Gerenciamento de crise de imagem - 2019 Revista Latina de...

El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 177

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html

Gerenciamento de crise de imagem:

estudo do caso “Quitandinha Bar”

Alisson Dias Gomes – Professor Doutor do Instituto Camillo Filho (ICF) e da

Faculdade Santo Agostinho (FSA), em Teresina, Piauí – BRASIL –

[email protected].

Anderson Brendo Gomes Dutra – Estudante de Administração do Instituto

Camillo Filho (ICF), em Teresina, Piauí – BRASIL – [email protected].

Resumo: O ambiente organizacional é permeado por intensas e constantes transformações. Neste contexto, o papel do administrador passa a ter novas significações diante da perspectiva contemporânea de incessantes atualizações e buscas por novos conhecimentos. O ambiente virtual, demarcado pelo uso contínuo de tecnologias vinculadas à Internet – websites, sites de redes sociais (SRS), sistemas de tecnologia de informação, entre outros – requer novo posicionamento das organizações, dos gestores e de seus colaboradores. Por conseguinte, o presente artigo visa apresentar a influência das redes sociais digitais no âmbito corporativo, traçando paralelos entre o eixo teórico-prático, com o propósito de apresentar a significância do uso destes canais de maneira estruturada e intencional, evitando, por sua vez, a ocorrência de crises de imagem. Para tanto, adota-se como métodos científicos, a revisão de literatura (Gil, 2010), a pesquisa eletrônica (Gerhardt & Silveira, 2009) e o estudo de caso (Lakatos & Marconi, 2011; Severino, 2007), elegendo o “Bar Quitandinha” como objeto de estudo, com a finalidade de analisar sistematicamente os conteúdos que foram veiculados na fanpage do estabelecimento no Facebook, decorrentes da experiência vivida por uma cliente. Ao final, consideram-se as ações depreendidas com o caso, estabelecendo argumentações pertinentes sobre as possíveis variáveis que podem desencadear uma situação de crise, bem como formas eficientes para evitar e sanar novas ocorrências. Keywords: Internet; Redes Sociais; Opinião Pública; Crise de Imagem

1. Introdução

O cenário vigente exige novas concepções em relação ao planejamento

estratégico a ser adotado pelas organizações. A informação instantânea,

desencadeada pelo fenômeno da internet e a democratização do processo de

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geração e consumo de notícias, tornou-se fator substancial para o

desenvolvimento de ações, alicerçadas nos direcionamentos da comunicação

organizacional, de modo condizente com as particularidades inerentes a

construção social contemporânea.

Neste sentido, entende-se que dentre as mídias, o segmento digital assumiu

papel expressivo no âmbito corporativo quanto à volatilidade do conteúdo

informacional, estabelecendo novas perspectivas de associação entre a

disposição da opinião pública e o papel do gestor na composição do

posicionamento, da imagem e da reputação da organização com os seus

diferentes públicos e suas novas relações e necessidades.

Outrossim, é notório que alguns administradores negligenciam a influência do

espaço cibernético e sua correlação com os processos administrativos,

ocasionando interferências negativas na percepção da imagem institucional e,

consequentemente, abrem espaço para situações de crises, entre as quais

vem ganhando força a crise de imagem. Deste modo, a comunicação e a

gestão de crises tornaram-se elementares para sobrevivência, melhoria e

consolidação de um negócio e de uma marca.

A criação de um plano de gerenciamento de crises e o estabelecimento da

comunicação com os stakeholders de modo interlocutório constitui-se como

elemento precípuo para minimização dos impactos e dos efeitos decorrentes

do dinamismo contingencial. É necessário que o conteúdo informacional e as

ações executadas pelas organizações estejam integrados de maneira

sistêmica, coadunando com os interesses de seus públicos e com as

estratégias comunicacionais específicas.

Com base no exposto, se estabelece como objetivo deste estudo a

necessidade de especificar e identificar a influência das mídias digitais na

prática organizacional, assim como apresentar as nuances entre os conceitos

que permeiam o contexto do gerenciamento de crise de imagem e a aplicação

destes na associação entre o eixo teórico-prático. Para tanto, utilizam-se como

premissas de fundamentação a articulação proposta por autores renomados, a

exemplo de Argenti (2006), Castells (2003, 2015), Kunsch (2009), Lévy (2010,

2011), Recuero (2009) e Torquato (2010).





Em vista disso, justifica-se a escolha do caso “Bar Quitandinha”, tendo por

base os fatores: (a) atualidade, (b) conjuntura específica do ambiente virtual e

(c) repercussão expressiva nos diversos meios de comunicação de relevância

nacional: Revista Exame, Rede Globo, Rede Record, entre outros. No decurso

do artigo, evidenciam-se as particularidades proeminentes do acontecimento

em questão, a fim de analisar as ações desempenhadas pelos gestores do

local, mediante a ocorrência da crise de imagem, utilizando-se da metodologia

de revisão de literatura, pesquisa eletrônica e estudo de caso.

2. Identidade, Imagem e Reputação

Configura-se como elemento indispensável para otimização dos processos

comunicacionais, a estruturação da identidade, da imagem e da reputação da

organização perante seus públicos interno e externo. Segundo Barbeiro (2010),

em linhas gerais, a sociedade passou a exigir cada vez mais das organizações,

fazendo com que a comunicação emirja como recurso fundamental no que se

refere ao requisito estratégico da percepção dos valores apresentados, bem

como atributo primordial no desempenho efetivo do diferencial competitivo.

Na visão de Kunsch (2009), definir um conceito de identidade que possa ser

aplicado em um nível de generalidade, tornou-se incumbência árdua, levando

em consideração que as interações comunicativas se desenvolvem de maneira

complexa e em níveis variados. Sendo assim, opta-se neste estudo pelo

conceito de identidade proposto por Torquato (2010: 110)

A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que garante a coerência [...].

Por conseguinte, considera-se o fator identidade como recurso elementar na

composição da cultura organizacional, posto que através desta torna-se

possível a representação de forma íntegra do posicionamento, da missão, da

visão e dos valores difundidos pela organização. Armani (2006) infere que se

as percepções obtidas pelos stakeholders corresponderem à realidade dos





objetivos propostos, o programa de identidade terá obtido êxito; caso contrário,

será necessária a realização de uma reavaliação, para que possam ser feitas

as devidas modificações.

Insta mencionar que o ambiente contemporâneo requer a capacidade de

flexibilização das características intrínsecas à identidade, de modo a manter o

equilíbrio entre o que é estável e o que é fluído. Manter as características que

determinam o que pode ser alterado, sem prejudicar diretamente a percepção

interna e externa, sobre a significância dos propósitos da organização, exigem

a implementação de uma política clara, transparente e coerente em relação ao

gerenciamento eficaz dos processos administrativos (Kunsch, 2009).

Consoante ao exposto entende-se que a imagem organizacional é o trabalho

resultante da construção da identidade, que se forma a partir da compreensão

e interpretação desta pelos distintos públicos que a integram (Teixeira, 2013).

De modo complementar, Armani (2006) elucida que a compreensão destes

termos, de forma efetiva, possibilita o conhecimento da organização em sua

totalidade, devendo respaldar-se em uma idealização de modo integrado e

complementar, a fim de promover a manutenção e consolidação da

credibilidade com os seus stakeholders.

Levando em consideração esses aspectos, aponta-se que o termo reputação

provém do alinhamento entre a imagem e a identidade, sendo,

consequentemente, uma construção ao longo do tempo. À vista disso,

recomenda-se que as ações de comunicação, realizadas por seus diferentes

setores e interlocutores, devem ser coerentes, pois viabilizam a retenção de

atributos positivos e favoráveis à organização, bem como se torna elemento

substancial para o alcance de resultados satisfatórios (Argenti, 2006; Neto,

2010).

Ademais, ressalta-se que as mídias digitais potencializaram a participação dos

atores nos diversos canais utilizados na contemporaneidade, tornando-os

formadores de opinião e influenciadores, quanto à estruturação do

posicionamento e das ações estratégicas institucionais (Martinuzzo, 2014). A

influência dessa dinâmica deve ser observada pelo gestor, visto que a sua

atuação no ambiente web passa a ser justificada pela satisfação das





necessidades de seus consumidores, tornando-se fator determinante de

competitividade e produtividade na tessitura administrativa.

3. Redes Sociais Digitais: uma nova forma de expressão

A partir dos desdobramentos da globalização, a revolução tecnológica

impulsionou a humanidade para um novo contexto social e, em consequência,

também organizacional. Com a massificação da internet, ferramenta de

potencialização dessa integração, aliada aos avanços das Tecnologias de

Informação e Comunicação (TICs), permitiu-se a disseminação de conteúdos

através da confluência dialógica das relações sociais no ciberespaço, que se

sistematizam para se adaptar a essa nova realidade mundial (Lévy, 2010).

Partindo desse pressuposto, Castells (2003: 225) propõe que a internet está

modificando “a prática das empresas em sua relação com fornecedores e

compradores, em sua administração, em seu processo de produção e em sua

cooperação com outras firmas [...]”. Entende-se que a inserção da internet e

das redes digitais no processo de gestão propiciam o desenvolvimento de

ações colaborativas com os stakeholders, permitindo, por sua vez,

comunicação interlocutória e intuitiva.

Com base na pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil

(CGIBr, 2015) sobre o uso da internet nas empresas brasileiras, percebe-se

que 62% delas possuem website, ao passo em que 45% utilizam redes sociais

digitais. Ainda segundo a pesquisa, no que se refere ao porte das empresas,

das que possuem perfis em redes sociais, 59% são de grande e 42% de

pequeno. Os índices apresentados demonstram os progressos resultantes da

utilização das TICs pelas organizações, contribuindo efetivamente nos

processos de gestão contemporâneos.

Consoante ao exposto, Castells (2015: 40) destaca que:

a atividade mais importante na internet ocorre através das redes sociais; além disso, sites de redes sociais (SRS) estão se tornando plataformas para todos os tipos de atividades, não só para relações de amizade ou bate-papo, mas para distribuição de marketing, e-commerce, educação, criatividade cultural, mídia e entretenimento [...]. Essa é uma tendência significativa para a sociedade como um todo. Os SRS são construídos pelos próprios usuários, tanto sobre





critérios específicos de agrupamento (empreendedorismo na criação de sites e, então, escolha das pessoas pelo site), quanto, em redes de amizade maiores, adaptados pelas próprias pessoas com diferentes níveis de criação de perfis e privacidade.

Por certo, dentre os SRS utilizados na contemporaneidade (LikedIn, Snapchat,

Instagram, Twitter, entre outros), o Facebook recebe notoriedade, levando em

consideração o maior número de internautas, em nível global, conectados à

rede – perfazendo o total de 1,71 bilhão, e no Brasil, indica-se que 102 milhões

de pessoas usufruem do serviço do site (Facebook, 2016). Com relação ao

total de páginas (ou fanpages, termo em inglês) de organizações, marcas,

produtos e personalidades representativas (atores, cantores, digital influencers,

etc.) no âmbito mundial, têm-se o registro de 50 milhões de páginas ativas.

O uso de páginas no Facebook permite o desenvolvimento de ações

mercadológicas pontuais, possibilitando contato direto com o público-alvo da

organização. Porto (2013) destaca que a utilização desta ferramenta viabiliza o

acompanhamento diário do engajamento das postagens, obtido através de

curtidas, compartilhamentos e comentários, fato que corrobora para validação

das estratégias publicitárias/administrativas, proporcionando maior

dinamicidade quanto às formas de se comunicar e de mensurar os resultados

organizacionais.

Nesta perspectiva, Lévy (2011: 113) declara que “[...] o ciberespaço oferece

instrumentos de construção cooperativa de um contexto comum em grupos

numerosos e geograficamente dispersos”, ou seja, a partir da interatividade

comunicacional na esfera virtual, esta passa a ser compreendida como uma

“inteligência coletiva”, que se refere à interconexão dos indivíduos, sem

delimitações espaços-temporais, por intermédio de um processo dinâmico de

socialização, viabilizando a argumentação e interação dos atores participantes

de maneira clarividente e precisa.

Conforme Jenkins (2009), os meios digitais e seus atores se correlacionam

com as mídias tradicionais (jornal, TV, rádio, etc.) de forma sinérgica, na

medida em que ambos desempenham atribuições convergentes, possibilitando

que notícias/informações sejam veiculadas instantaneamente. Modificações

significativas, em virtude do crescimento do uso de smartphones e aplicativos





mobile, permitem a difusão de conteúdos diversos em tempo real, sendo

fatores determinantes para as organizações: o monitoramento e a agilidade de

respostas junto aos posicionamentos da opinião pública.

Não obstante, na visão de Castells (2015: 36) as tecnologias utilizadas pelos

indivíduos promovem “interação sinérgica entre descoberta tecnológica e

evolução social”, ou seja, estes adéquam às formas de manuseio e

conversação nos meios de comunicação conforme suas necessidades,

estando sempre à procura de recursos mais eficientes. Cabe, portanto, a figura

do gestor do empreendimento em concatenar os recursos disponíveis para

organização e realocação de fatores que possam modernizar o processo

administrativo.

Mafei e Cecato (2015) realçam que a implementação de ferramentas da web –

sistemas de informação gerenciais, websites, SRS, entre outros – requer

informações sobre o contexto de mercado no qual a empresa está inserida,

para que seja traçado o posicionamento e o perfil de seu público alvo

adequadamente. Destarte, Zenone (2013) enfatiza que a participação das

organizações no ciberespaço está sujeita a possibilidades de momentos de

crises, dado que os comentários dos clientes se dão em maior expressividade

neste meio, podendo ter consequências superiores em relação a outros canais

de comunicação.

4. Crise de imagem

Na tessitura administrativa, o conceito de crise perpassa aspectos variados –

políticos, econômicos, financeiros, ambientais, entre outros. Neste ínterim,

concebe-se como a ruptura da ordem natural de determinados fatores, que por

sua vez são originados em decorrência de um risco não administrado ou

planejado. É pertinente destacar que sua caracterização se dá mediante a

apresentação de relevância e evidência, por intermédio de proporções

significativas, desencadeadas pela publicitação do ocorrido nos diferentes

meios comunicacionais: televisão, revista, jornal, rádio, site, SRS, etc.

(Teixeira, 2013; Cardia, 2015).





Em abordagem crítica acerca do tema, Barbeiro (2010) discorre que as crises

corporativas, na contemporaneidade, perfazem nova constituição,

considerando as mídias digitais significativas frente às interações corporativas

com seus públicos. O autor preconiza que as crises podem advir tanto do

ambiente virtual, como também situar-se fora dele e ganhar dimensão através

da divulgação no ciberespaço, exigindo maior atenção quanto à agilidade no

posicionamento a ser adotado.

Martinuzzo (2014: 21) infere que “[...] o grande desafio da atualidade relaciona-

se a como estabelecer, gerenciar e consolidar uma interface comunicativa

efetiva entre organizações e personalidades diversas com seus públicos de

interesse”. Por conseguinte, é preciso constituir uma vinculação efetiva entre as

partes envolvidas, através de uma comunicação dinâmica, ordenada pela

contingência e caracterização de sua prática de forma planejada.

Isto posto identifica-se como base enfática deste estudo, os atributos

relacionados à especificação da crise de imagem. Para Cardia (2015), esta

crise pode ser conceituada como a quebra de paradigma entre o que é

esperado da imagem, de uma pessoa ou de uma instituição, no qual esse

rompimento do modelo idealizado ultrapassa os limites convencionais e

adquire espaço nas mídias, culminando na repercussão expressiva entre os

interlocutores, que direta ou indiretamente participam do processo de formação

da opinião pública.

De modo complementar, Teixeira (2013) pontua que a instabilidade originada

pelos efeitos da crise de imagem compromete as particularidades relacionadas

à identidade e a reputação dos agentes envolvidos. No caso das instituições,

este tipo de crise transpõe pontos prejudiciais ao clima organizacional,

resultando na instabilidade da produção e iminência de rumores, suscetíveis a

desvantagens em relação à composição financeira, acarretando, por sua vez,

concepções imprecisas quanto à integridade e ética com os seus stakeholders.

Consoante ao exposto, Barbeiro (2010) realça sobre a necessidade dos

gestores em se ater aos conteúdos que são expostos pelos atores presentes

no ciberespaço, pois toda e qualquer informação negativa vinculada nesta

dimensão pode gerar danos na imagem, caso não seja tratada de forma rápida,





transparente e corretiva. É oportuno mencionar que, para os meios digitais, a

repercussão de uma crise não precisa ganhar, necessariamente, as páginas do

jornal, posto que possam ser restritas à sua composição na esfera on-line,

porém, com alcance contingencial maior de pessoas (Teixeira, 2013).

Em relação à divulgação de informações nos meios comunicativos e o

desencadeamento da crise de imagem, Cardia (2015: 25) assevera que:

[...] é o modo como essa informação, através da mídia, chega aos receptores, a ênfase, a saliência e o enquadramento que, juntos, influenciarão a maneira pela qual o receptor captará, interpretará e entenderá as informações, determinando assim os rumos que uma

crise de imagem pode tomar.

Entende-se que as percepções positivas das mídias e da opinião pública

endossam a consolidação das organizações no mercado, devendo estas,

portanto, estar engajadas e preparadas para o debate em busca de soluções e

esclarecimentos aos seus stakeholders. Desta forma, “é preciso respeitar

outros atributos que atenuam as crises, como ética concorrencial, forte

governança corporativa, responsabilidades sociais, compromisso com o meio

ambiente e valorização dos funcionários” (Barbeiro, 2010: 136).

Neste sentido, Gomes e Dutra (2015) destacam a relevância do planejamento

da comunicação organizacional em conjunto com a gestão estratégica, sendo

necessário o alinhamento efetivo entre estes, pautado na escolha das ações,

canais e ferramentas pertinentes aos objetivos organizacionais. Os autores

enfatizam que o planejamento comunicacional deve se firmar como elemento

de integração entre os seus diferentes níveis e os mais variados públicos

(interno e externo), a fim de obter alcance expressivo quanto à credibilidade,

proporcionando a minimização dos efeitos de crises e dos gaps informacionais.

5. Planejamento e gerenciamento de crise de imagem

Dentre os recursos necessários para a efetivação do processo administrativo, o

planejamento configura-se como método essencial para a fundamentação dos

direcionamentos, recursos e técnicas eficazes de gestão. Entende-se que este,

quando elaborado, com informações pertinentes e estruturadas, proporciona

aos gestores nova perspectiva de negócio, permitindo a priorização de ações





gerenciais, a médio e longo prazo, de modo a adequar o seu posicionamento

conforme as exigências situacionais envolvidas (Aguilera & Lazarini, 2009).

O planejamento deve ser orientado sobremaneira que assegure a confluência

de interesses intrínsecos ao ambiente corporativo, utilizando-se de recursos

específicos, os quais incluem os informacionais, tecnológicos, financeiros e

humanos. O seu propósito baseia-se na premissa de minimização das

situações de risco, contribuindo para: (a) análise crítica do ambiente interno e

externo; (b) otimização da tomada de decisões; (c) maximização dos resultados

objetivados e (d) concepções estratégicas competitivas (Lacombe & Heilborn,

2003; Oliveira & Silva, 2006; Robbins, Decenzo & Wolter, 2014).

Doravante as proposições apresentadas, Teixeira (2013) enfatiza que é

indispensável às organizações incorporarem o plano de gerenciamento de

crise em meio a suas estratégias administrativas. Para a autora, denota-se que

uma empresa sabe agir em momentos de crise, quando está preparada em

oferecer comunicação em tempo real e condizente com os parâmetros exigidos

e preestabelecidos em seu planejamento, envolvendo questionamentos acerca

do que será feito, quando, para quem, por que, por quem e onde.

Do ponto de vista de Neto (2010) e Cardia (2015), um plano de gerenciamento

de crise eficaz engloba os elementos: (a) objetivos – conjunto de informações,

determinações e direcionamentos da empresa; (b) escopo – refere-se ao tipo

de crise existente e as providências a serem tomadas para cada caso; (c)

segurança – relacionam-se com as normas a serem seguidas, internas ou com

base em leis; (d) comitê de gestão de crises – grupo especializado em diversas

áreas para resolução da crise; e (e) canais – meios comunicacionais

específicos para pronunciamentos diante da imprensa e opinião pública.

Por conseguinte, Cardia (2015: 81) destaca que:

[...] o envolvimento do presidente, CEO ou quem quer que detenha o poder dentro da organização determinará a importância que será dada ao gerenciamento de uma crise. Quando se tratar de pessoas físicas, elas mesmas devem apoiar a constituição desse grupo que as assessorará nessa eventual situação.





Em suma, no que concerne ao plano de gerenciamento de crise de imagem,

entende-se que suas ações devem ser pautadas na particularização do

discurso oficial, devendo ocorrer treinamentos específicos para que os

colaboradores, seja do nível estratégico ou tático, estejam preparados para

lidar e se relacionar com os meios de comunicação formais ou informais de

modo pleno. Instaura-se como proposta de interposição deste método, a

preparação com o media training – profissional responsável em aperfeiçoar a

capacidade de expressão e comunicação, diante dos meios comunicacionais,

em face de treinamentos e preparação (pronunciamentos, entrevistas, entre

outros).

Ao lado disso, em virtude das mídias digitais terem alterado a forma de difusão

dos fluxos informacionais nos canais comunicativos, o monitoramento e o

controle da imagem organizacional, especificamente em situações de crise,

requerem o processo constante de verificação sobre a percepção dos

stakeholders, o alinhamento com os colaboradores da organização, a análise

constante da cobertura midiática (independente do tipo, favorável ou contrária),

e o acompanhamento do impulsionamento obtido nas mensagens corporativas

expostas (Kunsch, 2009; Recuero, 2009; Barbeiro, 2010; Cardia, 2015).

Tendo em vista os aspectos observados, é quase unânime entre os autores

estudados que uma crise pode ser vista como algo benéfico, desde que se

obtenha algum tipo de aprendizado/ensinamento, possibilitando a identificação

de eventuais falhas nos procedimentos de gestão, de forma a suplantar a

prevenção e a concessão de respostas eficazes para situações futuras.

Conclui-se que o fim de uma crise é determinado pela associação sistemática

dos elementos apresentados, tendo a organização responsabilidade de se

manter de forma íntegra e transparente.

6 Bar Quitandinha: uma análise do caso

Para fundamentação deste artigo utilizou-se inicialmente o método de revisão

de literatura, caracterizado como etapa imprescindível para consolidação de

trabalhos científicos, validando-se de argumentações de teóricos específicos





acerca do tema proposto (Gil, 2010). A segunda etapa constitui-se no método

de pesquisa eletrônica, alicerçado na premissa de apresentação de dados

significativos para fins de comprovações estatísticas e composição bibliográfica

complementar, respaldando o modelo de análise, sob a perspectiva escolhida,

de forma dialógica em ambiente virtual (Gerhardt & Silveira, 2009).

A etapa seguinte da pesquisa é caracterizada pelo método de estudo de caso,

processo pelo qual o pesquisador se apodera de um caso específico,

considerado representativo, para a realização de levantamentos com mais

profundidade sobre o objeto de estudo escolhido, de modo a satisfazer a

fundamentação de situações análogas por meio de interpretações complexas e

com base no maior número de informações detalhadas possíveis, conciliando a

aplicação destes dados de forma clara, sintética e coerente (Severino, 2007;

Lakatos & Marconi, 2011).

Para a realização deste estudo foram recolhidos dados das publicações do

Facebook dos atores envolvidos no caso: Júlia Velo e Bar Quitandinha, no

período de 06 a 15 de fevereiro de 2016. A partir dos recursos realizaram-se

análises criteriosas, por meio de relações estatísticas e inferências,

embasadas: (a) nos conteúdos publicados por ambas as partes, (b) no

engajamento obtido com as postagens e (c) na repercussão do ocorrido nas

diversas instâncias que notificaram o caso sobre a atuação do bar em sua

fanpage no Facebook.

O Bar Quitandinha está localizado na Vila Madalena, zona oeste de São Paulo

(SP), bairro amplamente conhecido por sua tradicionalidade, com variadas

opções de atrações noturnas (restaurantes, bares, botecos, etc.). Com início de

suas atividades no ano de 1991. O bar oferece um cardápio diversificado de

refeições, aperitivos e bebidas. De quinta-feira a domingo, conta com música

ao vivo, incluindo atrações de diferentes estilos musicais, como o Black Music,

o Hip-Hop, o Rap, a Soul Music e o Samba1.

No dia 05 de janeiro de 2016, a cliente Júlia Velo utilizou seu perfil no

Facebook para realizar uma reclamação sobre o Bar Quitandinha. Segundo a

internauta, no dia anterior, ela e sua amiga foram assediadas e agredidas

1 Conteúdo disponibilizado pelo site institucional. Disponível em: <http://www.barquitandinha.com.br>.


http://www.barquitandinha.com.br/casa.asp




verbalmente por dois rapazes que também estavam no local. Apesar de terem

comunicado ao garçom e, posteriormente, ao gerente, sobre o que acontecia,

solicitando a retirada dos jovens que as incomodavam, nada foi feito pela

administração do local (Figura 1).

Figura 1 – Declaração inicial da cliente

Fonte: Facebook

No decurso da publicação, Júlia prossegue sua narrativa em relação ao

descaso do “tal gerente do bar” (sic). Segundo ela, o gerente afirmara que na

ocasião não houve qualquer tipo de agressão física, de tal maneira que não

lidaria com as acusações realizadas, vez que os dois indivíduos que

supostamente assediaram as reclamantes eram clientes do estabelecimento.

Pondo termo ao seu relato, arremata com a frase: “tudo isso aconteceu diante

dos nossos olhos ardendo de chorar de impotência e raiva. [...] Ninguém saiu

perdendo, só nós: as mulheres, vítimas daquela [...] toda.

#vamosfazerumescândalo”.

Ressalta-se que o depoimento, apesar de conter expressões depreciativas e

de baixo calão, é bem estruturado, em que a reclamante transparecesse

domínio da linguagem escrita. De modo complementar, percebe-se que esta

postagem (Figura 1) ocorreu às 15h43 do dia posterior ao episódio narrado, ou

seja, a cliente dispôs de tempo significativo para elaboração de seu





depoimento, utilizando uma estrutura textual emotiva, sugerindo apelo ao

movimento feminista, como forma de auxiliar e engajar sua denúncia contra o

“assédio” sofrido.

No entanto, percebe-se que o discurso apresentado se encerra com a

expressão “#vamosfazerumescândalo”, seguido de posterior edição feita pela

internauta, disponibilizando o link da fanpage do bar, com a expressão:

“sintam-se à vontade para dizer para eles o que vocês pensam”. Sendo assim,

é perceptível a intencionalidade de Júlia, uma vez considerando que sua

postagem não é, especificamente, sobre o assédio em si, e sim sobre a

conduta do gerente, seguida de uma tentativa de “fazer um escândalo” para

denegrir a imagem do Bar Quitandinha.

Destaca-se que esta postagem foi o suficiente para ocasionar uma “viralização”

nas redes sociais, especificamente no Facebook, originando comentários com

opiniões diversas e fomentando a repercussão do acontecimento em diferentes

meios de comunicação conceituados, como o G1 (pertencente ao maior grupo

de comunicação do Brasil – Rede Globo), Revista Exame (site e revista de

representatividade expressiva no âmbito corporativo do país), Estadão, Portal

R7, Huffpost Brasil, entre outros.

Ainda com base na Figura 1, percebe-se o alto nível de engajamento que a

publicação obteve, com 140 mil curtidas, 40.309 compartilhamentos e 1.662

comentários. Estes números demonstram o poder das redes sociais no

contexto atual, em que o posicionamento do internauta passa a ter significância

efetiva a partir de sua liberdade de expressão categórica no referido meio,

considerando seu contato direto com as empresas que integram o seu perfil de

consumo.

Justifica-se o fato do relato publicado ter se propagado de maneira

considerável, dado que o recurso de “compartilhamento" alcançou usuários

alheios ao próprio círculo de amigos que compõem o perfil pessoal de Júlia

Velo no Facebook. Esta característica permite a constatação de que o

manuseio destas redes, por parte das organizações, deve ser visto como um

recurso bem administrado, não permitindo seu uso de forma amadora, sem a

devida atenção à imagem empresarial.





Conforme Teixeira (2013), quando uma organização se vê diante de uma crise,

deve então estar preparada para os julgamentos da opinião pública e

divulgação nos meios de comunicação, que, por sua vez, passam a exigir

atitudes e resoluções, mediante a situação desencadeada. Essa mobilização

pode ser verificada neste caso estudado, em que a partir de uma postagem no

Facebook o engajamento cívico proporcionou que os usuários desta rede se

tornassem propagadores do acontecido, realizando julgamentos (positivos e

negativos) em relação ao Bar Quitandinha, requisitando um posicionamento do

estabelecimento quanto à versão real do caso.

Um dia após a publicação analisada, o Bar Quitandinha se pronunciou em sua

página oficial (Figura 2). De acordo com o bar, o relato da cliente não condizia

com a verdade dos fatos, uma vez que a postagem se direcionava somente ao

bar e não aos supostos assediadores. A assistência do bar foi prestada,

conforme sua postagem de réplica, tendo inclusive se disponibilizado a sanar

qualquer dúvida sobre a idoneidade do estabelecimento, ressaltando a

resistência da cliente em denunciar o suposto crime que havia sofrido.

Figura 2 – Respostas do Bar Quitandinha

Fonte: Facebook, adaptado pelos autores.

Por sua vez, as postagens sequenciadas do bar demonstram a ausência de

capacitação para o uso da ferramenta, considerando o intervalo de tempo entre





as três postagens, realizadas no mesmo dia, bem como o teor de rispidez

demonstrado em sua primeira publicação e a tentativa de amenizar o incidente

a cada postagem posterior, justificando-se sucessivamente. Na segunda

postagem àquele dia, reportou-se a sua intolerância com o assédio, na terceira

e última reiterou acerca de sua existência no mercado, por 25 anos, sem

acontecimentos desta natureza e voltando a se oferecer para os suportes

necessários à cliente.

Com base no Gráfico 1, denota-se que a primeira publicação do Bar

Quitandinha obteve o maior engajamento em relação ao número de curtidas,

podendo ser levado em conta a “hostilidade” frente à situação, a inexperiência

do relator e a euforia desencadeada pelo momento. Por sua vez, percebe-se

que as demais postagens realizadas no dia 06 de fevereiro decaíram em seu

engajamento, fato que pode ser explicado pela diluição da controvérsia,

mediante o torrencial fluxo da internet.

Gráfico 1- Panorama Geral das Postagens no fanpage do Bar Quitandinha

Fonte: Elaboração própria.

Não obstante, percebe-se que a publicação realizada no dia 07 de fevereiro

alcançou índices majoritários em relação aos comentários, demonstrando certa

disposição dos internautas em se posicionarem sobre o assunto. Sob este

aspecto, Cardia (2015) destaca que esse efeito cognitivo passa a exercer

associação direta com a atuação dos meios comunicativos, posto que estes

interferem de modo substancial na formação da opinião pública. Sendo assim,





entende-se que as mídias transformam os indivíduos em atores de um

espetáculo homogeneizado, devendo a informação ser repassada de maneira

integral, possibilitando assim uma apuração factual legítima.

No tocante ao posicionamento do bar na publicação do dia 07 de fevereiro,

observa-se que a comunicação ocorreu de forma mais estruturada (Figura 2),

sendo, portanto, justificável o nível de engajamento obtido. De modo

complementar, avalia-se que o tempo decorrido entre a primeira postagem

possibilitou o monitoramento da percepção dos internautas, como também dos

diferentes meios comunicativos que noticiaram o fato. É manifesta a possível

utilização de assessoramento (jurídico ou administrativo), considerando a

linguagem e escrituração da postagem: polida, concisa e prestativa. Esse

comportamento é refletido nas interações obtidas, galgando índices

expressivos, equiparando-se a repercussão da primeira postagem (Gráfico 1).

Decorridos oito dias do primeiro pronunciamento, o Bar Quitandinha divulgou

um vídeo em seu canal do Youtube2 como forma de expor provas contundentes

sobre a acusação de Júlia Velo. Com este recurso, o estabelecimento

apresentou trechos da publicação da cliente e de forma sequenciada imagens

das câmeras de segurança, com o objetivo de invalidar o discurso interposto.

Ressalta-se que, por questões de viabilidade técnica, usual e prática do próprio

canal, o vídeo foi editado. Entretanto, o recurso não obteve aceitabilidade entre

os que acompanhavam o caso, sob a alegação de que a edição beneficiaria

unicamente os interesses do bar.

Analisando o vídeo “Quitandinha – o desmonte de uma acusação absurda”,

percebe-se que o recurso obteve 550.078 visualizações, fato notório e

considerável para um estabelecimento de pequeno porte. Nota-se, no entanto,

que o recurso de comentários no canal do Youtube, assim como a opção de

avaliação – “positivo” ou “negativo” –, foram desabilitados (Figura 3). Nítida é,

portanto, a intenção do bar em cercear a interação dos usuários, impedindo

que o caso ganhasse novas proporções e manifestações.

2 Vídeo na íntegra disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=4XKepUsAD5Y>


https://www.youtube.com/watch?v=4XKepUsAD5Y




Figura 3 – Vídeo com imagens das câmeras de segurança

Fonte: Youtube, adaptado pelos autores.

Após a divulgação do vídeo, a reclamante se pronunciou em sua conta pessoal

(no Facebook) comentando sua indignação perante as edições que foram

realizadas no recurso apresentado pelo bar. Em seu discurso, Julia afirmou que

as interpretações depreendidas das imagens no vídeo, colacionadas as

paráfrases de sua postagem, eram insuficientes para materializar a realidade

vivenciada por ela e sua amiga, reflexo da ausência de áudio e, por

conseguinte, das exatas palavras proferidas.

Em sua defesa e por desfecho do caso, o bar emitiu uma nota de

esclarecimento3 em seu site institucional, expondo os motivos da ocorrência da

edição. Segundo os responsáveis pelo empreendimento comercial, ainda que

se considerem os recortes feitos pela própria capacidade técnica, a verdade

dos fatos não poderia ser modificada, posto que o bar não corrobore com as

atitudes expostas e infundadas pronunciadas pela cliente. As câmeras apenas

ratificariam o fato, segundo a versão do estabelecimento comercial.

3A nota de esclarecimento pode ser acessada integralmente em: <http://www.barquitandinha.com.br/comunicado_17-02-16.asp>.


http://www.barquitandinha.com.br/comunicado_17-02-16.asp%3e.




Independente da edição do vídeo se considera positiva a estratégia de

utilização de um recurso visual para contra-argumentação dos fatos narrados

inicialmente. Entende-se que assim é possível atingir resultados significativos e

melhor visualização dos fatos, proporcionando novas interpretações. O ponto

crucial a ser levado em consideração é o fator tempo, pois em se tratando de

crises de imagem é imprescindível que as respostas sejam realizadas no

menor tempo possível. Neste caso, o tempo demandado para divulgação do

recurso foi demasiadamente longo, ocasionando danos à imagem e reputação

do bar.

Consoante ao exposto frisa-se que após a coleta dos dados analisados, e

ainda no decurso da pesquisa, constatou-se que a fanpage do Bar Quitandinha

não estava mais disponível na plataforma do Facebook. Percebem-se as

consequências negativas oriundas da ausência de um planejamento de

gerenciamento de crises, de forma coordenada, e dos desdobramentos

decorrentes do processo de má administração do posicionamento institucional

no ciberespaço.

À vista disso, Barbeiro (2010) realça que em situações de crise a formação da

imagem negativa de uma organização, perante a opinião pública e a imprensa,

pode comprometer a estabilidade do empreendimento, tanto no ambiente

interno, como externo, considerando que sua reputação também é afetada. No

caso estudado, evidencia-se o poder da internet no contexto contemporâneo,

em que apenas uma publicação no Facebook suscitou a propagação de

rumores e notícias, resultando na perda da credibilidade do Bar Quitandinha

perante a esfera pública.

Em suma, percebe-se que ambos os agentes envolvidos no caso agiram de

maneira desmedida, recorrendo à utilização da web para maximização de algo

que poderia ter sido resolvido de forma mais racional e contida. Após a

repercussão dos fatos nas redes sociais e nos meios comunicacionais

diversos, não se sabe qual o real desfecho que o caso obteve, uma vez que

não houve nenhum pronunciamento das partes para esclarecimento perante a

imprensa e a opinião pública.





Isto posto, Teixeira (2013) e Cardia (2015) reforçam que o desfecho de uma

crise deve ser demarcado através de um pronunciamento conciso e firme,

demonstrando o respeito e profissionalismo da organização com os agentes

envolvidos – reclamante(s), clientes, opinião pública e imprensa. Logo,

compreende-se que o fato do Bar Quitandinha ter se omitido, não

apresentando uma mensagem de esclarecimento condigna para o

encerramento do caso, vincula-se a imagem de descomprometimento do

estabelecimento, repercutindo de maneira negativa quanto à veracidade das

informações apresentadas pela administração do bar.

7. Considerações finais

Baseando-se nos direcionamentos do caso apresentado, é possível averiguar a

amplitude dos SRS no contexto social contemporâneo. Pelos desígnios da

democrática rede de inter-relações constituídas a partir das múltiplas

manifestações nesse espaço, os internautas têm a capacidade de pautar

diferentes meios comunicacionais, dos digitais aos tradicionais, elevando os

potenciais de comunicação a instâncias nunca antes vivenciadas pelas

organizações.

Nesse ínterim, a atuação do administrador perpassa por significativas

modificações, devendo estar atento ao monitoramento da percepção dos

internautas que participam de seus SRS, de forma positiva ou negativa. O

controle efetivo das manifestações, situadas através da utilização de seus

canais comunicativos, propicia o contato direto e próximo de seus públicos,

contribuindo de modo expressivo para a consolidação de seu posicionamento

e, consequentemente, de sua imagem corporativa.

Diante desta perspectiva, o profissionalismo no ato gerencial dos SRS é o

fundamento substancial para utilização desse recurso. Ressaltada é a sua

importância para os empreendimentos, independentemente de seu porte ou

segmento de atuação, pois o seu comportamento pode se estender a um

número expressivo de internautas. Na internet, as dimensões que podem

alcançar uma postagem são mensuradas na medida de sua existência, ou seja,

dos reflexos de seu conteúdo e posicionamentos perante a opinião pública.





Essa extensão é facilmente percebida no caso analisado, em que, através de

sua repercussão, ampliou-se para outros horizontes: matérias de jornais e sites

conceituados nacionalmente, autos de processo judicial e movimentos sociais

em defesa, ora do bar, ora da cliente. Assim, infere-se que o planejamento de

ações gerenciais deve se voltar e se projetar para o futuro. A saída do bar do

Facebook é resultado de sua reputação comprometida, mantendo-se

atualmente no meio virtual por meio do site institucional. Tentativa, portanto, de

amenizar os efeitos da crise de imagem.

No entanto, isso não impede que o estabelecimento possa voltar ao Facebook

de forma mais cuidadosa e planejada, visto que a partir de crises é possível

obter ensinamentos. Na verdade, através dessas oscilações se adquirem

conhecimentos e aprimoramentos no processo de tomada de decisões. A

segurança para firmar a imagem empresarial no mercado é o fundamento de

sua atuação. Perceber que a comunicação é potencial do decair ou do

ascender de uma empresa. É, bem por isso, evidenciada a existência de outras

ramificações sobre o caso, para posteriores estudos da controvérsia

envolvendo o Bar Quitandinha e sua cliente.

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