Gestão Estratégica
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1 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Disciplina Gestão Estratégica
Cursos de Especialização em:
Gestão Estratégica de Pessoas e Gestão Estratégica da Qualidade
Prof. MSc. Gerisval Alves Pessoa
Outubro de 2010
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Contrato de aula
Atenção ao horário de início e término da aula e do intervalo
Mantenha o foco na pessoa que está falando e solicite a palavra
Dedicar este período exclusivamente ao aprendizado
Esclareça suas dúvidas, mesmo que pareçam óbvias
Conectar cada detalhe da disciplina com o seu trabalho/ vida
no dia-a-dia
Participe! Aproveite!
Desligar o celular ou colocar no vibracall ou silencioso
Faça as ligações nos intervalos
Escute com atenção, evitando conversas paralelas
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Mestre em Administração (FGV) Especialista em Engenharia da Qualidade (UEMA) Químico Industrial (UFMA) Especialista em TQC (Total Quality Control - Japão) Professor de Graduação e Pós-graduação Coordenador dos Cursos de Pós-Graduação (FAMA) Gestão Estratégica da Qualidade Gestão Estratégica de Pessoas Gestão Estratégica de Serviços Gestão Ambiental Empresarial
Auditor Líder ISO 9001 e 14001 e Auditor OHSAS 18001 Instrutor Internacional de TPM (Total Productivity Maintenance) Examinador Prêmio Nacional da Qualidade: Ciclos 2000, 2001 e 2002Examinador Prêmio Nacional da Qualidade: Ciclos 2000, 2001 e 2002Analista da Qualidade Máster (Vale) 26 anos de experiência profissional
Sobre o Facilitador
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Apresentação dos Alunos
Entrevista em duplas (10 min) Nome: Onde trabalha*: Função*: Conhecimento / Experiência Objetivos pessoais Objetivos Profissionais Expectativas em relação à disciplina
* Caso trabalhe
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Ementa
Introdução e Conceitos Básicos. Estratégia Empresarial e Gestão Estratégica. Evolução da Gestão Estratégica. Escolas de Estratégia. Processo de Planejamento Estratégico. Metodologias de Elaboração de Planos Estratégicos. Análise Estratégica. Cenários Estratégicos. Formulações Estratégicas. Implementação Estratégica. Controle Estratégico e Desempenho.
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Objetivos: Habilidades e Competências
Capacitar os participantes para a condução da elaboração de plano estratégico empresarial.
Conscientizar os participantes sobre a importância do Novo Ambiente e de seus vetores de transformação.
Discutir a importância do planejamento estratégico como ferramenta de gestão das empresas.
Descrever e entender os Modelos Estratégicos mais utilizados e como podem ser empregados no desenvolvimento de uma Estratégia.
Apresentar formas de controle e medição do desempenho estratégico.
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Conteúdo Programático
1.1 Apresentação
1.2 Conceitos
1.3 Planejamento Estratégico, Tático e Operacional
1.4 Evolução do Pensamento Estratégico
1.5 Escolas de Estratégia
2.1 Conceitos
2.2 Fundamentos
2.3 Processo de Elaboração do Planejamento Estratégico
1. Introdução e Conceitos Básicos
2. Planejamento Estratégico
3.1 Níveis Estratégicos
3.2 Negócio, Missão e Visão
3. Elementos Básicos da Estratégica
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Conteúdo Programático
4. Metodologias e Modelos Estratégica
4.1 Análise externa e interna
4.2 Modelo de SWOT
4.3 Analise Estrutural da Indústria
4.4 Cadeia de Valor
4.5 Fatores Críticos de Sucesso
4.6 Análise de Clientes
4.7 Matriz BCG
4.8 Matriz de Ansoff
4.9 Matriz GE / McKinsey
4.10 Estrutura de Andrews
5. Análise Estratégica5.1 Análise do Ambiente Interno
5.2 Análise do Ambiente Externo
5.4 Matriz de SWOT
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Conteúdo Programático
6.1 Estratégias Corporativas. de Negócio e Funcionais
6.2 Estratégias Competitivas
6.3 Objetivos e Metas Estratégicos
7.1 Programa de Macro-Ações Estratégicas
7.2 Projetos Estratégicos
7.3 Planos e Metas
7.4 Plano de Ação, Cronograma e Atividades
7.5 Orçamento Estratégico
6. Formulação da Estratégia
7. Implementação da Estratégia
8.1 O Modelo BSC
8.2 Avaliando o Desempenho
8. Controle da Estratégica
9. Estudo Dirigido 9.1 Construindo um planejamento estratégico
9.2 Apresentação do estudo dirigido
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Estratégia de Ensino
Aulas expositivo-dialogadas presenciais; Exercícios individuais e em equipe; Estudo de caso; Estudo dirigido Leitura e interpretação de textos; Debates; Seminários.
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Avaliação da Aprendizagem
Atividades Individuais em sala de aula .....10%
Atividades grupais interdisciplinares ....... 20%
Participação/Integração, Pontualidade e Assiduidade ...................................................10%
Estudo dirigido ........................................... 60%Aprovação: Aproveitamento mínimo de 70% na Avaliação e 75% de Frequência
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Referências
ANSOFF, Igor. A nova estratégia empresarial. 4. ed. São Paulo : Makron Books, 2001
CERTO, Samuel C. et al. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005.
HAMEL, Gary e PRAHALAD, C.K. Competindo pelo futuro. Ed. 19. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
HAVARD BUSINESS REVIEW. Planejamento Estratégico. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
HITT, M. A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica: tradução da 7. edição americana. São Paulo: Thomson, 2007.
KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: balance scorecard. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
___. Mapas estratégicos: balanced scorecad – convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis. 6. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004
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Referências
___. Organização orientada para a estratégia: como as empresas que adotam o balanced scorecard prosperam no novo ambiente de negócios. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
MAcDONELL, E. e ANSOFF, H. I. Implantando a administração estratégica. São Paulo: São Paulo, Atlas, 2007
MINTZBERG, Henry, et al. Safari de estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2000
MONTGOMERY, C. A. e PORTER, M. E. (org). Estratégia. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
MÜLLER, Cláudio José. Planejamento estratégico. (Apresentação) Porto Alegre: PPGEP/UFRGS, 2008. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Administração estratégica na prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007
___. Estratégia Empresarial e vantagem competitiva. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007
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Referências
___. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 24. ed. São Paulo: Atlas, 2007
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
___. Competição: estratégias competitivas essenciais.. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
___. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990.
WHITTINGTON, R. O que é estratégia. São Paulo: Thonson, 2001.
WRIGHT, Peter, KROLL, Mark J. e PARNELl, John. Administração estratégica: conceitos. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2007
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FORÇA1. Introdução e Conceitos Básicos
Documento do Microsoft Word
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As organizações e seus gestores têm sido confrontados constantemente com mudanças bruscas e turbulências mudanças bruscas e turbulências permanentespermanentes nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças de um mundo cada vez mais competitivo e incerto face a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.
A Administração Estratégica, fornece os elementos essenciais que permitem analisar,analisar, rever e reposicionar rever e reposicionar estrategicamenteestrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro.
Apresentação
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Trabalhadores
RecursosNormas da Indústria
Concorrentes
Fornecedores
Cultura
Parceiros
Clientes
Política Econômica RegulaçãoGoverno
Ambiente = Transações, trocas, interação, influência
A Organização e o Ambiente de NegóciosA Organização e o Ambiente de Negócios
Fatores estruturais
Fatores Sistêmicos
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“A Microsoft está sempre dois anos à frente do fracasso”
Bill Gates
Pensamentos Estratégicos
“As empresas fracassam na criação do futuro porque não conseguem imaginá-lo”
Gary Hamel
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“Ou controlamos nosso próprio destino ou deixamos que forças externas o façam por nós” Richard Smucker
Pensamentos Estratégicos
“Embora seja impossível engarrafar relâmpagos é possível construir pára-raios ”
Gary Hamel
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“O desafio mais importante de nossos dias é o encerramento de uma época de continuidade - época em que cada passo fazia prever o passo seguinte - e o advento de uma era de era de descontinuidadedescontinuidade, onde o imprevisível é o pão de cada dia, para os homens, para as organizações e para a humanidade como sistema”
Peter Drucker
Pensamentos Estratégicos
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PlanejamentoPlanejamento
Tempo
Recursos
Direção
Controle
Ação Inteligente
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Por que Planejar?Por que Planejar?
• A organização necessita coordenar suas atividades de modo integrado;
• A organização necessita considerar o futuro:
Preparar-se para o inevitável; Ter opções frente ao indesejável; Controlar o controlável.
• A organização precisa de racionalidade através da adoção de procedimentos formalizados, padronizados e sistemáticos;
• A organização necessita exercer controle.
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Níveis de Planejamento
Posicionamento Conteúdo Prazos Amplitude Estratégico Genérico, sintético
e abrangente Longo Macroorientado.
Aborda a empresa como um todo Tático Menos genérico e
mais detalhado Médio Aborda cada unidade da
empresa separadamente Operacional Detalhado,
específico e analítico
Curto Microorientado. Aborda apenas cada tarefa ou operação
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Decisões Estratégicas, Táticas e Operacionais
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Níveis de Responsabilidade e decisão
ESTRA-TÉGICO
TÁTICO
OPERACIONAL
Incerteza
Prazo
Impacto
Risco
Abrangênc
i
a
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Conceito de Estratégia
STRATEGOS = General
ESTRATÉGIA = “Arte do General”
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Conceito de EstratégiaOrigem da Palavra:
Significado:
Até Napoleão:
A partir de Napoleão:
STRATEGOS - A arte do General
A arte e a ciência de dirigir as forças militares para derrotar o inimigo ou reduzir os efeitos de
uma derrota.
Manobras políticas e econômicas para melhorar as chances de uma
manobra militar.
Conjunto de ações políticas, econômicas e logísticas para atingir objetivos estabelecidos.
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Conceito de Estratégia
A estratégia é uma corrida
cujo alvo é uma posição ideal.
A estratégia é a criação de uma posição única e
valiosa, que inclui um conjunto diferente de
atividade
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Conceito de Estratégia
Onde estamos ?
(A) Presente
Cenário BCenário A
Cenário DCenário C
Estratégia
Como evoluir de “A”para “B” ?
Aonde pretendemos chegar ?
(B) Futuro
• Um conjunto de grandes escolhas que orienta o gerenciamento do presente e a construção do futuro num horizonte de longo prazo e sob condições de incerteza.
• É uma resposta consistente a três grandes questões:
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EstratégiaEstratégia é uma linha de açãolinha de ação de como aplicar os recursos da
empresa e explorar as condições do mercado para
alcançar os objetivos de longo prazo da empresa
EstratégiaEstratégia é uma linha de açãolinha de ação de como aplicar os recursos da
empresa e explorar as condições do mercado para
alcançar os objetivos de longo prazo da empresa
Conceito de Estratégia
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Conceito de EstratégiaA estratégia tem a ver com:
Futuro (Transformação e continuidade do negócio)
Liderança (Visão e Missão)Liderança (Visão e Missão)
Mudanças externas (incertezas e riscos)Mudanças externas (incertezas e riscos)
Mudanças organizacionais (Valores, cultura e Mudanças organizacionais (Valores, cultura e estrutura)estrutura)
Ambiente externo (oportunidades e ameaças)Ambiente externo (oportunidades e ameaças)
Ambiente interno (forças e fraquezasAmbiente interno (forças e fraquezas))
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Estratégia de NegóciosEspecificamente uma estratégia é definida a partir de seis dimensões:
• O produto-mercado no qual a empresa tem que competir
• O nível de investimento
• As estratégias da área funcional
• Os ativos ou competências que fundamentam a estratégia egeram vantagens competitivas
• A distribuição dos recursos
• Os efeitos sinérgicos
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Os Cinco Ps para Estratégia
Estratégia
PretendidaEstratégia Deliberada
EstratégiaRealizada
EstratégiaNão-
realizada
Est
raté
gia
Em
erge
nte
Estratégias Deliberadas e Estratégias Emergentes
Fatores controláveis e
não controláveis
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Processo da Estratégia
• Estratégia pretendida: Intenção original
• Estratégia deliberada: Planejamento original
• Estratégia emergente: surge a despeito doplanejamento, como possibilidades
• Estratégia realizada: aquela que foi efetivamenterealizada
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Os Cinco Ps para EstratégiaAs Cinco Diferentes Visões de Estratégia (Mintzberg)
PlanoPlano (visão e missão)
Padrão Padrão (história)
PosiçãoPosição (onde e com que atuar)
PerspectivaPerspectiva (forte cultura organizacional)
(Pôquer /Truque(Pôquer /Truque (enganar os concorrentes)
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Os Cinco Ps para Estratégia
Estratégia como um PLANO
Uma direção, um curso de ação para o futuro, um caminho para ir daqui ali (olhar para a frente) = estratégia pretendidaestratégia pretendida
Estratégia como um PADRÃO
Consistência em comportamento ao longo do tempo (olhar o comportamento passado) = estratégia realizadaestratégia realizada
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Os Cinco Ps para Estratégia
Estratégia como uma POSIÇÃO
Localização de determinados produtos em determinados mercados: “estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades” (M. Porter)
Estratégia como um PERSPECTIVA
Maneira fundamental que uma organização tem para fazer as coisas.
Estratégia como posição = “para baixo”: o “x” onde o produto encontra o cliente
Estratégia como perspectiva = “para dentro (nas cabeças dos estrategistas e para cima (para a grande visão da empresa”
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Os Cinco Ps para Estratégia
Estratégia como um TRUQUE (PÔQUER)
“Manobra” específica para enganar um oponente ou concorrente. Nestes casos a verdadeira estratégia costuma ser a ameaça e não a estratégia em si.
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Fases do Pensamento Estratégico
2. Planejamento com base em previsões: Prever o futuro
1. Planejamento financeiro: Cumprir o orçamento anual
4. Gestão estratégica: Criar o futuro
3. Planejamento orientando externamente Pensar estrategicamente Análise
dinâmica
Análise Estática
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Fases do Pensamento Estratégico
PlanejamentoFinanceiro
Orçamento Anual
Controle Financeiro
Admin. P/ Objetivo
Planejamento a Longo Prazo
Projeção Tendências
Análise de Lacunas
Curva de Experiência
Estudo de Cenários
PlanejamentoEstratégico
Pensamento EstratégicoAnalise de Mudanças
Análise de Recursos e Competências Alocação de Recursos
Foco na Formulação
AdministraçãoEstratégica
Análise de Estruturade IndústriaContexto Econômico/CompetitivoEstratégias Genéricas
Cadeia de Valor
Foco na Análise, Pesquisas e Informações
AdministraçãoEstratégica
Pensamento Sistêmico
Planejamento e Controle Recursos p/o Objetivo
Organização EstratégicaDireção Estratégica
Foco nos Objetivos Financeiros
•Principais Características:
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Gestão Estratégica
Processo de ação gerencial sistemática e contínua que visa assegurar à Organização, simultaneamente:
senso de direção e continuidade a longo prazo
flexibilidade e agilidade no dia-a-dia.
Focaliza o potencial de desempenho futuro da organização
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Gestão Estratégica
“Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.”
Certo & Peter
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Gestão Estratégica pressupõe:
Foco no futuro;
Agilidade;
Postura de riscos;
Estar atento às oportunidades;
Monitoração permanente do ambiente externo;
Construção, realização e revisão de alvos concretos, que resultem em melhor posicionamento do negócio;
Envolvimento de toda a equipe nesse processo;
Metodologia simples e flexível.
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Atributos Fundamentais de uma Boa Estratégia
• Antecipação Enxergar além do próximo lance. Pensar no “campeonato”, em
seguida na próxima partida e nos próximos lances, nesta ordem
• Seletividade Identificar e focar apenas o que “faz a diferença”
• Flexibilidade Considerar os cenários prováveis nas escolhas estratégicas e
assegurar boa capacidade de “pilotagem”
• Sustentabilidade Apoiar-se em fatores estruturais e balancear as oportunidades e
ameaças externas com as vocações e limites internos
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Planejamento x Gestão Estratégica
E
O
Planejamento Estratégico
O
E
Gestão Estratégica
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As Melhores Práticas em Estratégia Indicam Que...
• É impossível eliminar a incerteza: o máximo que podemos fazer é reduzi-la a um leque finito de alternativas mais prováveis
• Qualquer formulação estratégica consistente e de boa qualidade requer uma acurada análise prospectiva e de cenários
• A estratégia é muito mais um roteiro geral, com margens de flexibilidade e manobra (sem mudança de rumo) do que um programa detalhado.
• O monitoramento sistemático do que está acontecendo e a qualidade da equipe de pilotagem (gestão) são tão importantes quanto os cenários e as estratégias (“cartas de navegação”)
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1
Plano 1:Plano 1:
Estratégia de Estratégia de entradaentrada
Idéia:Idéia:Conceito do Conceito do negócio negócio
2
3
4
5
Start-upStart-up
CrescimentoCrescimento
MaturidadeMaturidadePlano 2:Plano 2:
Formulação da Formulação da estratégia de estratégia de crescimentocrescimento
Novo Novo CrescimentoCrescimento
Plano 3:Plano 3:
Estratégia de Estratégia de sustentação do sustentação do negócionegócio
Plano 4:Plano 4:
Reinvenção Reinvenção do negóciodo negócio
Estratégia Estratégia para um novo para um novo ciclociclo
Plano 5:Plano 5:
Negócio Negócio reposicionadoreposicionado
Estratégia para o Estratégia para o reposicionamentoreposicionamento
Quando Formular uma Nova Estratégia?
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Escolas de EstratégiaEscolas de Estratégia
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As Dez Escolas
1. Design (processo de concepção)2. Planejamento (proc. formal / metódico)3. Posicionamento (processo de análise)4. Empreendedora (processo visionário)5. Cognitiva (processo mental)6. Aprendizado (processo emergente)7. Poder (processo de negociação)8. Cultural (processo coletivo)9. Ambiental (processo reativo)10. Configuração (processo de transformação)
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As Dez Escolas
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Escola do Design
– Escola mais conhecida.– Visão mais influente do processo de formação da estratégia.– Estabelecer adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas Matriz
SWOT(Strenghts,Weakness,Opportunitties and Threats)– Proveniente do grupo de Harvard.– Pedagogia de ensino através de estudos de caso.
• PREMISSASPREMISSAS– Formação da estratégia deve ser um processo deliberado e de pensamento consciente.– Responsabilidade pelo controle e percepção devem ser do executivo principal (único estrategista) .– Modelo de formação da estratégia deve ser mantido simples e informal.– As estratégias devem ser únicas: as melhores resultam de um processo de design individual.
“A Formação de Estratégia como um Processo de Concepção”.
52 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola do Design - Críticas
Formação da estratégia como um processo de concepção e não de aprendizado.
Focado no processo e não no produto. Pensamento e ação são desassociados. Formulador x Implementador. A estrutura segue a estratégia. A formação da estratégia deve ser
um processo integrado e não arbitrário. Nenhuma organização pode saber antecipadamente, com certeza,
se uma competência irá se mostrar um ponto forte ou um ponto fraco.
Criticas aos modelos de consultoria baseados na análise de SWOT. O modelo da Escola parece aplicar-se melhor em junção com uma
grande mudança para a organização que vem de um período de circunstâncias em mutação e está entrando em um período de estabilidade operacional.
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Escola de Planejamento
Planejamento estratégico: Procedimento formal, treinamento formal, análise formal.
Maior parte da premissas da Escola do Design. Modelo similar ao da escola do Design, mas ao invés de simples e
informal, tornou-se uma elaborada seqüência de etapas.
PREMISSASPREMISSAS As estratégias devem resultar de um processo controlado e consciente
de planejamento formal, decomposto em etapas distintas, cada uma delineada por checklists e apoiada por técnicas.
A responsabilidade por todo o processo está, em princípio, com o executivo principal: na prática a responsabilidade pela execução está com os planejadores.
As estratégias surgem prontas deste processo, devendo ser explicitadas para que possam ser implementadas através da atenção detalhada a objetivos, orçamentos, programas e planos convencionais de vários tipos
“A Formação de Estratégia como um Processo Formal”.
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Escola de Planejamento - Críticas
Nos anos 80 percebeu-se que poucas da estratégias consideradas brilhantes pelos planejadores eram implementadas com sucesso.
Inflexibilidade do processo. Crítica à idéia que a estratégia pode ser desenvolvida como um
processo estruturado e formalizado e não ao planejamento em si. Falácia da Predeterminação: há variáveis imprevisíveis nas
organizações e o planejamento estratégico requer estabilidade. As condições empresariais internas e externas não são estáveis.
Falácia do Desligamento: pensamento desligado da ação. A formulação eficaz da estratégia liga a ação ao pensamento que, por sua vez, liga a implementação à formulação.
Falácia da Formalização: planejamento estratégico não foi apresentado como auxílio a formação de estratégias, mas como geração de estratégias, e no lugar da intuição. Não se sabe como as estratégias foram realmente criadas. A formalização do planejamento desencoraja a criatividade. Não há análise, mas síntese.
55 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola de Posicionamento
Utiliza grande parte das premissas das escolas do design e do planejamento, mas com acréscimo de conteúdo.
Enfatiza a importância da estratégias e não apenas o processo de formulação.
Afirma que poucas estratégias-chave são desejáveis para uma determinada indústria.
Estratégias são posições genéricas selecionadas com base em cálculos analíticos: diferenciação de produtos e escopo focalizado no mercado.
Executivo principal: estrategista. Planejador possui o poder por detrás do trono.
Estratégias saem do processo desenvolvidas para serem articuladas e implementadas. Estrutura da indústria dirige a posição estratégica que dirige a estrutura organizacional.
“A Formação de Estratégia como um Processo Analítico”.
56 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola de Posicionamento - Críticas
Leva mais longe as proposições da escola do design e do planejamento. Pensamento no topo e ação abaixo. Foco estreito e orientado para o quantificável. Estabilidade x aspectos dinâmicos. Uma vez iniciado o processo estratégico fica-se preso aquilo que há,
mudanças somente antes ou depois. Preocupação excessiva com cálculos em detrimento do aprendizado:
massagear os números. Foco em estratégias genéricas, em indústrias estabelecidas, em grupos
formados e em dados factuais. Estratégias genéricas, não rompem padrões estabelecidos.
Crença de que existe uma estratégia genérica melhor para um dado conjunto de condições.
Com ênfase em análises e cálculos a Escola do Posicionamento reduziu seu papel da formulação da estratégia para a condução de análises estratégicas em apoio a esse processo.
57 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola de Aprendizado
“A formação de estratégia como um processo emergente”.
– Os estrategistas aprendem ao longo do tempo– As estratégias emergem quando pessoas, de forma individual ou
coletiva, aprendem a respeito de situações, convergindo para padrões de comportamento que funcionam.
– A estratégia é um processo de aprendizagem, tanto individual como coletivo.
• Principais Obras: – “A ciência de alcançar o objetivo de qualquer maneira” - Charles
Lindblom (1959) – “Strategies for Change: logical incrementalism” - Brian Quinn (1980).
58 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola de Aprendizado - Premissas
A natureza complexa e imprevisível do ambiente da organização impede controle deliberado.
A formação estratégica precisa assumir a forma de um processo de aprendizado ao longo do tempo.
O aprendizado procede de forma emergente, através do comportamento que estimula o pensamento retrospectivo para que se possa compreender a ação.
A administração estratégica envolve a elaboração das relações sutis entre pensamento e ação, controle e aprendizado, estabilidade e mudança.
As estratégias aparecem primeiro como padrões do passado; mais tarde, talvez, como planos para o futuro e, finalmente, como perspectivas para guiar o comportamento geral.
59 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escola de Aprendizado - Críticas
Sem Estratégia- As organizações sofrem com a falta de uma estratégia claramente
articulada Estratégia Perdida
- As pessoas deixam de lado aquilo que funciona patrocinando iniciativas simplesmente porque elas são novas ou mais interessantes.
- Flutuação estratégica: de forma imperceptível, a organização afasta-se de suas estratégias estabelecidas, algo de que possivelmente todos acabem se arrependendo.
Estratégia Errada- Além da falta de estratégias e do não-aprendizado de boas estratégias,
aprender de modo incremental pode estimular o surgimento de estratégias que nunca ninguém quis ou pretendeu implementar.
Cuidados com a Aprendizagem- A aprendizagem tende a incluir pequenas tentativas, e por isso deve-se
tomar certos cuidados com ela.- A aprendizagem é cara e leva tempo.
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Outras Escolas
Empreendedora
• O processo estratégico focado na visão do líder (visionário)
• Intuitiva
• A visão, maleável, permite certa dose de emergência de novas estratégias
• Busca constante por inovação
61 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Outras Escolas
Cognitiva
• Origem na década 90
• O processo estratégico é um processo mental
• Emerge em forma de perspectivas, conceitos, idéias e entendimento particular dos fatos
• O ambiente é a interpretação que se faz do ambiente objetivo
• Normalmente sua implementação é complexa e tende a ficar abaixo das expectativas
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Outras Escolas
Aprendizado
• Origem na década 90• Processo emergente coletivo onde o “todo” aprende• Formulação e implementação são indistintas• A liderança tem papel de conduzir o processo, não a estratégia• Bottom-up, estratégias crescem como “ervas daninhas” e se espalham, disseminando o aprendizado• Processo custoso, carece de inúmeras reuniões e conversas
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Outras Escolas
Poder
• A estratégia emerge de um processo negociado e entende a presença e influência dos interesses particulares• Prevê persuasão, barganha e conflito• Deixa de lado a questão da liderança e cultura organizacional• Demonstra grande utilidade em períodos de mudanças radicais
Poder Micro : jogo político dentro da OrganizaçãoPoder Macro: poder exercido pela organização em seu ambiente
64 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Outras Escolas
Cultural
• Processo coletivo baseado eminterpretações do grupo
• Subjetivo e interpretacionista
• Enraizada em anseios coletivos
• Não encoraja mudanças, uma vez que tende a manter os valores vigentes
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Outras Escolas
Ambiental
• Estratégia como um processo reativo em relação às mudanças externas
• Passividade Estratégica
•Baseada na Teoria da Contingência
• Condições externas forçam a empresa a determinados nichos
• Acredita que o ambiente é “bom ou ruim”
66 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Outras Escolas
Configuração
•Estratégia como processo de transformação
• Mudanças estruturais alteram estratégia e posicionamento: saltos quânticos
• Organizações são multiformes e mudam ao longo do tempo, alternando períodos de estabilidade e mudanças
67 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Quadro Comparativo Escolas
68 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA2. Planejamento Estratégico
69 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Conceito de Planejamento Estratégico
Um processo sistemático para a tomada de decisões, visando garantir o sucesso da empresa em seu ambiente atual e futuro.
O foco da tomada de decisão não é o que a empresa deve fazer no futuro, mas sim o que deve fazer hoje para estar preparada para as incertezas do futuro.
Um processo dinâmico através do qual são definidas as direções estratégicas que a empresa deve seguir, de forma proativa, a fim de construir o futuro desejado.
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Conceito de Planejamento Estratégico
Para elaborar seu planejamento estratégico a empresa deve entender com clareza as suas forças e suas habilidades, dentro do contexto de seu setor, a fim de criar vantagens competitivas e converter em sucesso as oportunidades existentes
O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar as atividades da organização e seus produtos/serviços de forma que eles combinem resultados e perpetuação.
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas as implicações futuras de decisões presentes.”
Peter Drucker
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas as implicações futuras de decisões presentes.”
Peter Drucker
71 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Conceito de Planejamento Estratégico
Compromisso da gerência em olhar para as possibilidades futuras e escolher prioridades.
Questões críticas:
Que tipo de organização ser daqui a 5 ou 10 anos?
Quais são nossos grandes objetivos?
Em que atividades vamos atuar?
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Benefícios
Determina a direção estratégica da empresa;
Permite que todas as nossas ações e projetos sejam direcionados para o objetivo maior da empresa e não para interesses pessoais e departamentais;
Os investimentos são muito bem direcionados, evitando aqueles que só desperdiçam os valiosos recursos da empresa;
Viabiliza a eficiência operacional através da redução de custos e aumento de produtividade;
Facilita a criação de diferenciais e competências visando a melhoria da performance;
Permite o envolvimento dos empregados e sua motivação para o alcance dos objetivos e metas da empresa;
Possibilita uma visão clara das oportunidades de aumento de receitas e da lucratividade.
73 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Por que Planejamento Estratégico?Modelo de Excelência da Gestão (MEG)
FNQ, 2010
74 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Oito princípios são fundamentais para o sucessos do planejamento estratégico:
1- Visão de Processo, não de área funcional
2- Uso de intuição, criatividade e análise trabalhando juntos (direção/executivos e planejadores).
3- Criação da Inteligência empresarial nos líderes e gestores, capacitando-os para entender do negócio.
4- Visionar com ambição, não limitado ao possível.
Fundamentos do Planejamento EstratégicoFundamentos do Planejamento Estratégico
75 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Fundamentos do Planejamento EstratégicoFundamentos do Planejamento Estratégico
5- Questionar o status quo, mesmo sendo confortável a situação atual.
6 - Buscar síntese e prioridade, após as análises
7- Fazer acontecer a implementação, garantindo que as ações do dia a dia estejam conectadas com o futuro desejado
8 - Criar postura empresarial pró-ativa para reformular planos e direcionamentos sempre que houver mudança nos cenários tidos como referências.
76 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Postura EstratégicaPostura Estratégica
1. Que % do seu tempo é dedicado a questões externas em lugar de questões internas?
2. Do tempo voltado para fora, quanto você gasta considerando como o mundo irá mudar em 5 a 10 anos, em lugar de se preocupar com questões do dia-a-dia, de curto prazo?
3. Do tempo dedicado a olhar para fora a longo prazo, quanto você gasta trabalhando com colegas (gestores, sócios, etc.) para construir perspectiva profundamente compartilhada e bem testada no futuro, em oposição a uma percepção pessoal?
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Etapas do Planejamento Estratégico
Diagnóstico do Posicionamento Estratégico
Planejamento Estratégico
Implementação e Controle
Análise de Cenários
Diagnóstico: matriz SWOT
Determinação e objetivos e metas
Formulação de estratégias
Desdobramento dos objetivos e metas: plano de ação
Implementação e monitoramento
Acompanhamento por meio de indicadores de desempenho
Definição: Negócio Missão Visão
Definição da visão, missão, cultura
Identificar a visão ampla dos negócios
78 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Modelo Estratégico
Visão de FuturoObjetivos Estratégicos
Direção das Unidades
de Negócio
Direção das Unidades
de Negócio
Onde estamos hoje?Onde estamos hoje?
Para onde vamos?Para onde vamos?
Como chegaremos lá?Como chegaremos lá?
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIAFORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Nível Corporativo
Nível Corporativo
Nível de ProcessosNível de
ProcessosNível
FuncionalNível
Funcional
Quem somos?Quem somos? Crenças & ValoresNegócio MissãoCrenças & ValoresNegócio Missão
Direção Corporativa
Direção Corporativa
InternoInterno
ExternoExterno
Análise do AmbienteAnálise do Ambiente
79 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO AMBIENTE EXTERNO
Macro ambiente ambiente Setorial
AMBIENTE INTERNO
Recursos, Missão Organizacional e Objetivos da Empresa
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Empresariais Unidades de Negócio Funcionais
IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
Estrutura Organizacional
Liderança, Poder e Cultura
CONTROLE ESTRATÉGICO
Processo de Controle Estratégico e Desempenho
Administração Estratégica (Wright)
80 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
O Processo da Estratégia
Uma abordagem cíclica
81 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Elementos do Planejamento Estratégico
82 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégia Corporativa Em que negócios atuar Como Integrar
Estratégia de Negócio Posicionamento na Indústria Explícito x implícito
Estrutural
Conjuntural
CORPORATIVO
NEGÓCIOFUNCIONALCentralizado
FUNCIONALDescentralizado
• Finanças• Recursos Humanos• Produção• Suprimentos
Níveis Estratégicos
83 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA3. Elementos Básicos da Estratégia
84 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Processo de Planejamento Estratégico
Como conduzimos o
nosso negócio?
Definição
do
Negócio
Definição
do
NegócioMissãoMissão VisãoVisão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Onde estamos?
Definição de
Objetivos e metas
Definição de
Objetivos e metas
Onde queremos Chegar?
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Plano de
Ação
Plano de
Ação
Como poderemos chegar lá?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
85 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio
Trata-se do entendimento do principal benefício esperado pelo cliente
Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da
organização
86 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio
Por que é estratégico entender o Negócio da Empresa?
Por que é estratégico entender o Negócio da Empresa?
O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços É fundamental entender o que o cliente quer Ajuda a focar no diferencial competitivo Orienta os investimentos Orienta o marketing Orienta o treinamento Orienta o posicionamento estratégico Orienta a terceirização Ajuda a identificar quem é concorrente Ajuda a conquistar mercado Ajuda a criar mercado futuro Evita a miopia estratégica
87 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio
Se a empresa não define com clareza qual é o seu negócio corre o risco de virar uma empresa pato.Se a empresa não define com clareza qual é o seu negócio corre o risco de virar uma empresa pato.
Porém tudo mal!!!
O Pato é um animal polivalente que: voa nada mergulha anda canta
88 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio
A definição do(s) negócio(s) envolve a explicitação do âmbito de atuação da empresa.
Na definição de negócios, pressupõe-se que seja explicitado o benefício que a empresa pretende oferecer aos seus clientes.
Deve-se ter o cuidado para não definir de forma restrita o negócio, com base em produtos e serviços. Uma definição com base em produtos e serviços limita a percepção de oportunidades e ameaças à empresa.
89 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio
Negócio RestritoNegócio Restrito
Limita as opções de produto/serviço para o atendimento às necessidades do mercado.
Negócio AmploNegócio Amplo
O produto/serviço passa a ser um dos meios de satisfazer os desejos e necessidades do mercado.
90 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do Negócio Restrito x Amplo
Organização Produto/Serviço
(Restrita)
Definição de Marketing – Benefício
(Ampla)
Avon Fabricamos Cosméticos
“nós vendemos esperança.” / Beleza
Xerox Fabricamos Copiadoras
“nós ajudamos melhorar a produtividade de escritórios” / automação de escritórios
Columbia Pictures Fazemos Filmes “nós vendemos entretenimento”
(Diversão e Cultura)
Honda Fabricamos motos/automóveis
Transporte
Petrobrás Petróleo Energia
Ford Tratores Tratores Produtividade agrícola
Philips Televisão Informação, lazer, cultura e entretenimento
Randon Veículos / Implementos Soluções para transportes
Monsanto Química Bem estar
91 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissãoMissão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Definição dos
Objetivos e Metas
Definição dos
Objetivos e Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
92 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Missão
Razão de existir da empresa em seu negócioRazão de existir da empresa em seu negócio
93 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Missão
A Missão organizacional esclarece o compromisso e dever da empresa para com a sociedade. Essencialmente ela estabelece o que a empresa faz, dentro de seu negócio. É a proposta para a qual, ou razão pela qual uma organização existe.
É a razão de ser da empresa, em nível corporativo.
É o papel que a empresa deve desempenhar em seu negócio.
Deve responder às perguntas:
o que?para quem?como?
94 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Peter Drucker ressalta que “uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz, ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é a razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa ”.
Segundo a McKinsey, a Missão possui as seguintes características:
Captura a razão da existência de uma organização
Descreve uma realidade “permanente”
Não está relacionada a um período de tempo determinado
Missão
95 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A Missão evidencia a finalidade ou a razão de ser da empresa em um ambiente, situando o ramo de atuação sem miopia, de forma objetiva e atemporal. Representa os desejos ou necessidades que satisfaz quando o cliente compra seus produtos ou serviços.
A missão deveA missão deve refletir a motivação das pessoas para conduzir o negócio da empresa.
A missão não deveA missão não deve ser confundida com objetivos e estratégias empresariais, que devem ser mutáveis.
Não confundir missão com negócio da empresa: o negócio é um meio através do qual pode-se buscar atingir a missão.
Missão
96 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Questões que auxiliam na elaboração do enunciado da Missão:
Fazemos o que? (qual o nosso negócio?)
Para quem? (quem é o nosso cliente?)
Onde? (base, prioridade, estratégia de segmentação)
Como? (Desafio, diferencial)
Com que finalidade? (grupos de interesse)
Missão
É recomendável que a validade da missão seja periodicamente avaliada em função do contexto do negócio em que está inserida a empresa.
É recomendável que a validade da missão seja periodicamente avaliada em função do contexto do negócio em que está inserida a empresa.
97 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Formulação Básica de uma Missão
A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa.
O que fazemos?O que fazemos?De que modo fazemos?
e/ouPara quem fazemos?
De que modo fazemos?e/ou
Para quem fazemos?Qual o nosso desafio?Qual o nosso desafio?
VERBO DE AÇÃOVERBO DE AÇÃO COMPLEMENTOCOMPLEMENTO DESAFIODESAFIO++ ++
98 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Constituição da Missão
MISSÃOMISSÃO
PRODUTOS / SERVIÇOS
SEGMENTOSDE
MERCADO
COMPETÊN-CIAS
DA EMPRESA
99 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
“Oferecer soluções em transportes, através do aluguel de carros, buscando a excelência” (Localiza)
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”(Citibank)
“Participar ativamente do desenvolvimento e modernização do país, pela incorporação de soluções tecnológicas criativas às atividades de produção e gestão de bens e serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida na sociedade” (Instituto Nacional de Tecnologia)• “Resolver problemas não solucionados de forma inovadora” (3M)
• “Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem-estar da humanidade” (HP)• “Preservar e melhorar a vida humana” (MERCK)
• “Criar valor superior” (Eastman).
Exemplos de Missão
100 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Walt Disney: Tornar as pessoas felizes
Wal-Mart: Oferecer às pessoas comuns a chance de comprarem as mesmas coisas que as pessoas ricas
McKinsey: ajudar as principais empresas e governos do mundo a terem êxito
Marriot: fazer as pessoas fora de casa sentirem-se realmente querida e entre amigos
Sony: Experimentar a alegria de fazer avançar e aplicar a tecnologia em benefício do público
Nike: Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários
Phillips: Fazendo cada vez melhor
Missão - Outros Exemplos
101 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Exemplo de Negócio e Missão
MISSÃOMISSÃO
“Contribuir para o desenvolvimento da sociedade
através da educação e capacitação de executivos,
empresários e empresas.”
NEGÓCIONEGÓCIO
“Soluções educacionaispara o desenvolvimento
empresarial.”
102 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Exemplo de Negócio e Missão
MISSÃOMISSÃO
“Prover informação para a tomada de decisão eficaz,
através de soluções simples e objetivas, visando a
melhoria dos resultados dos clientes”
NEGÓCIONEGÓCIO
“Informação para a gestão empresarial e
para o desenvolvimento das pessoas”
103 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissãoMissão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Processo de Planejamento Estratégico
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Definição dos
Objetivos e Metas
Definição dos
Objetivos e Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
104 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Visão
“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo.”
Alan Kay
105 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
CONCEITO: é um quadro claro que define o futuro, tendo o poder de motivar e inspirar. Expressa as aspirações de uma organização, descrevendo uma nova e inspiradora realidade em direção a qual a empresa deve caminhar. Visa a busca do crescimento e perpetuação da empresa através de um processo de motivação e envolvimento de todos os colaboradores.
Visão
Certa vez foi perguntado a Michelângelo como ele conseguia fazer as suas esculturas tão belas. Ele respondeu:
“eu pego um bloco de pedra... e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”.
Certa vez foi perguntado a Michelângelo como ele conseguia fazer as suas esculturas tão belas. Ele respondeu:
“eu pego um bloco de pedra... e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”.
106 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Visão
Uma imagem viva de um estado futuro, ambicioso e desejável,
relacionado com o cliente, a equipe e o acionista,
e superior, em algum aspecto importante, ao estado atual.
Uma imagem viva de um estado futuro, ambicioso e desejável,
relacionado com o cliente, a equipe e o acionista,
e superior, em algum aspecto importante, ao estado atual.
107 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Por Que ter uma Visão?
Controlar melhor o destino da empresa.
Questionar o estado atual confortável (perceber que o atual sucesso operacional não é garantia para o futuro) ou inadequado.
Instigar a necessidade de se livrar dos problemas atuais.
Tornar o comportamento incongruente mais perceptível.
Promover um sonho comum e coordenar o trabalho em equipe.
Criar a necessidade de obter mais recursos para o negócio.
Provocar a exploração de uma nova oportunidade ou ameaça.
108 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
• Respostas Que a Visão Deve Proporcionar:
• O que nos diferencia dos demais?
• Que valores são prioridades verdadeiras?
• O que me faria comprometer minha mente e meu coração durante os próximos cinco ou dez anos?
• O que o mundo realmente precisa que a nossa empresa possa e deva oferecer?
• O que a nossa empresa precisa fazer para que eu me sinta comprometido, alinhado e orgulhoso dela?
Visão
109 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Requisitos Básicos:
Enunciada através de consenso pelos líderes, sendo compartilhada e apoiada pelos acionistas;
Haver coerência entre visões pessoais e a visão da organização, e com a missão da empresa;
É alcançável dentro de um período determinado;
Fornecer um mapa da direção futura e gerar entusiasmo (foco) por essa direção, sendo inspiradora e motivadora;
Estabelecer ordem, enfatizando o que pode ser e esclarecer o que deve ser;
Visão
110 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecer ordem, enfatizando o que pode ser e esclarecer o que deve ser;
Criar uma imagem identificável do futuro, fornecendo um critério para medição do êxito;
Deve ser tão clara e convincente que requeira pouca ou nenhuma explicação, gerando comprometimento com o desempenho;
Deve estar fora da zona de conforto. Deve exigir esforço heróico;
Deve ser tão excitante e audaciosa que continuará a estimular o progresso, mesmo que líderes desapareçam antes que ela seja alcançada.
Somente 1% do sucesso da empresa depende da visão; 99% dependem da adesão da equipe que a visão consegue gerar (pesquisa de Collins e Porras, feita na HP, 3M, Disney e P&G).
Visão
111 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Ser a primeira ou a segunda em todos os mercados a que atende, atuando com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa (GE)
“ construir um lugar onde as pessoas encontrarão felicidade, entretenimento, sonhos e conhecimento” (Disney)
ELEMENTOS DA VISÃOQualificam o entendimento da
visão, sem pressuposições
Exemplo de VisãoExemplo de Visão
112 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Missão e Visão
MISSÃO VISÃO
Inclui o Negócio É o que se “sonha” no Negócio
É a “partida” É aonde vamos
É a “Carteira de Identidade” da empresa
É o “passaporte” para o futuro
Identifica “quem somos” Projeta “quem desejamos ser”
Dá o rumo à empresa Energiza a empresa
É orientadora É inspiradora
Foco do presente para o futuro Focalizada no futuro
Vocação para a “eternidade” É mutável, conforme os desafios
113 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA4. Metodologias Estratégia
114 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissão Missão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Definição Objetivos
Metas
Definição Objetivos
Metas
Avaliação/Seleção deEstratégias
Avaliação/Seleção deEstratégias
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
115 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise do Ambiente
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas.”
Sun Tzu - A Arte da Guerra
116 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos:
Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso;
Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor;
Objetivo da Análise do Ambiente
117 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis);
Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e não controláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos na empresa;
Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.
Objetivo da Análise do Ambiente
118 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise do Ambiente Interno
É o esforço sistêmico e metódico de ampliação de conhecimento dos elementos da organização em relação ao sistema em que ela está situada.
Em busca do autoconhecimento organizacional
119 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise do Ambiente Externo
Construção da percepção das evoluções prováveis do ambiente externo à organização, a médio e longo prazo, visando a antecipar oportunidades e ameaças para o seu bom desempenho, face à missão e aos objetivos estratégicos.
Compreendendo a selva lá fora
120 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise do Ambiente Externo
Níveis de análise
121 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Fluxograma Geral de AnáliseFluxograma Geral de Análise
Análise da Indústria
• macroambiente- atratividade- demanda
• 5 forças de Porter
Análise da Indústria
• macroambiente- atratividade- demanda
• 5 forças de Porter
Oportunidadesx
Ameaças
Oportunidadesx
Ameaças
Posição competitiva
• cadeia de valor
• competências básicas
• vantagens competitivas
Posição competitiva
• cadeia de valor
• competências básicas
• vantagens competitivas
Forças x
Fraquezas
Forças x
Fraquezas
Estratégias• custo, diferenciação,
enfoque• alianças, fusões e aquisições
Estratégias• custo, diferenciação,
enfoque• alianças, fusões e aquisições
Ambiente Interno Ambiente Externo
122 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Diagnósticos e Resultados
Macro Ambiente Externo
Macro Ambiente Externo
Tendências, Oportunidades e
Ameaças
Tendências, Oportunidades e
Ameaças
Ambiente InternoAmbiente Interno Cadeia de Valor
Competências e recursos
Cadeia de Valor
Competências e recursos
Setorial e Concorrência
Setorial e Concorrência
Estrutura Setorial e Concorrência
Estrutura Setorial e Concorrência
123 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
AMEAÇASAMEAÇAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
FO
RÇ
AS
FO
RÇ
AS
FR
AQ
UE
ZA
SF
RA
QU
EZ
AS
Forças
Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças.
Fraquezas
Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.
Oportunidades
Tendências sociais, econômicas, comerciais e políticas com conseqüências positivas para a empresa.
Ameaças Tendências sociais, econômicas,
comerciais e políticas com conseqüências potencialmente negativas; coisas que se deve negociar com o mundo exterior para melhorar.
FATORES EXTERNOS À ORGANIZAÇÃO
FA
TO
RE
S I
NT
ER
NO
S À
OR
GA
NIZ
AÇ
ÃO
Análise Externa e Interna - SWOT
124 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise Externa e Interna - SWOT
Oportunidades (externas) Forças (internas)
Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.Mudanças na legislação.Novas tecnologias.Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca.Concorrentes com dificuldades.Produtos substitutos.Parcerias com distribuidores e fornecedores.
Criatividade da equipe.Velocidade na tomada de decisão.Recursos financeiros abundantes.Marca reconhecida.Domínio da tecnologia.Reconhecimento no mercado, boa imagem.Logística e distribuição eficientes.
Ameaças (externas) Fraquezas (internas)
Alteração nos gastos e hábitos dos clientes.Novas tecnologias.Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas.Declínio do produto, ciclo de vida.Globalização dos mercados com novos concorrentes.Produtos substitutos.Novas parcerias entre concorrentes.
Custos elevadosAdministração centralizada e lenta.Inexistência de planejamento estratégico.Falta de flexibilidade.Prazo de entrega longos.Preços altos.Qualidade dos produtos que deixa a desejar.
125 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise da Indústria - Questões Básicas
Qual é a estrutura desta indústria?
Quais são as forças competitivas mais importantes?
Quais são as tendências mais importantes?
Quais das habilidades, capacidades e recursos que temos nos permitirão ser melhor que a média nessa indústria?
Quais são as fontes de vantagem competitiva sustentável?
126 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
CompradoresFornecedoresRivalidade
entre os Competidores
NovosEntrantes
ProdutosSubstitutos
Órgãos Reguladores
As 5 Forças de Porter
ANÁLISE COMPETITIVA Utilizado para mapear e analisar o posicionamento competitivo da Organização Aplicável principalmente a nível Corporativo e de Unidade de Negócio Permite definir estratégias competitivas e planos de ação
Corporativo
Unidade de Negócio
Função Centralizada
Função
Descentralizada
Análise Estrutural / Atratividade da Indústria
127 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Barreiras de Entrada:• Economias de escala• Patentes• Identidade da marca• Custo de mudança• Necessidades de capital• Canais de distribuição• Vantagens de custos
• Curva de aprendizado• Baixo custo de desenho de
produto• Política governamental• Baixa Rentabilidade do Negócio
CompradoresFornecedoresRivalidade entre
os Competidores
NovosEntrantes
Órgãos Reguladores
ProdutosSubstitutos
Novos Competidores:• Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado
• Podem causar grandes mudanças à Indústria
• Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada
Análise Estrutural da Indústria
128 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise Estrutural da Indústria
Poder de Barganha dos Fornecedores• Diferenciação de produtos/serviços por
parte do fornecedor• Custos de mudança de fornecedor• Ausência de produtos/serviços substitutos• Concentração do fornecedor• Importância do volume para o fornecedor• Custos relativos ao total comprado na
indústria• Impacto dos produtos/serviços em custo
ou diferenciação nos produtos/ serviços
Poder de Barganha dos Compradores:
• Concentração dos compradores x concentração da empresa
• Volumes de compra• Custos de mudança dos compradores
• Informações dos compradores• Possibilidade de Verticalização• Preço do Produto/ Total de Compras
• Diferenciação dos Produtos/ Serviços
• Impacto em qualidade para o comprador
• Impacto na lucratividade dos compradores
• Produto Substituto
CompradoresFornecedoresRivalidade entre
os Competidores
NovosEntrantes
ProdutosSubstitutos
Órgãos Reguladores
129 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Agentes Reguladores: • Regulam a Indústria, seus
Fornecedores e/ou Consumidores• Exigência de Informação• Restrições de Importação /
Exportação• Taxas de Juros e Cambio
Estratégias Potenciais:• Aumentar Satisfação dos Clientes• Criar produtos/ serviços
diferenciados• Oferecer produtos flexíveis/
transparentes • Reengenharia de Processos• Inovação contínua• Segmentar o Mercado• Reduzir custos internos• Programas de Relacionamento
Contínuo• Otimizar Uso dos Canais
Intensidade da Rivalidade: • Existência de muitos competidores iguais em tamanho
• Existência de líder em custo• Lento crescimento da indústria• Pouca diferenciação de produtos/serviços
• Custos fixos são altos ou produto é perecível
• Muitas Barreiras de Saída• Competidores tem estratégias, origens, e personalidades similares
CompradoresFornecedoresRivalidade entre
os Competidores
NovosEntrantes
ProdutosSubstitutos
Órgãos Reguladores
CompradoresFornecedoresRivalidade entre
os Competidores
NovosEntrantes
ProdutosSubstitutos
Órgãos Reguladores
Análise Estrutural da Indústria
130 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Cadeia de Valor - Modelo Porter
Logística Interna:
(recebimento, armazenamento
, distribuição, manuseio, controle de estoque...)
Operações
(transformação
, embalagem,
montagem,
testes...)
Logística Externa:
(coleta,
armazena-
mento,
distribuição...)
Marketing e Vendas:(propaganda,
promoção,
força de
vendas,
cotação...)
Serviço:(instalação, conserto,
treinamento, fornecimento de peças e
ajuste...
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA
Recursos Humanos, Controle e Finanças
Desenvolvimento de Tecnologia
Suprimentos
Margem
Mar
gem
Atividades Primárias
Ati
vid
ades
d
e A
po
io
131 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Oferta de Valor
132 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
LogísticaInterna
OperaçõesLogísticaExterna
Marketinge Vendas
Serviço
Adicionam valor
Não adicionam valor
Garantia da qualidade
Ati
vid
ades
P
rim
ária
s
Adicionam Valor Não adicionam valor Garantia da Qualidade
Desenvolvimento de tecnologia
Gerência de recursos humanos
Infra-estrutura
Ati
vid
ades
d
e A
po
io
Aquisição
Cadeia de Valor - Modelo Porter
133 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Cadeia de Valor - Serviços
• Direções Estratégicas• Alocação de Recursos• Gerência Financeira
• Contabilidade • Assuntos Legais• Relações Externas
• Recrutamento • Seleção• Colocação
• Treinamento• Avaliação• Promoção • Gerência de Pessoal
INFRAESTRUTURA
RH
DESENVOLVIMENTODE TECNOLOGIA
SUPRIMENTOS
• Análise de Mercados• Planej. e Desenv. de Serviços• Planej. e Desenv. de Facilidades
• T/I
• Obtenção de Facilidades• Aquisição de Equipamentos• Materiais e Suprimentos
• Contratação de Serviços Externos
PREPARAÇÃO DOS SERVIÇOS
EXECUÇÃO DOS SERVIÇOS
ACOMPANHAMENTO DOS SERVIÇOS
• Promoção dos Serviços• Marketing• Desenv.Oportunidades• Procedimentos Serviços• Preparar e Manter
Equipamentos• Recebimento Materiais
• Execução (Fornecimento) dos Serviços
• Tratamento de Exceções• Resolução de Problemas
• Reconciliação de Contas• Acompanhamento/
Documentação dos Serviços
Atividades Principais
MA
RG
EM
Ati
vid
ades
de
sup
ort
e
134 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Cadeia de Valor – Visão Estendida
Cadeia de valor empresa
Cadeia de valor canais
Cadeia de valor
comprador
Cadeia de valor
fornecedorCadeia de
valor canais
Cadeia de valor
comprador
Cadeia de valor
fornecedor
Área única de negócios
Cadeia de valor unidade de
negócio
Cadeia de valor unidade de
negócio
Cadeia de valor unidade de
negócio
Empresa diversificada
•Sistema de Valor
135 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competidor
Canal
Fornecedor
Fornecedor
Fornecedor
Competidor
Canal
Consumidor
Consumidor
ConsumidorEMPRESA
Conexões InternasSão aquelas que existem entre as atividades de valor dentro de sua própria cadeia de valor.
Conexões ExternasSão as conexões entre as atividades de valor em sua cadeia de valor e as cadeias de valor de seus fornecedores, canais e consumidores.
Cadeia de Valor – Conexões
136 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Vantagem competitiva não pode ser entendida olhando a empresa como um todo, pois origina-se nas diversas atividades que a firma desempenha. Cada uma dessas atividades pode contribuir para criar as bases para a diferenciação da empresa e para entender sua posição relativa de custos;
A Cadeia de Valor é uma metodologia sistemática de análise das atividades que uma empresa desempenha e como elas interagem entre si para entender as fontes de vantagem competitiva de determinada empresa;
A Cadeia de Valor desagrega a empresa em suas atividades relevantes a fim de entender o comportamento dos custos e a existência ou potenciais fontes de diferenciação;
Cadeia de Valor
137 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A cadeia de valor das empresas numa indústria diferem, refletindo
suas histórias, suas estratégias, a forma como as implementa e
fatores econômicos subjacentes das atividades realizadas pela
empresa; Deve-se examinar cada atividade da cadeia de valor e verificar se é
possível: executá-la a um custo mais baixo (ou até mesmo deixar de
executá-la), sem prejuízo do valor do produto para o comprador; executá-la de forma a acrescentar mais valor para o comprador, sem aumento no custo para a unidade. É raro conseguir fazer as duas coisas.
Ganhar e sustentar vantagem competitiva depende do entendimento não somente da cadeia de valor da firma, mas como
esta se encaixa no sistema de valor global da indústria;
Cadeia de Valor
138 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Os elos da Cadeia de Valor são relacionamentos entre a forma como uma atividade é desempenhada e o custo e performance de outra.
Vantagem competitiva geralmente deriva desses elos de ligação, de duas maneiras:
Otimização: um melhor processo de inspeção pode reduzir os custos dos serviços;
Coordenação: entrega pontual pode requerer coordenação das atividades de operações, logística e serviço (instalação);
Custo e Diferenciação não é somente um resultado da análise das atividades apenas, mas também dos elos de ligação entre elas.
Esses elos existem não só na cadeia de valor da firma, mas também entre esta e a cadeia de valor dos fornecedores e clientes
Cadeia de Valor
139 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências e Recursos
• Direção e Gerência
• Organização e Estrutura
• Gestão da base de clientes
• Gestão da Inovação e Pesquisa
• Gestão de Produção / Operações
• Gestão de Marketing e Vendas
• Gestão de Logística de Distribuição
• Gestão do Canal de Suprimentos
• Gestão Financeira
• Outros
140 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências Essenciais
• Core Competences: Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas de maneira integrada e convergente
• Prahalad e Hamel
• Possibilitar crescimento empresarial
• Competência essencial como capacidade estratégica
• Conceito sistêmico: não se baseia em uma pessoa ou equipe
141 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências Essenciais
142 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências Essenciais – Características
• Valiosas
Benefício real e percebido ao cliente
•Raras
Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado
• Difíceis de imitar
Diferenciação dos concorrentes
• Difíceis de substituir
Aumentando valor estratégico
143 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências Essenciais - Casos
• Canon
Aptidões e tecnologias em ótica, captura e processamento de imagens
• 3M
Fitas adesivas
• Black & Decker
Pequenos motores elétricos
• Nike
Design, logística e marketing
144 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Competências Essenciais – Diagnóstico
145 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Mapa de Competências e Recursos
O mapa de competências e recursos revela como a organização está capacitada nos atributos considerados chaves para seu sucesso. Normalmente se divide em três sub-grupos: Estratégicas, técnicas e comportamentais.
146 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Mapa de Competências e Recursos
Importância para a Organização Subsistema / Competências e Recursos
Nossas Capacidades e RecursosAvaliação
Baixo Moderado Alto Ruim Médio Bom Excelente
Gestão Estratégica do Negócio
Gestão de Marketing
Gestão de Vendas /Comercialização
Gestão de Pessoas
Gestão e Técnicas de Produção / Operações
Gestão do Canal de Suprimentos / Logística de Entrada
Gestão da Distribuição de produtos/ serviços
Gestão de Sistemas de Garantia da Qualidade
Gestão Contábil e Tributária
Gestão da Manutenção de Instalações, sistemas e equipamentos
Gestão de alianças Estratégicas e parcerias
Infra- estrutura para operações
Gestão do relacionamento com clientes
Gestão da responsabilidade sócio ambiental
Modelo organizacional, flexibilidade e velocidade nas tomadas de decições e de resposta as demandas de mercado
Estilo de liderança e postura dos líderes
Outros relevantes
147 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Fatores Críticos de Sucesso
O sucesso de uma organização pode depender de:
• Controle de custos
• Controle de produção• Equipamentos / Tecnologia• Mão de obra especializada• Escolha de fornecedores• Capital• Qualidade de gerência• Posição geográfica• Conhecimento da concorrência• Linha de produtos• Imagem - clientes, governo,
comunidade• Inovação
Atividades chave do negócio que precisam ser muito bem feitas para que a organização atinja seus objetivos
Que oportunidades, recursos e capacidades a organização possui que não estão disponíveis no mercado?
O que a nossa organização pode fazer para explorar esses fatores?
148 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
INTANGÍVEIS TANGÍVEIS FUNDAMENTOS ACESSOMarca Facilidade de uso Tecnologia Preço
Imagem Funcionamento Qualidade FinanciamentoStatus Desempenho Compatibilidade Prazo
Diferenciação Manutenção Segurança AcessibilidadePosicionamento Assistência Design Disponibilidade
Feeling Reposição Inovação Impulso
Atributos de valor para o cliente:
Todos os produtos existentes no mundo trabalham estes atributos
Fatores Críticos de Sucesso
149 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
VISÃO DO CLIENTE VISÃO DA EMPRESAAcesso fácil DistribuiçãoPreço baixo Custo baixo
Percepção de valor Comunicação
Imagem do produtoComunicação e Posicionamento
Disponibilidade Assistência técnicaFuncionalidade Tecnologia
..... .....
Após identificar os fatores críticos de sucesso deve-se relacioná-los às forças e fraquezas a fim encontrar possíveis “gaps” de competências.
Mas nem tudo o que gera valor para o cliente gera igualmente valor para a empresa ou para os acionistas. Há um conjunto de Fatores Críticos de Sucesso que se pode discernir a partir do ponto de vista da empresa, como custo eficiente, utilização de escala, tecnologia específica, etc., e que nem sempre o cliente consegue discernir.
Fatores Críticos de Sucesso
150 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Matriz BCG
?
Fluxo de caixamodesto ou ±
Fluxo de caixamodesto ou ±
Grande fluxo de caixa negativo
Grande fluxo de caixa positivoUs
o d e
cai
xa (t
a xa
de c
res c
i men
to d
o m
e rca
do)
Geração de caixa (participação relativa de mercado)
ALTO
BAIXO
ALTA BAIXA
É uma ferramenta para analisar o portfólio de negócios
1,0
10%
151 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Matriz BCG
EstrelasParticipação elevada em mercados com alta taxa de crescimento
Alta lucratividade
Ex: Sony - DVD
InterrogaçãoPequena participação em mercados com alta taxa de crescimento
Retorno incerto
Ex: empresas.com
Vacas LeiteiraParticipação elevada em mercados estabilizados
Ganham dinheiro sem grandes investimentos
Ex: Cimento
CachorrosPequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento
Não ganham dinheiro para sobreviver
Ex: Locadora de vídeo
152 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Matriz BCG
Categoria do
Negócio
Impulso da
Participação no
Mercado
Lucratividade
do Negócio
Investimento
Requerido
Fluxo de Caixa
Líquido
Estrela Manter / Crescer Alta Alta Perto de zero
ou levemente
negativo
Vaca
Leiteira
Manter Alta Baixa Altamente
Positivo
Ponto de
Interrogação
Crescer / Colher /
Despojar
Zero ou negativa
Baixa ou negativa
Muito Alta
Desinvestimento
Altamente
Negativo
Positivo
Cachorro Colher / Despojar Baixa ou negativa
Desinvestimento Positivo
153 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA5. Análise Estratégica
154 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise Prospectiva Análise Prospectiva
e e
Construção de CenáriosConstrução de Cenários
155 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Descrições sistêmicas de futuros qualitativamente distintos e das trajetórias que os conectam à situação de origem. Constituem recurso útil, no processo de planejamento estratégico participativo, para sintonizar as visões de futuro dos decisores, tornando explícitas as premissas em que baseiam suas decisões.
Cenários
156 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Cenários
• Ao usar a análise de cenário, os pesquisadores tentam tirar uma fotografia subjetiva de vários futuros possíveis
• Uma abordagem comum gera três diferentes retratos do futuro: otimista, pessimista ou realista (ou mais provável)
• Cada uma dessas abordagens apresenta uma situação consistente na qual vários eventos são analisados em termos de seus efeitos sobre elas e sobre o futuro
157 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Cenários: Influência do Ambiente Externo
CENÁRIOS MUNDIAIS
CENÁRIOS NACIONAIS E REGIONAIS
SETOR
DimensãoDimensãoAmbientalAmbiental
DimensãoDimensãoEconômicaEconômica
DimensãoDimensãoSocialSocial
DimensãoDimensãoTecnológicaTecnológica
DimensãoDimensãoPolítico-Político-
institucionalinstitucionalDimensãoDimensãoEnergéticaEnergética
Dimensão Dimensão CulturalCultural
Organização
158 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Para Que Servem os Cenários
• Unificar as visões de futuro dos decisores, tornando explícitas e comuns as premissas em que se baseiam suas decisões;
• Configurar evoluções prováveis do mercado (demanda) e do ambiente competitivo da instituição; e
• Antecipar oportunidades e ameaças para a Organização.
Aspectos Cenário 1 Cenário 2
Área ...... ......
Econômico ...... ......
Político ...... ......
Social ...... ......
Recursos ...... ......
Cenário 1
Ameaças Oportunidades
.... .....
Ameaças Oportunidades
.... .....
Cenário 2
159 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de Cenários
• Quase sempre os cenários são desenvolvidos com vistas a estabelecer planos de contingência para o gerenciamento estratégico
• Esses planos indicam que reação se deve ter se um evento particular ocorrer
• A construção de cenários identifica relacionamentos de causa e efeito e então tira conclusões lógicas, da mesma maneira como os bons escritores de ficção científica fazem
• Geralmente, a análise de cenários é indicada para previsões de longo prazo
160 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de Cenários
• Análise conjuntural: Como estarão os principais direcionadores ao final do horizonte de planejamento?
• O aprofundamento da análise de cenários em relação ao futuro depende da indústria em que a empresa opera
• Nesse contexto, como estará a empresa ao final do horizonte de planejamento?
161 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de Cenários
Megatendências
São alterações de ordem econômica, social, política e tecnológica que vão ganhando corpo de forma lenta e que após consolidadas influenciam nosso ambiente por um tempo longo - cerca de sete a dez anos, talvez mais.
São alterações de ordem econômica, social, política e tecnológica que vão ganhando corpo de forma lenta e que após consolidadas influenciam nosso ambiente por um tempo longo - cerca de sete a dez anos, talvez mais.
TENDÊNCIASTENDÊNCIAS
MEGATENDÊNCIASMEGATENDÊNCIAS
NOVOS PARADIGMASNOVOS PARADIGMAS
MUDANÇASMUDANÇAS
INOVAÇÃOINOVAÇÃO
162 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Direcionadores
• São variáveis incontroláveis do meio ambiente externo, que exercem alguma influência sobre a empresa.
• Podem ser do ambiente econômico, político, sócio-cultural, ecológico, tecnológico, governamental, concorrencial, entre outros.
• Na prática, ao se fazer uma análise de cenários, trabalha-se com os direcionadores mais relevantes para a empresa.
163 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Construção de Cenários
• A base para a construção de cenários é a análise SWOT• O cenário é uma previsão do futuro baseada em fatos e dados
(não é chute)• O cenário deve ter no mínimo uma página e no máximo duas (a
capacidade de síntese é importante)• Todo cenário deve ser escrito com o verbo no futuro• Todo cenário deve culminar com as estratégias que serão
implementadas para aproveitar bem as oportunidades e neutralizar as ameaças identificadas na análise SWOT
• Cada estratégia deverá gerar ações que a viabilizem• Todo cenário deve ser consistente com as políticas e normas
práticas adotadas pela empresa• As ações propostas no cenário e derivadas das estratégias
devem ser factíveis de serem implementadas (não vale sonhar)
164 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Esquemas para Formulação de Cenários
EMPRESA
CENÁRIOGLOBAL
ECONOMIA
POLÍTICA
SÓCIO-CULTURAL
CONCORRÊNCIA
OUTRASVARIÁVEIS
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
AMEAÇAS
AMEAÇAS
AMEAÇAS
AMEAÇAS
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
AÇÕES
AÇÕES
AÇÕES
AÇÕES
AÇÕES
165 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Resumo da Construção de Cenários
AÇÕES
AÇÕES
AÇÕES
DEFINIÇÃODOS
DIRECIONADORES
BRAINSTORMING(PERGUNTAS
SOBRE DIRECIONADORES)
RESPOSTAS
TRIAGEM
SIT. FAVORÁVEISSIT. DESFAVOR.
OPORTUNIDADESE AMEAÇAS (1)
CHECKLISTDE FORÇAS
E FRAQUEZAS
TABULAÇÃO
FORÇAS EFRAQUEZAS
TRIAGEM
OPORTUNIDADESE AMEAÇAS (2)
DEFINIÇÃO DOS
CENÁRIOS
OTIMISTA
REALISTA
PESSIMISTA
ESTRATÉGIAS
166 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Exemplo de CenáriosCenários do Ensino Superior no Brasil - 2010
Aspectos
Política do Ensino Superior
Demanda
Concorrência
Ambiente Tecnológico
Denominação do Cenário
Cenário 1
Coexistência dos ensinos público e privados
Muito forte
Intensa porém regulada
Relativamente atualizado
Renovação com Renovação com RegulaçãoRegulação
Cenário 2
Privatizante
Muito forte e segmentada
Intensa e relativ. livre
Elitista
Tudo pelo Tudo pelo MercadoMercado
Cenário 3
Clientelista
Forte
Segmentada e organ. em cartéis
Defasado
Desorganização Desorganização e Cresc. Veget.e Cresc. Veget.
167 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Divide-se em Análise Interna e Análise Externa: Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e
ameaças Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e
pontos fracos Por esse motivo, esta análise da situação é mais
conhecida por Análise S.W.O.T.• S - Strenghts• W - Weaknesses• O - Opportunities• T - Threats
A empresa e seu ambiente
Análise de SWOT
168 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.
Os pontos fortes e fracos de uma empresa dizem respeito aos fatores internos e controláveis de sua capacidade/força ou incapacidade /vulnerabilidade competitiva que a impedem (são responsáveis) de produzir valor ao nível adequado e de forma equilibrada e sustentável:
relacionam-se a recursos, programas e organização em áreas chaves da empresa: vendas, marketing, sistemas, operações, processos, produtos, serviços, finanças, pesquisa e desenvolvimento, custos, compras, etc.
Análise SWOT
169 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de SWOT
É definido por um conjunto de forças com as quais a empresa interage e que constitui o seu Mercado:
O Macroambiente: Demográficos, Sócio-culturais, Político-legais, Econômicos, Tecnológicos, Ecológicos;
O Microambiente: Clientes, Concorrentes, Fornecedores, Substitutos e Entrantes.
Ambiente da Empresa
170 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de SWOT
Encontram-se presentes no ambiente (Micro e Macroambiente):
Oportunidades tudo o que possa trazer uma vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negócios da empresa;
Ameaças toda a força ambiental que impeça a implementação de uma estratégia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessários, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.
Análise Externa – Oportunidades e Ameaças
171 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o administrador deve considerar são:
• quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão ou poderão estar envolvidos?
• quais os programas de pesquisa?
• quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?
• o processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes de operações?
• o usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?
• quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obra envolvida no processo?
• quão longa é sua vida útil dos equipamentos utilizados?
• quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?
172 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto ao GOVERNO. Podem-se analisar:
• a legislação pertinente;
• a identificação e análise dos órgãos que legitimam;
• os planos governamentais e seus objetivos;
• a política econômica e financeira.
Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se analisar:
• os tipos de instituições financeiras;• a quantidade dessas instituições;• a forma de atuação de cada tipo;• os tipos de operações financeiras por instituições; e• as condições das operações (prazos de carências, amortização, taxas de juros, garantias exigidas, reciprocidade e linhas especiais de crédito).
173 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre outros aspectos, podem-se considerar:
• os objetivos dos sindicatos;• a estrutura dos sindicatos;• o número básico de participantes;• o poder dos sindicatos;• o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado; e• a integração entre diferentes sindicatos.
Quanto à COMUNIDADE. Podem-se considerar:
• a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando ou diminuindo;• os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais; e • a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.
174 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se considerar, entre outros, os seguintes aspectos:
• quem são (e se estão aumentando ou diminuindo);• onde estão localizados;• como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);• qual a renda pessoal;• qual a renda disponível;• como compram;• como se comportam;•quais são as suas tendências;• quais seus padrões de qualidade;• quais os compradores-chave; e• quais os usuários finais.
175 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto à definição do MERCADO. Podem-se considerar:
• qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias);• qual a segmentação de mercado;• qual o nível de padronização do produto e se existe potencial para diferenciação do produto;• qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções de operação na competição;• quais são os “nichos” mais atrativos no mercado e quão bem protegidos estão (por região geográfica, por nível de serviço, por canal de distribuição etc.); e• qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.
176 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
Quanto aos aspectos básicos da INDÚSTRIA onde a empresa está situada. Podem-se considerar:
• seu tamanho;• tendências e perspectivas;• tipos de produtos;• causas de crescimento e possíveis conseqüencias;• necessidades básicas identificadas;• oportunidades de que a empresa poderá usufruir.
Quanto aos CONCORRENTES. O administrador deve analisar:
• quantos e quais são;• qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;• qual a participação de cada concorrente no mercado;• qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e suas tendências;• qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamento global, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;
177 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Externa
•qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando o processo e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários e prêmios, capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação dos seus vendedores, promotores e distribuidores;• qual a sua linha de produtos, analisando seus tipos, vendas e participação no mercado, preços, qualidades, e as respectivas tendências.
Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos aspectos a serem analisados são:
• quem são;• quantos são;• onde estão localizados;• qual a oferta total;• seus preços de venda;• seus prazos de venda e de entrega; e• a qualidade dos seus produtos.
178 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de SWOT
Encontram-se presentes nos recursos e capacidades da empresa
Pontos fortes tudo o que constitua uma vantagem competitiva para a empresa, quer em termos setoriais (da produção, do marketing, da área financeira,...) quer da organização em geral
Pontos fracos todo e qualquer fator interno que se traduza numa dificuldade ou numa menor prestação da empresa face à concorrência
Análise Interna – Pontos forte e Pontos Fracos
179 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
FUNÇÃO MARKETING
O administrador poderá considerar, para efeito de análise, ,os seguintes aspectos, entre outros:
Quanto ao sistema de distribuição, onde se analisam:
• a forma de atuação dos vendedores da empresa;
• os seus distribuidores e representantes;
• a sua quantidade e correspondente capacidade de escoamento dos canais;
• o processo de estabelecimento de preços e suas conseqüências;
• as suas políticas com as vantagens, desvantagens e peculiaridades.
180 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto à análise dos produtos, onde se consideram, entre outros, os seguintes aspectos:
• nome;• descrição básica;• aspetos de embalagem e despachos, com especificações;• transporte e responsabilidade inerentes;• a participação de mercado, separado por produto, por período, por área, considerando os dados por unidades, em valores monetários e em percentagens;
• suas vantagens básicas, analisando qualidade, preço, promoção, e outros aspectos necessários;
• suas desvantagens, considerando qualidade, preço, promoção e outros aspectos necessários.
181 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna•Quanto à pesquisa de mercado, que representa um dos aspectos mais relevantes para o processo decisório, considerando-se:
• os dados gerais de mercado, verificando a organização da pesquisa e sua função de fatos, sua análise, interpretação e recomendações;
• a apresentação à Alta Administração e correspondente influência nas vendas e no lucro;
• ter a opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a empresa, seus produtos, pessoal, políticas e concorrência;
• análise das tendências de mercado, considerando o mercado global, os produtos de sucesso, as diferenças na qualidade e preço dos produtos;• fontes de sugestões sobre o produto e o mercado, consolidados através de pesquisas, distribuidores, vendedores e consumidores. A pesquisa de mercado deverá consolidar as razões para o novo produto existir; essas razões podem ser para aproveitar tendências do mercado, para completar uma “linha de produtos” para usar disponibilidades na linha de produção ou para aumentar o lucro;• os aspectos da sazonalidade e modismo do produto;• levantar os potenciais da área do mercado, bem como as vendas previstas por produto, região, zona, período e o correspondente potencial de compra.
182 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise InternaQuanto à força de venda, devem-se analisar, entre outros, os seguintes aspectos:
• seu número e localização;
• a especificação de suas tarefas;
• quais as fontes de recrutamento e os processos de seleção e treinamento;
• como são estabelecidas as quotas de vendas;
• como são desenvolvidos e controlados seus planos de trabalho; • quais os auxílios e ajudas de custo que recebem;• quais as informações que recebem e fornecem; e• quais os critérios de avaliação.
• Quanto aos novos produtos, podem-se considerar:• como são “idealizados” ;• como são selecionados;• como são selecionados;• como são lançados; e• como são avaliados.
183 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto à promoção e propaganda, podem-se considerar:
• o orçamento por produto, período e veículo (mídia);
• o processo de pesquisa;
• as alternativas de veículos (mídia):
- revistas
- catálogos•mala-direta• rádio• jornal• televisão• shows etc.;
• os critérios para escolha da veiculação (custo, freqüência, alcance, periodicidade, audiência etc.);• as formas de elaboração do texto;• os critérios para escolha e a forma de atuação das agências; e• a maneira de coordenar todo o processo.
184 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto às políticas mercadológicas, o administrador poderá considerar, entre outros, os seguintes aspectos:
• estabelecimento de preços;
• descontos por quantidade;
• devolução de mercadorias;
• escolha de revendedores; e•pagamento de comissões.
Quanto à organização do departamento de marketing, podem-se considerar:
• o tipo de departamentalização;• a distribuição das tarefas e responsabilidades;• a capacitação do fator humano; e• a interação entre os departamentos.
185 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
FUNÇÃO FINANÇAS
Índices para medidas de lucratividade:
Lucro Líquido , Lucro Líquido , Lucro Líquido
Patrimônio Líquido Vendas Líquidas Capital de Giro Líquido
Índices para medidas de liquidez (índices de ativo):
Realizável a CP , Ativo Imobilizado , Estoques
Exigível a CP Patr. Líq. Tangível Capital de Giro Líquido
Índices para medidas de rotatividade:
Vendas Líquidas , Vendas Líquidas , Vendas Líquidas
Patrimônio Líquido Estoques Capital de Giro Líquido
Para concretizar esta análise, é necessário estar atento para, entre outros, os seguintes aspectos:
- as funções, decisões e ações financeiras; - os relatórios e demonstrativos;
- a empresa como um todo - os controles; (considerada como um sistema);
- a estrutura da área financeira; - as projeções de lucro;
- os orçamentos; - as políticas financeiras; e
- os fluxos de caixa
186 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
FUNÇÃO PRODUÇÃO
Quanto à instalação industrial. Alguns aspectos a considerar são:
• qual a localização e suas vantagens?
• qual o tamanho?
•qual o grau de proteção contra greves, sabotagens, incêndios etc.?
• corresponde a um local agradável de se trabalhar?
• qual o nível de conservação dos prédios e maquinários?
187 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto aos equipamentos e instalações:
• qual o nível de utilização?
• são utilizados de forma adequada?
• são modernos e atualizados e estão em boas condições?
• como está sendo aplicado o programa de manutenção preventiva?
• como está a manutenção corretiva?
• qual o nível de gasto de manutenção?
• como estão as medidas de segurança no trabalho?
188 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto ao processo produtivo:
• qual o índice de produtividade?
• qual o nível de utilização da capacidade instalada?
• qual a situação do arranjo físico?
• quais os incentivos de produção utilizados?
Quanto a programação e controle de produção:
• qual a eficácia do sistema PCP (Programação e Controle de Produção) aplicado?
• qual a média no cumprimento de prazos de entrega dos produtos aos compradores?
• qual o nível de interação entre as áreas de marketing e de produção?
189 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto a programação e controle de produção:
• qual a eficácia do sistema PCP (Programação e Controle de Produção) aplicado?
• qual a média no cumprimento de prazos de entrega dos produtos aos compradores?
• qual o nível de interação entre as áreas de marketing e de produção?
Quanto à qualidade:
• qual o nível de qualidade apresentado?
• qual o nível de devolução de produtos?
• qual o nível de atendimento aos clientes quando da devolução/reclamação dos produtos/serviços?
190 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto ao sistema de custos industriais:
• quais os critérios de apropriação?
• quais os critérios de divulgação e de análise?
• quais as tendências apresentadas?
• qual o nível de controle de resultados?
Quanto à pesquisa e ao desenvolvimento:
• qual a importância que a Alta Administração proporciona para P&D?
• qual o percentual do faturamento alocado em P&D?
• quais os critérios utilizados para a área de P&D?
191 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto aos suprimentos:
• qual a percentagem dos custos materiais comprados em relação ao produto fabricado?
• qual o valor das compras por período?
• quais os critérios de seleção dos fornecedores?
• a compra é centralizada ou descentralizada?•quais os critérios para controle de inventários?• quais os níveis de rotação de estoque?• quais os tipos e critérios de controles? São eficazes?
Quanto à organização da fábrica:
• qual a situação da estrutura organizacional e seus componentes?• qual a situação das normas e procedimentos?• qual a situação de tempos e métodos?
192 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise InternaFUNÇÃO RECURSOS HUMANOS
• quais as atitudes e o grau de importância da Alta Administração quanto ao assunto fator humano na empresa?
• qual a eficácia dos programas de recrutamento, seleção e admissão de funcionários? E dos programas de treinamento e promoção?
• a empresa é sindicalizada?
• qual o índice de rotatividade dos empregados?
• qual o “moral” e a produtividade dos empregados?
• qual o índice de absenteísmo?
• qual o nível e tipo de reivindicações dos empregados?
• qual o nível e tipo de reinvidicações dos empregados?
• como está o quadro de carreira e o plano de cargos e salários?
• como é o plano de benefícios?
• existem substitutos adequados para todos os cargos-chave?
• qual o clima organizacional?
193 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto aos aspectos da empresa a serem analisados:
• estrutura organizacional;
• principais políticas;
• capacitação e habilidades da Alta Administração;
• sistemas de informações operacionais e gerenciais;
• normas e procedimentos operacionais;
• sistemas de planejamentos (estratégico, tático e operacional);
• conhecimentos, atitudes e comportamento das chefias;
• acordo com sindicatos;
• instalações industriais;
194 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
• capacitação e habilidades dos empregados;
• idéias de novos produtos;
• rede de distribuição
• capacitação e habilidades de força de vendas;
• portfólio de produtos;• controle de qualidade;• conhecimento das necessidades do consumidor; e• domínio do mercado consumidor.
Quanto à abrangência do processo
• a empresa como um todo, considerada como um sistema;• as áreas funcionais da empresa;• as unidades organizacionais;•os grupos de indivíduos; e• os indivíduos.
195 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto ao nível de controle do sistema pelo consumidor
• controla a eficiência?
• controla a eficácia? e/ou
• controla a efetividade?
Quanto aos critérios que o administrador utiliza se um ponto é forte, fraco ou neutro
• base histórica da empresa;
• opiniões pessoais;
• opiniões de consultores/assessores;
• análise em literatura; e
• análise orçamentária.
196 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estabelecimento da Análise Interna
Quanto à maneira de o administrador obter as informações necessárias para a análise interna
• observação pessoal;
• conversas pessoais;
• questionários;
• experiência e prática;
• documentação do sistema;
• reuniões;
• funcionários;
• documentos publicados, periódicos, livros, revistas;
• membros do Conselho de Administração e Conselho Fiscal;
• consultores; e
• indicadores econômicos e financeiros.
197 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Ameaças e oportunidades são fatores externos e não controláveis, podendo existir ou se desenvolver nas seguintes áreas:
na indústria da qual pertence a empresa, onde mudanças estruturais podem estar ocorrendo; no mercado, que pode estar se alterando em função de fatores sistêmicos (econômicos, sociais, culturais, políticos); competição pode criar novas ameaças e oportunidades; novas tecnologias podem estar causando mudanças fundamentais em produtos, processos, etc
Após conclusão da SWOT estratégias preliminares já terão aparecido. Deve-se selecionar as estratégias para:
maximizar as forças e resolver as fraquezas explorar as oportunidades e evitar as ameaças
Análise SWOT
198 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise de SWOT
Fatores Internos Fatores Externos
Pontos Fortes
(Use-os)
Pontos Fracos
(Elimine-os)
Oportunidades
(Aproveite-as)
Ameaças
(Evite-as)
199 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Relacionando forças e fraquezas com oportunidades e ameaças:
Alavanca: quando uma oportunidade encontra um conjunto de pontos fortes na empresa que podem ajudá-la a tirar o máximo proveito da situação;
Problema: quando uma ameaça torna a empresa ainda mais vulnerável devido aos seus pontos fracos;
Restrição: quando uma oportunidade não pode ser aproveitada pela empresa devido aos seus pontos fracos;
Vulnerabilidade: quando existe uma ameaça à vista, mas a empresa possui pontos fortes que possam amenizá-la.
Análise SWOT
200 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Análise SWOT Hotel Ásia Pacífico
Forças:•Imagem de qualidade;•Pessoal eficiente;•Boas instalações;•Serviços de reservas internacionais;•Boas relações com a comunidade;•Proximidade do centro de diversões.
Oportunidades:•Número crescente de restaurante;•Empresa de táxi fez especial oferta;•Baixo custo de mão-de-obra;•Governo construindo centro de convenções no bairro.Ameaças:•Concorrentes têm programa para hóspedes freqüentes;•Aumento de concorrentes;•Economia em crise;•Sindicato se fortalecendo.
Fraquezas:•Falta de programa regular de hóspedes;•Distância do aeroporto;•Falta de espaço para expansão;•Decoração desatualizada;•Marketing internacional..
201 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Caso do Hotel Ásia Pacífico
Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) x Governo está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade);
Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentes têm programa para hóspedes frequentes (ameaça);
Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente de restaurantes (oportunidade);
Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes (ameaça)
Análise So What
202 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Matriz de Objetivo Estratégico - So What
Abordagem internaAbordagem Externa
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Desenvolvimento• Produtos• Mercado• Tecnologia
Crescimento• Melhoria interna• Diferenciar• Buscar ninchos
Manutenção• Estabilizar • Concentrar
Sobrevivência• Reduzir custos• Não investir• Desativar parcialmente
203 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A partir da Análise do Ambiente Externo:
Relatar as principais tendências e questões que estão afetando ou poderão afetar o seu setor e o impacto para sua empresa
Desenhar os possíveis cenários do ambiente competitivo
Identificar possíveis movimentos e/ou reações dos concorrentes
Enfim, tentar listar as principais conclusões do diagnóstico estratégico que permitam identificar as ações estratégicas
Sumário do Diagnóstico Estratégico
204 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA6. Definição dos O e M
205 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissãoMissão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Definição dos
Objetivos e Metas
Definição dos
Objetivos e Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
206 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos Estratégicos
Realizada a fase de análise estratégica, Realizada a fase de análise estratégica, deveremos estabelecer um conjunto de deveremos estabelecer um conjunto de objetivos e as metas correspondentes, objetivos e as metas correspondentes, priorizando alavancar as oportunidades priorizando alavancar as oportunidades de mercado e atenuando as ameaças, de mercado e atenuando as ameaças, minimizando aspectos prejudiciais à minimizando aspectos prejudiciais à empresaempresa..
207 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos e Metas
Os Objetivos são resultados quantitativos e ou qualitativos que a empresa precisa alcançar em um determinado espaço de tempo.
• Os objetivos devem ser desdobrados a partir da visão da empresa e funcionar como o balisamento do caminho da visão.
• Funcionalmente, os objetivos precisam ser transformados em metas, que são fragmentos de um objetivo.
208 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição de Objetivos
A sigla S.M.A.R.T. para a definição de objetivos já é bastante conhecido.O problema é quando se conhece somente a tradução de cada letra, mas não se desenvolve um raciocínio mais amplo do que realmente significa o conceito.
• S – Specific (Específico)• M – Measurable (Mensurável)• A – Attainable (Atingível)• R – Realistic (Realista)• T – Timely (Em Tempo)
209 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição de Objetivos
210 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos Estratégicos
Conjunto de resultados desejados que, precisam concretizar-se no horizonte temporal do plano estratégico. Devem conter indicadores de resultados observáveis e analisáveis; o que realizar, a gradação do que deve ser realizado, o alvo ou objeto da realização e uma qualificação de como vamos realizar o pretendido (ênfases e restrições).
211 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos de Mercado
• CrescimentoCrescimento• Manutenção de participação de Manutenção de participação de mercado mercado • Eliminação de linhas de produtosEliminação de linhas de produtos• Saída de mercados pouco atraentesSaída de mercados pouco atraentes• Saída de áreas de negócios Saída de áreas de negócios • OutrosOutros
212 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos Internos
• Melhoria de Aspectos Internos;Melhoria de Aspectos Internos;
• Desenvolvimento de Novas Competências;Desenvolvimento de Novas Competências;
• Manutenção das Competências CríticasManutenção das Competências Críticas
213 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Objetivos e Metas
Os objetivos precisam ser transformados em metas que permitem melhor distribuição de tarefas, um melhor acompanhamento dos objetivos propostos e um foco para a motivação individual.
Como são sinais balizadores das grandes linhas da empresa, os objetivos podem ser distribuídos em vários “temas”:
Qualidade; Produção/Operacional; Marketing e Vendas; Financeiras; Recursos Humanos.
214 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Desdobramento dos Objetivos Estratégicos
Como medir o sucesso rumo à Visão?Como medir o sucesso rumo à Visão?
VISÃO DE FUTURO
215 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Exemplo de Objetivos Estratégicos
OBJETIVO I
DESENVOLVIMENTO
Assegurar o crescimento a longo
prazo e EXPANDIR a participação no mercado global
OBJETIVO II
QUALIDADE
Garantir a satisfação do cliente, pela melhoria
contínua e inovação de produtos/processos
OBJETIVO IIIRECURSOS HUMANOS
Aumentar a produtividade e
fortalecer o trabalho em equipes, com
treinamento constante e plena comunicação
OBJETIVO IV
RENTABILIDADE
Remunerar com taxa de alta atratividade o
capital investido na expansão do negócio
VISÃO DE FUTURO
“Seremos os líderes de desempenho em nossa área de atuação, oferecendo produtos e serviços de alto valor agregado aos nossos clientes, propiciando um retorno
superior aos nossos acionistas e colaboradores.”
216 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissão Missão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Formulaçãodas
Estratégias
Formulaçãodas
Estratégias
Definição dos
Objetivose Metas
Definição dos
Objetivose Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
217 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Três Modelos de Estratégia
218 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
O Modelo ECPEstrutura – Conduta - Performance
219 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Tipologia
220 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Posicionamento é ter um lugar especial na mente do cliente. Significa estar em primeiro lugar na mente do cliente, vencendo a batalha dos negócios. A força de uma empresa, de um produto, vem da força da posição que ocupa na mente do cliente.
Muitas vezes o posicionamento é tão forte que é difícil lembrar o segundo colocado:
Sandálias: Havaianas; e a segunda? Chinelos: Rider; e o segundo? Secadoras de roupas compactas: Enxuta; e a segunda? Presentes: o Boticário; e o segundo?
A melhor maneira de posicionar-se é chegar primeiro e comunicar eficazmente. Desbancar o líder é muito difícil, pois este passa a ser sinônimo da categoria.
O Posicionamento como Estratégia
221 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégia Empresarial
1. Descreve como concretizar os objetivos de mercado definidos para a empresa;
2. Leva em consideração os valores que cercam a empresa;
3. Orienta na alocação e emprego dos recursos da empresa;
4. Cria vantagens sustentáveis de mercado, apesar da concorrência;
222 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégia Corporativa
Sistemas Administrativos
Gestão Gestão do Portfólio do Portfólio
de UEN’sde UEN’s
Integração vertical entre os elementos
da cadeia
MissãoMissão
Sinergia Sinergia lateral lateral
entre UENsentre UENs
Segmentação Segmentação de Negóciosde Negócios
Políticas Políticas CorporativasCorporativas VisãoVisão
Valores Valores corporativoscorporativos
Gestão das Marcas
Estrutura Organizacional
Estratégia Estratégia CorporativaCorporativa
Base de TIIdentificar desafios, Identificar desafios,
definir medidas definir medidas
de performance para ade performance para a
empresa e as UEN’s;empresa e as UEN’s;
223 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégia Corporativa
Uma UEN, é uma Uma UEN, é uma parte de uma parte de uma determinada determinada empresa que se empresa que se separa do todo para separa do todo para fins de análise, fins de análise, planejamento e planejamento e implementação implementação estratégicos.estratégicos.
Organização
UEN 1
UEN 3
UEN 2
224 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégia Competitiva
Inovação
GestãoEstratégica
GestãoEstratégica
Tecnologia
Cadeia De
suprimentos
Cadeia De
suprimentos
Financeira
Gestão de
pessoas
Vendas
Relacionamento c/ clientes Atendimento
Marketing
Logística de
Distribuição
Produção
Estratégia Estratégia CompetitivaCompetitiva
Base de TI
225 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Funcionais
•Marketing;
•Operações;
•Finanças;
•Pessoas;
•Outras relevantes.
226 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Funcionais
RH / Inovação
RH / Inovação
GestãoEstratégica
GestãoEstratégica
EndomarketingEndomarketing
Cadeia De
suprimentos
Cadeia De
suprimentos
Produtos / serviçosProdutos / serviços
Forçada Marca
Forçada Marca
VendasVendas
Relacionamento c/ clientes
Relacionamento c/ clientes AtendimentoAtendimento
PreçoPreço
PropagandaPropaganda
Pós vendaPós venda
Estratégia Estratégia MarketingMarketing
Base de TI
227 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Funcionais
Custos LogísticosCustos
Logísticos
Gestão dos
fornecedores
Gestão dos
fornecedores
DistribuiçãoDistribuição
Integração da Cadeia
Integração da Cadeia
Gestão de estoquesGestão de estoquesGestão de estoquesGestão de estoques
Processamento de pedidos
Processamento de pedidos
Gestão de
transportes
Gestão de
transportes
RelacionamentoRelacionamentoRH /AtendimentoRH /Atendimento
ArmazenagemArmazenagem
SIG LogísticaSIG Logística
Produção / OperaçõesProdução / Operações
Vantagem Vantagem CompetitivaCompetitiva
LogísticaLogística
228 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
O QUE FAZER? De olho no presente, mas pensando no futuro
O Posicionamento como Estratégia
Que produtos?
Para que mercados?
Para que clientes? Segmentos?
Que canais de distribuição?
POSICIONAMENTO ATUAL
Que produtos?
Para que mercados?
Para que clientes? Segmentos?
Que canais de distribuição?
POSICIONAMENTO FUTURO
229 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A segunda questão central em estratégia competitiva é a posição
relativa da organização dentro da indústria. O posicionamento
determinará se a lucratividade da organização é acima ou abaixo a
média da indústria; Existem dois tipos básicos de vantagem competitiva que a
organização pode possuir: baixo custo e diferenciação. A importância
de uma força ou fraqueza da organização é, em última análise, função
do seu impacto no custo relativo ou na diferenciação; Vantagens de custo ou de diferenciação originam-se da estrutura da
indústria, em função da habilidade da organização de lidar com as
cinco forças melhor que seus rivais; Os dois tipos de vantagem competitiva combinados com o escopo
das atividades que a organização procura executar conduz a uma
terceira estratégia genérica: enfoque (em custos ou em diferenciação)
Estratégias Genéricas - Porter
230 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Genéricas - Porter
Liderança em Custo Diferenciação
Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva
Baixo Custo Baixo Custo DiferenciaçãoDiferenciação
Escopo Competitivo
Escopo Competitivo
Todo o Mercado
Todo o Mercado
SegmentoSegmento
“ Se a empresa espera obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre qual tipo de vantagem competitiva está procurando e o escopo no qual esta será alcançada. Ser todas as coisas para todas as pessoas é uma receita para a mediocridade estratégica e performance abaixo da média, porque freqüentemente isso significa que a Organização não tem vantagem competitiva alguma.” M. Porter
“ Se a empresa espera obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre qual tipo de vantagem competitiva está procurando e o escopo no qual esta será alcançada. Ser todas as coisas para todas as pessoas é uma receita para a mediocridade estratégica e performance abaixo da média, porque freqüentemente isso significa que a Organização não tem vantagem competitiva alguma.” M. Porter
Vantagem de custo no segmento
Diferenciação no segmento
231 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Genéricas - Porter
Liderança no Custo
Ex: TV CCE
Diferenciação Ex: TV SONY
Enfoque no
Custo Ex: Citycol
Enfoque na Diferenciação
Ex: BMW
Custo mais Baixo Diferenciação
Vantagem Competitiva
Esc
op
o C
om
pet
itiv
o
Es
tre
ito
Am
plo
232 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Escopo Competitivo - Porter
Classe A
Classe B
Classe C
Escopo Amplo
Ex: SONY
Escopo Estreito
Ex:BMW
Escopo Estreito
Ex:Citycol
Escopo Amplo
Ex:CCE
Exemplo: Segmentação de Mercado por Classe Econômica
233 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A organização, com um escopo amplo, estabelece que será a de menor custo na indústria. Fontes de vantagens de custo: economias de escala; propriedade de tecnologia; acesso preferencial a materiais-primas; venda de produtos padronizados; Liderança de custo envolve muito mais que avançar na curva de aprendizado. A empresa deve encontrar e explorar todas as fontes de vantagens de custo e obter preços para seus produtos na média da indústria. Assim, a organização será uma participante acima da média na indústria; Se o produto do líder de custo não for percebido como comparável ou aceitável pelos clientes, será forçado a dar descontos maiores de preços para poder competir e sua vantagem de custo será anulada; A lógica dessa estratégia requer que a organização seja a líder de custo, e não uma das várias organização competindo por esta posição. Essa é uma estratégia particularmente dependente da organização se mover primeiro, a menos que uma grande mudança tecnológica permita que a organização mude radicalmente sua posição de custo.
Estratégia de Liderança de Custo
234 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Esta estratégia está baseada na escolha de um escopo competitivo mais restrito dentro da indústria. A organização escolhe um segmento ou um grupo de segmentos numa indústria e customiza sua estratégia para serví-los, em detrimento de outros. Baseada em Custos: explora diferenças no comportamento de custos em alguns segmentos; Baseada em Diferenciação: explora as necessidades especiais dos clientes em segmentos específicos; Esta estratégia assume que os segmentos escolhidos são muito mau servidos pelos competidores que visam atender um escopo mais amplo do mercado; A organização deve se dedicar exclusivamente ao segmento escolhido e, assim, obter vantagem competitiva; se esse segmento não for atrativo e diferente de outros segmentos, a estratégia de enfoque não será um sucesso; Normalmente há possibilidade para várias estratégias sustentáveis de enfoque numa indústria, desde que as organização escolham segmentos-alvo diferentes;
Estratégia de Enfoque
235 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A organização procura ser única em algumas dimensões que são
amplamente valorizadas pelos clientes. Ela seleciona um ou mais
atributos que muitos clientes percebem como importante, e de forma
única, se posiciona para atender essas necessidades. A recompensa
por esta singularidade é um prêmio no preço que excederá o custo
extra incorrido por ser única. A diferenciação pode estar baseada: na própria característica do
produto ou serviço; no sistema de distribuição; na abordagem de
marketing; nos serviços associados ao produto; Sua posição de custo não pode ser ignorada, pois seu prêmio de
preço poderá anulado. Ao contrário da liderança de custo, pode haver mais de uma
organização de sucesso com a estratégia de diferenciação numa
indústria se existe um número suficiente de atributos amplamente
valorizados pelos clientes
Estratégia de Diferenciação
236 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
A organização que se empenha em possuir cada estratégia genérica e falha em atingir uma delas está “stuck in the middle” (presa no centro). Esta situação normalmente é a receita para uma performance abaixo da média da indústria. Se uma organização nessa situação tem a sorte de descobrir um produto ou um cliente lucrativo, os competidores com vantagem competitiva sustentável rapidamente eliminarão esse espólio; A única possibilidade desse tipo de organização ter lucros atrativos é se a estrutura da indústria for altamente favorável ou se tiver muita sorte de seus competidores também estiverem “presos no centro”; Tornar-se “stuck in the middle” geralmente é a manifestação do desinteresse da organização de fazer escolhas sobre como competir. A organização tenta atingir vantagem competitiva por vários meios e alcança nenhum, pois para alcançar tipos diferentes de vantagem competitiva geralmente requer ações contraditórias;
“Stuck in the middle”: sem estratégia
237 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Pode ocorrer de uma organização ser capaz de criar duas unidades
de negócio dentro de uma mesma corporação, cada uma com uma
estratégia genérica diferente.
A menos que a organização seja capaz de separar rigorosamente
os negócios que possuem estratégias genéricas diferentes, ela pode
comprometer a habilidade de uma delas alcançar sua vantagem
competitiva;
Alcançar liderança em custo e diferenciação ao mesmo tempo,
num único negócio, é inconsistente pois diferenciação envolve
usualmente custos mais elevados. Por outro lado, liderança de custo
geralmente requer que a organização deixe de lado a diferenciação
pois necessitará padronizar o produto ou eliminar despesas com
marketing para reduzir custos;
Possuir mais de uma estratégia genérica
238 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Estratégias Competitivas e Funções Empresariais
239 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Uma estratégia genérica não conduz a uma performance acima da média a menos que seja sustentável vis-à-vis os competidores; A empresa deve sempre buscar formas de resistir à erosão de sua vantagem competitiva seja pela reação de seus competidores ou pela evolução da indústria; Uma vez que barreiras para imitação não são intransponíveis, é necessário que a empresa seja sempre um alvo móvel para seus competidores, sempre investindo a fim de melhorar continuamente sua posição;
Sustentabilidade da Estratégia
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LIDERANÇA DE CUSTO Posição não é sustentada
Imitação pelos competidores Mudanças tecnológicas
Proximidade em diferenciação é perdida Organizações com foco em custo atingem custos ainda mais baixos em segmentos
Riscos das Estratégias Genéricas
DIFERENCIAÇÃO Posição não é sustentada
Imitação pelos competidores Bases da diferenciação não são mais importantes para os clientes
Proximidade em custo é perdida Organizações com foco em diferenciação atingem maior diferenciação em segmentos
ENFOQUE Estratégia é imitada O segmento alvo deixa de ser atrativo (erosão da estrutura ou desaparecimento da demanda) Competidores com alvo mais amplo dominam o segmento
estreitamento das diferenças entre segmentos vantagem de uma linha ampla aumenta
Novos sub-segmentos se tornam alvo na indústria
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Estratégias Robustas Precisam:
Mostrar claramente como os O.E. serão alcançados;
Considerar os interesses das partes envolvidas;
Incorporar ações alavancadoras das oportunidades;
Incorporar ações protegendo a base de clientes;
Incorporar ações defensivas frente às ameaças;
Utilizar as competências fortes e minimizar as fracas;
Considerar os valores corporativos;
Agregar valor ao cliente – o sucesso dos C. Estratégicos;
Evitar ações que gerem retaliação dos concorrentes;
Incorporar ações colaborativas- aliados estratégicos;
Viabilidade econômica - financeira.
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Delineamento das Estratégias
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
liderança porliderança por
POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO
liderança porliderança por
$$
MISSÃOMISSÃOo que fazer e para quem?
Como?Como?
VALORESVALOREScomo devemos nos comportar?
onde queremos chegar?
VISÃOVISÃOVISÃOVISÃO
INVESTIMENTOINVESTIMENTOINVESTIMENTOINVESTIMENTO
??
PF pfPF pf
OPOP
AMAM
desenv.
crescim.
POSTURAPOSTURA
manut. sobrev.
desenv.
crescim.
POSTURAPOSTURA
manut. sobrev.
SUPORTESUPORTE
RH Métodos Dinheiro Infra-estrutura
SUPORTESUPORTE
RH Métodos Dinheiro Infra-estrutura
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
P&D Produção Marketing apoio Adm./Fin.
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
P&D Produção Marketing apoio Adm./Fin.
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Estratégias CooperativasAlianças Estratégicas
Parceria entre empresas em que seus recursos, capacidades e competências essenciais são combinadas para perseguirem interesses mútuos ao projetar, produzir ou distribuir bens e serviços.
• Mercados turbulentos
• Vantagem cooperativa• Vantagem obtida a partir da complementaridade ou da compatibilidade de interesses• Efeitos sobre o desempenho dos parceiros
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Estratégias CooperativasAlianças Estratégicas
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Estratégias CooperativasRedes de Negócios
• Compostas por um ou mais tipos de alianças
• Organizações virtuais
• Expansão da cadeia de valor
• Tipologia
• Ágora• Licença e franquia• Alianças• Cadeias de valor
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Fusões e Aquisições
• Busca
• Aumentar o potencial competitivo no mercado• Diminuir competição do mercado
• Fusão ou Aquisição?
• Aspectos críticos
• Integração cultural• Aprovações legais• Focos de poder e controle• Integração de operações• Retenção de talentos
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FORÇA7. Implementação da Estratégica
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Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissão Missão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Definição dos
Objetivose Metas
Definição dos
Objetivose Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
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Operacionalizando as Estratégias
As vias operacionais As vias operacionais mais comuns para a implementação da mais comuns para a implementação da estratégia:estratégia:
O Programa de Objetivos;O Programa de Objetivos;
O conjunto de Macro-ações;O conjunto de Macro-ações;
Os Projetos Estratégicos;Os Projetos Estratégicos;
Os indicadores de desempenho;Os indicadores de desempenho;
O plano de metas;O plano de metas;
Os planos de ações;Os planos de ações;
Cronogramas;Cronogramas;
Orçamentos Orçamentos
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Operacionalizando as Estratégias
Programa de Macro-ações Estratégicas:Programa de Macro-ações Estratégicas:
Expressa como os objetivos serão atingidos dentro dos Expressa como os objetivos serão atingidos dentro dos limites estabelecidos pela política da organização e pelas limites estabelecidos pela política da organização e pelas escolhas estratégias.escolhas estratégias.
Projetos Estratégicos:Projetos Estratégicos:
Iniciativas específicas, de grande magnitude e efeito duradouro, com início, meio e fim previstos no horizonte temporal do plano estratégico, que exigem gerenciamento
diferenciado e prioridade de alocação de recursos.
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Operacionalizando as Estratégias
Plano de MetasPlano de Metas
Define os alvos quantificados, com prazos e valores. As metas são as etapas necessárias para se atingir os objetivos da organização, segundo a estratégia aprovada.
Orçamento EstratégicoOrçamento Estratégico
Identificação, dimensionamento e alocação de recursos (humanos, físicos e financeiros), tendo em vista a realização do Plano Estratégico. Reúne, de um modo geral, os principais investimentos e empreendimentos da Instituição.
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Plano de Ação
O plano de ação auxilia estabelecer períodos de tempo para observação e acompanhamento das atividades e os resultados requeridos para atingir um objetivo específico e a implementação de uma solução.
Descrição do Objetivo:Meta:Plano de Ação:
Recursos
Início Fim $
PrazosAções
Resultados Esperados
Responsável
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Plano de Ação - Exemplo
Projeto Estratégico : Promover o crescimento dos colaboradoresPromover o crescimento dos colaboradores
Plano de Ação ....... : Plano de capacitaçãoPlano de capacitaçãoResponsável .......... : Gerente RHGerente RH
2010
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago O QUE QUEM COMO
Levantar necessidades das áreas gerentes checklist
2011
Definir prioridades gerentes contra PE
Preparar material didático supervisores p&d, benchmark
Identificar parceiros p/instrução gerente RH pesq. mercado
Estabelecer plano de cursos gerentes 5W1H
Ministrar treinamentos supervisores manual instrutor
Avaliar treinamentos RH ficha avaliação
Acompanhar resultados obtidos gerentes aval. desemp.
Sistematizar processo gerente RH padrão sistema
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FORÇA8. Controle da Estratégia
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Definição do
Negócio
Definição do
NegócioMissão Missão
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Análise do Ambiente Externo e
Interno
Formulação das
Estratégias
Formulação das
Estratégias
Definiçãodos
Objetivose Metas
Definiçãodos
Objetivose Metas
Plano de
Ação
Plano de
Ação
VisãoVisão
Como conduzimos o
nosso negócio?
Onde estamos?
Como poderemos chegar lá?
Onde queremos Chegar?
Como saberemos que
chegamos?
ControleControle
Processo de Planejamento Estratégico
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Estratégia e Indicadores
O sistema de medição de desempenho deve induzir nos processos da empresa seus objetivos e estratégias
Os sistemas de medição e desempenho constituem os elos entre os objetivos e a execução prática das atividades na empresa.
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Estratégia e Indicadores
Empresa
Negócios
Processos
Indicadores Empresariais
Indicadores de Negócios
Indicadores de Processos
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Como Medir o Desempenho da Organização
Usando o BSCUsando o BSC
(Balanced Scorecard)(Balanced Scorecard)
Indicadores Balanceados Indicadores Balanceados de desempenhode desempenho
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Como Medir o Desempenho da Organização
Usando o BSCUsando o BSC
(Balanced Scorecard)(Balanced Scorecard)
Indicadores Balanceados Indicadores Balanceados de desempenhode desempenho
Processo de gestão, baseado na utilização de indicadores de desempenho, organizados e articulados de maneira lógica, que retratem a performance passada e norteie o desempenho futuro da organização.
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Estrutura do BSC
Cliente“Para atingir nossa visão, como devemos aparecer para nossos Clientes?”
Ob
jeti
vos
Med
idas
Inic
iati
vas
Alv
osProcessos de Negócio“Para satisfazer aos Acionistas e Clientes, em que Processos internos devemos ser excelentes? “
Ob
jeti
vos
Med
idas
Inic
iati
vas
Alv
os
Aprendizado e Crescimento
“Para atingir nossa visão, como devemos sustentar nossa habilidade de mudar e melhorar?”
Ob
jeti
vos
Med
idas
Inic
iati
vas
Alv
os
Visão e Estratégia
Financeiro“Para sermos bem sucedidos financeiramente, como devemos aparecer para nossos Acionistas? “
Ob
jeti
vos
Med
idas
Inic
iati
vas
Alv
os
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Estrutura do BSC
Pessoas, Tecnologia, InovaçãoPessoas, Tecnologia, Inovação
Processos InternosProcessos Internos
Mercado, ClientesMercado, Clientes
Resultados Resultados
FinanceirosFinanceiros
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Os Objetivos do BSC
TraduzirTraduzir
visão e visão e
estratégia.estratégia.
Comunicar Comunicar
objetivosobjetivos
Estabelecer Estabelecer metas e metas e alinharalinhar
iniciativasiniciativas
Melhorar oMelhorar o
feedbackfeedback e o e o
aprendizadoaprendizado
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Relações Causa e Efeito das 4 Perspectivas BSC
ObjetivosObjetivos
EstratégicosEstratégicos
EstratégiaEstratégia FinanceiraFinanceira
ObjetivosObjetivos
FinanceirosFinanceiros
ObjetivosObjetivos
ClientesClientes
ObjetivosObjetivos
de de
Processos Processos
InternosInternos
ObjetivosObjetivos
AprendizadoAprendizado
CrescimentoCrescimento
Mercado / Mercado /
ClientesClientes
Processos Processos
InternosInternos
AprendizadoAprendizado
CrescimentoCrescimento
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Principais Indicadores
Dimensão FinanceiraDimensão Financeira• Rentabilidade sobre o patrimônio líquidoRentabilidade sobre o patrimônio líquido
• Valor econômico agregadoValor econômico agregado
• Liquidez correnteLiquidez corrente
• Crescimento da receitaCrescimento da receita
• Margem brutaMargem bruta
• Geração de caixaGeração de caixa
• VendasVendas
Mercado e ClientesMercado e Clientes• Participação no mercadoParticipação no mercado
• ImagemImagem
• ConhecimentoConhecimento
• FidelidadeFidelidade
• InsatisfaçãoInsatisfação
• SatisfaçãoSatisfação
• Reclamações dos ClientesReclamações dos Clientes
• RelacionamentoRelacionamento
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Principais Indicadores
Processos InternosProcessos Internos
• Conformidade do serviço em relação ao padrão
• Produtividade
• Eficiência operacional
• Conformidade do processo crítico
• Variabilidade do processo crítico
• Flexibilidade
• Desperdício
• Qualidade do planejamento
• Qualidade resultante do processo crítico de apoio
• Eficácia do Sistema de Qualidade
266 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Principais Indicadores
Aprendizado e CrescimentoAprendizado e Crescimento
• Volume de treinamentoVolume de treinamento
• Avanço na carreiraAvanço na carreira
• Equidade de remuneraçãoEquidade de remuneração
• Bem-estarBem-estar
• ReconhecimentoReconhecimento
• SegurançaSegurança
• ParticipaçãoParticipação
• Retenção de pessoas-chaveRetenção de pessoas-chave
• Conhecimento/HabilidadeConhecimento/Habilidade
• SatisfaçãoSatisfação
• ComprometimentoComprometimento
• CompetênciaCompetência
• PoderPoder
• Melhoria contínua e produtividadeMelhoria contínua e produtividade
• Eficácia de treinamentoEficácia de treinamento
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Estrutura BSC
Terminologia do BSCTerminologia do BSC
Aprendizado e Aprendizado e CrescimentoCrescimento
Alinhamento dos Alinhamento dos colaboradores chavescolaboradores chaves
Processos internosProcessos internos
MercadoMercado
FinanceiraFinanceira
Preparação do Preparação do processos chavesprocessos chaves
Clientes e novos Clientes e novos clientesclientes
Faturamento,Faturamento,
LucratividadeLucratividade
TEMATEMA
Mapa EstratégicoMapa Estratégico
ObjetivosObjetivos IndicadoresIndicadores MetasMetas IniciativasIniciativas
O que deve ser O que deve ser alcançadoalcançado
Como serão Como serão medidos e medidos e
acompanhado os acompanhado os objetivosobjetivos
As taxas de As taxas de melhoriamelhoria
Planos de Planos de ações-chaveações-chave
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Exemplo de um Modelo BSCPerspectiva
Aprendizado/Crescimento
Adotar novas tecnologias que
encorajem e auxiliem a
melhoria dos processos
Promover excelência
operacional, desenvolver skills
de liderança, e criar uma visão integrada da empresa entre os
funcionários
Alinhar objetivos de negócio e pessoais
• Índice de skills estratégicos na cobertura das funções
• Implementação de sistemas no prazo
• BSC pessoais• Feedback do
pessoal
Perspectiva
Processos
Internos
Entender melhor os segmentos de
Clientes e construir times de franquia
Best-Class
Criar Produtos e Serviços não-
gasolina
Melhorar melhoria de equipamentos e
de Gerência de Estoques, entregar
produtos na especificação e
prazo e tornar-se o líder em custo
• Aceitação dos novos produtos
• Participação no mercado alvo
• Tempo de paradas não-planejadas
• Níveis de estoque• Taxa de falta de
estoque• ABC versus
concorrência
Perspectiva
do
Cliente
Limpo
• Lucratividade dos postos• Satisfação dos Postos
Perspectiva
Financeira
• Receita de produtos não-gasolina
ENCANTAR O CLIENTE
Seguro
Qualidade do Produto
Rapidez de compra
Atributos dos P/S
Atendentes amigáveis
• Participação nos segmentos alvo de mercado
Reconhecer a lealdade do
Cliente
Relacionamento
Marca de confiança
Imagem
Relacionamento Win-Win com Postos
Oferta de mais
produtos de consumo
Ajuda p/ desenv. skills de negócios
Estratégia de Crescimento de Receita, entendendo as necessidades dos Clientes e diferenciando-se de acordo
Introduzir novas fontes de receita não-gasolina expandindo a presença de lojas de conveniência
Vender mais marcas
Premium para
aumentar o lucro por Cliente
• Volume de vendas comparado com a Indústria
• Índice de produtos prendem versus produtos regulares
• Custo por galão comparado com a Indústria
Estratégia de Crescimento de Produtividade, maximizando o uso dos ativos atuais, integrando o negócio para reduzir custo total da entrega
Tornar-se o líder em custo da Indústria em cada categoria da cadeia de suprimento
Maximizar o uso dos ativos
existentes
• Fluxo de caixa real comparado com o plano de negócio
Aumentar o Retorno do Capital Investido na MOBIL• Retorno real de Capital da Empresa• Margem líquida comparada com o resto da Indústria
269 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Projetos e Planos de Ação
ORÇAMENTO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
VISÃO DE FUTURO
NEGÓCIO / MISSÃO
CRENÇAS & VALORES
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
ANÁLISE EXTERNA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
ANÁLISE INTERNA
PROJETO A
PROJETO B
PROJETO C
PROJETO D
PROJETO E
PROJETO n
..
..
..
5W2H
PLANOPLANOESTRATÉGICOESTRATÉGICO
PROJETOS ESTRATÉGICOS
270 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
FORÇA9. Estudo Dirigido
Estudo Dirigido
271 de 271Revisão 05 Gerisval Pessoa
Contatos
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+ 55 98 2108 6000+ 55 98 9114 4699+ 55 98 8844 0071