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GESTÃO MERCADOLÓGICA ou MARKETING

1. Definição

Para Silva (2003) o marketing é um processo social nos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Portanto, os objetivos da empresa dependem das necessidades e desejos dos consumidores, que devem ser atendidos com satisfação maior que a dos concorrentes. Segundo Maximiano (2006), marketing é muito mais do que promover e vende um produto. Envolve “todo o planejamento e execução de atividades necessárias para desenvolver produtos e serviços, decidir preços, distribuir os produtos e convencer as pessoas a comprar”. Para a Associação Americana de Marketing, o marketing compreende o planejamento e a execução de atividades de concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar valores que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais. Ou seja, consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes.

É conhecendo as necessidades e expectativas das pessoas que poderemos satisfazer os clientes das empresas (buscar a satisfação do cliente). Para isso é necessário fazer um diagnóstico de análise de mercado. Este diagnóstico pode ser feito com algumas perguntas que segue:

• A quem interessa este produto? • Quem pode estar interessado em receber este produto ou serviço? • Quem é o meu cliente? • Qual é o perfil do meu cliente potencial? • Que tipo de pessoa ou de consumidor ele é? • Quais são seus hábitos de compra? • Qual o seu estilo de vida?

2. Mercado Maximiniano define mercado como “um grupo de consumidores que têm necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para comprar”. Economicamente pode-se definir mercado como uma instituição social na qual bens, serviços e fatores de produção são trocados livremente. Há dois tipos principais de mercados:

a) Mercado consumidor final: compram o produto para seu próprio uso. Ex.: Quando compramos um refrigerante no mercado somos consumidores finais.

b) Mercado industrial: compra produtos e serviços para revendê-los ou usa-los em suas operações. Ex.: O supermercado quando compra o refrigerante é um consumidor da indústria de refrigerantes. A definição de mercado começa com a população total e chega até o mercado

efetivamente conquistado pela empresa.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.88: Marketing.

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3. Entender o cliente: Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislação e, quase sempre difíceis de compreender. E, uma forma de entender nossos clientes é classificá-los em três categorias: 1ª) Clientes que usam e pagam: são pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço. Ex.: Um empresário que compra móveis para seu escritório, uma família que compra móveis para sua casa, nós comprando refrigerante no supermercado. 2ª) Clientes que usam e não pagam: crianças que usam roupas compradas pelos pais (mãe). 3ª) Clientes que não usam e pagam: pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem. Ex.: Patrocinadores de projetos sociais, diretores que compram refeições para seus funcionários. � Qual é o cliente que você deseja conquistar? 4. O processo de decisão de compra: A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou interesse e termina com a compra. Ex.: Compra de um carro. 1º) Necessidade: comprar um carro; 2º) Busca de informações: publicações especializadas, test-drives, opiniões de amigos; 3º) Avaliar as alternativas de compra e selecionar uma (carro e modelo);

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.90: Marketing. 4º) Compra do modelo escolhido; 5º) Resultados: pode surgir a sensação de arrependimento. Neste ponto a estratégia de marketing é reforçar a venda com garantias, telefonar para o cliente e verificar sua satisfação, enviar mensagens de incentivo.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.89: Marketing.

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5. Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores:

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.91: Marketing.

Fatores Definição/Descrição Exemplos

Cultura Representa o conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam o modo como às pessoas agem, reagem e interagem. Conhecer a cultura do público-alvo é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço.

Jovens; Corintianos; Muçulmanos; Judeus; Evangélicos.

Classe social É definida pelo poder aquisitivo das pessoas. Membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compram produtos em locais diferentes e reagem a meios de comunicações diferentes. A classe social determina as marcas de produtos e os preços preferidos pelos consumidores.

Classe A e B: renda familiar média acima de R$1.195; Classe C1: entre R$1.195 e R$726; C2: entre R$726 e R$486; Classe D: entre R$485 e R$277; Classe E: menos que R$277.

Grupo de consumidores

Classificados e agrupados pelos hábitos e preferências de consumo que compartilham. Os cinemas, redes de TV, revistas, jornais reconhecem no grupo de adolescentes seu público majoritário e tentam atende-los segundo suas preferências.

Adolescentes. Perguntem em uma banca quais as publicações mais vendidas?

Auto-imagem A tendência de algumas pessoas é acreditar que “você é aquilo que compra ou usa”. Por isso, muitos profissionais do MKT investem na identificação de seus produtos e serviços com atletas, modelos, atores e músicos.

Jovens de classes sociais mais favorecidas.

Fatores situacionais

Eventos ou circunstâncias da vida das pessoas e dos grupos sociais que influenciam a compra. Podem ser eventos como celebrações de feriados, aniversários, dia das mães, dia dos namorados, etc.

Formaturas.

Tipos de mercado

Vender para consumidores finais é diferente de vender para o mercado industrial. O gestor empresarial deve ser capaz de reconhecer essas diferenças e de lidar com elas.

Compra de refrigerante pelo consumidor final e pelo supermercado.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.91-92: Marketing.

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�Tipos de mercados:

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.92: Marketing. 6. Planejamento estratégico em marketing: O planejamento estratégico de marketing baseia-se em três etapas principais: Segmentação do mercado

Escolha do Mercado-alvo

Definição do marketing mix ou composto de marketing.

6.1 Segmentação de mercado: É o processo de divisão do mercado em grupos relativamente homogêneos de consumidores, que apresentam características, comportamentos e necessidades semelhantes, como idade, classe social, localização, volume de compras.

Fonte: MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de

novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.93: Marketing.

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A segmentação de mercado possibilita identificar e focalizar com precisão os consumidores potenciais nos dois tipos de mercado: o consumidor e o industrial.

���� Critérios de segmentação do mercado consumidor: Segmentação do

Mercado Consumidor

Descrição Oportunidades

Demografia Os consumidores são divididos de acordo com as características como: faixa etária, sexo, classe de renda, etnia, educação, ocupação.

Turismo e serviços para terceira idade e crianças.

Geografia Divisão do mercado de acordo com regiões de um estado, do país ou do mundo, quando o seu comportamento de compra é influenciado por esta variável.

Produtos e serviços de segurança para os grandes centros urbanos.

Psicologia ou Comportamento

Os consumidores são divididos de acordo com seu comportamento ou seus aspectos psicológicos: idéias, opiniões, atividades, interesses, motivações, atitudes e estilos de vida.

Pet-shops, artigos para descasados, casais do mesmo sexo, pessoas solteiras e que vivem só.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.94: Marketing. ���� Critérios de segmentação do mercado industrial: Segmentação do

Mercado Industrial

Descrição/Oportunidades

Tipos de clientes Os clientes são divididos segundo o tipo de negócio a que se dedicam. - Padarias e fábricas de doces compram leite, açúcar e farinha em quantidades diferentes, para fazer produtos similares, que são vendidos a tipos diferentes de compradores. Os fornecedores desses produtos podem diferenciar seu esforço de marketing em função das peculiaridades de cada um desses e outros tipos de clientes. - Hospitais e oficinas mecânicas que consomem oxigênio.

Volume de negócios

Os clientes são divididos segundo as quantidades que compram em pequenos, médios e grandes compradores (atacado e varejo). - Vender calçados para os Correios e para as Forças Armadas é diferente de vendê-los para lojistas.

Localização geográfica

Os clientes são separados segundo a região em que se localizam. - Para as editoras é estratégico ter filiais de vendas nas regiões em que há concentração de estudantes.

Aplicação do produto

Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço. - Hospitais, oficinas mecânicas e grandes empresas industriais usam oxigênio e outros gases. É lógico direcionar o esforço de MKT segundo o tipo de aplicação. - Produtos como aço, madeira e outras matérias-primas são usadas para diferentes finalidades por diferentes empresas.

Fonte: Adaptado de MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.94: Marketing.

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6.2 Identificação do mercado-alvo: Consiste em identificar qual o grupo de consumidores específicos que a empresa irá atender e concentrar esforços em nichos de mercado no qual a eficiência empresarial é maior. Os segmentos devem ser avaliados por meio de indicadores como: tamanho e crescimento do mercado, atratividade, objetivo e recursos da empresa. Assim, pode-se selecionar os segmentos de acordo com o retorno provável em relação ao esforço de MKT da empresa. 6.3 Definição do marketing mix ou composto de marketing: É o conjunto singular de decisões de cada empresa a respeito dos quatro P´s: produto, preço, praça e promoção. O objetivo das decisões sobre esses parâmetros é concentrar os esforços no mercado-alvo de maneira a criar valor e receber uma resposta positiva dos clientes potenciais.

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6.3.1 Produto:

O produto deve ser analisado com atenção, pois ele é a razão fundamental da existência

de um negócio. Existem dois tipos de produtos: a) Tangíveis: são classificados em bens – duráveis (automóvel, vestuário, máquinas

agrícolas, terras); não-duráveis (cerveja, fertilizantes, herbicidas). b) Intangíveis: são conhecidos como bens imateriais – serviços (plantação, colheita,

pulverização, manutenção dos equipamentos) – pessoas (motorista, tratorista, administradores) – locais (setor agroindustrial, setor agropecuário) – organizações (Embrapa, Secretarias de Governo) – Idéias (vacinação animal, planejamento rural). 6.3.2 Preço:

Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores tem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação desses recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos. O consumidor somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.

Antes de definir o preço, a organização deve considerar quais são seu objetivos de marketing relativos a seu produto. Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de precificações devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz. A determinação do preço pode ter os seguintes objetivos: 1. retorno no investimento; 2. fatia de mercado; 3. maximização do lucro a longo ou curto prazo; 4. crescimento; 5. estabilização de mercado; 6. manter liderança de preços; 7. desencorajar a concorrência; 8. acelerar a saída da concorrência; 9. evitar controle e investigação do governo; 10. melhorar a imagem da empresa; 11. criar interesse pelo produto; 12. recuperar investimento; 13. lucratividade máxima para a linha de produto; 14. ajudar a vender produtos fracos de uma determinada linha; 15. dar valor ao produto. 6.3.3 Ponto de venda ou Praça (distribuição):

O ponto de venda que também conhecido como Canais de Distribuição pode ser compreendido como: “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso”.

Para que as empresas se tornem viáveis, sempre devem procurar facilitar o processo de busca dos consumidores, reduzir seu tempo de espera e estocagem. Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar as vendas. É necessária a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais, caso contrário, o plano de marketing será deficiente e inviável.

A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica.

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- Intermediários A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados nem sempre é tarefa fácil,

exigindo às vezes reformulações das estratégias de marketing. Um produto dirigido a algum mercado sofisticado de consumidores pode exigir um canal de distribuição seletivo, e o sucesso da estratégia de distribuição dependerá da cooperação que a empresa receber dos intermediários envolvidos. As decisões relativas à política de preços vão depender da escolha, do tamanho e do número de intermediário, assim como as decisões relativas ao número de vendedores e a qualidade da força de vendas vão depender de número e da capacidade dos distribuidores. - Tipo de Canais de Distribuição

Podemos distinguir dois tipos de canais de distribuição: os diretos e os indiretos.

a) Canal direto: caracteriza-se pela ausência de intermediário entre o produtor e o consumidor. O produtor participa de todas as atividades pertinentes à distribuição, conhecendo melhor seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rapidamente as mudanças e lançar novos produtos com mais facilidade. Mesmo eliminando as comissões dos intermediários, ele terá que dispor dos recursos financeiros e humanos necessários para exercer todas as funções da distribuição. São empresas produtoras que vendem via catálogos, telemarketing, internet. Ex.: Editoras que vendem livros pela internet e utilizam o correio para entrega.

Produtor Consumidor b) Canais indiretos: podem existir três tipos de canais indiretos: curto, longo e ultralongo, comportando respectivamente de três a quatro níveis. O canal curto é freqüentemente utilizado por fabricantes de bens duráveis, como móveis e eletrodomésticos. Sua principal vantagem em relação ao canal longo é poder ser mais bem controlado e prestar-se realização de campanhas promocionais em parceria com varejistas. O canal longo é os meios utilizados pelas empresas de bens de consumo. O canal ultralongo é bastante utilizado no setor de alimentação, ele diminui as necessidades de caixa do fabricante a favorece o planejamento de sua produção, uma vez que os pedido recebido já foram fechados pelos atacadistas. Além disso, reduz o gasto com equipes de vendas, pois o número de clientes a visitar é muito pequeno.

Produtor Varejista Consumidor Ex.: Empresa Azaléia que vende para os consumidores em inúmeras lojas.

Produtor Atacadista Varejista Consumidor Ex.: Pequenos produtores que dispõem de poucos recursos para vender ou entregar mercadorias diretamente para diversos varejistas. ���� Funções dos canais de distribuição:

a) Fracionar: os intermediários possibilitam que as grandes quantidades estejam disponíveis em pequenas porções.

b) Direcionar ao público-alvo: pode-se reunir produtos diferentes que pertençam a uma mesma categoria ou segmento de consumo. Ex.: Entrepostos que reúne vendedores de flores, frutas, verduras.

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c) Fornecer informações: o intermediário fornece aos produtores dados sobre o mercado e cotações de preços.

d) Transferir riscos: pode-se transferir riscos aos intermediários de modo parcial ou total. 6.3.4 Promoção:

Podemos identificar a promoção como uma variável de comunicação controlável, que deve ser eficiente para informar seus clientes sobre seus produtos e serviços de forma clara e objetiva.

Existe um “modelo básico de comunicação” que devemos considerar seus principais componentes. O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem.

Neste processo de comunicação a retroalimentação ou feedback é um fator importante para que o consumidor avalie o resultado de seu esforço.

Portanto para uma empresa comunicar-se com seu mercado, o gestor deve pensar no

composto promocional para alcançar os objetivos de comunicação, isto é, deixar claro os objetivos definindo os tipos de promoções que a empresa faz para determinado período.

A partir de uma análise deste tipo, é possível a alocação dos recursos disponíveis nas formas prioritárias de promoção, visando um determinado objetivo de marketing. � COMPOSTOS PROMOCIONAIS: a) Propaganda ���� se paga pela veiculação.

Através da propaganda as empresas podem manter cooperações de seus

intermediários, familiarizar seus clientes com o uso de seus produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características do produto entre outras.

A propaganda pode ser Promocional (visa estimular a venda imediata), Institucional (visa divulgar a imagem de empresas/marcas/produtos com intenção de venda direta) e Cooperada.

A Propaganda Promocional emprega pela empresa de Fertilizantes MANAH que

utilizada o seguinte bordão “Com Manah adubando dá” confirma as características de seu produto no mercado promovendo e aumentando as demandas.

A Propaganda Institucional pode ser utilizada com produtos que faz bem a nossa saúde como, por exemplo, os produtos orgânicos. Este pode ter propagandas voltadas para a qualidade de vida, onde além de alertar sobre as causas e conseqüências dos produtos normais, favorecendo os produtos orgânicos e deixando claro seus benefícios e vantagens.

Propaganda Cooperada pode ser utilizada por empresas que fazem seu marketing e cria demanda primária da cadeia de produção, que é bem utilizada no agronegócio. Dessa maneira os produtores de soja, podem fazer anúncios enfatizando os benefício do produto e seus derivados como a carne de soja, o leite de soja, as refeições entre outros, visando o

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aumento de seu consumo e conseqüentemente favorecendo toda a indústria do setor, e pode ratear os custos para todo os membros das associações de produtores ou cooperativos.

Todas as propagandas são dependentes de uma mídia, pois é o meio (veículo) para a

transmissão da mensagem. Sendo assim são vários os tipos de mídias, todas com vantagens e desvantagens.

���� Principais mídias utilizadas:

Jornais

1. Flexível 2. Cobertura Intensa de Mercados Locais 3. Larga aceitação de uso 4. Boa credibilidade 5. Razoavelmente barato

1. Vida Curta 2. Qualidade de impressão inferior 3. Leitura geralmente muito rápida 4. Muitos anunciantes

Rádio

1. Mais fácil para produzir menor custo 2. Uso massificado (muitos rádios no hoje) 3. Possibilidade de selecionar o público 4. Atinge melhor a população brasileira – pelo número de analfabetos 5. Pode atingir ouvintes enquanto fazem outras coisas

1. Recebe menor atenção do ouvinte 2. Apresentação somente via áudio – única mídia não visual 3. Vida curta 4. Grande concorrência da TV

Outdoor

1. Flexível 2. Relativamente barato 3. Possibilidade de uso de cores 4. Exige pouco em termos de esforço e tempo das audiências

1. Pode distrair motoristas e causar acidentes 2. Invade a natureza (em estradas) 3. Não tem possibilidade de selecionar os clientes

Televisão

1. Combinação de som, vídeos e movimentos. 2. Apela aos sentidos 3. Cobertura em massa 4. Pode causar maior impacto

1. Clientes não seletivos 2. Vida curta 3. Mídia cara 4. Rápida passagem no vídeo

Revistas

1. Grande seletividade geográfica e demográfica 2. Possibilidade de usar reprodução 3. Audiência indireta 4. Vida maior (revista semanal ou quinzenal) 5. Fidelidade (a revista facilita receptividade dos anúncios)

1. Período maior para a veiculação do anúncio 2. comunicação com clientes somente eventualmente (revista, mensais bimestrais).

Mala Direta

1. Seletividade 2. Flexibilidade 3. É personalizada

1. Custo elevado por unidade de circulação 2. Sofre de baixo índice de interesse do leitor

Cinema

1. Custo menor 2. Bom índice de atenção 3. Possibilidade de causar impacto audiovisual

1. Clientes limitados 2. Audiência crítica (olham comerciais com negativismo) 3. Maior dificuldade em encontrar para boas produções.

b) Promoção de vendas: visa à comunicação, incentivo, convite. São ofertas promocionais que procuram influenciar os consumidores, convencendo-os a comprar ou utilizar determinados produtos ou serviços. As promoções de venda podem ser:

• Descontos promocionais: para aumentar as vendas. • Cupons: distribuídos em revistas e jornais para encorajar os consumidores a comprar o produto. Podem ser cupons de descontos, compre e leve dois, cupom premiando com o produto ou serviço. • Amostra grátis: encorajam o consumidor a experimentar novas marcas e produtos. • Brindes: use o cartão e ganhe uma viagem.

c) Relações públicas: Ambas têm como objetivo criar e/ou manter uma imagem pública favorável das organizações. São responsáveis por informações sobre a empresa e seus produtos e serviços.

As atividades mais comuns de relações públicas são:

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• Eventos especiais: apoio a eventos como maratonas e festivais de forma a dar publicidade ao produto ou a empresa. • Informativos oficiais (press releases): uma breve notificação escrita que a empresa produz para a imprensa. Utiliza-se para atualizar informações sobre produtos e operações, esclarecer informações sobre boatos e falsas informações que podem afetar a reputação da organização. • Conferência de imprensa: organizar uma reunião que informa sobre ações a serem tomadas pela empresa.

6.4 Decisões de produto: A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. a) Diferenciação do produto: é o esforço da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, para dar-lhes uma identidade inconfundível e torná-los mais desejáveis para o mercado-alvo. O MKT pode utilizar-se das seguintes técnicas:

• Design: deixar o produto com aparência que agrade o consumidor. Ex.: Carros, móveis. • Embalagem: deve ter praticidade e boa aparência. Podem ser de vidro, papel, papelão, madeira, metálicas, plásticas. Ex.: Sabão em pó, alimentos para crianças em vidro. • Marca: pode ser um método de identificar produtos e diferencia-los dos concorrentes. Ex.: Danoninho (iogurte petit suisse), Bombril, Coca-cola, Qboa.

6.5 Qualidade: É a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores. Significa atender uma especificação clara e garantir que o produto está conforme as especificações. Pode-se considerar as seguintes definições a respeito de qualidade:

• Desempenho; • Acessórios; • Confiabilidade; • Durabilidade; • Facilidade de manutenção; • Estética; • Qualidade percebida; • Excelência em produtos e serviços.

6.6 Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida, que compreende diferentes estágios de posicionamento do produto no ambiente de mercado. As decisões de MKT são influenciadas pela fase em que o produto está em seu ciclo de vida. Os produtos normalmente apresentam um ciclo de vida dividido em quatro fases: a) Fase introdutória: a promoção produto é planejada para introduzi-lo no mercado e fazer com que os consumidores prestem atenção no lançamento. b) Fase de crescimento: as vendas estão em crescimento rápido. A promoção do produto procura reforçar as características dele. O preço tende a reduzir pela entrada de novos competidores no mercado. c) Fase de maturidade: a competitividade é maior. O MKT tem que ser agressivo para manter os consumidores e tentar conquistar novos consumidores. Utiliza-se das técnicas de promoção, diferenciação pelo design e embalagem ou a estratégia do preço de defesa.

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d) Fase de declínio: as vendas caem pela redução na procura ou pela competição com os concorrentes. Deve-se estar atento para evitar um declínio repentino do negócio. 6.7 Decisões de preços: A decisão do preço é determinada pelos custos de produção e de vendas, pela competição, pela demanda dos consumidores e pelas necessidades dos revendedores e atacadistas que distribuem os produtos para os consumidores finais. O preço também pode ser influenciado pelo objetivo do marketing da empresa, pelas regulamentações governamentais (Conselho de Administração e Defesa da Economia - Cade) e pelas percepções dos consumidores. A determinação do preço utiliza-se de cinco estratégias: a) Preço de acordo com o custo de produção: baseado no custo de produção e adiciona-se uma margem de lucro, sem deixar de observar os preços dos concorrentes. Depende de economia de escala para baixar o custo médio de produção. b) Preço premium: para produtos inéditos ou que apresentem uma vantagem competitiva incontestável. Ex: Mercedez-Benz, Montblanc. c) Preço de penetração: consiste em trabalhar com preços baixos para conquistar participação no mercado. O problema é ter a qualidade depreciada em função da percepção associada ao preço e após conquistar os consumidores a empresa aumentará o preço, criando uma situação de difícil manejo. Ex.: Novos empreendimentos imobiliários. d) Preço de desnatação: praticar um preço alto na fase de introdução do produto e diminuí-lo à medida que o produto deixa de ser novidade ou que outros competidores entram no mercado. Ex.: Máquinas fotográficas digitais, aparelhos de DVD. e) Preço de defesa: se os competidores reduzem o preço, a empresa também reduz com o objetivo de manter seus consumidores. Ex.: empresas de computadores.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MAXIMIANO, A.C.A., Administração para empreendedores: fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. cap. 6, p.87-103: Marketing. SILVA, A. T., Administração básica. São Paulo: Atlas, 2003. cap. 11, p. 152-178: Administração de Marketing.