Gestão de Varejo - Aula 03

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 Gestão de Varejo  Aula 03 Estratégia Varejista

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Gestão de Varejo Aula 03

Estratégia Varejista

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Gestão de Varejo

O Planejamento Estratégico consiste no

processo gerencial de desenvolver emanter um ajuste adequado entre osrecursos, talentos e objetivos da

empresa e as oportunidades e ameaçasde um ambiente varejista sempre

mutante.

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Questões IMPORTANTES para os varejistas:

Para que existimos?

Quem somos? Onde estamos?

Como somos?

De onde viemos?

Para onde vamos e quem queremos ser? O que fazer para chegar lá?

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1- Missão da Empresa

2 ± Def inição de Metas e Objetivos

3 ± Avaliação (inter na e exter na)

4 ± Seleção dos Mercados

5 - Posicionamento Estratégico

6 ± Estratégias e Implementações

7 ± Acompanhamento e Reavaliação

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1- Missão da Empresa

É uma expressão

gen

ér ica, p

orémsignif icativa, da natureza e das direções 

fundamentais da empresa. É umcompr omisso com ações futuras.

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A elaboração da MISSÃO de uma empresavarejista segue as seguintes etapas:

Identifica os domínios do cliente e o negócio em quea organização opera ou planeja operar;

Identifica as responsabilidades da organização paracom as pessoas com quem interage;

Fornece as linhas gerais para a realização da missãoorganizacional;

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Exemplo:

³Nossa missão é atender às necessidades de

transporte de nossos clientes, aprimorando

nossos produtos e serviços, prosperando

com a empresa e proporcionando retorno

aos acionistas´.FORD

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Exemplo:

³Assegurar o abastecimento do mercado

nacional de petróleo, gás natural ederivados, através das atividades definidasna Lei 2.004, de forma rentável e a menores

custos para a sociedade, contribuindo para o

desenvolvimento do país´.

PETROBRÁS ± Petróleo Brasileiro S.A.

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Qual é a missão da sua empresa?

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Para REFLETIR:

³T odas as realizações humanas são criadas

duas vezes. Há uma criação mental ou 

inicial, e uma criação física, ou segunda

criação em todas as coisas´.

Stephen Covey ± consultor, filósofo e escritor ,ressaltando a importância da VISÃO no

desenvolvimento empresarial.

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Para alcançar melhores resultados, as missõesdevem ser direcionadas por um sentido de

VISÃO, ou seja, de um ideal, ou de sonho, que

proporcione direção à empresa para ospróximos 10 a 20 anos.

Muitos casos de sucesso empresarial são dados

em função da visão, forte liderança,personalidade e caráter de seus fundadores.

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2 ± Def inição de Objetivos e Metas

Etapa em que o varejista identif ica os resultados 

que pretende atingir.

Os objetivos devem ser ordenados hierarquicamente, do mais para o menos importante

Os objetivos devem ser enunciados de f orma precisa equantitativa Os objetivos devem ser consistentes e compatíveis

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Objetivos no Varejo: Vendas

Número de Clientes

Lealdade do Consumidor 

Expansão e Número de Lojas

Fatia de Mercado

Satisfação de Clientes Posicionamento Competitivo

Margem de Lucro

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Indicadores de Eficiência e Produtividade

Vendas/m²Vendas/Funcionário

Despesas de Pessoal/ Vendas

Rotatividade de Pessoal

Falta de Produtos

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Pesquise 03 objetivos para osegmento varejista e 03indicadores de Eficiência e

Produtividade.

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3 ± Avaliação (inter na e exter na)

Uma das características dos varejistas de sucesso é a capacidade deentender adequadamente o ambiente

noqual e

stá

inser 

id

o.

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Existem fatores que determinam odesempenho de uma loja e que são

FUNDAMENTAIS para o desenvolvimento

estratégico do negócio:

Análise do Ambiente

Análise do Consumidor 

Análise da Concorrência Análise Interna da Empresa

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A Empresa e seus Ambientes: Geral e de Tarefa

Fonte: Chiavenato 2002

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Através da ANÁLISE INTERNA e EXTERNA daEMPRESA, espera-se:

Conhecer e utilizar melhor seus pontos fortes internos Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos

internos Conhecer e usufruir as oportunidades externas Conhecer e evitar as ameaças externas

Ter um efetivo plano de trabalho

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Conhecer e utilizar melhor seus pontos f ortes inter nos.

Ponto Forte: é a diferenciação conseguida pela

empresa ± variável controlável ± que lhe

 proporciona uma vantagem operacional noambiente empresarial (onde estão os assuntos

não controláveis pela empresa).

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Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos inter nos

Ponto Fraco: é uma situação inadequada da

empresa ± variável controlável ± que lhe

 proporciona uma desvantagem operacional no

ambiente empresarial 

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Conhecer e usufruir as oportunidades exter nas

Oportunidade: é a força ambiental incontrolável 

 pela empresa, que pode favorecer sua ação

estratégica, desde que conhecida e aproveitada,

satisfatoriamente, enquanto perdura.

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Conhecer e evitar as ameaças exter nas

Ameaça: é a força ambiental incontrolável pelaempresa, que cria obstáculos à sua ação

estratégica, mas que poderá ou não ser evitada,

desde que reconhecida em tempo hábil.

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Ter um efetivo plano de trabalho, estabelecendo:

 As expectativas de situações almejadas pela empresa;

Os caminhos, inclusive os alter nativos, a serem seguidos pela empresa para alcançar os resultados esperados;

O quê, como, quando, por quanto, por quem, para quem,por que e onde devem ser realizados os planos de ação;

Como e Onde alocar os recur sos ± atuais e futur os ± daempresa.

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Ambiente Interno

O Processo Administrativo como um Sistema Aberto ± Fonte: Chiavenato 2002

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³Qual é o nosso negócio?... A questão é

que tão raramente perguntamos ± ao

menos de forma clara e direta ± e tãoraramente dedicamos um estudo e uma

reflexão adequados que são talvez, a

mais importante causa do fracasso dosnegócios´.Peter Drucker 

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4 ± Seleção de Mercados

Varejistas de sucesso possuem acapacidade de entender o funcionamento do mercado e

desenvolvem meios de atuação adequadas.

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Interação entre VENDAS, FATIA e DEMANDADE MERCADO

Vendas = Fatia de Mercado X Demanda de Mercado

ou

Fatia de Mercado = Vendas

DM

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Dados:10 mil habitantesGastos mensais individuais: R$ 60,00

Demanda de Mercado: 60.000Vendas da Loja A: 1.200,000Vendas da Loja B: 1.500,000

Determine a FATIA DE MERCADO de cada umadas lojas acima

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Fatores que determinam a FATIA DE MERCADO:

Composto Varejista

Var iáveis do CV Exemplos de Decisões

P - Mix de Pr odutos Variedade da Linha, Qualidade, Serviços

P - Preços Preços, Crédito, Benefícios/Custos

P - Pr omoção Propaganda, Ofertas, Sinalização

P - aPresentação Loja, Departamentalização

P - Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços

P - Ponto Localização, Acesso, Visibilidade

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5 - Posicionamento Estratégico

Diferenciação consiste em desenvolver umcon junto de diferenças signif icativas que

distingam um varejista dos seus concorrentes.

 A diferenciação nos mercados-alvos selecionados requer a utilização das 

var iáveis do CV (6 Ps).

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5 - Posicionamento Estratégico

P osicionamento de mercado significa

identificar ± e então ocupar ± uma posiçãodisponível no mercado.

É a lo ja que tor na-se a marca, com todas as var iáveis de marketing: produtos,

ambientação, pessoal propaganda, preço. Tudo isso INTEGRADO pararef or çar o signif icado da empresa no 

mercado.

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P osicionamento Estratégico ao longo das dimensões

Benefícios e Custos

1º Quadrante:Estratégia para

maximizar valor -vencedora

2º Quadrante:Estratégia de

SERVIÇOS ± parasegmento sensível a

ser viços

3º Quadrante:Estratégia de

ECONOMIA ± parasegmentos sensíveis a

preços

4º Quadrante:

DESASTRE

CustosBaixos

BenefíciosAltos

BenefíciosBaixos

CustosAltos

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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:

 Após diagnosticar as forças que afetam a

concorrência e analisar seus pontos fracos efortes, P orter identificou 03 alternativas

estratégicas:

Liderança de Custo Especialização Diferenciação

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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:

Liderança de Custo ± significa possuir ocusto mais baixo no mercado.

Isso exige: alto volume de vendas e um

controle rígido dos custos e das despesasgerais

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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:

Especialização ± significa direcionar maior atenção para determinado grupo comprador 

Isso exige: um conhecimento profundo das

necessidades específicas de certossegmentos de consumidores

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ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DE PORTER:

Diferenciação ± significa criar algo que sejaconsiderado único em relação aos varejistasque concorrem no mesmo mercado.

Isso exige: uma dedicação maior a aspectosque sejam reconhecidos pelos

consumidores como ³únicos´.

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Estratégias para Expansão dos Negócios

Penetração de Mercado ± ampliação do número de

lojas/clientes

Desenvolvimento de Mercado ± crescimento de vendas

 por meio da atração de novos segmentos de mercado

(geográficos, produtos, posicionamento)

Melhoria de Produtividade e Eliminação deDesperdícios - ênfase em aumentar o lucro final da operação

 por meio de: redução dos custos, melhoria do mix de produtos e

melhoria da composição das margens Integração Vertical ± fabricantes, atacadistas e varejistas

Integração Horizontal -  posse ou controle dos concorrentes

no mesmo nível dentro do canal de Marketing.

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6 ± Estratégias e Implementações

 Após def inição das estratégias, a empresa deverátomar decisões referentes às var iáveis do 

composto varejista:P olítica de P reçosLinha de produtos

 Abastecimento

P romoçõesLoja e Apresentação dos P rodutos

 AtendimentoServiços e Localização.

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Estratégia X Tática ± C omposto Varejista

COMPOSTOVAREJISTA ESTRATÉGIAS TÁTICAS

PREÇO �Estratégia de Maximização de Lucr os

� Aceitação de todos os cartões de crédito

�Preço Flexível

�Preços Psicológicos

PRODUTO �Grande Var iedade

� Alto Nível de Qualidade e Preço

�Intr odução de Novos Pr odutos

�Redução de Var iedade

PROPAGANDA EPROMOÇÃO

�Def inição de Verba de Pr opaganda

�Concentração na Mídia Impressa

�Seleção Específ ica de Veículos

�Calendár io Pr omocional

LOJA EAPRESENTAÇÃO

�40% do espaço para departamento X

�Categor ias que receber ão maior destaque

�Divisão por categor ia

�Cor do unif orme dos funcionár ios

ATENDIMENTO ESERVIÇOS

�Nível básico de ser viço no atendimento�Remuneração f ixa para vendedores

�Sistema de entrega demercador ias

�Pr ocedimentos paradevoluções

LOCALIZAÇÃO EEXPANSÃO

�Pr ior idade para expansão na Região Sul

�Regiões de Classes B e C

�Métodos de pesquisa delocalização

�Seleção de Pontos Específ icos

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7 ± Acompanhamento e Reavaliação

 As estratégias e táticas adotadas pela empresa

devem ser reavaliadas permanentemente, pelacontínua comparação entre os Objetivos e os

Resultados

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7 ± Acompanhamento e Reavaliação

Pesquisas de Satisfação ± 01 ou 02 vezes por ano ± para

avaliar os níveis de satisfação dos consumidores com

relação a empresa a aos seus concorrentes

Avaliação Interna e Externa - P ontos Fortes, P ontos

Fracos, Ameaças e Oportunidades

³  As mudanças devem ser realizadas de forma consistente

com a missão, com o posicionamento e com a estratégia

da empresa´.

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 Atividade - duplas

01 - Com base no que f oi estudado, conceitue e exemplif ique:

� Missão

� Visão

� Pontos Fortes

� Pontos Fracos

� Oportunidades

�  Ameaças

� Objetivos

� Indicadores de Ef iciência e Pr odutividade

02 - Indique uma estratégia para cada item do CV

03 ± Comentár io sobre a matér ia: ³Sua empresa começa hoje´ ±E  xame PM E , setembro 2010 , p. 74 a 77