Gestão de orçamento de trade marketing – parte 2

Assim como no varejo, o canal de distribuição também se programa para

atender seus clientes da melhor maneira possível. E aqui, entende-se como

cliente tanto a revenda (loja) como fornecedor (indústria). Mas por quê a

indústria também é um cliente, sendo que ela que investe no canal de

distribuição?

Resposta: pois o distribuidor precisa captar, da indústria, verba para investir em

seus clientes. E não é verba comercial não, que ele repassa em preço ao

lojista, mas sim verba para fins de marketing.

Uma indústria que deseja ter seus produtos em várias cidades por este Brasil

sabe da importância de investir 50% de sua venda no varejo e a outros 50% na

distribuição. E para que a mesma tenha controle sobre a distribuição de seus

produtos, é interessante “promover distribuidores oficiais” para determinada

região do estado ou país.

E para cada região, um distribuidor; e para cada distribuidor, uma verba de

trade marketing. Esta verba, que chamo de trade marketing, é utilizada em

muitos dos casos em ações de marketing do distribuidor, ou seja, a indústria

adquire um pacote de ações de marketing desenhadas pelo distribuidor, com

fins de ativar a marca da indústria para os rcas (representantes comerciais

autônimos) e lojistas do distribuidor.

No canal indireto, também devemos utilizar-se da curva ABC para

classificarmos nossos clientes, a partir da estratégia de vendas para cada o

grupo. Como exemplo, a indústria possui 5 distribuidores em Minas Gerais mas

destes, possui força em 3. Então, trabalha-se estes três clientes, e em um eu

alavanco as vendas e no último, verifico se realmente é válido continuar com

ele, digo, se o atendimento pela indústria é a melhor opção de compra.

Das empresas que passei, constatei que a verba direcionada para o canal

indireto era bem menor que a direcionada ao canal direto. Um dos motivos está

no plano de mídia desenvolvido pela indústria, onde a mesma massifica a

presença do produto e aumenta e visibilidade perante os clientes. Com isto,

cabe a cada distribuidor definir suas ações e prospectar a verba que a indústria

tem a oferecer ao canal indireto.

Já vi distribuidor que não investia em marketing / trade marketing pois achava

que a responsabilidade era da indústria; e já vi distribuidor que elaborava um

tremendo pacotão de marketing para arrecadar a verba toda para si. O

primeiro, brigava por melhor preço; o segundo, por conquistar e fidelizar seus

clientes.

Enquanto o primeiro distribuidor só reclamava, o segundo elaborou um plano

de marketing e o apresentou à Diretoria e a toda a sua equipe de compras,

chamando a responsabilidade para si. Fez uma reunião bacana, conquistou a

equipe e passou para o segundo passo: conquistar a confiança dos

fornecedores.

Assim, a gerente de marketing encaminhou o plano de marketing para todos os

fornecedores (indústria) e começou a prospecção, levantando verba para as

ações previstas para o período.

Entre as ações, estavam:

1. Produção de catálogo de produtos (anual);

2. Produção de periódicos mensais, apresentando produtos e dicas

de compras;

3. Treinamento aplicado pelos fornecedores em reuniões bimestrais

com representantes;

4. Treinamento aplicado pelos fornecedores em reuniões bimestrais

com gerentes;

5. Participação em feira de exposição de produtos;

6. Participação em eventos direcionados a clientes key account;

7. Participação em campanhas mensais, bimestrais, trimestrais e

anual;

8. Participação na Convenção de vendas do distribuidor;

9. Participação na contratação de promotores para implantação de

projetos relacionados ao trade marketing;

10. Participação da marca em ações sociais realizada pelo distribuidor,

entre outras tarefas.

Cada ação possui um custo e os fornecedores são agrupados em cotas, a

partir de cada campanha e não por seu volume de vendas ao distribuidor. Ou

seja, das 10 ações apresentadas, o fornecedor adquire cotas, podendo

participar de 1 ou 3 ações, 7 ou todas. Assim, é ele é classificado em ouro /

prata / bronze e escolhe o melhor período para promover o seu produto nas

ações estabelecidas pelo distribuidor.

Aí vem a pergunta: mas o que o fornecedor ganha adquirindo boas cotas de

participação de marketing? Viagens, prêmios tops, kit com cesta de produtos,

jantares, day spas, cafezinho sul africano acompanhado de uma broa de fubá

especial, enquanto faz o cheque de liberação da verba.

E é por isto o profissional de trade é muito importante no distribuidor, pois

estará alinhado ao vendedor na hora de decidir a melhor alternativa para

alocação da verba.

Hoje em dia, muitos vendedores ainda realizam o papel do trade marketing

junto aos distribuidores e com isto, perdem ótimas oportunidade de explorar

seus produtos em ações diferenciadas e de grande impacto ao RCA e cliente

do distribuidor.

No próximo post, falarei sobre gestão de categoria de produtos. Um tema

complexo, mas muito interessante. Abraço!