GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2 Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão...

GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2

Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão Estratégica de Marcas – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2006.

Gestão de Marcas

Carlos Freire – 2014.2

Posicionamento de Marca

Gestão de Marcas


Posicionamento de Marca

Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing.

O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes.

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Definições Chave para o Posicionamento de Marca

• Público-alvo• A quem se destina o produto/serviço?• Que necessidades/desejos satisfaz?

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• Natureza da concorrência• Quem são os principais concorrentes?• Como se posicionam no mercado?

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• Conjunto da diferenciação • Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas –

própria e da concorrência.- Pontos de paridade- Pontos de diferença

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- Pontos de paridade- Em que as marcas são iguais?

- Pontos de diferença- Em que as marcas são diferentes?

- E ainda:

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Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado?

Definição da estrutura de referência competitiva

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Definição da Referência Competitiva

• Criar o Descritor de produto– Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados

do produto póprio e dos concorrentes.– Comparações com concorrentes

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• Comparações com concorrentes• Busca de produtos/serviços de concorrentes que

tenham, aproximadamente, a mesma configuração.• Comunicação benefícios da categoria

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• Comunicação benefícios da categoria• Forma como são comunicados os benefícios da

categoria.

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Definições Chave para o Posicionamento de MarcaDefinição da estrutura de referência competitiva

Produto/serviçoPróprio

CaracterísitcasAtributos

Concorrente 1Caracterísitcas

Atributos


Atributos


Atributos

Descritores

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Valorização dosAtributos

Pelo Cliente

Atributos

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Pelo Cliente

Atributos 1+++++

Muito valorizado

Atributo 2+++

Valorizado

Atributos 4+Pouco valorizado

Atributos

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Pelo Cliente

Atributos 1+++++

Muito valorizado

Atributo 2+++

Valorizado


Diferenciais

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Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade?


Pelo Cliente

Atributos 1+++++

Muito valorizado

Atributo 2+++

Valorizado


Dife

renç

asP

arid

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Gestão de Marcas


Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade?


Pelo Cliente

Atributos 1+++++

Muito valorizado

Atributo 2+++

Valorizado


Diferenciais

PreferênciaD

ifere

nças

Par

idad

e

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Escolha de PPs e PDs baseado em:

Critérios de atratividade • Relevância – mede a amplitude do apelo da

marca • Distintividade – o quanto a marca se diferencia

dos concorrentes• Credibilidade – mede a confiança do

consumidor na marca.

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Escolha de PPs e PDs

Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa)

• Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue.

• Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado?

• Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo?

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Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como as pessoas se tornam cientes da

necessidade do produto ou serviço?• Como os clientes encontram a oferta?• Como os consumidores fazem a escolha final?• Como os consumidores encomendam e

compram o produto ou serviço?

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Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• O que acontece quando o produto ou serviço é

entregue?• Como o produto é instalado?• Qual a forma de pagamento do produto ou

serviço?

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Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como o produto é armazenado?• Como o produto circula?• Qual a real utilização do produto?• O produto requer ajuda para ser utilizado?• Como são devoluções e trocas?

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Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como é feita a assistência técnica do produto?• O que acontece quando o produto é descartado

ou desativado?

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Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios

• Preço e qualidade• Conveniência e qualidade• Sabor e baixas calorias• Eficácia e suavidade• Potência e segurança

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Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios

• Reconhecimento e prestígio• Variedade e simplicidade• Força e refinamento

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Nivea

A Nivea tornou-se uma líder da categoria de cremes para a pele

criando fortes pontos de diferença nos atributos (benefícios)

‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’. Ao alavancar seu Brand Equity para

categorias como desodorantes, xampus e cosméticos a empresa

achou necessário estabelecer pontos de paridade de categoria antes

de promover os pontos de diferença de suas marcas.

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Nivea

Os pontos de diferença da Nivea – suavidade, proteção e cuidado –

seriam de pouco valor se os consumidores não acreditassem que

seu desodorante era suficientemente forte, seu xampu faria os

cabelos ficarem suficientemente bonitos e que seus cosméticos

eram suficientemente coloridos.

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Nivea

Uma vez estabelecidos os pontos de paridade, a reputação da Nivea

e outras associações – suavidade, proteção e cuidado – puderam ser

introduzidas como atraentes pontos de diferença e reais diferenciais

competitivos.

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O que é Branding?

Gestão de Marcas

• O que é Branding?

• Envolve todas as ações do processo de criação da marca.

Gestão de Marcas

• O que é Branding?

• Envolve todas as ações do processo de criação da marca.

• Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e, portanto, está totalmente relacionado a criar diferenças.

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Para isso é necessário:1.Ensinar aos consumidores “quem é o produto”;Batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem na identificação.2. Definir “a que ele se presta” e porque o consumidor deve se interessar por ele.

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O Branding representa a criação de estruturas mentais

que ajudem o consumidor a organizar seu conhecimento

sobre produtos/serviços, de forma que torne sua tomada

de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à

empresa ou instituição.

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Nesse contexto, qual é a meta a atingir?

As marcas mais fortes possuem dez características em comum:

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1.A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam.

A área de marketing é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos e serviços?Harley

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2. A marca se mantém relevanteA área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado?Monitoramento permanente.Recentemente a Coca – Cola Manaus, detectou uma queda de recall em relação ao Baré e interferiu para recuperar o terreno perdido.

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2. A marca se mantém relevanteA área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado?Monitoramento permanente.Os desejos e expectativas evoluem ao longo do tempo, a empresa deve acompanhar a evolução. Há 15 anos nenhum consumidor pensava em preservação do meio ambiente. Hoje, é uma questão a considerar.

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3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor pelos clientes.

A área de marketing otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas dos clientes?

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4. A marca é devidamente posicionada.

A área de marketing deve estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos com os concorrentes.Deve estabelecer pontos de diferença significativos, desejáveis e possíveis de serem oferecidos.

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5. A marca é coerente.A área de marketing cuida para que todos os programas de marketing não emitam mensagens conflitantes?

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6. O portfólio e a hierarquia de marca fazem sentido.A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio? A hierarquia de marca é bem fundamentada e bem compreendida?

Nestlé

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7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity.

A área de marketing sabe aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo que o significado da marca seja representado com consistência?

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8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores.

A área de marketing sabe de que os clientes gostam e de que não gostam na marca. Por meio de um programa permanente de pesquisas consegue traçar um retrato detalhado dos clientes e as mudanças que ocorrem entre eles?

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9. A marca recebe apoio adequado e frequente.

Antes de modificar um programa de marketing, a área entende perfeitamente em que ele deu certo e em que falhou?A marca recebe apoio suficiente de P&D?

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10. A empresa monitora fontes de brand equity.

A área de marketing cria uma arquitetura de marca que define seus resultados, seu brand equity e como ela deve ser tratada.Define, de maneira clara, quem é o responsável pelo monitoramento e preservação do brand equity?

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Definição de Valores de Marca

• Valores Centrais da Marca

• Alma de Marca

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• Valores Centrais da MarcaConjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.

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ALMA DE MARCA

VALORES CENTRAIS DA MARCA

MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES

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Alma da Marca

A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.

A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.

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Alma da Marca

DisneyEntretenimento e diversão

para a família

NikeAutêntico desempenho atlético

HarleyLiberdade

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Avis Group Holding Inc.Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan:

“Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder).

Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz.

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Avis Group Holding Inc.

Quando os executivos da agência de publiciade DDB se

reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram:

O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus

concorrentes?

Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos

esforçamos mais porque precisamos.

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Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se

tornando a “alma da marca” e a essência da campanha.

A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua

e crua da mensagem, mas também porque a empresa

teria de cumprir o que estava prometendo.

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No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados,

principalmente os da linha de frente, aderissem à ideia de

esforço superior e, assim, a partir de uma definição de

conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura

organizacional e uma imagem de marca.

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Seminário 2º Bimestre.

Fazer em dupla.

Criação de um produto ou serviço inédito.

Especificações do produto/ serviço.

Definição da Marca e LogomarcaElementos da Marca: nome, domínio, símbolo.

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Estratégia de produto/ serviço

Estratégia de Marketing

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20/11/2014Apresentação dos Produtos/ Serviços

PROVA:27/11/2014

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