Gerência de ProdutosGerência de ProdutosGerência de ProdutosGerência de Produtos

““Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a

um desejo ou a uma necessidade.”um desejo ou a uma necessidade.”

Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..

Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....

Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...

Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro....

Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo....

Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

Conceito de ProdutoConceito de ProdutoConceito de ProdutoConceito de Produto

““Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não

resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”estar ligada a um produto físico”

Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help

desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de

aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Conceito de ServiçoConceito de ServiçoConceito de ServiçoConceito de Serviço

Diferenças Produto - Diferenças Produto - ServiçoServiço

Diferenças Produto - Diferenças Produto - ServiçoServiço

Mercadorias Mercadorias ServiçosServiços

Valor produzido na interação com o cliente

Um bem tangível

Homogêneo

Produção e distribuição separados do consumo

Pode ser estocado

Valor produzido na fábrica

Heterogêneo

Produção e distribuição e consumo simultâneos

Atividade intangível

Não pode ser estocado

Grau de ImportânciaGrau de ImportânciaGrau de ImportânciaGrau de Importância

““O Produto é o primeiro e mais importante O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. elemento do mix de marketing.

É o elemento chave da oferta mercadológica. É o elemento chave da oferta mercadológica.

O planejamento de marketing começa pela O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de que seja capaz de satisfazer necessidades de

clientes potenciais.”clientes potenciais.”

Avaliação do ProdutoAvaliação do ProdutoAvaliação do ProdutoAvaliação do Produto

Valor da OfertaValor da Oferta

QualidadeQualidade ServiçosServiços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da OfertaValor da Oferta

Características e Qualidade Relativa Características e Qualidade Relativa Qualidade ServiçosQualidade Serviços

Equação de ValorEquação de ValorEquação de ValorEquação de Valor

ValorValorAgregadoAgregado

Custo TotalCusto Total

ProdutoProduto

ServiçoServiço

EquipeEquipe

ImagemImagem

Custo MonetárioCusto Monetário

Custo de TempoCusto de Tempo

Custo EnergiaCusto Energia

Custo PsíquicoCusto Psíquico

Ben

efíc

ios

Ben

efíc

ios

Cu

stos

Cu

stos

Valor TotalValor TotalEntregaEntrega

Níveis de ProdutoNíveis de Produto

Produto Básico

Produto Ampliado

Produto

Esperado

Benefício Núcleo

Marca

Embalagem

Características

Design

Nível de

Qualidade

Instalação

Entrega e

Crédito

Serviço pós-venda

Garantia

Produto Potencial

Níveis de ProdutoNíveis de ProdutoNíveis de ProdutoNíveis de Produto

A competição ocorre no nível do produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema ampliado. É fundamental entender o sistema

completo de consumo.completo de consumo.

•““A nova competição não é entre o que as empresas A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”e outras coisas que as pessoas valorizam.”

•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª EdiçãoLevitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

Diferenciação e Diferenciação e Posicionamento de Posicionamento de

ProdutosProdutos

Diferenciação e Diferenciação e Posicionamento de Posicionamento de

ProdutosProdutos

DiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciaçãoDiferenciação

““Diferenças Significativas são Percebidas e Diferenças Significativas são Percebidas e

Valorizadas pelos Consumidores.”Valorizadas pelos Consumidores.”

Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da diferenças significativas para distinguir a oferta da

empresa em relação a da concorrência.empresa em relação a da concorrência.

Diferenças são Construídas por Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e IntangíveisAspectos Tangíveis e Intangíveis

Formas de DiferenciaçãoFormas de DiferenciaçãoFormas de DiferenciaçãoFormas de Diferenciação

Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto• Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o

produto .... Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços

• Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto ....

Diferenciação Através de Recursos HumanosDiferenciação Através de Recursos Humanos• Tudo que as pessoas podem gerar em termos de

confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade .... Diferenciação Através do Canal Diferenciação Através do Canal

• Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao consumidor ....

Diferenciação Através de Imagem Diferenciação Através de Imagem • Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....

Criando DiferenciaçãoCriando DiferenciaçãoCriando DiferenciaçãoCriando Diferenciação

VersusVersus

Custo para a Empresa

Valor para o Consumidor

Escolha de DiferenciaisEscolha de Diferenciais

É preciso que os consumidores conheçamÉ preciso que os consumidores conheçamas diferenças e quais necessidades elas pretendem supriras diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

A diferença deve satisfazer:A diferença deve satisfazer: ImportânciaImportância - alto valor para os compradores e difícil de

ser copiada pelos concorrentes DistintividadeDistintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a

empresa oferece de forma ainda mais distinta SuperioridadeSuperioridade - superior a outras formas de se obter o

benefício ComunicabilidadeComunicabilidade – processo de comunicação atraente e

impactante junto ao consumidor RentabilidadeRentabilidade - é rentável introduzir a diferença e

compradores possuem recursos para pagar pela diferença

Eficácia na DiferenciaçãoEficácia na DiferenciaçãoEficácia na DiferenciaçãoEficácia na Diferenciação

Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento

Posicionamento CorporativoPosicionamento Corporativo

Posicionamento do NegócioPosicionamento do Negócio

Posicionamento do ProdutoPosicionamento do Produto

Estratégia Corporativa Em que negócios iremos atuar Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio

Estratégia de Negócio Posicionamento competitivo na indústria /

setor Vantagens competitivas em relação a

concorrência

CORPORATIVOCORPORATIVO

NEGÓCIONEGÓCIO

PRODUTOPRODUTO

Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento

Estratégia de Produto Pacote de diferenciais da oferta Posicionamento na mente do

consumidor Construir Identidade de Marca

Estratégia Corporativa

Estratégia de Negócio

Estratégia Produto

Entender Modelo de Valor dos Clientes

Sistema de Consumo Criar Oferta de Valor

Forças e FraquezasOportunidades e

Ameaças

Análise Interna Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa

FCS internos Posição Competitiva

Análise Externa Cenário Econômico Análise de

Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política

FCS externos Avaliação da

Indústria

Níveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento

Considerações subjetivasConsiderações subjetivas(percepção do consumidor)(percepção do consumidor)Considerações subjetivasConsiderações subjetivas

(percepção do consumidor)(percepção do consumidor)

Considerações objetivasConsiderações objetivas(atributos físicos do produto)(atributos físicos do produto)

Considerações objetivasConsiderações objetivas(atributos físicos do produto)(atributos físicos do produto)

A Noção de PosicionamentoA Noção de Posicionamento

““É um esforço desempenhado pela empresa para É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”comprador potencial”

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOENVOLVEENVOLVE

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOENVOLVEENVOLVE

Posicionamento de ProdutoPosicionamento de ProdutoPosicionamento de ProdutoPosicionamento de Produto

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2.

(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.

(III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s.

Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de

PosicionamentoPosicionamento

(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.

AA

BB

DDCC

Qualidade do ServiçoQualidade do Serviço

PreçoPreço

Concorrentes:Concorrentes:A, B, C, DA, B, C, D

Mapa Bidimensional de PosicionamentoMapa Bidimensional de Posicionamento

Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de

PosicionamentoPosicionamento

(VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”.

(VIII) Posicionamento por Endosso de EspecialistaCreme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”.

(IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.

Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de

PosicionamentoPosicionamento

(XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega

(XII) Posicionamento por Empatia

Nestlé: “Nossa vida tem você”.

(XIII) Posicionamento por Tradição

Casa Granado: desde 1903

(XIV) Posicionamento por Inovação

3M: Inovação

Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoEstratégias de Estratégias de

PosicionamentoPosicionamento