Éverton Saulo Silveira

-- Administração Administração –– UFSJUFSJ-- MBA MBA –– Gestão de Negócios e MarketingGestão de Negócios e Marketing-- Trainer em Programação Trainer em Programação NeurolinguísticaNeurolinguística-- MasterMaster em Programação em Programação NeurolinguísticaNeurolinguística-- PractitionerPractitioner em Programação Neurolinguísticaem Programação Neurolinguística-- Trainer em Jogos de EmpresasTrainer em Jogos de Empresas

Everton Saulo SilveiraEverton Saulo Silveira

-- Trainer em Jogos de EmpresasTrainer em Jogos de Empresas-- Consultor de Marketing do Consultor de Marketing do SebraeSebrae MinasMinas

(38) 9109(38) 9109--20502050saulo997@yahoo.com.brsaulo997@yahoo.com.br

Éverton Saulo Silveira

Balanced Scorecard

O caso da Mobil

MOBIL •• UmaUma das 7 das 7 grandesgrandes

refinariasrefinarias e e distribuidorasdistribuidoras de de combustívelcombustível do E.U.A.do E.U.A.

•• VendasVendas anuaisanuais de de 100.000 100.000 milhõesmilhões de de 100.000 100.000 milhõesmilhões de de galõesgalões de de combustívelcombustível..

MOBIL • Em 1992 estava em uma situação crítica.• Fortes perdas.• Último lugar em rentabilidade entre as

empresas do setor.

MOBIL MOBIL

•• A A organizaçãoorganização funcionavafuncionavacom com umauma grandegrande capacidadecapacidadeociosaociosa..

•• IneficazIneficaz, , burocráticaburocrática, , centradacentrada emem sisi mesmamesma..centradacentrada emem sisi mesmamesma..

MOBIL

• Era necessário uma

A mudança deveria implicar em cortessignificativos de custos, melhorar as operações, ao mesmo tempo aumentaras vendas.

• Era necessário uma mudança radical para enfrentar o mercado ferozmente competitivo.

O QUE FAZER O QUE FAZER ??

•• A A empresaempresa necessitanecessita da da assessoriaassessoria de de gestoresgestores de marketing.de marketing.

•• O O estudoestudo indicavaindicava queque existiamexistiam 5 5 segmentossegmentos..

11-- GrandesGrandes condutorescondutores 22-- ClássicosClássicos 33--Geração Geração jovemjovem�� 11-- GrandesGrandes condutorescondutores 22-- ClássicosClássicos 33--Geração Geração jovemjovem�� 44-- CaseirosCaseiros 55-- PreocupadosPreocupados com o com o preçopreço

O QUE FAZER O QUE FAZER ??

•• VocêVocê achaacha queque a Mobil a Mobil deveriadeveria atenderatender a a todostodos? ? OuOu quaisquais??

O QUE FAZER O QUE FAZER ?(I)?(I)

TarefaTarefa ::AnalisarAnalisar emem qualqual ouou quaisquais dos dos 5 5 segmentossegmentos deveriadeveriaconcentrarconcentrar--se a se a estratégiaestratégia. .

Obs. : A tarefa consiste em definir o “público alvo” do mercado meta. Pode escolher: 1, 2... ou os 5 segmentos.

SegmentosSegmentos possíveispossíveis� Grandes condutores (16%): geralmente homens de média idade, com

receitas mais altas, que conduzem entre 50.000 a 100.000 mil kilômetros por ano... Compram gasolina especial com cartão de crédito... Compram pães e bebidas e lavam o carro no próprio posto de gasolina...

� Clássicos (16%): geralmente homens e mulheres com receitas de média a alta, fiéis a uma marca e, às vezes, a uma gasolina em particular... Frequentemente compram gasolina especial e produtos extras.

� Geração jovem (27%): gasolina, comida e rapidez; homens e mulheres em � Geração jovem (27%): gasolina, comida e rapidez; homens e mulheres em promoção na carreira profissional – a maioria deles menores de 25 anos –que estão constantemente em movimento... Dirigem muito e se alimentam em grande parte nas lojas de conveniências.

� Caseiros (21%): habitualmente donas de casa que levam seus filhos de um lado ao outro durante o dia e utilizam qualquer posto da cidade para abastecer ou no caminho que estiverem passando.

� Preocupados com o preço (20%): geralmente não são fiéis a uma marca ou a uma gasolina em especial, e raras vezes compram produtos especiais nos postos... Frequentemente têm orçamento ajustado.

QUE FAZER ? (2)• 2. Definir a PROPOSIÇÃO DE VALOR.

• Para isso realizamos um estudo de mercado. O que os consumidores esperam?

O QUE FAZER ?(2)• Um estudo de mercado revelou os atributos que os

consumidores mais levam em conta na hora de realizar suas compras:

• Acesso imediato ao balcão ou bomba de abastecimento (evitar a espera)

• Mecanismos de pagamento rápido (evitar a espera para pagar)

• Baixo custo• Baixo custo

• Disponibilidade de 100% do produto

• Lavadores limpos

• Aparência agradável vista do exterior do posto de gasolina

• Posto seguro e bem iluminado

• Variedades de produtos, com mercadorias novas e de alta qualidade

• Ampla zona de estacionamento perto da loja do posto

• Empregados amáveis, gentis

• Disponibilidade de pequenos serviços mecânicos

TAREFA (3)

• DEFINIR A PROPOSIÇÃO DE VALOR OU O DIFERENCIAL DA MOBIL

TAREFA (3)• Definir em poucas palavras quais

seriam a(s) proposição(ões) de valor• A proposição de valor se refere ao tipo de serviço que a Mobil

estaria oferecendo aos consumidores e que o diferenciaria das outras marcas no mercado. Esta proposição está direcionada aos três segmentos selecionados. Não deve incluir o básico (ex. aos três segmentos selecionados. Não deve incluir o básico (ex. limpo, qualidade, etc.) e sim o que o diferenciaria. Não mais que 5 palavras.

Michael Porter 1986

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

•Liderança em Custos

•Segmentação•Segmentação

•Diferenciação

Fonte: Estratégias Competitivas Genéricas - WIKIPÉDIA, 2007

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

� Superioridade em preços

� Superioridade na especialização

� Superioridade na diferenciação

� Superioridade em preços – varejo razão

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

• Um layout que facilite a movimentação;

• Instalações comerciais que tenham recursos de sinalização;• Instalações comerciais que tenham recursos de sinalização;

• Exposição de mercadorias que enfatizem seu “valor”;

• Sinalização voltada para o preço da mercadoria.

Casas Bahia, Ricardo Eletro, Walmart, Lojas 1,99...

� Superioridade na especialização – varejo conveniência

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

•Design e layout que favoreçam uma maior variedade de

produtos;

•Instalações comerciais que apresentem melhor as •Instalações comerciais que apresentem melhor as

características do produto;

•Exposição de mercadorias que enfatizem “variedade”

•Sinalização específica do produto.

� Superioridade na diferenciação – varejo emoção

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

•Produto único, valor agregado, personalizado, estilo de vida, qualidade

e/ou exclusividade, experiência única;

•Trabalha todos os sentidos para criar emoção;•Trabalha todos os sentidos para criar emoção;

•Ambiente exclusivo e sob medida dentro da loja;

•Instalações e mercadorias que incentivem a interação

•Sinalização que enfatize os aspectos do atendimento.

Motivadores da Estratégia de Negócio

Motivadores da Estratégia de Negócio

PreçoSensibilidade a preço

EspecializaçãoSeleção criativa

DiferenciaçãoSob medida

Promoções e comunicação de massaAlto volume de vendas

Variedade especialAtendimento de necessidade específica

Sob medidaVenda de conceitoPersonalização

Intimidade Com o Cliente

Características da Empresa em Função da Proposição de Valor

Foco na inovação Desenvolvi/ºde produto Criação da marca Estrutura flexível Descentralizada

Operação padronizada Pedidos perfeitos Poucos produtos Centralização Integridade Conformidade às normas

Foco na soluções Gerencia/º de clientes Soluções rápidas Decisão junto ao cliente Seleção de cliente Foco no relacionamento

Excelência Operacional

Liderança de Produto

Descentralizada Premia novos produtos Experimentação Cultura da imaginação Criação do futuro Preço premium

Conformidade às normas Confiabilidade Zero problemas/Cliente Combate às perdas Premia eficiência Premia baixo custo Transações rápidas

Foco no relacionamento Cultura de detalhes Premia resposta rápida Ampla linha de produtos Muito descentralizada

O QUE FAZER ?(4)• A empresa não vende diretamente ao público

alvo e sim para distribuidoras que levam a bandeira da Mobil.

• Tem existido entre a Mobil e distribuidora, hámuito tempo, um relação atritante em relaçãoao preço do produto. ao preço do produto.

• Obs. : A empresa não está em condições de atender a maior reclamação das distribuidoras que é reduzir o preço de seu produto.

REDUZIR CUSTOREDUZIR CUSTO AUMENTAR VENDASAUMENTAR VENDAS

Que política estabelecer com as distribuidoras?

PERGUNTA• Como se poderia avaliar o grau de

cumprimento da proposição de valor? Que indicador utilizar ?

• Dados cadastrais do cliente;• Histórico de compras e serviços,

incluindo lavador, serviços mecânicos, alimentos na conveniência;alimentos na conveniência;

• Pagamento com débito direto em conta.

2- Aumentar as vendas

Vender para osSegmentos

Implantar a PREMIUM

Vender outrosprodutos e serviços

além da gasolina

Indicador – Crescimento nas vendas maior que outros setores

Indicador – Maior Crescimento dos Produtos Premium

A estratégia buscaria:• Atrair clientes que:• compraram gasolina acima da média;

• compraram mais a gasolina super do que a normal;

• estiveram dispostos a pagar um preço mais • estiveram dispostos a pagar um preço mais alto pelo serviço diferenciado e melhor;

• e que compraram outros produtos e serviços além da gasolina.

� 1. Segmentar: atrair os consumidores dos três segmentos.

� 2. Ser a número 1 na escolha pelos grandescondutores, os clássicos e a geração jovem.

� 3. Desenvolver a Proposição de Valor

� Como conseguir aumentar as vendas?

� 3. Desenvolver a Proposição de Valor(Diferencial)

� 4. Estabelecer uma relação de ganha-ganhacom a distribuidora.

Mobil Industry RankingMobil Industry Ranking #3#3 #6#6 #6#6 #4#4 #1#1 #1#1 #1#1 #1#1#4#4

10

20

30

40

50

60

― 10

‘90‘90 ‘91‘91 ‘92‘92 ‘93‘93 ‘94‘94

‘95‘95 ‘96‘96 ‘97‘97 ‘98‘98

MobilMobilProfitability :Profitability :Cents per GallonCents per Gallon(percent above(percent aboveIndustryIndustryaverage)average)

(3%) (3%)

56%56%

42%42%

34%34%

23%23%

Mobil NAM&R’s RELATIVE PROFITABILITYMobil NAM&R’s RELATIVE PROFITABILITY

Figure 1 – 1 Mobil NAM&R’s Relative Profitability, 1990 - 98

― 10

― 20

― 30

― 40

― 50

― 60

― 70

― 80

― 90

― 100

MobilMobilProfitability :Profitability :Cents per GallonCents per Gallon(percent below(percent belowIndustryIndustryaverage)average)

(13%)

(3%)

(92%)

(14%)

(3%)

New Strategy andNew Strategy andBalanced ScorecardBalanced Scorecard

IntroducedIntroduced

8

Passo a Passo

1. Análise Cenário – SWOT2. Segmentar Público-Alvo3. Pesquisar valores4. Escolha da Estratégia4. Escolha da Estratégia5. Instrumentos para atingir o objetivo.