GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos

Adaptação : RAQUEL SEZILIO Adaptação : RAQUEL SEZILIO ADMINISTRAÇAO ADMINISTRAÇAO

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Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa dúvida está na administração de serviços. 

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Administração de serviços: é um enfoque organizacional global que faz da finalidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força matriz do funcionamento da empresa.

“Karl Albrecht”.

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Sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços:

1- Desejo de melhor qualidade de vida; 2- mais tempo de lazer; 3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo); 4- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; 5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços; 7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)

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Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização dos clientes.

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Por que estudar Administração de serviços?

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Lições sobre a Adm de serviços 1- Os serviços possuem um impacto econômico mais forte do que pensávamos e sua qualidade é pior da que imaginávamos. (Hoje as grandes oportunidades que vão surgir estão na área de serviço). Preço não é tudo qualidade é o que interessa.

2- Muitas organizações de serviço estão em posição de defesa no que se refere à qualidade. (Se a empresa esta boa para que vou investir?). Um cliente não muda de fornecedor de serviço à toa, mas com a qualidade você terá concorrência, na cabeça de uma pessoa tem sempre que inovar.

3- A Adm precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a serio. (Motivar a administração é difícil, mas hoje é fato que a qualidade muda o fator do produto. Um serviço tem que ser levado a serio e tem que ter lucro)

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4- Quanto mais tempo se está num ramo de serviço maior a probabilidade de não se compreender o cliente. (O fato do cliente esta acostumado nem sempre ele esta satisfeito, as demandas mudam sempre você tem que esta sempre ligado com as mudanças dos clientes.)

5- Um serviço é profundamente diferente de um produto físico. (Um produto físico tem que estar sempre bem feito. Serviço: você tem que acompanhar o cliente o tempo todo tem que ter controle de qualidade).

6- Os administradores não controlam a qualidade do produto quando o produto é um serviço. (Você tem que motivar o serviço)

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7- A melhoria do serviço começa no topo da organização, os administradores devem fazer o que dizem.

8- A pratica da administração precisara passar de uma orientação de produção para uma de “horas da verdade” para fazer frente às exigências da concorrência.

9- Seus funcionários são o seu primeiro mercado, você precisa primeiro convencê-los da idéia de “serviço” ou eles nunca conseguirão passar aos clientes.

A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.

organização Produto e Serviço Cliente

Recursos Valor

Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos

Satisfação do ClienteResultados

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GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :

• Morte: 1%

• Mudança De Local: 3%

• Mudança De Hábitos: 5%

• Preço: 9%

• Insatisfação Com O Produto: 14%

• Insatisfação Com O Serviço: 68%

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SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO

Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos

Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos

GAVGAVSERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

ABERTURA DE CONTAS

Serviço Produto

Intangível Tangível

GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

I amYou areHe/she/it is

Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro

GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :

• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da

entrega;

• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;

• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;

• O cliente é parte do processo;

• Não é possível inspecionar a qualidade;

• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a

possibilidade dele ficar satisfeito.

GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :

• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de

usar);

• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,

atribuição, relações, etc.);

• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo

(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;

• Tempo de resposta abreviado;

• Desenvolver empregados com poderes.

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ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)

LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE

(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)

SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a

organização)

ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS

COM SUCESSO

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SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO

Sistema de Operações de ServiçoCliente

Front Office(linha de frente)

• alto contato com o cliente• incerteza• variabilidade• difícil controle

salão de restaurante

cozinha de restaurante

Back Room(retaguarda)

• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle

Os componentes do pacote de serviços

Instalações de apoio

Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia

Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores

Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha

Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor

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Os componentes do pacote de serviços

Bens facilitadores

Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras

Cia. aérea - bilhete,

refeições, revistas

Restaurante - comida,

bebida, brindes

Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado

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Os componentes do pacote de serviços

Serviços explícitos

Hospital - atendimento, tratamento

Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão

Restaurante - divertimento, fornecimento de comida

Escola - fornecimento de informações, ensino

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Os componentes do pacote de serviços

Serviços implícitos

Hospital - ambiente, informação

Cia. aérea - segurança, status

Restaurante - ambiente, status

Escola -status

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CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO

Serviços profissionais

Loja de serviços

Serviços de massa

•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico

•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria

•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas

Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica

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Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia

Ênfase em:• equipamentos• back room(retaguarda)• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia

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O Front-Office (às vezes chamado igualmente "Front Line") designa a parte frontal da empresa, visível pela clientela e em contacto direto com ela, como as equipas de marketing, de apoio ao utilizador ou o serviço pós-venda.

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EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO

1. Entrar no estacionamento

2. Encontrar vaga para estacionar

3. Entrar no supermercado

4. Conseguir carrinho

5. Obter informações na seção de serviço ao cliente

6. Decidir itinerário

7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um funcionário

9. Conferir lista de compras

10. Escolher e entrar em uma fila

11. Esperar a vez

12. Registrar os produtos no caixa

13. Pagar a conta

14. Empacotar as compras

15. Localizar o carro

16. Levar as compras até o carro

17. Sair do estabelecimento

Início do ciclo

Final do ciclo

Ciclo de serviço para um supermercado

Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos

Serviços

Produtos

Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS

Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA

Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA

DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV

ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS

Cliente Insatisfeito

Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais

Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor

Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

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Critérios deAvaliação da

Qualidadedo Serviço

Consistência

Velocidade de atendimento

Atendimento/atmosfera

Acesso

Flexibilidade

Competência

Credibilidade/segurança

Tangíveis Custo

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO

As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)

Na Manufatura

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

O bem vai ao consumidor

Nos Serviços

O serviço vai ao consumidor

Marketing

Marketing

Produção

Operações

Front Office

Marketing e Operações

Back room

Operações

O consumidor vem ao serviço

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CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR

PROCESSOCLIENTEInterno eExterno

Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço

Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo

Razão de ser de toda equalquer atividade executada

Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente

Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!

Produtos e Processossão criados para atender

necessidades de um cliente.

PRODUTOFornecedores

Interno ou Externo

MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL

CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL

GAVGAVO CLIENTE OCULTO

• Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.