compartilhamento de ideias em torno do tema.

Nesse contexto, além das pesquisas bibliográficas, foram utilizadas pesquisas

documentais para extrair e resgatar o entendimento de objetos, pois a compreensão necessita de

contextualização histórica e sociocultural. Para Cellard (2008, p. 296), documento é “tudo o que

é vestígio do passado, tudo o que serve de testemunho, é considerado como documento ou ‘fonte’.

De acordo com Cellard (2008), a análise documental favorece a observação do processo de

maturação ou de evolução de indivíduos, grupos, conceitos, conhecimentos, comportamentos,

mentalidades, práticas, entre outros. Além de permitir acrescentar a dimensão do tempo à

compreensão do social, a pesquisa documental interliga-se aos sentidos das fontes sem

tratamento específico, por não receberem tratamento, como é abordado a seguir:

[...] caracteriza-se pela busca de informações em documentos que não

receberam nenhum tratamento científico, como relatórios, reportagens de

jornais, revistas, cartas, filmes, gravações, entre outras matérias de divulgação

(OLIVEIRA, 2007, p. 69 apud SÁ-SILVA, ALMEIDA; GUINDANI, 2009, p.

6).

22

A pesquisa documental e a bibliográfica possuem algumas semelhanças, mas as

diferenças são notáveis. A principal delas é a respeito da natureza das fontes e, por isso, possuem

significados diferentes por conta da credibilidade atribuída. Em uma pesquisa como a do presente

trabalho é importante utilizar as duas fontes de pesquisa a fim de estabelecer entendimentos com

mais credibilidade, para aplicar a prática à pesquisa.

Etapa 2: Os instrumentos de coleta adequados

A coleta de dados neste trabalho tem duas grandes vertentes: um processo voltado para a

junção de informações em portais de notícias, artigos e outras fontes informacionais, tendo a

própria análise e pesquisa como processo de coleta a partir da relevância de cada conteúdo. Em

um segundo momento, também se entendeu a importância de uma coleta que viesse de públicos

reais que estivessem relacionados e interagissem com o tema desta pesquisa.

Logo, com ênfase para o presente trabalho, entende a coleta de dados como um suporte,

pois através do questionário construído foi possível obter informações necessárias para a

comprovação de dados com base na análise documental. Com isso, instrumentos de dados

adequados são pré-definidos de acordo com o que se pretende realizar durante a construção da

pesquisa.

Instrumentos de pesquisa são os meios através dos quais se aplicam as técnicas

selecionadas. Se uma pesquisa vai fundamentar a coleta de dados nas

entrevistas, torna-se necessário pesquisar o assunto, para depois elaborar o

roteiro ou formulário. Evidentemente, os instrumentos de uma pesquisa são

exclusivos dela, pois atendem às necessidades daquele caso particular. A cada

pesquisa que se pretende realizar procede-se à construção dos instrumentos

adequados (ANDRADE, 2009, p. 132-133).

Para a parte textual, foi usada a coleta de dados sobre experiências por meio de um

questionário criado no Google Forms, um serviço online e gratuito disponibilizado pelo

Google. Marconi e Lakatos (2003, p. 201) definem questionário como sendo “um instrumento

de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas

por escrito e sem a presença do entrevistador”. Ao apresentar as mesmas questões para as pessoas

responderem sem saberem a resposta de outras, atenderam-se finalidades específicas para a

produção do presente trabalho.

Para propagar o questionário a fim de atingir o maior número de pessoas dentro do

público-alvo da ação, foi utilizado a Internet por meio das redes sociais: Twitter e grupos de

WhatsApp. A importância da internet na disseminação e alcance a pessoas de todas as regiões do

23

país proporciona acesso mais democrático, ágil e efetivo, tendo relação ao que Marcos

Wachowichz acredita:

A informação ganha na Internet novas dimensões, já não mais o mero acesso às

obras raras (livros, pinturas, esculturas), mas também o que contém o germe da

nova invenção, da descoberta, que cria ou possibilita a criação do novo, que

transforma, circula e permeia todos os universos humanos, desde a esfera

econômica, social e política, até os planos éticos, culturais e ambientais

(WACHOWICHZ, 2015, p. 238).

A interação humana de forma dinâmica e com pessoas de diversos lugares do mundo faz

com que a informação chegue a quem tem que chegar com mais facilidade. O envio nos grupos

oficiais de fãs da dupla Sandy e Junior no WhatsApp, possibilitado pela participação de um fã-

amigo da presente autora, trouxe alcance rápido e específico ao chegar diretamente na fonte da

informação, exemplificando na prática a afirmação acima de Marcos Wachowichz (2015).

Etapa 3: A definição da população alvo para a construção da amostra

A partir da definição da população alvo para a construção da amostra por meio do

questionário, foi possível construir o questionário estruturado dividido em duas seções. A

primeira seção foi composta por perguntas fechadas que proporcionaram a pesquisa quantitativa.

A segunda seção foi aberta apenas para quem frequentou no mínimo um show da turnê em 2019,

independente do Estado, e foi composta por perguntas abertas a fim de proporcionar a pesquisa

qualitativa.

Para responder o formulário, foi necessário inserir o endereço de e-mail, como garantia

de respostas vindas de diferentes pessoas. Como chegou ao público-alvo de maneira exata, em

menos de 24 horas, foi possível obter 258 respostas na primeira seção, e 220 respostas válidas na

segunda seção, com base na presença dos participantes do questionário em algum show da Turnê

Nossa História em 2019. Para melhor amostra da pesquisa, foi decidido utilizar 200 respostas

para ter uma amostra mais redonda, a fim de ter melhor entendimento das impressões e

percepções dos sentimentos causados pela turnê, e a lembrança das ações das marcas

patrocinadoras da turnê anteriormente ao show e durante o mesmo.

24

Para qualquer instrumento de pesquisa utilizado no estudo há necessidade de

um pré-teste ou teste piloto, procurando verificar se ele apresenta os elementos:

fidedignidade – obter os mesmos resultados, independente de quem o aplica;

validade – analisar se todos os dados recolhidos são necessários à pesquisa ou

se nenhum dado importante tenha ficado de fora durante a coleta; operatividade

– verificar se o vocabulário apresenta-se acessível e se está claro o significado

de cada questão (MARCONI; LAKATOS, 2003, p. 203).

As perguntas da segunda seção do questionário foram formuladas para guiarem e darem

suporte à presente pesquisa que tem como foco estudar as estratégias de comunicação das marcas

patrocinadoras: Elo, Natura e Volkswagen desde o período de anúncio da turnê em março de

2019, até o término da mesma em novembro de 2019. A marca de bandeira Elo aproveitou a

turnê para divulgar o seu produto Cartão Elo; a marca de cosméticos Natura utilizou a música

Quando Você Passa (Turu Turu) para ser trilha sonora da campanha de divulgação do novo

perfume Química de Humor; e a marca fabricante de veículos Volkswagen divulgou o novo carro

T-Cross. A escolha das três marcas para o presente estudo aconteceu antes da formulação do

questionário, e foram selecionadas pela lembrança da autora -fã de Sandy e Junior-, em relação

à construção das narrativas, sendo lembradas por nível: alto, médio e baixo, respectivamente.

Com base nesta fase da seção, serão analisadas posteriormente: os cases de comunicação

das marcas escolhidas e os sentimentos que as mesmas proporcionaram às pessoas entrevistadas,

a fim de confirmar e justificar as teorias aplicadas no presente trabalho. Tendo em vista o público-

alvo da dupla, a Geração Millennials, e o fato de as pessoas entrevistadas em sua maioria fazerem

parte dessa geração, como será detalhada no capítulo de análise crítica das campanhas. Assim, o

princípio inicial foi ter a análise crítica de como a existência das ações das marcas patrocinadoras

da turnê foram recebidas pelo público-alvo e quais as suas percepções frente à comunicação,

tendo em vista do público-alvo da dupla ser a mesma dos referentes produtos que as marcas

utilizaram para divulgar, muito pelo poder aquisitivo e histórico de consumo, como será

detalhado posteriormente. O foco torna-se em como o uso de teorias de comunicação tem o poder

de influenciar a maneira que as campanhas de marketing permanecem no imaginário coletivo dos

frequentadores do show mesmo após quase dois anos depois.

Etapa 4: Os métodos de análise

“Escolhido os métodos, as técnicas a serem utilizadas serão selecionadas, de acordo com

o objetivo da pesquisa” (Andrade, 2009, p. 132). A partir dos estudos e das compreensões dos

conceitos aplicados na realidade e nos hábitos de consumo da Geração Y, foi possível definir os

métodos de análise, sendo eles: qualitativo e quantitativo. De acordo com Knechtel (2014), tanto

25

a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa têm por preocupação o ponto de vista do indivíduo:

a primeira considera a proximidade do sujeito; na segunda, essa proximidade é medida por meio

de materiais e métodos empíricos.

O método de análise quantitativo está diretamente ligado à quantificação e mensuração

dos dados. Para Knechtel (2014), esse tipo de pesquisa foi a base do pensamento científico até a

metade do século XX e é caracterizado pela passividade e neutralidade do pesquisador diante da

investigação da realidade. A amostra quantitativa esteve na primeira seção do questionário, tendo

como base para saber a média de idade a fim de ter resposta de qual geração a população

respondente é pertencente. A segunda questão da primeira seção tem como princípio saber se os

participantes da pesquisa se consideram fãs da dupla Sandy e Junior, sendo divididos em quatro

grupos: sim, me considero; não, mas gosto muito; não, não me considero fã, não, mas me

simpatizo com a dupla, pois através dessas respostas, foi possível entender qual a relação e

entrega de sentimentos os participantes dariam nas respostas da segunda seção. A terceira questão

da primeira seção foi primordial à continuação do questionário, pois, através dela, o participante

da pesquisa continuaria ou não a responder, por terem ou não frequentado algum show da Turnê

Nossa História em 2019.

Ainda segundo Knechtel (2014), a pesquisa qualitativa possui pressupostos básicos,

como: a preocupação primária com os processos, não se preocupando diretamente com o

resultado e o produto; o interesse pelo significado, como as pessoas relatam suas vivências e

experiências, sua visão de mundo; e pelo pesquisador, a busca por informações diretamente no

campo de pesquisa; a ênfase na descrição e explicação de fenômenos; a utilização de processos

indutivos, a fim de construir conceitos, hipóteses e teorias. Na segunda seção do questionário, os

participantes da pesquisa puderam relatar suas experiências em relação à turnê Nossa História.

Para apoiar as escolhas das teorias que veremos a seguir, foram feitas duas perguntas chaves:

“Quais as cinco palavras que vem a sua mente quando você lembra da sua experiência no show?”

e “Qual sensação você tem ao se lembrar do show?”, com essas respostas foi possível ter

informações diretas para comprovar a utilização dos processos indutivos de construção de

conceitos e teorias.

Em relação às marcas, para se ter a construção das hipóteses, como veremos na parte de

análise crítica do presente trabalho, foram feitas perguntas abertas, mas que puderam dar ênfase

na descrição e explicação dos fenômenos que as ações das marcas patrocinadoras da turnê Nossa

História proporcionaram aos consumidores. Essa análise de apoio e comprovação foi guiada

pelas seguintes perguntas: “Quais marcas você lembra que estavam envolvidas na Turnê Nossa

História - Sandy e Junior e/ou fizeram parte do reencontro dos irmãos?”; “Você teve experiências

26

pré-show com alguma das marcas que citou acima? Se sim, qual?”; “Você teve que fazer

interação com alguma marca para ir ao show? O que foi de compulsório nisso?”; “Você se tornou

consumidor de alguma marca após ou por meio das experiências dos shows? Se sim, de qual?”.

Com isso, ao partir do princípio da análise crítica, e influenciado pelo forte impacto do

marketing recorrentes das marcas patrocinadoras da turnê, tornou-se possível trilhar um caminho

para guiar o desenvolvimento do presente trabalho por meio de conteúdos escolhidos e orientados

seletivamente, com foco nas conclusões referentes ao objeto de estudo.

27

4 TEORIAS: DE QUE ESTAMOS FALANDO

Sobre o que virá a seguir

Abordar as teorias de que estamos falando durante o presente trabalho é primordial para

chegar à análise crítica das ações das marcas patrocinadoras da turnê Nossa História em 2019

com a visão dos sentimentos envolvidos. Ao proporcionar, ao leitor, as teorias de uma maneira

leve e com credibilidade através de autores que acreditam e abordam a maneira em que cada

teoria pode influenciar a tomada de decisão do consumidor, e aqui em questão, dos fãs. Então,

traz como foco o aprendizado de que sentimentos guiam o consumo, e o consumo guia as

decisões das marcas. Tendo essa visão em mente, a seguir será possível entender a maneira como

a memória afetiva interliga-se ao comportamento da Geração Millennials e, consequentemente,

como as marcas utilizam da nostalgia para o processo de retro branding, unindo o sensível ao

teórico.

4.1 “O que é imortal, não morre no final” - Nostalgia: memória e afeto

Experimente perguntar a um millennial nascido entre o início dos anos 80 até o começo

da década de 90 qual a característica fundamental de uma pessoa da sua geração. As respostas

provavelmente serão, em sua grande maioria, as mesmas e irão se resumir a uma palavra:

memórias, as quais se tornam comum na construção do coletivo. A definição de memória, para

Von Simon (2003), é a capacidade humana de reter fatos e experiências do passado e retransmiti-

los às novas gerações através de diferentes suportes empíricos (voz, música, imagem, textos,

etc.), além de atuar na preservação da memória atua diretamente na construção da identidade do

ser individual e social.

Uma memória afetiva pode se desenvolver a partir de uma percepção sensorial como um

odor, um som, uma cor, desde que tal percepção esteja ligada a um momento afetivo importante

(PORTILLO, 2006). A memória como uma maneira de lidar com o cotidiano e de relacionar com

o tempo caracteriza esta geração e, ao longo dos anos, é possível perceber a forma como tem

direcionado as marcas na (re)criação de produtos por meio do marketing interligado à

ressignificação da memória afetiva, fazendo jus ao retro branding.

A memória, onde cresce a história, que por sua vez a alimenta, procura salvar o

passado para servir o presente e o futuro. Devemos trabalhar de forma que a

memória coletiva sirva para a libertação e não para a servidão dos homens (LE

GOFF, 1996, p. 477).

28

A memória ao preservar o passado para servir o presente tem relação ao que a jornalista

Joana Oliveira do El País (2019) acredita, em que o passado revisitado e os sentimentos a serem

revividos tornaram-se tão inerente a um imaginário social que concentra a Geração Millennial

em um patamar de rememorar experiências comuns, e atualmente, possuem mais dinheiro a se

pagar por isso. Tais experiências são somatórias de vivências importantes que marcaram a vida

de cada pessoa e, ao unir o comportamento geral da geração, dá-se espaço à nostalgia - emoção

não-patológica -. Os autores Borges e Boulbry (2003) referem-se à nostalgia como um

sentimento que pode ser possuído por qualquer pessoa, podendo ser associado a uma lembrança

de infância, a um determinado jogo do passado ou até mesmo a um objeto pessoal antigo.

Para Borges e Boulbry (2003), o conceito de nostalgia, que passou um tempo esquecido,

vem ganhando cada vez mais notoriedade e tem atraído interesse por parte dos praticantes, quanto

dos pesquisadores de marketing há mais de duas décadas, assim, é possível relacionar a nostalgia

como uma tendência de consumo. Muitos fenômenos são evidentes na Geração Y e, ao serem

marcados pela nostalgia, possuem como princípio viver cada minuto como se fosse o último,

além disso, vivenciaram, em sua maioria na adolescência arduamente a fase das febres de bandas

que se tornaram conhecidas e se tornaram sucesso no Brasil e no mundo, manifestando o

sentimento e relação fã-ídolo, mesmo anos depois da febre. Essa memória pode ser subjetiva ou

individual, mas também social e coletiva:

A memória pode ser, ao mesmo tempo, subjetiva ou individual (porque se refere

a experiências únicas vivenciadas ao nível do indivíduo) mas

também social porque é coletiva (pois se baseia na cultura de um agrupamento

social e em códigos que são aprendidos nos processos de socialização que se

dão no âmago da sociedade (VON SIMON, 2003, p. 4).

A memória, individual ou coletiva, serve como gatilho para marcas ao apostarem em

reviver sentimentos vindos de um grupo de fãs e influenciar o consumo dos mesmos. Holbrook

(1993) desenvolveu uma escala para mensurar a tendência de consumo e o quanto os

consumidores são influenciados pelo passado, com isso, defendeu a ideia de que a nostalgia

representa um papel importante na composição das preferências de consumo e que pode oferecer

uma ferramenta valiosa para a segmentação dos mercados. Stern (1992) pontuou que mesmo sem

poder voltar ao passado, os consumidores podem recriá-lo, engajando-se em atividades de

consumo nostálgico e, além disso, diversas áreas têm comentado sobre o aumento da visibilidade

da nostalgia no cotidiano nas duas últimas décadas. Para completar, Winters (1990) afirma a

maneira como os publicitários utilizam apelos nostálgicos para aumentar suas vendas, usando a

chamada “publicidade reciclada”. Ou seja, o desejo nostálgico de reviver o passado torna-se

29

satisfeito por meio de produtos e serviços emblemáticos que elevam a nostalgia como potencial

de desenvolvimento de consumo.

Nostalgia é definida como uma: preferência (gosto geral, atitude positiva ou

efeito favorável) com relação a objetos (pessoas, lugares ou coisas) que eram

mais comuns (populares, da moda, ou mais presentes) quando se era mais jovem

(na juventude, adolescência, na infância, ou até mesmo antes do nascimento)

(HOLBROOK; SCHINDLER, 2003, p. 108).

Em 2003, Holbrook e Schindler ao pesquisarem e analisarem a forma em que a nostalgia

em relação as experiências de consumo acontece por meio das preferências aos objetos que eram

comuns quando mais jovem, interliga-se aos fatores pré-estabelecidos anteriormente. Através do

que os autores defendem, é possível caracterizar o forte poder do impacto midiático ocorrido pelo

anúncio da turnê Nossa História em homenagem aos trinta anos da primeira aparição da dupla

vocal Sandy e Junior na TV, em 1989, como desejo de guardar momentos importantes e

inesquecíveis já vivenciados, como Freyre (1975) afirmou:

É como eu gostaria de guardar certos instantes: como se eles tivessem existência

própria e fossem como joias que se destacassem do tempo para não serem

desgastadas por ele. E persistissem como instantes vivos e não simples e meio

mortas sobrevivências na memória ou na saudade de quem os experimentou

(FREYRE,1975, p. 53).

Os millennials juntamente com a nostalgia influenciam o desenvolvimento do consumo

por quererem relembrar momentos que marcaram suas vidas, além de terem o desejo de reviver

as lembranças para transmitirem o que já viveram em outra parte do tempo, estando mais próximo

e presente da realidade. Para Holbrook (1993), o sentimento nostálgico raramente evoca a

realidade sobre o que passou, já que há uma tendência de melhorar o que de fato ocorreu.

Em entrevista disponibilizada no site da Uol, em 2019, Clotilde Perez, especialista em

semiótica e professora de comunicação da Universidade de São Paulo e da Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo, explica que a saudade dos velhos tempos é extremamente

presente à Geração Millennials, mas também para as novas gerações porque o fato de reviver o

passado se deve ao espírito do tempo, em que possuem saudade do que não viveram e são

tomados por estarem imersos na cultura. Além disso, Perez (2019) afirma que o fenômeno tem

efeito mais emocional para quem viveu, o vínculo de sentido é mais forte, mas os jovens estão

acostumados com vínculos frágeis, pois são nativos digitais. Assim, o consumo simbólico

causado pela volta dos irmãos Sandy e Junior aos palcos rememorou histórias de gerações que

os presenciaram, e também de outras que apenas acompanharam relatos de quem vivenciou,

trazendo à tona a memória, o afeto causado pela nostalgia, e vivendo, na prática, o trecho da

30

música Imortal de Sandy e Junior “o que é imortal não morre no final”.

4.2 “Ser mais do que alguém que sai num jornal” - Marcas: Brand / retro branding

Para influenciar o consumo das pessoas, as marcas podem ter a nostalgia como base ao

apostarem na recriação de categorias, marcas ou produtos que fizeram sucesso anteriormente. A

relação entre os consumidores e as marcas foi abordada por Keller e Machado (2006), em que as

marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua

autoimagem. Certas marcas são associadas à utilização por determinados tipos de pessoas e,

assim, refletem diferentes valores ou ideias. Com isso, consumir tais produtos é um meio pelo

qual os consumidores podem comunicar a outros – ou até a si próprios – o tipo de pessoa que são

ou gostariam de ser.

De acordo com Keller e Machado (2006), o branding é o conjunto de atividades que visa

otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Por isso, é tão

importante cuidar da geração de valor de uma marca e a organização, pois Keller e Machado

(2006) acreditam que as marcas que conseguem fazer boa gestão, claramente, geram benefícios

tanto para as empresas quanto para os consumidores.

O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o

relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto com um tipo de vínculo

ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e fidelidade acompanhadas de

um acordo explícito de que a marca se comportará de certa maneira e lhe

proverá utilidade por meio do funcionamento consistente do produto, além de

preço, promoção, ações e programas de distribuição adequados (KELLER;

MACHADO, 2006, p. 7).

A confiança e fidelidade do relacionamento do consumidor com a marca durante anos

tem relação com a incorporação do branding na criação, manutenção e conservação de marcas

de sucesso, e refere-se ao que Souza e Nemer (1993) abordaram de que as marcas adquirem “luz”

própria, vida, personalidade e importância ao longo do tempo, assim, estudam a maneira como o

branding procura evidenciar e fortalecer o poder de uma marca. Souza e Nemer (1993) acreditam

que as marcas de sucesso devem evoluir e crescer com os anos, sob o risco de serem superadas.

No entanto, não podem fugir às suas raízes, sob pena de perder confiança e credibilidade. Com

isso, pode-se entender a fidelidade à ideia original como a alma das marcas e a evolução como o

coração, sendo um processo amplo, o que leva à seguinte definição:

31

Branding é um processo estruturado, consistente e integrado, que garante a

melhoria contínua da entrega da promessa da marca, desde a definição dessa

promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os

públicos estratégicos (TOMIYA, 2010, p. 33).

Essa relação de confiança com a marca é lembrada por Tomiya (2010), ao abordar que a

marca é um conjunto de experiências marcado por um consistente histórico de promessa e

entrega. Com isso, o branding deve fazer com que associações das marcas entendam a

importância da promessa e entrega, a fim de que os consumidores possam interligar

imediatamente a suas experiências e sensações positivas. Desde o anúncio da turnê Nossa

História de Sandy e Junior, em março de 2019, houve a promessa explícita da entrega de um

espetáculo capaz de relembrar momentos marcantes da carreira da dupla.

De acordo com o diretor de planejamento da agência de pesquisa de tendências de

consumo Box1824, Henrique Diaz, em reportagem ao Jornal El País em 20191, a Geração Y é

caracterizada por ser uma geração ávida por rememorar experiências comuns, e possuem mais

dinheiro para viver a nostalgia, assim, levam a sério a filosofia de um grande sucesso da dupla

intitulado “vamos pular”, reiterando-se a “vamos viver”. Essa vantagem inerente de reviver as

vivências do passado no reencontro pontual dos irmãos Sandy e Junior aos palcos em 2019 tem

relação com a forte construção da marca Sandy & Junior durante os anos em que estiveram juntos

como dupla. Os irmãos fizeram sucesso e cativaram o público de maneira surpreendente, em que

mesmo anos depois da separação, ainda sim, são capazes de reunirem milhares de fãs e possuírem

vantagem competitiva sustentável por um período de tempo, como poderemos confirmar com a

abordagem de Sampaio (2002) em relação a marcas fortes:

(...) o único campo onde ainda é possível obter-se uma vantagem competitiva

sustentável por um período de tempo relativamente longo é o da construção e

manutenção de marcas fortes, que acabam sendo únicas e atribuíveis apenas a

determinado produto ou serviço, linha ou empresa (SAMPAIO, 2002, p. 23).

A nostalgia de sentir-se acolhido ao relembrar memórias inesquecíveis une-se ao

marketing ao analisar a estratégia nostálgica utilizada pelas marcas e os resultados no processo

de retro branding, em que envolvem a busca pela autenticidade. Afinal, em entrevista concedida

ao Jornal El País em 2019, a psicóloga e diretora da consultoria Troiano Branding, Cecilia

Troiano, comentou que "Sandy & Júnior não só cantaram músicas que marcaram essa geração,

como também criaram uma marca com diferentes significados que se insere nesse conceito do

1 Disponível em: <https://brasil.elpais.com/brasil/2019/03/20/cultura/1553112221_437120.html>. Acesso em: 04

mai. 2021.

32

retro branding", mas também afirma que o apego nostálgico vivido pelo retro branding não é

exclusivo dessa geração.

O apego nostálgico permeia o mercado na forma de retro branding, como foi abordado

por Brown, Kozinets e Sherry (2003), ao dizerem que o relançamento de uma marca de um

período histórico anterior é normalmente atualizado aos padrões contemporâneos de

performance, funcionalidade e gosto. Por isso, os autores Brown, Kozinets e Sherry (2003),

indicam que, para utilizar o retro branding neste mundo inautêntico, é importante que o

marketing conte uma história convincente que neutralize o descrédito do consumidor e ponha de

lado a ideia de que estão sendo manipulados e faça deles parte da narrativa através da criação de

storytelling, em que tem como objetivo reproduzir uma mensagem que afete as emoções das

pessoas através da narrativa de um relato. Ao vender uma história de tempos passados, suaviza a

agressividade das táticas de vendas através das experiências produzidas que despertam

sentimentos os quais pessoas ficam felizes ao sentirem.

Como apresentado acima, o conceito de retro branding na prática diz respeito ao

relançamento atualizado de uma marca que marcou um período e uma fase da vida de um

determinado grupo, para que ao ser relançada marque o imaginário coletivo das pessoas, é

essencial que conte uma história e, por isso, para Brown, Kozinets e Sherry (2003) é tão

importante a narrativa através da criação de storytelling, pois serve como ferramenta essencial

para aproximar e divulgar a imagem da marca frente ao público, para que o mesmo se sinta parte

fundamental da história, e tenha ligação com o trecho da música Super-Herói de Sandy e Junior,

as marcas querem “ser mais do que alguém que sai num jornal” como veremos a seguir.

4.3 “Se há vida em cada olhar” – Storytelling e seu uso estratégico

A história quando desperta sentimentos permanece no imaginário coletivo das pessoas,

de forma geral, pode-se atrelar a definição de storytelling como uma narrativa em que se conta

histórias relevantes. Núñez (2008) define storytelling como uma ferramenta de comunicação

estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções. A

construção do storytelling para rememorar as histórias dos fãs foi construída e feita desde o

anúncio do planejamento da turnê, em março de 2019, até o encerramento da mesma, em

novembro de 2019. Essa jornada de construção é interligada ao conceito definido por Carvalho

(2015), em que afirma que storytelling é uma das formas mais poderosas de dar vida à marca,

sendo um dos principais componentes de uma estratégia de marketing de conteúdo, e que uma

33

boa história deve ser autêntica e criativa, além de fazer conexão emocional e pessoal, e inspirar a

ação ao ponto de levar o público a uma viagem com a marca.

A construção de histórias é importante na perpetuação das mesmas, e para o alcançar o

público-alvo. A turnê Nossa História de Sandy e Junior em 2019, ao contar uma história e se

interligar a quando a dupla era sucesso pop adolescente, trouxe retorno imediato, tendo relação

com a nostalgia, com base na sua importância para o consumo e recepção, como abordado

anteriormente. Sucesso de público no Brasil, a turnê também conquistou números

impressionantes quando comparada a artistas internacionais. De acordo com o ranking feito pela

revista Pollstar e publicado pelo jornal Washington Post, tiveram em 2019 a segunda maior turnê

do mundo, perdendo apenas para Elton John.

Blancherie e Dangel (2009) afirmam que as pessoas não compram um produto, mas a

história que a ele está ligada. Por isso, ao construírem a narrativa do reencontro, momentos

importantes desta jornada foram gravados durante os meses de preparação e todo o período da

turnê. Essa construção deu oportunidade para lançamento de uma série documental com sete

episódios, a qual estreou em 2020 na plataforma de streaming Globoplay e foi exibida no canal

aberto Globo em abril de 2021, em que contou de forma não linear, momentos marcantes da vida

e da trajetória artística dos irmãos, com relatos de amigos, familiares e profissionais que atuaram

com a dupla. Em entrevista concedida ao portal G1 em 10 de julho de 2020, Sandy afirmou que,

através do documentário, finalmente, puderam contar como viveram toda a história, a qual

anteriormente foi contada apenas por um viés jornalístico ou comercial e, teve distorções.

Ainda de acordo com entrevista do portal G1, a série relata como a pressão pelo sucesso

era constante e como a estrutura da família e o cuidado com a saúde mental foram fatores

essenciais para manter o ritmo de trabalho ainda muito jovens, ressaltando a importância do valor

da vulnerabilidade em todo o processo de evolução. Assim, a série documental “A História:

Sandy e Junior” da plataforma de streaming Globoplay, utilizou do storytelling ao contar uma

história inesquecível. Para contarem a história do reencontro ao rememorarem experiências já

vividas, foram utilizados vários meios, a fim de que toda a história permanecesse no imaginário

coletivo das pessoas, e as mesmas pudessem sentir que estavam revivendo momentos do passado,

como aborda Carvalho (2015):

Qualquer meio pode ser utilizado para contar uma história, incluindo blogs,

filmes, canais sociais e multimídia. Cada meio provoca uma reação diferente

em seu público, por isso, as histórias devem ser adaptadas. A chave do sucesso

é saber qual história contar em qual meio (CARVALHO, 2015, p. 3).

34

Na coletiva de imprensa oficial, a qual aconteceu em março de 2019, Junior contou que

há anos ele e Sandy eram consultados para que o projeto da turnê fosse à frente, mas não era a

hora e, mais amadurecidos e estruturados em suas carreiras solo, chegou a hora certa. Desde o

anúncio do início da turnê, os cantores levaram os fãs à loucura com presença exclusiva em

programas da emissora Rede Globo de Televisão e registrados pelo portal G1. Em todos os

programas e aparições públicas foram utilizadas técnicas que pudessem interligar a construção

da história do reencontro dos irmãos na turnê Nossa História, assim, utilizaram do storytelling:

“um conjunto de técnicas que, normalmente, são utilizadas por pessoas da indústria do

entretenimento” (SCARTOZZONI, 2012, p. 2). Para o entretenimento frente aos consumidores,

Godin (2007), afirma que as pessoas não compram produtos, mas histórias que cativam e

correspondem à visão de mundo, sem pedir um raciocínio lógico, mas apelando para os sentidos.

Com presença no programa Caldeirão do Huck, exibido dia 30 de março de 2019, os

irmãos participaram do quadro “Visitando o Passado” e tiveram a experiência de rever a varanda

do sítio onde cantaram juntos pela primeira vez. Em maio de 2019, com aparição no Altas Horas,

contaram com a presença de famosos e fãs que tiveram a vida marcada pela dupla. A última

aparição juntos na televisão, nos dois encerramentos, aconteceu no programa Domingão do

Faustão, respectivamente em 17 de dezembro de 2007 e 03 de novembro de 2019. Todas as

aparições em programas da televisão brasileira fizeram parte da construção do storytelling, pois,

nos anos que eram a dupla Sandy & Junior, tiveram presença nos programas, também utilizaram

da nostalgia ao relembrar as antigas aparições. A construção da jornada dos irmãos ao longo dos

anos refere-se aos consumidores procurarem histórias que constroem universos coerentes, como

Clodong e Chetochine (2010) afirmam a seguir:

Os consumidores procuram histórias que lhes permitem constituir universos

coerentes. Peritos em marketing entenderam essa mudança sociológica e

societal: concebem agora a marca como uma história e as campanhas

publicitárias como sequências narrativas. Nas estratégias de desenvolvimento

da marca, não falam mais de consumidores, mas de audiência, substituem logos

por personagens. Os produtos tornam-se meios de realização. As lojas, os sites

internet e todos os pontos de contato participam da sinopse proposta

(CLODONG; CHETOCHINE, 2010, p. 89).

Em outros termos, a explicação acima mostra-se coerente aos entendimentos das

considerações feitas nas aparições públicas dos irmãos Sandy e Junior. Em 2019, no Domingão

do Faustão, os fãs puderam votar nas músicas preferidas para os irmãos cantarem ao vivo, como

meio de intensificar a interação do público. Além disso, Sandy agradeceu abertamente a Junior

por juntos terem vivido mais um momento tão importante da história deles e, sem deixar

35

esperanças, os irmãos disseram que a separação da dupla é para valer e não está nos planos outros

reencontros. Em novembro de 2019, em entrevista exclusiva no Domingão do Faustão e

registrada pelo site GShow, a sensação de deixar o palco pela última vez -juntos- foi descrita,

segundo Sandy, com as seguintes palavras: “O coração está a mil, meio despedaçado” e Júnior

ressaltou que “rola a saudade prévia”.

Segundo Xavier (2015), storytelling é a junção da técnica e arte de elaborar e encadear

cenas, dando-lhes um sentido envolvente que atraia a atenção das pessoas e enseja a assimilação

de uma ideia central. Em todo o planejamento da turnê, foram usadas coincidências marcantes

entre os dois ciclos para que os fãs pudessem relembrar o antigo momento e reviver o atual. Com

isso, construiu sentido no processo de acesso e compra da volta de produtos relacionados a eles,

sendo shows, box de CDs e DVDs antigos, livros online contando a trajetória, quadros, camisetas

e, finalmente, o DVD de gravação do último show no Parque Olímpico, em novembro de 2019,

a qual foi anunciada nas respectivas redes sociais dos irmãos.

Em entrevista concedida ao jornal Extra Globo em 20 de julho de 2019, o designer de

moda Luís Roberto Rios contou que os figurinos usados no show montam uma espécie de viagem

entre as épocas, desde a Era Vitoriana até o caos dos milênios e, tiveram inspiração em vários

momentos da carreira da dupla. O desenvolvimento dos figurinos dos irmãos durante a turnê

contou com a parceria entre o designer de moda Luís Roberto Rios, stylist Picida Gonçalves e a

estilista Michelly X. Além disso, ainda na coletiva de imprensa, em março de 2019, a qual foi

transmitida por diversos canais de comunicação, jornalistas e influencers, Raoni Carneiro

ressaltou que a ideia não surgiu em volta de um show documental para contar história, mas com

a intenção de ser moderno e trazer o sentimento de nostalgia sem necessariamente ser

esteticamente nostálgico. Assim, a ideia de revisitar o repertório musical e acrescentar um

contexto moderno para ter a certeza de ser um momento atual para viver e não apenas baseada

em experiências passadas, pois as histórias vivem entre as pessoas.

Histórias dão sentido à vida. Sustentam nossos valores básicos, as religiões. A

ética, os costumes, as leis, os múltiplos aspectos culturais que nos cercam.

Histórias nos dão segurança, estabilidade grupal, erguem celebridades,

empresas e nações. Soa exagerado, mas até isso faz parte das histórias: acentuar

os traços para impressionar o público e reforçar pontos de vista (XAVIER,

2015, p. 21).

Durante toda a turnê, houve ligação de todos os elementos na construção da jornada do

fã/espectador. A modernidade esteve presente em cada detalhe, até mesmo no aplicativo

homônimo disponibilizado na Apple Store e no Google Play com as informações sobre datas,

mapa dos locais dos shows com cada entrada especificada e, com uma participação de

36

experiência de luzes e imagens em todas as apresentações. Além disso, junto à turnê, uma

exposição com entrada gratuita intitulada Sandy & Junior Experience foi instalada em diversas

cidades brasileiras. Na exposição continham imagens, figurinos, prêmios e vídeos em memória

a diversos momentos da carreira e vida pessoal dos cantores, sendo uma oportunidade de outras

gerações verem despretensiosamente e fazerem ligação ao momento importante vivido pelos

admiradores da dupla. Torna-se notável como a paixão por toda a história de Sandy e Junior

inspirou e influenciou pessoas ano após ano, como afirmou Gallo (2017, p. 18): “Sua história

começa com sua paixão. Você não conseguirá inspirar se não estiver inspirado”.

É possível observar como grandes experiências constroem lembranças e, a maneira como

a criatividade e experiência pautam o jeito da dupla e da equipe trabalharem, seja através dos

shows, discos e dvds, entrevistas e programas de TV, conteúdo e jeito de se relacionar com o

público, e mostra como através do storytelling é criada a empatia com o público. Cada detalhe

foi devidamente pensado e atribuído para uma experiência completa e em todos os sentidos, não

apenas para quem teve a oportunidade de estar presente em algum show, pois, “o gosto é uma

performance: ele atua, engaja, transforma e é sentido” (HENNION, 2005, p. 133).

Toda a jornada de experiência do público-alvo na construção do retorno dos irmãos aos

palcos foi trabalhada em cima da construção do storytelling ligado ao emocional, pois, “a emoção

vence a lógica. Você não consegue chegar à mente de alguém sem antes tocar seu coração, e o

caminho para o coração corre pelo cérebro, começando pela amígdala cerebelar.” (GALLO,

2017, p. 9). A música Libertar de Sandy e Junior possui o trecho “se há vida em cada olhar” e,

por existir, as marcas representam pessoas e as conquistam por levarem a mensagem que os

consumidores desejam escutar. A construção da volta dos irmãos aos palcos foi muito bem

formulada perante aos fãs e as marcas, com seus respectivos públicos, como veremos a seguir.

4.4 “Quero ficar assim pra sempre”: Marketing digital

Diversas marcas utilizaram da oportunidade do momento para brincarem com o retorno

da dupla aos palcos e agregar alegria e diversão ao momento vivido, pois, de acordo com Kotler

e Keller (2006), para cada mercado-alvo escolhido, a empresa tende a desenvolver uma oferta de

mercado, a qual é posicionada na mente dos consumidores-alvo. Nesta relação, as marcas se

posicionam na mente dos consumidores-alvo da turnê por aproveitarem as oportunidades do

momento, principalmente pelo impacto e alcance da internet. Como Recuero (2000) abordou, o

novo meio de comunicação destacou-se por duas características: a interatividade e a massividade.

37

Foi nítida a presença da interatividade e da massividade no planejamento do retorno da

dupla Sandy e Junior aos palcos. Com a forte divulgação na internet, além do grande alcance

proporcionado pelas mesmas, as marcas aproveitaram das mídias sociais para manterem boa

relação com o público-fã, a fim de cultivar e construir relação devido ao momento em que estava

sendo vivido. A garantia do estabelecimento de uma comunicação nas mídias sociais é através

da interatividade, pois, “as mídias sociais são meios online de comunicação, transmissão,

colaboração e cultivo entre redes interconectadas e interdependentes de pessoas, comunidades e

organizações aperfeiçoadas por recursos tecnológicos e mobilidade tecnológica” (SOLOMON,

2016, p. 25). Assim, tornou-se possível aumentar a conectividade e a interação na recepção do

público frente às ações de comunicação da turnê Nossa História e das marcas que a patrocinaram.

Para Recuero (2004), a interação é um fator inicial para que a relação social seja estabelecida,

tanto pessoalmente quanto virtualmente.

Para entender o impacto da interatividade nas ações de comunicação das marcas Elo,

Natura e Volkswagen durante a turnê Nossa História em 2019 é preciso partir do início, a fim de

que seja nítida a diferença entre mídias sociais e rede social e o uso das mesmas nas ações, como

veremos no capítulo de campanhas. Em definição básica, “mídias sociais são tecnologias e

práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui as empresas) para disseminar conteúdo,

provocando o compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” (FONTOURA,

2008, p.1). Em contrapartida, para Telles (2010, p. 19), as mídias sociais “são sites na internet

construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o

compartilhamento de informação em diversos formatos”. Assim, de acordo com Recuero (2009),

as redes sociais são sites que tem como principal objetivo a troca de informações e experiência:

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,

compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós

da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que

compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados

a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO, 2009, p. 29).

Para seguir, será levado em consideração que as mídias sociais promovem o

compartilhamento na internet, e as redes sociais tem como principal característica a troca social

por meio da interação. Sendo assim, mídias sociais são o meio em que a rede social se comunica.

Com a interação online, a principal característica das marcas ao inserirem o conteúdo é

aguardarem a colaboração dos usuários na construção do conteúdo principal das marcas através

da interação, por isso, é importante que a empresa conheça o seu público-alvo para segmentar o

38

conteúdo e ter uma relação bidirecional. As redes sociais existem há anos, embora o formato

fosse diferente, conforme afirma Sotero (2009):

As redes sociais existem desde sempre na história humana, tendo em vista que

os homens, por sua característica gregária, estabelecem relações entre si

formando comunidades ou redes de relacionamentos presenciais. Hoje, por

meio da internet, estamos transcrevendo nossas relações presenciais no mundo

virtual de forma que aquilo que antes estava restrito à nossa memória agora está

registrado e publicado (SOTERO, 2009, p. 2).

Assim, é possível afirmar a extrema importância que as relações das comunidades, neste

caso, de fãs de Sandy e Junior exercem dentro da mídia digital. As marcas patrocinadoras da

turnê Nossa História, em 2019, utilizaram inserções em mídias sociais e redes sociais para terem

presença digital e formarem relacionamentos consolidados e presentes no imaginário coletivo do

público-alvo.

A interação e a resposta formam a base das redes sociais, portanto, se a sua

organização deseja se envolver, seu público certamente irá esperar que você não

apenas use tais plataformas para transmitir suas mensagens, mas que também

esteja disposto a ouvi-lo (BARGER, 2013, apud OLIVEIRA; SOUZA, 2014, p.

12).

A informação das relações de comunidades dos fãs de Sandy e Junior na internet traz à

tona a importância do marketing digital, em que para Torres (2009), o marketing digital é o

conjunto de estratégias de marketing aplicadas à internet para atingir determinados objetivos de

uma pessoa ou organização. No caso das marcas patrocinadoras da turnê Nossa História, o

objetivo principal foi atingir o público-alvo da turnê e os interligarem com seus produtos, e será

nítido o entendimento com mais detalhes de como essas ações foram feitas no capítulo de

pesquisa e análise crítica.

De acordo com Vaskys (2009), devido a infinidade de relações simultâneas que a internet

permite criar entre os usuários, o fato de analisar e conhecer o perfil dos consumidores perde a

simplicidade que costumava ter. Por isso, o bombardeamento de informações por meio do

marketing digital mostra a importância do storytelling na construção de histórias na internet.

Desta maneira, identifica-se o fato de ter sido tão forte a estratégia de comunicação das marcas

Elo, Natura e Volkswagen no patrocínio da turnê que as suas ações online foram para o mundo

offline e retornaram ao mundo online novamente, devido à utilização das redes sociais para

divulgarem seus produtos, promoções e ações, sejam elas no modo presencial ou online.

Para fortalecer ainda mais essas relações, surge a relação entre o humor e sites de rede

social. Um aspecto fundamental para a relevância é a rapidez oportunizada nas publicações das

39

postagens feitas, principalmente, pelas marcas, as quais estão em associação com as

características de fluidez e instantaneidade da web, assim, “tornam este ambiente muito propício

para que ali o humor ocorra de forma veloz, com agilidade na possibilidade de propagação da

informação” (BARBOSA, 2015, p. 100). De forma rápida é possível que os sujeitos se apropriem

de uma imagem ou tema e possam colocá-los em circulação na web a partir da noção do humor.

Algumas marcas, como a rede de fast food McDonald’s utilizaram da oportunidade do momento

do anúncio da turnê e da utilização do humor para divulgarem seus produtos, como a seguir na

figura 5, disponibilizada pelo site InfoMoney:

Figura 5. Sundae & Junior.

Fonte: InfoMoney (2019).

Em março de 2019, o McDonald’s a fim de buscar maior alcance e engajamento lançou

em todas as suas redes sociais uma ação de marketing em que dizia: “Conheça a dupla “Sundae

e Junior”, de volta às paradas de sucesso para celebrar seus… tantos anos de existência”. Além

da imagem do combo, usaram o texto: “Pronto, agora ninguém vai ficar de fora. Vamo pulá pro

Mc”, fazendo referência que muitos fãs ficaram de fora da compra de ingressos pela alta procura.

A brincadeira sutil serviu para divulgar o sorvete Sundae e o sanduíche Chicken McJúnior por

estarem “longe dos holofotes” da empresa há anos, mesmo sendo grandes clássicos da rede o que

fez referência à história dos irmãos que gera grande comoção ao público mesmo após anos

separados. De acordo com Renato Rogenski do portal de comunicação Meio & Mensagem

(2019), não foi a primeira vez que a marca utilizou da popularidade de algum cantor ou música

que está em alta para produzir alguma ação que buscasse maior alcance e engajamento.

40

Kotler (2017) defende que a mídia social promove inclusão social e dá às pessoas a

sensação de pertencerem às suas comunidades. Dessa forma, a mídia social permite que pessoas

de diferentes comunidades se interajam a partir do momento que se identifiquem com certo ato,

seja por meio do humor ou por serem fãs. Essa identificação dá início à vontade de consumo e

interesse, por isso, a necessidade do estudo dos desejos do receptor e consumidor é considerada

cada dia mais importante para as empresas executarem ações eficazes e eficientes. Para Kotler e

Keller (2006), entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo

comercializados para os clientes certos, da maneira certa.

Conhecer a necessidade de compra e a decisão por trás de cada escolha é fundamental, e,

de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), conhecer o que querem os consumidores, e como

eles tomam suas decisões de compra e utilização de produtos, é fundamental para que as

organizações tenham êxito em seu mercado. Assim, torna-se necessário entender o consumo de

mídia da geração que é o público-alvo das marcas, neste caso, a Geração Millennial, para que as

ações sejam direcionadas com eficácia e não se percam no caminho. Na figura 6, é possível

entender a porcentagem do consumo de mídia do Millennial, de acordo com estudo feito em 2020

pela editora online Visual Capitalist:

Figura 6. Consumo de mídia – Geração Millennial.

Fonte: Visual Capitalist (2020).

Assim, é possível perceber a maneira como as estratégias de comunicação da marca

Sandy e Junior foram assertivas pré, durante e após a turnê Nossa História. O consumo expressivo

da Geração Millennial de streaming, TV aberta e vídeos interliga-se à explosão de

desenvolvimento da internet e dos computadores, e a utilização da maior recepção de conteúdo

41

pela construção do storytelling em todos nos meios, sendo eles: programas de televisão,

plataforma de streaming GloboPlay com a série “A História: Sandy e Junior” e, principalmente,

pelas postagens nas redes sociais das marcas patrocinadoras da turnê. No caso do presente

trabalho, o estudo das postagens será com foco nas marcas Elo, Natura e Volkswagen, as quais

foram definidas anteriormente na metodologia, e serão descritas detalhadamente no capítulo de

campanhas.

Com o aumento da mobilidade e da conectividade, os consumidores já dispõem

de tempo limitado para examinar e avaliar as marcas. E, à medida que o ritmo

de vida se acelera e a capacidade de atenção diminui, eles sentem uma

dificuldade ainda maior em se concentrar. Mesmo assim, por intermédio de

vários canais – on-line e off-line –, os consumidores continuam expostos a um

excesso de tudo: características de produtos, promessas de marcas e argumentos

de vendas (KOTLER, 2017, p. 77).

O excesso de informação sobre os produtos e seus argumentos de vendas influenciam os

consumidores no processo de recepção de informação e escolha de compra. Segundo Cobra

(2009), a compra é um processo em que a decisão depende de inúmeros fatores. O processo de

decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto

satisfatório. “As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de

compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive

descarte de um produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 188). O projeto do reencontro foi alvo

de campo de estudo em comportamento do consumidor e decisão de recepção, e tudo isso se deu

pela capacidade do marketing de influenciar, unindo o online e offline, e contando uma história,

como já foi abordado anteriormente.

Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line

e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no

desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade

máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento

dos consumidores (KOTLER, 2017, p. 71).

Assim, as marcas que se aproveitaram da volta da dupla Sandy e Júnior utilizaram do

engajamento dos fãs de Sandy e Junior, pois são fiéis e defensores dos ídolos. Os fãs, mesmo que

não se tornem consumidores de todas as marcas que estão envolta do universo Sandy e Junior,

ainda sim, promovem a divulgação de forma orgânica por falarem sobre o assunto de forma

natural como fator social, e pode ser muito pelo explicitado por Kotler (2017):

42

No mundo da internet, conhecemos o fator social: seguidores, fãs e amigos.

Quando se empolgam e se comprometem com uma marca, os netizens tornam-

se o fator social. Transformam-se em advogados ou adoradores da marca, em

oposição aos odiadores deste. Às vezes inertes, tornam-se ativos quando

precisam salvaguardar sua marca favorita contra cyberbullies, trolls e haters

(KOTLER, 2017, p. 56).

É importante que as marcas entendam o valor dos seguidores e fãs, pois são através deles

que ocorre a divulgação de forma ingênua dos produtos pela defesa da marca de maneira

espontânea. A divulgação orgânica no mundo da internet é muito bem vista pelas marcas, por

isso, devem apostar e acertar no público-alvo, para que seja algo ativo e os replicadores da

mensagem enxerguem que a oportunidade aproveitada pelas marcas foi de forma genuína. A

determinação do processo de compra é ainda mais eficaz quando se trabalha de maneira natural,

e como diz o trecho da música “No Fundo do Coração” de Sandy e Junior, as marcas diriam:

“quero ficar assim pra sempre” na internet e na memória dos consumidores. Assim, veremos no

capítulo a seguir mais informações sobre o público-alvo da dupla Sandy e Junior, das ações das

marcas patrocinadoras da turnê Nossa História, e principalmente, do público que estamos nos

referindo durante todo o presente trabalho.

43

5 PÚBLICOS: DE QUEM ESTAMOS FALANDO

Terminar a parte teórica deste trabalho abordando os públicos é mostrar ao leitor que a

jornada da paixão despertada pela dupla torna-se uma experiência, e tem referência ao trecho da

música “Super-Herói” de Sandy e Junior “posso estar confuso, mas vou me lembrar que os heróis

também podem sonhar”, ao mostrar que o público sonhou e realizou novamente o desejo de

reviver suas experiências. A seguir será possível observar a determinação entre a Geração

Millennial e seu consumo, com maior ênfase no reflexo do sentimento de fã e suas atitudes frente

ao ídolo. Especialmente neste capítulo será possível enxergar a determinação, o amor e a euforia

vivida por toda uma geração que mesmo após anos, continua apaixonada por seus ídolos.

5.1 “Vamos construir uma ponte em nós” – Millennials & Consumo

Os millennials, também conhecidos como Geração Y pela mídia mundial, são os jovens

nascidos entre o início dos anos 80 até o começo da década de 90, a data exata não se sabe, pois,

diversos autores delimitam datas distintas. No presente trabalho, dividiremos os millennials e os

estudaremos de acordo com o estudo realizado pelo Google, “The Millennial Divide” (2017),

com foco nos “Old Millennials”, que de acordo com o Dossiê BrandLab, são aqueles cuja idade

varia entre 25 a 34 anos, sendo formados por jovens adultos que viveram boa parte da vida sem

internet. Os grupos “Old Millennials” e “Young Millennials” possuem diferenças, mas se

conectam em comportamentos semelhantes.

Em pesquisa realizada por Carvalho (2017), o laço geracional que une esses jovens é o

do ambiente altamente tecnológico e globalizado e, ao viverem o momento da descoberta da TV

a cabo, do videogame, do computador e da internet, essas descobertas contribuíram para o

imediatismo e a alta utilização das redes sociais. Na mesma pesquisa, Carvalho (2017) aborda

que tiveram o primeiro contato com o Plano Real de 1994, o que permitiu o aumento do poder

de consumo dos brasileiros de classe média e o maior contato com o comércio internacional.

A rapidez que permeia o mundo globalizado influenciou na maneira em que lidam com a

informação. De acordo com Cordeiro (2012) são capazes de realizar diversas tarefas

simultaneamente, absorver grande quantidade de informações e possuem rapidez de raciocínio,

no entanto, encontram dificuldades em realizar conexões com os conteúdos aprendidos. Os

millennials não possuem a necessidade de acumular patrimônio e, a pressa permeia a vontade de

testar limites. Segundo um relatório de 2019, publicado pela Organização para a Cooperação e

Desenvolvimento Econômico (OCDE), em 14 países (incluindo Austrália, Canadá, Chile,

44

Alemanha, México, França, Reino Unido e EUA), os millennials estão deixando de ser classe

média, o que vem causando uma “queda na prosperidade”.

De acordo com a pesquisa O Consumidor do Futuro com foco em tendências para 2022,

realizada em 2020 pela WGSN, os millennials possuem o perfil de consumidor estabilizador,

sendo uma reação à falta de sincronia e a um sentimento de incerteza crônica. Essas pessoas estão

começando a deixar de lado o culto à produtividade e a optar pela aceitação radical, além de

priorizarem a estabilidade em todos os aspectos da vida. Por terem nascido em uma época que o

mundo apresentava mais estabilidade política e econômica, a família pôde dar maior atenção,

carinho e dedicação no desenvolvimento e crescimento dessa geração. Esse fator resultou na

transformação desses jovens em adultos mais otimistas em relação ao futuro e desencadeou, no

presente, o processo de sentirem saudade do que viveram anteriormente.

Segundo Curi (2010), o afeto funciona em dois aspectos: qualidade e quantidade. Ele

determina a quantidade de energia que depositará em algo e a qualidade desse investimento. Com

isso, em regra, os jovens da Geração Y são mais nostálgicos e, tanto quanto os idosos, são

influenciados por referências do passado. Para o especialista Henrique Diaz (2019), os

millennials podem pagar por viverem essas experiências do passado por serem uma geração que

não prioriza a construção de uma família, podendo investir em si mesma, possuindo mais

dinheiro para gastar com produtos e experiências. Em contrapartida, Solomon (2002) afirma que

algumas pessoas tendem a ser mais nostálgicas do que as outras, independentemente da idade.

Para Silva (2009), a investigação das tendências comportamentais e suas possíveis

manifestações nos cenários de consumo são fundamentais para as marcas definirem suas

estratégias mercadológicas e construírem vínculos mais duradouros com seus consumidores, que

estão cada vez mais exigentes e procurando produtos com que realmente se identificam. O estudo

“US Millennials 2020: How’s that Adulting Thing Going—in Digital Usage, Shopping, Finances

and Homeownership?”, aponta os millennials como jovens altamente conectados, que consomem

muito, tem hábitos diversificados e a geração que incorpora o digital ao comportamento do

consumidor. Como abordou Crove (2018), os millennials buscam a presença, a empatia e a

aceitação de toda e qualquer forma de amar e essa essência diz muito sobre a geração que

questiona o status quo, tem dificuldade de lidar com as regras, deseja experiência e, acima de

tudo, precisa de propósito real.

Surge assim, a necessidade da investigação do comportamento humano como diretriz para

estabelecer hábitos de consumo e estratégias de mercado através do contexto da sociedade e as

mudanças que influenciam os consumidores. Egeria Di Nallo, no livro “Meeting Points” (1999),

já propunha um marketing adequado à sociedade atual em que o mercado tende a não delimitar

45

mais as classes sociais por aspectos socioeconômicos e sim por hábitos relacionados ao consumo,

com metodologias que conseguem demonstrar de forma mais próxima ao real os hábitos de vida

dos consumidores, separando ou agrupando-os pelos costumes diários e valores. As marcas

monitoram as tendências culturais e sociais que influenciam diretamente a percepção e as atitudes

que os consumidores têm em relação ao seu serviço ou produto (DI NALLO, 1999).

Keller (2008) acredita na importância de manter a inovação e a relevância da marca para

a construção e comercialização de uma grande marca. Ao longo dos anos e, com o crescimento

das gerações, surgem novos interesses, produtos e serviços devem ser melhorados, com novas

propostas que atendam os anseios do consumidor e superem suas expectativas a fim de que o

consumo continue como uma perspectiva a longo prazo através de uma evolução que acompanha

o comportamento do consumidor.

Além disso, Keller (2008) enfatiza a importância de entender não apenas o lado

emocional do consumidor, mas também a lógica que motiva os clientes a aderirem a algumas

marcas. Muitas vezes essa lógica tende a ser motivada não só pela emoção, mas pelo o que a

causa, a fim de trazer relevância em como a pessoa se sente ao consumidor determinado produtos.

Tais produtos são guiados pela identificação de valores de marca, e se tais valores conquistarem

o público-alvo, os mesmos se tornam consumidores e resultam no engajamento com a marca.

Com a transformação do ato de consumo em uma experiência mais ampla, as empresas estão

associando as marcas a sentimentos que são absorvidos pelos clientes, seja para aprovação social,

resgate de memória, auto estima, ou mesmo sentimentalidade.

A escolha do consumidor é reflexo de tudo o que ele acha que deve ter, seja sendo a

vontade, mesmo que não tenha a necessidade. O processo de decisão de compra é definido em

três partes2. Em primeiro lugar, o consumidor busca satisfazer sua necessidade e desejo. Em

segundo lugar, busca certos benefícios no ato da escolha da compra. E, por último, vê o produto

como um conjunto de entrega de atributos para entregar benefícios e satisfazer as necessidades.

Todo esse processo ressurge a cada compra como papel principal e, não foi diferente na escolha

de compra dos shows da turnê.

A experiência da turnê tornou-se mais uma oportunidade para a marca Sandy e Júnior

despertar sentimentos nostálgicos aos fãs porque no auge da crise 2008, os Old Millennials

chegaram ao mercado de trabalho e, com pouco dinheiro no bolso, começaram a priorizar

experiências em vez de objetos; viagens e flexibilidade ao invés da rotina diário no escritório;

autocuidado em vez de incertezas. Pois, de acordo com estudo realizado nos EUA pela plataforma

2 Disponível em: <https://www.friendslab.co/processo-de-decisao-de-compra>. Acesso em: 04 mai. 2021.

46

de eventos Eventbrite (2015), os indivíduos nascidos de 1980 a 1996 acreditam que a felicidade

não está concentrada em bens materiais ou em status na vida profissional, mas sim em criar,

compartilhar e capturar memórias adquiridas por experiências.

Para a psicóloga Giovana Zaparoli, em entrevista concedida ao jornal El País em 2019, a

volta da dupla surgiu em um momento propício de fuga da realidade que estavam vivendo e,

essas pausas para esvaziar a cabeça e esses breaks acontecem com certa frequência,

principalmente através de músicas antigas. Essa fuga da realidade traz relação ao fato de que a

venda aberta para o público geral esgotou em poucas horas, e o sucesso de vendas levou ao

remanejamento de algumas datas de show para locais de maior capacidade e datas extras. A

euforia fez ligação com o momento em que os Millennials estão vivendo, afinal, segundo o dossiê

BrandLab - The Millennial Divide, elaborado pelo Google em 2019, estão passando por

momentos importantes que exigem maturidade em suas decisões.

Assim, a “sofrência” da vida adulta e a fuga da maturidade, contribuíram para o

ressurgimento da dupla como fenômeno musical. Após tantas fases difíceis de recessão

econômica no mundo, tensão política e social vividas nos últimos anos no Brasil, a nostalgia

surge como um momento de conforto aos millennials e, é uma força importante para o mercado

de consumo, pois utilizando corretamente se torna mais fácil a aceitação de um produto pelo

consumidor. A sensação fornecida pela turnê foi do sentimento de voltar ao passado interligando

a paz e felicidade, pois, a experiência do show de Sandy e Junior foi como se pudesse voltar à

infância.

Nos dias atuais, produtos de anos atrás ganham espaço no mercado através de uma venda

igual ao passado ou pela repaginação. Segundo o site Branding Strategy Insider (2013), a relação

é tão forte que um cliente pode consumir o mesmo produto ao longo de sua vida, influenciando

até na compra por seus filhos e netos. Há todo momento é capaz de perceber exemplos capazes

de reafirmar essa conexão, sendo através de jogos de videogame, histórias em quadrinho,

chocolate lollo da Nestlé ou a bala dadinho.

As marcas tendem a utilizar o sentimento de fã para criar oportunidades de consumo.

Jenson (1992) afirma a importância de considerar a relação forte entre a concepção de fã com a

indústria cultural e da mídia. Toda uma lógica de mercado se constrói em torno do fã e de tudo

aquilo que ele consome de maneira material e imaterial. O erudito e o midiático orientam as

práticas do fã de maneira comparativa e dual na elaboração de seu conceito. A discussão

defendida por Amaral, Sousa & Monteiro (2014) é de que nas práticas relacionadas ao termo,

resistência e assimilação coexistem em diferentes níveis e são percebidas de diferentes formas

pelos seus participantes.

47

A tendência de consumo e a identificação de valores é, por muitas vezes, associada aos

consumidores pelas marcas que fazem utilizam de referências de ídolo e fã para fortalecer

vínculos. Esses acontecimentos recorrentes podem ser descritos por empresas que fazem

parcerias com marcas e nomes famosos do mundo artístico para criarem produtos personalizados

e despertar o interesse de fãs para o consumo, construindo “uma ponte entre nós”, ou seja, entre

a marca e os fãs, como diz a música “Vamos Construir” de Sandy e Junior. Assim, abre-se a

questão: na tendência de consumo, qual o papel principal dos fãs em relação aos seus ídolos?

Essa importância será descrita no capítulo a seguir.

5.2 “Te sinto, te vejo em cada sonho que eu sonhar”: ídolo; fã; fanatismo; seguidor

“Te sinto, te vejo em cada sonho que eu sonhar” é um trecho da música “Em Cada Sonho”

de Sandy e Junior, mas como mesmo diz em outro trecho da música: “a distância existe, persiste

o desejo”, e pode também ser considerada uma ligação com a relação de ídolo-fã. O fã acompanha

o ídolo mesmo na distância, sempre com o desejo de sentir e vê-lo um pouco mais perto, sendo

na realidade física ou do sonho de poder estar mais próximo. No caso de Sandy e Junior, pode-

se perceber que o fenômeno não foi passageiro, e sim, constante e impactante, mesmo após a

separação, então, ano após ano os fãs continuaram a acompanhar os irmãos para se sentirem mais

perto. Para entender essa concepção e os fatores existentes, comecemos pela definição de ídolo:

A definição de ídolo corresponde ao conceito de star/stardom empregado por

O’Sullivan (2002), em que os ídolos são ícones tipicamente modernos, os quais

personificam uma série de ideais e valores em consequência de sua projeção

midiática e, portanto, assumem um papel simbólico de incontestável relevância

na sociedade contemporânea (MONTEIRO, 2005, p. 2).

É através do papel simbólico de constante relevância em aspectos sociais, valores e de

ideologia que o ídolo se torna peça-chave e fundamental na construção do fã, influenciando-o em

suas decisões, pois, as suas crenças se tornam também importantes e -quase- incontestáveis para

aqueles que o seguem. Por isso, os seguidores do ídolo consomem o que é produzido pelo ídolo

para se sentir mais próximo de todos os valores. Essa jornada de importância do ídolo na vida do

fã é relevante de diversas maneiras:

48

Timoty Keller reproduz de maneira muito acessível esta ideia quando afirma

que um ídolo é “qualquer coisa que seja mais importante que Deus, que absorva

seu coração e imaginação mais que Deus, qualquer coisa que seja tão central e

essencial em sua vida que, caso você o perca, achará difícil continuar vivendo”.

Segundo Keller, um caso de idolatria em curso se dá justamente quando “um

ídolo tem uma posição de controle tão grande em seu coração que você é capaz

de gastar com ele a maior parte de sua paixão e energia, seus recursos

financeiros e emocionais, sem pensar duas vezes” (OLIVEIRA, 2011, p. 56).

O ídolo possui vínculo pela construção de valores e ideais partilhados por aqueles que o

acompanham. Para entender esse vínculo e a capacidade de acompanhar a todo momento o ídolo,

denomina-se essa pessoa de fã. De acordo com Jenkins (1992), fã é um indivíduo que demonstra

interesse, afeição, compromisso e identificação com uma figura popular, objeto relevante ou

campo qualquer. De certa maneira, cada ser humano é único, então o fã pode ter as mais variadas

intensidades em suas ações. Para Bussab (2004), o fã é visto como um ser passivo e manipulável,

um resultado ou uma resposta do “sistema de celebridades”, o qual é veiculado através da mídia

de massa. Em contrapartida, Jenkins (2005) rejeita os estereótipos do fã ingênuo, do fã

socialmente deslocado e do fã consumidor sem cérebro, buscando representar os fãs como

produtores ativos e peritos em manipular os significados dos programas que assistem.

Em uma colocação mais branda da denominação da palavra fã, Shuker (1999, p. 127-128)

acredita que são considerados fãs “aqueles que acompanham todos os passos da música e da vida

de determinados artistas, e as histórias dos gêneros musicais, com diferentes níveis de

envolvimento”. Todas as definições interligam-se na construção do que é ser fã e em como essa

característica é utilizada pelas marcas, ao buscarem exaltar os ídolos e acompanhar a todo

momento, independente do tempo.

Assim, o fã é visto como um produto, ou uma consequência da mídia de massa, o qual

têm nas celebridades seus modelos e grupos de referência. Então, por conta de uma “relação

unilateral”, acabam desenvolvendo com seus objetos de adoração, relações sociais artificiais.

Com isso, o fã deixa de ser apenas um seguidor fiel, e passa a dar outro nome a esse processo, o

de fanatismo. Este passa a ser construído na relação de amar exageradamente em um imaginário

inquestionável até ao que não se pode compreender ou questionar, e na prática fará o possível e

impossível para viver mais de perto o que é imposto a fim de ter uma relação mais próxima do

artista, independente do tempo que passar. Com a volta da dupla Sandy e Junior aos palcos, a

relação do fã ter uma proximidade com o artista independente do tempo que passar foi uma prova

contundente de como o amor permanece no imaginário coletivo de uma geração que viveu

intensamente e aproveitou cada momento.

49

O interesse dos fãs em saberem o desenrolar da vida de seus ídolos mesmo anos depois

de não estarem mais no auge da carreira pode ser considerado um fator para preencher um espaço

já ocupado, o qual foi tomado por histórias e momentos e trazem a construção de memórias para

o campo das lembranças e, reviver através da nostalgia abre espaço para a saudade dos momentos

já vividos. Sendo um dos sentimentos mais difíceis de descrever, a palavra saudade de acordo

com o dicionário brasileiro Aurélio é definida como: (substantivo feminino) sentimento

melancólico devido ao afastamento de uma pessoa, uma coisa ou um lugar, ou à ausência de

experiências prazerosas já vividas. A sensação de saudade idealizada por momentos vividos no

passado é associada a um desejo sentimental de regresso. Ao serem impulsionados por

lembranças de momentos felizes e antigas relações sociais, surgem como gatilho para as marcas

usarem a visão do passado idealizada para recriar memórias por meio de produtos que já fizeram

sucesso e, principalmente, parte do cotidiano coletivo da vida das pessoas, principalmente dos

fãs. Conforme abordado anteriormente, este processo refere-se a retro branding, termo explicado

anteriormente no capítulo 4.

Hills (2010) explica que existem muitas maneiras de demonstrar o afeto a determinado

objeto, no entanto, tornar-se fã exige um desempenho que o identifique como tal por

estabelecerem identidade social. Este conceito pode ser identificado através do sucesso da dupla

de irmãos Sandy e Junior, em que os fãs se identificam até hoje, mesmo anos após o fim da dupla

e, fez ainda mais sentido com a turnê Nossa História em 2019, em que acompanharam cada

detalhe e aclamaram as decisões, por poderem reviver todo o sentimento anterior que diz respeito

ao que viveram no auge do sucesso da dupla. Para Jenson (1992), é importante considerar a

relação forte entre a concepção de fã com a indústria cultural e da mídia.

Afinal, ao longo da década de 80, de acordo com Jenson (2002), o fã deixa de ser

concebido como a personificação máxima do receptor manipulado e passivo. Com isso, as marcas

patrocinadoras da turnê se empenharam em construir todo um storytelling a respeito da volta

pontual dos irmãos para que os fãs pudessem ser receptores e consumidores do material e

imaterial. Como veremos na pesquisa e análise crítica no último capítulo do presente trabalho, as

marcas buscaram atingir o público certo, no tempo certo e com a comunicação exata para

permanecerem no imaginário coletivo mesmo após anos do término da turnê. Assim, o fã torna-

se papel principal na construção das marcas através do retro branding.

50

6 “MAIS QUE UMA HISTÓRIA PARA VIVER”: CAMPANHAS

Sandy e Junior escreveram uma trajetória em que o público sempre foi ouvido e atendido,

uma geração inteira acompanhou o crescimento da dupla, e se sentiram parte essencial de toda a

história da carreira. Cada marca com ação na turnê Nossa História em 2019 possuiu propósitos

diferentes de gerar relevância aos seus produtos por trás do apoio e patrocínio à turnê,

aproveitando todo o momento eufórico para demonstrarem apoio a geração que demonstra

empolgação por reviver novamente detalhes importantes que construíram ao longo dos anos da

sua vida, principalmente quando eram crianças e pré-adolescentes -a Geração Millennial-. A

seguir será explicada as ações das três marcas escolhidas:

6.1 VOLKSWAGEN

A fabricante de veículos Volkswagen está presente há 67 anos na vida, no coração e na

garagem de muitos brasileiros, e vive um momento único na marca. No nascimento da

Nova Volkswagen, a estratégia previu a maior ofensiva de produtos da marca no Brasil, fruto de

um investimento de R$ 7 bilhões3. Entre esses lançamentos está o carro T-Cross, o primeiro SUV

da Volkswagen que foi intitulado de SUVW e revolucionou os padrões do segmento com seu

dinamismo e inteligência tecnológica4. Para Leandro Ramiro, Gerente Executivo de Gestão da

Marca e Comunicação da Volkswagen América do Sul, “A Volkswagen acredita no sucesso do

‘cross’ mais aguardado dos últimos tempos como importante parceria para o lançamento do SUV

mais aguardado do Brasil: o T-Cross. Prático, Descolado, Intuitivo e Seguro, o T-Cross chega

para atender às expectativas dos clientes desse tipo de veículo, que faz parte do segmento que

mais cresce no País: o de SUVs. Principal lançamento da Volkswagen no ano, o T-Cross mira o

público moderno5”. Assim, foi o produto escolhido para fazer parte da turnê Nossa História de

Sandy e Junior, em 2019.

3 Disponível em: <https://www.vw.com.br/pt/volkswagen/volkswagen-do-brasil.html>. Acesso em: 04 mai. 2021. 4 Disponível em: < https://www.vw.com.br/pt/carros/t-cross.html>. Acesso em: 04 mai. 2021. 5 Disponível em: <https://www.elo.com.br/imprensa/sandy-e-junior/>. Acesso em: 04 mai. 2021.

51

Quadro 1. O começo I.

Por que

participou? Por que escolheu patrocinar? Resultado:

Revelou o

lançamento do

carro T-Cross como

o carro oficial do

reencontro dos

irmãos Sandy e

Junior.

Propósito de alinhar o público-

alvo do automóvel (pessoas de 30

a 35 anos) com os fãs da dupla da

mesma faixa etária. Na época,

Sandy e Junior, respectivamente

com 36 e 34 anos, usaram o carro

e o modelo esteve presente nos

shows.

O reencontro foi uma grande

oportunidade de apresentarem o T-Cross

ao público da dupla, que é moderno e

cool. Além disso, de acordo com Leandro

Ramiro, gerente executivo de gestão de

marca e comunicação da Volkswagen

América do Sul em 2019, boa parte do

público que interage com a dupla tem

aderência com o target do modelo e uma

oportunidade de aproximarem do público

feminino pelo modelo SUV.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 7. Carro T-Cross.

Fonte: Divulgação Volkswagen (2019).

Figura 8. Evento T-Cross.

Fonte: Divulgação Volkswagen (2019).

52

Quadro 2. Experiência Volkswagen.

Ação: O que foi:

Promoção:

“Solte a Voz

com T-

Cross”,

(Figura 10,

11, 12, 14 e

15).

Fãs tiveram que gravar um vídeo paródia de até 30 segundos com música da dupla

citando duas tecnologias do SUV da Volkswagen. Os 20 vídeos mais votados por

cidade ganharam 1 par de ingressos de pista Premium. Promoção válida em:

Manaus/AM, Salvador/BA, Fortaleza/CE, Brasília/DF, Belo Horizonte/MG,

Belém/PA, Recife/PE, Curitiba/PR, Rio de Janeiro/RJ, Porto Alegre/RS e São

Paulo/SP.

T- Cross

Celebration,

(Figura 13).

Lançamento do carro e show da banda para convidados.

Sandy e

Junior

Experience,

(Figura 9).

Exposição com itens do acervo pessoal da dupla e o modelo Volkswagen T-Cross. Os

visitantes puderam cantar alguns dos sucessos da dupla num karaokê dentro do SUV T-

Cross e compartilhar o vídeo nas redes sociais. Além da oportunidade de conhecer

detalhes, no real e no virtual, os visitantes poderiam utilizar óculos de Realidade

Virtual para visualizar o interior do o T-Cross e de outros modelos da linha

Volkswagen.

Inserções

promocionais

na turnê

Nossa

História.

Apresentação do modelo, possibilitando interações com o público.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 9. Sandy e Junior Experience.

Fonte: PropMark (2019).

53

Figura 10. Promoção T-Cross.

Fonte: Facebook Volkswagen (2019).

Figura 11. Solte a voz com T-Cross.

Fonte: Facebook Volkswagen (2019).

Quadro 3. Redes sociais e narrativas I.

Redes

Sociais: Narrativas utilizadas:

Facebook,

Instagram,

Youtube.

Na arte de divulgação da promoção T-Cross teve a narrativa dividida entre emocional e

comercial. A narrativa emocional foi de poder viver o sonho de ir ao show, a narrativa

comercial de que o sonho poderia ser realizado por conta do carro T-Cross. No

Instagram e Facebook, as legendas tiveram como intuito uma narrativa comercial, mais

voltada para a promoção da marca, incluindo os prazos de envio da paródia e o prazo

de votação. No Youtube, a narrativa foi emocional, voltada para o alinhamento da volta

“cross” de Sandy e Junior aos palcos, e comercial ao alinhar o retorno dos irmãos aos

palcos com o carro T-Cross, influenciando a sua venda para os fãs da dupla.

Fonte: Dados do estudo (2021).

54

Figura 12. Solte a voz com T-Cross I.

Fonte: Facebook Volkswagen (2019).

Figura 13. T-Cross Celebration.

Fonte: Youtube Volkswagen (2019).

55

Figura 14. Nós te ouvimos: T-Cross.

Fonte: Instagram Volkswagen (2019).

Figura 15. T-Cross e o cross mais esperado.

Fonte: Instagram Volkswagen (2019).

6.2 ELO

Lançada em 2011, a Elo é a maior e a primeira bandeira 100% brasileira, ultrapassando a

marca de 132 milhões de cartões emitidos, com ampla variedade de produtos e serviços6. Com o

slogan “Vai na sua. Vai com Elo.”, entrou com parceria para ser a bandeira oficial da turnê Nossa

História em 2019, com o objetivo de levar cada vez mais eventos importantes para todo o Brasil.

6 Disponível em: <https://www.elo.com.br/sobre-elo/>. Acesso em: 04 mai. 2021.

56

Para Luís Cassio de Oliveira, Diretor de Marketing e Comunicação da Elo, “Apresentar a turnê

de comemoração aos 30 anos da dupla Sandy e Junior Lima na música, ao lado da Live Nation,

é um orgulho para Elo, bandeira brasileira e jovem”7.

Quadro 4. O começo II.

Por que

participou? Por que escolheu patrocinar? Resultado:

Oferecer

experiência única

aos clientes do

cartão Elo para

comprarem

ingressos na pré-

venda oficial e

exclusiva para

clientes, além do

sorteio de ingressos.

Utilizar a dupla como

protagonista para aprofundar a

relação da marca e o pilar

musical, com mensagem de

celebrar a autenticidade de quem

faz suas próprias escolhas e

desafia o status quo. Além de,

ampliar a consciência de marca

do público para aumentar o

número de pessoas

familiarizadas com a marca e

identificá-la como referência no

mercado frente aos concorrentes.

Registrou 2 milhões de pessoas na

fila de todos os shows. Os cartões

emitidos pela varejista

Pernambucanas foram

responsáveis por 40% do total de

reservas para o show. A emissão

de cartões pela Pernambucanas foi

impulsionada em quatro vezes a

emissão de cartões e representa

um grande potencial de aumento

do faturamento da empresa como

um todo, em especial, do braço

financeiro da empresa.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 16. Coletiva de imprensa com Elo.

Fonte: Divulgação Elo (2019).

7 Disponível em: < https://www.elo.com.br/imprensa/sandy-e-junior/>. Acesso em: 04 mai. 2021.

57

Quadro 5. Experiência Elo.

Ação: O que foi:

Promoção Elo

Sandy e Junior,

(Figura 18, 19, 20,

21 e 22).

Público deveria cadastrar seu cartão Elo no hotsite da promoção, e a cada R$5

gastos com o cartão cadastrado, o cliente ganhava um número da sorte para

concorrer a despesa custeada pela marca, ingressos, acesso ao camarote

exclusivo, pista premium, passagem de som e backstage. Além de 25 ingressos

para o último show da turnê.

Ativação nos

shows, (Figura 17).

Houve entrega de bolas coloridas e ícone de papel em formato quatro estações

(primavera, verão, outono e inverno) referente a música Quatro Estações.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 17. Ação Elo.

Fonte: Bruno Soares Fotografias (2019).

Figura 18. Promoção Elo Sandy e Junior.

Fonte: Foto de fã (2019).

58

Quadro 6. Redes sociais e narrativas II.

Redes

Sociais: Narrativas utilizadas:

Facebook,

Instagram,

Youtube.

As narrativas das legendas nas postagens nas redes sociais foram predominantemente

institucionais, com foco nos benefícios de ser cliente do Cartão Elo, e comercial para

influenciar a participação na promoção, tendo em vista as características da premiação.

Para envolver o leitor, foram usadas chamadas para ação com foco no emocional,

exemplo: “concorra a experiências incríveis”.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 19. Experiência Promoção Elo Sandy e Junior.

Fonte: Facebook Cartão Elo (2019).

Figura 20. Pré-venda exclusiva último show.

Fonte: Instagram Cartão Elo (2019)

59

Figura 21. Vamos pular e participar da promoção?

Fonte: Instagram Cartão Elo (2019).

Figura 22. Experiência Promoção Elo Sandy e Junior I.

Fonte: Youtube Cartão Elo (2019).

60

6.3 NATURA

A Natura é a maior multinacional brasileira de cosméticos e começou a sua história em

1969, com a construção do Bem Estar Bem na manifestação nas relações harmoniosas que um

indivíduo estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza8. Com o perfume Química

de Humor, a marca busca celebrar a química única de casais, e para marcar o patrocínio a turnê

Nossa História divulgou as novas fragrâncias do perfume.

Quadro 7. O começo III.

Por que participou?

Por que escolheu patrocinar? Resultado:

A Natura celebrou a química

entre os casais com ativação

durante os shows da dupla

Sandy e Junior para divulgar

as novas fragrâncias do

perfume Química de Humor.

A ação ressalta sobre a mistura dos

diferentes que, juntos, formam algo

mais legal. Tem a ver com a inovação

do produto e também com a vida, e

permite mostrar as relações com suas

imperfeições e aliviar um pouco os

ideais de amor romântico.

Mais de 400 mil pessoas

foram impactadas pelas

ações de Natura Humor

realizadas em 13 shows

que percorreram diversas

cidades.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Quadro 8. Experiência Natura.

Ação: O que foi:

Ativação nos shows,

(Figura 23).

Distribuição de balões sustentáveis perfumados com as fragrâncias

Química de Humor em formato de coração com o nome da música “Turu

turu”. Câmera do beijo flagrou casais apaixonados para serem exibidos

no telão.

Campanha Sandy e Junior

e Química de Humor,

(Figura 24, 25, 26, 27, 28

e 29).

A comunicação foi dividida em fases:

1ª fase:

Consultoras de Beleza Natura receberam vídeos com conteúdo gravado

pela Sandy e pelo Junior.

2ª fase:

As redes sociais da Natura publicaram posts com detalhes sobre as

fragrâncias e teasers sobre a campanha.

3ª fase:

Ativação no Instagram da Sandy e do Junior com anúncio de que “Turu

turu” seria a música tema do comercial do perfume Química de Humor.

Post de IGTV com Sandy e seu esposo, Lucas Lima e Junior e sua

esposa, Monica Benini com quiz sobre a relação dos respectivos casais.

4ª fase:

Música na plataforma de streaming Spotify e rádios de diversas capitais

do país foram impactadas com spots.

Fonte: Dados do estudo (2021).

8 Disponível em: <https://www.natura.com.br/a-natura/nossa-historia>. Acesso em: 04 mai. 2021.

61

Figura 23. Ação Natura show.

Fonte: PropMark (2019).

Quadro 9. Redes sociais e narrativas III.

Redes

Sociais: Narrativas utilizadas:

Facebook

Instagram

Youtube

Em todas as legendas das postagens é possível perceber o uso de narrativa emocional,

com foco na emoção e nos sentimentos que o novo perfume Química de Humor

transmite aos seus consumidores, em deixar a química e o humor acontecer entre os

consumidores e os casais. Por isso, foram usados quiz entre os casais: Sandy Leah e

Lucas Lima, e Junior Lima e Monica Benini. A narrativa constrói-se em torno da

emoção de viver a experiência de usar o perfume Química de Humor.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Figura 24. Turu turu e Química de Humor.

Fonte: Instagram Natura (2019).

62

Figura 25. Anúncio Turu turu e Química de Humor.

Fonte: Instagram Sandy (2019).

Figura 26. Deixe a Química Rolar.

Fonte: Instagram Sandy (2019).

Figura 27. Quiz Sandy e Lucas Lima.

Fonte: Instagram Sandy (2019).

63

Figura 28. Química Junior e Monica Benini.

Fonte: Instagram Junior (2019).

Figura 29. Deixe a Química Rolar I.

Fonte: Youtube Natura (2019).

Acima foi possível visualizar as ações das marcas patrocinadoras, Elo, Volkswagen e

Natura. Desta forma, analisar a maneira em que utilizaram suas narrativas durante o planejamento

e execução das ações para proporcionar experiências na Turnê Nossa História, torna-se mais clara

e objetiva na análise crítica no próximo capítulo. A descrição das campanhas de comunicação

das marcas patrocinadas ao unir-se a pesquisa feita por meio do questionário focalizado e as

teorias, torna-se possível confirmar analisar e confirmar teorias já existentes e utilizadas pelas

marcas em suas ações.

64

7 “DE REPENTE, VOCÊ PERCEBEU QUE NADA É POR ACASO”: PESQUISA E

ANÁLISE CRÍTICA

De repente, durante todo o trabalho, foi possível perceber que nada é por acaso. Neste

capítulo, apresenta-se e se discute sobre a pesquisa abordada no capítulo de metodologia. A partir

das respostas do questionário será possível confirmar ou refutar as teorias descritas ao longo do

presente trabalho, assim como a maneira que influenciaram os planejamentos de campanhas

estratégicas das marcas. Após a escolha das campanhas das marcas escolhidas para análise, tais

quais, Elo, Natura e Volkswagen, foi possível entender mais a fundo como o sentimento de fã é

aproveitado pelas marcas para construírem storytelling, ligado à construção da história à

nostalgia. O que aprendemos sobre? Quais os aprendizados e descobertas da turnê Nossa História

de Sandy e Junior em 2019 que ficaram? Durante todo o trabalho foi possível interligar as teorias

ao público-alvo visando o entendimento das campanhas. No presente capítulo será possível

acompanhar a jornada de conhecimento da lenda da paixão dos fãs que privilegiam os ídolos,

independentemente da época, e fazem parte de uma geração marcada pelo fenômeno Sandy e

Junior.

Como foi abordado no capítulo de metodologia, o questionário foi dividido entre

perguntas quantitativas e qualitativas. A ideia inicial de escutar e ter a resposta dos fãs da

experiência durante a turnê Nossa História foi o que guiou o presente trabalho. Para começar a

identificar este processo, por meio da análise quantitativa é possível confirmar com quem a dupla

esteve falando durante toda a turnê, e de quem estamos falando nas ações estratégicas das marcas.

Começaremos a análise partindo do ponto crucial: a faixa etária do público. A partir desse dado,

poderá afirmar sobre a geração de quem estamos falando, conforme a tabela 1 aborda:

Tabela 1. Faixa Etária.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

27

138

33

2

18 - 24 anos 25 anos - 34 anos 35 anos - 44 anos Acima de 44 anos

65

Inicialmente, para entender a amostra do público entrevistado de 200 pessoas para a

análise quantitativa e qualitativa do presente capítulo, é preciso retomar ao Capítulo 3 –

“Segredos que se escondem pra tudo acabar”: Metodologia. A amostra do público entrevistado

surge da coleta de dados do questionário focalizado feito por meio do site Google Forms, em que

todas as pessoas que responderam, frequentaram pelo menos um show da Turnê Nossa História

(2019). Estes, aceitaram participar do questionário para compartilharem suas experiências e, com

isso, viabilizaram a realização da presente pesquisa por meio da análise de dados.

Ao começar a análise pela tabela 1, dessas, 2 pessoas possuem idade acima de 44 anos, e

27 pessoas possuem idade entre 18 anos e 24 anos. Respectivamente, o segundo dado mostra que

essas pessoas fazem parte da Geração Z, e são definidos por terem nascidos entre os anos de 1995

e 20159. Essa geração não presenciou boa parte do auge da carreira dos irmãos Sandy e Junior

quando ainda cantavam juntos, visto que a separação ocorreu em 2007. Ainda assim, integram

parte considerável da amostra do público que esteve presente na turnê de reencontro Nossa

História. A Geração Z é caracterizada por ditar as próprias regras e desafiar estereótipos, mas a

diferença as atrai, por isso possuem definições tão diferentes.

Mesmo integrando a geração posterior a Geração Y (Millennials), o dado mostra como

foram influenciados pelo fenômeno Sandy e Junior e por todos os detalhes e características que

os irmãos deixaram no dia a dia do jovem brasileiro. Essa geração não teve a oportunidade de

acompanhar os irmãos como uma dupla, mas foram e são possíveis de privilegiar a carreira de

cada um separadamente. Atualmente, possuem carreiras de sucesso que definem literalmente

quem são. Mesmo com a diferença sendo uma forte atração para a Geração Z, nota-se que estes

gostaram de presenciar de perto os irmãos juntos, pois eles se tornaram inspiração de realização

de sonhos. Além disso, essa geração teve anseio para viver, na prática, depoimentos que

escutaram de pessoas da geração anterior, por isso, estiveram presentes no show e viveram cada

momento. A forte vontade de integrantes da geração de seguirem suas próprias vontades são

influenciados pelos irmãos que se separaram para seguirem com projetos independentes na

música, cumprindo o desejo de realizarem seus sonhos e serem eles mesmos, sem cobranças

públicas.

Os dados principais do gráfico 1 são que 138 pessoas estão na faixa de idade de 25 anos

a 34 anos, e 33 pessoas possuem entre 35 a 44 anos. Esses dois grupos, em sua maioria, integram

a Geração Millennial. Essa geração foi a mais presente entre as respostas do questionário,

totalizando 171 respondentes de 200 pessoas. Para entender a forte presença dessa geração é

9 Disponível em: <https://www.infovarejo.com.br/geracao-z-e-millennials-entenda-as-diferencas-e-o-impacto-no-

seu-negocio/>. Acesso em: 04 mai. 2021.

66

preciso voltar ao Capítulo 5 “Públicos: De quem estamos falando” e relembrar as características

que os definem. A ponte construída entre os millenials e seus ídolos foi tão bem consolidada que

existe até os dias atuais, mais especificamente, 32 anos após a primeira aparição pública e

televisionada de Sandy e Junior no programa Som Brasil, transmitido pela Rede Globo. Essa

geração cresceu, acompanhou e viveu junto cada momento da vida da dupla, e por fazerem parte

da mesma geração, compartilharam experiências e vivências.

A dupla e a maior parte de seus fãs são millennials. Com isso, cresceram juntos

conquistando uma importância incontestável, afinal, o que acontecia na vida pessoal dos irmãos

e era compartilhado por meio dos canais de comunicação gerava identificação imediata dos fãs

por viverem as mesmas dificuldades, dilemas e, principalmente, descobertas. Ano após ano

Sandy e Junior se consolidaram como referência de vida e inspiração para quem os acompanhou

tão de perto. Ao presenciar depoimentos e choros de fãs com a volta dos irmãos aos palcos mostra

como mexe com a memória da época e é reflexo de terem vivido intensamente cada momento e

fase da vida pessoal e carreira de seus ídolos. A identificação dos fãs millennials confirma o forte

consumo de produtos que trazem memória afetiva e preenchem o espaço da nostalgia no coração

de quem tanto ama e vive acompanhando seus ídolos, seja onde for. Por isso, com base na tabela

2 será possível visualizar a quantidade de entrevistados que se consideram fãs da dupla:

Tabela 2. O quanto se considera fã.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Seguindo a linha de raciocínio da Geração Millennial brasileira ser predominantemente

maioria e terem acompanhado fielmente a vida de Sandy e Junior torna-se nítido ao analisar a

tabela 2 que consequentemente a maioria também se consideram fãs da dupla Sandy e Junior.

Essas informações tornam um círculo com começo, meio e fim, as quais se completam. Na tabela

2 é possível perceber que dos 200 respondentes que frequentaram o show, apenas 2 pessoas ao

responderam “não, mas me simpatizo com a dupla”, e 8 pessoas fazem parte do grupo “não, mas

190

2

8

0

Sim, me considero Não, mas me simpatizo com a dupla

Não, mas gosto muito Não, não me considero fã

67

gosto muito”, e um total de 0 pessoas “não, não me considero fã”. Essas respostas mostram que

mesmo quem não se considera fã, ainda sim gosta e se simpatiza com a dupla, e possuem carinho

a ponto de disputarem ingressos para irem à turnê.

Ao longo de todos os nomes, o carinho, afeto e emoção que os irmãos Sandy e Junior e

toda a sua família transmitiram e ainda transmitem ao público fez com que conquistassem de

forma natural o público e se tornassem pessoas adoráveis e incontestáveis. A dupla conquistou o

coração de gerações e marcou principalmente a vida dos brasileiros, estes continuam a

acompanhar ano após ano e são capazes de passarem por diversas situações para acompanharem

seus ídolos. Para confirmar esta informação descrita no capítulo 5 e subcapítulo 5.2 intitulado de

“Te sinto, te vejo em cada sonho que eu sonhar: ídolo; fã; fanatismo; seguidor”, a tabela 3

abordará os dados da quantidade de shows que as pessoas entrevistadas frequentaram:

Tabela 3. Quantidade de shows.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Ainda seguindo a análise quantitativa é importante relembrar que os 200 participantes da

pesquisa foram em pelo menos um show da turnê. Acima, na tabela 3, é possível visualizar a

quantidade de shows que a amostra dos entrevistados frequentou. A partir disso, parte-se para a

análise de dois fatores recorrentes que foram apresentados no decorrer do presente trabalho. O

primeiro fator foi apresentado e descrito no capítulo 5 e subcapítulo 5.1 “Vamos construir uma

ponte em nós - Millennials & Consumo”: segundo estudos, parte do público-alvo, sendo a

Geração Millennial, possui poder aquisitivo para viver estes momentos. O segundo fator esteve

presente no capítulo 5 e subcapítulo 5.2 “Te sinto, te vejo em cada sonho que eu sonhar: fã;

fanatismo; ídolo; seguidor”: os seguidores e fãs são capazes de passarem por diversas situações

para reviverem experiências importantes e estarem mais próximos do ídolo, mesmo que para isso

demande sair da zona de conforto. Durante o questionário foi possível colher depoimentos

120

60

20

1 show 2-3 shows Acima de 3 shows

68

emocionantes de fãs que descrevem na prática as teorias e os sentimentos abordados ao longo do

presente trabalho, como veremos a seguir:

Eu realizei um sonho, pois não pude acompanhar quando era

criança/adolescente. Foi um desafio, não só financeiro, mas ir em 9 shows não

foi fácil e ainda conciliar as viagens com trabalho, foi um grande desafio. A

sensação foi de sonho realizado, consciência tranquila por ter resolvido essa

parte mal resolvida da minha infância e uma imensa gratidão por ter tido a

oportunidade de viver tudo isso (Entre 25 e 34 anos, fã e frequentou mais de 3

shows).

O depoimento retrata uma característica primordial da Geração Millennial, a qual foi

apresentada anteriormente: conciliar sua vida profissional com a pessoal, sem adiar a realização

de seus sonhos. Além disso, foi abordado que os millennials não possuem necessidade de

acumular patrimônio. Isto, interliga-se ao fato de que através dos depoimentos foi possível saber

que parte dos fãs gastaram muito dinheiro para irem aos shows e na compra de produtos referente

a marca Sandy e Junior. A Geração Millennial, caracterizada anteriormente, é imediatista e não

mede esforços para viver cada momento como se fosse o único, pois, ele é. Essa informação

coincide com não terem necessidade de acumular patrimônio, em sua maioria, e por isso,

acompanharem seus ídolos. Neste caso, sem perderem nenhum momento único proporcionado

pelo reencontro aos palcos, transmitem emoção em cada atitude ao saberem que, mesmo anos

depois, puderam viver tudo o que não viveram quando eram crianças.

É um misto de sensações das quais não tenho como descrever fielmente, mas

numa breve tentativa, ao me recordar deste dia eu sinto como se tivesse sido

honesta comigo em proporcionar um dos momentos mais felizes e marcantes da

minha vida. Esse momento nunca vai sair de mim, tanto que fiz até uma

tatuagem com o símbolo da turnê. Eu vivi muitos momentos inesquecíveis

proporcionados pela dupla e dessa vez não foi diferente. Lembrar desse dia me

causa furor, arrepio e muita saudade. Sem dúvidas, é um motivo de orgulho

saber que mesmo de longe fiz parte da história deles assim como eles fazem da

minha (Entre 25 e 34 anos, fã e frequentou 1 show).

Cada depoimento transmite por si só momentos emocionantes e reais recheados de amor.

Retomar os momentos proporcionados marcantes é saber que cada detalhe serviu para reavivar

sentimentos que estavam acalmados. A partir disso, descrever essas experiências são sinais

verídicos de que cada parte esteve interligada na história da dupla contada através da turnê pela

construção do storytelling, como poderemos ver no depoimento a seguir: “Foi o melhor show

que fui na vida, mesmo já tendo ido a grandes festivais como Rock in Rio, Shows internacionais

e de grande estrutura. A atmosfera criada de amor e carinho no show foi sem igual” (Entre 25 e

34 anos, fã e frequentou 1 show). Essa forte definição com emoção foi descrita também por

69

depoimentos pontuais de como a turnê serviu para reviver os momentos da carreira, como

pontuou a fã que possui entre 19 e 24 anos e frequentou um show, ao ser perguntada qual sensação

sente ao se lembrar do show: “Emoção com certeza. Eles foram muito cuidadosos em transmitir

pro público tudo que foram os anos de carreira. Cada música foi bem especial, os clipes, a banda,

o balé”.

Com base na análise dos dados, pode-se entender que o reflexo dos fãs serem

protagonistas da história conecta-se ao fato de que alguns fãs chegaram a ir em mais de um show

em diferentes cidades e é a prova de que a dupla voltou como um objeto de consumo para

satisfazer necessidades enrustidas de reviverem o passado e sentirem uma espécie de conforto

pela experiência de algo que foi tão importante a eles. As marcas patrocinadoras da turnê

aproveitaram as sensações do momento para construírem suas campanhas, o que gerou retorno,

como foi apresentado no capítulo anterior. Os objetivos da dupla foram realizados com sucesso

e com entrega de alto nível e valor, por isso, o fim em 2007 nunca poderá ser considerado como

sinônimo de fracasso, mas sim como o início de uma nova fase da vida dos ídolos (Sandy e

Junior) e dos fãs. Afinal, a dupla viveu intensamente, cresceu e partilhou com seus fãs momentos

importantes, desde a infância até a adolescência.

Nostalgia pura. Fui em três shows e foram dias muito felizes. Fui com amigos

diferentes: amigos de infância, irmã e uma prima, ou seja, muito sentimento e

muita coisa envolvida. Quando lembro, é a reunião de muitos momentos bons

com pessoas que eu gosto, ao som dessa dupla que eu amo e que canta tanto a

minha vida. Lembro de cada música e de cada sensação que tive nos shows. A

sensação ainda é de muita emoção (Entre 25 e 34 anos, fã e frequentou entre 2

e 3 shows).

Para dar início à análise qualitativa, a segunda seção do questionário se iniciou com

perguntas de quais sentimentos os fãs tiveram ao se lembrarem do show. Com os depoimentos é

possível de entender como o uso da memória e da nostalgia influenciou, como foi descrito pela

fã, a qual possui entre 25 e 34 anos e frequentou entre 2 e 2 shows: “Um momento único sem

explicação de emoções e lembranças que te faz sentir que tudo aquilo estava adormecido. E

depois de muito tempo, poder reviver tudo de novo, foi como se o tempo nunca tivesse passado”.

Além disso, uma fã que possui entre 25 e 34 anos e frequentou mais de 2 shows contou que: “São

lembranças muito positivas, me diverti muito, relembrei momentos importantes da minha vida

em que as músicas deles estavam presentes, me emocionei, chorei, senti que aquilo tinha sido

feito pra mim”. Sim, o show e as sensações envolvidas nele foram criadas para os fãs

relembrarem momentos que viveram quando eram mais novos e a dupla estava junta, além de

fases marcantes que influenciaram em quem são atualmente por meio das vivências. A turnê

70

atingiu seu papel principal ao transmitir sentimentos por meio das experiências, como veremos

na figura 29, composta por uma nuvem de palavras que vêm à cabeça das pessoas ao se

lembrarem da turnê Nossa História que aconteceu em 2019.

Figura 30. Palavras que remetem a experiência do show.

Fonte: Dados do estudo (2021).

Na figura 30, por meio da nuvem de palavras composta pela pergunta do questionário

“Quais as cinco palavras que vem a sua mente quando você lembra da sua experiência no show?”

foi possível confirmar as teorias e as temáticas abordadas durante o trabalho: nostalgia, memória,

saudade e infância. Como foi abordado anteriormente, o público-alvo são caracterizados como

mais nostálgicos em relação às outras gerações, por isso, são influenciadas por referências do

passado. Com isso, as marcas se aproveitaram dessa oportunidade por terem em sua maioria o

mesmo público-alvo de Sandy e Junior. Assim, usaram do passado para promoverem seus

produtos, a fim de que os fãs se sentissem atraídos pela comunicação dos produtos e tornassem

parte integrada dessa comunidade. Com essa informação, partiremos para a parte principal: Turnê

Nossa História – Sandy e Junior: o que aprendemos sobre? Análise crítica das estratégias de

comunicação das marcas patrocinadoras.

71

Através da nuvem de palavras é possível observar quais palavras mais apareceram por

meio do tamanho em que estão dispostas na imagem. As imagens mais citadas são as que estão

em fonte maior, as palavras menos citadas aparecem em fonte menor. A quantidade de palavras

e seus respectivos tamanhos confirmaram a intensidade dos sentimentos descritos por quem

presenciou a turnê Nossa História. Dessa maneira, será possível relacionar se as palavras do

quadro tiveram ligação com as narrativas construídas nas campanhas de comunicação das marcas

Elo, Natura e Volkswagen, as quais foram descritas no capítulo anterior intitulado de “Mais que

uma história para viver: Campanhas”. Assim, será possível entender qual história foi possível

contar e viver por meio das campanhas ao correlacionar com as palavras.

A palavra “emoção” foi a que mais apareceu, contabilizando 102 vezes, seguida pelo

sentimento “amor”, o qual foi citado 77 vezes. Essas duas palavras refletem a sensação de

momentos importantes que se tornam emocionantes e repletos de amor, assim, “amor” pode ser

considerado como uma forte afeição nascida de relações sociais. Para a confirmação da teoria de

memória relacionada à nostalgia descrita durante o trabalho, o sentimento “nostalgia” foi citado

71 vezes, comprovando que durante todo planejamento da turnê Nossa História e na execução da

mesma, juntamente com as marcas patrocinadoras, puderam e foram capazes de transmitir por

meio das ações estratégicas a melancolia causada pelos irmãos Sandy e Junior, com ênfase no

reencontro. Neste, como dito anteriormente, foi repleto de ligações com acontecimentos do

passado, e a história da turnê foi construída para que as pessoas realmente pudessem reviver a

história vivida anos atrás. Além disso, as marcas Elo e Volkswagen abordaram em suas

campanhas promocionais o fato de que através das respectivas promoções os fãs poderiam viver

momentos inesquecíveis, o que foi capaz de deixar em alta a sensação nostálgica.

Por transmitir satisfação nos momentos vividos e bons sentimentos vindos do amor e da

nostalgia, as palavras “alegria” e “felicidade” foram citadas respectivamente 64 e 60 vezes.

Afinal, muitas pessoas tiveram alegria por poderem realizar ou reviver um sonho da infância, o

que é motivo de alegria constante, mas também de relembrar o passado, assim, as palavras

“sonho” e “infância” apareceram respectivamente 58 e 44 vezes. Com interligação a esse sonho,

a palavra “inesquecível” e “realização” apareceram 41 e 40 vezes, a aparição dessas palavras em

uma quantidade de vezes parecidas refere-se a maneira como a realização desse momento se

tornou inesquecível pela construção dos detalhes das ações das marcas, como a distribuição de

balões perfumados da Natura, bolas coloridas da Elo, faixas de cabelo da Volkswagen, e ícone

de papel das quatro estações da Elo. Toda a distribuição desses detalhes feito pelas marcas fez

com que as pessoas que foram aos shows pudessem se sentir cada vez mais integradas ao

72

espetáculo do show por fazerem parte de detalhes que fazem a diferença e dão mais “vida” e

“alegria” ao momento.

Através da construção das palavras descritas anteriormente e as que serão citadas a seguir:

saudade (35), gratidão (21), amizade (17), incrível (14), memórias (12), euforia (11), lembrança

(11), ansiedade (10), beleza (9), maravilhoso (9), mágico (9), êxtase (9), choro (8), loucura (8),

perfeição (7), histórico (6), adolescência (5), magia (5), entre outras palavras que foram citadas

menos de 5 vezes, e por isso, não terão foco na estatística, será possível entender como cada

palavra fez sentido e foi crucial na construção das estratégias de comunicação, como veremos a

seguir.

Torna-se notável que indiretamente, as marcas utilizaram das sensações e sentimentos

citados pelos frequentadores dos shows no conceito criativo das campanhas, por meio de textos

e das imagens. Como mostrado na Figura 10 – Promoção T-Cross, o texto de divulgação da

Promoção T-Cross foi composto pela frase “O sonho não acabou. Ainda dá tempo de ir para o

show da dupla [...]”, e houve com narrativa emocional, mesmo que o foco final seja o produto, o

carro T-Cross. A palavra sonho foi usada na narrativa da campanha da Volkswagen, e aparece

entre as palavras mais lembradas em relação à turnê. Ao abordar o evento T-Cross Celebration

que contou com show da dupla, na legenda do vídeo do evento no Youtube, foi usada a palavra

“inesquecível” para descrevê-lo, a mesma que os fãs usaram ao lembrar da sensação vivida no

show. Conclui-se que Volkswagen utilizou de narrativas que remetem aos sentimentos dos fãs

para despertar interesse dos mesmos a participarem de suas ações e darem engajamento ao novo

“cross”, o carro T-Cross, assim como Sandy e Junior é fenômeno de engajamento frente a seus

fãs.

A marca Elo seguiu a mesma linha da marca Volkswagen, com narrativas com foco

institucional no produto, mas alinhado a narrativas que remetesse a sentimentos. Como foi o caso

da legenda da Figura 19 – Experiência Elo Sandy e Junior, “Concorra a experiências incríveis

[...]”, e na Figura 21 – Vamos Pular e Participar da Promoção? com a legenda “Vamos pular e

participar da #PROMOELOSJ? [...]”. Em sua maioria, as curtas legendas começaram com

narrativas emocionais, mas logo abordaram seus produtos e promoções, por isso, a ênfase é

institucional no produto, o que remete que no fim as marcas irão se aproveitar do momento para

venderem seus produtos e se tornarem conhecidas e estarem no imaginário coletivo do público

alvo.

A construção de toda a campanha de comunicação da marca Natura foi diferente das

outras duas. A Natura trouxe como foco a narrativa emocional, em que descreveram através da

música Turu Turu de Sandy e Junior as sensações que o perfume Química de Humor traz a quem

73

usa. A palavra “amor” aparece na legenda “[...] celebre o amor em todas as suas formas,

afinidades e diferenças. [...]” e, como vimos anteriormente, foi uma das mais citadas na

lembrança do show.

Com a construção das narrativas das marcas Elo, Natura e Volkswagen pode-se perceber

que aconteceu o seguinte fenômeno: os fãs se lembram de palavras e sentimentos que as marcas

utilizaram em suas narrativas, mas ao mesmo tempo, tais narrativas foram construídas a partir

dos sentimentos e emoções que a equipe da turnê quis transmitir, como dito anteriormente: uma

turnê alegre e que retomasse a bons sentimentos do passado, sem necessariamente transmitir

tristeza ao ser nostálgica. Com as narrativas construídas, na tabela 4 será possível ver o retorno

de interação com as marcas para irem ao show:

Tabela 4. Interação com marca para ir ao show.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Na tabela 4, é importante ressaltar que tiveram o total de 210 respostas neste campo, pois

algumas pessoas citaram mais de uma opção. Para além disso, a marca Natura não foi citada

nenhuma vez porque não promoveu campanha promocional de levar fãs à turnê, apenas utilizou

de narrativas para interligar ao lançamento do seu produto Química de Humor. Os resultados

mostram que 84 pessoas tiveram interação com a marca de bandeira brasileira Elo. Desses 84, o

questionário mostrou que 42 pessoas já possuíam o Cartão Elo e fizeram uso do mesmo, 22

pessoas fizeram o pedido de cartão de crédito da bandeira Elo para terem benefícios na compra

de ingressos, e 20 pessoas pediram o Cartão Elo emprestado de familiares, amigos ou conhecidos.

116

8

2

84

Não Bauducco Volkswagen Elo

74

Descobri que tinha um cartão pré-aprovado no banco. Liguei pra lá e falaram

que a bandeira era Elo, mas que o cartão não estava lá. Deveria ter voltado por

não ter buscado. Fiquei em desespero. Liguei para central do cartão e eles

rastrearam o cartão e viram que ainda estava no banco. Liguei para minha

gerente falando que precisava achar esse cartão na agência porque a compra dos

ingressos pela Elo seria no outro dia e eu não poderia perder isso. Fiz um drama.

Depois de horas ela me liga e disse que o cartão estava lá e que ela já estava

saindo e que eu iria precisar buscar naquela hora. sai q nem uma louca e fui

buscar o cartão que traria um dos momentos mais felizes do ano de 2019.

Enfrentei a fila e consegui comprar o ingresso pelo ELO (Entre 25 e 34 anos, fã

e frequentou entre 2 a 3 shows).

Em um dos depoimentos, uma fã que possui entre 25 e 34 anos e foi em um show relatou

que no primeiro dia de vendas teve que sair do trabalho com seu Cartão Elo para ir ao local de

vendas e quase perdeu o emprego. Esse relato mostra que a loucura feita pela dupla interliga a

fuga da realidade apontada no subcapítulo 5.1. Além disso, através das promoções 8 pessoas

tiveram interação com a Bauducco para irem ao show e 2 pessoas com a Volkswagen. A

promoção da Volkswagen dependia de criatividade e votação, e isso interliga-se ao fato de ser

mais difícil conseguir ir a algum show da turnê por meio da promoção por demandar tempo e

criatividade de uma geração que muitas vezes tem o cotidiano agitado. É importante ressaltar que

mais pessoas interagiram com o Cartão Elo porque conseguir o cartão para comprar na pré-venda

da turnê foi mais fácil do que participar e ganhar promoções que dependiam de sorte ou votos.

É importante relembrar que as campanhas promocionais das marcas iniciaram depois da

venda dos ingressos para os shows da turnê. Esse fato interliga-se a amostra de que 116 pessoas

não tiveram interação com marcas para irem a algum show, pois, em uma maioria, podem ter

conseguido comprar os ingressos do show antecipadamente e não se interessaram em

participarem das promoções. Outro fator importante é que apenas 2 pessoas tiveram interação

com a marca Volkswagen para irem ao show, a qual aconteceu por meio da promoção “Solte a

voz com T-Cross”, e conforme explica na Figura 10 – Promoção T-Cross, as pessoas deveriam

gravar uma paródia e receber votação. Essa promoção demandaria tempo e dedicação para

conseguir votos, além de que o “prêmio final” seria ir ao show e a passagem de show, e ambos

estavam à venda. Assim, podemos concluir que a interação para marcar presença na turnê não

foi grande, e nem as experiências pré-show com as marcas, como veremos na tabela a seguir:

75

Tabela 5. Experiência pré-show.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Ao perguntar se tiveram experiência pré-show com as marcas, o questionário registrou

respostas emocionantes de pessoas que não medem esforços para realizarem e viverem os seus

sonhos, abdicando de conforto, como é o caso da fã que possui entre 25 e 34 anos, frequentou

entre 2 a 3 shows e dormiu na fila na porta do Pacaembu para garantir ingresso. Essa é uma

situação muito comum entre fãs adolescentes, mas foi vivido por fã da Geração Millennial que

não mediu esforços para estar mais próxima dos ídolos de qualquer forma, confira: “Sim, cartão

Elo pra garantir o ingresso nos dias de pré-venda. Dormi na fila física do Pacaembu 2 noites com

o cartão Elo do meu pai, pra conseguir garantir o meu ingresso. Loucura?”. Ela mesma ao

perguntar se é loucura já afirma que considera e que outras pessoas irão considerar ao saberem

do que aconteceu, mas a fã com certeza viveria novamente para ter a mesma oportunidade.

Outro depoimento e que descreve na prática o que é o amor incondicional foi o caso da

fã que frequentou 1 show e tem entre 25 e 34 anos que ficou 18 horas na fila da pré-venda com

o Cartão Elo no Estádio do Pacaembu em São Paulo, sendo a primeira a comprar o ingresso para

o show em São Paulo, no Estádio do Pacaembu, pessoalmente. Em contrapartida, nem todas as

experiências são positivas, como o caso da fã que frequentou 1 show e possui entre 24 a 35 anos:

“Até tentei, mas a experiência foi negativa, não consegui comprar online e precisei ir pra o local

do Show comprar presencialmente. Peguei o último ingresso do Show de Recife”. Com tantos

depoimentos e com a certeza de que o cartão Elo fez parte de detalhes importantes na jornada

1

1

2

3

3

18

31

31

46

106

Budweiser

Casas Bahia

Universal

GloboPlay

Prevent Senior

Natura

Volkswagen

Bauducco

Elo

Não

0 20 40 60 80 100 120

76

dos fãs na turnê, através da tabela 6 será possível aprofundar na resposta das lembranças que os

consumidores possuem das marcas envolvidas na turnê.

Para a análise da tabela 6 é importante relembrar que o questionário foi feito durante o

mês de março de 2021, exatamente 2 anos depois do anúncio da turnê Nossa História. Zozzoli

(2010) acredita que toda marca é dotada de visão (olhar da marca sobre a sociedade), missão

(esforços e atuações em prol dos objetivos da marca) promessa (expectativa de um produto,

serviço ou empresa em uma dimensão de benefícios funcionais ou emocionais) e valores da

marca (fundamentação e sustentação da marca). Esses fatores fazem que mesmo após anos das

principais ações as marcas sejam lembradas pelo que transmitem e pelo valor, não só pelo o que

são. Com isso, tomaremos a análise da quantidade de vezes que as marcas apareceram na

lembrança do público.

Tabela 6. Lembrança de marcas envolvidas na turnê.

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Neste caso, é possível perceber que as quatro marcas mais lembradas pelo público foram:

1º lugar - Elo (169); 2º lugar – Volkswagen (98); 3º lugar – Bauducco (90); 4º lugar – Natura

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

2

4

5

5

5

6

9

11

11

23

67

90

98

169

Renault

Nautico

Sancta Maggiore

Gogacine

Spotify

Marca de brinde

Casas Bahia

Allianz Parque

Bobs

Honda

Avon

Ford

Chevrolet

Claro

Ingresso Rápido

Marca de cartão de credito

Fiat

Prevent Senior

Boticario

Marca de carro (não lembro)

Não lembra

Budweiser

Universal Music

Live Nation

GloboPlay

Natura

Bauducco

Volkswagen

Elo

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

77

(67). Através disso é possível perceber que as três marcas mais lembradas seguiram uma estrutura

pré-definida de promoções e benefícios para clientes. Mesmo a Bauducco não sendo foco da

pesquisa, através dos depoimentos dos fãs no questionário pudemos perceber que a promoção de

sorteio de ingresso foi muito bem lembrada, como afirmou uma fã que possui entre 25 e 34 anos

e frequentou de 2 a 3 shows: “A Bauducco estava sorteando ingressos”. Além disso, houve muita

adesão na promoção da Volkswagen, como relatou a fã que possui entre 35 e 44 anos e frequentou

mais de 3 shows: “Participei da promoção da Volkswagen que ganhava ingresso para shows, e

ganhei 2 deles”, teve também interação com o carro T-Cross na exposição Sandy e Junior

Experience. Em quarto lugar está a marca de cosméticos Natura, a qual não teve promoção e

ações para os fãs se beneficiarem, apenas utilizou da música para divulgar seu produto Química

de Humor e contou com ações nos shows, como uma fã que frequentou 1 show e possui entre 19

e 24 anos recordou: “Natura (balão em forma de coração e perfumado) e um dos símbolos das 4

estações”.

A Geração Millennial vive e gasta com experiência, segundo Henrique Diaz (2019). Com

essa ligação, as marcas incorporam em suas ações o comportamento do consumidor para ter

rápido retorno. Elo, Natura e Volkswagen com suas ações não aproveitaram apenas a

oportunidade, mas geraram valor para que a população alvo pudesse ter mais acesso ao que as

marcas são e representam. Estas marcas focaram suas estratégias no princípio que a felicidade

não está concentrada apenas em bens materiais ou em status na vida profissional, mas sim em

criar, compartilhar e capturar memórias adquiridas por experiências.

Além disso, o rápido retorno do público-alvo da Geração Millennial nas campanhas

publicitárias aconteceu por estratégias em comum, em que todas se apropriaram da nostalgia para

criarem ações e resgatarem no público o mesmo sentimento de anos atrás. Durante toda a análise

do que foi apresentado durante o capítulo de campanhas foi possível correlacionar e entender as

estratégias utilizadas e apresentar detalhadamente aos leitores as semelhanças. Agora, no detalhe,

abordaremos criticamente as correlações.

Nas campanhas promocionais da Elo e Volkswagen, houve o foco em seus respectivos

produtos e aproveitaram de Sandy e Junior para divulgarem, inserindo os produtos em

oportunidades nas legendas e artes desenvolvidas para divulgarem. As redes sociais foram

importantes para as estratégias das três marcas, pois além de alcançar o público de uma maneira

mais rápida, quem acompanhou os posts da Sandy e do Junior em seus respectivos Instagram

puderam ver os ídolos falando sobre os produtos das marcas e anunciando como são importantes

para eles mesmos.

78

O uso do storytelling foi presente nas ações das três marcas, não só nas ações presenciais

nos shows, mas também nas abordagens online por construírem uma trajetória em que migraram

do online ao offline com suas ações. Como no caso da Natura em que distribuiu nos shows balões

perfumados com a essência do perfume Química de Humor, a Volkswagen incluiu o carro T-

Cross na exposição e as pessoas podiam entrar dentro do carro, conhecer, cantar uma paródia e

enviar para concorrer a ingressos de show e a Elo distribuiu símbolos das quatro estações

(conforme a música da dupla). Em todas as narrativas, as marcas tiveram sensibilidade de mostrar

como a experiência Sandy e Junior é diferenciada, criando uma rede de apoio para ajudar uns aos

outros, característica muito comum dos millennials, como relatou a fã que frequentou entre 2 a 3

shows e tem entre 25 e 34 anos e participou das promoções “Promoção da Bauducco, promoção

da paródia do T-Cross (ajudei amigas a ganharem o ingresso conseguindo votos pra elas).”

É importante ressaltar que as marcas durante a turnê permaneceram tão fortes no

imaginário coletivo dos fãs que através dos produtos eram capazes de interligar a dupla, como

relata a fã que foi em um show e tem entre 19 e 24 anos: “Sim! Cheguei no hotel e me deparei

com um T Cross na porta, na hora imaginei que Sandy e Junior estavam hospedados no meu hotel

(e realmente estavam)”.

Para além disso, é importante ressaltar o número de vezes que apareceram marcas do

mesmo segmento de algumas patrocinadoras, mas que não fizeram parte de nenhuma ação. Esse

caso é perceptível ao notar que outras marcas de cosméticos e perfumaria brasileiras apareceram,

como o O Boticário que foi citado 5 vezes e a Avon que foi citada uma única vez. Além dessas,

outras marcas fabricantes de veículos foram lembradas, como: Fiat citada 4 vezes, Chevrolet

citada 2 vezes, e Honda, Ford e Renault foram citadas apenas 1 vez. Isso fez com que totalizasse

6 respostas erradas do segmento de perfumaria, e 9 respostas erradas do segmento de fabricante

de veículos. Mas, no final, ainda sim, as pessoas se recordam que empresas de tais segmentos

fizeram parte das ações da turnê. Logo, na tabela abaixo será possível saber se as pessoas se

tornaram consumidoras de alguma marca, para que enfim encerre o ciclo da intenção primordial

das marcas: conquistar o público-alvo, estar no imaginário coletivo e fazer com que se tornassem

consumidores no fim da ação:

79

Tabela 7. Se tornou consumidor de alguma marca?

Fonte: Elaborado pela autora (2021).

Para a análise da tabela acima é necessário relembrar que uma pessoa pode ter citado mais

de uma marca, por isso, as respostas não se limitam a 200. Como é possível perceber na tabela,

129 pessoas não se tornaram consumidores, em contrapartida, 27 pessoas eram consumidores e

permaneceram. É importante ter em mente a clareza de que 45 vezes diversas marcas foram

citadas por conquistarem consumidores após as ações da turnê. A diferença de quantidade de

vezes que cada marca é citada deve ser ligada ao valor aquisitivo de cada uma. A Volkswagen

aparece apenas 2 vezes, e o alto valor do carro T-Cross deve ser levado em consideração. Mesmo

com esse fato, um fã que possui entre 25 e 34 anos e frequentou mais de 3 shows, tornou-se

consumidor da marca Volkswagen e comprou o carro T-Cross por influência das ações da marca.

O Cartão Elo e a Natura apareceram respectivamente 10 e 9 vezes. Através das suas ações

puderam atingir seu público alvo, como apontou um fã que possui entre 25 e 34 anos e frequentou

mais de 3 shows, ao dizer que realizou a compra do perfume Natura divulgado na época.

Com os dados da tabela 7, percebe-se que a grande maioria da população alvo não

permaneceu consumidor após a turnê, mas é importante levar em consideração a importância das

estratégias das marcas e a maneira como deram certo. Afinal, no decorrer de todo o questionário

foi possível perceber que a grande maioria das marcas permaneceram no imaginário coletivo de

quem teve a experiência da turnê. Conforme foi apontado anteriormente ao citar a relação de

ídolo e fã, uma grande amostra de pessoas que responderam à pesquisa começou a consumir pelo

menos uma marca. Essa interação se deu seja para interagir e ir no show, participar de promoção,

comprar ingresso ou ter mais chance de estar próximo dos ídolos. Todas as ações estratégicas das

marcas deram certo porque fez com que se tornassem queridas diante o público, ao demonstrar

1

2

4

7

9

10

12

27

129

Ingresso Rápido

Volkswagen

Universal

GloboPlay

Natura

Cartão Elo

Bauducco

Já consumia e permaneceu

Não

0 20 40 60 80 100 120 140

80

que se importam com os fãs da dupla Sandy e Junior e querem levar para estarem mais próximos

dos ídolos.

81

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo quis discutir e trazer à superfície os aprendizados da construção das

campanhas estratégicas das marcas Elo, Natura e Volkswagen, as quais foram patrocinadoras da

turnê Nossa História. Para isto, foi necessário compreender um pouco mais sobre do que e de

quem estamos nos referindo, sendo as teorias e o público millennial, com foco em seu consumo,

além da descrição das campanhas de comunicação das marcas. A fundamentação teórica foi

importante para contextualizar o leitor antes de apresentar os resultados provenientes do

questionário focalizado, a fim de completar o círculo vindo das teorias, do público e da

construção das campanhas.

A partir deste panorama, pode-se concluir que a nostalgia quando usada a favor da marca

através do retorno de ídolos que fizeram parte da construção do público é assertiva, pois o retro

branding ligada a memória afetiva tornou-se parte essencial do case de sucesso da dupla Sandy

e Junior, e das marcas patrocinadoras do reencontro que foi emocionante e revigorante. Como

profissional de publicidade, através do presente trabalho, foi possível entender as fases da

nostalgia e a importância da mesma na decisão de compra e de vivência da Geração Millennial.

Esta ideia traz à tona o fato de que as marcas querem que as campanhas de comunicação de seus

produtos sejam estrategicamente feitas para se tornarem rentáveis, mas o aprendizado final é que

mais do que a recompensa por renda, a maior recompensa é se tornar inesquecível, pois, o que é

inesquecível não morre no final e é para sempre lembrado pelo público com carinho de bons

momentos e experiências proporcionadas por marcas que se importam, preocupam e fazem a

diferença no dia a dia.

Pensar na construção profissional de projetos como o que foi estudado é ter o grande

desafio de gerar, diariamente, conteúdos assertivos. Os aprendizados provenientes do presente

trabalho para as marcas são de reflexões, como: promovam ações que reconheçam as pessoas,

acompanhem as necessidades e as mudanças do seu público, invistam em ações e promovam

experiências, construam histórias afetuosas e apaixonantes, estabeleçam conexões transparentes,

transmitam emoção de forma encantadora e alcançável e valorizem os princípios da marca. Além

disso, através das teorias e reflexões se chegou à conclusão: as pessoas irão falar sim sobre aquilo

que as comovem, afinal, narrativas nostálgicas encantam e funcionam.

As marcas que utilizarem dessas estratégias para criarem suas narrativas e conteúdo de

comunicação irão se aproximar cada vez mais de seus consumidores a ponto de impactá-los,

afinal, o público espera uma proximidade maior com o produto que estão consumindo, ainda

mais se for ligado à seus ídolos, pois querem e gostam de sentirem interligados à história.

82

Desta maneira, sempre deixe algo a mais ao seu público, em que seja além de que a venda

de um produto altamente rentável e reconhecido. Deixe esperança e alegria de bons momentos.

Sandy e Junior marcou uma geração, fazendo com que toda a história e legado da dupla passasse

de geração em geração, assim como foi passado para a presente autora. O retro branding vale a

pena e, se bem feito, impacta diversas gerações, com ênfase, neste trabalho, para os Millennials.

83

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APÊNDICE

APÊNDICE A – Questionário das Entrevistas

Seção 1 – Qual a sua relação com a dupla Sandy e Junior?

1. Qual o seu e-mail?

2. Qual a sua idade?

a) Até 18 anos

b) Entre 19 e 24 anos

c) Entre 25 e 34 anos

d) Entre 35 e 44 anos

e) Acima de 44 anos

3. Você se considera fã da dupla Sandy e Junior?

a) Sim, me considero

b) Não, mas gosto muito

c) Não, não me considero fã

d) Não, mas me simpatizo com a dupla

4. Você foi em algum show da Turnê Nossa História – Sandy e Junior?

a) Sim, em 1 show

b) Sim, entre 1 e 3 shows

c) Sim, em mais de 3 shows

d) Não

Seção 2 – Me conta mais sobre a sua experiência no show Nossa História - Sandy e Júnior?

5. Quais as cinco palavras que vem a sua mente quando você lembra da sua experiência no

show?

6. Qual sensação você tem ao se lembrar do show?

7. Quais marcas você lembra que estavam envolvidas na Turnê Nossa História - Sandy e

Junior e/ou fizeram parte do reencontro dos irmãos?

8. Você teve experiências pré-show com alguma das marcas que citou acima? Se sim, qual?

9. Você teve que fazer interação com alguma marca para ir ao show? O que foi de

compulsório nisso? (Exemplo: ter cartão da bandeira ELO para comprar o ingresso do

show na pré-venda oficial)

10. Você se tornou consumidor de alguma marca após ou por meio das experiências dos

shows? Se sim, de qual?