Prof. MSc. José Henrique Jamur Gestão de Clientes e Relacionamento

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA

Prof. MSc. José Henrique Jamur

Maio 2012

Gestão de Clientes e Relacionamento

(47) 3026 4950

PROGRAMA

• Estudar os conceitos sobre gestão de clientes

relacionamento e suas áreas de influência na

administração de marketing atual.

• Analisar e compreender os impactos na adoção do

database marketing e programas de CRM nas empresas,

com relação a tecnologia, cultura organizacional e as

relações com o cliente.

(47) 3026 4950

Objetivo

• Compreender os principais Fundamentos da Gestão de

Clientes e entender as principais estratégias e práticas

de implantação nas organizações.

(47) 3026 4950

MSc. José Henrique Jamur

• Mestrado em Informática – Processamento de Imagens –

CEFETPR

• Graduado em Processamento de Dados – UFPR

• Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação

nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e

Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR,

ESIC, FAE e SUSTENTARE.

• Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR

• Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e

Vendas.

• Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e

Venda Melhor Contact Center.

A Revolução do Marketing

(47) 3026 4950

O tempo

• Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado?

• Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo...

• Há muitos outros elementos exigindo sua atenção...

• E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho,

namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes,

tomar sol, etc...

• O tempo de que você dispõe

para “prestar atenção” é um

recurso cada vez mais

escasso.

• Recebemos cerca de

3.000 mensagens/dia

(47) 3026 4950

O mercado

• Mercado Global e altamente

competitivo

• Produtos cada vez mais

parecidos

• Internet e novas tecnologias

• Qualidade é condição

básica e não um diferencial

• Oferta maior do que a

Procura

• Concorrentes com ofertas iguais ou melhores

• Aparecem pequenas empresas em todo o mundo

(47) 3026 4950

O cliente

• Possui muita informação

• Mais exigente

• Menos sensível a preço

• Mais sensível a valores agregados

• Busca novos motivadores de compra

• Não tem mais tempo

(47) 3026 4950

• Em 5 anos perde-se metade dos clientes.

• Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes.

• Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas.

• Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas.

As relações

(47) 3026 4950

• Reclamações::

95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;

90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;

14% mudam de marca quando não atendidos;

70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios.

• Vendas::

60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;

20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;

5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais

20% dos clientes podem representar 80% do faturamento

30% de clientes trocam de marca no ano

As relações

(47) 3026 4950

Satisfação

• Satisfação consiste na sensação de

prazer ou desapontamento resultante

da comparação do desempenho (ou

resultado) percebido de um produto

em relação às expectativas do

comprador.

(47) 3026 4950

O que é qualidade?

• É a totalidade dos atributos e características de um

produto ou serviço que afetam sua capacidade de

satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

(47) 3026 4950

O que é fidelidade?

• Um compromisso profundo de comprar ou recomendar

repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar

de influências situacionais e esforços de marketing

potencialmente capazes de causar mudanças

comportamentais.

(47) 3026 4950

Clientes Satisfeitos

• Permanecem fiéis por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e atualizações)

• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos

• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)

• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa

• Reduzem os custos das transações

(47) 3026 4950

Levantamentos periódicos

Índice de perda de clientes

Compradores misteriosos

Monitoramento do

desempenho dos concorrentes

Medida de Satisfação

(47) 3026 4950

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente

Valor da Imagem

Valor do Pessoal

Valor dos Serviços

Valor do produto

Valor total para o cliente

Custo monetário

Custo de tempo

Custo de energia física

Custo psíquico

Custo total para o cliente

Valor entregue ao cliente

(47) 3026 4950

Foco no cliente

Organograma tradicional versus organograma de empresa

moderna orientada para o cliente

(47) 3026 4950

Maximização do valor do cliente ao longo do

tempo

Lucratividade

do cliente

Valor

do cliente

Valor do

cliente ao

longo do

tempo

(47) 3026 4950

Análise da lucratividade cliente-produto

Lucratividade cliente-produto

(47) 3026 4950

Estimativa do valor do cliente ao longo do

tempo

• Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00

• Número médio de anos de fidelidade: 5

• Margem de lucro da empresa: R$ 500,00

• Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00

Conceitos de Marketing

(47) 3026 4950 22

1970

Características

•Market Share

•Venda Isolada

•Segmentação Limitada

•Grandes Campanhas

•Pouco Efetivas

•Tratamentos Simplificados

•Foco na Transação

•Foco na Quantidade

Tecnologia

In-House

Marketing

de Massa

Database

Marketing

1980

Características

•Campanhas Segmentadas

•Mark.de Pequenas Massas

•Foco no Produto

Tecnologia

•Flat Files

•Soluções Proprietárias

Customer

Relationship

1990

Características

•Customer Share

•Life Time Value

•Processo de Refinamento

•Tratamentos Múltiplos

•Foco no Cliente

•Relacionamento

Tecnologia

•Data Warehouse

•Soluções Abertas

Management

Real-Time

Marketing

2000

Características

•Segmentação Interativa

•Seleção Real Time

•TV Interativa

•Páginas Web Ativas

•Interação

•Personalização

Tecnologia

• Data Warehouse

• Internet

Evolução do Marketing

(47) 3026 4950

Estudo de caso :: Tesco

Rede de

supermercados

Tesco lucra

US$ 1,91 bi no

semestre

Folha Online 21/11/2007

Cadeia de

Supermercados

da Grã-Bretanha

e Agência de

Turismo que mais

cresce na área de

Seguros.

(47) 3026 4950

A realidade

• As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal

direcionadas e sem sentido

• Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão

fazendo negócios

• A linguagem cada vez mais comum

• Oferecem tudo, menos o que os clientes querem

• Erram em definir o problema e conseqüentemente erram

em definir a solução

• Foco em transação ao invés de promover e manter

relações

(47) 3026 4950

Composto de Marketing

Produto (posicionamento)

Variedade do produto, qualidade, design,

diferenciação, características, funções, nome da

marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica,

garantias e devoluções.

O produto certo para o cliente-

alvo.

Preço Política de preços, descontos, condições e prazos de

pagamento, competitividade. O que o cliente está

disposto à pagar.

O preço ideal para o cliente e para a

empresa.

Praça Canais de distribuição, sortimento, localizações,

estoque e transporte.

Alcançar o cliente-alvo.

Promoção Promoção de vendas, propaganda, publicidade,

relações públicas, merchandising, venda pessoal e

resposta direta

comunicar-se com o cliente

Com

po

sto

de m

ark

eting

Me

rca

do-a

lvo

O cliente?

(47) 3026 4950

Os quatro C’s

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO

Valor para o

Cliente

Menor Custo

Conveniência

Comunicação

(47) 3026 4950

O que é Marketing?

• MARKETING

É a execução das atividades de negócios que

encaminham o fluxo de mercadorias e serviços

dos produtos aos consumidores finais...

(American Marketing Association)

...de maneira a satisfazer os desejos e

necessidades dos clientes e realizar os objetivos

da Empresa (McCarthy).

(47) 3026 4950

Sistema Simplificado de Marketing

INDÚSTRIA Conjunto de vendedores

MERCADO Conjunto de compradores

RELAÇÕES DE TROCA

INFORMAÇÃO

DINHEIRO

PRODUTO

(Bens/Serviços)

COMUNICAÇÃO

EMPRESAS

(Lucro)

CONSUMIDORES

(Necessidades)

RELACIONAMENTO

(47) 3026 4950

Panorama da Mudança 1

Até 1990 Após 1990

produto cliente

marketing de massa marketing de relacionamento

meios de interação restritos meios de interação ampliados

atendimento reativo atendimento pró-ativo

conquistar novos clientes reter melhores clientes

pulverizar rentabilizar

obter informações tratar informação

centralizar informações/processos integrar informações/processos

banco de dados base de conhecimento

(47) 3026 4950

Panorama da Mudança 2

Massa Um-para-um

Consumidor médio Consumidor individual

Anonimato do consumidor

Perfil do consumidor

Produto-padrão

Oferta de mercado customizada

Produção em massa

Produção customizada

Distribuição em massa

Economias de escopo

Propaganda em massa

Participação do consumidor

Mensagem unilateral

Mensagem Interativa

Economias de escala

(47) 3026 4950

Marketing de Relacionamento :: Cases

Setor

automobilístico

(47) 3026 4950

O Marketing focado

para vendas

No marketing

convencional, gera a

necessidade de vender

o produto para o maior

número possível de

clientes.

Processo de marketing convencional

Produto A

Cliente A

Cliente B

Cliente C

(47) 3026 4950

Um novo paradigma do

marketing, onde o

importante não é vender

um produto para cada um

de uma multidão de

clientes, mas sim vender

vários produtos a um só

cliente (grupo).

Novo paradigma do processo de marketing

Produto B

Cliente A

Produto A

Produto C

(47) 3026 4950

Necessidades

clientes

satisfeitas

Marketing de massa

Clientes

atingidos

Conseguir

clientes

Manter e

Potencializar

clientes

Quanto mais alta a

satisfação maior a

rentabilidade por

cliente

1 a

1

Participação no mercado X

participação no cliente

(47) 3026 4950

Rentabilidade

dos Clientes

Anos com

o cliente

Custos de

Aquisição

Rentabilidade durante a vida do cliente

Lucro Básico

Crescimento da receita

Economias de custo

Indicações

Adicionais de Preço

0 1 2 3 4 5 6 7

O objetivo é

conquistar

clientes fiéis e

rentáveis

(47) 3026 4950

Complexidade

da Tomada de

Decisão

Muitos

Como vender e para quem vender

Poucos

Para q

uem

ven

der Como Vender

Número de

clientes

efetivos e

Potenciais

(47) 3026 4950

Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura

organizacional

Identificar

Motivar

Reter

Vendas Marketing

Assistência Análise

Preferência de Produtos

Informação da Empresa

Relacionamento/Compra

Serviço e Suporte

Dados do Cliente

Atrair

(47) 3026 4950

De uma lado a sua

marca, com

identidade, significado,

diferenciais e valores

próprios...

Do outro o seu

cliente, com sua

personalidade, seus

valores, necessidades,

desejos, percepções e

reações...

Cabe ao

Marketing de Relacionamento

garantir a conexão entre ambos num

processo contínuo de ação e reação.

O que é?

Marketing de Relacionamento?

(47) 3026 4950

O que é Marketing de Relacionamento?

• Marketing de Relacionamento consiste em definir,

acompanhar e influenciar o comportamento de clientes

ao longo do tempo e em qualquer canal de contato.

• Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e

tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações

sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de

clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de

ações diferenciadas.

(47) 3026 4950

Marketing de Relacionamento

• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe

reconhecer suas necessidades e entregar produtos e

serviços compatíveis com as suas características, mais

dá informações a seu respeito.

• Quanto mais informações a empresa tem, maior a

capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes

lucrativos.

(47) 3026 4950

Gestão do ciclo de vida do cliente

negócios

tempo

ciclo de vida do cliente

Aquisição

e conquista

de novos

clientes

Fidelização

Cross-selling

Up-selling

Indicações

Retenção

Reativação

de inativos

(47) 3026 4950

Marca Identidade

Imagem

Cliente Perfil

Segmentação

Necessidades

Experiência

Interação

Gestão de Clientes

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes :: Processo

Inativos ou

Ex-clientes

Possíveis Clientes

Clientes Potenciais

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Associados

Defensores

Parceiros

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes :: Processo

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes :: Processo

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes :: Processo

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes ::

Ações

• Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e

mercado alvo com estratégias e gestão de campanha

• Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento

de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line;

• Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de

incentivos, promoções, prêmios e experienciação;

• Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes;

• Manter - programas de relacionamento com personalização de

Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos.

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes ::

O que é?

• Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre

empresas e produtos, a grande vantagem é a

capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual.

• De trazer para o consumidor um motivo concreto para

escolher a sua marca em detrimento das outras.

• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o

resultado financeiro de todo o esforço feito.

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes ::

O que é?

• Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a

capacidade de acompanhar e influenciar o

comportamento de clientes e prospects ao longo do

tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o

histórico de transações estabelecido com a empresa.

• Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de

aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de

compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais

clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes ::

O que é?

• Tudo começa quando a gente entende que

relacionamento é algo que se estabelece entre marcas

e pessoas.

• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe

reconhecer suas necessidades e entregar produtos e

serviços compatíveis com as suas características,

mais dá informações a seu respeito.

• Quanto mais informações a empresa tem, maior a

capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes

lucrativos.

• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o

resultado financeiro de todo o esforço feito.

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes ::

O que é?

• Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar

em transações para se preocupar com a construção de

relacionamentos lucrativos de longo prazo com os

clientes. As empresas concentram-se em seus clientes,

produtos e canais mais lucrativos.

(47) 3026 4950

A necessidade de focar no cliente certo

20% dos clientes

controlam 80%

das vendas

30% dos piores

clientes pode

reduzir os lucros

pela metade

(47) 3026 4950

Ênfase para os novos

clientes (Aquisição de

Clientes)

Ênfase no

desenvolvimento do

relacionamento com

os clientes

(Retenção de

Clientes)

Leald

ade /

Renta

bil

idade

Suspects

Clientes

defensores

Clientes

associados

Clientes

regulares

Clientes

eventuais

Prospects

Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes

Converter novos clientes ou clientes eventuais em clientes regulares

Progressivamente tratá-los para se tornarem clientes cada vez mais

importantes para os negócios

E finalmente, convertê-los para serem clientes defensores e

parceiros nos negócios

1

2

3

Clientes

inativos ou

ex-clientes

A maioria

dos clientes

permanece

neste nível

(47) 3026 4950

Rede de valor

A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os

negócios sejam mais fáceis de serem concretizados.

Com uma rede de valor, identificamos os clientes,

fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e

operadores que agregam valor e geram valor.

(47) 3026 4950

Rede de valor

Sensações, emoções, encantamento e

experiências inesquecíveis

Empresa

Parceiros

Cliente

Varejo

Fornecedores

Operadores

(47) 3026 4950

Vender para o cliente Ajudar o cliente a comprar

Vender mais para o cliente Vender melhor para o cliente

Comportamento do

consumidor

Comportamento do ser

humano

Posse do cliente Afinidade do cliente

Fidelidade do cliente Proximidade do cliente

Cliente como indivíduo Clientes como pessoa

Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes

(47) 3026 4950

Questões de Marketing

1. Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?

2. Como competir com custo e preço mais baixo ?

3. Até onde chegar na personalização dos clientes ?

4. Como conseguir fidelidade a longo prazo ?

5. Quais clientes são mais importantes ?

6. Como melhorar a produtividade de vendas ?

7. Como conseguir que outros departamentos sejam mais

orientados ao cliente ?

Modelo 1to1

(47) 3026 4950

Reduza o índice de perda de

clientes

Aumente a longevidade do

relacionamento

Aumente a participação na

“carteira do cliente”

Dispense os clientes pouco

lucrativos

Concentre esforços em

clientes de alto valor

Estratégias de CRM

(47) 3026 4950

Retenção de clientes

• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes

mais do que satisfazer e reter os já existentes.

• As empresas perdem em média 10 por cento de seus

clientes a cada ano.

• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de

clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do

tempo de permanência do cliente retido.

(47) 3026 4950

Identifique os clientes atuais e potenciais

Diferencie os clientes em termos de suas

necessidades e seu valor para a empresa

Interaja com os clientes para melhorar

seu conhecimento

Personalize para cada cliente

Modelo para o CRM

(47) 3026 4950

Gestão de Clientes

Diferenciar Personalizar Identificar Interagir

(47) 3026 4950

Identificar

• É preciso conhecer cada cliente:

Conhecer sua identidade, forma de contato, transações

realizadas, interações com a empresa, históricos diversos,

etc.

Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes

• Informações diferenciadas no cliente:

dados transacionais ( receita e lucratividade)

dados comportamentais

potencial de crescimento, reclamações e sugestões

canal de comunicação preferido, dados e preferências

pessoais

(47) 3026 4950

Diferenciar

• Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes

necessidades:

pelo nível de valor para sua empresa

pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua

empresa.

• É importante para que sejam encontrados os clientes de

maior valor e os de maior potencial para que as

empresas desenvolvam relação de aprendizado com

estes clientes e não com todos.

(47) 3026 4950

Diferenciar

Conservar estes!

Desenvolver estes!

Demitir estes?

? ? ? ?

CUSTO

OPERACIONAL

VALOR

ESTRATÉGICO

VALOR REAL

(47) 3026 4950

Interagir

• 75% das empresas armazenam informações de seus

clientes em áreas separadas. (Gartner)

• Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade

para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito

limitada

• Fortalecer a relação empresa/cliente.

(47) 3026 4950

VENDAS FINANC. MKT SERVIÇOS ATEND.

GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES:

O Cliente é visto de forma isolada nos diversos

departamentos.

cliente cliente cliente cliente cliente

Interagir

(47) 3026 4950

Personalizar

• Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente

• Personalizar em massa

• Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos

Clientes

• Exemplos (sugestões):

Personalizar Web, com perfil do Cliente

Distribuição

Individualizar embalagens

Forma de Pagamento

Gestão de Clientes

Aplicações

(47) 3026 4950

Aplicações estratégicas

• Suporte à Força de Vendas

• Geração de Leads

• Cross Selling (venda cruzada)

• UP Selling (Venda de atualização)

• Geração de Leads

• Vendas Diretas

• Promoção de Vendas

• Programas de Fidelização

• Member-get-Member

• Lançamento de produtos

Gestão de Clientes

Benefícios

(47) 3026 4950

Benefícios

• Conquista e conservação de clientes;

• Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na

criatividade e inovação da empresa;

• Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e

exato do desempenho da sua empresa;

• Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências

e vendendo a sua empresa;

• Aumento da rentabilidade do seu negócio;

• Fortalecimento no relacionamento com clientes;

profissionais e fornecedores;

• Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio;

• Melhoria na freqüência das vendas.

(47) 3026 4950

Benefícios para empresa

• Prever e influenciar o comportamento dos clientes

• Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por

toda a empresa

• Criar um nível apropriado de capacidade de datamining

• Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz

• Criar ou melhorar produtos ou serviços com os

desejados níveis de qualidade do ponto de vista do

cliente

• Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito

do comércio eletrônico

(47) 3026 4950

Benefícios para clientes

• A relação recomeça do ponto de vista que parou

• As necessidades individuais de cada cliente são

conhecidas e compreendidas pela organização

• Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa

• Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas

necessidades

(47) 3026 4950

• Retenção de clientes, identificação de novas

oportunidades de negócios, vantagens competitivas,

aumento de participação no mercado

Gestão de clientes Resultados obtidos

Aumento de Receita

Aumento de Margem

Aumento no índice

de satisfação de

clientes

Diminuição custos

de Vendas

Redução do ciclo

de vendas

Redução do custo

de serviços

Database Marketing

(47) 3026 4950

Database Marketing

• “O banco de dados é a memória do novo marketing de

relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7)

• “O Database marketing oferece a possibilidade de

conhecer e prever o comportamento dos clientes,

capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”.

(BRETZKE, 2000, p.26)

(47) 3026 4950

Database Marketing

Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de

compras e outras informações detalhadas

O database pode ser utilizado para identificar prospects,

pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para

receber ofertas e construir relacionamentos

O database marketing requer um investimento substancial

em hardware, software e pessoal

(47) 3026 4950

O que é Database Marketing?

• Definição:

"qualquer processo de marketing através do qual as

informações sobre os hábitos de uso, comportamento,

dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou

clientes potenciais é guardado na base de dados da

empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o

relacionamento e para estimular vendas".

(47) 3026 4950

O que é?

• ETAPAS DO DATABASE MARKETING:

Formação do banco de dados

Extração de dados,

Tratamento e limpeza,

Armazenagem e segurança,

Análise e oportunidades de negócios,

Acompanhamento e medições de resultados;

(47) 3026 4950

O que podemos fazer com o

Database Marketing ?

• Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais

como:

Ativação de produtos;

Vendas cruzadas de produtos e serviços;

Programas de fidelização;

Rentabilização de clientes;

Ações de retenção e recuperação de clientes;

Estudos comerciais sobre distribuidores;

Análises de mercado.

(47) 3026 4950

Tratamento e integridade de dados

• É um processo que trata nomes e endereços, elimina

duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações

e/ou corporações;

• Padroniza os dados no formato dos correios ou no

formato definido pelo cliente;

• Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento

de bases de dados com total segurança de identificação

de nomes e endereços.

(47) 3026 4950

Por que Database Marketing?

• Aumentar a eficiência da customização

• Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor

• Promover malas-diretas aos consumidores

• Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa

• Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes

potenciais

(47) 3026 4950

Por que Database Marketing?

• Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor

• Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente

• Criar laços com o cliente

• Estreitar o relacionamento loja/consumidor

• Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular

vendas

• Compreender os consumidores

(47) 3026 4950

Por que Database Marketing?

• Melhorar a performance da administração da empresa

• Obter e ampliar vantagem competitiva

• Avaliar as respostas a promoção e propaganda

• Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores

• Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor

• Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance

abaixo da média

• Auxiliar na venda cruzada

• Fornecer suporte à administração de vendas

• Realizar promoções de eventos dirigidas

• Auxiliar no planejamento de localização de lojas

(47) 3026 4950

Por que Database Marketing?

Característica do DBM Aplicações do DBM

•Interatividade com o usuário

•Simplicidade e facilidade de uso

•Satisfação das necessidade de

outras áreas

•Flexibilidade

•Fornecimento de dados

individuais ou consolidados

•Visão de passado, futuro e

tendências

•Segmentação de grupos

•Segmentação um-a-um

•Recuperação de clientes inativos

•Ampliação da base de clientes

•Informações sobre a concorrência

•Armazenamento do histórico de

contato

•Programas de freqüência

•Identificação de perfis de clientes

•Personalização

(47) 3026 4950

Habilidades

• O Database Marketing é mais do que uma ferramenta,

na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades

estas que são compostas de quatro pilares:

Marketing

Tecnologia

Estatística

Gerenciamento de dados

(47) 3026 4950

Utilidades

• Identificar os melhores clientes

Um Database Marketing tem como tarefa fundamental,

auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores

clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no

decorrer do tempo.

(47) 3026 4950

Utilidades

Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar

os melhores clientes:

• RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise

RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual

do cliente para a empresa, sendo possível também traçar

uma previsão do seu valor em longo prazo.

• Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de

segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez

definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas

clientes com as mesmas características dos segmentos

encontrados na empresa.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Conquistar novos clientes

Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database

Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes:

• Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa;

• Clientes da concorrência.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Conquistar novos clientes

Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos

pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado

é a compra de listas externas contendo o máximo de

informações semelhantes às existentes na empresa, com a

posse dessa lista as informações são inseridas em um

Database Marketing, em seguida são feitos

relacionamentos para identificar quais clientes da lista

possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma

vez identificado monta-se uma ação de marketing para

agregá-lo a base de clientes da empresa.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Tratamento de dados e deduplicação

Alguns dos dados constantes no banco de dados são

irrelevantes, impossibilitando assim a produção de

informações. Este é um grande problema que um

Database Marketing precisa resolver antes de conseguir

suportar à tomada de decisão dos profissionais de

marketing, em geral as informações existentes nos

sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação,

tão pouco um tipo de padronização.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Consolidação de dados por clientes

Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma

bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a

consolidação por household (mesmo endereço), que

consiste em identificar vários clientes, que residem em um

mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica

muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo

de informação a empresa pode enviar apenas uma

comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo

os gastos e incomodando cada vez menos o cliente.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Acesso descentralizado

A finalidade de um Database Marketing é ser independente

de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de

consulta. Para isso é necessária a construção de uma

interface user-friendly para que os todos profissionais

possam processar informações quando necessário, não

precisando esperar um programador para a criação de

qualquer tipo de relatório.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Tratamento de dados e deduplicação

Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de

processos de tratamento de dados, que consiste na

maioria das vezes identificar clientes que estão

duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim

considerados dois clientes distintos ao invés de um.

Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento

fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são

cadastrados com erros de digitação, para identificar esse

problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados

Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem

este tipo de problema de identificação, podendo assim

agrupar os clientes.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Gerenciamento de campanhas

O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para

suportar todas as informações geradas pelas campanhas de

marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas,

gerenciamento das campanhas que o cliente participou,

motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui

todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela

empresa. Informações desta natureza são de grande valia,

por possibilitar medição do resultado das campanhas, através

de números. Com essas informações é possível identificar

quais clientes não esboçaram reação a uma determinada

ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às

ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por

uma nova campanha, quais não se interessam por

propaganda, campanhas, promoções, etc...

(47) 3026 4950

Utilidades

• Interface com sistemas de CRM

O Database Marketing tem como finalidade fornecer

informações para os sistemas de Call Center, provendo

informações sobre o histórico dos clientes, data de

nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento.

Informações que são utilizadas para consulta do cliente,

mas também de uma forma ativa para venda de novos

produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o

perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no

momento em que o cliente entra em contato com a

empresa.

(47) 3026 4950

Utilidades

• Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)

O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de

fidelização, está em evidência devido a sua ampla

divulgação pelas empresas de aviação, é também uma

funcionalidade de um Database Marketing que tem como

tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o

resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais.

Ressaltando que todas as regras são definidas pelos

gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser

implementadas de um Database Marketing.

(47) 3026 4950

Data Warehouse X Database Marketing

Data Warehouse Database Marketing

Utilizado para empresa como um todo

Foco em decisões de Marketing

Visão Empresa Visão Cliente e Prospect

Consolida (agrega) dados, fornecendo análises multidimensionais muito rápidas.

Detalha todos os dados do indivíduo; parte do detalhe para chegar a relatórios consolidados.

Analisa Produtos, Canais de venda, Períodos.

Analisa Clientes: perfil, comportamento,...

Detalhes de baixa granularidade são difíceis de encontrar.

Possui funções específicas: tratamento de dados, de duplicação, gerenciamento de campanhas, loyalty.

Apóia decisões de negócios. Apóia o relacionamento.

(47) 3026 4950

Função do BD na Estratégia de Relacionamento

Dados Cadastrais

Setor

Contatos

Grupo

Origem do Capital

Outros Bancos

Faturamento

Nº de Funcionários

Produtos Financeiros

Interesses

Satisfação

Comportamento de

compra RFVC (Recência ,

Freqüência,Valor e Categoria)

DATABASE

Valor do Cliente

Modelos de Clientes

Comportamentos/

perfis

Ranking: 80/20

Análise de respostas

de mercado

Identifica nichos

Alerta ameaças

ARMAZENA

SISTEMATIZA

CONTROLA

Ação sobre nichos de

mercado

Ações defensivas na

base de clientes

Relacionamentos de

qualidade com clientes

Vendas cruzadas e

upgrade

Ofertas customizadas

AÇÃO

CUSTOMIZADA

Canal Aberto de

Comunicação

(47) 3026 4950

Database Marketing

(47) 3026 4950

Dimensão Cliente

Atributo Valor

Tratamento Sr.

Nome informal Rossato

Nome formal Sr. Thiago

Nome Thiago

Sobrenome Rossato

Logradouro João Paulo

Número 710

Tipo Rodovia

Sala / Apto 404A – Torre 2

Bairro João Paulo

Cidade Florianópolis

Estado Santa Cararina

País Brasil

Etc ... Etc...

Atributo Valor

Nome Sr. Thiago Rossato

Endereço 1 Rd. João Paulo, 710

Endereço 2 Apto 404A – T. 2

Cidade Florianópolis

Estado SC

CEP 88030-300

Telefone +55-48-3375874

Nome e endereço formatados Nome e endereço sem formatação

Data Mining

(47) 3026 4950

O que é Data Mining

• Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um

processo analítico projetado para explorar grandes

quantidades de dados (tipicamente relacionados a

negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca

de padrões consistentes e/ou relacionamentos

sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los

aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos

de dados.

• O processo consiste basicamente em 3 etapas:

1. exploração;

2. construção de modelo ou definição do padrão;

3. validação/verificação.

(47) 3026 4950

Data Mining

Data Mining

Data Warehouse

Armazenagem

de Dados

Extração da

Informação

Tomada de

Decisões

(47) 3026 4950

O que é Data Mining

• O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos

estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência

artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências

de comportamento individual dos clientes.

• Isto significa que são basicamente dois os objetivos do

DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia

1-to-1:

1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão

considerar o produto da empresa atrativo e capaz de

satisfazer as suas necessidades e expectativas;

2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto

atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa.

(47) 3026 4950

O que é Data Mining

• Com a mineração de dados podem-se retirar

informações muito importantes, designadamente para

detectar novos clientes, atualizar a informação disponível

relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia

estratégias de marketing, selecionar clientes para

contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada

cliente e usar a informação como elemento de um

programa de relacionamento duradouro e com repetição

de compras.

(47) 3026 4950

O que é Data Mining

• Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de

extração de informação de grandes bancos de dados.

• Este processo pode ser visto como uma nova disciplina

na interface da estatística, do aprendizado de máquina,

do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos

de dados.

• Vários setores da economia podem ser beneficiados

através da utilização do processo Data Mining, entre

eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de

marketing.

(47) 3026 4950

Motivação - Explosão de Dados

• Explosão de dados

Coleta automática de dados

• Wall Mart processa mais de 20 milhões transações

• Earth Observing System coleta Gigabytes/hora

Aumento na capacidade de armazenamento

• Repositórios de Terabytes de dados já são comuns

As tecnologias de análise não são adequadas

• Planilhas, SGBD, etc...

(47) 3026 4950

Motivação - Data Warehousing

• Processo de Data Warehousing

A construção de um repositório de dados, (Data

Warehouse) não volátil, com dados históricos e

consolidados para apoiar o processo decisório.

O Data Warehouse integra todas as bases de dados de

uma empresa em uma estrutura única que permita uma

melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise.

(47) 3026 4950

Motivação - Data Warehousing

Característica Banco de Dados

Operacional

Data Warehouse

Enfoque Transações (OLTP) Análise e Decisão

(OLAP)

Dados Atuais, Relacionais e

Isolados

Históricos, Resumidos e

Integrados

Modelagem ER Multidimensional

Projeto Orientado a Aplicação Orientado a Assunto

Processamento Repetitivo "Ad-hoc"(Heurístico)

Acesso Alto Baixo a Moderado

Usuários Projetista de sistemas,

DBA e Operadores

Analistas, Gerentes e

Diretores

(47) 3026 4950

Motivação - Data Warehousing

• OLAP (On-Line Analytical Processing)

Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data

Warehouse

Responde perguntas do tipo:

• “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de

produto nos últimos três anos?”

Poderosa ferramenta de análise multidimensional

(47) 3026 4950

Motivação - Data Warehousing

Mundo

América do Sul

Local: América do Sul

Vendas: R$ 10.000.000,00

Lojas: 20

Porcentagem de Vendas: 10 %

Brasil

Santa Catarina

Local: Brasil

Vendas: R$ 5.000.000,00

Lojas: 10

Porcentagem de Vendas: 5 %

Local: Santa Catarina

Vendas: R$ 2.500.000,00

Lojas: 5

Porcentagem de Vendas: 2,5 %

Consulta OLAP

Local: Mundo

Vendas: R$ 100.000.000,00

Lojas: 100

Porcentagem Vendas: 100 %

(47) 3026 4950

Motivação - Data Mining

• Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário

Comprovar/Validar alguma informação

Navegação pelos dados

• Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar

“escondidos” nos dados

• Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos

embutidos nos dados

(47) 3026 4950

Motivação - Data Mining

• Data Mining ou Mineração de Dados

Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência

Artificial, Estatística e Banco de Dados.

Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades,

restrições e associações de grandes volumes de dados.

O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de

tomada de decisões.

(47) 3026 4950

Motivação - Fatos Conhecimento Decisão

• Fatos

são tipicamente recuperados utilizando-se métodos

tradicionais como consultas SQL

Decisão

Conhecimento

Fatos

Select NOME,IDADE, SEXO

from CLIENTES

where PRECO DE CARRO > 30,000 and

TIPO DE CARRO = “Esporte”

(47) 3026 4950

Motivação - Fatos Conhecimento Decisão

• Conhecimento

descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta

específica, apenas usando Data Mining.

Decisão

Conhecimento

Fatos

58 % dos carros esportes custando

mais que R$ 30.000,00 são comprados

por homens entre 40 e 49 anos de idade

(47) 3026 4950

Motivação - Fatos Conhecimento Decisão

• Decisão

auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma

campanha de marketing

Decisão

Conhecimento

Fatos

Para otimizar as vendas de carros esportes

caros, faça

marketing direto com homens em crise de

meia-idade

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: CRM

• Customer Relationship Management

Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta)

• Fontes de Dados

Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade,

cupons de descontos, reclamações de cliente, …

• Marketing direcionado:

Encontrar agrupamentos de clientes que tenham

características parecidas: salário, hábitos de compras e

localidade para oferecer algum produto específico

Identificar os melhores produtos para os clientes

Gerar previsões para encontrar fatores de atração de

novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário

• Crédito Bancário

Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal

• Fontes de Dados

Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio,

salário, renda familiar, educação, …

• Avaliação de crédito:

Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de

clientes

Aprovar crédito de acordo com o histórico e a

probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do

cliente

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas

• Vendas no Varejo

Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)

Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio,

Marisa)

• Fontes de Dados

Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de

pagamento, região, …

• Vendas Cruzadas

Descobrir associações entre vendas de produtos

Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto

para elevar a venda de produtos de alto valor agregado

Previsões baseadas em informações de associação

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Riscos de

Investimentos

• Análise de Riscos

Bolsas de Valores

Bancos de Investimentos

• Fontes de dados

Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas,

indíces financeiros, …

• Direcionamento de investimentos

Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)

Identificar os melhores produtos para os clientes

Utilizar modelos de previsão para simular comportamento

das ações de Bolsas

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Detecção de

Fraudes

• Fraudes

Cartão de Crédito

Seguradora

Lavagem de dinheiro

• Fontes de Dados

Dados históricos, compras, localidade, renda familiar,

salário, tempo, …

• Detecção de Fraudes

Identificar comportamento fraudulento através de dados

históricos e conhecidos

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Telecomunicações

• Telecomunicações

Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…)

• Fontes de Dados

Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, …

• Churn (troca de operadora)

Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados

como lucrativos

Atrair novos usuários

Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Inteligência

Competitiva

• Inteligência Competitiva

Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, …

• Fontes de Dados

Dados de patentes, artigos especializados, dados de

associações de profissionais, …

• Análise de Concorrência

Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto

Encontrar novos produtos rentáveis

Contratar pessoas chaves para desenvolvimento

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Web Mining

• Web Mining

Navegação do internauta

• Fontes de Dados

Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de

clientes,...

• Análise de Clickstream (hábitos de clientes)

Encontrar padrões de navegação para facilitar a

usabilidade de um site (portal)

Identificar links mais visitados, produtos mais comprados,

tempo de navegação, número de clicks em banners

Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do

cliente ou de navegação

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Esportes

• Esportes

Clubes profissionais (futebol, basquete, …)

• Fontes de Dados

Dados de jogos passados, características de jogadores,

dados de times adversários, clima, tempo, …

• Análise de Desempenho

Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...)

para aumentar a competitividade do time

Encontrar perfil de jogadas de adversários

(47) 3026 4950

Aplicações de Data Mining: Astronomia

• Astronomia

Centros de pesquisas e agências espaciais

• Fontes de dados

Dados coletados de observações telescópicas,

radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados

atmosféricos, …

• Reconhecimento de Padrões

Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros,

através do reconhecimento de padrões

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Dados

• Variáveis independentes (features): colunas dos dados

que são usadas como entrada para construção e

utilização dos modelos gerados

Ex.: nome, idade, salário, endereço, ...

• Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos

dados que contém a saída dos modelos gerados

Ex.: aprovação_crédito (sim ou não)

• Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais

importantes que outras

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas

• As tarefas de Data Mining podem ser:

Preditivas

• Construção de modelos preditivos para prever valores

desconhecidos ou futuros

Descritivas

• Encontram padrões e associações interpretáveis que

descrevam os fatos existentes nos dados

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas

• Classificação: criar modelos que encontrem um item de

dado, discreto, entre várias classes previamente

definidas para prever valores futuros

Ex.: Aprovação de crédito

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Classificação

Salário Idade ... Aprovação_crédito

2.000,00 30 ... Sim

400,00 21 ... Não

Salário >= 1000,00 Salário < 1000,00

Idade < 30 Idade >= 30

aprovacão_crédito = não aprovação_crédito = sim

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas

• Regressão: criar modelos para identificar um item de

dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do

mesmo

Ex.: Antecipar falhas de equipamentos

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas

A B ... Falha

47,20831 3,20 ... 1,50

50,2100 4,65 ... 0,72

1,2

Limiar de

falha

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

• Associação: encontrar uma relação entre os campos de

um conjunto de dados

Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade

com os de baixa.

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

Produto Valor ... Grupo

Pão 0,10 ... Pães

Leite 1,50 ... Laticínio

Patê 10,30 ... Derivados

Se Produto = “Pão” Produto = “Leite”

Se Produto = “Pão” Produto = “Patê”

Se Produto = “Pão” Grupo = “Laticínio”

Se Valor = “1,50” Grupo = “Laticínio”

...

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

• Segmentação: separar um conjunto de dados em

“clusters” que possam descrever o comportamento dos

dados

Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os

clientes mais lucrativos

(47) 3026 4950

Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas

Salário Bairro ... Renda Familiar

1.500,00 Brooklin ... 3.000,00

2.800,00 Santo Amaro ... 4.500,00

Segmentação

(47) 3026 4950

Segmentação

• O que é segmentação?

Identificar grupos de clientes com necessidades ou

características semelhantes

(47) 3026 4950

Segmentação

• Por que segmentar

Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)

Podem não existir características comuns a todos os

clientes

Desenvolver ações de personalização em massa

Concentrar esforços em grupos mais lucrativos

Formular estratégias diferentes para grupos diferentes

Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex:

enviar mala direta somente para clientes específicos)

Aumentar taxa de retorno

(47) 3026 4950

Segmentação

• Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os

consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como

se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder

corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as

chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e

serviços adequados ao perfil dos seus clientes.

(47) 3026 4950

Segmentação

• Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar

informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por

meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em

associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como

nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para

realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre

os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar

estes perfis sem despesas:

• O banco de dados deverá conter informações de todos os seus

consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta

é a principal medida para identificá-los e segmentá-los.

• Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a

motivação da compra de um determinado produto ou serviço

especifico.

(47) 3026 4950

Etapas para segmentação de mercado

• Segmentação de Mercado

Identificação das variáveis de segmentação e

segmentação de mercado.

Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

• Mercado Alvo

Avaliação da atratividade de cada segmento.

Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

• Posicionamento de Mercado

Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis

para cada segmento-alvo.

Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos

de posicionamentos escolhidos.

(47) 3026 4950

Mercados-alvo e segmentação

• Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).

Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

• Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

(47) 3026 4950

Níveis de segmentação de marca.

Por benefícios

Por ocasião

Demográfica

Por estilo de vida

Por nível de utilização Único

Segmentação da marca

(47) 3026 4950

Segmentação

• Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de

contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele

foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem.

Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do

seu consumidor.

• E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor?

• Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu

consumidor, com base em suas características e em seu

comportamento de compra:

Demográfica

Geográfica

Psicográfica

Comportamental

(47) 3026 4950

Segmentação

• Demográfica

Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de

acordo com as características sociais, culturais e

econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da

família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de

instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas

são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas

vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de

bens e serviços como é o caso de classe social e

rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis

demográficas cada consumidor possui.

(47) 3026 4950

Segmentação

• Geográfica A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em

diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades

ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas

geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua

área de atuação.

(47) 3026 4950

Segmentação

• Psicográfica Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em

diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua

personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do

mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos

diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes

sociais.

(47) 3026 4950

Segmentação

• Comportamental Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos

com base em seus conhecimentos de um produto, em sua

atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.

(47) 3026 4950

Segmentação

• É importante lembrar que você pode utilizar mais de um

tipo de segmentação para definir seu mercado

consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus

consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes

A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família

nos finais de semana (psicográfico).

• Depois de definir o perfil dos consumidores de seu

estabelecimento, de acordo com os grupos citados

acima, comece a desenvolver produtos e soluções

adequados a cada um, como embalagens menores para

consumidores que moram sozinhos e são solteiros e

assim por diante.

(47) 3026 4950

Segmentação

• Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além

de fortalecer os laços de fidelidade com os

consumidores, garantindo a satisfação do cliente de

forma mais direcionada.

(47) 3026 4950

Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso ou Atitudes

Comportamental

Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda,

Ocupação...

Estilo de Vida e Personalidade

Psicográfica

Geográfica

Região, Cidade, Tamanho, Densidade,

Clima...

Bases para segmentação de mercados consumidores

(47) 3026 4950

Bases para segmentação de mercados industriais

• Variáveis Demográficas

Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?

Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que

devemos focalizar?

Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

• Variáveis Operacionais

Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?

Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,

médios, pequenos?

Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que

precisam de muitos ou poucos serviços?

(47) 3026 4950

Bases para segmentação de mercados industriais

• Variáveis de Compra

Organização da função compra na empresa: Devemos atender

às empresas com departamentos de compras altamente

centralizados ou descentralizados?

Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas

para engenharia, finanças, etc.?

Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às

empresas com as quais temos forte relacionamento ou,

simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?

Política geral de compra: Devemos atender às empresas que

preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de

sistemas? Propostas fechadas?

Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão

procurando qualidade, serviços ou preço?

(47) 3026 4950

Bases para segmentação de mercados industriais

• Fatores Situacionais

Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?

Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?

Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?

• Características Pessoais

Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?

Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?

Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

(47) 3026 4950

Requisitos para segmentação eficaz

• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos

segmentos podem ser mensurados.

Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o

suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais

homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de

marketing sob medida.

Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e

atendidos.

Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente

distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos

do composto de marketing e a programas de marketing.

Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para

atrair e atender aos segmentos.

(47) 3026 4950

Categorias de Variáveis de Segmentação

Categorias

de variáveis

Perfil Comportamento Necessidades

•Ramo de atividade

•Vendas •Importância do produto para o comprador

•Região Geográfica

•Vendas por categoria de produtos

•Preço, tecnologia ou serviço

Exemplos de variáveis

•Número de funcionários

•Crescimento das vendas

•Grau de centralização

•Renda •Sensibilidade ao esforço

•Influências sobre a compra

•Fidelidade

•Reação às inovações

•Informação

•Pós-venda

(47) 3026 4950

Pirâmide de cliente

• Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas

• Identifique os 4% seguintes de seus clientes

• Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus

clientes)

• Identifique os 80% restantes de seus clientes

• Identifique os clientes inativos

• Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects)

• Identifique os prováveis (suspects)

• Na base ficam os demais

(47) 3026 4950

Receitas totais por categoria de clientes

Categoria de

Clientes

Porcentagem de

Clientes

Porcentagem de

receita total

Receita por

cliente

Top 1% 22% R$ 129.774,00

Grandes 4% 26% R$ 37.187,00

Médios 15% 29% R$ 11.082,00

Pequenos 70% 16% R$ 1.201,00

Inativos 10% 7% R$ 983,00

(47) 3026 4950

Lucros totais por categoria de clientes

Categoria de

Clientes

Porcentagem de

Clientes

Porcentagem de

lucros totais

Lucro por cliente

Top 1% 49% R$ 34.015,00

Grandes 4% 23% R$ 8.620,00

Médios 15% 40% R$ 2.649,00

Pequenos 70% (12)% R$ (993,00)

Inativos 10% (8)% R$ (489,00)

(47) 3026 4950

Orçamento de marketing por categoria de

clientes

Categoria de

Clientes

Porcentagem de

Clientes

Porcentagem de

Receitas

Porcentagem de

Lucros

Top 1% 22% 49%

Grandes 3% 26% 23%

Médios 8% 29% 40%

Pequenos 15% 16% (12%)

Inativos 3% 7% (8%)

Potenciais 25% ND ND

Prováveis 35% ND ND

Resto do mundo 10% ND ND

Comunicação Dirigida e

Marketing Direto

(47) 3026 4950

Comunicar é dialogar...

(47) 3026 4950

...e principalmente interagir

com o cliente certo.

(47) 3026 4950

O marketing direto estabelece o diálogo

efetivo entre a sua marca e os seus

clientes certos.

Marketing direto

1 cliente

certo

2 oferta

certa

3 canal

certo

4 momento

certo

5 resultado

certo

(47) 3026 4950

Comunicação :: acertando o alvo

• O cliente certo

Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e

atualização de DataBase Marketing.

• A oferta certa

Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de

produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação

dirigida e direta.

• No momento certo

Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais

de comunicação criativos e personalizados, contact management,

clientes prioritários, privacidade, agenda.

• Pelo canal certo

Distribuição e relacionamento com o trade.

Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de

atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros.

(47) 3026 4950

O que é o marketing direto

Segundo a Direct Marketing Association (DMA):

“É um sistema de marketing interativo que usa um ou

mais meios de propaganda para obter resposta

mensurável e/ou uma transação em qualquer local.”

Segundo Drayton Bird:

“Qualquer atividade promocional que crie e utilize um

relacionamento direto entre você e seu cliente ou

consumidor como indivíduo”

(47) 3026 4950

O que é o marketing direto

Objetivo:

Isolar seus prováveis clientes e compradores como

indivíduos e construir relacionamento com eles de

continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro

de sua parte.

(47) 3026 4950

3 virtudes

1. Isolar alguém como indivíduo (BD)

2. Construir uma relação de continuidade com essa

pessoas

3. Capacidade de testar, de medir a resposta de

determinados indivíduos, mensagens e tempo

(47) 3026 4950

Vantagens do marketing direto

• Para o cliente:

Conveniência

Facilidade de usar

Privacidade

Acesso a informação confiável

Imediatismo

Interação

A compra é divertida

Economiza tempo

Os clientes podem fazer comparações

Podem comprar para si ou para outros

(47) 3026 4950

Vantagens do marketing direto

• Para a empresa: Compra de listas com perfil e grupo

Mensagens personalizadas

Construção de relacionamento com cada cliente

Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento

certo

Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem

de custo e resultado mais eficaz

Ofertas menos visíveis à concorrência

Os profissionais de marketing podem medir as respostas de

suas campanhas

Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados

via outros canais

Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados

específicos

(47) 3026 4950

5 questões para responder

1. Com quem está falando?

2. O que está tentando conseguir que eles façam?

3. Por que eles deveriam fazer o que você quer?

4. Onde você os encontra?

5. Quando você deve falar com eles?

(47) 3026 4950

Canais de marketing direto

• Venda direta (face-a-face)

• Telemarketing

• Mala-direta

• Venda por catálogo

• Quiosques

• Internet

• TV e outros meios de resposta direta

• Canais on-line

(47) 3026 4950

Campanha geração de leads

(47) 3026 4950

As peças de comunicação são

personalizadas, criam envolvimento,

formam identidade e provocam

respostas, mantendo relacionamentos

estáveis, mensuráveis e lucrativos.

!

(47) 3026 4950

Marketing Direto

O banco de dados é instrumento do marketing direto

(database marketing)

Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento

duradouro ou artificial

(47) 3026 4950

A importância da seleção da lista

Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o

fator que exerce maior influência na taxa de retorno.

Mala direta

Telemarketing ativo

E-Mail Marketing

Fax-Marketing

(47) 3026 4950

Qual é a melhor lista para a sua campanha ?

• A lista da casa:

• Seu melhor cliente é aquele que você já possui ...

• Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos

nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar,

com raras exceções.

Bob Stone

(47) 3026 4950

Qual é a segunda melhor lista?

• A lista que mais se parece com a sua lista de clientes.

O clone da sua lista.

(47) 3026 4950

Sistemas de Fornecimento de Listas

• ALUGUEL

Paga-se por uma única utilização de cada vez

Nomes de segurança controlam a utilização

• LICENCIAMENTO

Direito de utilizar várias vezes em um determinado período

Ideal para marketing de relacionamento com prospects

• VENDA:

Cuidado na análise da fonte

Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa

(47) 3026 4950

Cruzamento de Listas

• Objetivos:

Poder utilizar várias listas na mesma ação

Eliminar desperdício com duplicidades

Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa

Não abordar quem já é cliente

(47) 3026 4950

Teste Sempre!!!!

• A sua grande chance de saber qual lista proporciona

melhor retorno para as suas campanhas

• Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade

• Surpresas acontecem: teste também segmentos que não

são óbvios

(47) 3026 4950

Campanhas de Marketing Direto

• Objetivos

• Mercados alvos e clientes potenciais

• Elementos da oferta

• Elementos do teste

• Avaliação do sucesso da campanha

(47) 3026 4950

Pontos relevantes

1. Qual o seu objetivo geral de negócios?

2. Qual é o seu posicionamento?

3. Quais atividades de marketing você administra

atualmente?

4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e

suas outras atividades promocionais?

5. Qual o estado do seu banco de dados?

6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua

organização?

7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar?

(47) 3026 4950

Cinco principais objetivos

1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio

da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto.

2. Pedir catálogos ou informações

3. Solicitar demonstrações

4. Visitar um varejista, eventos

5. Tomar parte em alguma ação

Pedir que as

pessoas que

façam

alguma

coisa.

(47) 3026 4950

Três erros principais

1. Falha em casar com o pensamento do

marketing direto

2. Tentando se virar sem ajuda especializada

3. Tentando fazer as coisas rápido demais

(47) 3026 4950

Questões éticas e públicas do MD

• Invasão de privacidade

Uso indevido de dados de clientes

• Irritação

Muitas pessoas não gostam do formato

• Injustiça

Algumas empresas tiram vantagem de compradores

impulsivos ou menos informados

• Engodo ou Fraude

Anúncios que iludem o cliente

(47) 3026 4950

Questões éticas e públicas do MD

• No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério,

orientando as agências e fornecedores nas questões

éticas e públicas do marketing direto

• Site:: www.abemd.org.br

Canais de

Relacionamento

(47) 3026 4950

Clientes

querem uma

experiência

consistente e de

alta qualidade

Empresas interagem

inconsistentemente com

os clientes através dos

diferentes canais de

contato tratando-os de

forma igual e

SEM CONHECÊ-LOS

Necessidades,

Expectativas,

Desejos

Quem são nossos Clientes e Prospects

(47) 3026 4950

Quem são nossos clientes?

Os clientes podem parecer

iguais, mas devem ser

tratados de forma diferente.

Mas para isso é preciso

primeiro conhecer os

clientes.

(47) 3026 4950

Canais de relacionamento

• Existem dois tipos de canais de relacionamento:

Estruturado Não-estruturado

Serviços de apoio

Assistência direta

Call center

Internet

Atendimento de vendas Gifts (brindes)

Reuniões informais

Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)

Pequenas viagens

Assistência direta

Mídias Sociais

Comunicação

(47) 3026 4950

Canais de Relacionamento Canais estruturados

• Assistência direta

• Call center

• Internet

• Atendimento de vendas

• Serviços de apoio

Eventos (congressos, seminários, etc.)

Ponto-de-venda

Campanhas pontuais (propaganda, promoções)

Comunicação sistemática

• (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas)

(47) 3026 4950

Canais de Relacionamento Canais não estruturados

• Reuniões informais

• Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)

• Pequenas viagens

• Gifts (brindes)

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes

• A linguagem muitas vezes determina o êxito de um

relacionamento

“Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada

na mão”

• Mas são tantas as possibilidades de situações e

contextos que qualquer receituário seria um fracasso

• Mas, há muito o que fazer...

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Internet

• A internet evidenciou o que muitos já sabiam:

• “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem,

estão desaprendendo.”

• A praticidade da internet desconsiderou o dilema:

“Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as

empresas economizarem tempo e recursos...Será??

• A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um

monte de coisas para um monte de lugares...e

rapidamente

• O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as

fazem parecer diferentes.

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Internet

• O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de

Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.

• Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e

transformá-la num meio efetivo de comunicação é um

dos maiores desafios das organizações e da própria

evolução da WEB como ferramenta estratégica de

negócios.

• A WEB é mais que uma mídia...

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Atendimento de

Vendas

• A linguagem verbal

• Postura corporal

• Odor corporal e local

• Vestuário

• Iniciativas

• Quando o excesso excede...

• Quem deve se relacionar com quem?

• Algumas filas tem até cadeira...

• Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?

Pergunte ao cliente o que ele acha...

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Call center

• Ou “caos center” ??

• O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender??

• E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu

gosto?

• Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma

publicidadezinha...que repete, e repete, e repete....

• Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a

gerência, aguarde um momento na linha...” E começa

tudo de novo...

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Call center

E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E

depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me

atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que

eu digitei...

Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que

pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!

Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!!

Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!!

Só se esqueceu de que eu sou cliente,

espero e desejo um monte de coisas que

o outro lado da linha não se deu conta.

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Canais não

estruturados

• Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy

hours... e???

• É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.

• A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo

• Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse

• A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois

vem de relacionamentos mais informais, recheados de

emoções.

• Identifique muito claramente a hierarquia dos relacionamentos

informais e desenvolva-os com metas persuasivas bem

definidas, e nunca se esqueça

São a mais rica fonte de informação e conhecimento.

(47) 3026 4950

Comunicação com os Clientes: Assistências

Diretas

• Deve obedecer estilos específicos e pré-determinados

em função do posicionamento que se pretende

• Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da

linguagem

• Muitos desses canais de contatos são fatores críticos na

imagem e da qualidade na visão do cliente

• Manutenção, entrega, busca em domicílios,...

• Pagamentos, cobranças, correções de desvios,

informações ao cliente, pesquisas,...

(47) 3026 4950

Ações que afetam relacionamentos

Ações Favoráveis Ações Desfavoráveis

Fazer telefonemas positivos Apenas retornar ligações

Fazer recomendações Apresentar justificativas

Franqueza de linguagem Linguagem de acomodação

Usar o telefone Utilizar correspondência

Mostrar apreço Aguardar por mal-entendidos

Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações de serviços

Utilizar a palavras “nós” Utilizar linguagem jurídica e formal

Antecipar problemas Apenas responder a problemas

Usar linguagem simples e objetiva Comunicar-se de maneira prolixa

Falar do “nosso futuro juntos” Falar de coisas boas do passado

Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento

Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa

Planejar o futuro Repetir o passado

+ -

CRM

(47) 3026 4950

CRM - Customer Relationship Management

• É um novo modelo de Estratégia, que utiliza a tecnologia

de informação e relacionamentos com clientes e

fornecedores, como forma de gerenciar o conhecimento

e analisar seus resultados de forma contínua.

(47) 3026 4950

Fidelização

Relacionamento

Conhecimento

Informação

Dados

CRM - Customer Relationship management

(47) 3026 4950

CRM – O que é?

• O Gartner Group define CRM como “uma estratégia

comercial criada para otimizar a lucratividade, a receita e

a satisfação do cliente”

• Para cumprir esta promessa, você deve colocar o cliente

no centro e interagir todos os processos em torno de

uma única visão do cliente.

• Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucratividade.

Fornece respostas às seguintes perguntas:

• Quais clientes são mais lucrativos? Por quê?

Quais clientes estariam interessados em quais produtos?

(47) 3026 4950

Etapas da gestão de clientes

• Quem são meus clientes?

• Onde moram?

• Onde compraram?

• Como compraram?

• Quais são os mais lucrativos?

• Quantas vezes contatamos cada um deles?

• Quando os contatamos?

• Quais as respostas positivas e negativas ?

• Qual é o custo para dar suporte aos clientes pelos canais que eles escolheram?

• Que grupos de clientes compram

produtos similares?

• Qual é a renda média do cliente?

• Qual é a taxa anual de rotatividade

dos clientes?

• Qual é o índice de resposta atual a

anúncios e contatos?

• Qual é a renda por produto, por

cliente e por canal?

• Qual é o custo da aquisição por

canal?

• Que clientes pagam, que tipos de

contas em que ocasiões?

• Qual é a renda total por cliente?

• Quantos clientes servimos?

O que aconteceu? 1a. Fase

O que aconteceu?

1a. Fase

(47) 3026 4950

Etapas da gestão de clientes

• Por que a renda média do

cliente diminui?

• Por que a taxa atual de

rotatividade é tão alta?

• Por que as vendas estão abaixo

do planejado?

• Por que a campanha não

alcançou o planejado?

• Por que os clientes compram de

você?

• Por que o índice de reposta é

menor do que antes?

• Por que as receitas entre

produtos específicos variam

tanto?

• Por que as vendas não

alcançaram o previsto?

• Por que a produção foi tão

baixa?

• Por que as receitas dos clientes

foram tão altas?

2a. Fase

Por que aconteceu?

Por que aconteceu?

2a. Fase

(47) 3026 4950

Etapas da gestão de clientes

• Que clientes irão embora?

• Que clientes compraram com

maior probabilidade?

• È provável que eles desertem?

• Qual é o impacto sobre os

lucros quando eu altero os

preços?

• Qual é o melhor canal para

atingir o cliente específico?

• Qual é o melhor mix de

produtos para o cliente?

• Qual é a demanda projetada por

área?

• Que segmentos têm potencial

para crescer/declinar?

• Que segmentos compartilham

comportamentos de

compra/deserção?

• Que relacionamentos existem

entre certos clientes?

• Qual é o impacto de novos

produtos em cada cliente?

3a. Fase

O que irá acontecer?

O que irá acontecer?

3a. Fase

(47) 3026 4950

Conhecer os clientes

• Faz sentido oferecer cartão de crédito Amex para quem

já tem cartão Amex?

• Faz sentido oferecer renovação de seguro para quem

por cinco anos tem sinistralidade superior a admissível?

• Faz sentido ofertar descontos em hotéis da Europa para

quem nunca viaja para a Europa?

• Faz sentido deixar de dar satisfação a um cliente que

reclama mais de três vezes em seu Call Center?

(47) 3026 4950

Implementação

• É necessário, para sua devida implementação, contar

com o pessoal qualificado profissionalmente, processos

bem definidos e tecnologia de ponta.

• A mudança é necessária e essencial dentro da empresa

para fazer com que cada contato com o cliente converta-

se num novo negócio.

(47) 3026 4950

Conceito

• PONTO DE VISTA TECNOLÓGICO

“Capturar dados do cliente ao longo de toda a empresa,

externo e internamente consolidando-os em um único

banco de dados central (datawarehouse), podendo ser

distribuído aos diversos pontos de contato com o cliente

utilizando como a mais poderosa ferramenta de

interação.”

(47) 3026 4950

DW do CRM

A maioria dos

investimentos iniciais

no caminho para a

implementação de um

programa de CRM está

na criação da base de

conhecimento sobre o

comportamento dos

clientes.

(47) 3026 4950

O que é CRM?

• Lembra do Seu Zé da mercearia? Aquele que sabe de

todas as suas preferências, da última compra, da marca

do feijão que você gosta, da última vez que você pegou o

botijão de gás e te avisa antes que acabe.

• Essa é a cultura de relação do CRM! As grandes

empresas usam essa cultura com apenas um diferencial:

TECNOLOGIA.

(47) 3026 4950

O que é CRM?

• Ponto de vista de negócio: permitir à empresa uma visão

única de seu cliente e, a partir daí, saber explorar as

oportunidades de negócio, antecipando as suas

necessidades

• Ponto de vista tecnológico: tem a ver com a captura,

processamento, análise e distribuição de dados, mas

com total preocupação com o cliente (o que não ocorre

nos sistemas tradicionais)

• O foco está no cliente, e não no produto!

(47) 3026 4950

Por que CRM?

• Conquistar um cliente custa 10 vezes mais do que

vender a um cliente já existente (AMR Research)

• A cada 5 anos, as empresas perdem metade de seus

clientes (Harvard Business Review)

• 69% dos clientes desistem devido a mau atendimento;

13% desistem de ser clientes por insatisfação

relacionada ao produto; 9% desistem devido a preço; 9%

outros motivos (Michaelson and Associates).

(47) 3026 4950

Metas

• Fornecer melhor serviço ao cliente

• Maior eficácia no processo de up-sell e cross-sell

• Ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais

depressa

• Simplificar os processos de marketing e vendas

• Descobrir novos clientes

• Aumentar a receita dos clientes

(47) 3026 4950

CRM

• Dividido em :

CRM Operacional;

CRM Analítico;

CRM Colaborativo;

(47) 3026 4950

CRM Operacional

• Realizado através do contato direto da empresa com o

cliente.

• Call Centers, malas diretas, internet e outros tipos de

canais são utilizados nesse segmento de CRM.

• Função de manter o contato com o cliente.

• É onde a maioria das empresas está focada.

(47) 3026 4950

CRM Analítico

• Função: determinar clientes distintos, conhecer seus

hábitos e suas necessidades.

• Chamada de marketing one to one

• Para isso, a empresa precisa estar aparelhada com

ferramentas sofisticadas de análise e mineração de

dados (data mining) e ter como única fonte de dados o

data warehouse.

(47) 3026 4950

CRM Colaborativo

• Abrange todos os pontos de contato com o cliente onde

ocorre a interação entre ele e a empresa.

• Os vários canais de contato devem estar preparados

para não só permitir essa interação mas também garantir

o fluxo adequado dos dados resultantes dela para o resto

da organização;

(47) 3026 4950

Componentes de um Sistema de CRM

CRM Colaborativo

Fax/Carta

Voz

(URA, ACD)

Interação

Direta

E-Mail

Ger. De

Respostas

Conferencia

Web

Conference

Atividade

Clientes

Data Mart

Data Mart

CRM Analítico

Cliente

Data Mart

Data

Warehouse

Aplicativos

Ger de

Categorias.

Automação do

MKT

Ger. De

Campanhas

Fro

nt

Off

ice

Ba

ck

Off

ice

Mo

bil

e

Off

ice

Cu

sto

mer

Inte

rac

tio

n

CRM Operacional

Serviço ao

Cliente

ERP/ERM

Ger. Pedidos

Sistemas

Legados

Automação

Marketing

SFA -Força de

Vendas

Supply Chain

Mgmt.

Produção

Vendas

Remotas

Atuação em

Campo

Pro

ce

ss

os

Cru

za

do

s

Fe

rra

me

nta

s e

Ap

lic

ati

vo

s C

ruza

do

s

(47) 3026 4950

O papel do Data Warehouse

• O DW bem estruturado é uma poderosa ferramenta de

CRM analítico.

• O DW deve contemplar:

Análises de campanhas de marketing

Perfil do cliente

Análise de vendas

Lealdade

Desempenho dos canais de contato

(47) 3026 4950

Dimensão Cliente

• Atributos de identificação e endereço

• Atributos de segmentação e classificação

Sexo

Etnia

Religião

Idade ou Faixa de idade

Renda ou Faixa de renda

Status (Novo, Ativo, Inativo, Encerrado)

Recência, Frequência e Valor monetário

Preferência de produtos, comportamento, etc

(47) 3026 4950

Dimensão Cliente

• Sistemas operacionais podem armazenar informações

do cliente de forma genérica.

• Neste caso, temos a necessidade de formatar as

informações, dividindo-as em vários atributos.

• É importante considerar a internacionalização dos nomes

e endereços.

(47) 3026 4950

CRM – Principais Soluções

• Datasul CRM (Brasileira)

• Microsiga (Brasileira)

• Siebel

• PeopleSoft / Vantive

• Oracle

• Nortel / Clarity

• SAP

• Microvix

(47) 3026 4950

CRM - Implantação

• O sucesso na implantação do CRM deve-se:

60 % por pessoas;

25% por processos;

15% pela tecnologia;

• Cerca de 70% dos casos fracassam ou não atingem o

resultado esperado.

(47) 3026 4950

Fatores do Fracasso

• Falta de comunicação entre os envolvidos na cadeia de

relação com o cliente, podendo levar a uma visão

incompleta do cliente;

• Suporte inadequado;

• Dificuldades para mudar a cultura da empresa;

• Incapacidade de mudar os processos de negócio

existentes;

• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados

• CRM não é um software !!!

(47) 3026 4950

Diagrama Funcional

(47) 3026 4950

Por quê?

1. Conquistar e conservar clientes;

2. Contribuir para a qualidade do produto e serviços, na

criatividade e inovação da empresa;

3. Ter conhecimento sobre clientes e acompanhamento

mais exato do desempenho da sua empresa;

4. Obter clientes mais satisfeitos transmitindo suas

experiências e vendendo a sua empresa;

5. Aumentar da rentabilidade do seu negócio;

6. Fortalecer o relacionamento com clientes; profissionais e

fornecedores;

(47) 3026 4950

Por quê?

7. Alcançar eficácia no planejamento e nas estratégias do

negócio;

8. Prever e influenciar o comportamento dos clientes;

9. Treinar e motivar profissionais;

10. Disseminar o conhecimento dos clientes por toda a

empresa;

11. Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz;

12. Melhorar a qualidade e freqüência das vendas.

(47) 3026 4950

Conclusões

• CRM é um conjunto de processos que visa manter os

clientes que realmente gerem valor para empresa. Por

meio do levantamento de informações sobre o cliente,

criando-se uma memória corporativa, pode-se identificar

o cliente certo, fazer as ofertas certas, no momento

certo, pelo canal certo. Superando as expectativas do

cliente, aumentando a retenção e fidelidade.

(47) 3026 4950

Por que os programas de relacionamento

falham?

• A alta administração delega o programa a terceiros, não se

envolvendo;

• Falta de entendimento da natureza do processo, e como tal filosofia

de trabalho irá melhorar os resultados da empresa;

• Ausência de uma metodologia;

• Escolha do software antecedendo a modelagem do programa;

• Não envolvimento dos profissionais da empresa;

• Incapacidade de adotar novas políticas de marketing;

• Não comparação do desempenho contra o planejado;

• Não transformação dos objetivos e planos de ação em unidades de

medida mensuráveis.

• Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa;

• Incapacidade de mudar os processos de negócio existentes;

• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados.

Estudos de Casos

(47) 3026 4950

Case :: Streamline

Rede de Supermercado norte-americano que faz entregas em

domicílio.

Propõe economizar horas e horas do tempo dos clientes, todas

as semanas, ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina

deles.

Rede de

Supermercado

norte-americano

que faz entregas

em domicílio.

(47) 3026 4950

Case :: Amazon

O que é a Amazon?

Apesar do nome conhecido não visa lucro imediato.

Está construindo um ativo de permissão, não um ativo de marca.

Tem franca permissão para listar os livros que você compra e os

que gosta de examinar.

Tem permissão explícita para lhe enviar e-mails.

Está construindo comunidades de interesses.

Qual é a vantagem na publicação de livros?

US$ 2.00 para imprimir e US$ 20.00 na livraria.

Este dinheiro desaparece em propaganda, remessa e encalhe

dos livros não vendidos.

(47) 3026 4950

Case :: Rainha dos Imóveis

• A Rainha dos imóveis de São Paulo

Mantém relacionamento com porteiros e

zeladores de prédios

(47) 3026 4950 241

Alguns resultados

• British Airways:

Registrou um aumento na taxa de retenção de 40% para 80%

pela identificação das reclamações feitas pelo clientes e

atendimento personalizado a cada uma delas.

• Bell South:

Economizou $ >11 Milhões no primeiro ano por redução de

Headcount e despesas em geral. Seus primeiros projetos foram

focados em Análise de Vendas, Definição de Mercados Alvo, e

Segmentação dos Clientes.

• American Airlines: Bob Crandall (CEO) :

“Nós reduzimos nossos custos de propaganda em $100,000,000

Anualmente.”

(47) 3026 4950

CRM em uma loja de roupas femininas: o

problema

• Características da empresa: pequeno varejista, com uma

só loja física e um site apenas informativo.

• Características do produto: roupas femininas e preço

alto.

• Problema: como aumentar as vendas sem usar

campanha publicitária?

(47) 3026 4950

CRM em uma loja de roupas femininas: a

solução

• Rastreou a clientela por cinco anos.

• Definiu os clientes de maior valor: compras à vista e

gasto superior a X por visita.

• Separou os que compravam o ano todo e os que

compravam só em liquidações.

• Verificou as preferências dessa clientela (griffe, moda,

consumo).

(47) 3026 4950

CRM em uma loja de roupas femininas: a

solução

• Passou a enviar malas diretas anuais: um cartão postal

promocional com imagens e textos personalizados.

• Diferenciou as peças de acordo com os hábitos de

consumo e preferências (griffe, lançamentos da griffe,

nome do vendedor que atendeu o cliente).

• Resultado: aumento de 10% nas vendas e retorno dos

clientes (85% das vendas são de clientes “fiéis”).

O valor do Cliente

(47) 3026 4950

• Eu gostaria de comprar alguns de

seus clientes...

• Você poderia me dizer quanto eles

valem?

(47) 3026 4950

Questões importantes

• A necessidade de um perfil de informação integrado

sobre cada cliente final;

• Capacidade para extrair os dados de modo a entender

os comportamentos do cliente, para rastrear essas

informações, prever comportamentos futuros e

desenvolver estratégias que influenciem a compra;

• Capacidade para projetar gastos e taxas de substituição

de cada cliente;

• Avaliação do período de vida de consumo do cliente;

• Um entendimento da lucratividade do cliente, para os

serviços e produtos que ele comprou da empresa;

• Capacidade para projetar preços e custos à frente

durante o período de vida efetivo do cliente.

(47) 3026 4950

Questões importantes

• Hoje, saber qual é o valor do tempo de vida de

seu clientes atuais não é mais um exercício

esotérico de marketing. É uma ferramenta

indispensável de gestão.

(47) 3026 4950

Etapas para cálculo do LTV médio de um

cliente

• Determine a taxa de retenção de clientes

• Determine a taxa de gastos e a receita total

• Determine o lucro bruto

• Determine o valor presente líquido dos lucros e o valor

presente líquido dos lucros acumulados

• Determine o valor médio do tempo de vida do cliente

para cada ano

• Determine o valor médio do tempo de vida para a cliente

para os anos futuros.

(47) 3026 4950

Etapas para cálculo do LTV médio de um

cliente

1. Determine a taxa de retenção de clientes

2. Determine a taxa de gastos e a receita total

3. Determine o lucro bruto

4. Determine o valor presente líquido dos lucros e

o valor presente líquido dos lucros acumulados

5. Determine o valor médio do tempo de vida do

cliente para cada ano

6. Determine o valor médio do tempo de vida para

a cliente para os anos futuros.

(47) 3026 4950

Etapas para cálculo do LTV médio de um

cliente Ano 1 Ano 2 Ano 3

Número de clientes 10000 3000 900

Taxa de retenção nd 30% 30%

Taxa de gastos R$ 120,00 R$ 120,00 R$ 120,00

Receita total R$ 1.200.000,00 R$ 360.000,00 R$ 108.000,00

Custos variáveis 840.000,00 252.000,00 75.600,00

Lucro Bruto 360.000,00 108.000,00 32.400,00

Taxa de desconto 1 1,16 1,36

Valor presente 360.000,00 93.103,45 24.000,00

Valor presente líquido

dos lucros acumulados

360.000,00 453.103,45 477.103,45

Valor médio do tempo de

vida do cliente

R$ 36,00 R$ 45,31 R$ 47,71

(47) 3026 4950

Taxa de resposta

• Exemplo de campanha (Teste em 10.000 prospects)

Custo da peça R$ 3,80 (4 cores, postagem, mailing, etc)

Preço de venda do produto R$ 695,00

Custo total do produto R$ 549,00

Calcular a taxa de resposta (break even point)

3,80/(695,00/549,00) = 0,260 2,6%

Identificar os grupos de RFV

(47) 3026 4950

Clientes são acima de tudo pessoas que sentem

e pensam.

Conquistar e mantê-los significa respeitar essas

percepções e reações.

(47) 3026 4950

Bibliografia

• Livros e publicações:

• McKENNA, R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer. 1st ed., New

York, Addison - Wesley Publishing Company, Inc., November, 1991.

• PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência. 2a.

ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85

• STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988

p. 16

• NASH, Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York, McGraw-Hill, Inc., 1982, p.

5

• RAPP, Stan & COLLINS, Thomas l.. The new maximarketing. 1st. Ed. McGraw-Hill, New York, 1996, pg.

252.

• BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM. São Paulo,

Editora Atlas., 2000.

• SWIFT, Ronald. CRM, Customer Relationship Management: O Revolucionário marketing de

relacionamento com clientes. 1a. Ed., Rio de Janeiro, Editora Campus, 2001.

• MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas,

2004.

• BOYETT, Jimmie T. O guia dos gurus de marketing: as melhores idéias dos melhores marketeiros /

Jimmie T. Boyett, Joseph H. Boyett; tradução de Fábio Fernandes. - Rio de Janeiro: Campus, 2003.

• PEPPERS, Don. Empresa 1:1:instrumentos para competir na era da interatividade/Don Peppers, Martha

Rogers; tradução Lenke Peres. – Rio de Janeiro: Campus, 1977.

• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução Bazan

Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

• Sites:

• www.ecentry.com.br, www.bretzke-marketing.com.br, www.hsmmanagement.com.br, www.crmguru.com

• www.act.com, www.goldmine.com, www.siebel.com, www.1to1.com, www.administradores.com.br