Gestao estrategica vendas

of 160 /160
Gestão Estratégica de Vendas 1 Gestão Estratégica de Vendas Paulo Angelim | Euler Nogueira imvnet.com.br

Embed Size (px)

Transcript of Gestao estrategica vendas

Page 1: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 1

Gestão Estratégica de Vendas

Paulo Angelim | Euler Nogueira imvnet.com.br

Page 2: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 2

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 3: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 3

Manual da Administração de Vendas

Índice Geral

Objetivos; Organograma da Empresa; Descrição de cargo e de responsabilidade; Planejamento das atividades de comercialização; Coordenação das atividades de comercialização; Controle das atividades de comercialização.

Page 4: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 4

Manual do Vendedor

Índice Geral

Objetivos (apresentação do manual); A empresa; Os produtos/serviços da empresa; O vendedor como um profissional; A nossa força de vendas; Técnicas de vendas; Roteiros; Fichas-clientes; Cadastro de clientes;

Page 5: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 5

Manual do Vendedor

Índice Geral

Relatório de visita; Promoção de vendas; Preenchimento de pedidos; Cobrança; Remuneração; Informações de mercado.

Page 6: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 6

Possibilidades Estratégicas

Matriz de Ansoff

Vender mais produtos para clientes que já

existem

Vender produtos adicionais para os

clientes que já existem

Vender mais produtos que já existem para

novos clientes

Vender novos produtos para novos clientes

Me

rca

do

A

tua

l M

erc

ad

o

No

vo

Produto Atual Produto Novo

Page 7: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 7

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Page 8: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 8

PLANEJAMENTO DE VENDAS

POTENCIAL DE MERCADO

Page 9: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 9

O que é potencial de mercado ?

Potencial de Mercado: É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

Potencial de Vendas:

É uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 10: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 10

O que é potencial de mercado ?

A American Marketing Association tem definido Potencial de Mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Ou em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo de produto ou serviço em tempo determinado (específico).

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 11: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 11

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Mercado deveria chamar-se Potencial de Mercado do Ramo de Atividades, apresentado sob a forma de um índice relativo em percentagem em relação, por exemplo, ao Brasil, igual a 100%.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 12: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 12

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Vendas poderia chamar-se Potencial de Vendas da Empresa, isto é, com base na demanda estimada da empresa, o quanto ela poderia vender em números absolutos para cada município brasileiro em relação ao Potencial do Ramo e à Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no mercado. >>>

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 13: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 13

Descomplicando os conceitos

Se o Estado de São Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para determinado produto, significa que, em relação a demanda estimada do mercado, por exemplo, de 1.000.000 de unidades, São Paulo tem um Potencial de Vendas de 400.000 para o ramo todo.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 14: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 14

Demanda x Potencial x Previsão (Kotler)

Demanda de mercado

Demanda da empresa

Potencial de mercado

Potencial de vendas da empresa

MERCADO EMPRESA

Previsão do mercado

Previsão de vendas da empresa

DEMANDA

POTENCIAL

PREVISÃO

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 15: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 15

Usos do Potencial de Mercado

Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as áreas para a alocação da força de vendas. Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir uma área geográfica. Segmentar o mercado, por territórios, produtos, etc. Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 16: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 16

Usos do Potencial de Mercado

Ajudar a realizar a previsão de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de vendas. Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitação e comunicação.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 17: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 17

Usos do Potencial de Mercado

Estabelecer a política de distribuição. Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores. Formular estratégias de marketing por segmento de mercado. Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas. Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado. Calcular a participação de mercado da empresa.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 18: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 18

Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>

A partir de: É calculado

em

Exemplo produto X em

Porto Alegre

Ordem

1

Demanda de

mercado Dados setoriais da economia

Números

absolutos 250.000.000 (unidades)

2

Potencial de

mercado (do ramo

todo)

Dados secundários Números

relativos

6% Porto Alegre

- parcial -

3 Potencial de vendas

da empresa

Potencial de mercado do

ramo / Demanda de

mercado

Números

absolutos

1.500.000

- Total - (1) x (2)

unidades

4 Vendas passadas da

empresa Dados estatísticos de vendas

Números

absolutos

-Total -

1.000.000 unidades

5 Participação do

mercado

Potencial venda empresa /

vendas passadas

Números

relativos 66% (4) : (5)

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 19: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 19

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

1o. Passo: Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 20: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 20

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

2o. Passo: Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de um ramo específico, 6% desse total.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 21: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 21

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

3o. Passo: Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado é de 250.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 22: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 22

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

4o. Passo: Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em números absolutos. Por exemplo: essa participação seria de 66% do mercado.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 23: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 23

Determinação do Potencial de Mercado

Método do levantamento/mapeamento. Método dos registros estatísticos da empresa. Método dos dados setoriais. Método do Censo.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 24: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 24

Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores são freqüentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 25: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 25

Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Entre os tipos de abordagem do método do levantamento, para a determinação do potencial de mercado, o mais utilizado é a abordagem do comprador que requer informações dos respondentes relativas às compras passadas de um particular tipo de produto/serviço; razões da preferência por marcas; sazonalidade, etc. As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma empresa em particular, como base para o cálculo do potencial total de mercado.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 26: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 26

Método dos registros estatísticos da empresa

Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 27: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 27

Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa

Ramo de

atividades

Vendas

totais a

clientes

Total de

empregados

(dados da

empresa)

Desempenho

anual de

vendas por

empregado

(coluna 2 :

coluna 3)

Número

nacional de

empregados

no ramo

Potencial de

mercado

nacional

(coluna 4 x

coluna 5)

% Vendas

Anuais do

potencial de

mercado

nacional

(coluna 2 x

coluna 6)

1 2 3 4 5 6 7

Máquinas e

Equipamen-

tos

$

70.000 24.300

$

2,88 1.275.902

$

3.674.598 1,9%

Equipamen-

tos de

Transportes

$

120.000 30.000

$

4,00 1.660.498

$

6.641.992 1,8%

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 28: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 28

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendências são o ponto de partida para se chegar ao potencial.

Município População Renda Disposição

para gastos

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 29: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 29

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE, estimada ou projetada anualmente para cada um dos municípios brasileiros. Apresentada em números por sexo, classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios é outro indicador demográfico.

Município População Renda Disposição para gastos

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 30: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 30

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

A renda da população pode ser obtida por diversas fontes. A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. A nível de município, os dados publicados são menos específicos, de forma que há necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depósitos bancários, empréstimos bancários, número de veículos licenciados, número de telefones instalados, número de ligações elétricas residenciais, comerciais e industriais existentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhos eletrodomésticos, etc.

Município População Renda Disposição para gastos

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 31: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 31

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número de empregados no varejo, etc.

Município População Renda Disposição para gastos

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 32: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 32

As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial Demográfico: Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões.

Potencial de riqueza ou poder aquisitivo: Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo.

Estimativa de Potencial de Mercado

Page 33: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 33

Estimativa de Potencial de Mercado

As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial de polarização: Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores.

Índice qualitativo: Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País

Page 34: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 34

PLANEJAMENTO DE VENDAS

PREVISÃO DE VENDAS

Passado x Presente x Futuro

Page 35: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 35

PREVISÃO DE VENDAS

Diferença entre um Plano e uma Previsão

Plano: Meu plano é minha intenção a respeito de fatores que estão sob meu comando. Exemplos: plano de gastos, plano de ação, plano de vendas.

Previsão: Minha previsão é minha expectativa a respeito de fatores que não estão sob meu comando. Exemplo: previsão do tempo.

Page 36: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 36

PREVISÃO DE VENDAS

“Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”

Você planeja ou você prevê (estima) seu

volume de vendas ?

Page 37: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 37

PREVISÃO DE VENDAS

“Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”

Para uma quantia de vendas ocorrer, ela depende de você e equipe (gerente/vendedor) e de seus clientes (os compradores). Mas se você tem um “Plano de Vendas” (ao invés de uma “Previsão de Vendas”), então você está assumindo a responsabilidade de fazer a venda. Não é uma questão de semântica – é uma questão de postura: é acreditar que seu futuro depende mais de você do que dos outros. Faça planos de vendas, e não previsões (apenas!).

Page 38: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 38

PREVISÃO DE VENDAS

Diferença entre Previsão de Vendas e Orçamento de Vendas

Previsão de Vendas: Trata-se de uma avaliação do que poderá ocorrer à luz de vários fatores hoje conhecidos. É a expectativa do que poderá ocorrer.

Orçamento de Vendas: Inicia-se a partir da avaliação do que poderá ocorrer (previsão). Trata-se de um plano em termos monetários, decorrente do que a empresa espera que vá acontecer.

Page 39: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 39

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 40: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 40

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

É a base de todo planejamento. A partir dela a Produção, o Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanças e todos os outros departamentos planejam seu trabalho e determinam suas necessidades para o próximo período.

Page 41: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 41

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

Se a Previsão de Vendas estiver errada, os planos nela baseados também estarão. Se a previsão for otimista, a empresa sofrerá perdas em função de gastos efetivados com base numa previsão de receita não realizada.

Page 42: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 42

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresa poderá não estar preparada para vender o que o mercado estiver disposto a consumir e perderá lucros, dando oportunidade à concorrência para realizar vendas adicionais.

Page 43: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 43

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Condições vigentes dentro da empresa. Condições dentro do setor de atividades da empresa. Condições do mercado e dos clientes. Condições gerais dos negócios e da economia em geral.

Previsão de Vendas

Page 44: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 44

Previsão de Vendas

Condições vigentes dentro da empresa

Po

sit

iva

me

nte

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

- Entusiasmo

Condições do mercado e dos clientes

- Mercado em crescimento

Condições gerais dos negócios e da economia em geral

- Política de incentivo à exportação; - Restrições à importações.

Page 45: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 45

Previsão de Vendas

Condições específicas do setor de atividades

Po

sit

iva

me

nte

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

- Novos produtos; - Novas matérias-primas; - Preços baixos do setor

Page 46: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 46

Previsão de Vendas

Condições vigentes dentro da empresa

Ne

ga

tiva

me

nte

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

- Ceticismo - Conservadorismo

Condições do mercado e dos clientes

- Mercado em declínio; - Concorrência agressiva; - Novos concorrentes

Page 47: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 47

Previsão de Vendas N

eg

ati

va

me

nte

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Condições gerais dos negócios e da economia em geral

- Política de restrição ao crédito; - Custo de vida alto; - Balança de pagamento; - Dívida externa

Condições específicas do setor de atividades

- Preços altos praticados no setor

Page 48: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 48

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

As condições que cercam a empresa no momento da previsão de vendas poderão gerar grau de incerteza alto, médio ou baixo. Estas influências poderão afetar positivamente a previsão, eliminando ou, ao contrário, aumentando negativamente as incertezas. O importante é saber balancear estas influências e minimizar as incertezas.

Gra

u d

e I

nce

rte

za

Page 49: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 49

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Recolher informações pertinentes – internas e externas; Analisar e triar sistematicamente as informações recolhidas; Montar um banco de dados que armazene as principais informações ao longo de determinado período de tempo; Elaborar uma síntese da previsão de vendas.

Previsão de Vendas

Page 50: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 50

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Recolher informações pertinentes – internas e externas

Previsão de Vendas

Recolher informações pertinentes, bem como analisar as fontes de dados e montar um banco de dados constituem o início da preparação de uma previsão de vendas, que dependerá da observação e da armazenagem no banco de dados das informações disponíveis, através das seguintes fontes externas:

Jornais – informações econômicas e de conjuntura; Revistas econômicas – informações econômicas de conjuntura;

Page 51: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 51

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Previsão de Vendas

Expectativas de vendas de vendedores e/ou de representantes de vendas; Índices econômicos disponíveis – IBGE, FGV e de outras instituições/entidades; Pesquisas de mercado.

Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados internos:

Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de compras mensais; Estatísticas de vendas mensais por produto, cliente e região; Pesquisa de mercado; Dados históricos da empresa.

Page 52: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 52

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Análise e triagem sistemáticas das informações recolhidas

Previsão de Vendas

Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a empresa, é importante elaborar um check-list de todas as informações pertinentes à realização da previsão de vendas:

Determinação do mercado local; Apreciação dos segmentos de mercado; Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência e da empresa; Avaliação da participação de mercado; Avaliação dos eventuais ganhos de participação de mercado;

Page 53: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 53

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Previsão de Vendas

Avaliação dos critérios de decisão de compras; Imagem da empresa no mercado; Estratégia de marketing da empresa para reduzir dificuldades e catalisar oportunidades; Determinação dos fatores nos quais haverá influência no nível de vendas; Inovações que afetarão as vendas; Atividades de promoção e propaganda.

Page 54: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 54

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Montagem de um banco de dados que armazene as principais informações ao longo de determinado período de tempo

Previsão de Vendas

A organização de um banco de dados, a partir de dados internos de produção, da contabilidade e do departamento de administração de vendas e de marketing, de um lado, e, de outro, dados externos publicados por instituições que projetam números baseados em censos e análises setoriais, como IBGE e outros órgãos governamentais e privados, é fundamental.

Page 55: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 55

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Elaboração de uma síntese da previsão de vendas

Previsão de Vendas

A partir das informações básicas levantadas e analisadas, é interessante que se elabore uma síntese da previsão de vendas.

Page 56: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 56

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos não-científicos; Métodos matemáticos; Métodos de levantamento; Métodos de zona-piloto.

Previsão de Vendas

Page 57: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 57

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos não-científicos

Previsão de Vendas

São métodos que analisam os fatores ambientais e suas influências. É recomendável como trabalho que antecede a fixação dos números da previsão.

Listagem de fatores; Extrapolação; Construção de cenários

Page 58: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 58

Méto

dos

não-c

ientífico

s Previsão de Vendas

Tal método faz uma análise dos fatores que afetam direta ou indiretamente uma previsão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo deste método é que sua simplicidade pode induzir a previsões errôneas.

Listagem de fatores:

Métodos de Previsão de Vendas

Page 59: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 59

Méto

dos

não-c

ientífico

s Previsão de Vendas

A partir de dados passados de vendas, da análise das sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta-se a previsão de vendas. Há aplicações até sofisticadas do método de extrapolação, mas é preciso ter cuidado com as séries históricas de dados a serem extrapolados, em face da flutuação e dos ciclos de vendas.

Extrapolação:

Métodos de Previsão de Vendas

Page 60: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 60

Méto

dos

não-c

ientífico

s Previsão de Vendas

Assemelha-se a um modelo de simulação, entretanto é um modelo totalmente distinto. Muitos autores e professores alegam que o modelo de cenários não é um modelo de previsão. Mas a construção de cenários pode ser perfeitamente utilizada em previsão de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras. Envolve:

Construção de cenários:

Métodos de Previsão de Vendas

Levantamento de dados históricos; Análise e seleção dos objetivos;

Page 61: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 61

Méto

dos

não-c

ientífico

s Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Identificação das variáveis internas à empresa que interferem no fenômeno a ser estudado; Identificação das variáveis do meio ambiente; Construção e seleção de cenários; Calcular as probabilidades de cada cenário selecionado; Análise dos cenários selecionados; Cálculo da previsão de vendas, com base na seleção de cenários.

Page 62: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 62

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos Matemáticos

Previsão de Vendas

São métodos que permitem o uso do rigor matemático. São recomendáveis quando as séries históricas são fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro.

Médias móveis; Média ponderada; Suavização; Regressão linear; Modelos econométricos; Simulação

Page 63: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 63

Méto

dos

mate

mático

s Previsão de Vendas

No cálculo da demanda nas últimas cinco semanas, considerando-se os respectivos valores: 104, 115, 101, 120, 115 O cálculo da média: Supondo que as vendas reais da próxima semana sejam 119, troca-se o valor mais antigo (104) pelo novo valor (119):

Médias Móveis:

Métodos de Previsão de Vendas

1115

115120101115104

1145

119115120101115

Page 64: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 64

Méto

dos

mate

mático

s Previsão de Vendas

Atribuem-se pesos às semanas: Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a semana 2 tem peso 2 e assim por diante. Através dessa ponderação calcula-se o novo valor da previsão.

Média Ponderada:

Métodos de Previsão de Vendas

115

54321

51194115312021011115

xxxxx

Page 65: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 65

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos (pesquisas)

Previsão de Vendas

São métodos úteis para o mapeamento do negócio da empresa. É recomendável que sejam utilizados juntamente com os métodos não-científicos, matemáticos e eventualmente com o de zona-piloto.

Opinião de executivos; Opinião da força de vendas; Intenção de compra dos clientes; Análise do rendimento da ação comercial.

Page 66: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 66

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

O júri de opiniões de executivos ou julgamento dos gerentes de produto, onde as previsões individuais de cada executivo-chave ou gerente de produto são avaliadas e discutidas em grupo até se chegar a um consenso comum. Este método é simples e usado com freqüência, mas pode induzir a erros, decorrentes da subjetividade da análise. Vantagens do método:

Opinião de Executivos:

Métodos de Previsão de Vendas

Aglutinar conhecimentos e experiências de pessoas especializadas, que vivenciam os produtos e os mercados;

Page 67: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 67

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Minimizar o risco de algum fator qualitativo importante deixar de ser considerado; Ser prático, rápido e simples; Tornar co-responsáveis os homens diretamente envolvidos na previsão de vendas.

Inconvenientes:

Pode tornar subjetiva a avaliação das oportunidades de mercado; Pode faltar sistematização na utilização dos dados e em sua ponderação.

Page 68: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 68

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

Com base em suas experiências de vendas, os vendedores são convidados a estimar as vendas para o próximo ano. A somatória das previsões dos vários territórios de vendas fornece a estimativa global para a empresa. Os vendedores são os elementos da empresa que maior contato têm com o mercado. Inconvenientes:

Opinião da Força de Vendas:

Métodos de Previsão de Vendas

Tendência a informar a menos as possibilidades de vendas, para reduzir o valor da quota de vendas fixada a partir da previsão de vendas;

Page 69: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 69

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

O vendedor poderá não informar corretamente as possibilidades de vendas, com receio de que os valores estimados de vendas não sejam aqueles “que o chefe quer ouvir”; Dificuldade em se obter a objetividade adequada dos vendedores; O vendedor tende a ter sempre uma visão de curto prazo e não de médio prazo; Dificuldade de o vendedor captar as condições vigentes e suas implicações futuras.

Page 70: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 70

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Aproveitar o conhecimento dos vendedores; Fazer com que os vendedores tenham mais confiança nos critérios de estabelecimento das quotas a eles atribuídas; Comprometer e responsabilizar os vendedores no cumprimento das previsões.

Vantagens:

Page 71: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 71

Méto

dos

de L

eva

nta

mento

s Previsão de Vendas

Expectativa que se tem das necessidades de compra dos consumidores. Este método leva em conta as previsões de negócios estimados por órgãos de pesquisa ou mesmo por meio de pesquisas conduzidas pela própria empresa, através de seus vendedores. Desvantagens do método:

Intenção de Compra dos Clientes:

Métodos de Previsão de Vendas

Numa economia instável fica difícil qualquer previsão de compra futura, mesmo para bens industriais como máquinas e equipamentos.

Vantagens do método:

Obriga a força de vendas a levantar todos os possíveis negócios futuros em sua zona de vendas.

Page 72: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 72

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado)

Previsão de Vendas

A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza uma área determinada para estimar e projetar através dela as vendas globais da empresa. O método pode ser usado para calcular as vendas de um novo produto ou para estimar as vendas de um produto já existente, com base nas vendas realizadas anteriormente. O conceito de zona-piloto é mais conhecido como área-teste de mercado. A dificuldade maior reside no critério para a escolha dessa área. (Como se pode obter uma

área que guarde as características gerais de outras áreas maiores?)

Page 73: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 73

Métodos de Previsão de Vendas

Previsão de Vendas

São úteis para analisar as vendas setorialmente e servem de base para estimativa de vendas de novos produtos.

Cluster analysis ( visto posteriormente);

Zonas de vendas; Estimativa das mudanças econômicas.

Méto

dos

de Z

ona-P

iloto

Page 74: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 74

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 75: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 75

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentação de Clientes

Page 76: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 76

Importância para a Administração da Força de Vendas

Serve de base para:

Determinação de quotas de vendas; Zoneamento e o rezoneamento de vendas; Elaboração do plano orçamentário; Elaboração da previsão de vendas; Paridade de vendas; Avaliação do desempenho dos pontos de vendas; Avaliação do desempenho dos territórios de vendas; Avaliação do desempenho mercadológico; Outras formulações estratégicas.

Segmentação de Clientes

Page 77: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 77

Critérios (variáveis)

Geográfica; Demográfica; Sócio-econômica; Psicológicas; Tipo de produto; Comportamento do Consumidor; Benefícios; Ramo de atividade; Marketing Mix

Segmentação de Clientes

Page 78: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 78

Requisitos para a segmentação

Um segmento precisa ser identificado e medido; Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado; Um segmento precisa ser economicamente acessível; Um segmento precisa ser razoavelmente estável; Um segmento precisa ser determinado adequadamente (Cluster Analysis)

Segmentação de Clientes

Page 79: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 79

Método do Cluster Analysis

Os Clusters são agrupamentos a partir da decomposição da população considerada em subgrupos característicos (variedade de construir para baixo – decompor a população). A análise começa com cada indivíduo separadamente da população e vai-se construindo grupos de pessoas adicionando uma pessoa por vez a cada grupo, baseado na suposição de como cada indivíduo é similar a outro (variedade de construir para cima).

Segmentação de Clientes

Page 80: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 80

Segmentação com base no benefício do produto/serviço

Focalizar o consumidor e suas necessidades; Integrar todas as atividades da organização para satisfazer estas necessidades, inclusive a de produção; Objetivar, a longo prazo, obter lucros através da satisfação das necessidades dos consumidores.

Segmentação de Clientes

Page 81: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 81

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 82: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 82

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentação de Clientes

ZONEAMENTO DE VENDAS

Page 83: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 83

Critérios mais utilizados

Zoneamento de Vendas

Agrupamento de clientes ou compradores potenciais reunidos no tempo e no espaço. Segmentação geográfica do mercado.

A localizar todos os possíveis clientes existentes em um território de forma intensiva e a facilitar o trabalho de cobertura geográfica pelo vendedor. Os limites geográficos de uma zona ou território, onde os possíveis clientes estão agrupados, facilitam o trabalho quantitativo de avaliação de desempenho de vendas.

Os fatores geográficos que devem ser considerados ajudam:

Page 84: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 84

Vantagens do zoneamento de vendas

Zoneamento de Vendas

Permite uma cobertura intensiva da zona. Cria no vendedor o conceito de responsabilidade como gerente de território. Controla e avalia melhor as atividades do vendedor. Permite uma redução de custos. Facilita o desempenho de outras atividades de vendas e de marketing. Incrementa as relações com os clientes.

Page 85: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 85

Desvantagens do zoneamento de vendas

Zoneamento de Vendas

O vendedor tende a considerar-se dono de seu território e de seus clientes. O vendedor tende a acomodar-se e a não realizar esforços adicionais. O zoneamento pode estar beneficiando alguns vendedores. A evolução desigual da demanda pode gerar desequilíbrio entre os territórios existentes. O crescimento econômico rápido em alguns territórios pode dificultar a cobertura do território. O zoneamento pode gerar conflito entre vendedores.

Page 86: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 86

Passos para o zoneamento

Zoneamento de Vendas

Agrupar clientes mais os potenciais. Analisar as bases para o estabelecimento dos limites dos territórios. Determinar os territórios, considerando o potencial de vendas e as cargas de visitação correspondente. Analisar as cargas de visitação. Estabelecer um roteiro de visitação por vendedor.

Page 87: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 87

Agrupamento de clientes

Zoneamento de Vendas

É composto da relação de determinado tipo de clientes da empresa mais todos os clientes potenciais existentes naquele tipo. Exemplo para a indústria de autopeças: Montadoras de veículos. Revendedores de veículos. Revendedoras de peças. Etc.

Page 88: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 88

Agrupamento de clientes

Zoneamento de Vendas

Na venda porta a porta de livros, de seguros, é preciso identificar o consumidor potencial, em conformidade com alguns critérios: Classe sócio-econômica. Classe cultural. Etc.

Page 89: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 89

Limites geográficos: bases para o zoneamento

Zoneamento de Vendas

A região A comarca/município A cidade A área comercial Os distritos/bairros

Page 90: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 90

Zoneamento com base na análise das cargas de visitação

Zoneamento de Vendas

Fatores de influência para a análise do potencial de vendas e das cargas de visitação necessárias: A natureza do trabalho A natureza do produto Canais de distribuição Estágio de desenvolvimento do mercado Intensidade de cobertura de mercado Concorrência Os meios e as condições de locomoção do vendedor Habilidade do vendedor

Page 91: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 91

Zoneamento de Vendas

Produtos:

Perecíveis Consumo massa Consumo durável Bens de capital

Tendem a determinar

Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios medianos Territórios amplos

Empresa:

Pequena Grande

Em função da capacidade de financiamento:

Áreas restritas Cobertura nacional

Zonear:

Política de Vendas:

Se a empresa deseja obter rápida participação de mercado Deve reduzir o tamanho

dos territórios

Page 92: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 92

Segunda análise de cargas de visitação

Zoneamento de Vendas

Associada ao uso de potencial de mercado e de polarização de municípios, a análise de cargas de visitação permite determinar o número de territórios e de vendedores necessários em cada zona de vendas. Determinação do tamanho, número e localização de clientes Determinação da freqüência de visitas por classe de clientes

Page 93: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 93

Segunda análise de cargas de visitação

Zoneamento de Vendas

Determinação da freqüência de visitas por classe de cliente

Classe de

clientes

Freqüência

visitação

mensal

Zona X Zona Y

No. Clientes No. Visitas por

ano No. Clientes

No. Visitas por

ano

A 2 15 360 60 1.440

B 1 25 300 15 180

C 0,5 10 60 5 30

50 720 80 1.650

Page 94: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 94

Segunda análise de cargas de visitação

Zoneamento de Vendas

Determinação do número de clientes por vendedor Determinação do volume de vendas por vendedor Determinação do número de territórios necessários Estabelecimento de territórios pelo método da tentativa Base de modificação do território

Page 95: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 95

Erros Freqüentes

Zoneamento de Vendas

O zoneamento foi realizado há certo tempo e as condições da zona alteram-se, mas os dirigentes de vendas não desejam realizar modificações. Há a tendência de formar territórios demasiadamente grandes que os vendedores não podem cobrir. Na verdade, trabalha-se melhor uma zona de forma intensiva do que extensiva, isto é, fica mais fácil trabalhar territórios menores. A interferência de um vendedor na zona de outro. Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se esquece da perspectiva futura: quando o vendedor começa a trabalhar intensivamente sua zona, suas vendas crescem e o seu ganho aumenta chegando, muitas vezes, a valores de remuneração superiores a de supervisores e gerentes de vendas.

Page 96: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 96

Estabelecimento do território

Zoneamento de Vendas

Ao estabelecer um sistema de territórios, a empresa geralmente tenta obter as seguintes características ideais: Territórios que sejam fáceis de administrar Com potencial de vendas que seja fácil de estimar Com um tempo de viagem baixo e que contenham uma carga de trabalho suficiente e eqüitativa.

Page 97: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 97

Tamanho do território

Zoneamento de Vendas

Duas filosofias concorrentes sobre o tamanho conveniente dos territórios: Formação de territórios de potencial de vendas iguais. Formação de territórios de carga de trabalhos iguais.

Page 98: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 98

Forma dos territórios

Zoneamento de Vendas

Formados pela aglutinação de unidades menores, que são aglutinadas com referência à situação de barreiras naturais, à compatibilidade de áreas adjacentes, à adequação de transportes e assim por diante. Pode influenciar o custo, a facilidade de cobertura e a satisfação do vendedor.

Page 99: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 99

Cinco formas comuns de territórios

Zoneamento de Vendas

Território em forma circular ou hexagonal Território em forma de trevo Território em forma de cunha Território retangular Território com fenômenos topográficos

Page 100: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 100

ROTEIRO DE VISITAS

Zoneamento de Vendas

Definição de rotas Traçado de rotas ou roteiros Elementos-chave para o traçado de rotas As características geográficas da área a ser visitada As características de cada cidade dentro da rota A determinação dos clientes existentes em cada cidade O potencial de compra de cada cliente em cada cidade A freqüência de visitação a cada classe de cliente O tempo médio gasto com cada cliente de cada cidade O tempo gasto no percurso entre as cidades e as paradas.

Page 101: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 101

ROTEIRO DE VISITAS

Zoneamento de Vendas

A partir dos elementos relacionados anteriormente, é preciso preparar um mapa perfeitamente delineado com os seguintes pontos principais: O número e a natureza dos clientes potenciais e reais. Coeficientes de visita. Tempo médio de duração da visita. Tempos intervisitas. Tempos mortos. Tempos para atenções especiais. Tempo para trabalhos administrativos. Velocidade de deslocação.

Page 102: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 102

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Page 103: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 103

Documentos

Ficha de cadastro do cliente Formulário de Pedido Ficha-cliente (Prontuário) Mapa diário de vendas.

Relatório de visitas do vendedor.

Mapa estatístico de visitas Relatório de despesas do vendedor

Administração de Vendas

Page 104: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 104

Curva ABC de clientes

De maneira análoga à curva ABC de produtos, pode-se conduzir uma análise de vendas por clientes, de acordo com uma classificação da clientela em função do respectivo volume de compras: a curva ABC de clientes.

Administração de Vendas

Page 105: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 105

Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente)

Administração de Vendas

20 0

50

100

89,9 97,5

36 50 100 % Clientes

% $

C A B

Page 106: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 106

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 107: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 107

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Estruturação da Força de Vendas

Page 108: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 108

Força de vendas direta

Estruturação da Força de Vendas

A empresa utiliza com exclusividade os vendedores próprios que deverão visitar diretamente os clientes da empresa.

Força de vendas indireta

A empresa utiliza os vendedores dos seus representantes ou distribuidores ou, ainda, os chamados vendedores autônomos, isto é, vendedores sem vínculo trabalhista com a empresa.

Page 109: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 109

Classificação dos tipos de força de vendas

Venda porta a porta versus venda por cobertura Visita planejada versus visita enlatada Venda missionária versus tomada de pedidos Pré-venda versus serviços de pós-venda

Estruturação da Força de Vendas

Page 110: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 110

Tamanho da força de vendas

A etapa inicial para a determinação do tamanho da força de vendas é a criação e a determinação de territórios de vendas. Para isso, devem ser observadas certas qualidades desejáveis dos territórios: Igualdade de cargas de trabalho (visitação); e Potencial de vendas, ainda que os territórios sejam compactos e contíguos.

Estruturação da Força de Vendas

Page 111: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 111

Método da carga de visitação

O método consiste em: Os clientes são agrupados dentro de classes, em função do seu potencial de compras anuais ou mensais. A freqüência desejável ou a freqüência ótima de visitas é estabelecida para cada classe de clientes (número de visitas de vendas a uma classe de clientes por ano ou por mês)

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Page 112: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 112

Método da carga de visitação

Multiplica-se o número de clientes em cada classe destes pela correspondente freqüência de visitas, para se chegar ao total da carga de visitação por ano ou por mês. O número médio de visitas que um vendedor pode fazer por ano ou por mês é determinado com base na aferição de desempenho de campo, através de critérios de Organização e Métodos (O&M).

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Page 113: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 113

Método do tempo de duração de uma visita

Outro método interessante para aplicação é o que leva em conta o tempo de duração médio de cada visita, a freqüência mensal ideal de visitação e a avaliação do tempo real de vendas de um vendedor. Vejamos a sua aplicabilidade pela fórmula:

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

No. de Vendedores

=

No. de Clientes atuais

+ No. de Clientes potenciais

x Freqüência Mensal ideal de visitação

x Tempo de duração de uma visita

Avaliação do tempo real de venda de um vendedor

Page 114: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 114

Método do tempo de duração de uma visita

Exemplo:

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

No. de clientes atuais = 250 No. de clientes potenciais = 50 freqüência média ideal de visitação mensal = 2,5 tempo médio de duração de uma visita incluindo locomoção = 2 horas avaliação do tempo real de vendas de um vendedor = 75 horas

No. de Vendedores

=

250 + 50 x 2,5 x 2

75

= 20

Page 115: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 115

Método derivado da carga de visitação

O número de vendedores é calculado à parte do número de clientes atuais e potenciais, da freqüência de visitação necessária a cada categoria de cliente, em conformidade com o seu potencial de compras, do número médio diário de visitas por vendedor e em função do número anual de dias trabalhados, tendo-se assim:

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

No de clientes atuais e potenciais x Freqüência de visitas

No diário de visitas por vendedor x no de dias de trabalho efetivo por ano

Page 116: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 116

Método derivado da carga de visitação

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Categoria de clientes e freqüência de visitas:

No Clientes No Visitas anuais

Categoria A (compras anuais acima de 3 milhões) 500 x 12 = 6.000

Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhões) 2.000 x 9 = 18.000

Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1

milhão) 5.000 x 6 = 30.000

Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000) 7.000 x 2 = 14.000

Carga anual de visitação = 68.000

Page 117: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 117

Método derivado da carga de visitação

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Número médio de visitas diária = 8

Número de dias trabalhados:

Dias totais do ano = 365

Fins de semana 104

Feriados 15

Doenças 5

Treinamento 10

Conferências 5

Reuniões 11 = 150

Número de dias trabalhados = 215

Número total de visitas por vendedor = 215 x 8 = 1.720

Número de vendedores necessários = 68.000 / 1.720 = 40 vendedores

Page 118: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 118

Método do potencial de vendas

N = no ótimo de vendedores V = previsão de venda, com base no potencial de vendas da empresa P = produtividade mínima desejável por vendedor T = turnover anual de vendedores Ou seja:

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

P

VT

P

VN

T1P

VN

10,01100.000

1.000.000N

ou

Por exemplo, se: V = $ 1.000.000 P = $ 100.000 T = 10% = 0,10

10,1 x 100.000

1.000.000N

N = 11 vendedores

Page 119: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 119

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 120: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 120

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Remuneração e política de metas

Page 121: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 121

Objetivos

Assegurar um serviço equilibrado de vendas, pagando pela abertura de novas contas, por novas aplicações, por novas introduções do produto e outras atividades essenciais ao fornecimento da posição da empresa no mercado, a curto e a longo prazos. Proporcionar atraente nível de renda a vendedores novos, de modo que haja adequada matéria-prima para criar a espécie de organização necessária para alcançar os objetivos de marketing. Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente atraente para vendedores de carreira, de sorte que se crie um quadro de homens altamente capacitados, treinados e motivados para servir como auge do esforço mercadológico. Fazer clara distinção nas remunerações para vendedores medianos e excelentes.

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Page 122: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 122

Tipos

Componentes da remuneração do vendedor

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Salário Fixo Comissão Sistemas Mistos ou Combinados, adicionados de

ajuda de custo e vitalícios; não constituem um processo de remuneração, mas uma parcela do total que recebem os vendedores em algumas empresas.

Page 123: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 123

Salário Fixo

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Controle: Tende a diminuir seu ritmo de trabalho. Surge,

então, a necessidade de um controle, imposto pela empresa, mais rigoroso que no sistema proporcional.

Estímulo: Há a propensão de atingir o mínimo de venda

que justifique o salário a receber. É necessário motivar o corpo de vendedores por meio de vários estimulantes que não o da recompensa financeira, proporcional à eficiência dos mesmos.

Direção: O vendedor busca aceitar, com mais facilidade, a

orientação da empresa que se baseie em políticas traçadas para melhor desenvolvimento do mercado.

Page 124: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 124

Salário Fixo

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Risco: Com o salário fixo desaparece o risco para o

vendedor de que haja uma retração de mercado. Uma redução da remuneração, para a empresa aumenta o risco de, nessas situações, arcar com um custo de vendas alto em relação às concorrentes que adotam o sistema de remuneração proporcional.

Agressividade: Leva o vendedor a assumir o padrão

normal a se esperar de um elemento da organização. Desaparece, assim, a agressividade do trabalho de vendas.

Page 125: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 125

Comissão

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Controle: Como se estabelece uma relação direta entre o

trabalho efetuado e a remuneração conseguida, a empresa tem menos necessidade de controle.

Estímulo: Recompensa econômica pelo trabalho realizado.

Direção: O vendedor procura tomar uma atitude de

independência em relação à empresa.

Risco: Para o vendedor, a não-concretização de vendas

implica redução ou desaparecimento da remuneração.

Agressividade: Leva o vendedor ambicioso a maior

agressividade no trabalho de vendas.

Page 126: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 126

Sistemas Mistos

Uma base de salário fixo mais comissão Uma base de salário fixo como garantia mínima mais comissão. Denominamos garantia mínima ao resultado mínimo a ser obtido pelo vendedor em sua área.

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Outros sistemas mistos: Salário fixo mais comissão sobre vendas. Salário fixo mais retirada por conta da comissão Salário mais prêmios por desempenho (sistema de pontos)

Page 127: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 127

Sistemas Mistos

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Controle: Possibilitam maior controle das atividades

múltiplas do vendedor. Necessita de uma boa supervisão de campo.

Estímulo: Motivação financeira para desempenhar outras

tarefas além da venda. É estimulado a exercer o papel de gerente de território.

Risco: Se o processo de adoção não estiver bem balanceado

no que concerne aos estímulos gerados, o vendedor pode direcionar-se apenas a um dos objetivos da organização.

Agressividade: Tende a diminuir a agressividade do

vendedor em relação à venda exclusivamente e passa a orientá-lo mais aos objetivos financeiros e de marketing..

Page 128: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 128

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Avaliação das Vantagens e desvantagens de alguns sistemas de remuneração

Page 129: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 129

A ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneração

De acordo com pesquisa realizada pelo professor Marcos Cobra (O sistema de remuneração da força de vendas como um

vetor de marketing – São Paulo: EAESP/FGV, 1980) junto aos vendedores, foi feita a seguinte pergunta: “Qual é, no entender dos vendedores entrevistados, o sistema mais motivador no seu trabalho?”; e “O que eles esperam de um sistema de remuneração?”. Vejam na tabela seguinte o resultado:

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Page 130: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 130

A ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneração

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

Citação em ordem

de importância Sistema ideal

% citações

do total

1o Fixo + comissão + prêmios 29,7

2o Fixo + comissão 28,4

3o Não responderam 16,7

4o Comissão sobre vendas 5,8

4o Comissão + prêmios + ajuda de custo 5,8

5o Fixo + comissão + ajuda de custo 5,2

6o Fixo + comissão + prêmios + ajuda de custo 2,6

7o Fixo + prêmios + ajuda de custo 1,2

7o Fixo 1,2

7o Outros 1,2

8o Comissão + prêmios 0,7

8o Fixo + comissão + participação 0,7

8o Fixo + prêmios 0,7

TOTAL 100,0

Page 131: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 131

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores

As grandes preocupações demonstradas pelos vendedores ficam evidentes na análise dos resultados da pesquisa, e são: Os vendedores sentem necessidade de uma segurança básica de ganho através da existência de um salário fixo na remuneração. O atrativo da comissão sobre vendas, que possibilita um ganho ilimitado, ainda prevalece na maioria dos sistemas ideais apontados.

A ótica dos vendedores acerca do sistema ideal de remuneração

Page 132: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 132

Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração

Produto: O fato, por exemplo, de o produto ser altamente técnico,

aliado à análise do consumidor que revele fortes motivos racionais de compra, indica a necessidade de um vendedor treinado, em cuja remuneração exista uma parcela fixa, o que não se aplicará a um produto de baixo preço, pequena margem, sem problemas técnicos e que aponte um sistema de remuneração proporcional às vendas como preferido.

Mercado: O mesmo produto com a mesma margem, os mesmos

descontos e o mesmo grau de tecnologia teria, por exemplo, dependendo da fase do ciclo de vida em que esteja no mercado, um outro sistema de remuneração.

Análise das condições internas e externas da empresa

Page 133: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 133

Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração

Consumidor: A identificação do consumidor, dos motivos de compra

deste, tais como a predominância de motivos racionais ou emocionais, a identificação dos hábitos de compra e, ainda, o volume de compra.

Concorrência: Se, por exemplo, se tem um produto altamente

técnico, nesse caso a decisão poderá ser tanto um sistema altamente técnico, nesse caso a decisão poderá ser tanto um sistema agressivo, ao procurar obter resultados a longo prazo, como a utilizar processos menos agressivos, motivados pela natureza do produto e características do consumidor e mercado.

Análise das condições internas e externas da empresa

Page 134: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 134

Formulação do Plano de Incentivos Análise básica para montagem de um sistema de remuneração

Cobertura rápida do mercado Atendimento dos pequenos clientes (pequena compra unitária) Venda lenta e firme Desenvolvimento de um produto Necessidade de maior controle sobre o cliente Expansão da sua participação de mercado

Determinação clara dos objetivos da empresa

Page 135: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 135

Formulação do Plano de Incentivos

Fazer uma análise dos negócios da empresa, para levantar: o número e porte de clientes por linhas de produto o tamanho médio de pedidos o volume de negócios recebidos repetitivamente a rotação anual de clientes o índice de rotação anual de vendedores, nos últimos anos a razão pela qual cada vendedor saiu da empresa o volume de vendas de cada vendedor durante os anos anteriores e a parcela de tempo anual que o vendedor gasta em vendas o salário e os gastos de incentivos de cada vendedor durante os anos anteriores as despesas de viagem e estada de cada vendedor durante o ano a idade, o grau de escolaridade e a capacidade de trabalho de cada vendedor

Determinar as vendas atuais da empresa e os objetivos de marketing com razoável detalhamento e especificação

Passos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Page 136: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 136

Formulação do Plano de Incentivos

Determinar a ordem de prioridade de vendas da empresa e os objetivos de marketing Determinar como o vendedor atualmente gasta o seu tempo Determinar como o vendedor deveria gastar o seu tempo Determinar quais as funções dos vendedores podem ser medidas objetivamente e que unidades de medida precisam ser usadas (parâmetros) Determinar a percentagem de vendas da empresa que tem sido usada como despesas diretas de vendas no passado. Determinar a percentagem de vendas da empresa que pode e precisa ser usada como despesa direta de vendas no futuro

Passos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Page 137: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 137

Formulação do Plano de Incentivos

Determinar a remuneração bruta que precisa ser paga ao vendedor para atrair e reter bons vendedores Determinar a composição apropriada necessária entre remuneração fixa: salário ou garantia de ganho e incentivos de remuneração – comissão ou prêmio para alcançar os resultados desejados. Desenvolver uma fórmula matemática simples que use como incentivo uma parte da remuneração bruta para motivar mais eficazmente os vendedores a alcançarem os objetivos mercadológicos e as vendas da empresa. Preparar um manual para o vendedor que descreva o plano de remuneração em detalhes, definindo os termos usados e os exemplos de como o vendedor deverá trabalhar.

Passos Básicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Page 138: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 138

Formulação do Plano de Incentivos

Introdução, na qual as equipes de vendas são treinadas para aceitar

o novo plano.

Crescimento, quando surgem os primeiros resultados.

Maturidade, quando aparecem os primeiros sintomas da

obsolescência do plano.

Declínio, quando requer o início imediato de busca de um novo plano.

O plano constitui-se sempre de quatro fases básicas:

Page 139: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 139

Desenvolvimento do Plano de Remuneração

Estabelecimento de objetivos Remunerar vendedores na proporção dos esforços produzidos Prover estímulos e incentivos máximos Prover uma garantia de ganho, mais um índice regular de produção individual Ajustar a parte de comissão do salário à produção individual e à iniciativa de vendas Estimular o trabalho da equipe na maximização do volume de vendas através de um programa de incentivos de grupo Definir alternativas flexíveis que proporcionem à gerência de vendas oportunidades de administrar regularmente o plano e ajustar o nível de remuneração dentro de sua estrutura

Determinação do nível salarial para vendedores Determinação da parcela do salário fixo

Page 140: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 140

Estratégias para incrementar a participação de mercado Estratégias para ampliar o número de clientes Estratégias para incrementar a penetração do mercado

Avaliação das oportunidades de mercado e seleção dos tipos de estratégias

Desenvolvimento do Plano de Remuneração

Tabela/quadro: Exemplo de formulação de metas para remuneração a partir dos objetivos e estratégias de marketing.

Escolha da melhor estratégia

Page 141: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 141

Exemplo:

Metas estratégicas na remuneração de vendedores

Desenvolvimento do Plano de Remuneração

Objetivos: lucratividade e participação de mercado Estratégias: ênfase nos produtos e territórios lucrativos Programas de marketing: incentivar as vendas dos produtos X, Y, Z, nos territórios 1, 3 e 5.

Ver tabela

Page 142: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 142

Metas estratégicas na remuneração de vendedores

Desenvolvimento do Plano de Remuneração

Tipo de meta Quantificação da

meta Realizado

% de realização

da meta Ponderação

No de pontos

(ponderação

multiplicada pela

% de realização

da meta)

Unidades físicas Unidades físicas

Vendas

por

linha

de produto

X 10.000 8.000 80% 0,5 40

Y 5.000 3.000 60% 0,25 15

Z 15.000 12.000 80% 0,5 40

T 15.000 14.000 93% 0,5 46,5

w 5.000 4.000 80% 0,25 20

TOTAL 50.000 2 161,5 : 2 =

80,75

Número de pontos em relação à comissão percentual

Page 143: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 143

Metas estratégicas na remuneração de vendedores

Desenvolvimento do Plano de Remuneração

No de pontos % de comissão sobre vendas

50 – 69 -

70 – 79 0,5

80 – 89 1,0

90 – 99 1,5

100 – 109 2,0

110 – 119 2,5

120 – 129 3,0

130 ou mais 3,5

Page 144: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 144

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 145: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 145

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Avaliação de performance

Page 146: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 146

Considerações Gerais

Os resultados dos esforços de vendas são avaliados em um ou mais dos seguintes fatores:

Produto: Análise de vendas por produto ou linha de produtos em

relação às vendas totais da empresa.

Território geográfico: A análise de vendas por região ou por

vendedor, em confronto com as vendas totais da empresa e, ainda, em relação aos potenciais de vendas da região, permite avaliar a participação de mercado e, por conseguinte, avaliar se os resultados estão de acordo com os padrões estabelecidos.

Segmentação de mercado: Conforme os tipos de clientes

ou, ainda, as vias de distribuição utilizadas, podem-se confrontar os resultados alcançados com os esperados para cada segmento.

Avaliação de Performance

Page 147: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 147

Considerações Gerais

Clientes: A análise de vendas por clientes ou classe de clientes, em

relação às vendas totais da empresa, dá uma visão da atuação dos vendedores e permite diagnosticar em quais clientes ou classe de clientes a atividade de vendas deve ser dinamizada.

Unidade de vendas: As vendas podem ser avaliadas por

unidades de vendas, em função da sua estrutura, e, em cada unidade, os resultados por produto, por segmento de mercado, por cliente e por vendedor.

Avaliação de Performance

Page 148: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 148

Tipos de Análise de Vendas

Vendas gerais, custo e análise de lucros Análise de vendas por cliente Análise geográfica de vendas Análise de vendas por produto

Avaliação de Performance

Page 149: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 149

Análise do Volume de Vendas

Volume de vendas em unidades (total) Volume total de vendas em $ Volume de vendas por território Volume de vendas por produto Volume de vendas por cliente Volume de vendas por vendedor Volume de vendas por pedido Volume de vendas por segmento de mercado

Avaliação de Performance

Page 150: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 150

Análise de desempenho quantitativo de vendas

Participação de mercado Conhecimento dos objetivos mercadológicos da empresa Determinação de uma participação de mercado otimizada

Avaliação de Performance

Estimar a relação entre participação de mercado e lucratividade

Estimar o quantum de risco associado a cada nível de participação Determinar o ponto no qual um incremento na participação de mercado pode ser esperado, para proporcionar lucro suficiente para compensar os riscos adicionais aos quais a empresa se propõe.

Page 151: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 151

Controle da performance de vendedores

Número de visitas mensais feitas pelo vendedor Número de pedidos tirados por visitas realizadas Média de vendas por vendedor Tamanho médio do pedido Vendas médias mensais por vendedor Número de clientes visitados por mês Alocação do tempo do vendedor por tipo de atividade.

Avaliação de Performance

Page 152: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 152

Sistema de informações para avaliar a performance

O número de visitas realizadas no mês a clientes ativos e em potencial (por tipo de visita, por tipo de classificação de cliente) O número de novos clientes abertos no mês As atividades de merchandising e de promoção realizadas (colocação e arranjos de: display, cartazes, folhetos, luminosos, gôndolas etc) O número de visitas realizadas no mês a um mesmo cliente para tirar um pedido

Avaliação de Performance

Page 153: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 153

Sistema de informações para avaliar a performance

O tempo gasto pelo vendedor com locomoção, planejamento, redação de relatórios, visitas etc. Número de visitas realizadas em confronto com o número de visitas planejadas O número de visitas totais pelo número total de pedidos

Avaliação de Performance

Page 154: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 154

Indicadores da eficácia em vendas

Avaliação de Performance

realizadas Visitas

obtidos Pedidos vendedor do Eficácia

clientes de totalNúmero

novos clientes de Número carteira da Incremento

clientes de totalNúmero

perdidos clientes de Número carteira da Redução

Page 155: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 155

Indicadores da eficácia em vendas

Avaliação de Performance

pedidos de Número

realizadas vendasdasValor pedido do médioValor

os trabalhaddias de Número

mêspor visitasde Número diapor Visitas

os trabalhaddias de Número

mêspor pedidos de Número diapor Pedidos

Page 156: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 156

Indicadores da eficácia em vendas

Avaliação de Performance

clientes de totalNúmero

realizadas Visitas cliente ao Atenção

os trabalhaddias de Número

mensais vendasdasValor diária Venda

mêspor visitasde Número

gastos oremuneraçã mensal Custo por visita Custo

Page 157: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 157

Indicadores da eficácia em vendas

Avaliação de Performance

mêspor pedidos de Número

gastos oremuneraçã mensal Custo pedidopor Custo

mensais vendasdasValor

gastos oremuneraçã mensal Custo vendassobre Custo

visitasde Número

sreclamaçõe de Número cliente do ãoInsatisfaç

Page 158: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 158

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado Previsão de Vendas Segmentação de Clientes

Zoneamento de Vendas Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Page 159: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 159

Gestão Estratégica de Vendas

DEBATE Estratégias para vender mais e melhor

Page 160: Gestao estrategica vendas

Gestão Estratégica de Vendas 160

OBRIGADO !!!

[email protected]