Ginga Pro - Design thinking como usar o cliente para gerar ideias
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design thinking
Do problema a solução
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Pedro Teixeira
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ABRANGÊNCIACONHECIMENTOS GERAIS, EMPATIA, EXPERIÊNCIAS DE VIDA,
CAPACIDADE DE RELACIONAMENTO, CURIOSIDADE POR OUTRAS MATÉRIAS, PENSAMENTO HÍBRIDO
PRO
FUN
DIDA
DE FORM
AÇÃO
, ESP
ECIA
LIZAÇ
ÃO,
PRIN
CIPA
L ÁRE
A DE
CO
NHEC
IMEN
TO E
DOM
ÍNIO
SHAPED PEOPLE
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INOVAÇÃOExploração com sucesso de novas ideias.
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Todos são a favor da inovação, mas três problemas geralmente acompanham esse discurso.
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PROBLEMA 1: IMPORTANTE, NÃO URGENTE
Inovação é problema importante para as
organizações, mas não é problema urgente, o que faz com que esta pauta
fique sempre pra depois.
1
3 4
URGENTE NÃO URGENTE
IMPO
RTAN
TENÃ
O IM
PORT
ANTE
Fonte: Fundação Dom Cabral (2010)
22
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PROBLEMA 2: EFEITO “RED QUEEN”
Alice no País dos Espelhos (Lewis Carroll)
Alice e a Rainha Vermelha estão tentando atravessar o tabuleiro de xadrez, mas está ventando muito forte. Elas se movem, mas não chegam a lugar algum. Isto frustra Alice profundamente.
”“ Rainha Vermelha, o que é isto? Nossos pés se movem, mas nós não vamos adiante!
A Rainha Vermelha, impacientemente, responde:
“”
Alice, se você quer chegar a algum outro lugar, você terá que correr duas vezes mais rápido do que isso!
Fonte: IDEO
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A Sony tem enfrentado meses não muito fáceis principalmente no segmento de smartphones. A empresa está perdendo força considerável no mercado mobile e o CEO, Kazuo Hirai, precisará tomar algumas decisões difíceis para atenuar as constantes perdas da companhia. A empresa liberou nesta quinta-feira (30) os resultados do seu último ano fiscal e algumas projeções para o restante do ano de 2015. A companhia informou um prejuízo líquido de US$ 1,1 bilhão para o último ano fiscal, que terminou no dia 31 de março.
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LÍDER DO MERCADO DE FOTOGRAFIA MUNDIAL
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PRINCIPAL FONTE DE RECEITA VINHA DO
FILME FOTOGRÁFICO
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MERCADO ENTROU EM DECLÍNIO QUANDO SURGIRAM
AS CÂMERAS DIGITAIS
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A MÁQUINA DIGITAL FOI INVENTADA EM 1975
DENTRO DA KODAK
Primeira máquina fotográfica digital, criada em 1975 por Steve Sasson, cujas
imagens de 0,01 megapixels levavam
23 segundos para serem armazenadas
na fita cassete.
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Dr. John E. Warnock1978 - PARC1991 – CAMELOT
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PROBLEMA 3:
O ADVOGADO DO DIABO (E A SÍNDROME DO NÃO DÁ)
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The Bicycle LiftTrondheim | Noruega
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MODELOMODELO DE
NEGÓCIOMODELO
DE REDE
PROCESSOPROCESSO DE CAPACITAÇÃO
PROCESSO PRINCIPAL
OFERTAPERFORMANCE DO PRODUTO
SISTEMA DO PRODUTO SERVIÇO
ENTREGACANAIS MARCA EXPERIÊNCIA
Volume de Esforços de Inovação1999 - 2009
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Criação de Valor Acumulada1999 - 2009FONTE: DOBLIN GROUP |
MONITOR
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COMO DESENHAR NOVAS SOLUÇÕES
DENTRO DESSE CENÁRIO?
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O que essas empresastêm em comum?
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AUMENTARAM SEU valor de
mercado
AUMENTARAM SEU valor demarca
CONSEGUIRAM Melhores
resultados
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dentro de sua estratégia de negócio.
Todas elas inseriram o
DESIGNTHINKING
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DESIGNTHNKINGO QUE É
?
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"DESIGN THINKING É UMA ABORDAGEM PARA A INOVAÇÃO
CENTRADA NO SER HUMANO QUE UTILIZA O KIT DE
FERRAMENTAS DO DESIGN PARA INTEGRAR AS NECESSIDADES
DAS PESSOAS, AS POSSIBILIDADES DA TECNOLOGIA, E OS
REQUISITOS PARA O SUCESSO DO NEGÓCIO."
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Tim Brown, CEO da IDEO
A IDEO nasceu em Palo Alto, California, em 1991. Desde seu início vem desenvolvendo métodos de inovação baseados nos conceitos de Design.
O termo “Design Thinking” foi usado pela primeira vez em 2008 por Tim Brown em uma palestra na escola de negócios de Stanford.
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O DESIGN THINKING passou a ser tema constante em tradicionais publicações de alta gestão.
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Paga pelo produto
Precisa ser convencido
Depois da compra vai precisar usar o
produto
Vai modificar o produto para o seu melhor uso
Quer participar da concepção
do produto
Quer criar o produto junto
com a empresa
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Fonte: IDEO
PESSOASdesejabilidade
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COMO O DESIGN THINKING PODEIMPULSIONAR O PROCESSO DE INOVAÇÃO?
DEMANDAINICIAL
Geração de Ideias prototipação
TESTE DE CONCEITO(VALIDAÇÃO)
Go Live
OBSERVAÇÃO DA REALIDADE
(INSPIRAÇÃO)
Geração de Ideias
PROTOTIPAÇÃOCONTÍNUA
Go LiveProblem Framing
TRADICIONAL
DESIGN THINKING
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Contexto Tradicional de Desenvolvimento
INÍCIO DO PROJETO
FIM DO PROJETO
Processo em sequência: aplicação de expertise específico em cada etapa do projeto.
Sensemaking by Humantific
Contexto do Design Thinking
INÍCIO DO PROJETO
FIM DO PROJETO
Processo paralelo: co-criação e colaboração multidisciplinar no desenvolvimento ao longo do projeto.
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CONHECIMENTOS GERAIS
CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS
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Líder do segmento de tecnologia educacional no Brasil.
Queriam entender o que os brasileiros de baixa renda esperavam de um computador.
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2008: Contrataram Ideo. Equipe + Gestores da Positivo visitaram dez casas na periferia de São Paulo e Rio de Janeiro
FATO 1: Na maioria dos lares o computador fica na sala. É, portanto, parte da decoração. Havia o desejo por um visual mais chamativo.
FATO 2: A maior parte dos clientes da Positivo não tem carro. Havia a demanda por uma maneira prática de transportar o computador em casos de reparo.
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Resultado: Linha Faces.
Alça para transporte
Frente de acrílico para arte
Software para combinar arte do monitor com gabinete
12 mil unidades vendidas nos primeiros 15 dias de venda.
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O PROCESSO DE DESIGN THINKING
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O PROCESSO DE DESIGN THINKING
1 2 3 4 5 6
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1
PROBLEM FRAMING Redefinindo e organizando o problema a ser resolvido para soluções inovadoras
2 3 4 5 6
PROBLEM FRAMING
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DE PARASolução específica Solução em aberto
Grande grupo de pessoas e lugares Grupo específico de usuários
Problemas ou demandas tendem a chegar em nossas mãos pré-determinados. É preciso exercitar a habilidade de remontá-los a partir de uma ótica mais sistêmica, para que as etapas seguintes do processo sejam mais ricas e para que a solução seja o mais sustentável possível.
Negócio Usuário
Ideias Únicas Sistema de IdeiasSintomas Causas
Objeto Atividade
PROBLEMFRAMING1
Exemplo:
Demanda por uma nova garrafinha de
água para esportes
Desenvolver uma maneira melhor para pessoas se hidratarem durante o exercício físico
PROBLEM FRAMING
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REDEFINA O PROBLEMA
IDENTIFIQUE AMBIENTES
IDENTIFIQUE PERSONAGENS
Onde acontece a atividade, lugares a ver com a atividade, cadeia produtiva, tudo que possa contribuir ou interferir na forma como a atividade principal acontece.
Usuário principal, usuário secundário, especialistas, pessoas que exercem influência na atividade ou possam ter informações relevantes.
Ao redefinir o problema é preciso abrir todas as possibilidades de ambientes e personagens que possam influenciar no que está sendo estudado. Essas possibilidades marcam o início da próxima fase.
PROBLEMFRAMING1
PROBLEM FRAMING
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ATIVIDADE• O que você precisa saber sobre o seu cliente?
• Identifique quais ambientes você precisa visitar para entender mais sobre o seu cliente
• Identifique com quais personagens você vai conversar
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1 2 3 4 5 6
OBSERVAÇÃO Saindo do escritório e indo observar a realidade onde e como ela acontece, para desenvolver soluções mais aderentes.
OBSERVAÇÃO
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2 OBSERVAÇÃOO maior conhecimento sobre qualquer assunto está na pessoas que o vivem no dia-a-dia. Para ter acesso a esse valioso conhecimento, é preciso observar. É hora de imergir na no universo do problema, observando a cadeia produtiva e a relação das pessoas com ela.
Lugar de DESIGN(er) é na rua.
OBSERVAÇÃO
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A DESK IS A DANGEROUS PLACE
FROM WHICH TO VIEW THE WORLD.
Louis Gerstner | Ex-CEO da IBM
“
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A inspiração para essa fase de Observação veio da Antropologia.
2 OBSERVAÇÃO
ETNOGRAFIA
OBSERVAÇÃO
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QuantitativaBusca repetições / confirmaçõesConsidera o fenômeno isolado em siNão expressa a totalidade da situação
QualitativaRecebe opiniões processadasPossibilidade de julgamento psicológicoFeita em ambientes não-naturais ao fenômenoEtnográfica
Mobiliza diferentes sentidos na capturaPresencia o cenário onde o fenômeno aconteceAberta à mudança metodológica no momento e local
DIFERENÇAS METODOLÓGICAS BÁSICAS ENTRE PESQUISAS
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DÉJÀ VUVocê acha que já esteve naquele lugar antes, que já presenciou um acontecimento, que já viu aquelas pessoas, ou outro elemento externo.
Robert Sutton
Stanford Ph.D.
VUJÀ DEAcontece quando você entra em uma situação que você esteve várias vezes antes, mas com a
sensação de estar pela primeira vez.
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EXTREMOS
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![Page 54: Ginga Pro - Design thinking como usar o cliente para gerar ideias](https://reader033.fdocumentos.com/reader033/viewer/2022052705/58e8649f1a28ab007c8b538d/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Ginga Pro - Design thinking como usar o cliente para gerar ideias](https://reader033.fdocumentos.com/reader033/viewer/2022052705/58e8649f1a28ab007c8b538d/html5/thumbnails/55.jpg)
EQUIPE-SENão confie na memória. Leve o que puder para ajudar a registrar os relatos, fatos ou situações.Uma desenho vale mais que mil palavras,Uma foto vale mais que mil desenhos,Um vídeo vale mais que mil fotos.
![Page 56: Ginga Pro - Design thinking como usar o cliente para gerar ideias](https://reader033.fdocumentos.com/reader033/viewer/2022052705/58e8649f1a28ab007c8b538d/html5/thumbnails/56.jpg)
DURANTE
![Page 57: Ginga Pro - Design thinking como usar o cliente para gerar ideias](https://reader033.fdocumentos.com/reader033/viewer/2022052705/58e8649f1a28ab007c8b538d/html5/thumbnails/57.jpg)
BUSQUE A PESSOA DE “AUTORIDADE”Se for um supermercado, chame o gerente. Se for numa comunidade, busque o prefeito (ou o PADRE!). Identifique os líderes comunitários. Entenda como acontecem as interligações, os agentes externos que influenciam naquela realidade. Aproxime-se dessa pessoa de forma que ela lhe proporcione entrada em outros agentes do processo.
Local e momento são únicos: os comportamentos que você vai observar só fazem sentido no contexto onde ocorrem. Não fique com pressa de coletar informações. É um trabalho de detetive, onde uma pista leva à outra, e que pode te levar a desvendar o caso Concentre-se na pessoa, em suas atividades diárias, os acontecimentos curiosos, os perigos, as surpresas.
Atenha-se a observar os fatos como eles realmente acontecem, como as pessoas se comportam, como interagem, falam, sem o fator de julgamento ou de prescrição de como aquela ação poderia ser mais eficiente ou de melhor experiência. As ideias vêm depois.
APROVEITE A OPORTUNIDADE
DESCREVA OS FATOS
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Tente ser o mais aberto possível na pergunta para não direcionar a visão e resposta da pessoa à sua sugestão. Por exemplo, quando quiser saber se outras coisas já foram tentadas em um processo, é melhor usar “Vocês já tentaram outras coisas?” do que “Vocês já fizeram do jeito X?”.
CUIDADO AO SUGERIR HIPÓTESES
Busque uma posição de isenção durante a exploração. Se insira no ambiente com roupas neutras, condizentes com o contexto, que não demonstrem nem autoridade nem posição subalterna. Busque empatia com quem está conversando, mas não seja “o seu melhor amigo”. Procure não interferir na realidade do que está sendo estudado, não “faça pelas pessoas”: o objeto de estudo é o outro. Você vai ter o momento de experimentar quando for gerar ideias.
SEJA NEUTRO(A)
Algumas valiosíssimas informações podem estar com pessoas e em lugares teoricamente fora do processo observado. Um exemplo: os vigias de um shopping center podem dar muitas informações sobre o comportamento das pessoas que visitam o shopping.
PENSE LATERALMENTE
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REPENSANDO O CONCEITO DE INOVAÇÃO
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À medida em que os entrevistados executam um processo ou tarefa específica, peça-lhes que descrevam em voz alta o que estão pensando. Isso ajuda a descobrir as motivações, preocupações e razões dos participantes.
“MOSTRE-ME”Se você está no ambiente do entrevistado, peça a ele/ela que lhe mostre as coisas com as quais interage (objetos, espaços, ferramentas, etc). Tire fotos e faça anotações para ajudar a sua memória mais tarde. Ou faça com que lhe descrevam todo o processo.
“DESENHE”Peça às pessoas que desenhem o que querem expressar. Essa pode ser uma boa maneira de derrubar preconceitos e revelar como as pessoas ordenam e executam suas atividades.QUESTIONE “POR QUE?”Pergunte “Por que”? como resposta a cinco respostas consecutivas. Isso força as pessoas a examinarem e expressarem as razões íntimas para seus comportamentos e atitudes.
PENSAR EM VOZ ALTA
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SEJACARA-DE-PAUVocê vai perceber que ninguém vai chegar até você para contar o que quer saber. É preciso criar caminhos para se aproximar das pessoas para conseguir informações.
ESQUEÇA A TIMIDEZ NESSA HORA.
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ATIVIDADE• Quais perguntas você quer fazer para cada um dos grupos entrevistados?
• Quais métricas vocês irão utilizar para validar as descobertas?
• Construa o roteiro para cada um dos públicos entrevistados
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Organização:
Pedro [email protected]
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