Gestão de Atacado e Varejo

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  • Mrcio Roberto Camarotto

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    Gesto deATACADO E VAREJO

  • 2009

    Mrcio Roberto Camarotto

    Gesto deATACADO E VAREJO

  • Doutorando em Cincias Sociais pela Pontifcia Uni-versidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Mestre em Ad-ministrao de Empresas pela Universidade Mackenzie. Especializao em Didtica do Ensino Superior pela Uni-versidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Admi-nistrao de Empresas pela Fundao Armando lvares Penteado (FAAP). Atua como consultor e professor uni-versitrio em cursos de graduao e ps-graduao em diversas instituies, entre elas: Unicid, Mackenzie, FMU, UniSal, IMES. um dos coordenadores do curso de MBA em Gesto Empresarial da Unicid. Atua em cursos In com-pany pelo SenacSP.

    Mrcio Roberto Camarotto

  • SumrioFundamentos e formatos do atacado e varejo ..........................................13

    Introduo ..................................................................................................................................................13As mudanas no varejo brasileiro ......................................................................................................14O que um varejista?..............................................................................................................................15O que um atacadista? ..........................................................................................................................18Organizao dos canais de distribuio ..........................................................................................19Formatos e tipos de organizaes varejistas e atacadistas .......................................................20Concluso ....................................................................................................................................................23

    Ambiente competitivo e anlise de mercados comerciais ....................31

    Introduo ..................................................................................................................................................31O ambiente competitivo .......................................................................................................................32A dinmica competitiva .........................................................................................................................35Anlise do ambiente externo ...............................................................................................................36Concluso ....................................................................................................................................................43

    Comportamento do cliente e do consumidor ...........................................49

    Introduo ..................................................................................................................................................49O comportamento do consumidor ...................................................................................................50Concluso ....................................................................................................................................................62

    Sistemas de informao e pesquisa ...............................................................67

    Introduo ..................................................................................................................................................67Funes de um sistema de informaes ..........................................................................................68A necessidade de informaes organizadas ..................................................................................69A gerao de informaes ....................................................................................................................70A gerao de informaes especficas ..............................................................................................72Mtodos para obteno de informaes ........................................................................................75Concluso ....................................................................................................................................................78

  • Gesto de operaes e preos aplicados a empresas comerciais .......83

    Introduo ..................................................................................................................................................83Gesto de operaes ..............................................................................................................................84Gesto de preos ......................................................................................................................................88Os custos para os clientes .....................................................................................................................90Fatores que influenciam a determinao dos preos .................................................................91Objetivos e poltica de preos .............................................................................................................93Concluso ....................................................................................................................................................94

    Marketing e vendas no atacado e varejo .....................................................99

    Introduo ..................................................................................................................................................99O marketing .............................................................................................................................................100O conceito de marketing .....................................................................................................................103A importncia do marketing ..............................................................................................................104Marketing e o mix de produtos .........................................................................................................105A comunicao de marketing ............................................................................................................107Concluso ..................................................................................................................................................115

    Localizao, apresentao da loja e merchandising .............................121

    Introduo ................................................................................................................................................121A localizao da loja ..............................................................................................................................122A apresentao da loja .........................................................................................................................125Merchandising ..........................................................................................................................................128Concluso ..................................................................................................................................................131

    Gesto de pessoas no atacado e no varejo ..............................................137

    Introduo ................................................................................................................................................137A importncia do contato com os clientes ...................................................................................138Atividades da gesto de pessoas......................................................................................................139A delegao ..............................................................................................................................................146Conflitos com clientes ..........................................................................................................................147Reteno dos funcionrios e remunerao ..................................................................................148Concluso ..................................................................................................................................................149

  • Gesto de marcas no atacado e no varejo ................................................155

    Introduo ................................................................................................................................................155Desafios para a construo de marcas ...........................................................................................156Patrimnio de marca baseado no cliente ......................................................................................157Etapas para a construo da marca .................................................................................................159Diferenciao e marcas ........................................................................................................................163Elementos da marca ..............................................................................................................................164Consideraes sobre os nomes das marcas .................................................................................165Logotipos, personagens e slogans ...........................................................................................................166Marcas e experincias ...........................................................................................................................167Concluso ..................................................................................................................................................167

    Estratgias varejistas e atacadistas ..............................................................173

    Introduo ................................................................................................................................................173Conceitos bsicos de planejamento estratgico ........................................................................174Os modelos estratgicos .....................................................................................................................175O processo do planejamento estratgico .....................................................................................181Implementao e controle ..................................................................................................................186Concluso ..................................................................................................................................................189

    Gabarito .................................................................................................................195

    Referncias ...........................................................................................................201

    Anotaes .............................................................................................................205

  • Apresentao

    A intensificao da concorrncia e da globalizao nas ltimas dcadas trouxe muitos novos desafios para a gesto de empresas comerciais. Oferecer bons produtos e servios a preos competitivos no garante mais o suces-so para atacadistas e varejistas que atuam em mercados muito dinmicos e repletos de novidades.

    O aumento da complexidade do ambiente de neg-cios foi ocasionado por diversos fatores, entre eles destaca--se o surgimento e a disseminao das novas tecnologias que afetam como as pessoas compram produtos e como se informam a respeito das ofertas existentes no mercado. Se at alguns anos atrs os concorrentes eram conheci-dos e presentes nas proximidades, nos tempos atuais eles esto a distncia de um clic, ocasionando uma realidade nunca antes vista por empresrios e gestores desses se-tores. Outros aspectos, alm da tecnologia, aumentaram drasticamente as exigncias sobre as empresas atacadis-tas e varejistas. Os clientes, por exemplo, tornaram-se mais poderosos em funo da facilidade que tm em obter in-formaes. H tambm uma verdadeira disputa por seus recursos financeiros.

    O livro Gerenciamento do Atacado e Varejo oferece caminhos para uma atuao estratgica dessas empresas considerando as reflexes necessrias referentes a uma viso holstica. Isso porque o cenrio atual exige conhe-cimentos profundos do mercado de atuao da empresa, suas peculiaridades, concorrentes e clientes-alvo.

    No captulo 1 so apresentados os conceitos funda-mentais de empresas atacadistas e varejistas e suas rela-es dentro da cadeia de distribuio.

  • O captulo 2 detalha os aspectos do ambiente com-petitivo que devem ser estudados continuamente por empresas comerciais. Ainda nesse captulo so discutidos os tipos de concorrncia enfrentados por empresas desses setores.

    No captulo 3 so apresentados os processos de compra de clientes empresariais e comerciais. Trata-se da compreenso dos processos sociais e psicolgicos do con-sumo e da compra que devem ser analisados pelos ges-tores para posterior satisfao das necessidades e desejos dos mesmos.

    Os principais modelos de sistemas de informaes e mtodos para a realizao de pesquisas so apresenta-dos no captulo 4. Trata-se de elementos essenciais para a tomada de decises.

    O captulo 5 discute a questo de operaes e de preos no gerenciamento de empresas atacadistas e va-rejistas. Em mercados crescentemente competitivos, para oferecer preos adequados, torna-se necessrio trabalhar com operaes eficientes.

    O captulo 6 apresenta as funes de marketing e vendas no contexto de empresas comerciais. Em muitos casos, os diferenciais conquistados pelas empresas de melhor desempenho esto concentrados na eficcia de marketing e vendas.

    O captulo 7 discute questes ligadas apresenta-o das lojas, sua localizao e layout. So aspectos que ganharam importncia nos ltimos anos e que devem ser trabalhados gerencialmente em funo das novas exign-cias e expectativas dos consumidores e dos grandes inves-timentos normalmente realizados na abertura de empre-sas comerciais.

  • A gesto de pessoas no atacado e varejo apresenta-da no captulo 8. O varejo e o atacado dependem, funda-mentalmente, de bons profissionais para obter sucesso e alcanar os resultados que esperam.

    A marca e a imagem de empresas varejistas e ataca-distas so trabalhadas no captulo 9. Em um mundo di-nmico e repleto de novas mdias e abordagens a marca tornou-se um verdadeiro patrimnio e sinnimo de acei-tao para as empresas de melhor performance. Cuidar da marca significa zelar pelo sucesso e continuidade dos ne-gcios ao longo do tempo.

    No captulo 10 o livro apresenta modelos estratgi-cos que podem ajudar empresas atacadistas e varejistas a encontrar opes de atuao em determinados merca-dos. Trabalhar estrategicamente, tanto para empresas pe-quenas ou grandes, fundamental nos sculo XXI!

    Boa leitura a todos!

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    Fundamentos e formatos do atacado e varejo

    IntroduoAs atividades do varejo e do atacado assumiram grande importncia no cen-

    rio econmico brasileiro e mundial nas ltimas dcadas. Diariamente milhes de pes- soas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivaes. Pode-se afirmar, sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam algo bastante importan-te para populaes de diversas classes sociais.

    Nas ltimas dcadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformaes e empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um ce-nrio crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade geogrfica especfica e limitada. Internamente, as organizaes dedicavam ateno e esforos em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca ateno era dada gesto, especialmente em alguns aspectos, tais como fluxo de caixa e capacidade de investimento.

    Com a globalizao, o aumento da concorrncia e as novas tecnologias as empre-sas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negcios e comearam a valorizar a gesto empresarial para a realizao de seus objetivos. Esses esforos aprimoraram a administrao e ainda esto sendo implementados por inmeras empresas varejistas e atacadistas.

    Alm da globalizao e de suas inmeras consequncias tem ocorrido uma cres-cente valorizao do cliente, que est exigindo novas e criativas prticas tanto dos em-presrios quanto dos profissionais do varejo e do atacado.

    Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as empresas comer-ciais precisam estar preparadas para mudanas, por isso contam com criatividade e ousadia, que nos tempos atuais no possuem limites.

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    As empresas comerciais nasceram para atender geograficamente determinada populao, seu principal objetivo era facilitar a distribuio de produtos industriais e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a populao que frequentava seu entorno.

    Naturalmente surgiram as especializaes, ou seja, lojas que comercializavam produtos especficos, tais como produtos alimentcios, para o lar, ligados manuten-o e construo civil, entre outros. Os comerciantes foram ento batizados de vrias formas, sendo as mais comuns: intermedirios, atravessadores, canais de distribuio, lojistas etc.

    Nos dias atuais houve um significativo aumento da complexidade da distribuio de produtos e servios. Isso se deu em funo da disponibilidade das novas tecnolo-gias, da intensificao da globalizao e do maior nmero de opes oferecidas aos clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos forma-tos varejistas e atacadistas que sero tratados a seguir.

    As mudanas no varejo brasileiroNas ltimas dcadas vrias mudanas foram verificadas no formato e na constitui-

    o do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profissionalizao do setor revolucionaram a gesto, muitas organizaes, algumas muito tradicionais como Mesbla e Mappin (varejo) e Atacado (atacado), sucumbiram a essa realidade e acaba-ram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades.

    A competio nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de compe-tncia gerencial e sistemas de informaes geis e inteligentes. Assim, a gesto de em-presas atacadistas e varejistas passa por transformaes profundas.

    A atuao nesse cenrio repleto de mudanas leva-nos a refletir primeiramen-te sobre os fatores que desencadearam essas transformaes. A seguir, alguns desses fatores:

    Intensificao da globalizao nos ltimos anos houve um incremento da globalizao econmica, ocasionando maiores investimentos em empresas atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro. Outras organizaes como o grupo Po de Acar venderam parte de seu ca-pital para receber recursos necessrios sua expanso. importante ressaltar que, alm dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil moder-

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    nas prticas de gesto e tecnologia j experimentada e de sucesso de pases da Europa e dos Estados Unidos.

    Aumento da oferta a difuso das novas tecnologias e o maior acesso ao cr-dito para empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta de produtos e servios em diversos setores empresariais. Isso tornou os mer-cados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gesto.

    Concorrncia mais acirrada o aumento da oferta e a intensificao da glo-balizao representaram foras para o surgimento de novas empresas e com-petidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados s pre-tenses de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para incremento da atividade econmica fazem surgir centenas de novas empresas comerciais todos os anos no Brasil.

    O que um varejista?O varejo to comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa

    parte delas. Muitos indivduos no imaginam que por trs de um comrcio estabelecido muitas decises estratgicas so tomadas para que bens e servios possam ser ofere-cidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para es-tabelecimento de seus respectivos comrcios, decidem sobre mix de produtos, preos, promoes, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais tais decises precisam ser tomadas com bastante competncia. Essa realidade fez com que muitas empresas buscassem a profissionalizao de seus empreendimentos.

    Observa-se que o varejo um dos maiores setores da economia em diversos pases e tem atravessado dramticas e interessantes mudanas. Muitos negcios que nasceram como pequenos comrcios de esquina evoluram e tornaram-se verdadeiros conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive, um exemplo de empresa hoje classificada como transnacional, ou seja, com forte atu-ao em diversos pases diferentes. No Brasil tambm h exemplos de empresas que nasceram com pequeno porte e cresceram significativamente como, por exemplo, a rede de drogarias Raia, localizada em So Paulo, e o grupo de supermercados Po de Acar, que possuem trajetrias com essas caractersticas.

    Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista um negociante que vende produtos e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores. J para Parente (2000), o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e ser-vios que atende a uma necessidade pessoal do consumidor final. Ou seja, o varejista qualquer instituio cuja atividade principal consiste na venda de produtos e servios para o consumidor final.

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    Nota-se, por essas definies, que h inmeras empresas que podem ser classifi-cadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem mente das pes-soas a imagem de uma loja fsica comercializando bens fsicos. Ressalta-se, no entanto, que o exerccio das atividades varejistas tambm se d pelo correio, pela internet, pelo telefone e tambm ao se comercializar diretamente ao consumidor.

    O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecno-logias e em funo das mudanas demogrficas e de comportamento dos consumi-dores. Os varejistas mais competitivos se antecipam s mudanas e oferecem meios para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade esto adquirindo muitos produtos e servios pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.

    Funes dos varejistasOs varejistas desempenham importantes funes para a economia e para a socie-

    dade em geral. O modo como as cidades esto sendo concebidas e a maneira como as pessoas vivem tornaram praticamente impossvel a vida sem o estabelecimento e o desenvolvimento do comrcio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comer-ciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessrios, seja adquirindo bens suprfluos.

    O valor dos varejistas se d por meio da construo de valor tanto para produ-tores quanto para os consumidores finais, ou seja, os varejistas mais competitivos so aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuio exercendo com com-petncia suas principais funes. A tabela 1 apresenta as principais funes do varejo.

    Tabela 1

    Funes do varejo Valor oferecido(L

    AS

    CASA

    S; G

    ARC

    A, 2

    007.

    Ada

    ptad

    o.)

    Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.

    Compras Comprar uma variedade de produtos de vrios fornecedores para revenda.

    Crdito e financiamento Oferecer condies de pagamento que facilitem a compra para os clientes-alvo.

    Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a convenin-cia dos clientes.

    Distribuio Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os clientes.

    Informaes de marketing Informar aos fabricantes sobre as condies de mercado e da acei-tao dos produtos por parte dos consumidores.

    Transporte Movimentao fsica do produto at o consumidor final.

    Risco Absorver riscos dos negcios como riscos de manuteno dos esto-ques e obsolescncia dos produtos, entre outros.

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funes importan-tes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuio dos mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um pas com as dimenses geogrfi-cas do Brasil, trata-se de algo bastante importante.

    Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer con-venincia e praticidade aos consumidores finais que encontram produtos inter-relacio-nados rapidamente e em um nico lugar. Por exemplo, a Perdigo possui laticnios, a Pullman pes de forma e a Unio o acar, se cada uma delas tivesse suas prprias lojas os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos para preparar uma simples refeio matinal, entretanto, um supermercado de peque-no porte possibilita a compra de todos esses produtos em um nico local.

    As ofertas de crdito e financiamento cresceram muito nos ltimos anos em di-versos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel sig-nificativo nesse crescimento. Produtos e servios diversos podem ser comprados de modo parcelado, aumentando o giro de vendas em funo do aumento da capacidade de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede de eletrodomsticos e eletrnicos Casas Bahia tem-se na oferta de financiamento um dos principais atributos na preferncia dos consumidores. Trata-se de uma funo que contribui tanto para as indstrias produtoras como para os consumidores finais.

    Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme a convenincia dos consumidores finais. Trata-se de um servio til, pois os clientes podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade de compra antecipada.

    Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as ativi-dades da indstria e do atacado, assim como a dos clientes finais. Seria inimaginvel a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o servio de fraciona-mento das vendas possibilitado pelos varejistas.

    A proximidade que os varejistas possuem dos clientes finais uma rica fonte de informaes que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como lanamento de novos produtos, reposicionamento de preos, grau de satisfao com o produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prtica j comum a troca de informaes com as indstrias com o propsito de um incremento nas vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram.

    Os varejistas possuem tambm a funo de transportar as mercadorias. Levar pro-dutos at os consumidores custoso e arriscado, e os varejistas executam essa funo com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuao.

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    Por fim, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabo em p Omo ou cho-colates Nestl sabe-se que os riscos so diminutos, por outro lado, quando uma nova coleo de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm grandes riscos, uma vez que a coleo pode no agradar os clientes ou naquele deter-minado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a amargar grandes prejuzos.

    O que um atacadista?Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadis-

    tas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas. Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer as necessidades dos consumidores finais.

    Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes institucionais que compram produtos e servios para revend-los ou como insumo para suas atividades empresariais.

    De modo mais explcito apresenta-se a definio de Coughlan, Stern e Anderson (2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que no vendem produtos aos consumidores domsticos finais. Em vez disso, essas empresas ven- dem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, em-preiteiros, usurios industriais, usurios institucionais e usurios comerciais.

    Ressalta-se que os atacadistas esto basicamente relacionados ao comrcio de bens fsicos. Eles oferecem servios aos seus clientes, mas esto intimamente relacio-nados ao comrcio de produtos tangveis.

    A diferenciao entre atacado e varejo tambm se d pela seguinte nomenclatura Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relaes comer-ciais com outras empresas, no possuindo o foco de vendas aos consumidores finais.

    Embora o atacado no receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse setor vem desempenhando um papel importante na distribuio de produtos na maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentcios e materiais de construo so exemplos de negcios onde os atacadistas efetivam grande parte da distribuio dos produtos, desde grandes cidades at as regies mais distantes.

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    Funes dos atacadistasAlgumas das funes desempenhadas pelos varejistas tambm so realizadas

    pelos atacadistas. Nos ltimos anos a terceirizao de muitas reas empresariais au-mentou o escopo das atividades de distribuio desempenhadas pelos atacadistas. Algumas empresas atacadistas incluram os servios de logstica, fornecendo servios de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o proje-to logstico completo. Nesse caso, alm da compra e venda de mercadorias, a empresa atacadista realiza os servios acima para as empresas produtoras.

    Organizao dos canais de distribuioSegundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuio uma rede (sistema)

    organizada de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais.

    Um canal de distribuio implica na realizao de muitas tarefas que podem ser divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuio refere-se s transaes efetu-adas, nessa categoria esto includas a compra e venda de produtos de vrios fabrican-tes para criar trocas.

    Outro aspecto dos canais de distribuio diz respeito s funes logsticas que envolvem movimentar bens e combin-los em quantidades que os tornem fceis de comprar. Alm das funes logsticas e transacionais, os canais de distribuio facilitam a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informaes sobre os desejos dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca etc.

    Fluxos nos canais de distribuioO desenvolvimento dos canais de distribuio faz emergir vrios fluxos. A figura 1

    mostra os principais fluxos dos canais de distribuio.

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    Fluxo A

    Fabricantes

    Transportadoras

    Atacadistas

    Varejistas

    Consumidores

    Fabricantes

    Atacadistas

    Varejistas

    Consumidores

    Fluxo B

    Fabricantes

    Transportadoras

    Atacadistas

    Varejistas

    Consumidores

    Fluxo C

    (RO

    SEN

    BLO

    OM

    , 200

    2)

    Figura 1.

    Observando a figura acima verifica-se que no fluxo A a movimentao fsica real do produto comea na produo e passa pelas etapas que envolvem a manipulao dos produtos at chegarem aos consumidores finais. O fluxo B apresenta a transfern-cia de propriedade dos produtos, verifica-se que nesse fluxo as transportadoras no esto includas, pois elas no adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se da prestao de servios desse transporte. No fluxo C as setas possuem sentido duplo, uma vez que esse o fluxo de informaes. Todos os envolvidos participam da troca de informaes e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas depende da qualidade dessas informaes. Em outras palavras, as decises sero to-madas em funo da qualidade das informaes disponveis aos gestores.

    Formatos e tipos de organizaes varejistas e atacadistas

    As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satis-fazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem das necessidades dos clientes e no da vontade dos empresrios desses setores, cita--se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No entanto, bicicletas caras e destinadas a um pblico mais exigente precisam ser comer-cializadas em lojas especializadas. De situaes e oportunidades como essas surgem vrios formatos de empresas atacadistas e varejistas.

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    H vrios critrios para classificar as organizaes comerciais. A tabela 2, a seguir, apresenta alguns dos principais tipos de instituies varejistas.

    Tabela 2 Instituies Varejistas

    Tipo de varejo Caractersticas

    (CH

    URC

    HIL

    L; P

    ETER

    , 200

    3. A

    dapt

    ado.

    )

    Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos.

    Lojas de descontos Vendem a preos baixos e oferecem fraco atendimento e poucos ser-vios.

    Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente aliment-cios. Vendem no sistema autosservio.

    Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em reas espec-ficas.

    Lojas de convenincia Lojas bem localizadas que atendem em horrio alternativo.

    Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentcios e no alimen-tcios no sistema autosservio.

    Lojas de fbrica Comrcios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua linha de produtos.

    Varejo sem loja So as mquinas de venda, as vendas por catlogo, por mala direta, por telefone e por comrcio eletrnico.

    Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preos populares.

    Em cada um desses tipos de varejo possvel citar diversos tipos de empresas co-merciais como drogarias, lojas de calados e papelarias que so exemplos de lojas de especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que so lojas de preo nico, como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A, Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, tm sido classificadas como lojas de departamentos.

    A rede francesa Carrefour um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas e a Nike em calados possuem lojas de fabricao prpria. A Coca-Cola possui um sis-tema de vendas em mquinas (varejo sem loja) e o Submarino uma das maiores em-presas de comrcio eletrnico do Brasil e no possui loja fsica. Por fim, h inmeras lojas de variedades espalhadas pelo Brasil.

    Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos Fernando com loja na Rua 25 de maro, na zona central de So Paulo, um exemplo de varejo de variedades.

    Os atacadistas tambm podem ser classificados de vrias formas. A tabela 3 apre-senta alguns tipos de instituies atacadistas.

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    Tabela 3 Instituies Atacadistas

    Tipo de atacado Caractersticas

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    Atacado autosservio Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.

    Atacado especializado Vendem produtos especficos e atuam em uma faixa estreita do mercado.

    Atacado balco Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no balco ou por telefone. Normalmente no fazem entrega.

    Atacado de servios completos Trata-se daqueles que executam todas as funes do canal.

    Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem contratos de exclusividade com algumas indstrias.

    Assim como os varejistas precisaram se adaptar s mudanas do ambiente de ne-gcios, os atacadistas tambm precisaram transformar suas operaes e oferecer mais servios. O atacado autosservio se desenvolveu significativamente nos ltimos anos, o nmero de lojas aumentou e diversas empresas tambm, inclusive as varejistas, que entraram no mercado por meio de aquisies como a rede Atacado que foi adquirida pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Po de Acar. Isso em um mercado que j possui competidores como o Makro Atacadista, tambm de capital multinacional.

    Os atacadistas especializados trabalham com produtos especficos e procuram atender segmentos e nichos de mercado.

    Os atacados no formato balco foram perdendo espao no mercado em funo da concorrncia que oferece maior prestao de servios. Atualmente, esses comer-ciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente produtos com preos baixos a fim de construir seus diferenciais nesse atributo.

    Os atacadistas de servios completos possuem grande estrutura para armazena-gem e distribuio de produtos. Atuam com grande nmero de vendedores e ofere-cem vrios servios aos comerciantes de pequeno porte.

    Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais prxima com os produtores. Normalmente so feitos contratos de distribuio onde indstria e atacado atuam de modo estratgico e em conjunto.

    Um novo formato de atacado surgiu nos ltimos anos, alguns autores classifica-ram esses atacados de atacarejo que so lojas de atacado abertas ao pblico em geral, nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e tambm consumidores finais dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensveis a preos baixos.

  • 23

    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    ConclusoO comrcio de mercadorias e servios vasto e complexo, inmeras empresas

    de caractersticas distintas so classificadas como atacadistas e varejistas. Nos ltimos anos houve grandes transformaes na gesto dessas empresas e novos formatos sur-giram, trazendo uma intensificao da competio entre as empresas.

    O sucesso de empresas comerciais afetado por fatores como globalizao, au-mento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova dinmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, tm cresci-do tambm as exigncias dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e servios.

    Assim, para se obter bons resultados, muitas competncias gerenciais precisam ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e an-seios e acompanhar a evoluo dos formatos de empresas comerciais so fundamen-tais tambm para empresas dos setores atacadistas e varejistas.

    Texto complementar

    Profissionalizao do varejo: uma questo de sobrevivncia(ELY, 2001)

    O varejo , seguramente, a mais antiga atividade econmica existente na hu-manidade e que ainda hoje ressente-se de profissionalizao nesse importante seg-mento de mercado.

    Com a globalizao crescente e inevitvel, a mudana de comportamento do cliente e o avano da tecnologia esto fazendo com que o varejo passe por uma transformao onde a gesto amadora perde espao para incorporar a gesto pro-fissional como nico e eficaz meio de sobrevivncia do negcio. Negcio este que sempre foi tocado com base na intuio (ele vlido) do que com ferramentas de gesto inovadoras para a busca de resultados constantes.

    O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabeleci-mento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impe um novo comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente caar o nosso cliente em todos os lugares, pois est em jogo a sobrevivncia do negcio.

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    Essa verdadeira caada ao cliente pressupe, do varejo, formas criativas para seduzi-lo a comprar, seja com promoes, preo, qualidade de produtos oferecidos, atendimento eficaz, equipe treinada e preparada, alm de estratgias comerciais inovadoras.

    Acabou-se a poca que o lojista alugava uma pea e ali colocava os produtos que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para a vender. Essa situao est desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age dessa forma ver seu negcio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refletir sobre algumas questes que so vitais ao negcio e que na maioria das vezes no ocorre. Seno vejamos:

    Foco no negcio

    Qual o meu negcio?

    Comercializar vrios itens ou me especializar em alguns?

    Qual o meu pblico consumidor?

    Possuo o meu planejamento estratgico definido a curto, mdio e longo prazo?

    Sobre o cliente

    No meu negcio o cliente vem realmente em 1. lugar?

    Minha equipe sabe disso? Isso praticado?

    O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento?

    As necessidades e expectativas do meu cliente so atendidas?

    Neste momento a ltima reclamao do cliente j foi atendida e solucio-nada?

    Sobre o atendimento

    O atendimento da minha equipe bom? Ele no deveria ser timo?

    Como so corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu no as vejo?

    Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualifica-o da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitao?

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende?

    O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso?

    Sobre os preos praticados

    Os meus preos so os melhores?

    Acompanho os preos praticados pela concorrncia?

    Os ganhos resultantes de negociao com os fornecedores so realmente repassados ao preo e ao cliente, ou os ganhos ficam para a empresa?

    Para estabelecer o preo de venda do produto continuo multiplicando por 2, 3 sobre o preo de aquisio? Sei realmente calcular o preo de venda de meus produtos?

    Sobre as margens praticadas

    Neste momento qual a margem lquida que meu negcio pratica?

    Ela compatvel com o atual momento que vivemos?

    O meu ganho est concentrado no produto ou no financeiro? Ou nos dois?

    No meu negcio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o conceito de volume de vendas?

    Sobre o Cdigo de Defesa do Consumidor

    Eu respeito o Cdigo em meu negcio?

    Minha equipe conhece o Cdigo? Eles j o leram?

    O eventual conflito com o cliente resolvido internamente ou no Procon?

    Meu estabelecimento um assduo frequentador do Procon?

    Minha poltica de comercializao clara, objetiva e de fcil compre- enso por parte do cliente?

    Sobre os indicadores de desempenho

    Tomo as decises com base no feeling ou com base nas informaes do meu negcio?

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    Conheo o Ponto de Equilbrio do meu negcio?

    Qual o giro do meu estoque?

    Qual a participao do custo fixo sobre o faturamento?

    Qual o custo real de operao do meu negcio?

    Qual a participao de cada produto no faturamento total?

    Neste momento, o prazo mdio de pagamento versus o prazo mdio de recebimento compatvel?

    Qual o ndice de inadimplncia do seu negcio? Est adequado realida-de de mercado?

    Sobre os fornecedores

    Existe uma parceria profissional e tica com o fornecedor?

    O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega?

    A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrana dos preju-zos das vendas no realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou ou falhou?

    O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade retirado do rol de fornecedores?

    Tenho hbito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o nme-ro de reclamaes recebidas dos clientes de seu produto?

    Sobre a informatizao

    Minha empresa est na internet? Ela informatizada?

    Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet?

    Quero estar interligado com meus fornecedores a fim de permitir uma eficaz gesto de estoques?

    Sobre as entidades do setor

    Minha empresa associada?

  • 27

    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    Ser associado fundamental para o meu negcio?

    Eu participo das reunies da entidade? Lembra de quando foi minha l-tima participao?

    A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa do setor para meu negcio?

    Eu entendo que participar de reunies para discutir temas polticos, seto-riais e institucionais so importantes para o fortalecimento do segmento e do meu negcio?

    Ser que eu no participo da entidade porque meus concorrentes esto l?

    Como se v, so alguns questionamentos que o empresrio do varejo necessita obrigatoriamente refletir, medir e avaliar para que o negcio seja um sucesso. No mais possvel tomar deciso sem ter informao correta e segura do negcio. com base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decises preventivas e no agir somente no corretivo.

    Agindo no corretivo no preparamos a empresa para o futuro, pois ficamos o tempo inteiro apagando incndio e perdemos as oportunidades que vo surgin-do no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questes como as que foram elencadas acima so preocupaes dirias do empresrio que quer ver seu negcio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados sempre fizeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em termos de competio acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores de desempenho sempre monitorados, medidos, poder ser diferencial entre o su-cesso ou o insucesso do negcio.

    O empresrio precisa conhecer e ser treinado a buscar a informao do seu prprio negcio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade fundamental. O cliente ir agradecer sem dvida nenhuma.

    O caminho est traado e no permite a volta. Caber apenas ao varejo mudar sua forma de pensar e gerir o negcio, pois a implementao da profissionalizao absolutamente necessria e urgente. mudar ou mudar.

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    Atividades

    O varejo passou por grandes mudanas nas ltimas dcadas que obrigaram as 1. empresas a desenvolver e implantar uma gesto profissional. Cite trs fatores que ocasionaram e influenciaram essas mudanas.

    Quais as diferenas entre um atacadista e um varejista?2.

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    Fundamentos e form

    atos do atacado e varejo

    Descreva trs funes desempenhadas pelos varejistas e atacadistas.3.

    Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas caractersti-4. cas.

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    Ambiente competitivo e anlise de mercados comerciais

    IntroduoAntes de estabelecer suas estratgias as empresas atacadistas e varejistas pre-

    cisam conhecer detalhadamente o ambiente em que atuam. Tal conhecimento ad-quirido ao longo do tempo, e as informaes precisam ser coletadas e organizadas de modo a auxiliar a formulao de estratgias competitivas.

    Os gestores e profissionais do comrcio utilizam na tomada de decises muitas informaes sobre o perfil dos clientes, seu comportamento de compra nas diver-sas categorias de produtos ou servios, assim como as tendncias e preferncias identificadas.

    Alm das informaes relativas aos clientes preciso conhecer quem so os atuais e potenciais concorrentes, seus pontos fortes e possveis fraquezas, sua pretenses fu-turas etc. Observa-se que, por sua natureza dinmica, o varejo e o atacado se transfor-mam sistematicamente, o que torna ainda mais importante o acompanhamento dos movimentos do mercado.

    O ambiente externo das organizaes comerciais traz ainda outras implicaes sobre a atuao das empresas do setor. Aspectos tecnolgicos, econmicos e poltico--legais, caractersticas socioculturais e as oscilaes econmicas tambm afetam o de-sempenho mercadolgico das empresas em quaisquer localidades.

    O gestor profissional deve ser capaz de realizar uma boa leitura sobre os aspectos acima para traar planos de sucesso.

    Existem diversos mtodos para estudar o ambiente competitivo especfico em que as empresas esto inseridas, no entanto, cada empresa muitas vezes adota um prprio modelo. Pode-se verificar neste captulo as principais variveis competitivas que afetam os negcios e como os mercados comerciais so analisados.

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    O ambiente competitivoPode parecer simples para uma empresa comercial identificar seus concorrentes,

    por exemplo, o Carrefour sabe que o Walmart e o Extra so seus principais concor-rentes, ou um posto de combustvel ou uma padaria de bairro conseguem tambm identificar quais so as empresas que disputam diretamente os mesmos espaos. Na verdade, porm, a faixa de concorrentes de uma empresa varejista ou atacadista pode ser bem mais ampla. comum que novas empresas entrem no mercado e roubem clientes de empresas j estabelecidas oferecendo novos formatos de negcios e ser-vios adicionais. Muitas empresas perceberam que seus concorrentes mais temveis podem estar comercializando pela internet ou apresentam outros formatos e tipos de lojas ou vendas por atacado.

    Portanto, a concorrncia costumeiramente um fator crtico importante a ser considerado no gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas. Isso passou a ser ainda mais verdadeiro quando a concorrncia passou a ser, alm de local, global. Mesmo para empresas comerciais localizadas em cidades pequenas e mdias tornou- -se irrealista preocupar-se apenas com empresas rivais localizadas somente dentro das fronteiras do pas. O termo concorrncia global no apenas um jargo dos negcios internacionais, mas uma realidade do ambiente competitivo.

    Tipos de concorrnciaH vrios mtodos para se avaliar o tipo de concorrncia estabelecida. Na viso

    de Rosenbloom (2002), os gerentes de canal devem considerar os principais tipos de concorrncia que podem afetar sua estratgia de canal.

    O mesmo autor considera a existncia de quatro tipos de concorrncia. A figura 1 retrata os tipos de concorrncia estabelecida que devem ser investigados no gerencia-mento de empresas atacadistas e varejistas.

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    Onde: F = Fabricantes A = Atacadistas V = Varejistas

    Competio horizontal

    Competio vertical

    Competio intertipos

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    F F

    A A

    V V

    Competio entre sistemas de canal

    F F

    A A

    V V

    F

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    F

    A

    V

    Figura 1 Tipos de competio.

    A concorrncia horizontal costuma ser a mais evidente e a mais acompanhada pelos participantes de um setor. Por exemplo, a AmBev produz diversas marcas de cer-vejas e observa seus concorrentes diretos como a Itaipava e a Kaiser, o Makro concorre horizontalmente com o Atacado e as lojas de calados femininos com outras que co-mercializam itens similares, buscando atender os mesmos clientes-alvo.

    J na concorrncia vertical os membros de diferentes nveis do canal concorrem entre si, nesse caso atacadistas concorrem com varejistas, atacadistas com fabricantes ou estes com varejistas. A competio em nvel vertical aumenta os conflitos entre pro-dutores e comerciantes, o que ocorre principalmente em produtos de distribuio in-tensiva, ou seja, produtos comercializados por grande nmero de comerciantes. Com maior nmero de fabricantes oferecendo produtos pela internet, essa competio se intensificou ainda mais nos ltimos anos.

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    A competio intertipos ocorre entre empresas no mesmo nvel de canal e se dife-rencia da concorrncia horizontal por caracterizar tipos e formatos de negcios dife-rentes. As organizaes mais bem gerenciadas no atacado e varejo dedicam estudos detalhados sobre os novos tipos de organizaes comerciais. Por exemplo, se um de-terminado produto passa a ser comercializado por lojas de descontos e sua aceitao boa tem-se o efeito na diminuio das vendas do mesmo em loja de departamen-tos. Outra possvel situao que ilustra essa competio verifica-se no crescimento dos shopping centers, localidades onde os consumidores aceitaram bem esse formato, onde ocorreu uma migrao de clientes que antes compravam em lojas de rua e pas-saram a adquirir bens e servios nos shoppings.

    Alm dos trs tipos mencionados, nos tempos atuais cresce a concorrncia entre sistemas de canal. Nesse caso, canais inteiros concorrem com canais inteiros, ou seja, trata-se de cadeias coesas e construdas por meio de contratos formais. H vrios exemplos de sistemas de canais tais como franquias, distribuidores e concessionrios exclusivos.

    Os quatro tipos de competio citados modificam os espaos conquistados pelas empresas comerciais e devem ser monitorados sistematicamente pelos gestores dessas empresas atacadistas e varejistas. Ideias convencionais sobre revenda e distri-buio de produtos podem tornar-se obsoletas rapidamente, por exemplo, h poucos anos sorvetes eram vendidos em sorveterias e supermercados, atualmente o produto pode ser encontrado em papelarias e at em estaes de Metr de grandes cidades. Outro exemplo refere-se ao comrcio de telefones celulares, que so encontrados em diversos tipos de formatos varejistas como as lojas prprias, pela internet, em hiper-mercados, lojas de departamentos e de variedades.

    Conclui-se que as tarefas gerenciais quanto ao acompanhamento dos concorren-tes transformou-se em algo muito mais complexo. Assim, a compreenso dos vrios tipos de concorrncia que afetam os negcios atacadistas e varejistas possibilita uma viso mais abrangente aos gestores quanto ao ambiente competitivo.

    Conceito setorialPara Kotler (2006), setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou

    uma categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros. Os setores so classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os nveis de diferen-ciao do produto, a presena ou no de barreiras de entrada, a mobilidade e a sada, as estruturas de custos, o grau de integrao vertical e o grau de globalizao.

    A maior parte dos setores atacadistas e varejistas enfrenta inmeros concorrentes que atuam independentemente uns dos outros, no entanto entende-se que h uma

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    concorrncia pura entre os participantes de mercados com essas caractersticas. Se uma empresa possui a exclusividade de comercializao em determinada regio ela classificada como monopolista. Quando poucas empresas possuem domnio de de-terminado mercado tm-se os oligoplios, ou seja, h algum grau de competio, mas apenas entre algumas poucas empresas.

    Um segundo aspecto do conceito setorial de Kotler (2006) que merece desta-que refere-se s barreiras de entrada e de sada. Normalmente os setores atacadistas e varejistas so relativamente fceis de entrar, j a sada do mercado tambm costuma ser razoavelmente fcil. Muitas novas empresas comerciais so estabelecidas todos os anos no Brasil, em todos os estados, isso porque h menor necessidade de capital, de economia de escala e de matrias-primas que em outros setores, como o industrial, onde grandes investimentos e tecnologia so vitais para se adentrar no mercado. Do mesmo modo no h grandes barreiras de sada caso a empresa decida mudar ou en-cerrar as atividades. Quando uma empresa decide encerrar suas atividades ela pode liquidar seus estoques e vender o ponto e as instalaes e equipamentos, claro que muitas vezes com prejuzos quando se compara os preos obtidos com os investimen-tos realizados.

    A estrutura de custos de cada instituio varejista influenciar de modo decisi-vo sua capacidade de se perpetuar nos negcios. Como muitos varejistas vendem os mesmos produtos, a deciso de compra dos consumidores se d nos preos praticados. A relao entre custos e preos praticados fundamental para empresas comerciais.

    A integrao vertical refere-se a uma atuao da empresa na cadeia de distribui-o dos produtos. Quando uma loja de roupas decide desenhar e fabricar os produtos que vende, ou parte deles, encontra-se um exemplo de integrao vertical.

    Por ltimo, no conceito setorial, verifica-se o grau de globalizao do setor em an-lise. At alguns anos atrs a maior parte dos negcios varejistas e atacadistas era apenas regional, ou seja, as empresas atendiam basicamente uma determinada localidade. Em muitos formatos varejistas, atualmente, pode-se observar empresas com presena global como hipermercados, lojas especializadas e redes de lojas de convenincia que possuem investimentos internacionais e j atuam significativamente no Brasil.

    A dinmica competitivaUm dos aspectos mais interessantes da competio entre empresas refere-se di-

    nmica competitiva do mercado em que atuam. Varejistas e atacadistas de sucesso so dinmicos e rpidos, e as reaes dos concorrentes podem destruir estratgias bem formuladas e construdas para serem bem-sucedidas. Quando uma empresa varejista,

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    por exemplo, decide expandir seus investimentos com aumento do nmero de pontos de venda e investimentos mais agressivos em comunicao de marketing ela prev maiores vendas e consequentemente a recuperao do capital investido. Muitas vezes os concorrentes reagem com diminuio de preos e mais propagandas, tornando a estratgia da concorrncia menos ou nada eficaz. comum nesses casos todos os par-ticipantes verem suas margens de lucro diminudas.

    O entendimento e o acompanhamento da dinmica competitiva ocorrem em di-versas frentes. Primeiramente pela imitao daqueles que visualizam as boas e criati-vas iniciativas de empresas varejistas e atacadistas. Um formato de comercializao no pode ser patenteado e, portanto, qualquer boa inovao nesse aspecto pode ser copiado rapidamente. H tambm a criao e o desenvolvimento de novos negcios, muitos pases incentivam o empreendedorismo, uma vez que esse representa fonte de novos negcios, empregos e impostos. H, inclusive, rgos ligados ao governo brasileiro como o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) que oferecem vrios servios queles que pretendem se estabelecer. Grande nmero de novas empresas comerciais que se estabeleceram nos ltimos anos com apoio do Sebrae, e muitas outras j estabelecidas, capacitaram seus gestores e profissionaliza-ram seus negcios com apoio desse rgo.

    Anlise do ambiente externoEm cenrios crescentemente competitivos as decises dos gestores de empresas

    comerciais devem satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e dos demais pblicos interessados e, simultaneamente, alcanar os resultados que se espera.

    A anlise do ambiente externo em que a organizao est inserida exige uma viso sistmica dos negcios e requer profissionais competentes e, em alguns casos, a ajuda de consultores e especialistas.

    notrio que as empresas so afetadas constantemente pelo ambiente externo. Modificaes nas realidades econmicas, polticas ou legais, entre outras, podem in-fluenciar significativamente a rentabilidade das organizaes comerciais.

    Existe uma verdadeira rede de relaes ao redor das empresas e esses pblicos possuem interesses na atuao e no desenvolvimento das organizaes. A qualidade dessas relaes interferir no sucesso organizacional e carecem de acompanhamento contnuo em funo de sua natureza dinmica.

    A figura 2 aponta alguns dos principais pblicos com os quais as organiza-es interagem, bem como fatores ambientais que tambm afetam os resultados organizacionais.

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    O a

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    .

    EMPRESA

    Fatores ambientais Poltico-legal; Econmicos; Socioculturais; Tecnolgicos; Ecolgicos; Concorrncia; Demografia.

    Pblicos interessados Acionistas;

    Colaboradores;

    Fornecedores;

    Clientes;

    Sindicatos;

    Governo;

    Comunidade;

    Concorrentes.

    Figura 2 O ambiente e os pblicos interessados das empresas.

    As empresas atuam em um ambiente que precisa ser monitorado em funo de sua dinmica e mutvel natureza. Qualquer um dos aspectos citados na figura 2 pode afetar favorvel ou desfavoravelmente os resultados obtidos e a imagem de uma em-presa. A seguir, sero detalhados esses fatores.

    Ambiente poltico-legalO ambiente poltico-legal determina uma srie de relaes entre os governos e as

    empresas especialmente quanto a impostos, incentivos e regulamentaes. Para orga-nizaes varejistas e atacadistas o ambiente poltico-legal tem significativa relevncia.

    rgos governamentais e grupos de presso como os lobistas interferem em as-pectos tributrios, regulamentaes e regras. Um exemplo refere-se comercializa-o de medicamentos, que h grupos varejistas, por exemplo, supermercados interes- sados em comercializar medicamentos que dispensam receiturio mdico com a ale-gao que sua venda acontece no autosservio das drogarias. Por outro lado, as redes de drogarias e farmcias lutam pela manuteno da lei que probe a comercializao desses tipos de produto em outros estabelecimentos, argumentando que a liberao de vendas aumentaria a automedicao pela populao. Por enquanto (at meados de 2009) o lobby das redes de drogarias tem sido mais eficaz.

    Outra transformao originada do ambiente poltico-legal que interferiu nos negcios de milhares de empresas foi o Cdigo do Direito do Consumidor. Gradual-

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    mente, os consumidores aprendem sobre seus direitos e exigem dos comerciantes o cumprimento das normas ali contidas quanto validade dos produtos, assistncia tcnica, eventuais trocas de mercadorias, manual de uso, garantias etc. Desse aspecto originam-se fontes de conflitos entre fabricantes e comerciantes, pois h corresponsa-bilidade de ambos quanto ao respeito aos itens contidos nesse cdigo.

    Outro aspecto especial desse ambiente diz respeito questo tributria. Na formu-lao da estratgia de organizaes varejistas e atacadistas esse aspecto deve ser obser-vado cuidadosamente, uma vez que a rentabilidade do negcio afetada diretamente.

    Ambiente econmicoO gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas passam pelos estudos per-

    tinentes aos aspectos do ambiente econmico em sua formulao. O ambiente econ-mico impulsiona os negcios e influencia a sade das empresas por meio de taxas de juros, inflao, cmbio, concesso de crdito, distribuio de renda, nvel de emprego etc. O comrcio de forma geral bastante sensvel s oscilaes econmicas, pocas de prosperidade normalmente ajudam empresas que comercializam produtos e ser-vios suprfluos ou menos necessrios, tais como empresas do setor de confeco, tratamento esttico e alimentao fora de casa, entretanto, tais atividades sofrem di-minuio em pocas de retrao.

    Produtos classificados como bens durveis, tais como mveis, eletrodomsticos, carros e aparelhos eletrnicos tm suas vendas impulsionadas com maiores disponibili-dades de crdito e distribuio de renda. Obviamente as estratgias e os investimentos em expanso so mais ambiciosos quando essas variveis econmicas so favorveis.

    As taxas de cmbio tambm afetam significativamente a competitividade de pro-dutos e servios. Os produtores de vinho nacional, por exemplo, perdem espao no mercado quando o preo do dlar cai e alavancam suas vendas no mercado domstico quando essa moeda fica mais valorizada. O efeito inverso, consequentemente, para as empresas que comercializam vinhos importados.

    Ambiente socioculturalO ambiente sociocultural constitudo por pessoas que formam grupos em

    determinadas regies geogrficas e possuem crenas e valores similares em alguns aspectos.

    O poder de compra e as preferncias das pessoas por estabelecimentos comer-ciais so direcionados para determinados bens e servios e tipos de lojas, e no para

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    outros por influncia dos aspectos socioculturais. A visita a centros comerciais planeja-dos como os shopping centers tornou-se um hbito sociocultural nos grandes centros urbanos.

    Muitos dos gostos e preferncias dos consumidores so quase que inconscientes, e os gestores de empresas comerciais precisam investigar os aspectos que interferem para poderem identificar oportunidades de negcios e necessidades de mudanas.

    As pessoas adquirem vises de si mesmas, das outras pessoas, das organizaes, da natureza, de Deus, da sociedade em geral e gastam seus recursos em determinadas lojas, em certa medida, influenciadas por essas vises. Entende-se que o uso de deter-minados produtos e servios e a frequncia em alguns tipos de estabelecimentos oca-siona a preferncia por determinadas marcas e reflete como determinados consumi-dores querem ser percebidos por si mesmos e pelos outros. A Nike, por exemplo, busca associar seus produtos e a sua marca a pessoas saudveis, esportistas e vencedoras. Qualquer organizao que comercialize seus produtos deve construir um atendimen-to aos clientes-alvo que atenda essas expectativas, a prpria Nike se certifica e avalia como os consumidores de seus produtos so atendidos pelos varejistas.

    Embora os valores culturais sejam enraizados na sociedade, e passem dos pais para os filhos, eles normalmente sofrem alteraes com o tempo. Estilos de roupas, acessrios, cortes de cabelo e modos de se divertir mudaram nas ltimas dcadas oca-sionando conflitos entre as geraes e mudanas no comportamento de consumo, aspectos esses que os gestores ponderam para conquistar e fidelizar clientes.

    Ambiente tecnolgicoNotadamente, a tecnologia tem ocasionado inmeras transformaes na socieda-

    de, na vida das pessoas e nas empresas. Tais mudanas acontecem to velozmente que algumas das organizaes comerciais apresentam muita dificuldade em acompanhar.

    Alm de oferecerem novos produtos e servios, rapidamente as novas tecnolo-gias modificam a forma como as pessoas realizam as suas compras. O crescimento do comrcio eletrnico representa um exemplo evidente de como esse processo vem ocorrendo.

    Os efeitos das novas tecnologias tambm podem afetar os negcios varejistas e atacadistas positiva ou negativamente. A facilidade de reproduo de mdias prejudi-cou o mercado fonogrfico em funo da pirataria, embora outros aspectos devam ser analisados, tal facilidade foi decisiva para a queda nas vendas de CDs e DVDs em lojas especializadas desse setor. Diversas empresas varejistas encerraram suas atividades em funo dessa mudana tecnolgica.

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    Outros mercados, por outro lado, so criados como o comrcio de peas e asses-srios de informtica. Nesse caso os efeitos so positivos pela gerao de empregos e pelas oportunidades na criao de novos formatos de loja.

    As novas tecnologias tambm interferem no crescimento da economia. A possibi-lidade de comprar produtos e servios pela internet impacta tanto no comrcio entre empresas quanto no varejo especializado em atender o cliente final. Se uma empresa comercializa eletrodomsticos e est estabelecida em uma cidade do interior onde h pouca concorrncia, ela pode perder espao para grandes varejistas eletrnicos que possuem logstica capaz de entregar produtos em cidades mais distantes dos grandes centros. Nesse exemplo, os profissionais das reas de tecnologia e de logstica ganham espao, enquanto vendedores de lojas varejistas perdem. Ademais, o lojista estabeleci-do na pequena cidade passa a enfrentar muitos novos concorrentes que vendem seus produtos de modo virtual. Os gestores dessas empresas precisam se preparar e criar estratgias para essa nova realidade.

    Observa-se, por meio desse exemplo, que a competitividade aumentou drasticamen-te com as novas tecnologias. A internet possibilitou a realizao de pesquisas de preo e caractersticas de produtos antes de sua aquisio de modo prtico e rpido. Assim, para crescer e obter a preferncia dos clientes as empresas precisaro atuar produtivamen-te e com estratgias eficazes, uma vez que os clientes possuem mais informaes e, por consequncia, maior capacidade de negociao do que a anos atrs. Embora isso j seja realidade a tendncia a sua intensificao com a massificao do uso de computadores e os investimentos realizados em busca das transaes virtuais mais seguras.

    Ambiente naturalA varivel ecolgica diz respeito aos aspectos do meio ambiente. O aquecimento

    global, o crescente aumento da poluio e as mudanas climticas ganharam espao no cenrio poltico mundial e as organizaes sofrem presso da sociedade por mu-danas na coleta de lixo, programas de reciclagem, diminuio dos desperdcios e oti-mizao dos recursos naturais usados.

    As empresas atacadistas e varejistas fazem parte desse contexto destacadamente. Nos dias atuais os impactos ocasionados pelo aquecimento global na mudana do clima e a percepo do perigo que envolve a poluio do ar e da gua ganharam da mdia um espao maior. A sociedade de modo geral est mais atenta s observaes dos ambientalistas e especialistas em meio ambiente.

    Esse ambiente, assim como os outros, tambm influenciado pelas novas tecnolo-gias e por novas leis. Os varejistas, por exemplo, precisaram criar coletas de lixo seletivo e so pressionados a destinar grandes investimentos para diminuio da poluio cau-sada pela operao de suas lojas.

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    Outro aspecto pertinente ao ambiente ecolgico refere-se escassez dos recur-sos naturais. O uso inteligente da gua e das diversas matrias-primas naturais passou a ser uma exigncia na sociedade contempornea.

    Entende-se, assim, que ao desenvolver ofertas de produtos e servios tornou-se necessria a anlise do impacto e dos fatores ambientais causados pelo mesmo. A ten-dncia para aspectos ecolgicos de intensificao da presso de ambientalistas e a reputao dos estabelecimentos comerciais de suas respectivas marcas ser afetada pelo grau de responsabilidade ambiental. A importncia da sustentabilidade parece eminente e irreversvel no sculo XXI.

    Ambiente demogrficoPara as empresas comerciais, estudar as caractersticas da populao preponde-

    rante. Compreender o crescimento da populao nas diversas regies, a distribuio de renda e o grau de escolaridade afetam a comercializao de diversos produtos e ser-vios. importante para os comerciantes de brinquedos, por exemplo, acompanhar as taxas de natalidade e o nmero de casais que no pretende ter filhos. O envelhecimen-to da populao favorece a venda de produtos e servios para os idosos, mas requer preocupaes daqueles que administram carteiras de planos de sade e previdncia privada e social. Como a demografia diz respeito s caractersticas de uma determina-da populao, vrios so os fatores observados com o propsito de se trabalhar varie-dade de produtos e servios, preos praticados, condies de pagamento etc.

    Alguns aspectos da anlise de variveis demogrficas so: nmero de homens e de mulheres, ocupao e tipos de trabalho que as pessoas executam, nmero de mulheres que trabalham fora, evoluo das faixas etrias, nmero de pessoas em cada classe social, mobilidade de pessoas nas classes sociais, evoluo do salrio mdio re-cebido pelos trabalhadores etc.

    Pblicos interessados ou stakeholdersA outra vertente da figura 2 apresenta os pblicos interessados na empresa que

    so os stakeholders.

    Stakeholder uma palavra da lngua inglesa que significa pblico interessado. As foras ambientais demonstram que as empresas de sucesso precisaro, cada vez mais, estreitar suas relaes com os diversos pblicos. Trata-se de olhar estrategicamente para os mesmos estabelecendo uma interdependncia positiva. Como existem inte-resses conflitantes, a capacidade gerencial poder representar todo o diferencial.

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    Os acionistas e os funcionrios se interessam por motivos bvios. Os primeiros investem e querem obter retorno satisfatrio, entretanto seus ativos aumentam ou di-minuem de acordo com o desempenho da empresa no mercado. Assim, eles monito-ram os balanos e demais indicadores para acompanhar a evoluo e a performance da organizao. Quando a empresa familiar os interesses acima sero defendidos pela famlia, no entanto, quando a empresa abre seu capital so os acionistas que acompa-nharo o seu desempenho.

    Considerando o ambiente crescentemente competitivo, as empresas comerciais precisam de funcionrios que alavanquem seus negcios e executem suas atividades com competncia. Por outro lado, os funcionrios buscam atingir objetivos profissio-nais atuando em empresas idneas e de sucesso. De fato, empresas atacadistas e vare-jistas alcanaro bons resultados por meio da competncia das pessoas que trabalham nela. preciso uma comunicao eficiente e um relacionamento amistoso com os cola-boradores para efetivao de uma boa gesto de empresas comerciais.

    Os fornecedores de empresas comerciais crescem junto com a prosperidade das empresas atacadistas e varejistas, e os clientes esperam que seus desejos e necessida-des sejam atendidos a preos justos, segundo a sua perspectiva. Em outras palavras, existe uma interdependncia muito grande entre as empresas industriais e as empresas comerciais. Quando uma loja de material de construo ganha mercado seus fornece-dores mais importantes crescem junto, assim como os fornecedores destes, o mesmo acontece quando perdem espao, ou seja, todos so afetados de alguma forma. Esse exemplo fica mais evidente ao considerar um sistema de franquias, vejamos a expan-so da rede O Boticrio, que atua no setor de perfumaria e cosmticos, incrementando significativamente os resultados dos seus fornecedores e franqueados.

    Outro pblico que acompanha os negcios da empresa so os sindicatos. So eles que defendem os interesses dos funcionrios que buscam continuidade do emprego, melhores salrios e condies de trabalho. Estabelecer canais de comunicao com os sindicatos tarefa importante uma vez que a reputao da empresa pode ser atingi-da quando os sindicatos entram em coliso agressiva com as empresas. Nos Estados Unidos a rede Walmart enfrentou, nos primeiros anos do sculo XXI, vrias aes de funcionrios e ex-funcionrios em funo de m negociao com os sindicatos ligados ao comrcio.

    O governo o agente que mantm a ordem e as regras e espera receber os im-postos conforme manda a lei. Tambm o governo que acompanha a evoluo das empresas em funo dos efeitos que recaem na sociedade como um todo, tais como a manuteno de emprego e o aumento da massa salarial.

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    A comunidade tambm acompanha as organizaes, pois ela convive com as em-presas que se instalam em suas localidades, gerando renda e emprego, impostos para a prefeitura ou podendo gerar poluio etc. A imagem e a reputao das empresas tambm so influenciadas pelas relaes que estas mantm com a comunidade. Esse aspecto particularmente importante para as empresas varejistas e atacadistas, pois boa parte delas participa da comunidade em que est inserida e mantm sua base de clientes junto a essa mesma comunidade.

    Como j citado neste captulo, acompanhar os passos dos concorrentes tarefa importante no gerenciamento do atacado e do varejo. Acrescenta-se que os concor-rentes acompanham o desempenho setorial e estabelecem relaes entre si. Existem inmeras entidades patronais e sindicatos profissionais que defendem os interesses dos diversos setores comerciais. A concorrncia deve ser encarada como saudvel e ser bem-vinda com benefcios para os clientes e para o comrcio em geral. No entanto, deve haver cuidado para que ela no seja predatria, de modo a prejudicar a rentabi-lidade do setor.

    ConclusoAumentou a complexidade do gerenciamento de empresas varejistas e atacadis-

    tas nas ltimas dcadas, isso aconteceu em funo das transformaes dos negcios, da concorrncia, dos clientes e da sociedade como um todo. Nos dias atuais no h mais espao para uma gesto amadora. Observa-se que h vrios tipos de concorrn-cia a serem acompanhados pelos gestores e a dinmica do mercado indica que todos devem estar preparados para mudanas e transformaes.

    Alm dos concorrentes, os gestores de empresas comerciais conseguiro melhor performance se conhecerem e souberem agir considerando as diversas variveis do macroambiente.

    Trata-se de muitos aspectos importantes que afetam os negcios varejistas e ata-cadistas diretamente. De modo geral, os gestores de sucesso levam em considerao e trabalham para atender as expectativas de todos os pblicos que possuem algum interesse na organizao.

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    Uma nova forma de analisar o mercado(DIAS, 2009)

    Entender o mercado e atuar de forma eficiente significa analisar as necessidades dos consumidores e isso passou a ser mais difcil e complexo que nunca. Essa anlise passou a considerar vrios elementos sob uma nova tica: o fato de no existirem mais as longas distncias, aldeias remotas ou cidades do interior. As informaes voam e essa nova proximidade permite que qualquer conceito v a qualquer lugar. No importa se sua empresa est em Roma ou em Taubat. Os consumidores dessas duas cidades veem, ouvem, leem e compram praticamente as mesmas coisas. Com essa nova ordem nasceu a hipercompetitividade, ou seja, a competio sem limites ou regras, o vale tudo do mercado. Diante de novos conceitos, duas mudanas expressivas acontecem sem que muitas empresas percebam.

    A primeira que o consumidor altera seu julgamento sobre padres antigos, com os quais conviveu por muito tempo. Essa alterao de padres gera uma mu-dana imediata na demanda. Gera comparaes e cria expectativas que as empresas no tem como responder na velocidade necessria, causando frustrao e condu-zindo os consumidores para a concorrncia. O importante saber que no ser pos-svel responder s expectativas mesmo que sua empresa seja uma grande multina-cional. Isso significaria redesenhar processos, reinventar produtos e treinar pessoas, ou seja, muito demorado.

    A nica forma de no frustrar o consumidor se antecipar a ele, percebendo as mudanas antes que ele o faa. Quando a empresa consegue perceber que um padro est prestes a mudar e apresenta o novo conceito ao consumidor, consegue o to desejado e badalado efeito: surpreender o cliente. Estamos falando de novas formas de vender, de embalagens criativas, servios que poupam tempo, lojas com ambientes diferentes e atendimento que no seja enrolao.

    Texto complementar

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    A segunda o desejo por uma quantidade infinita de produtos. Essa uma ten-dncia global que tambm aumenta as expectativas do consumidor, que atualmen-te no consegue escolher sem ter inmeras opes do mesmo produto. a poca do tem muito de tudo. Centenas de xampus, dezenas de carros, milhares de biscoitos. Tornou-se muito difcil ser percebido como diferente. No gaste tempo demais ten-tando bolar uma diferenciao absurda. Faa o bvio de forma profissional e incri-velmente bem feita. Surpreender os clientes pode ser mais fcil do que parece.

    Como essas concluses podem ajudar de forma prtica, no dia a dia da loja? Muito simples. Sua loja tem que seguir uma regra global: no contrarie nenhuma nova tendncia e no fira ou ignore nenhum novo padro. Traduzindo para varejs significa:

    1. Tenha espao, os clientes detestam ficar apertados. Os espaos do futuro so amplos. A sensao de conforto est cada vez mais baseada em amplido.

    2. Tenha uma loja cheia de produtos, o contrrio morte certa. Prateleiras com poucos produtos lembram lugares falidos e do ar melanclico ao am-biente. No subestime esse aspecto.

    3. Tenha uma loja iluminada e limpa, essa uma das exigncias mais fortes atualmente. Iluminao exige um trabalho profissional e detalhado e limpe-za passou a ser pr-requisito para formao de uma imagem positiva.

    4. Tenha vendedores que gostem de gente, que olhem para os clientes ten-tando realmente agrad-los, que passem a impresso de que realmente gostariam que ele voltasse. O mundo anda spero. Faa da sua loja uma ilha de simpatia. Vai dar certo!

    5. Tenha uma forma fcil e rpida de receber. Depois que decide a compra, o cliente quer sair logo. No tem nada mais irritante que um computador que em vez de tornar tudo mais rpido torna tudo mais lento!

    Siga esses cinco passos e procure observar os novos padres que o mercado impe. Se voc quer permanecer no mercado, perceba-os antes dos consumidores. Boas vendas!

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    Atividades

    Explique a diferena entre competio horizontal e vertical nos canais de dis-1. tribuio.

    Explique como as barreiras de entradas e sadas afetam os negcios atacadistas 2. e varejistas.

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    Considerando-se o ambiente externo, cite trs fatores ambientais que afetam o 3. desempenho de empresas varejistas e atacadistas.

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    Comportamento do cliente e do consumidor

    IntroduoO sucesso de empresas comerciais passa necessariamente pela satisfao dos

    clientes. Os estudos sobre empresas de bom desempenho recomendam que desde a concepo da ideia da loja ou formato comercial os clientes devem ser ouvidos, estu-dados e entendidos.

    Muitos autores diferenciam as palavras cliente e consumidor. Em geral, os fabri-cantes utilizam o termo cliente para referir-se a compradores empresariais, atacadistas e varejistas, enquanto a palavra consumidor faz referncia aos indivduos e comprado-res domiciliares.

    Compreender como as pessoas se comportam, o que valorizam, que lugares pre-ferem frequentar, as circunstncias e quanto esto dispostos a gastar em categorias de produtos e servios especficas carecem de uma investigao sistemtica. importan-te lembrar que as pessoas mudam ao longo do tempo e so influenciadas pela moda e por novas tendncias e tecnologias.

    Embora muitos administradores de empresas comerciais afirmem trabalhar para satisfao dos clientes, so poucas as organizaes que de fato os conhecem com a profundidade necessria. Para satisfazer as pessoas, primeiramente preciso conhec- -las. O conhecimento do cliente implica em ao menos identificar seus valores, prefe-rncias, preconceitos, crenas e prioridades.

    A busca pela satisfao dos clientes um processo que provavelmente nunca terminar devido s oscilaes existentes quanto quilo que os clientes procuram no processo de consumo. So comuns, tambm, os casos em que empresas atendem de modo padronizado clientes com motivaes totalmente diferentes.

    Saber interagir com clientes e consumidores que possuem motivaes distintas exige competncias que muitas empresas atacadistas e varejistas ainda no consegui-ram desenvolver. A investigao que engloba o maior nmero de detalhes possveis

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    sobre os clientes pode gerar informaes significativas para a gesto das organiza-es e proporcionar subsdios para decises que de fato aumentem a satisfao dos clientes.

    O comportamento do consumidorOs varejistas precisam estudar o comportamento do consumidor, pois as decises

    de compra ocorrem cada vez mais nos pontos de venda. O comportamento do consu-midor implica no estudo da unidade compradora, considerando suas atividades fsicas, mentais e emocionais envolvidas na seleo, compra e uso de servios e produtos.

    As foras que impulsionam o consumidor evoluem em ritmo muito rpido. Se-gundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), o campo do comportamento do consu-midor envolve o estudo de indivduos, grupos ou organizaes e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, experincias ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a sociedade.

    Essa definio ampla e demonstra a complexidade do trabalho que examina influncias diretas e indiretas sobre as decises de consumo. Na prtica, entender e interpretar as vontades dos clientes e consumidores difcil, uma vez que alm dos comportamentos conscientes h inmeros inconscientes que os prprios consumido-res apresentam dificuldades em explicar.

    Estudar o consumidor estudar o ser humano, toda a complexidade de seu com-portamento e suas manifestaes. Segundo Aranovich, Proena e Vinic (2006), a teoria econmica apresenta alguns princpios como os desejos e necessidades dos consu-midores que so ilimitados, no podendo ser satisfeitos por completo. Considerando a complexidade desse processo, o consumidor tende a escolher a alternativa que ma-ximize sua satisfao. Os mesmos autores observam, ainda, que torna-se relevante a investigao das influncias que atuam sobre os clientes no processo de compra.

    Influncias sobre o comportamento do consumidorAs decises de compra dos consumidores sofrem ampla influncia de diversos

    fatores, tanto internos quanto externos. As influncias internas dizem respeito per-cepo, aprendizado, memria, personalidade, emoes e atitudes. Enquanto as in-fluncias externas podem ser divididas em cultura, fatores demogrficos, grupos de referncia, famlia e atividades de marketing.

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    Comportam

    ento do cliente e do consumidor

    A figura 1 apresenta os tipos de influncias e como se apresenta o processo de compras.

    Figura 1 Tipos de influncias identificadas no processo de compra.

    Autoimagem e estilo de vida

    Experincias e compras

    Influncias externas

    Cultura/subcultura Fatores demogrficos Grupos de referncia Famlia Atividades de marketing

    Influncias internas

    Percepo Aprendizado Memria Personalidade Emoes Atitudes

    Experincias e compras

    Processo de deciso

    Reconhecimento da necessidade

    Busca de informaes

    Avaliao de alternativas

    Escolha da loja

    e compra

    Ps-compra

    (HAW

    KIN

    S; M

    OTH

    ERSB

    AUG

    H; B

    EST,

    200

    7)

    Os valores culturais incluem crenas, moral, hbitos e costumes vivenciados pelas pessoas quando vivem em sociedade. Por exemplo, no Brasil tradicional consumir pizza de mozarela, nos Estados Unidos os consumidores preferem o pepperoni, na In-glaterra preferem atum e milho, na Austrlia ovos e na Guatemala feijo preto.

    Dentro dessa varivel acima existe uma subcultura que refere-se a aspectos espe-cficos de cultura. No Brasil, devido grande extenso geogrfica e h