Gerência de Produtos. “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,...

Gerência de ProdutosGerência de Produtos

““Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a

um desejo ou a uma necessidade.”um desejo ou a uma necessidade.”

Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

Conceito de ProdutoConceito de Produto

““Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não

resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico”estar ligada a um produto físico”

Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help

desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de

aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Conceito de ServiçoConceito de Serviço

Serviçopuro

Categorias do Mix de Serviços

Bemtangível

comserviços

Serviçoprincipal

combens

HíbridaBem

tangível

Diferenças Produto - Diferenças Produto - ServiçoServiço

Mercadorias Mercadorias ServiçosServiços

Valor produzido na interação com o cliente

Um bem tangível

Homogêneo

Produção e distribuição separados do consumo

Pode ser estocado

Valor produzido na fábrica

Heterogêneo

Produção e distribuição e consumo simultâneos

Atividade intangível

Não pode ser estocado

Grau de ImportânciaGrau de Importância

““O Produto é o primeiro e mais importante O Produto é o primeiro e mais importante elemento do mix de marketing. elemento do mix de marketing.

É o elemento chave da oferta mercadológica. É o elemento chave da oferta mercadológica.

O planejamento de marketing começa pela O planejamento de marketing começa pela concepção e desenvolvimento de uma oferta concepção e desenvolvimento de uma oferta que seja capaz de satisfazer necessidades de que seja capaz de satisfazer necessidades de

clientes potenciais.”clientes potenciais.”

Avaliação do ProdutoAvaliação do Produto

Valor da OfertaValor da Oferta

QualidadeQualidade ServiçosServiços

Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da OfertaValor da Oferta

Características e Qualidade Relativa Características e Qualidade Relativa Qualidade ServiçosQualidade Serviços

Equação de ValorEquação de Valor

ValorValorAgregadoAgregado

Custo TotalCusto Total

ProdutoProduto

ServiçoServiço

EquipeEquipe

ImagemImagem

Custo MonetárioCusto Monetário

Custo de TempoCusto de Tempo

Custo EnergiaCusto Energia

Custo PsíquicoCusto Psíquico

Ben

efíc

ios

Ben

efíc

ios

Cus

tos

Cus

tos

Valor TotalValor TotalEntregaEntrega

Níveis de Produto

Produto Básico

Produto Ampliado

Produto Esperado

Benefício Núcleo

Marca

Embalagem

Características

Design

Nível de Qualidade

Instalação

Entrega e

Crédito

Serviço pós-venda

Garantia

Produto Potencial

Níveis de ProdutoNíveis de Produto

A competição ocorre no nível do produto A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema ampliado. É fundamental entender o sistema

completo de consumo.completo de consumo.

•““A nova competição não é entre o que as empresas A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”e outras coisas que as pessoas valorizam.”•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª EdiçãoLevitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

Diferenciação e Diferenciação e Posicionamento de Posicionamento de

ProdutosProdutos

DiferenciaçãoDiferenciação

““Diferenças Significativas são Percebidas e Diferenças Significativas são Percebidas e Valorizadas pelos Consumidores.”Valorizadas pelos Consumidores.”

Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de diferenças significativas para distinguir a oferta da diferenças significativas para distinguir a oferta da

empresa em relação a da concorrência.empresa em relação a da concorrência.

Diferenças são Construídas por Diferenças são Construídas por Aspectos Tangíveis e IntangíveisAspectos Tangíveis e Intangíveis

Formas de DiferenciaçãoFormas de Diferenciação Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto

• Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto ....

Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços• Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao

produto .... Diferenciação Através de Recursos HumanosDiferenciação Através de Recursos Humanos

• Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade ....

Diferenciação Através do Canal Diferenciação Através do Canal • Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao

consumidor .... Diferenciação Através de Imagem Diferenciação Através de Imagem

• Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....

Criando DiferenciaçãoCriando Diferenciação

VersusVersus

Custo para a Empresa

Valor para o Consumidor

Escolha de DiferenciaisEscolha de Diferenciais

É preciso que os consumidores conheçamÉ preciso que os consumidores conheçamas diferenças e quais necessidades elas pretendem supriras diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir

A diferença deve satisfazer:A diferença deve satisfazer: ImportânciaImportância - alto valor para os compradores e difícil de

ser copiada pelos concorrentes DistintividadeDistintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a

empresa oferece de forma ainda mais distinta SuperioridadeSuperioridade - superior a outras formas de se obter o

benefício ComunicabilidadeComunicabilidade – processo de comunicação atraente e

impactante junto ao consumidor RentabilidadeRentabilidade - é rentável introduzir a diferença e

compradores possuem recursos para pagar pela diferença

Eficácia na DiferenciaçãoEficácia na Diferenciação

Níveis de PosicionamentoNíveis de Posicionamento

Posicionamento CorporativoPosicionamento Corporativo

Posicionamento do NegócioPosicionamento do Negócio

Posicionamento do ProdutoPosicionamento do Produto

Estratégia Corporativa Em que negócios iremos atuar Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio

Estratégia de Negócio Posicionamento competitivo na indústria /

setor Vantagens competitivas em relação a

concorrência

CORPORATIVO

NEGÓCIO

PRODUTO


Estratégia de Produto Pacote de diferenciais da oferta Posicionamento na mente do

consumidor Construir Identidade de Marca

Estratégia Corporativa

Estratégia de Negócio

Estratégia Produto

Entender Modelo de Valor dos Clientes

Sistema de Consumo Criar Oferta de Valor

Forças e Fraquezas Oportunidades e Ameaças

Análise Interna Missão Segmentação Integração vertical Filosofia corporativa

FCS internos Posição Competitiva

Análise Externa Cenário Econômico Análise de

Mercados Tendências Sociais Conjuntura Política

FCS externos Avaliação da

Indústria


Considerações subjetivasConsiderações subjetivas(percepção do consumidor)(percepção do consumidor)

Considerações objetivasConsiderações objetivas(atributos físicos do produto)(atributos físicos do produto)

A Noção de PosicionamentoA Noção de Posicionamento““É um esforço desempenhado pela empresa para É um esforço desempenhado pela empresa para ajustar o marketing mix de tal forma que um ajustar o marketing mix de tal forma que um produto ocupe um determinado espaço na mente do produto ocupe um determinado espaço na mente do comprador potencial”comprador potencial”

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOENVOLVEENVOLVE

Posicionamento de ProdutoPosicionamento de Produto

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2.

(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.

(III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário Apple computer melhores para designer´s.

Estratégias de Estratégias de PosicionamentoPosicionamento

(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.

(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.

AA

BB

DDCC

Qualidade do ServiçoQualidade do Serviço

PreçoPreço

Concorrentes:Concorrentes:A, B, C, DA, B, C, D

Mapa Bidimensional de PosicionamentoMapa Bidimensional de Posicionamento


(VII) Posicionamento por endosso de personalidade “Vitasay: a vitamina do Pelé”.

(VIII) Posicionamento por Endosso de EspecialistaCreme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”.

(IX) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(X) Posicionamento por Popularidade “Nokia: todo mundo só fala nele”.


(XI) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega

(XII) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você”.

(XIII) Posicionamento por Tradição Casa Granado: desde 1903

(XIV) Posicionamento por Inovação3M: Inovação


As Leis Vencedoras do As Leis Vencedoras do MarketingMarketing

Al RiesFilme: 48min

LIDERANÇA“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

CATEGORIA“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.”

“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.”

Ex.: TIM – maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”

PERCEPÇÃO“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”

ENFOQUE“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.”

Ex.: UNILEVER

NESTLÉ

DUALIDADE“A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.”

Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª

SBT – “Na nossa frente, só eles”

OPOSTOS“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder.”

EXTENSÃO DE LINHA“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”

“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”

SINCERIDADE“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos.”

Ex.: Lula

ANÁLISE DO PRODUTOCICLO DE VIDA

• AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CVP. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS

CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

LUCRO

REJUVENES-CIMENTO

INTRODUÇÃO


• Introdução

– Vendas começam lentamente.– Custos costumam ser altos (custos de produção porque os

produtores ainda não têm experiência na fabricação e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados sobre o produto).

– O marketing enfatiza a construção da demanda primária, tentando estimular a demanda pelo tipo de produto e não por uma marca específica. Consciência do produto.

– Lucros costumam ser negativos.


• Crescimento

– Vendas sobem rapidamente conforme clientes experimentam o produto.

– Lucros sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações e canais de distribuição.

– Desafio inclui acompanhar a demanda e evitar os concorrentes atraídos pelo segmento por causa do crescimento em vendas da empresa e das margens de lucro.

– Marketing enfatiza a construção da demanda secundária ou demanda por sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.


• Maturidade

– O produto se torna conhecido no mercado e é quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um nível máximo com crescimento de vendas mais lento.

– A concorrência faz com que os lucros se estabilizem, os preços sejam reduzidos e os custos de atrair compradores tendem a aumentar.

– É comum procurar novos compradores para os produtos no estágio da maturidade através da exploração de novos canais de vendas, novos segmentos de mercado, etc.


• Declínio

– O volume de vendas da maioria dos produtos neste estágio tende a cair abruptamente e algumas razões seriam :

• uma nova tecnologia tenha sido colocada no mercado• as necessidades dos clientes ou valores percebidos tenham

mudado tornando o produto irrelevante, etc.– Os profissionais de Marketing podem responder ao declínio

nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo através de cortes de custos.

AS FASES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO E EXEMPLOS DEESTRATÉGIAS ADEQUADAS PARA AS VARIÁVEIS DE MARKETING

EstratégiasProduto Produto básico Ampliar com extensões de

produtos, serviços e garantias.Diferenciar: diversificar marcas,modelos. Oferecer novosbenefícios. Reduzir custos.Simplificar.

Reformular / aprimorar nosatributos fracos. Descontinuar ositens fracos e que não exerçamnenhum papel no marketingdo composto de produtos.

Preço Preço elevado - produtosprotegidos por patentes ou comgrande tecnologia; preço baixo -para produtos não protegidos porpatente, com baixa tecnologiae fáceis de ser copiados

Praticar preço de penetraçãopara ampliar o mercado.

Preço para acompanhar ouvencer a concorrênciaPreço elevado de acordo como valor atribuído em função dadiferenciação realizada.

Reduzir preços.

Propaganda Criar consciência do produtoentre os consumidoresinovadores e os participantesdo canal de distribuição.

Criar consciência e interessedo mercado em geral (visandoaos adotantes imediatos) ou desegmento(s)-alvo (dependendoda estratégia: se indiferenciada,concentrada ou diferenciada).

Enfatizar as diferenças e osbenefícios de cada modelo oude cada marca.

Reduzir ao nível mínimonecessário apenas para amanutenção dos consumidoresfiéis.

Promoçãode vendas

Conseguir distribuição juntoaos participantes do canal.Gerar experimentação nosconsumidores finais.

Gerar experimentação em novossegmentos. Reduzir ou eliminarjunto aos segmentos jásedimentados.

Utilizar para manterconsumidores atuais e paraatrair novos com o estímulopara a troca de marcas.

Reduzir ao mínimo, pois asmargens geradas nãocomportam atividadespromocionais.

Pontos dedistribuição

Exclusiva ou seletiva. Ampliar, mantendoseletividade.

Intensiva. Voltar a ser seletivo, reduzir canaisnão lucrativos. Procurar opções dedistribuição não devidamenteexploradas.

Objetivosde marketing

Criar conscientização do produto.Posicionar o produto.

Ampliar a conscientização emaximizar a participação demercado.

Maximizar o lucro e defendera participação de mercado.

Reduzir gastos e tirar o máximode proveito da marca.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

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