Glossário de estrategia e marketing

GLOSSÁRIO DE ESTRATÉGIA E MARKETINGby Paulo Gomes – Blogger in Mktvendas.blogspot.com

O glossário que ajuda a compreender de forma clara e simples os termos técnicos em português de estratégia e marketing. Fundamental para quem trabalha, estuda ou simplesmente gosta de saber mais e compreender devidamente todos os termos, frases e expressões.

Actividades de ValorActividades, distinguidas por Porter, dentro da cadeia de valor de uma organização. Estas actividades podem ser divididas em actividades primárias (logística, produção, marketing, vendas e serviços) e actividades de apoio (infra-estruturas, gestão de recursos humanos, I&D).

Aliança estratégicaAssociação entre várias empresas que decidem unir recursos físicos e humanos como opção estratégica de crescimento, de maneira a atingirem um dado objectivo comum. Esta relação de parceria é frequentemente estabelecida entre concorrentes ou fabricantes de produtos ou serviços complementares, enquanto forma de minimização de investimento, captação de know-how face a novos mercados ou reforço de competências centrais. Estas alianças têm tido particular relevância na área das novas tecnologias e são fortemente defendidas pelos gurus da gestão da actualidade.

Análise de Portfólio (BCG)Análise de portfólio da Boston Consulting Group, uma das técnicas de análise de portfólio mais conhecidas. As unidades estratégicas de negócio (SBU) onde produtos são avaliados, segundo dois critérios: crescimento de mercado e quota relativa de mercado. Com base nesta análise, são definidas as estratégias de investimento para os seus produtos (construir, manter, colher, desinvestir).

Análise de riscoRevisão sistemática de todos os riscos do negócio, envolvendo a análise da incerteza decorrente de factores tão variados como o desenvolvimento de novos projectos, a entrada em novos mercados ou a interacção com um determinado grupo de clientes a quem sejam concedidas condições de crédito.

Análise de viabilidadeEstudo das possibilidades de sucesso de um determinado projecto. É um exame detalhado às características e variáveis que afectam esse projecto que pode ser, por exemplo, o lançamento de um novo produto, um investimento ou a aquisição de nova tecnologia.

Anorexia EmpresarialDescrição de Hamel e Prahalad sobre as empresas que reduzem

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continuamente os seus custos e o número de efectivos, sem se preocupar em redefinir funções e processos ou em revitalizar a cultura organizacional.

Barreiras à entrada/saídaObstáculos que as empresas enfrentam ao entrarem ou saírem de um mercado. Podem ser barreiras naturais ou artificiais, se criadas por empresas já existentes no mercado. Para evitar o abuso de possíveis posições dominantes, nalguns países surgiram leis anti-trust. As barreiras à saída correspondem a um conjunto de situações, que desencoraja as empresas a abandonar um mercado. Por vezes é mais elevado o custo de cessação de actividade num dado mercado do que os custos para nele permanecer, nomeadamente devido às indemnizações a pagar aos empregados.

Barreira de MobilidadeConjunto de factores que dificultam a mudança da posição estratégica de uma organização, o que significa mudar-se de um grupo estratégico para outro, devido a factores tias como efeitos de escala, tecnologia requerida e capacidade de produção.

BenchmarkingProcesso contínuo de avaliação e comparação do nível de desempenho das melhores empresas no mercado, que visa atingir uma melhoria de performance. Para efectuar esta análise, os concorrentes servem de termo de comparação, assim como empresas de outros sectores de actividade. Pode ainda envolver uma comparação da eficácia na realização das principais funções e processos entre diferentes departamentos ou unidades de negócio da empresa.

BrandingDiferenciação de um bem ou serviço pela atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. Tem normalmente associado o conceito de garantia de qualidade e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência.

Break EvenConceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor total das receitas iguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a identificação do "ponto morto das vendas", ou seja, o ponto em que o lucro é nulo. É um instrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando se estuda a possibilidade de entrar num mercado ou de lançar um novo produto.

Cadeia de valorModelo desenvolvido por Michael Porter e que corresponde ao conjunto de actividades desenvolvidas por uma empresa, desde a concepção do produto até ao serviço pós-venda. Considera a existência de cinco categorias genéricas de actividades primárias: logística interna; operações; logística externa; marketing e vendas; e serviço ao cliente. Para se retirar o máximo partido desta abordagem é recomendada a realização da análise para as principais actividades e sub actividades, bem como para os principais clientes e concorrentes.


Canal de distribuiçãoCaminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final. As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma estratégia multicanal.

Cash-cow (BCG)É considerado um dos quadrantes que compõe a matriz BCG ( Boston Consulting Group ). Esta classificação corresponde às empresas com elevada quota de mercado em sectores de crescimento reduzido.

Ciclo de vida do produtoConceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado segundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a adoptar.

Consultoria de gestãoActividade que consiste na recolha de informação e análise do funcionamento de uma empresa, diagnóstico dos seus problemas, apresentação de recomendações e orientações a seguir para a sua implementação. A área da consultoria, devido ao crescimento atingido, tenderá a dividir-se em cinco grupos: sistemas de informação; desenvolvimento de produtos e tecnologia; eficácia organizacional; estratégia empresarial; e sector público.

Core businessExpressão que define o negócio central de uma dada empresa.

Core competenciesDescreve os pontos fortes e conhecimentos que permitem a uma empresa ser mais competitiva. Para a empresa os clientes devem ser importantes, pelo que lhes deve prestar bastante atenção.

Desconto PromocionalDesconto concedido por um fornecedor ou produtor. Não se trata, contudo, de um verdadeiro desconto, mas sim de uma contribuição parcial ou total, para a promoção do produto em questão.

Determinação do Grupo-Alvo (Target)Determinação do grupo potencial de consumidores no qual uma organização se quer focar e para o qual pretende desenvolver actividades de marketing especificas.

DiferenciaçãoProcesso de distinção de um determinado produto de forma a torná-lo mais facilmente identificável por parte do consumidor, utilizando as quatro variáveis clássicas: preço, produto, promoção e ponto de venda.

Diversificação


Estratégia empresarial com a qual se pretende a produção de produtos distintos em diferentes mercados. Nos dias de hoje está fora de moda, pois as empresas estão mais apostadas na especialização, ou seja, procuram canalizar os seus esforços para as suas competências centrais.

Down-GradingPassagem de uma estratégia de retalho orientada para o serviço para uma estratégia de retalho orientada para o preço.

Economias de EscalaVantagens de custos resultantes da dimensão da organização e/ou do equipamento de produção envolvido. Quanto maior for a organização, ou o nível de produção, mais baixo será o custo unitário por produto.

EstratégiaEste conceito representa toda a lógica global de funcionamento de um dado negócio e deve definir as razões pelas quais a empresa tem vantagens competitivas. Nela se devem incluir as core competencies, como também serve para definir o que a empresa de facto faz. Mesmo que não esteja definida propriamente uma estratégia dentro da empresa, o comportamento desta, constitui uma indicação da sua orientação estratégica. Portanto, o conjunto de políticas gerais a empreender para a concretização de objectivos predefinidos, define uma estratégia.

Estratégia de MarketingConjunto de objectivos e políticas, resumindo a forma como a empresa actua ou pretende actua ou pretende actuar na relação marketing com os segmentos-alvo e mediante um determinado posicionamento da empresa, produto, marca, etc.

Estratégias GenéricasEstratégia genérica que diz respeito à forma como as organizações, ou as suas divisões pretendem distinguir-se a si próprias, relativamente aos concorrentes. Porter distinguiu três estratégias de concorrência genérica que podem levar ao sucesso: liderança de custos, diferenciação e foco. A estratégia de concorrência genérica escolhida será o ponto de partida para o desenvolvimento das estratégias de marketing e das estratégias de produto.

Estudo de mercadoRecolha e análise de informação relativa a certos mercados. Este método é bastante usado, quando se analisa mercados potenciais para novos produtos. Existem dois tipos de estudos, quantitativos e qualitativos. Apenas os primeiros, baseados em métodos de análise estatística, permitem tirar algumas conclusões.

Factores críticos de sucessoConjunto de elementos que determinam o sucesso ou menor sucesso de uma empresa e dos seus produtos ou serviços comercializados. Estes factores estão normalmente associados ao comportamento do consumidor, ou seja, por outras palavras motivação de compra.


Fidelização do clienteActualmente as empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os seus clientes. Isso pode ser feito, através de estudos de mercado, que permitem compreender melhor o que pode estar na origem das suas motivações de compra. Por outro lado, os clientes mais antigos da empresa são também os mais exigentes, o que obriga a empresa a inovar constantemente e a controlar os seus padrões de qualidade, de modo a que o cliente fique sempre satisfeito.

Floor PricingEstratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos, procurando conquistas o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.

ForecastingConsiste na previsão, projecção ou estimativa de eventos futuros ou condições por que passará o ambiente duma dada organização.

Forward integration (Integração Vertical)Quando uma empresa se introduz no ramo de negócios dos seus clientes, ficando assim mais próximo do consumidor final.

FranchiseConsiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca, obedecendo a regras e padrões pré-estabelecidos de forma a garantir a transmissão de uma boa imagem junto do consumidor. No caso de uma empresa ser proprietária de uma marca com uma boa reputação, o franchising pode ser uma opção estratégica de crescimento, pois consiste na utilização de fórmulas de sucesso garantido.

Como exemplos de franchising temos a cadeia de lojas Burger King, 5 à sec ou o grupo Multiópticas. O franchisado pelo direito de utilização da marca deverá pagar ao proprietário da mesma os devidos royalties e outras compensações que estejam previstas no contrato assinado entre ambas as partes.

Gama de ProdutosConjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo tipo de funcionamento, destinados aos mesmos clientes ou que são vendidos no mesmo tipo de pontos de venda ou na mesma zona de preços.

Gestão da mudançaProcesso de reinvenção ou reestruturação constante da cultura, estratégia e estrutura de uma organização, o que implica pôr de parte as práticas tradicionais. Nos dias de hoje, a mudança é fenómeno descontínuo, rápido e imprevisível, logo os gestores devem estar preparados para responder à incerteza do seu meio de actuação. Esta resposta passa por uma antecipação acerca da sua forma de organização futura, por uma definição das fases que deverão ser cumpridas para a sua concretização e por uma análise das


competências e recursos que irá ser necessária para o cumprimento deste objectivo.

Gestão por objectivosConsiste num sistema de gestão desenvolvido por Peter Drucker nos anos 50, designado normalmente por MBO (management by objectives). Os objectivos finais do trabalho devem ser claramente definidos por empregados e chefias. Além disso, também são analisadas as melhores alternativas para alcançar os objectivos pré-estabelecidos, bem como o tempo e esforço necessários à sua concretização.

Grupo EstratégicoGrupo de organizações, dentro de uma industria, que têm um perfil estratégico idêntico, o que significa ter características estratégicas comparáveis, tais como a estratégia de competição genérica, a carteira de produtos e o grau de inovação.

Harvest Strategy (Estratégia de Colheita)Termo criado por Gary Hamel e C. K. Prahalad aplicado a um tipo de estratégia empresarial caracterizado por uma redução acelerada do investimento enquanto o fluxo de receitas se mantém constante.

Heavy UserSegmento de mercado responsável pelo grosso das vendas de um produto. Nem todos os mercados apresentam uma forte concentração de vendas num grupo relativamente restrito de consumidores, mas se tal se verifica será muito mais eficiente dirigir o grosso do investimento de marketing a este grupo.

Identidade CorporativaConjunto de símbolos que fazem com que uma empresa seja reconhecida e diferenciada dos seus concorrentes. Isso passa, pelo design das suas instalações e o seu estilo de embalagens e elementos menos tangíveis como os seus valores e a maneira com conduz a sua actividade.

Identidade de MarcaA identidade da marca deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorização do nome de marca. A imagem é a forma como a marca é identificada. Notoriedade e imagem são conceitos do receptor. Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que se chama a identidade cultural da marca

ImagemImagem, sensação ou associação que o nome de uma Marca traz memória. A imagem de um produto é aquilo que o produto significa para o consumidor. Por exemplo, os automóveis Volvo significam segurança; os automóveis Jaguar significam requinte. As nações também têm imagens, e estas imagens mudam ao longo do tempo: “Fabricado no Japão” significava, no passado, barato e imperfeito; hoje, significa alta qualidade, alta tecnologia e preços elevados.


Imagem de marcaAquilo que está por detrás de uma dada marca. Chris Macrae subdividiu as marcas em seis grandes categorias:

Marca ritual - que está associada a certas ocasiões como o champanhe num casamento ou o peru no Natal;

Marca de símbolo – tem o exemplo do símbolo da Lacoste. O símbolo é que dá o valor ao produto, o que está por detrás é pouco relevante;

Marca de "herança" – trata-se da primeira marca a estabelecer-se no fornecimento de determinados benefícios, como a Kellog’s posicionada no pequeno-almoço;

Marca snobe – A Ferrari, enquadra-se neste tipo, em que é importante a diferenciação de estatuto que enfatizam;

Marca de pertença - Marcas como a Marlboro ou a Benetton, que proporcionam aos consumidores um sentido de pertença a um grupo;

Lendas – como a Levi’s 501 ou o Porsche Carrera.

Índice de Criação de ValorÍndice de criação de valor visa facilitar a estimação do impacto estratégico da gestão da empresa. Este calcula-se da seguinte forma:

Índice de criação de valor = Rentabilidade dos capitais própriosRetorno exigido dos capitais próprios

Se o índice de criação de valor for superior a 1, a empresa está a conseguir obter melhores retornos que os exigidos pelo mercado e a sua estratégia está a criar valor. Pelo contrário, um resultado inferior a 1 revela que o capital empregue não está a ser devidamente rentabilizado e que está, na prática, a delapidar o nível de riqueza dos investidores.

InovaçãoProcesso relacionado com o acréscimo permanente de novos elementos aos produtos ou serviços existentes. Não se trata de um processo de invenção ou criação de novos produtos, mas sim de introdução de melhorias em produtos existentes com vista a obter vantagem competitiva. Para Thomas Edison a inovação é 1% de inspiração e 99% de esforço.

Inovadores (consumidores)Primeiros consumidores a experimentarem e a adoptar um novo produto/serviço que corresponde normalmente a uma pequena percentagem de pessoas. As pesquisas demonstram que os inovadores são pessoas de alto nível educacional, bem formadas, decididas, abertas, progressistas, e facilmente influenciadas pela publicidade. As empresas procuram sempre identificar o grupo inovador de cada produto, para concentrar nele toda a sua


atenção.

Integração HorizontalFusão com um concorrente actual, com a finalidade de se complementar, e alcançar economias de escala ou conseguir sinergias, por exemplo, a Grula ou a Uniarme. Ou ainda, se o fabricante de automóveis começasse a fazer camiões.

Integração VerticalConsiste na execução de várias funções da cadeia operacional de um negócio sob égide de uma só empresa. Por consequência a decisão de integrar verticalmente incide essencialmente sobre o grau de internalização e de externalização das diferentes funções ao longo da cadeia operacional. Por exemplo, a empresa de informática norte americana IBM concebe, produz e vende semicondutores, computadores e software por meios próprios, pelo que tem elevado grau de integração vertical. A realização interna de mais alguma actividade dá origem a um acréscimo do grau de integração vertical da empresa, pelo que convém que esta decisão seja tomada de uma forma consciente e devidamente ponderada. Assim só faz sentido aumentar o nível de integração vertical se: o volume de negócios da empresa rentabilizar a nova actividade internalizada sem afectar negativamente as restantes funções, e se as restantes funções da empresa beneficiarem da realização interna da nova actividade, mesmo que esta não seja, por si só, rentável. Em última análise, variações do grau de integração vertical devem pois contribuir para o reforço da vantagem competitiva da empresa.

InternacionalizaçãoAmpliação do campo de actuação de uma empresa, ou de uma economia, para além do território nacional. As empresas internacionalizam-se quer através das suas operações comerciais, comprando produtos estrangeiros ou desenvolvendo as suas exportações, quer através do investimento, criando ou tomando o controlo de sociedades estrangeiras. Uma economia internacionaliza-se quando se abre ao exterior, quer através das suas operações comerciais, quer através das suas operações financeiras. A internacionalização, é definida como um processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operações em outros países fora de sua base de origem, constitui um fenómeno antigo e amplamente estudado.

Linha de ProdutosGrupo de produtos semelhantes comercializados pela mesma empresa. As empresas podem ter uma ou mais linhas de produtos; e as linhas de produtos podem conter poucos ou muitos produtos.Ex: A empresa Heinz possui uma linha de produtos com mais de 57 variedades, enquanto a Procter Gamble tem 57 linhas de produtos. O número de referências dentro de uma linha de produtos está relacionado com os vários segmentos consumidores que uma empresa consegue identificar e fornecerLogística. Função de controlo da movimentação e armazenamento da materiais, incluindo actividades como a gestão de stocks, o serviço a clientes e a manutenção. A importância crescente da função de distribuição leva a que os ganhos potenciais de actuação nesta área sejam cada vez maiores. Esta função


assumiu uma relevância particular com o desenvolvimento tecnológico e a influência dos processos de controlo nipónicos, como o JIT. (distribuição)

Lojas DiscountEstabelecimentos que vendem marcas de fabricantes a preços reduzidos. Geralmente, conseguem manter os seus preços a um nível mais baixo do que os grandes postos de distribuição porque não têm custos tão elevados; situam-se normalmente em zonas de rendas baixas, a disposição dos seus produtos nas prateleiras e a sua organização é meramente funcional e compram directamente ao fabricante. A adicionar a tudo isto, a chave do seu sucesso também passa pela rápida rotação de stocks. (distribuição)

Marca (brand)Uma marca é um símbolo que representa uma série de informações sobre um produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa. Este símbolo é constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa - através de seu nome fantasia. Uma marca comunica a “promessa” de uma produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O “mercadólogo” busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental.

Assim, pretende “marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Ela serve como uma forma rápida para mostrar e dizer aos consumidores o que um fornecedor oferece ao mercado. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. Fundamental entender de que marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

É o nome específico de um produto ou serviço. Corresponde muitas vezes também a uma patente de registo de um conceito ou processo a ela associada. Neste caso estamos perante as marcas registadas, às quais pode ser aposto o símbolo “®”.

A necessidade de identificar inequivocamente a marca de produtos e serviços nos mercados competitivos com múltiplas ofertas de produtos concorrentes muito semelhantes ou até substitutos, levou ao enriquecimento da Marca com uma imagem gráfica que facilita o seu reconhecimento e identificação. Nesta situação estamos perante os “Logótipos”

Segundo a entidade competente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, uma marca é um sinal distintivo que se apõe nos produtos ou serviços de uma empresa para os distinguir de outra empresa. Pode ser constituída por uma representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou mesmo a respectiva embalagem. Pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para o


produto ou serviço para que se destina, desde que possuam carácter distintivo.

Para o consumidor, a marca é um meio cómodo de reconhecer de imediato uma categoria de bens recomendada ou que a experiência levou a preferir a outros bens da mesma natureza. Assim, para as empresas a marca é um meio de conquistar e fidelizar a clientela. A marca é um elemento essencial da estratégia das empresas uma vez que distingue os seus produtos dos da concorrência.

Marcas umbrellaTratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia deste tipo tem vantagens e inconvenientes.Vantagens: redução de custos, possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional, facilidade de entrada no mercado de novos produtos.Inconvenientes: Diluição da imagem e do posicionamento no mercado; contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios); aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama.

Market Research (Pesquisa de mercado)É a colecta e análise de informações sobre mercados de consumo e sobre a eficácia das decisões de marketing.

Marketing DirectoSistema interactivo de marketing que usa uma ou mais medias para obter uma resposta ou transacção em algum lugar. Tem como diferencial proporcionar uma mensagem com resultado obtido em comparação ao esforço empreendido, revelando desta forma a relação custo x benefício. Telemarketing faz parte do Marketing Directo, e denominações como marketing de relacionamento, marketing um-a-um, propaganda de resposta directa, são variações.

Através de bases de dados computorizadas será possível seleccionar cada vez mais a pessoa para quem se manda o mailing, evitando importunar clientes desinteressados. Como muitos subscritos coloridos com a marca “importante” ou “urgente” na frente vão directamente para o lixo, as empresas procuram também associar-se a instituições como os bancos para mandarem ofertas de compra dos mesmos sobrescritos em que vão os extractos bancários.

Marketing EstratégicoMétodo de marketing de uma empresa que pressupõe que os esforços de marketing servem para atingir os objectivos da empresa, identificando estratégias de marketing específicas para concretizar esses fins.

Marketing de Guerrilha (Guerrilla marketing)A estratégia de alvejar grupos pequenos e especializados de clientes de tal modo que as grandes companhias não acharão que vale a pena retaliar.


Marketing Management (Gestão marketing)Processo de análise, planeamento, implementação e controlo de programas conducentes a criar e manter relações de troca/transacção com grupos de clientes alvo ou, dito de outra forma, de levar à prática o Conceito de marketing para conseguir atingir os objectivos da organização no mercado. Ou seja o Marketing Management consiste no conjunto de actividade relacionadas com a implementação do Marketing Concept.

O marketing management está ligado à localização e medida da procura de um ou mais grupos de consumidores, para um dado produto e determinado período de tempo. Compete-lhe ainda orientar essa procura para um produto ou linha de produtos, desenvolvendo um plano adequado á sua venda, distribuição e promoção.

Marketing MixConjunto das decisões fundamentais de marketing no que diz respeito às principais variáveis de acção de que dispõe. O marketing – mix deve ser a tradução concreta das orientações definidas nas etapas anteriores e, nomeadamente, as respeitantes ao posicionamento do produto e acções prioritárias da estratégia; comporta, geralmente, quatro rubricas principais:

Produto (tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, etc.);

Distribuição (tarefas necessárias para apresentar o produto/serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo);

Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover o consumo do produto/serviço);

Preço (política de preço);

Marketing de NichoCaracteriza-se por uma estratégia de segmentação, através da qual a empresa se focaliza num só segmento. Existem semelhanças entre o marketing de nicho e o marketing segmentado, contudo a diferença existente situa-se ao nível do tamanho dos segmentos. No marketing de nicho os segmentos são menores. Um nicho define-se como sendo um segmento pequeno e distinto que pode ser atendido com exclusividade.

Esta estratégia de segmentação tem como objectivo desviar a empresa de áreas de mercado onde exista uma confrontação com outras empresas de dimensão e potencial maior para segmentos de mercado muito homogéneos nas suas preferências, mas de pouca dimensão. O marketing de nicho passa sobretudo pela especialização no cliente e na oferta em simultâneo. Normalmente, uma empresa com sucesso nesta estratégia, tende a tornar-se um grande líder, num pequeno segmento do seu mercado-alvo.

Marketing One-To-One (O2O)O Marketing de um para um é o expoente máximo do tratamento


personalizado ao cliente. Diálogo único que ocorre entre uma empresa e os consumidores individualmente, ou mais propriamente entre grupos de consumidores com necessidades semelhantes.

Marketing de PermissãoUm método de marketing pelo qual as empresas obtém permissão do cliente para falar sobre seus produtos ou serviços para eles. Conversando somente com os que consentiram ouvir, o marketing de permissão garante que os consumidores prestem mais atenção à mensagem de marketing. O termo foi cunhado pelo autor Seth Godin em seu livro ''Permission Marketing''.

Matriz BCG Na década de 60, surgiram modelos tendo em vista a tomada de decisões. Foi um período de grande crescimento económico e existia uma estratégia sistemática de crescimento para obter a liderança em custos. Este modelo foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group e tem como objectivo facilitar as seguintes decisões: que produtos deve ter a empresa, que estratégia adoptar para cada um desses produtos e como articular estas decisões.

Os critérios ou as variáveis são a taxa de crescimento do mercado do segmento de actividade (factor essencial da dinâmica do segmento, assim só as actividades em crescimento conhecem as baixas de custos e permitem a criação de vantagens concorrenciais duradouras) e a quota de mercado relativa da empresa no segmento referido (esta variável faz referencia à teoria de experiência, que constitui um indicador da posição da empresa na escala dos custos). Estas 2 variáveis têm uma lógica financeira. A BCG parte do princípio de que os objectivos essenciais da estratégia são permitir uma distribuição óptima dos recursos de que a empresa dispõe, de modo a adquirir uma melhor posição concorrencial global.

Procurando medir as necessidade de liquidez (inv. aumento das necessidade) dos diferentes segmentos e a rendibilidade (posição na curva de experiência) e portanto os recursos. Pesos mortos têm um fraco potencial, sendo produtos maduros, ou mesmo em declínio e com fraca posição no mercado. Consumindo poucos capitais, não libertam um fluxo financeiro estável. A sua rendibilidade é fraca, mesmo nula ou negativa, encontrando-se a empresa mal situada na curva da experiência em relação ao concorrente principal. Estas actividades têm pouco interesse, prevendo-se muita concorrência em termos de preço, e sugere fraca competitividade da empresa. Dilemas são actividades que rendem pouco.

Têm crescimento elevado, exigem investimentos avultados para acompanhar a evolução do mercado. São produtos com alta taxa de crescimento em que a empresa detêm pouca quota de mercado. Pode ser o caso de um produto jovem que a empresa está a lançar. A empresa terá que apostar entre investir forte ou abandonar o produto, dependendo do comportamento da concorrência e da taxa de crescimento do mercado. As Estrelas têm um crescimento rápido apresentando uma forte quota de mercado.

São negócios líderes. O equilíbrio financeiro é precário já que nem o


crescimento nem a juventude da actividade a põem ao abrigo de modificações bruscas das quotas de mercado. Normalmente o lucro é elevado. As vacas leiteiras são actividades de fraco crescimento e apresentam uma quota de mercado líder num mercado maduro.

Matriz McKinsey A matriz Mckinsey é uma matriz mais rigorosa, comparativamente à matriz BCG. É portanto uma matriz mais dependente de avaliações de carácter qualitativo, pelo que permite respostas a algumas críticas mais pertinentes. Esta matriz apresenta dois vectores distintos que se dividem na Intensidade do negócio e na atractividade do mercado.

Cada um destes vectores é composto por um certo número complementar de factores com ponderações diferentes que no seu conjunto servem para a sua definição. Assim sendo dentro do vector intensidade do negócio (capacidade da empresa para realizar o seu negócio) podemos encontrar: quota mercado, crescimento da quota, qualidade total do produto, imagem de marca, rede de distribuição, eficácia da comunicação de marketing, capacidade de produção, eficiência da produção, custos unitários, fornecedores, performance de I&D e recursos humanos.

Relativamente ao vector atractividade do mercado inclui-se a dimensão total do mercado, o crescimento do mercado, margem de lucro histórica, intensidade concorrencial, requisitos tecnológicos, vulnerabilidade à inflação, recursos energéticos e impacto do environment (social, politico, etc..)

Matriz Produtos-Mercados A matriz de produtos-mercados visa relacionar os produtos da empresa com os mercados-alvo a que se destinam. A matriz de produtos-mercados deve oferecer uma perspectiva global dos vários segmentos e necessidades a satisfazer, mesmo que a empresa não comercialize todos os produtos.

Definida a matriz de produtos-mercados da empresa é necessário analisar as matrizes equivalentes da concorrência, para identificar as áreas de superioridade ou inferioridade relativa. A matriz é construída em função da análise dos clientes e da concorrência, por um lado, e das competências próprias, por outro, a empresa deve gerir a sua matriz de produtos-mercados para garantir a permanente adequação ao novo enquadramento competitivo.

Meio Envolvente A sobrevivência das empresas está, também, dependente da capacidade de interacção destas com o seu meio envolvente. É a partir da evolução desta interacção que surgem diversas oportunidades e ameaças, para as quais as empresas deverão estar aptas a dar resposta. Desta forma é imprescindível as empresas terem um conhecimento adequado e actualizado da evolução do mercado em que actua, de modo a poderem a tirar partido da informação que nos dá. É fundamental reter as tendências e as necessidades das pessoas/empresas que compõem um mercado da natureza em que a empresa se insere. Assim sendo, a análise do meio envolvente deverá ser efectuada a dois níveis:


Análise Contextual (comum a todas as empresas)Esta análise condiciona a longo prazo a empresa e deverá ser desagregado em quatro (onde ainda se pode juntar um quinto - o Ecológico) contextos distintos, o Económico (PIB, taxa de inflação, taxa de desemprego, balança comercial, etc.), Sócio-Culural (estilo de vida, valores sociais, taxa de natalidade, distribuição geográfica, etc.), Político-Legal (estabilidade política, legislação, política económica, etc.), Tecnológico (inovações tecnológicas, inovações no processo, normas, protecção de patentes, etc.);

e Análise Transaccional (específico para cada indústria)Esta análise assenta essencialmente nos elementos que interagem directamente com a indústria, sendo que os principais elementos que integram o meio envolvente transaccional de qualquer empresa são os Clientes (agrupados em segmentos de mercado, quem? o quê? etc.), os Concorrentes (estudar capacidades, objectivos, estratégia e pressupostos dos concorrentes), os Fornecedores (matérias-primas, recursos humanos, tecnologia, etc.) e a Comunidade (elementos específicos do local/país da indústria).

Mercado Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma empresa ou marca. Considerado o ponto de partida e chegada da actuação marketing das empresas, é das realidades mais heterogéneas em termos de definição. Conforme os objectivos estratégicos e tácticos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado do Produto ou marca, mercado geográfico de actuação, etc. Ressalvando as implicações que esta perspectiva inevitavelmente tem sobre uma hipótese de definição abrangente de mercado propomos: “Conjunto de clientes (actuais e potenciais) com hipóteses, meios e vontade de consumir/comprar ou influenciar o consumo/compra de produtos/serviços, que satisfaçam as necessidades, preferências e exigências identificadas e ponderadas por uma análise de utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfação em determinadas condições de transacção e relacionamento com o fabricante/fornecedor

Mercado-alvo (Target market) O mercado «no “sentido lato” é o conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto», um alvo é parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar. É o segmento do mercado que uma empresa identificou como contendo um grupo de clientes com necessidades similares aos quais a empresa ambicionam atender, pois, uma vez que uma empresa raramente consegue satisfazer todos os consumidores do mercado, toda a empresa necessita ter um mercado alvo e definir o seu foco. Assim sendo, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado.

A empresa deverá trabalhar o mais próximo possível do mercado alvo nunca deixando de dar atenção aos restantes consumidores, porque todos eles são importantes para o sucesso da mesma. Definido o mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, este pode ser


definido através das Características do Consumidor onde se analisa o perfil base (demográfico: idade, sexo, profissão; sócio económico: classe social, etc. e geográfico: país, cidade, etc.) e o perfil psicográfico (estilo de vida, personalidade); Comportamentais (comportamento de compra, ocasião de compra, estímulos de marketing-mix; e Atitudes (benefícios/usos, percepções). De acordo com as suas necessidades para cada mercado-alvo escolhido a empresa deverá desenvolver um determinado tipo de oferta.

Merchandising É todo e qualquer tipo de acção levada a cabo pelo produtor ou retalhista no ponto de venda, no sentido de motivar o cliente a efectuar a compra. Dirige-se a um alvo bem definido, (os clientes no ponto de venda), e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos como sejam provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço. (comunicação) Missão Consiste na declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais da empresa para o futuro. A criação de uma missão visa difundir o espírito da empresa por todos os membros e congregar esforços para a prossecução dos objectivos gerais. Por essa razão a missão deve acentuar o domínio das competências centrais mais relevantes para a satisfação dos factores críticos de sucesso do negócio. Assim a missão incentiva os trabalhadores a manterem o espírito cooperativo e a trabalharem todos para o mesmo. A missão deve ter um carácter simultâneo estratégico e operacional, visando o sucesso.

O propósito ou a razão de existir uma empresa. A missão estratégica deve ser suficientemente precisa para: Dar orientações práticas, suficientemente abrangente para estimular a imaginação. Deverá evitar separações e sugerir vias de desenvolvimento para os mercados vizinhos ou complementares. Objectivos e Alvos: As directrizes gerais e as condições mencionadas que deverão ser respeitadas, são habitualmente os objectivos prioritários dos gestores/accionistas. Tradicionalmente os objectivos são qualitativos e quantitativos. Mix do Produto Considera-se mix do produto (product mix/sortido) a combinação de todos os tipos particulares de produtos que compõem a categoria total, ou seja, o grupo que contém todas as linhas e itens de um produto que um vendedor coloca à disposição dos consumidores. Como sabemos a selecção e disponibilidade de produtos numa loja ou num estabelecimento comercial pode satisfazer/fidelizar, ou não, o cliente. Esta selecção/disponibilidade é um factor concorrencial que também contribui para assegurar o êxito do negócio, pois permite (mais facilmente) chegar a todos e combater melhor a concorrência.

O mix/sortido pode ser composto por famílias ou sub famílias de produtos, e a classificação destes produtos, baseada nas necessidades do cliente, pode dividir-se em produtos de conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) - são produtos de necessidade básica e por isso levam à compra frequente, geralmente de baixo preço, por exemplo: pão, açúcar, sal, óleo,


etc... Produtos de compra comparada (Shopping goods)São produtos mais caros e de compra menos frequente, onde o consumidor tende a comparar preços, qualidades, etc., como por exemplo: roupa, electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som, etc...

Produtos de especialidade (Specialy goods)São produtos que possuem características únicas/diferenciadas, de marca, onde o seu preço é elevado embora não seja essencial para a decisão de compra, pois aqui a substituição é inaceitável para cliente, temos como exemplo: roupa de marca, etc... Produtos novidade (fad merchandise)São produtos que geram muitas vendas, de forma intensiva e rápida, num curto espaço de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento; produtos de moda – produtos que se podem estender durante muito tempo, podendo, as suas vendas, sofrer uma alteração radical de uma época para a outra.

Produtos sazonaisProdutos cujas vendas são sazonais, vendendo apenas num determinado espaço de tempo (normalmente dividem-se pelas estações do ano), como por exemplo: gelados, bronzeadores, roupa sazonal, etc...Quanto ás dimensões do sortido, e sabendo que a variedade de produtos depende da natureza do negócio, podemos caracterizá-la pela sua largura (amplitude ou extensão) onde se analisa o número de famílias de produtos oferecidos; a sua profundidade, que se refere ao número de referências (variedade) oferecidas cada família de produtos; a sua coerência, que diz que um sortido é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

Modelo de Porter O modelo explica a origem da rentabilidade estrutural da indústria e constitui um aprofundamento da análise do meio envolvente, com a particularidade de o factor da concorrência ser desagregado nas suas 3 sub componentes: concorrentes actuais e potenciais os produtos substitutos e a caracterização dos clientes e fornecedores vão incidir apenas na respectiva posição negocial face à indústria. É um instrumento que fornece uma estimativa da rentabilidade a longo prazo de um negócio que explica as razões dessa actividade.

Nicho de mercado Pequeno segmento de mercado, constituído por um conjunto de consumidores com um perfil homogéneo e identificável. É frequentemente alvo da aposta estratégica de empresas de dimensão reduzida, que assim podem atingir uma posição de liderança através de uma oferta única dirigida a um grupo muito específico de consumidores. É a melhor hipótese que estas empresas têm para escapar ao domínio e concorrência das empresas de maior dimensão.


Notoriedade A notoriedade de uma marca tem a ver com o facto de um grande número de pessoas a conhecerem, de beneficiar de significativa reputação. A notoriedade corresponde ao número de pessoas que identificam a marca.

Objectivos Direcção a ser seguida, ponto a ser alcançado, alvo que se pretende atingir. Os objectivos são nada mais, nada menos, que umas declarações dos fins que devem ser atingidos para dar suporte à missão (os objectivos devem estar em sintonia com a missão), estes devem ser mensuráveis, claros e atingíveis (quê, quando e quanto). A empresa deverá estabelecer objectivos quantificados e enquadrados no tempo, e estes deverão ser financeiros (volume de vendas, resultados, etc.) e não financeiros (imagem, tempo, serviços, inovação, etc.). Resumindo, são as pretensões desejadas da acção específica de uma empresa, pois deverão servir para nortear a sua acção, mas também para servir de incentivo aos seus membros (motivar as pessoas a desenvolver competências).

Oferta Preço pelo qual um vendedor faz saber que está disposto a vender algo. Se há uma aceitação da oferta, entra-se num contrato de compromisso legal. Em termos legais, uma oferta distingue-se de um convite para negociar, o qual é um convite de uma pessoa ou empresa a outras para fazer uma oferta. Um exemplo de convite para negociar é a exposição de artigos nas montras das lojas.

Off-The-Peg Research Estudo de mercado levado a cabo através de dados secundários, recolhidos noutras pesquisas. Os quatro tipos principais de material utilizado neste estudo incluem: dados da imprensa, dados regularmente recolhidos e vendidos por empresas de estudos de mercado, dados especializados regularmente recolhidos e vendidos por empresas de estudos de mercado e dados recolhidos a partir de inquéritos organizados.

Óptica de Marketing A estratégia da empresa reside nas suas acções de marketing. Torna-se a própria filosofia da empresa e não apenas uma área funcional. Os objectivos da empresa centram-se na fidelização e satisfação do consumidor através da definição do produto e integração inter funcional em toda a empresa. Orientar-se numa óptica de marketing exige a geração, produção, disseminação e capacidade de resposta de toda a organização, à inteligência do mercado. A empresa pode incluir ópticas alternativas como vendas, finanças, investigação e desenvolvimento ou fabrico.

Orçamento MKT Relatório financeiro sobre o nível das despesas de marketing suportadas pela empresa. Este orçamento representa o custo do alcance dos objectivos e estratégias de mkt de uma empresa, incluídos no Plano de Mkt. O orçamento é formulado como um relatório de lucros e prejuízos, apontando tanto as receitas antecipadas das vendas, como os custos dos diferentes recursos necessários ao marketing-mix.


Orientação para o cliente A abordagem do negócio que começa pela natureza e necessidades de potenciais clientes e desenvolve um meio de as satisfazer que ofereça simultaneamente valor pelo dinheiro ao comprador e lucro ao fornecedor. Oposta á orientação para a produção, em que o proprietário de um determinado produto (ou processo de produção) procura compradores que queiram pagar preços lucrativos. A filosofia de marketing consiste em reduzir os riscos comerciais através da orientação para o cliente.

Orientação para o Produto vs Mercado Descreve a atitude que os antigos gestores tomavam, e que ainda tomam, em relação à supremacia do produto sobre a persuasão do consumidor. Este modo de pensar foi, hoje em dia, ultrapassado pela nova teoria de orientação para o mercado, através da qual as empresas se preocupam em primeiro lugar por descobrir quais os produtos que os consumidores desejam (óptica de Marketing), e só depois se resolvem a produzi-los, de modo lucrativo.Por outras palavras, a empresa orientada para o produto dirá provavelmente que “venderemos aquilo que produzimos”, enquanto a empresa orientada para o mercado dirá “produziremos apenas aquilo que temos a certeza que podemos vender”.

Outsourcing Deixar a cargo de outras organizações a realização de um dos serviços ou produtos que a organização necessita. Concentre-se no que faz melhor do que os rivais e entregue o restante a especialistas. Esta é a ideia chave do outsourcing, um conceito cada vez mais popular entre as empresas. Originalmente o outsourcing era confundido com a simples subcontratação, circunscrevendo-se a actividades de baixo valor acrescentado e afastadas do negócio vital de cada empresa como os serviços limpeza, de segurança, o correio expresso, etc.

O aumento da competitividade dos mercados forçou as empresas a passarem a concentrar os seus melhores recursos no seu negócio vital, criando oportunidades de outsourcing de actividades, funções ou processos que não seriam sequer imagináveis: transporte, armazenamento, frotas, funções financeiras, sistemas informáticos, etc. Por outro lado, há cada vez mais especialistas no mercado dispostos a resolver qualquer problema, a qualquer lugar e hora. Este alargamento da oferta e da procura alterou qualitativamente o conceito, dado que já não se está a tratar de actividades remotas ao negócio vital.

Hoje, o conceito de outsourcing significa, em muitos casos, a celebração de uma verdadeira parceria estratégica entre o contratado e o contratante, assente em contratos de longo prazo que, em regra, duram de entre cinco e dez anos. Esta nova base contratual mais sólida é uma das razões que justificam a esperança que o outsourcing seja um dos maiores negócios do futuro Eis o essencial sobre o conceito.


«Fazer ou comprar?». Este é o dilema típico de um processo de outsourcing. Mas a definição do conceito implica, antes de mais, a sua tradução. Entre as mais vulgarizadas incluem-se: «mandar fazer fora», o «recurso a uma fonte externa», ou muito simplesmente, a subcontratação. Considerando uma definição mais ampla, o outsourcing é um processo através do qual uma organização (contratante) contrata outra (subcontratado), na perspectiva de manter com ela um relacionamento mutuamente benéfico, de médio ou longo prazo, com vista ao desempenho de uma ou várias actividades, que a primeira não pode ou não lhe convém desempenhar e que a segunda é tida como especialista.

Packaging Conceito que designa a embalagem e o design relativo a um produto. O packaging assume particular importância na imagem das marcas. A inovação ao nível das embalagens e do design pode constituir um factor crítico de sucesso no desenvolvimento de novos produtos ou na revitalização de um produto num mercado em maturidade.

Patrocínio Financiamento total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiam o evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas do desporto ao entretenimento, das universidades aos acontecimentos culturais. Penetração de Mercado Percentagem de um mercado alvo que já adquiriu um determinado produto, pelo menos, uma vez. Termo também utilizado para designar uma estratégia de entrada num dado mercado com preços baixos e elevados investimentos em publicidade de forma a atingir rapidamente uma elevada quota de mercado. Para que esta estratégia possa ser bem sucedida é necessário que o mercado tenha dimensão suficiente para que a empresa possa manter margens relativamente baixas durante algum tempo.

Planeamento Estratégico Processo segundo o qual se pretende elaborar previsões quanto à evolução a longo prazo das variáveis do meio envolvente em que actua uma empresa, com vista à construção de modelos analíticos de apoio à decisão relacionadas com as áreas de negócio em que se deve investir ou desinvestir. Cabe ao responsável pelo planeamento e aos gestores de topo a elaboração do planeamento estratégico, recorrendo à utilização de várias ferramentas de modo a eliminar a subjectividade e a intuição da formulação da estratégia.

Neste processo são definidos os objectivos da empresa; são identificadas as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos da organização e são avaliadas as opções estratégicas, seleccionando-se a melhor alternativa e procedendo-se à sua operacionalização. Daqui resulta, um plano formal, explícito e completo. O planeamento estratégico contribui, assim, para a formulação das orientações estratégicas e tem como objectivo conduzir a empresa ao sucesso enquadrando-a no seu meio envolvente.


Política de Comunicação Comunicação é o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos. Como variável do marketing-mix, política de comunicação é escolha e utilização de vários instrumentos, publicidade, relações públicas, força de vendas, packaging dos produtos, promoções de vendas, merchandising ou patrocínios como meios para atingir os alvos de comunicação.

Política de Preços Enquanto variável do marketing-mix, o preço necessita de ser contextualizado com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e coerente, sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso que aquela lhe estabelece. É no preço que se concretiza o último patamar da cadeia de valor da empresa e, consequentemente, da rentabilidade e retorno dos capitais investidos. O preço tem de ser colocado num nível que garanta, de uma forma sustentada e duradoura, a obtenção dos níveis de rentabilidade adequados ao sucesso da empresa o que corresponde a uma efectiva precisão dos custos e à remuneração do capital.

Ponto de venda (PDV) Qualquer local onde se expõem e comercializam produtos ou serviços a consumidores finais, podendo ser identificados a classificados segundo determinados critérios, nomeadamente: pela dimensão da superfície, pelo ramo de actividade (alimentares e não alimentares), pelo sistema de venda (assistida, personalizada ou livre-serviço), tipo de cliente (retalhista ou grossista), pelo sortido (especialista ou generalista), pela filosofia de exploração (desconto, proximidade ou conveniência e especializado ou ultra-especializado), pela natureza jurídica (cooperativas ou sociedades comerciais) ou segundo a designação da actividade (livrarias, ourivesarias, supermercados, etc.).

Portfólio de Produtos O portfólio de uma empresa diz respeito tanto aos seus produtos actuais como potenciais. Em relação aos produtos actuais a empresa terá de decidir que importância deverá atribuir a cada um deles em termos financeiros, materiais e humanos. No que respeita aos produtos potenciais a empresa deverá fazer uma escolha e fixar a importância dos recursos que lhes deverão ser atribuídos.

Posicionamento Uma declaração acordada de como um produto se adequa melhor a um determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua concorrência. Isto será idealmente, único e toda a actividade de marketing deve reforçar o posicionamento do produto no mercado.

Pricing Processo de atribuição do preço de um bem ou serviço. Uma análise cuidada da estrutura de custos pode ser utilizada para definição do seu limite inferir. Resta então tomar uma decisão quanto à margem de lucro a praticar. Até um certo


ponto, esta será determinada pela actuação da concorrência. Mas resta ainda considerar os custos de distribuição dependentes dos canais escolhidos, o posicionamento pretendido e eventual aproveitamento de economias de escala que podem resultar de um aumento do volume de vendas, que pode ser comprometido se os preços atingirem níveis muito elevados, que os consumidores considerem proibitivo.

Procura A procura de bens e serviços para os quais o dinheiro está disponível, com o objectivo de o transformar em verdadeiras compras.

Procura Derivada Conceito de marketing com origem na economia. Os fornecedores de bens industriais não vendem directamente aos consumidores, mas a intermediários. A procura de bens industriais deriva da procura de bens de consumo que determinam a procura de bens intermédios, necessários ao fabrico de bens de consumo.

Promoção de Vendas As promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados na acção cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos consumidores. É uma actividade concebida para aumentar as vendas de um produto ou serviço. As promoções de vendas incluem várias técnicas: campanhas publicitárias, actividades de relações públicas, distribuição de amostras grátis, ofertas de brindes gratuitos, oferta de produto grátis, concursos, coleccionismo, folhetos publicitários, topos de gôndola e ilhas, vales de desconto e cupões, demonstrações ou exibições feitas por promotoras no ponto de venda, reduções temporárias do preço, mailing para casa e Internet.

Promoções Pull Promoção junto do cliente de forma a que ele ‘puxe’ o produto para si. A promoção pode ser feita ao consumidor para escoar stock ao retalhista, ou ao retalhista para escoar stock ao armazenista.

Promoções Push Consiste em empurrar o produto para o intermediário seguinte, com o objectivo de escoar stocks.

PRM (Partner Relationship Management) Metodologia e ferramentas que uma corporação emprega para auxiliar na gestão do relacionamento de interesses mútuos com outras empresas, como co-propriedade de marcas, produtos e patentes, parceria OEM, revenda ou distribuição e co-patrocínio. PRM tem muito em comum com o CRM e, como este, pode utilizar tecnologia de informação para manter e acompanhar esse tipo de relacionamento.

Publicidade Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem bens e serviços e os seus clientes e utilizadores. Na terminologia de marketing está confinada especificamente a meios de comunicação social regulares, como


sejam os jornais, revistas, televisão, rádio, posters, correio directo. A terminologia governamental e jurídica pode incluir qualquer forma de comunicação de marketing, como sejam folhetos, catálogos e embalagens.

Quota de Mercado É uma medida do sucesso do marketing da empresa: é calculada através da divisão das suas vendas em relação às vendas totais de um dado mercado e expressas em percentagem. É encarado como um indicador de posição competitiva.

Quota de Mercado Relativa A quota de mercado relativa compara as vendas da empresa com as dos seus concorrentes (vendas da empresa não incluídas). Assim, se uma empresa tiver 30% de quota de mercado, o somatório dos seus concorrentes perfaz 70%, a empresa tem uma quota de mercado relativa de 43% (30%/70%). Na matriz BCG é utilizada a quota de mercado relativa ao líder, em que o cálculo é feito relativamente à empresa mais importante. A quota de mercado do concorrente principal é obtida dividindo a sua quota de mercado absoluta pela quota do seu concorrente mais próximo (ex. 30%/20%=1,5); a quota de mercado dos seguintes é calculada dividindo a sua quota absoluta pela quota do concorrente principal (ex. 20%/30%=0,67).

Relações Públicas Actividade utilizada num mercado para criar climas de opinião ou para influenciar as compras por meios indirectos, por exemplo através de líderes de opinião, ou dos meios de comunicação social. As técnicas de Relações Públicas são também utilizadas numa série de contextos que não têm a ver com o marketing. Reposicionamento Tentativa para fazer com que um produto se torne atraente para um segmento diferente de mercado, especialmente se se tratar de um produto que se revelou não ser rentável como se esperava. O reposicionamento implica, geralmente, a alteração de algumas das características do produto, da sua embalagem ou do seu preço.

Segmento de mercadoGrupo homogéneo de clientes, podendo ser objecto de quantificação, interessante em volume e susceptível de ser alvo de acções comerciais/marketing por parte das empresas.

Segmento-alvo (target)Segmento de mercado a que a empresa decidiu dirigir um conjunto de acções comerciais marketing, normalmente após ter avaliado o interesse quantitativo e qualitativo do mesmo para o alcançar dos objectivos estratégicos e tácticos da Organização.

ServiçosActos ou performances que, envolvendo duas partes (o prestador e o beneficiário/utilizador) apresentam uma grande heterogeneidade e fortes


características de intangibilidade, produção e consumo simultâneos, envolvimento do cliente na produção, impossibilidade de armazenamento e não transferência de propriedade.

SupermercadoLoja em livre serviço com uma área superior a 200 m2 e até 2500 m2 (não existe contudo unanimidade nesta definição).

Táctica de marketingAcções de curto prazo envolvendo uma ou mais variáveis do marketing mix, que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com a estratégia definida ou procurando responder no imediato à evolução do mercado e actuação da concorrência.

Teste de comunicaçãoEstudo de mercado para avaliar a sensibilidade à comunicação de produtos existentes, ou novos, através de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.

Teste de distribuiçãoEstudo de mercado para avaliar a eficácia de um ou vários canais de distribuição para produtos existentes ou novos através de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.

Teste de preçoEstudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preço de produtos existentes ou novos através de amostra de consumidores representativa de segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.

Teste de produtoEstudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos, através de amostra de consumidores que serão entrevistados após o consumo do produto.

Teste marketingEstudo experimental para avaliar a eficiência e a eficácia de determinado marketing-mix numa determinada zona geográfica considerada um mercado tipo.

Teste-cego (blindtest)Estudo de mercado sobre um produto do qual o consumidor não conhece a marca.

Trabalho de campoConjunto de acções no terreno com o objectivo de preparar, desenvolver ou controlar uma acção comercial/marketing de uma empresa.

Valor percebidoMétodo que consiste em fixar o preço a partir do valor percebido do produto/serviço por segmentos de clientes.


Agradecimentos:Obrigado a todos os amigos e leitores do blog, que incessantemente me apoiam e dão força para continuar a escrever no blog Mktvendas.blogspot.com que está perto de fazer 6 anos de existência.Próximo ebook será sobre “Serviços de Suporte ao Produto”.

Bem Hajam...Paulo Gomes - Blogger


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