Gestao Portuaria Vitor Caldeirinha I

Textos sobre Gesto Porturia

Textos sobre

Gesto Porturia1999/2006

Vtor Caldeirinha

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Vtor Caldeirinha

Textos sobre Gesto Porturia Vtor Caldeirinha

Todos os direitos reservados. Autorizada a reproduo desde que citada a fonte Editora: Cargo Edies, Lda ISBN: Depsito Legal: 1 edio: Junho de 2007 Impresso e acabamento:

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ndice Prefcio .................................................................................................................... 5 Nota Introdutria .................................................................................................... 7 I. Marketing Porturio Marketing Porturio ................................................................................................ 11 Marketing Porturio Empresarial ............................................................................ 13 Marketing Porturio na Conferncia TOC ............................................................ 16 Marketing de Terminais de Contentores 1 ............................................................. 19 Marketing de Terminais de Contentores 2 ............................................................. 22 Marketing de Terminais de Contentores 3 ............................................................. 27 Marketing de Terminais de Contentores 4 ............................................................. 32 Marketing de Terminais de Contentores 5 ............................................................. 36 O Preo Porturio ................................................................................................... 40 Imagem Positiva de um Porto na "Guerra" Pelos Clientes ..................................... 42 Objectivo do Marketing Porturio: Integrao do Produto ................................... 45 Os Clientes dos Portos ............................................................................................ 47 Novos Negcios nos Portos: Clientes = Pessoas ...................................................... 49 II. Planeamento Porturio Planos de Ordenamento Porturio e reas de Jurisdio ....................................... 53 Terminais Porturios: Usos Pblicos, Privativos e Dedicados ................................ 56 Desenvolver o Trfego Roll-on Roll-off no Porto de Setbal ................................. 61 A Cidade e a Vila .................................................................................................... 66 Sistema Porturio Nacional: Alternativas Estratgicas a Sul ................................... 68 A Logstica e os Portos ............................................................................................ 71 A Evoluo Histrica dos Portos 1 ......................................................................... 73 A Evoluo Histrica dos Portos 2 ......................................................................... 76 Conceitos sobre Terminais de Transporte ............................................................... 79 TMCD = Reorganizao da Economia Europeia ................................................... 83 Intermodal, Transport e Logistics ........................................................................... 85 Terminais Porturios: Modelo de Deciso de Investimentos .................................. 87 3livro.PM6 3 14-05-2007, 13:35

Vtor CaldeirinhaPlaneamento Porturio: Regio de Lisboa e Vale do Tejo ...................................... 89 Taxas Porturias........................................................................................................ 91 III. Administrao Porturia Um Porto Organizado ............................................................................................. 95 Administrao Porturia: Empresa ou Direco-Geral ? ........................................ 96 Autoridade Porturia: Qual a sua Funo na Economia? ....................................... 98 Administrao Porturia Pblica: Modelo Geral .................................................... 100 Cooperao Autoridade Porturia e Comunidade Porturia .................................. 103 Autonomia/Diversificao versus Vocao dos Portos ............................................ 106 O sculo do Homem-Consumidor ? ...................................................................... 109 Plataforma Logstica e Porturia de Setbal ........................................................... 111 IV. Poltica Porturia Nacional Afinal os Portos Portugueses no esto Estagnados ................................................ 117 As Regies Porturias Portuguesas .......................................................................... 120 Regulao dos Portos e Servios Porturios ............................................................ 124 Nova Lei de Portos Espanhola ................................................................................ 126 Novo Ciclo Poltico ................................................................................................. 129 Coopetio e Concorrariedades .............................................................................. 132 Investir no Brasil c Dentro .................................................................................... 134 Que Plano Nacional Porturio ? ............................................................................. 136 Competio, Complementaridade e Cooperao .................................................. 139 Lei de Portos ........................................................................................................... 142 V. Gesto de Zonas Ribeirinhas Cidade Porto: Modelos de Relacionamento ........................................................... 147 Ensinamentos sobre Gesto Pblica de reas Ribeirinhas ..................................... 150 Porto vs Cidade - O Caso do Porto de Oslo .......................................................... 152 Zona Ribeirinha de Setbal .................................................................................... 154 ndice de Quadros e Figuras ................................................................................... 157 Referncias e Fontes................................................................................................. 158 Agradecimentos ....................................................................................................... 159

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Prefcio A gesto porturia refere-se utilizao optimizada dos recursos da actividade porturia ou relacionados, com vista obteno de resultados. Diz respeito e envolve todos os agentes ou entidades cujas actividades dependem ou se relacionam com o porto. conceito abrangente difcil de definir com preciso mas com grande actualidade. As actividades que lhe esto associadas so da maior importncia, envolvendo o Estado, instituies pblicas, transportadores martimos, operadores porturios, transitrios, agentes de navegao e tantas outras entidades. Ora, o livro em questo tem por ttulo "Gesto Porturia", expresso a que se associa a aco cujas actividades se centram no porto. Abrange propsitos, polticas, estratgias e objectivos a alcanar a largo prazo e a realizar em mais curto espao temporal. Visa a tomada de deciso para a execuo de projectos e realizao de negcios porturios. Dos muitos instrumentos e metodologias evidencia-se o planeamento estratgico, cujas orientaes torna mais acessvel a elaborao de planos e respectiva quantificao de recursos e determinao de valores a mobilizar. Na prtica, a gesto porturia envolve a realizao de investimentos em infra-estruturas, equipamentos e outros, as condies de eficincia dos servios prestados, as opes de poltica porturia, o estabelecimento das condies de acessibilidade, operao e segurana nos portos e acessos martimos e tantas outras actividades, por forma a que os agentes, operadores e outras entidades realizem os seus propsitos com respeito pelas regras estabelecidas sejam do interesse pblico ou baseadas no mercado. No passado, mais ou menos prximo, o porto administrava-se. A aco do Estado, os propsitos declarados de interesse pblico e o facto de tratar-se de infra-estrutura estratgica afastaram, desde sempre, at tempos recentes, a razo de gerir o porto como unidade econmica em competio no mercado. O prprio conceito de porto tem evoludo de tal forma que hoje continua a fazer sentido perguntar: O que um porto? No porto confluem interesses do Estado, em representao do qual os seus agentes apenas dispem da liberdade de aco para administrar o que est na lei, que estipula o que deve e pode realizar-se, em busca da realizao do interesse pblico; e interesses privados, cujos representantes podem fazer tudo o que no esteja proibido por lei, desenvolvendo actividades atravs de servios prestados em competio, para a sociedade, na mira do lucro. So duas perspectivas que se confrontam em termos de modelo mas que se complementam nos propsitos e finalidades prprios da actividade porturia. , por isso, amplo o cabedal de matrias da gesto porturia. O Dr. Vtor Caldeirinha em boa hora abraou o desafio de tratar tantos e diversos temas, alguns dos quais inovadores outros polmicos, em face de pontos de vista e interesses diversos, outros, ainda, exigentes no domnio da tcnica. F-lo de livre vontade, como forma de contribuir para que tantos pudessem ter mais referncias. Ao mesmo tempo f-lo com exigncia e naturalmente realizando auto - formao qualificando-se como 5livro.PM6 5 14-05-2007, 13:35

Vtor Caldeirinhamelhor profissional, a par da condio de cidado mais informado e culto. Quem escreve sabe o quo difcil , por vezes, realizar a obra da escrita, umas mais que outras. Quase sempre exige grande esforo, muita concentrao, forte predisposio e a noo clara de ter e querer transmitir algo que se considera importante expressar. O que se escreve perdura no tempo, tanto o que est bem feito como o que fica menos realizado. So estas fraquezas que, muitas vezes, so aproveitadas para desbaratar, mesmo que tudo o mais tenha sido bem feito. Por isso, tantos que criticam no escrevem dispondo-se, no entanto, ao confronto opinativo, no com o que fizeram mas com o que lhes parece, porque recolheram de outros ideias que repetem, atravs da palavra oral sem fundamento ou de escritos arrazoados. O Dr. Vtor Caldeirinha, naturalmente, com a sua franqueza, avanou de forma disciplinada dispondo-se com regularidade e qualidade de pensamento a escrever sobre temas da "gesto porturia". Outros poderiam faz-lo, tambm, enriquecendo a todos. Este livro, repositrio de documentos escritos em momentos diversos, fruto de reflexes desenvolvidas ou de motivaes provocadas, tem sentido lgico. Agrupa os textos em grandes temas que centram ateno regular de profissionais do sector, como sejam, entre outros, o marketing porturio, o planeamento porturio ou a poltica porturia nacional. Temas inovadores so, por exemplo, marketing porturio, negcio porturio, vocao dos portos, 'plano nacional porturio', 'competio, complementaridade e cooperao' e modelos de relacionamento cidade - porto. Para se perceber o sentido inovador torna-se necessrio a sua leitura. Tenha-se presente que tratar o marketing, o negcio, a vocao e outros temas da gesto porturia, alm de derivar de transformaes e da forma como hoje so percebidos os portos, exige conhecimento profundo da actividade, capacidade para modelizar e o domnio dos instrumentos. Temas polmicos so, nomeadamente, alternativas estratgicas a Sul, administrao porturia, 'as regies porturias portuguesas' e 'ensinamentos sobre gesto pblica de reas ribeirinhas'. Neste caso, exige-se viso de conjunto, sensibilidade para com outros pontos de vista, mas, sobretudo, coragem e independncia para de forma correcta e ousada expor ideias que partida sugerem desencontros e transformaes que outros no desejam. Neste caso, em geral, o tempo ajuizar da correco das propostas. Temas de domnio da tcnica so, por exemplo, 'a cidade e a vila', modelos de deciso de investimentos e 'afinal os portos portugueses no esto estagnados'. Dominar tcnicas, perceber modelos e conhecer instrumentos exige esforo continuado em busca do conhecimento para consolidar o saber. Trata-se de um trabalho persistente de pesquisa interditado pela dvida ao encontro da descoberta. tambm destreza com a humildade prpria de quem reconhece estar a percorrer um caminho sem fim mas com encontros e que vale a pena o sacrifcio. No final, como todos os trabalhos de reflexo, a obra continua incompleta para permanecer o desafio. Pode e deve continuar o caminho que se faz caminhando. Parabns pela iniciativa. Prof. Doutor J. Augusto Felcio Director Cientfico do curso de Ps-graduao em Gesto do Transporte Martimo e Gesto Porturia, do Instituto Superior de Economia e Gesto 6livro.PM6 6 14-05-2007, 13:35


Nota Introdutria O presente livro consiste numa colectnea de textos escritos entre os anos de 1999 a 2006, organizados por temas, mas no por data, publicados em revistas do sector martimo-porturio e dos transportes, sem tratamento ou actualizao posterior. A grande maioria dos textos foi publicada pela revista "Cargo", publicao com especial relevo e qualidade no sector. Alguns dos textos, nomeadamente os de opinio, devem ser enquadrados no contexto e no momento em que foram publicados e revelam, naturalmente, alguma evoluo do pensamento do autor ao longo do tempo, bem como a influncia de trabalhos em que esteve envolvido nos portos de Setbal e de Lisboa. Apesar disso, com excepo de um ou outro texto, a maioria dos temas so tratados a partir de uma viso geral e transversal do sistema porturio nacional, quase sempre com base em modelos tericos aplicveis a qualquer porto do mundo. Deve precaver-se o leitor para o facto de existir um tema recorrente, em vrios textos: a aplicao do modelo AnyPort, de J. Bird (1963) aos portos portugueses, sobre as grandes tendncias na evoluo dos portos, com gradual afastamento do centro da cidade, crescente especializao dos terminais, aumento das necessidades de terrapleno e da dimenso dos navios a servir. Finalmente, importante referir que esta publicao no pretende ter um carcter acadmico, mas apenas ser uma reflexo sobre vrios temas inovadores e de interesse para os portos portugueses, obviamente moldada pelas opinies e pensamentos do autor, mas que procura incentivar e promover o debate de ideias no sector e contribuir para o desenvolvimento das empresas e das cadeias logsticas que utilizam o transporte martimo.

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I. Marketing Porturio

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Marketing Porturio Alguns podero pensar que as funes de planeamento, desenvolvimento e marketing devero deixar de ser responsabilidade das autoridades porturias por terem deixado de operar e gerir os terminais de carga e descarga de navios e enveredarem por processos de concesso da operao porturia - os portos senhorios. Na realidade, o que se verifica o contrrio. Nos portos da Blgica, Holanda, Alemanha e mesmo em Espanha, onde a maioria dos terminais so operados por concessionrios privados, constata-se que as funes de marketing, planeamento estratgico e desenvolvimento alcanam cada vez mais relevo. A sua crescente importncia nas administraes porturias e nas comunidades porturias deve-se globalizao dos mercados, ao aumento da concorrncia, s rpidas mudanas na procura, s alteraes na tecnologia, especializao das cadeias logsticas, fuso e aquisio de empresas a nvel nacional e mundial e ao crescente papel da intermodalidade e cooperao entre portos e operadores. A misso destas administraes porturias passa assim, essencialmente, por: a) garantir a segurana no acesso dos navios, procedendo aos necessrios trabalhos de dragagem de manuteno e garantindo os sistemas de ajuda navegao; b) defender o meio ambiente, atravs da recolha de resduos e da disponibilidade de recursos para a defesa do ambiente, em caso de acidente; c) garantir as acessibilidades rodovirias e ferrovirias aos terminais porturios desimpedidas; d) controlar e regular os servios prestados no porto por empresas operadoras de terminais, agentes, empresas de reboque e amarrao, agentes, etc.; e) dirigir o desenvolvimento porturio, atravs do Plano Estratgico de Ordenamento e Expanso do porto; f ) facilitar e liderar a instalao de novas actividades, tais como novas indstrias, servios logsticos e terminais porturios; g) atrair novos clientes e negcios, garantindo adequado nvel de aco comercial e adoptando o marketing no porto, em parceria com a comunidade porturia. Na nova perspectiva do marketing porturio, o porto visto como uma fbrica, que assegura servios - os produtos - em concorrncia no mercado, possibilitando o negcio com diferentes partes do mundo. O objectivo de aproximao ao mercado pode ser alcanado com a implementao de uma estratgia de marketing porturio, atravs da qual so analisados os pontos fortes e fracos do porto e as ameaas e oportunidades. O principal instrumento a utilizar o "marketing mix", constitudo pelas variveis produto, preo, comunicao e distribuio e, atravs do qual, se poder adequar a oferta do porto perspectiva do cliente. 11livro.PM6 11 14-05-2007, 13:35

Vtor CaldeirinhaO porto poder considerar-se o local, dotado de equipamentos, obras e meios de organizao e servido por acessibilidades, onde se estabelece o interface entre o transporte martimo e o transporte terrestre, e se disponibiliza o produto porturio, ou seja, os servios de operao de cargas. Os instrumentos estratgicos do produto porturio so a (1) localizao e posio geo-estratgica, (2) os atributos tcnicos do porto, (3) a logstica do porto e (4) a marca do porto. (1) localizao e posio geo-estratgica a) posio geo-estratgica do porto face aos mercados, aos locais de produo, s rotas de mercadorias e aos nichos de mercado; b) acessibilidades do porto s redes nacionais e internacionais, aos centros logsticos e industriais e s cidades; c) caractersticas fsicas do porto, como a proteco aos ventos e agitao martima, fundos naturais, tipos de terrenos, reas protegidas. (2) atributos tcnicos a) infra-estrutura do porto, cais, terraplenos, edifcios, equipamentos de parque e de cais, acessos martimos, acessos terrestres prximos; b) supra-estrutura ou software do porto, que inclui a organizao, o sistema informtico, os recursos humanos, a rede de empresas e servios, a rea administrativa; c) estrutura logstica do porto, ou sejam as reas de armazenagem, o interface modal e os parques logsticos de 2 linha. (3) logstica do porto a) espao fsico do porto onde se movimentam o navio e a mercadoria, considerando as suas dimenses e lay-out; b) modo como so realizadas as operaes de manuseamento e deslocao da carga e dos navios; c) reas e formas de armazenagem da carga no porto; d) gesto e controlo do processo logstico associado ao manuseamento, armazenagem e outros servios carga no terminal. (4) marca do porto a) imagem associada marca, logotipo, designao; b) identidade e diferenciao do porto face aos concorrentes; c) cultura interna do porto; d) atributos do porto percebidos pelo cliente. Dezembro 2001

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Marketing Porturio Empresarial Estamos em tempo de balano sobre a actividade porturia de 2003 e poderemos considerar que o sector porturio nacional teve um comportamento muito positivo, apesar da adversidade econmica que se registou. Para alm de todas as polticas que tero sido implementadas pelas respectivas administraes porturias no sentido de contrariar as eventuais influncias negativas conjunturais, parece que valeu a concesso dos terminais porturios a operadores privados. Ter sido assim fundamental a fora, dedicao e empenho da gesto das novas empresas concessionrias na procura de novas cargas, na facilitao do uso do modo martimo e dos portos, na criao de amarraes logsticas ao hinterland e na melhoria dos factores de competitividade dos portos. Com a definio das rendas das concesses e com a impossibilidade de aumentar significativamente os preos praticados no mercado concorrencial, a poltica dos concessionrios s poderia passar pelo aumento do volume de carga movimentada, nos casos em que possuem capacidade adicional e factores competitivos. Num mercado com cada vez mais concessionrios privados, a competio e o confronto comercial no mercado tornou-se mais importante, sendo a nica forma de viabilizar os seus novos negcios e valorizar as empresas e as concesses, quer se olhe numa perspectiva de terminais "per si", quer se olhe numa perspectiva transversal dos grupos econmicos que operam em vrios portos. Neste contexto, afirma-se cada vez mais til, para as empresas operadoras de terminais, o recurso nova ferramenta do marketing porturio nas suas diferentes componentes do mix instrumental: produto, preo, comunicao e distribuio, precedida de uma indispensvel anlise estratgica de marketing. Na anlise estratgica do marketing devero ser inicialmente avaliados os factores da envolvente externa da empresa, do grupo ou do terminal porturio, nomeadamente: a) factores Scio-culturais e Ambientais como valores, atitudes, usos e costumes; b) factores Econmicos, Regionais e Sectoriais, como as tendncias e a situao econmica, polticas sectoriais, comunidade, accionistas e municpios; c) factores Tecnolgicos como I&D, conhecimentos e desenvolvimento cientfico e tcnico; d) factores Polticos e Legais, nomeadamente a legislao existente e orientaes polticas. Devero ainda ser aprofundados os conhecimentos sobre as prprias relaes empresariais, para o que pode ser til o recurso ao modelo de Porter, sem descurar a avaliao do efeito que o Estado pode ter sobre cada um dos pontos seguintes: a) concorrncia com os actuais concorrentes, avaliando-se as quotas de mercado da empresa e dos concorrentes, o nmero de concorrentes, as suas taxas 13livro.PM6 13 14-05-2007, 13:35

Vtor Caldeirinhade crescimento e do sector, os factores de diferenciao dos produtos, as diferentes localizaes, as capacidades e taxas de ocupao por segmento de mercado, os custos e barreiras sada, as estratgias de cada empresa e o potencial de cooperao; b) poder negocial dos clientes, avaliando-se a dimenso dos clientes e a sua concentrao e dependncia da empresa, a sensibilidade dos clientes a variaes no preo, o peso do terminal na estrutura de custos do cliente, os custos da mudana de terminal, a taxa de rentabilidade do cliente, eventuais estratgias de integrao a montante com a aquisio de terminais porturios, a facilidade e disponibilidade de informao sobre o mercado, a importncia da qualidade do produto oferecido, a existncia de produtos substitutos e o nmero de concorrentes; c) poder negocial dos fornecedores, analisando-se o nmero de fornecedores, custos da empresa na mudana de fornecedor, o peso da empresa para cada fornecedor, a ameaa de integrao a jusante com a aquisio de terminais porturios e existncia de produtos substitutos. d) ameaa de novos concorrentes, avaliando-se as barreiras entrada no sector de novos operadores de terminais, a importncia das economias de escala, a importncia da diferenciao do produto, as vantagens de ser o primeiro, as necessidades de capital inicial, os custos de mudana para um novo concorrente, o acesso s acessibilidades e redes de agentes, a eventual falta de pessoal experiente, a poltica do Governo e legislao neste domnio, a atractividade do sector e a possibilidade de retaliaes entrada; e) ameaa de produtos substitutos, aprofundando a anlise sobre o desempenho e preo dos produtos substitutos, nomeadamente a rodovia, a respectiva rentabilidade, o nvel de preo/qualidade, a propenso do cliente para a substituio em cada segmento de mercado e o poder financeiro dos sectores substitutos. Aps a anlise estratgica devero ser definidos objectivos da empresa e a estratgia a implementar para se atingir esses objectivos, recorrendo ao mix instrumental j referido. O produto porturio a primeira ferramenta que o terminal e a empresa operadora concessionria dispem para implementar a estratgia a prosseguir. O produto consiste essencialmente nos servios ao navio, como a acostagem, amarrao, fornecimentos vrios, plano de cargas, e carga, como a operao de carga, a descarga, a armazenagem, as pequenas montagens, a consolidao, a grupagem e a transferncia para outros modos de transporte. O produto porturio do terminal est condicionado pelos servios oferecidos antes e aps a passagem pelo terminal, como sejam o transporte martimo, a entrada no porto, o transporte rodovirio e ferrovirio, as acessibilidades terrestres e martimas, as plataformas logsticas e o trabalho dos agentes e transitrios. A empresa operadora pode e deve intervir tambm nestas reas. Para alm das variveis normais do produto relacionadas com as infra-estruturas do terminal, cais, terraplenos, equipamentos e edifcios e com a qualidade dos servios e da mo-de-obra, o produto do terminal porturio condicionado pela orga14livro.PM6 14 14-05-2007, 13:35

Textos sobre Gesto Porturianizao do porto, pela rede de agentes, pelo sistema de informao, pelas linhas de navegao que operam na regio e pela sua organizao, pela integrao do porto na cadeia logstica e pelas caractersticas do conjunto de cidades e indstrias localizadas no hinterland. As principais variveis do produto porturio so; a) a localizao e enquadramento, nomeadamente no que se refere posio geoestratgica, s acessibilidades e s caractersticas fsicas do porto onde se insere o terminal; b) os atributos tcnicos, nomeadamente as infra-estruturas, os equipamentos e a organizao; c) a logstica, nomeadamente a forma como a carga se movimenta pelo terminal e a sua disposio e facilidades fsicas e informticas; d) a marca, como forma de identificao e diferenciao do seu produto. Nenhuma destas variveis poder deixar de estar associada s variveis do produto porturio oferecido pelo prprio porto onde se insere o terminal porturio em questo. No caso dos grupos empresariais com mltiplos terminais porturios em diferentes portos, a avaliao dever ser conjunta, mas diferenciada por segmento de mercado. Maro 2004

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Vtor Caldeirinha

O Marketing Porturio na Conferncia TOC A propsito da importante conferncia TOC 2004, realizada na cidade de Barcelona, interessar realar cinco ideias que resumem as concluses, do ponto de vista do marketing porturio: 1. Investir na Troca de Ideias fundamental a participao de quadros das entidades e empresas porturias neste tipo de conferncias com objectivos de actualizao de conhecimentos, troca de ideias e anlise de novos conceitos e solues aplicadas noutros portos, em todo mundo. Nesta conferncia, por exemplo, participaram oradores dirigentes de autoridades porturias de vrios continentes, operadores de terminais, armadores, com novos modos de fazer e avaliar as questes que so comuns a todos os portos. O seminrio, os debates, as conversas no corredor, nos stands da feira e ao almoo so oportunidades nicas para trocar opinies diferentes, que permitem abrir o esprito para a inovao e para a forma como os outros portos encaram as suas estratgias de expanso, de marketing, de melhoria da performance e da capacidade dos terminais. No participar parar no tempo e isolarmo-nos. Vale a pena investir neste aspecto e nos nossos recursos humanos porturios. 2. Participao Portuguesa Parabns para a excelente participao do porto de Leixes com um stand promocional na TOC 2004, de Barcelona, marcando a presena de Portugal no contexto ibrico, como os espanhis fazem h muito. Tambm os principais portos nacionais e algumas empresas portuguesas tiveram uma presena de tcnicos importante e fizeram-se sentir na TOC 2004. Nota positiva para esta nova atitude. 3. Real State Porturio nos EUA Uma interessante interveno foi a do Sr. Franc Pigna, da AEGIR Port Property Advisors, dos EUA, que apresentou como principais ideias do negcio porturio, a importncia de no se medir apenas a rentabilidade ou produtividade por TEU, por tonelada, por navio, por metro linear de cais, mas tambm aferir e comparar as rentabilidades do real state, ou seja de todos os espaos porturios por m2. Com a diminuio dos apoios dos governos aos portos, as autoridades porturias devero passar a ter uma postura racional, procurando a viabilidade e a rentabilidade em todos os negcios. Referiu ainda que as autoridades porturias no devem subsidiar esta ou aquela actividade, mas agir como uma empresa privada, escolhendo as mais rentveis, que mais pagam por metro quadrado, deixando a lei da oferta e da procura funcionar, devendo as actividades menos rentveis procurar espaos de menor valor por metro quadrado. 16livro.PM6 16 14-05-2007, 13:35

Textos sobre Gesto PorturiaE assim, com a melhor rentabilizao do real state, podero as autoridades porturias complementar as suas receitas, alis como h muito faz o porto de Nova Iorque e New Jersey, senhorio de muitos prdios urbanos. 4. Marketing no Porto de Roterdo de referir que a TOC dedicou um painel inteiro ao marketing porturio, tendo o Director de Marketing do porto de Roterdo referido o importante papel da sua direco, com 100 funcionrios, dedicados exclusivamente promoo e incentivo dos negcios do porto de Roterdo, possuindo representantes em todo o mundo, semelhana do que acontece tambm nas autoridades porturias de Barcelona, Anturpia e Zeebrugge. O trabalho consiste essencialmente na recolha de informao sobre o mercado, procurando atrair novas indstrias, desviar cadeias logsticas para o porto, adaptando as infra-estruturas s necessidades do mercado, dirigindo o desenvolvimento e expanso do porto para a procura e promovendo as infra-estruturas e os servios logsticos do porto quer do lado do mar, junto dos armadores, quer nos mercados, em todos os continentes, quer no hinterland. No entanto, ficou bem patente que o marketing, to antigo noutros sectores, est ainda a conhecer os primeiros passos nos portos, sendo matria nova e, por isso, no sendo bem entendida pelos outros tcnicos do sector, que muitas vezes o confundem com a simples promoo e publicidade ou com a funo comercial de vendas e negociao de contratos, preos ou condies de pagamento. No fcil para os tcnicos que viveram carreiras inteiras sem grandes mudanas no mercado, sem uma concorrncia agressiva, sem a necessidade de "ouvir" o mercado e de mudar a estratgia em funo dele, agora perceberem porque o porto no se pode limitar a construir os terminais e ficar a aguardar a passagem da carga cativa, sem nada mais fazer. Vale a pena olhar para os maiores portos, se pretendermos crescer mais que os outros. 5. Bloqueio Rodovirio em Inglaterra Outra interveno importante foi a do Sr. Steve Edkins, General Manager da Community Network Services, que abordou os problemas da gesto dos tempos de espera para atendimento de camies nos terminais porturios em Inglaterra, onde os bloqueios e as negociaes j tm vrios anos. Depois de diversos "braos de ferro", em 2002, os terminais acordaram com os maiores transportadores experimentar um sistema informtico de marcao prvia de levantamento ou entrega de contentores nas portarias, o Vehicle Booking System. Segundo o orador, a soluo experimentada de pagamento das sobreestadias de tempo de espera aos transportadores rodovirios no resolvia o verdadeiro problema de organizao racional das filas de espera e dos "picos" exagerados em certos perodos, face capacidade de atendimento de cada infra-estrutura (solucionvel com um modelo matemtico de filas de espera). Mas poderia gerar antes um efeito perverso de acentuao dos "picos" com a procura pelos transportadores de maiores margens financeiras, procurando chegar ao terminal nas piores alturas. Por outro lado, no permitia repercutir os custos nos clientes finais. 17livro.PM6 17 14-05-2007, 13:35

Vtor CaldeirinhaA resoluo do problema poderia passar por melhorar a capacidade do servio de atendimento do terminal, mas sobretudo por racionalizar o processo, alisando os momentos de pico e preenchendo os momentos de menor fila de espera, distribuindo melhor a chegada dos camies ao longo dos dias e das horas, em torno de um nmero mdio normal de chegadas, adequado capacidade fsica de atendimento do terminal. A soluo de sucesso passa por adoptar um modelo organizativo garante da qualidade de servio de interface rodovirio do terminal porturio, adoptando um sistema de pr-booking na Internet, para entrega e recepo de contentores pelos transportadores rodovirios, com limites mximos por hora. Assim se alisam um pouco os "picos" de procura, com uma tolerncia de 30 minutos antes e aps a hora. Em caso de falta, o transportador paga a reserva e em caso de sobreestadia em espera para atendimento, o terminal paga por m performance. Parece que vale a pena aprofundar esta experincia. 2004

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Marketing de Terminais de Contentores 1 Terminou recentemente, mais um dos trimestres do curso de ps-graduao em Gesto do Transporte Martimo e Gesto Porturia, que decorre h vrios anos no Instituto Superior de Economia e Gesto. Este dos nicos cursos europeus que inclui uma inovadora cadeira de Marketing Porturio, fundamental para compreender algumas das mudanas na cultura e mentalidade que so necessrias aos nossos portos. Trata-se da mudana do actual modelo de gesto baseado na venda da capacidade porturia, nos volumes de carga, nos aspectos tcnicos e operacionais, nos investimentos e na movimentao dos navios, para um modelo de gesto baseado no marketing integrado. Baseado na prestao de servios em colaborao, nas necessidades dos clientes, dos armadores e dos carregadores, na rede logstica, na gesto dos relacionamentos e cooperao comercial, na logstica global das mercadorias, na criao de grupos de trabalho permanentes entre fornecedores e clientes e em estratgias do tipo win-win. Sobre esta temtica foi recentemente publicada uma obra fundamental da Ocean Shipping Consultants, OSC, que penso constituir um marco no mbito do Marketing Porturio e que inspirar alguns dos meus prximos artigos. Assim, para iniciar a minha anlise sobre o Marketing dos terminais de contentores, pretendo tentar responder a duas questes de base: a) o trfego mundial de contentores vais continuar a crescer? b) o que interessa compreender quando falamos de Marketing de terminais de contentores? Sobre a primeira questo: a) a taxa de contentorizao dever continuar a crescer, comeando a abranger novas cargas, como a madeira, a pasta, o ferro e todos os granis (bulkcontainers), aproveitando a reduo nos fretes; b) prev-se a continuao do aumento das exportaes da China e resto da sia, da ndia e da Amrica Latina, contribuindo para o aumento do movimento de contentores; c) o desenvolvimento de muitas das regies, ainda subdesenvolvidas, oferece um potencial para o crescimento do consumo de bens manufacturados e do comrcio internacional, e logo dos contentores transportados por via martima; d) o desequilbrio nas trocas entre a sia e a Europa e os EUA no ser possvel de manter por muitos anos, pelo que se prev o aumento gradual das importaes da sia; e) no se vislumbra ainda um possvel limite de crescimento do mercado de transporte martimo de contentores, admitindo-se a manuteno dos cresci19livro.PM6 19 14-05-2007, 13:35

Vtor Caldeirinhamentos anuais nos portos de 6% a 10%; f ) a velocidade do consumo e dos ciclos de obsolescncia dos produtos, nomeadamente electrnicos, acelera o crescimento do comrcio internacional; g) as negociaes ao nvel da WTO (Organizao Mundial do Comrcio) ainda possuem muito terreno para percorrer na abertura dos mercados mundiais, aumentando o movimento de globalizao; h) o transhipment ter tendncia para crescer, fruto da reorganizao e racionalizao dos mercados e da competio a nvel global das alianas de armadores; A OSC prev assim que o movimento mundial de contentores nos portos passe de cerca de 350 milhes de TEU em 2005, para cerca de 650 milhes de TEU em 2015 (+ 6,5% ao ano), dos quais cerca de 150 milhes de transhipment. Sobre a segunda questo: a) a actividade dos terminais de contentores consiste na prestao de servios de carga e descarga de contentores de navios, no seu parqueamento, na recepo e entrega de contentores aos meios terrestres e na recepo, processamento e entrega de informao relacionada com os contentores; b) um terminal de contentores est sujeito a fluxos muito complexos. No previsvel a hora exacta da chegada dos navios e dos camies ao terminal, devido s muitas variveis que os afectam, sendo prejudicada a racional gesto do trabalho nos terminais. No entanto, podem ser definidas janelas de tempo de cais para os navios e pode ser definida a pr-reserva de servio de portaria para o transportador rodovirio; c) os servios porturio so bens perecveis, sendo consumidos quando produzidos. No entanto, a capacidade, a disponibilidade e os nveis de servio so variveis ao servio do marketing porturio; d) um bom nvel de servio do terminal depende tanto das capacidades do terminal, como dos restantes prestadores de servio do porto e das autoridades porturias. Por outro lado, tambm depende dos inputs dos clientes, sendo fundamental a colaborao e cooperao operacional; O cumprimento da janela de chegada por parte dos navios e camies, a ptima distribuio da carga pelo navio, a informao fivel e a comunicao eficaz, sobe as prioridades do cliente e de cada contentor, so peas fundamentais ao bom desempenho dos terminais; e) o investimento no treino, envolvimento e motivao dos recursos humanos fundamental na prestao de um bom servio do terminal. preciso no esquecer que os servios so prestados por pessoas; f ) os servios porturios so bens intangveis. No podem ser julgados pelos sentidos bsicos das pessoas, mas apenas por indicadores de velocidade, produtividade, fiabilidade e flexibilidade, cujos conceitos e fontes so muito discutveis e que podem distorcer a comparao entre terminais; 20livro.PM6 20 14-05-2007, 13:35

Textos sobre Gesto Porturiag) existe uma grande sensibilidade imagem, nomeadamente sobre o preo, o nvel de servio, a segurana, a fiabilidade e a velocidade, sendo fundamental dominar a comunicao com os clientes e com a imprensa, nos bons e nos maus momentos; h) o nvel de preo e de servio dos terminais sofre de falta de transparncia na sua apreciao e comparao, dificultando a livre concorrncia. difcil medir o nvel de servio e os complexos tarifrios dificultam o pr-clculo. As polticas de preos e de comunicao devem tornar clara a relao preo-qualidade do terminal; i) necessrio criar uma rede de influncia dos actores que participam na escolha do porto que abranja os prprios decisores, os influenciadores, os consultores, os prestadores de informao, a nvel local, regional e global, os servios estratgicos, operacionais, comerciais e financeiros dos clientes, os armadores, os carregadores, os transitrios, os agentes e os operadores logsticos; j) necessrio ter em conta a influncia dos hbitos, da inrcia, da poltica, dos sistemas de organizao nos contratos existentes, das alianas, dos contactos pessoais, das crenas, das estratgias individuais, da percepo do risco e da cultura; k) o nvel de servio dos terminais porturios sofre de grande influncia do Estado no que concerne disponibilizao de cais e terraplenos, na definio de regras de concorrncia e de regulao, de ambiente, qualidade e segurana, na definio das rendas e dos direitos porturios e na criao de ligaes ao hinterland e reas logsticas pblicas; l) importante ter uma boa comunicao com os sindicatos, associaes ambientalistas e com os habitantes da envolvente prxima, no descurando assim a responsabilidade social do terminal. Junho 2005

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Vtor Caldeirinha

Marketing de Terminais de Contentores 2 Anlise de Mercado Uma adequada deciso em marketing estratgico e nas polticas de preo, produto, comunicao e distribuio deve ter como base a prvia compreenso do mercado e das necessidades e requisitos dos clientes. As principais tcnicas utilizadas nesta vertente do marketing so: a) estudos de viabilidade; b) previso/objectivos de procura; c) anlise da satisfao do cliente; A estratgia de marketing deve comear pela anlise de mercado. As decises tomadas sem uma anlise do mercado podem levar ao sobreinvestimento ou mesmo a investimentos desnecessrios. Os objectivos da anlise de mercado podem ser: a) avaliar a viabilidade do lanamento de novos produtos, da entrada em novos mercados ou do desenvolvimento dos mercados actuais; b) monitorizar o nvel de satisfao dos clientes e melhorar a qualidade dos servios prestados; c) determinar os investimentos necessrios melhoria dos servios e satisfao da procura; d) apoiar as negociaes com os clientes; e) desenvolver novas polticas de preo; f ) estabelecer grupos alvo de clientes do terminal e identificar novas oportunidades ou objectivos de comunicao; g) identificar as tendncias do mercado, dos concorrentes e dos clientes. Os estudos de viabilidade materializam em termos econmicos e financeiros as ideias e investimentos, avaliando o risco e as oportunidades, devendo incluir alguns componentes essenciais: a) identificao dos mercados e grupos alvo; b) anlise da composio, direco e dimenso dos trfegos; c) avaliao das necessidades e requerimentos do mercado; d) anlise da competitividade, incluindo as foras e fraquezas; e) avaliao do potencial de mercado e dos factores crticos de sucesso; f ) estudos comparativos dos custos totais do porto; g) anlise de risco; Os estudos da procura devem orientar-se sobretudo para a definio de objecti22livro.PM6 22 14-05-2007, 13:35

Textos sobre Gesto Porturiavos razoveis que conduzam a estratgias credveis, e no a simples vises do futuro em "bola de cristal": a) desenvolver estimativas para o ano corrente; b) avaliar as tendncias econmicas e a evoluo do PIB, bem como a respectiva influncia nos trfegos; c) realizar ajustamentos com os inputs dos clientes, nomeadamente investimentos em novos navios ou alterao de linhas ou das cadeias logsticas terrestres; d) definir valores adicionais de trfego enquanto objectivos da poltica comercial. Deve ser tambm implementado um programa de avaliao do grau de satisfao dos clientes, que inclua os seguintes passos: a) estabelecer grupos alvo; b) definir as necessidades e requisitos dos clientes; c) desenhar e testar o questionrio; d) realizar as entrevistas; e) avaliar os resultados e definir medidas a tomar; f ) comunicar os resultados e o plano de aco. Conhecer o Processo de Deciso do Cliente Para compreender o mercado fundamental conhecer o comportamento dos clientes. No entanto, em primeiro lugar necessrio definir o cliente: a) existem dois grupo principais de clientes. Os utilizadores directos do terminal e os no directos, mas participantes da deciso; b) as empresas armadoras so utilizadores directos dos terminais, atravs dos navios, pagando as facturas, embora por vezes possam ser representados por operadores intermodais ou outros agentes; c) os carregadores, recebedores, empresas de logstica, transitrios e operadores intermodais so clientes indirectos que podem influenciar as decises; d) tradicionalmente os terminais tm focado a sua preocupao nas linhas de navegao, mas no futuro devero passar a apostar em relaes win-win com carregadores globais e operadores intermodais; e) tambm a imagem junto dos transportadores terrestres rodovirios e ferrovirios importante, bem como o desenvolvimento de formas de cooperao com estes actores; Para compreender o processo de deciso importante ter em conta as unidades de deciso a nvel local, regional e global: a) quem compra - a pessoa ou equipa do cliente que negoceia directamente com o terminal; b) quem utiliza - os gestores de navios e os operadores de linhas ou os agentes e representantes locais, que so os olhos dos armadores em cada escala das linhas, sempre atentos aos tempos de espera, tempos de operao, ritmos, acessibilidades, questes comerciais; 23livro.PM6 23 14-05-2007, 13:35

Vtor Caldeirinhac) quem paga - o responsvel pelo pagamento e pela vertente financeira da linha tambm um importante influenciador das decises; d) fornecedores de Informao - podem existir diversos fornecedores de informaes internos e externos s empresas clientes, que do sinais sobre tendncias, percepes e riscos; e) influenciadores e decisores - os decisores e influenciadores podero no ter contacto directo com o terminal, mas podem por vezes ser identificados nas linhas hierrquicas dos clientes. Na tomada de deciso, poder ser separada a escolha do porto e a escolha do terminal. Para cada um existem certos critrios de seleco e comparao que os decisores tm habitualmente em considerao: a) a proximidade do mercado, as ligaes rodo-ferrovirias e a existncia de cargas no hinterland do porto que justifiquem a escala so os principais critrios na escolha do porto; b) o TCO - Total Cost of Ownership ou custo total do armador, incluindo todas as taxas do porto, os custos de navegao e espera, das autoridades e dos prestadores de servios, comparadas com as receitas, so critrios tambm muito importantes; c) os THC - Terminal Handling Costs ou custos de operao dos terminais, so fundamentais em termos de peso no TCO; d) os custos adicionais com a mudana de terminal podem ter importncia, nomeadamente com as necessidades de novos de escritrios, contrataes, sistemas de informao, questes legais e ambientais, normas especficas, etc.; e) por outro lado, existem os critrios dos clientes dos armadores, nomeadamente o valor do frete, a fiabilidade da escala, a frequncia, o tempo em porto, documentao, facilidades e flexibilidade, servio ao cliente, hbitos, contratos globais; f ) os critrios normais so: preo, velocidade, procura, flexibilidade, desempenho, sistema de informao, acompanhamento da carga, documentao, nvel de servio, segurana e fiabilidade; A segmentao de mercado muito importante para o terminal. Haver que escolher os clientes que interessam e adaptar-se aos seus critrios de seleco: a) existem terminais regionais, nacionais, hubs, feeder, de transhipment, deepsea. Cada mercado tem os seus critrios distintos; b) alguns armadores actuam mediante acordos: aluguer de slots para contentores, acordo de troca de slot entre linhas, partilha de navios, alianas, cooperao comercial, especializao por zonas mundiais, partilha de contentores, acordos multi-linhas. Algumas linhas trabalham em "cachos", partilhando navios e mercados, necessitando de espaos especiais no terminal para o efeito; c) as estratgias das linhas so cada vez mais globais, preocupando-se no s com o desempenho dos terminais, mas tambm com as ligaes terrestres, as portarias e plataformas logsticas no hinterland; 24livro.PM6 24 14-05-2007, 13:35

Textos sobre Gesto PorturiaEstratgias de Marketing Os terminais podem procurar crescer com base no aumento da sua quota de mercado ou na extenso dos seus servios de valor acrescentado. O crescimento da quota de mercado deve basear-se em: a) procurar novos clientes; b) atrair novos conjuntos de linhas; c) atrair novos servios feeder; d) atrair novos fluxos de importao ou exportao de cargas. Criar novos servios de valor acrescentado pode reforar a ligao com o cliente e aumentar o custo da mudana de porto: a) depsitos de contentores vazios ou de contentores lentos; b) zonas de reparao de contentores; c) novos fornecimentos a navios; d) CFS, consolidao e desconsolidao; e) Armazns e distribuio; f ) Pequenas montagens; g) Servios logsticos e intermodais; h) Facilidades na internet. No entanto, deve ter-se em ateno que os clientes de uma nova rea logstica podero no incrementar o trfego no porto. Atrair novas linhas e armadores pode implicar a criao prvia de vantagens ao nvel dos custos, qualidade de servio, capacidades e modelos de colaborao. A promoo e a colaborao com grandes carregadores globais podem criar oportunidades para novos fluxos de cargas no porto e para a atraco de novas linhas. A criao de redes de fornecedores de servios no hinterland pode beneficiar o terminal, proporcionando novos volumes s linhas de navegao e vantagens comparativas para o terminal: a) redes de terminais porturios na regio; b) ligaes intermodais; c) terminais de segunda linha; d) redes de empresas de transporte; e) coordenao dos servios de distribuio; f ) redes de informao - e-solutions; g) redes de marketing e de vendas a nvel local ou central. As estratgias de colaborao podem ser realizadas pelo lado da oferta ou pelo lado da procura: a) a ligao a redes de operadores globais de terminais de contentores pode trazer vantagens comerciais ou operacionais e ao nvel das tecnologias da informao, equipamentos e gesto; 25livro.PM6 25 14-05-2007, 13:35

Vtor Caldeirinhab) as solues de colaborao win-win com as linhas de navegao podem passar pela troca de informao, criao de grupos de trabalho mistos, programas de aluguer de espao, partilha de custos, terminais dedicados ou capacidade de cais garantida, podendo mesmo chegar a projectos de operao conjunta de terminais dedicados. Quadro 1 - Matriz das estratgias de crescimento de Ansoff

Fonte: OSC, 2005

Algumas ideias a reter: a) mais fcil manter um cliente, que recuper-lo; b) mais fcil desenvolver um mercado, que entrar num novo mercado; c) o desenvolvimento de servios e de mercados mais fcil que a diversificao; d) estratgias de desenvolvimento de mercados podem reduzir a dependncia de certas linhas; e) os armazns e servios de valor acrescentado prendem a carga ao porto. Setembro 2005

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Marketing de Terminais de Contentores 3 Mix e Nvel de Servio Os clientes de um terminal de contentores so, na realidade, co-produtores do prprio nvel de servio. Deste modo, possuem um papel duplo no processo de produo, por um lado, enquanto clientes definidores dos requisitos e necessidades e, por outro, na colaborao com o terminal para o cumprimento desses mesmos requisitos. As componentes do mix do servio do terminal de contentores so as seguintes: a) os benefcios obtidos pelo cliente ou as necessidades preenchidas pelo servio; b) os servios, processos e operaes bsicas oferecidas pelo terminal; c) os servios adicionais oferecidos e vantagens intangveis; Os benefcios podem ser diferenciados por tipo de utilizador do terminal: a) armador - garantir (ou recuperar) a integridade do horrio da linha, minimizar o tempo em porto, garantir o servio prometido aos carregadores e recebedores ou garantir a entrada dos contentores atrasados no navio; b) carregadores e operadores- minimizar o turn-around da carga no terminal, garantir um fluxo contnuo e fivel de cargas atravs do terminal, minimizar os tempos nas ligaes entre modos de transporte e nas reas de parqueamento ou garantir o JIT ou o just as planned; Os servios bsicos consistem em: a) carga e descarga de navios; b) carga e descarga de camies; c) carga e descarga de comboios; d) armazenagem de contentores; e) fornecimento de informao sobre os contentores e sobre o nvel de desempenho do servio; f ) os servios podem ainda ser diferenciados por tipo e dimenses dos contentores, reefers, cargas perigosas, bulkcontainers, tankcontainers, contentores cheios e vazios; Os servios adicionais podem consistir em: a) modelos de facturao e pagamento dos servios; b) modelo de troca de informao via EDI ou WEB; c) garantias de nvel de servio e penalizaes; d) tratamento de reclamaes; 27livro.PM6 27 14-05-2007, 13:36

Vtor Caldeirinhae) fiabilidade do servio; f ) tratamento personalizado; g) reparao de contentores, armazns especiais, parqueamento de longa durao; h) servios de inspeco, etc. Antes de se avaliarem os nveis de servios do terminal, devero ser definidos os indicadores e nveis base de comparao, por exemplo: a) nveis de servio previamente contratados ou negociados; b) acordos de performance dirios e flexveis, dependendo das necessidades pontuais do armador para repor a integridade do horrio da escala ou dos picos de saturao das capacidades do terminal; c) nveis de performance implcitos e aceites como standard no mercado, ainda que no acordados contratualmente; d) nveis de desempenho competitivos de outros terminais, que sirvam de comparao; A percepo dos nveis de servio por parte do armador, to importante quanto os indicadores reais de desempenho. Os maus desempenhos, tendem a ser mais lembrados do que os bons. Os nveis de servios devem ser atingidos de forma regular e contnua, devendo ser previsveis. Os indicadores habitualmente utilizados so: a) navio - turn-around no porto, tempo de espera para entrar no porto, tempo de espera para atracar, nmero de prticos afectos, produtividade dos prticos, flexibilidade da "janela" de entrada do navio, eventualmente em atraso, indicadores por escala, por ms, por ano; b) modos de transporte terrestre - tempo de espera, tempo de operao, tempo de turn-around, tempo com processos administrativos, nvel de flexibilidade no atendimento; c) servios aos contentores - tempo total no terminal, tendo em conta as necessidades de armazenagem do cliente, velocidade, fiabilidade e flexibilidade, nmero de dias de armazenagem gratuita, capacidade total e capacidade disponvel para armazenagem, tempo de ligao aos modos terrestres, flexibilidade face aos atrasos ou a chegadas adiantadas de navios; d) servios gerais e organizacionais - operao vinte quatro horas no cais e em terra, pausas para refeies, greves, mudanas de turno, rapidez e flexibilidade no tratamento e fornecimento de informao, facilidade de contacto operacional e comercial, localizao do terminal, acessos, filas de espera, sistema de segurana da carga. Por forma a garantir a competitividade da sua oferta, o operador do terminal de contentores dever trabalhar continuamente na melhoria dos nveis de servio nas vertentes: a) equipamento; b) nmero de funcionrios e treino; c) dimenso dos cais e terraplenos; 28livro.PM6 28 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiad) ligaes intermodais e acessibilidades; e) reduo de custos; f) sistemas de informao; g) organizao e processos administrativos. O nvel de servio dos terminais varia de acordo com a estrutura e o processo de produo desses servios: a) Servio Multiutilizador A maioria dos terminais de contentores utilizam o sistema first-come, first-served que no serve as necessidades especficas de cada cliente. O modelo de janelas de chegada dos navios, com a reserva regular de um espao em cais, poder flexibilizar o sistema. No entanto, a gesto dos atrasos ou adiantamentos nas chegadas dos navios, de diferentes clientes, deve ser tratado com especial cuidado e ateno necessidade e importncia de cada. A repartio dos prticos por navio pode ser um instrumento de gesto da satisfao de necessidades especiais. Os armadores que faam a gesto de diversas linhas podero acordar esquemas de cais dedicado ou com prioridade s suas linhas ou a alianas de linhas. b) Cliente Co-produtor O cliente tambm pode ajudar na melhora dos servios do operador do terminal: i. escolhendo uma janela fora dos perodos de pico; ii. com a chegada atempada dos navios; iii. com uma distribuio da carga no navio que permita a utilizao do maior nmero de prticos possvel; iv. fornecendo a mxima informao ao terminal, de forma correcta; v. com a chegada atempada da carga e com a documentao correcta; vi. informando o terminal das necessidades e constrangimentos de cada escala; vii. formando equipas conjuntas de coordenao, verificao, definio de procedimentos, anlise de reclamaes, avaliao de indicadores e da satisfao dos clientes finais. c) Terminais Dedicados Em oposio aos terminais multiutilizador, o conceito de terminal dedicado consiste na afectao de todo ou partes de um terminal, ou apenas das capacidades deste, operao exclusiva de linhas de um s cliente ou alianas de clientes. O armador pode concluir que o nvel de servio de um terminal multiutilizador no suficiente para as suas necessidades, uma vez que fica dependente dos atrasos e do desempenho de outras linhas-clientes, que podem gerar picos de saturao temporria das capacidades de cais, equipamentos, prticos ou de pessoal. Por outro lado, os sistemas de informao de um terminal multiutilizador devem integrar-se com os sistemas de todos os diferentes utilizadores, pelo que podem no ser completamente compatibilizados com as necessidades do sistema de determinado armador, no aproveitando todas as suas capacidades. 29livro.PM6 29 14-05-2007, 13:36

Vtor CaldeirinhaNa ptica da linha de navegao, as vantagens de um terminal dedicado podero ser: a) maior controlo sobre as operaes; b) custos totais mais reduzidos, embora implique um maior investimento e riscos de subutilizao; c) melhores performances; d) facilidade de integrao de linhas e outros processos logsticos; Quadro 2 - Conceitos de terminais na ptica do armador

Fonte: OSC, 2005

O conceito dedicado possui vrias opes negociveis que variam entre o terminal total ou parcialmente dedicado, at simples capacidade dedicada, ou apenas a prioridade na reserva do cais: a) terminal total ou parcialmente dedicado a um armador ou aliana de armadores, no sendo possvel a sua utilizao por outros armadores, incluindo prticos, cais, terrapleno ou equipamento de parque - necessrio um volume mnimo de actividade que justifique esta opo; b) esquema de reserva de cais e de capacidade de terrapleno suficiente para parqueamento dos contentores, ou seja, "dedicado no cais, mas multiutilizador no parque"; c) no conceito de capacidade dedicada, reconhece-se que a linha no est interessada num determinado prtico, cais, terrapleno ou pessoal, mas na disponibilidade permanente de determinado nvel de capacidade, com determinadas caractersticas e nvel de servio. No caso da capacidade dedicada, fica habitualmente reservada uma determinada capacidade mxima do terminal para a linha que pode ser medida de diferentes formas - X metros lineares de cais, Y guindastes, Z m2 de terrapleno, podendo ser definidos nveis mdios de servio por navio ou ano (desempenho multi-navio). O acordo pode prever a utilizao da capacidade disponvel por terceiros, quando esta no estiver em utilizao pela linha, ou a disponibilidade de capacidade adicional, quando necessria. No entanto, este tipo de acordo apenas bem sucedido quando implementado um sistema de forte cooperao, atravs de: 30livro.PM6 30 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiaa) compromisso para uma cooperao de longo prazo; b) organizao da troca regular de pontos de vista, experincias e objectivos; c) reunies dirias dos operacionais; d) processos e procedimentos ajustados conjuntamente; e) envolvimento conjunto no planeamento das operaes extra-terminal - logstica do navio, carga, acessos, parques de 2 linha, etc; f ) sincronizao das ligaes intermodais e entre linhas feeder e deepsea; g) integrao dos fluxos de informao e dos sistemas; h) foco conjunto no nvel de servio e na capacidade. Outubro 2005

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Vtor Caldeirinha

Marketing de Terminais de Contentores 4 O Tarifrio Uma das componentes fundamentais do marketing de contentores a varivel preo, ou seja, o sistema tarifrio praticado pelo operador do terminal junto dos seus clientes, como contrapartida dos servios que presta e dos equipamentos e infra-estruturas que disponibiliza. As taxas dos operadores dos terminais so a maior fatia da factura porturia paga pelo navio e pela carga num porto, para alm das taxas dos reboques e amarrao, de pilotagem, da autoridade porturia. No que respeita varivel preo, interessa saber quem facturado, como se determinam as taxas, os princpios de tarifao, estratgias de preo e adequao da estrutura de descontos do terminal. A tarifa base de um terminal de contentores pode ser dividida em: a) movimentao do navio; b) movimentao da carga; c) operaes intermodais; d) parqueamento e contentores vazios; e) movimento de transhipment; f ) descontos. Os tarifrios podem ser determinados livremente pelo operador ou fixados pela autoridade porturia. Muitas vezes, so definidos valores mximos pela autoridade porturia, para defesa os pequenos clientes no acesso ao servio pblico, sendo livre a negociao abaixo daqueles valores. Outras vezes, a autoridade porturia pode determinar o nvel mximo de rentabilidade do operador ou nveis mnimos de qualidade, o que influencia o valor das taxas a praticar. As rendas definidas pela autoridade porturia tm sempre consequncias nas taxas finais do operador junto dos seus clientes. A escolha do sistema tarifrio depende da dimenso e poder dos clientes, da situao do mercado e da concorrncia, do modelo de tomada de deciso por parte dos clientes, dos objectivos dos accionistas e da estratgia de marketing. Os tarifrios devero ser adaptados aos objectivos comerciais e ao perfil dos trfegos. No transhipment, devem existir descontos especiais para os armadores. Nos casos em que o decisor o carregador, os descontos devem incidir sobre a mercadoria. Quando se pretende alargar a rea geogrfica, os descontos devem facilitar esta estratgia. habitualmente aconselhvel dividir a facturao por armador, carregador e operador intermodal, mantendo o domnio sobre os valores cobrados a cada um, ponderado o valor acrescentado que lhe foi oferecido. 32livro.PM6 32 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto PorturiaA estrutura do tarifrio deve ter em conta: a) o movimento do contentor para o parque ou para o navio, no deepsea, no feeder, no transhipment, dos cheios e dos vazios; b) o movimento para o camio, comboio ou barcaa; c) o parqueamento (X dias gratuitos); d) os movimentos no parque; e) o trabalho extraordinrio; f ) as operaes com o contentor (inspeco, consolidao, reparao). Existem ainda tarifas para custos administrativos e outros servios: a) com a importao, recepo, apresentao de documentos s autoridades; b) mudana de classe de peso, de classe IMO, declarao aduaneira, relatrios, sistemas de informao; c) plano de cargas; d) uso do cais; e) fornecimento de gua e energia; f ) ligar ou reparar frigorficos; g) uso de equipamento especial; h) manipulao de cargas perigosas; i) consolidao e desconsolidao CFS; j) inspeco e descontaminao; k) pesagem, etiquetagem. Podem ser definidos pacotes de preos tipo para conjuntos de servios, com tarifa nica, desde que cumpridos certos pressupostos, facilitando e sendo mais transparente. Um tarifrio menos complexo e mais geral, pode ter vantagens de transparncia, facilitao administrativa e fidelizao comercial, reduzindo os conflitos com os clientes. THC, Terminal Handling Charge, que inclui os custos do terminal, o termo utilizado pelo armador para reflectir estes custos no seu cliente final, de forma mais simplificada, podendo ser discriminado por tipo e dimenso dos contentores. O contrato tipo entre o armador e o operador do terminal, o CHA, Container Handling Agreement, inclui habitualmente: a) o objecto, a identificao das partes e consideraes iniciais; b) definies: terminal, navio, carga, operao de handling, etc.; c) durao e resciso; d) horrio normal de trabalho, servios includos, nveis de desempenho garantidos, janelas de chegada dos navios, procedimentos nas operaes, deveres e troca de informao; e) taxas, descontos, incentivos, indexao e actualizao pelo IPC ou de acordo com a evoluo dos custos do trabalho; f ) seguros, direitos, responsabilidades, garantias, facturao e pagamento, arbitragem, casos de fora maior, lei aplicvel e confidencialidade. 33livro.PM6 33 14-05-2007, 13:36

Vtor CaldeirinhaA durao dos contratos pode ser indeterminada, mas est habitualmente ligada aos ciclos econmicos de cada nicho de mercado do shipping. Os ciclos decorrem com os desequilbrios entre a oferta e a procura de transporte martimo. Verifica-se o aumento da construo de navios, quando a procura e os fretes so mais elevados e o abate de navios mais velhos, quando a oferta sobe acima da procura e os fretes decaem. Os descontos so habitualmente uma forma de influenciar comportamentos desejveis nos clientes: a) de volume, para captar cargas; b) de mercado, para captar certos mercados; c) de servio, quando cumpridos certos nveis de servio; d) de utilizao, para promover o uso de certo cais ou equipamento ou para reduzir "picos" de trabalho; e) de partilha de ganhos, quando resultam redues de custos devido a acordos. Os descontos no devem ser gerais, mas incidir sobre certo tipo de cargas, clientes ou comportamentos, devendo ter um feito visvel, real ou psicolgico. Exemplos de descontos: a) sobre taxas de crescimento dos volumes movimentados: 5%-10%, 11%-20%; b) sobre os volumes movimentados: 10.000 - 20.000, 20.001-40.000; c) diferenciado para a segunda, terceira ou quarta linha regular do mesmo armador; d) para incentivar as linhas novas, no seu primeiro ano; e) por tipo de mercado: na UE, UE-USA, Extremo Oriente, Amrica do Sul; f) para os navios que cumpram a hora de chegada ou o tempo de operao previsto; g) como compensao para as cargas que demoram mais tempo a ser despachadas; h) para parqueamento de vazios do mercado do transhipment; i) para quem possui e cumpre acordos de planeamento com o terminal, seja na parte de terra, seja no cais; Por vezes os armadores lanam concursos para diversos terminais, solicitando propostas completas com preos de reboque, pilotagem e taxas das autoridades, sendo valorizados os descontos. Existem diversas estratgias de preo: a) orientadas para os custos; b) orientadas para o clientes; c) orientadas para a competio. Na estratgia de preos orientada para os custos, a anlise ABC - Activity Based Costing analysis implica a alocao de todos os custos do terminal s taxas dos servios. Mas alguns custos gerais so de difcil alocao, como por exemplo a investigao e desenvolvimento, custos jurdicos, os sistemas de informao. Assim, pode 34livro.PM6 34 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiaser usado o mtodo do custo marginal ou varivel, definindo-se tambm uma parcela de custos fixos a pagar por cada contentor ou navio. Mas esta estratgia pode pecar por no ser comercialmente atractiva ou por ser muito complexa. Na estratgia orientada para o cliente, so avaliadas as suas necessidades, adaptando-se o tarifrio e os seus incentivos. Deve perceber-se que medida que subimos o preo, poderemos oferecer um servio de melhor qualidade, mas podemos estar a afastar certos clientes, pelo que este trade-off deve ser gerido com especial cuidado. A estratgia orientada para a competio depende do posicionamento que o terminal possui no mercado: a) lder - quem define o preo de mercado, mas deve defender a sua quota; b) desafiador - pode reduzir os preos, para captar mercado; c) seguidor - no define a sua estratgia de preo; d) nicho - pode eventualmente praticar preos mais elevados. Uma questo final, a ter em considerao na estratgia de preo, a elasticidade da procura a variaes nas taxas. A elasticidade pode ser muito baixa, por exemplo, nos casos em que o peso do custo porturio no custo total do transporte da carga reduzido ou quando o terminal monopolista localmente. A elasticidade pode ser maior se existir concorrncia, se os mercados terrestres estiverem na fronteira do hinterland ou se existir um elevado poder de deciso por parte dos armadores. de ter em considerao que existe sempre uma certa inrcia mudana de um terminal para outro e que nem s o preo influencia essa deciso. Maio 2006

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Vtor Caldeirinha

Marketing de Terminais de Contentores 5 Comunicao do Terminal Nas primeiras fases, que se seguem aquisio de um novo terminal de contentores, as aces de promoo, da iniciativa do operador, podero estar centradas apenas nas caractersticas do prprio terminal ou englobar toda a envolvente do porto onde se insere. A escolha depende de se saber se a autoridade porturia e/ou a comunidade porturia so agentes pr-activos e j realizaram o trabalho de promoo do porto. Caso a resposta seja positiva, o operador pode de imediato avanar para a promoo do seu terminal. Quando as comunidades no so pr-activas ou quando o terminal representa uma parte significativa do porto, ento torna-se importante promover o porto primeiro, em colaborao com a autoridade porturia. O foco da promoo deve ter por base as vantagens do porto, a facilidade de uso, as caractersticas das linhas e dos destinos, os fluxos de cargas, o transhipment, a fiabilidade e a flexibilidade do porto e os transportes terrestres. So tambm importantes as visitas ao hinterland e ao foreland, as visitas de venda dos servios do terminal e o marketing directo. Estratgia de Comunicao A definio prvia dos objectivos do marketing, fundamental definio de uma estratgia de comunicao, podendo abranger a obteno de novos clientes, o aumento da quota de mercado, a expanso do hinterland ou a disponibilizao de novos servios. Deve ser decidido se o objectivo aumentar o trfego feeder, deepsea e de linhas de navegao ou se atrair os importadores e exportadores de determinada regio. necessrio ter conscincia que a comunicao dos servios e das suas condies pode influenciar as preferncias dos clientes potenciais. A introduo de um novo servio, por exemplo, o aumento do servio de frio, poder ter como alvo os agentes e os escritrios de linhas regulares locais. A comunicao sem um pblico-alvo bem definido pode ter dificuldade em atingir objectivos e implicar elevados custos sem retorno. Por exemplo, no caso o objectivo seja obter novos clientes industriais locais, dificilmente far sentido apostar na publicidade em anncios indirectos nos meios de comunicao de massa. Far mais sentido aces de email directo ou visitas comerciais a clientes alvo. Os objectivos da comunicao podero ser, por exemplo, criar valor marca, con36livro.PM6 36 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiatribuir para o conhecimento e compreenso dos servios do terminal, influenciar as preferncias, levar escolha e aumentar o uso de certo servio. Os clientes potenciais so os armadores/operadores de linhas regulares, as indstrias, os importadores e os exportadores do hinterland ou do foreland, os operadores intermodais, os fornecedores de servios logsticos, os consultores. Nas linhas regulares, os decisores a influenciar podero ser agentes locais e regionais, escritrios das linhas, servios de marketing da linha, servios de operaes e financeiros da linha, centros de deciso internacional sobre linhas, portos e calendrios. Todos eles possuem a sua quota na deciso final sobre a escolha de um porto. A Mensagem Depois de decidir sobre os clientes-alvo, devem ser definidas as mensagens a passar. A mensagem pode ser informativa, apelativa, apontar propostas concretas ou propor a construo de relaes duradouras. Depois de passar a mensagem, deve-se estar preparado para reagir e eficazmente aos contactos, sejam eles para pedir mais informao, solicitar propostas concretas ou mesmo concretizar o negcio. Alguns clientes mantm uma base de dados muito actualizada sobre solues, preos e tempos dos portos e dos transportes no hinterland. Mas outros no dispem dessa informao, sendo muito til a sua divulgao. Por outro lado, algumas crenas, atitudes e hbitos podem influenciar a percepo dos clientes sobre a realidade do porto ou do terminal. Tal pode ser alterado com a comunicao. Deve ter-se em ateno os processos psicolgicos que influenciam a percepo das pessoas, como sejam a ateno selectiva, a distoro selectiva e a reteno selectiva. A mensagem deve ter em ateno estas questes e forar a percepo pretendida. A frequncia, a identidade da mensagem, o seu impacto e os meios de comunicao usados influenciam os efeito do esforo de comunicao. No caso de campanhas que impliquem um grande volume de contactos de retorno por parte dos clientes, poder ser til criar um call center temporrio ou uma pgina de FAQ na internet (frequented asked questions). Outras respostas devem ser dadas pessoalmente e de forma dedicada, para que no se percam oportunidades de negcio. A medio dos resultados das campanhas de comunicao poder ser realizada atravs da anlise quantitativa do aumento de clientes e cargas, da melhoria da imagem (a avaliar por inqurito), do nmero de pedidos de informao, das respostas aos emails e dos acessos pgina na internet. Meios de Comunicao No caso de anncios publicitrios, importante a publicao frequente, em vrias revistas e jornais da indstria, do shipping e do comrcio externo. tambm importante manter uma boa relao com a imprensa, por forma a poder beneficiar do maior nmero possvel de publicidade gratuita, atravs da publicao regular de comunicados de imprensa. 37livro.PM6 37 14-05-2007, 13:36

Vtor CaldeirinhaNas aces de contacto directo, o email directo e o telefone podem ser eficazes. A comunicao por email deve ser multi-passo, ser relevante e feita medida dos grupos de clientes-alvo. A Newsletter electrnica, por exemplo, um excelente instrumento. Devem ser evitadas mensagens de grande frequncia sem relevncia de contedos. Mas a venda directa o tipo de comunicao mais importante de um terminal de contentores. Possui um elevado efeito de retorno na vertente de atraco de novos clientes e na criao de relaes duradouras, apesar dos seus maiores custos unitrios (por visita). O esforo de visita deve ser realizado junto de linhas de navegao globais, mas tambm junto dos transitrios, importadores e exportadores. A realizao de eventos para clientes especficos, seminrios, eventos milestone, inauguraes, apresentaes por tipo de cliente (armadores, agentes, indstrias), visitas guiadas, vdeos, handbooks, revistas, brindes e "press-releases" so instrumentos a no descurar. Quadro 3 - Caractersticas dos Tipos de Comunicao

Fonte: OSC, 2005

Relacionamento com o Cliente Num terminal porturio, muito importante dominar e planear bem o relacionamento dirio com os grandes clientes, nomeadamente com as linhas regulares, uma vez que a perda de uma linha implica, habitualmente, um impacto substancial nos negcios do terminal. necessria uma gesto profissional do relacionamento de todos os departamentos do terminal com os clientes. A cooperao com as linhas fundamental para o desempenho dos terminais. O marketing de relacionamento com o cliente deve ter lugar aos nveis estratgico, atravs de aces de colaborao, e tctico, em termos operacionais e comerciais. Pretende-se que sejam desenvolvidas relaes comerciais win-win com os clientes, nomeadamente com as linhas de navegao, criando, construindo, mantendo e estendendo aces comuns e relaes com benefcios mtuos, nas seguintes vertentes: a) procura de novos clientes finais; b) definio de novos servios para os clientes existentes; c) comunicao dos servios oferecidos; d) negociao de tarifas e actualizaes; e) servios de apoio aos clientes finais; 38livro.PM6 38 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiaf ) informao sobre os clientes finais; g) gesto de contas; h) gesto operacional. importante conhecer os processos de deciso das linhas, construir uma boa rede de contactos pessoais entre as estruturas, conhecer os custos totais do cliente, estar atento s ofertas da concorrncia e, acima de tudo, "ouvir" o cliente. Poltica de Transparncia com os Clientes A manuteno de uma relao win-win entre o terminal e um cliente armador de linha regular deve ser baseada na transparncia, o que talvez no seja a prtica mais corrente. Apoiar a linha na recolha de informao sobre potenciais clientes, sobre as melhores rotas terrestres, poder ajudar a manter uma relao adequada. Dar a conhecer, de forma transparente, as contas do terminal, as suas dificuldades e a realidade operacional, estabelecendo as regras de abordagem de forma comum, tambm ajuda. Comunicao clara e honesta, sobre o desempenho do terminal, muito importante para se construir uma relao de confiana com o cliente. A transparncia da comunicao pode ser um objectivo importante numa estratgia de marketing, para determinados grupos-alvo. Existem trs nveis de desenvolvimento nas polticas de marketing de um terminal de contentores, sendo obviamente o nvel do marketing integrado aquele que dever ser desenvolvido com os principais clientes do terminal: Quadro 4 - Polticas de Marketing

Fonte: OSC, 2005

Dezembro 2006

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Vtor Caldeirinha

O Preo Porturio O preo o instrumento econmico que possibilita a regulao automtica do encontro entre a oferta e a procura de um bem, anulando sobras de recursos produzidos ou procura insatisfeita. Apesar de no serem mecanismos perfeitos, e de poderem ser distorcidos por inmeras circunstncias de concorrncia imperfeita, monoplio ou interveno do Estado, os preos tm conseguido desempenhar o seu papel na economia, ao longo dos tempos. Tambm nos portos, o preo desempenha um importante papel, como fonte de financiamento dos investimentos, do funcionamento, manuteno e renovao das infra-estruturas e equipamentos porturios, isto apesar do seu reduzido peso no valor das mercadorias e no contexto da cadeia de transportes. A aplicao da perspectiva do utilizador-pagador essencial para determinar o nvel necessrio de financiamento pblico dos portos, no limitando a sua competitividade face aos portos concorrentes. O Estado pode subsidiar parcialmente a competitividade de terminais porturios cuja viabilidade financeira seja negativa, mas cujo impacto social e macroeconmico seja reconhecido. Isto acontece na maioria dos pases da Unio Europeia, onde os Estados e as cidades subsidiam mais de metade do investimento. Teoricamente, os preos porturios deveriam reflectir pelo menos os respectivos custos de produo ou o custo marginal social: a) custos variveis que s ocorrem quando consumidos (ex: gasleo); b) custos variveis no recuperveis (ex: mo-de-obra; equipamento); c) custos fixos (ex: terraplenos, cais); d) custos externos (ex: poluio). Os custos variveis devem estar, obviamente, ligados ao preo de utilizao de cada servio ou equipamento, regulando-se assim o seu uso, atravs dos mecanismos de mercado. Os custos fixos so irrecuperveis, mesmo no longo prazo, devem ser ligados ao grau de utilizao do porto pelo navio e pela carga, no caso dos bens comuns (i.., meios de segurana e vigilncia), e pelos concessionrios, no caso dos terraplenos e cais. Apesar disso, pode-se prever algum grau de partilha do risco entre o concessionrio e concedente, a adaptao s condies do mercado, com a utilizao do mecanismo das taxas variveis e das taxas de usos do porto, tambm variveis. As mais recentes tendncias econmicas apontam para: 40livro.PM6 40 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiaa) a reduo da interveno e da subveno do Estado aos sectores econmicos, evitando-se distorcer os mercados; b) a autonomia financeira das autoridades porturias, no mbito do modelo Land Lord Port, de concesso dos terminais porturios. Para isso, fundamental a manuteno de taxas e preos que permitam tal desgnio, exceptuando-se a comparticipao, transparente, de investimentos iniciais em cais e terraplenos de novos terminais pblicos, que tenham impactos positivos na economia, mas sejam financeiramente inviveis. O preo e as taxas porturias so assim instrumentos essenciais num porto, desde que no comprometam a respectiva competitividade e no se tornem apenas fontes de financiamento de crescentes despesas correntes, desnecessrias actividade do porto. Por absurdo poderamos imaginar um porto sem taxas, mas tal implicaria: a) no dispor de um instrumento de gesto das infra-estruturas e da qualidade dos servios; b) a ocupao dos cais ou fundeadouros sem limite ou critrio; c) a no existncia de um limite econmico para o investimento no porto; d) a rivalidade irracional na ocupao por tipos de cargas ou navios; e) a concorrncia desleal com outros portos e modos de transporte; f ) a no afectao dos custos dos recursos dispendidos aos seus utilizadores e, de forma relativa, no repercusso na economia, distorcendo o mercado; g) o financiamento pelo Estado, e por todos ns, de servios prestados a navios e cargas. Este um negcio rentvel para muitas empresas.. O preo porturio pode ainda ser utilizado como varivel do marketing do porto, apesar da grande rigidez da procura, procurando adapt-lo aos valores da concorrncia, regulando a ocupao das infra-estruturas e a qualidade dos servios prestados ou atraindo determinados tipos de linhas ou cargas mais interessantes. Novembro 2003

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Vtor Caldeirinha

Imagem Positiva de um Porto na "Guerra" Pelos Clientes Imagem Corporativa da Empresa De acordo com Justo Villafane, no seu livro "Imagem Positiva", da editora Slabo, a "imagem corporativa" de uma empresa, que nada tem a ver com as "corporaes" ou "associaes", mas com a imagem institucional empresarial, a imagem percebida pelo pblico e pelos clientes que escolhem o produto ou pelos clientes potenciais. A imagem corporativa da empresa assim constituda por: a) comportamento corporativo da empresa, que assume os modos de actuar da empresa no mbito das suas polticas funcionais, nomeadamente a produo, o marketing e as caractersticas do produto; b) cultura corporativa da empresa, que a ideologia da organizao e as presunes e valores relativos empresa e aos seus funcionrios; c) personalidade corporativa da empresa, ou seja a imagem que a empresa pretende projectar de si mesma, intencionalmente atravs da comunicao. A imagem corporativa da empresa resulta assim do somatrio dos aspectos positivos e negativos reais e percebidos pelos clientes. Desta imagem e da sua comparao com a dos concorrentes, resultam em grande medida o volume de vendas, a rentabilidade, o desenvolvimento futuro da empresa no mercado, a procura pelos clientes novos, o valor criado e o emprego existente e a criar. Na falta de uma imagem corporativa positiva, os clientes que podem mudar, escolhem um concorrente. Imagem do Porto Estas metodologias aplicam-se aos portos e terminais porturios, em concorrncia no mercado. Quando um porto tem uma imagem negativa, assiste-se sada dos clientes que podem mudar, perdendo todos os que vivem e trabalham nesse porto. fundamental a constante, e slida, construo de uma imagem positiva do porto, cuidada como se de uma "planta" se tratasse, carecendo de toda a ateno e de melhorias constantes para crescer saudvel. fundamental a constante adaptao do produto porturio aos clientes, adaptao das infra-estruturas, dos equipamentos, da logstica porturia, dos ritmos e produtividade, da informao, dos servios acessrios, das acessibilidades martimas e terrestres, assim como a continuidade de servio, a fiabilidade, o bom clima social, a organizao e limpeza e a qualidade do servio. imagem dos servios oferecidos no porto e das suas infra-estruturas e superestruturas, deve juntar-se uma forte e positiva "cultura do porto", das empresas e dos 42livro.PM6 42 14-05-2007, 13:36

Textos sobre Gesto Porturiaseus funcionrios, dedicados a prestar o melhor servio ao cliente, com qualidade e fiabilidade acima dos outros portos. S com estes dois pilares prvios, construdos no dia-a-dia, de forma slida e positiva, poder a "comunicao" transmitir uma personalidade corporativa aos clientes e ao mercado credvel, coerente e real, comunicando um produto positivo e apetecvel e formando uma imagem de porto competitivo, propcia a vencer os portos concorrentes em todos os segmentos de mercado e a atrair mais navios e cargas, criando emprego e contribuindo para uma regio de empresas e pessoas vencedoras e competitivas. Sustentar uma Imagem Positiva do Porto fundamental que quem vive de um porto, quem alimenta a sua famlia a partir do trabalho que exerce de uma forma profissional e competente num porto ou possui relaes de trabalho com um porto, tenha como objectivo principal manter vivas as caractersticas positivas do produto do seu porto. E divulgando constantemente uma imagem positiva da organizao em que est inserido, ajudar a atrair mais trfego, mais emprego, mais valor e mais vida ao seu porto. ilgico e irracional dar um "tiro no prprio p", tornando negativa a imagem do porto que o alimenta e sustenta, e que tanto custa depois a recuperar. Fazendo desviar linhas, cargas e navios para outros portos concorrentes, muitas vezes sem objectivo perceptvel ou motivo adequado aos tempos que correm e aos valores da economia e da sociedade em que vivemos. ilgico contribuir negativamente para os servios que vende. Todos ns, do mais elevado grau de responsabilidade ao mais baixo, do funcionrio ao empresrio, do trabalhador manual ao intelectual e ao comercial, devemos contribuir de forma positiva e activa para a uma imagem favorvel do produto do porto que vendemos, melhorando as suas caractersticas e divulgando-as. Parece muitas vezes, ser necessrio estabelecer um pacto social alargado, ou uma frente de "boa vontade", no sentido da preservao da imagem positiva do porto, necessria a um ambiente de crescimento sustentado, num mercado fortemente concorrencial. Caso contrrio, reduz-se o trfego, os navios, a carga, o negcio, os salrios, o emprego e a vida. Quem pretende este cenrio no seu porto? necessrio um compromisso para o sucesso, para aumentar a actividade, e no reduzi-la. Um porto vencedor gera mais negcio, emprego e vantagens para todos. Porque no contribuirmos para um "bolo" maior, em vez de lutarmos por uma fatia maior, de um "bolo" cada vez menor? Enfoque na Perspectiva do "Cliente do Porto" neste contexto, e apenas com este objectivo de aumentar os negcios do porto, na perspectiva do marketing porturio, que considero necessrio definir um conceito especial de "cliente do porto a satisfazer" e a atrair e manter, com uma constante imagem positiva do porto, ligada a vantagens reais do produto oferecido. 43livro.PM6 43 14-05-2007, 13:36

Vtor CaldeirinhaNo se refere o conceito de cliente-devedor, na ptica dos modelos da contabilidade, ou do consumidor dos servios porturios, na ptica dos modelos da macroeconomia, ou do utente dos terminais, na ptica da engenharia de obras, ou da cadeia logstica A ou B. Existem muitos conceitos relacionados com diferentes modelos e objectivos. Refere-se o conceito do cliente que pode escolher o seu porto em Portugal ou Espanha, que pode optar e sair ou entrar, que est constantemente a avaliar a oferta global do porto e que deve ser satisfeito, para que volte. No se tratam aqui de segmentos de mercado cativos, a quem o Estado deve garantir um servio pblico mnimo de qualidade. Trata-se de concorrncia pura pelo mercado, de "Guerra pelos clientes" e de objectivos claros de aumento das vendas, e no de deambulaes tericas sem qualquer objectivo prtico. aqui que se insere o modelo da imagem positiva empresarial de um porto, que visa atrair e satisfazer os clientes que tenham poder de opo, em conjugao com a utilizao das restantes variveis do marketing porturio. Agosto 2004

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Objectivo do Marketing Porturio: Integrao do Produto O crescente processo de globalizao da produo e do consumo, implica necessariamente maior concorrncia entre plos de concentrao regionais e redes de multinacionais desconcentradas, bem como a globalizao do sistema de transportes, com a definio de cadeias logsticas concorrentes, globais e organizadas, atravs de toda a cadeia intermodal. A deslocalizao da produo de componentes e servios, as polticas de alargamento e crescimento sustentado do desenvolvimento econmico e do consumo de infra-estruturas e bens, o arranque da China e da ndia, trazem boas notcias para o sector do transporte martimo e dos portos. Com a produo mundial em forte crescimento, com o comrcio mundial a crescer mais que a produo, devido aos fenmenos da deslocalizao da produo de componentes e aumento do cruzamento das trocas e dos consumos, com o aumento do valor das trocas comerciais superior ao aumento em volume, devido crescente produo de bens manufacturados de elevado valor e baixo peso, com o crescimento do transporte martimo a ritmos superiores ao do comrcio internacional, acentuado por um maior aumento nas trocas intercontinentais, os portos mundiais tm vindo a registar um forte aumento dos volumes e do nmero de contentores, a taxas anuais que variam entre 7 e 10 %, e que se prev que venham a manter-se. Por outro lado, o modelo de desenvolvimento econmico internacional tem continuado a apontar para a estruturao em plos de concentrao industrial, comercial e logstica , muitas vezes ancorados em infra-estruturas porturias. A ligao entre estes plos de produo, consumo e distribuio realizada atravs de uma rede de infra-estruturas, de equipamentos e de operadores, que formam, no seu conjunto, o sistema de transportes. O sistema de transportes deve ser organizado de uma forma integradora dos diversos modos de transporte e ns de interface, com vista a responder s necessidades de transporte, custo e tempo exigidos pela economia e pelos seus planos de desenvolvimento e crescimento, permitindo a criao de cadeias logsticas eficientes, rpidas e concorrentes, adequadas s necessidades de transporte de pessoas e bens. O transporte martimo tem, consequentemente, assistido a tendncias de presso para a reduo dos custos e a melhoria da fiabilidade, com o aumento da dimenso dos navios e a concentrao horizontal em grandes grupos globais concorrentes, que muitas vezes tambm optam por estratgias de concentrao vertical ao longo das cadeias intermodais. A tendncia nos portos tem sido de reduo de custos e burocracias e de melhoria da rotao das cargas e dos navios em porto, integrando-se portos e cadeias logsticas e concentrando-se a gesto dos terminais porturios em grandes grupos de operadores, levando a redes de concorrncia entre grupos de portos, de terminais e grupos logsticos. 45livro.PM6 45 14-05-2007, 13:36

Vtor CaldeirinhaAssiste-se ainda a uma crescente transferncia das funes de produo e distribuio da economi

Gestao Portuaria Vitor Caldeirinha I

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