gestão e produção - interfuncionalidade

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A INTERFUNCIONALIDADE ENTRE MARKETING E GESTO DE CINCIA E TECNOLOGIA NAS EMPRESAS

Gilmar Jos dos SantosDepartamento de Comunicao Social, Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas, Universidade Federal de Minas Gerais, Avenida Antnio Carlos, 6627, Campus Pampulha, CEP 31270-901, Belo Horizonte, MG, e-mail: [email protected]

v.10, n.3, p.329-344, dez. 2003 Resumo

Recebido em 28/5/2003 Aceito em 25/11/2003

Apesar de estudarem vrios temas em comum, ainda h pouco intercmbio acadmico entre as reas de marketing e gesto de cincia e tecnologia (C&T). Este artigo discute alguns conceitos que marketing e C&T tm em comum, procurando evidenciar que, apesar de trilharem caminhos diferentes, a pauta de investigao de ambas as reas semelhante e complementar. O trabalho desenvolveu-se a partir de pesquisa bibliogrfica sobre trs temas acerca dos quais o potencial de integrao mais gritante: inovao, aprendizagem organizacional e capacidades. Concluiu-se que os significados dos trs temas e os problemas abordados so os mesmos em ambas as disciplinas. Entretanto, elas raramente colhem contribuies mtuas. Uma aproximao maior poderia consolidar teorias mais consistentes para a anlise dos problemas relacionados competitividade das organizaes, via relacionamento com o mercado, sustentando a posterior criao de modelos prticos de gerenciamento. Palavras-chave: inovao, aprendizagem organizacional, capacidades, marketing, cincia e tecnologia.

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Santos A Interfuncionalidade entre Marketing e Gesto de Cincia e Tecnologia nas Empresas

1. Introduo

A

s turbulncias no cenrio macroeconmico tm desafiado a rea de marketing das empresas, as quais, mais que nunca, tm de responder a seu papel estratgico na organizao. Como conseqncia, na ltima dcada, a Academia tem-se ocupado em desenvolver e testar empiricamente muitas teorias, modelos e conceitos, visando a atender s demandas endereadas rea de marketing dentro da firma. Toda essa produo acadmica tem um ponto em comum: para cumprir a tarefa de atrair e manter clientes, o marketing deve desenvolver processos que vo muito alm das atividades tradicionalmente delimitadas como domnio de um departamento especfico (Srivastava et al., 1999). Portanto, a interfuncionalidade do marketing com outras reas da Administrao preocupao presente na agenda de pesquisas da disciplina h muito tempo. Importantes pesquisas desenvolvidas na rea de marketing, nos ltimos dez anos, concluram que essa atividade no pode estar restrita a um departamento estanque, mas deve-se disseminar por toda a organizao, sendo parte da cultura da firma. Da mesma forma, marketing deve incorporar conceitos de outras disciplinas da Administrao na execuo de suas tarefas, visando a obter melhor desempenho no relacionamento da organizao com seu pblico. Dentre os temas que sugerem explcita ou implicitamente a interfuncionalidade, podem ser citados a orientao para o mercado (Kohli & Jaworski, 1990), a teoria da racionalidade competitiva (Dickson, 1992, 1996a), a teoria da vantagem de recursos (Hunt & Morgan, 1995, 1996), a relao entre marketing e estratgia, o papel do marketing no nvel corporativo (Day, 1992; Kerin, 1992; Varadarajan, 1992; Homburg et al., 1999) e o prprio conceito de organizao de marketing (Webster, 1992, 1994a, 1994b; Kotler, 1992; Workman et al., 1998). Alm desses, j foram realizados alguns estudos abordando a interfuncinalidade do marketing com outras reas especficas, como, por exemplo, recursos humanos (Mohr-Jackson,

1991), sistemas de informao (Zinkhan & Watson, 1998) e finanas (Srivastava et al., 1998). Quanto interfuncionalidade entre marketing e cincia e tecnologia (C&T), a despeito do potencial gritante e da necessidade latente expressos em textos de ambas as reas, ainda no houve esforo acadmico suficiente para sistematizar as contribuies mtuas dos dois campos. Alguns autores reconhecem a proximidade das duas disciplinas, mas, em razo, talvez, do escopo e do objetivo de seus trabalhos, apenas sinalizam alguns pontos. Exceo deve ser feita a Dougherty (1996), que aborda de forma mais explcita a questo. Para essa autora, necessria uma abordagem multifuncional no gerenciamento da inovao tecnolgica no nvel das organizaes, pois a interao contnua e freqente entre as funes especializadas permite que as informaes fluam ao longo de mltiplos canais, dando aos projetos a dimenso de um todo e no de partes separadas em departamentos estanques. Neste trabalho, defende-se a posio de que um intercmbio acadmico maior entre os pesquisadores de marketing e gesto de cincia e tecnologia (C&T) renderia bons frutos para ambas as reas, estendendo suas conseqncias dimenso prtica das organizaes. inexorvel a constatao de que h enorme afinidade entre as duas disciplinas, bastando verificar alguns temas que tm estado presentes com freqncia nas agendas de pesquisa tanto de marketing quanto de C&T: desenvolvimento de novos produtos, relao tecnologia mercado, inovao e aprendizagem, competitividade e ambiente organizacional, dentre outros. Entretanto, mesmo comungando temas, nota-se pouco intercmbio entre os textos das duas reas basta verificar o escasso nmero de autores de uma rea citado em trabalhos da outra. Em algumas situaes at parece haver disputa quanto soberania sobre alguns temas em litgio e, na mais pacfica das hipteses, parece haver acordo acerca dos limites dos respectivos feudos, como forma de evitar possveis invases. Sempre que abordam algum problema ligado gesto de C&T, autores de

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marketing evitam aprofundar muito o assunto (apesar de reconhecerem a importncia da rea para a competitividade da organizao), pois normalmente no essa a preocupao imediata de seus trabalhos. O mesmo acontece em relao aos autores de C&T apesar de abordarem alguns temas ligados relao da organizao com seus clientes, poucos trabalhos de marketing so citados em seus textos. Essa distncia entre as duas reas tambm se reflete na dimenso prtica, como afirma Dougherty (1996): Parece claro que uma organizao deve desenvolver o conhecimento completo de seus mercados e tecnologias e ser capaz de aplicar esse conhecimento se for desenvolver novos produtos com sucesso. Embora necessrios para a capacidade de inovar, esses dois conjuntos de conhecimentos no so suficientes porque, na maioria das teorias, os dois lados permanecem separados, de modo que a capacidade de ligao ainda est ausente (Dougherty, 1996, p. 432). Para os profissionais e acadmicos de marketing, est claro que o papel da rea juntar os dois lados: mercado e tecnologia. E, no novo cenrio que se desenhou nas ltimas dcadas, marketing deixou de ser meramente um conjunto de funes sob responsabilidade de um departamento especfico para se tornar um conceito que deve ser disseminado por toda a organizao. Ou seja, todas as reas da organizao devem desenvolver suas atividades focadas no objetivo final de satisfazer os clientes. Portanto, esse no o papel to-somente do departamento de marketing, mas o resultado de uma filosofia de marketing consolidada em todas as reas, com reflexos nas atitudes e no comportamento de todos os membros da organizao. Da mesma forma, o departamento de marketing no deve chamar para si toda a responsabilidade pela satisfao dos clientes e pelo sucesso no mercado. Na maioria das situaes, a funo do marketing influenciar as aes dos gerentes e dos demais empregados das outras reas, a fim de que o objetivo de atrair

e manter clientes no esteja presente apenas na mente das pessoas, mas permeie tambm a execuo de suas tarefas (Srivastava et al., 1999). A proposta deste trabalho , pois, discutir alguns conceitos que marketing e C&T tm em comum, procurando evidenciar que o objetivo maior de ambas as reas a busca de um desempenho superior para o negcio ou para a corporao trilha caminhos semelhantes e, muitas vezes, complementares. As teorias existentes fazem importantes aproximaes, mas ainda no foram capazes de desenhar a interface de que tanto carece a prtica organizacional. Na prxima seo, sero abordados os conceitos de inovao, aprendizagem, capacidades organizacionais e competitividade. Apesar de no serem os nicos temas em que ambas as reas tm potencial para cooperar, foram escolhidos por representarem os pilares centrais da construo de uma estratgia competitiva (Dougherty, 1996). Por fim, sero avaliadas as potencialidades de desenvolvimento de uma teoria integrativa entre marketing e C&T e sero elaboradas algumas questes que guiariam tal empreitada.

2. Os conceitos constitutivos da estratgia competitivaOs conceitos de inovao, aprendizagem, capacidades organizacionais e competitividade sero tratados nessa ordem, no por mero acaso, mas por expressarem a abstrao de um ciclo dinmico que move todo o processo estratgico. Implicitamente, vrios trabalhos adotam essa hierarquia, no sentido crescente de importncia, dando a entender que a inovao, para ser usufruda pela organizao, depende de um processo subseqente de aprendizagem (seja para explorar a inovao, seja para implement-la), definindo as capacidades da organizao que, por fim, consolidaro a posio competitiva a ser alcanada (Dickson, 1992, 1996a; Hunt & Morgan, 1996; Dougherty, 1996). Esses conceitos sero tratados a seguir, de forma separada, embora se deva entender que so temas inter-relacionados e interdependentes.

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2.1 Inovao De maneira geral, o termo inovao pode ser definido como a introduo de algo melhor em substituio ao que j existia. Motta (1998) define que, na organizao, significa aquela coisa especfica e coletiva que altera crenas, hbitos e interesses sedimentados de indivduos e grupos. Essa alterao deve se dar, obrigatoriamente, em direo a algo positivo e benfico (ou, ao menos, que se cr ass