G&M431 2.0 Contextos

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Design & Gestão: Contextos Gerência de Projeto / BAI-431 Gestão & Métodos em Design Prof. DSc.Eng. Designer Industrial Valdir Soares 2.

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Design & Gestão: ContextosGerência de Projeto / BAI-431

Gestão& Métodos

em Design

Prof. DSc.Eng.Designer IndustrialValdir Soares

2.

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DesignerDesignerSujeito Criador

Processo de Consumo

e Uso

Processo de Produçãoe Comercialização

PolíticasSociais

PolíticasEconômicas

PROJETO

Consumidorese/ou usuários

ProdutoresEmpreendimentosProdutos & Serviços` Gestor(es) em Design

ProdutoEquipamentos

MáquinasMídias impressas,

digitais,Cinema & TV

Estratégias em Design

ContextoSocial

Aspectos Culturais. Econômicos, Geográficos,

Políticos

Políticas deConsumo e Distribuição

Políticas deProdução e

Comercialização

Produtos ...Individuais !

Atributos do Produto

Embalagem& Rótulo

Marca

Serviços de Apoio

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CONCEITOS� Produto: é qualquer coisa que tenha valor de troca.

(Kotler)

� Produto: é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).

� Produto: significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)

� Produto “…é produto,…é design de produto é design gráfico da identidade visual, da embalagem, do logotipo, é tangível, é visível , informa, apresenta e define um processo de uso e comercialização !”

Classificação dos Produtos

ConveniênciaCompraComparada

Especiais Não Procurados

Instalações

Equip. Acessório

Componentes

Matéria-Prima

Suprimentos

Serviços Industriais

Produtos Industriais

Produtos de Consumo

de impulsode emergência

de primeira necessidade

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Contextos: Mercado Contextos: Mercado LocalLocal

& & GlobalizaçãoGlobalização...um contexto presente

“ Marketing...”...organizando os contextos !

“...é um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e

troca de valores com outros...” KOTLER,1967

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O que é MarketingMarketing?

ConsumidorPreço

Ponto

Produto

Promoção

Contexto do MarketingContexto do MarketingContexto do MarketingContexto do Marketing

CaracterísticasQualidadeDESIGNDESIGNNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias

Preço de tabelaDescontosPrazo de pagamentoTermos de créditoSubsídios

Marketing Marketing MixMix4Ps

MercadoMercado --alvoalvoPRODUTOPRODUTO

PREÇOPREÇO

PROMOÇÃOPROMOÇÃOCOMPOSTOCOMPOSTO

CanaisCoberturaSortimentosLocalizaçãoEstoqueTransporte

PropagandaVenda pessoalPromoção de vendaPublicidade

PONTOPONTO (DE VENDA)(DE VENDA)

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO

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Sociedade de consumoSociedade de consumo

VS.VS.Design: Design: Design: Design: ProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProdutoProduto && MarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarcaMarca

PúblicoPúblico --alvoalvo : :

...quem devemos atingir ?...quem devemos atingir ?

Como encontrar Como encontrar ...as pessoas certas ?...as pessoas certas ?

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Variáveis de Segmentação do Contextopara o Consumidor/Usuário Final

Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça

• Região• Área da cidade• Clima• No de habitantes• Concentração

(urbana, rural)

Geográficas

• Classe social

• Estilo de vida

• Personalidade

Psicográficas

• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto

Comportamentais

Seleção de Mercados-Alvo

� Análise de Atratividade• Tamanho do mercado

• Crescimento

• Rentabilidade

• Concorrência

� Seleção do Mercado-Alvo

Atratividade

versus

Objetivos e Recursos da Empresa

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Análise da Concorrência (Porter)

Entrantespotenciais

Ameaça de novosentrantes

Concorrentesna Indústria

Rivalidade

Clientes

Poder de negociação

SubstitutosAmeaça de produtos

ou serviços substitutos

Fornecedores

Poder de negociação

Governo

Regulamentação

Estratégias de Seleção de Mercado

Composto demarketing da empresa

Composto de marketing 1

Composto demarketing 2

Composto demarketing 3

Composto demarketing da empresa

(a) Marketing indiferenciado

(b) Marketing diferenciado

(c) Marketing concentrado

Mercado (todos os segmentos)

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Nicho de Mercado

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Contexto da Oferta

Escolha de Diferenciais

Valor para o consumidor / usuário

versus

Custo para a empresa

Posicionamento da Oferta

A Lógica do Posicionamento � Busca de Diferenciais Competitivos

Bases de Diferenciação do Produto

� Características do produto� Nível de desempenho� Durabilidade� Confiabilidade� Facilidade de conserto� Assistência técnica� Estilo� DESIGNDESIGN

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Requisitos para um Posicionamento Eficaz

� Importância do benefício para o consumidor

� Distintividade frente ao concorrente

� Facilidade de comunicação do benefício

� Visibilidade

� Dificuldade de cópia pela concorrência

� Rentabilidade da diferença

Estratégias de PosicionamentoPosicionamentoPosicionamentoPosicionamento

(I) por AtributoSamsung Vip: o menor celular

(II) por BenefícioLeite Molico para manter a forma.

(IV) por EmpatiaNestlé: “Nossa vida tem você”

(III) DemográficoShampoo Johnson & Johnson para crianças.

(V) por Preço / Qualidade“Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

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Estratégias de Posicionamento

(VI) por Usuário do ProdutoCelular Fizz da Philips:“mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) em Relação à Classe do ProdutoSmart Club não é cartão de crédito.

(VIII) em Relação a um Concorrente“Não é uma Brastemp”

(IX) por Endosso de personalidadeRelógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

Estratégias de Posicionamento

(X) por Endosso de EspecialistaCreme dental Philips: “O mais recomendado pelos

dentistas”(XI) por Ocasião de Uso

Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.

(XII) por PopularidadeCelular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) por País de OrigemBacalhau da Noruega

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Matriz /Mapa de Posição

� Que atributos o consumidor do produto/serviço valoriza?

� Matriz abaixo considera os atributos (variáveis) preço e qualidade:

BAIXO

ALTO

BAIXA ALTA

QUALID

ADE

PREÇO

Posicionamento

Um resumo esquemático ...como ferramenta de projeto para percepção do contexto do produto:

1 - Identificar concorrentes / produtos

2 - Estabelecer percepção dos consumidores

sobre os produtos concorrentes, os paradigmas de

Design observados pelos consumidores

3 - Determinar posição relativa

(mapa de posição)

4 - Identificar oportunidades no mercado

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...Posicionamento

Um resumo esquemático ...como ferramenta de projeto para percepção do contexto do produto:

5555 - Selecionar posição diferenciada

6 - Implementar estratégia

7 - Monitorar e controlar

Contexto do MarketingMarketing...e o ...e o DesignDesign ?

ProdutoDesign do Produto, da Identidade Visual...

Preço Design ...em preço não se mete !

Ponto Design da Loja, dos Expositores, aplicação da Identidade Visual do produto/marca...

Promoção Design dos Produtos Visuais, da Identidade Visual, Embalagens, Banners, site, veículos...

C

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O O produtoproduto , a , a marcamarca...quanto vale como se promove ?...quanto vale como se promove ?

EstratégiaEstratégia

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Para construir uma Para construir uma marcamarca sólida:sólida:

* Lealdade

* Conhecimento

* Qualidade

* Associações

LealdadeLealdade

Resistência à tentações

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A pirâmide da A pirâmide da LealdadeLealdade

Comprador ComprometidoComprador ComprometidoComprador ComprometidoComprador Comprometido

Gosta da marcaGosta da marcaGosta da marcaGosta da marca

Compra sempreCompra sempreCompra sempreCompra sempre

SatisfeitoSatisfeitoSatisfeitoSatisfeito

Não leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preçoNão leal, sensível ao preço

Reconhecendo a Reconhecendo a marcamarca

TopTopTopTop of of of of MindMindMindMind

Lembrança da marcaLembrança da marcaLembrança da marcaLembrança da marca

Reconhecimento da marcaReconhecimento da marcaReconhecimento da marcaReconhecimento da marca

DesconhecimentoDesconhecimentoDesconhecimentoDesconhecimento da marcada marcada marcada marca

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Para a Para a marcamarca ser conhecida !ser conhecida !

* Exposição ao símbolo

*Diferencie, seja memorável

*Use o mix de comunicação

QualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidadeQualidade percebidapercebida

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Dimensões da qualidade percebidaDimensões da qualidade percebida

CompromissoCompromissoCompromissoCompromissocomcomcomcoma a a a

qualidadequalidadequalidadequalidade

Cultura Cultura Cultura Cultura da da da da

qualidadequalidadequalidadequalidade

FocoFocoFocoFoconononono

consumidorconsumidorconsumidorconsumidor

Associações nas Associações nas marcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcasmarcas::::::::

. muitas experiências

. exposição

. imagens visuais

. percepção

. criação de atitudes criação de atitudes criação de atitudes criação de atitudes

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Um empresário Um empresário

...com o perfil diferente:...com o perfil diferente:

. Que conheça seus principais clientes pelo nome

. Que, na falta do produto, ofereça outro com desconto

. Que devolve o dinheiro sem discutir

. Que não cobra dívidas

. Que faça uma comunicação surpreendente e diferenciada

David, camelô do Rio de Janeiro

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. Criação de clube de consumidores

A excelência em A excelência em ServiçosServiços

. Atendimento personalizado Serviços de

comunicação para os clientes

. Serviço de transporte

. Serviço de limpeza

Pelé – vendedor de praia !

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Não se esquecer:Não se esquecer:

. Em que categoria o consumidor percebe seu serviço?...você é Designer, Web-designer, Designer de Produto ou o que ?

. Cuidado com as extensões de linhas e de marca

...você faz animação, maquete virtual, tem estúdio de fotografia ?

. Marcas só terão valor a longo prazo

...não adianta acreditar que a marquinha no seu cartão de visitas vai ser lembrada !

. Não permita autonomia de comunicação com a sua marca

...não é porque o seu escritório de Design ainda é pequeno que você permitirá um uso indiscriminado dos resultados de seus projetos !

ConsumidorConsumidor

Para o Marketing, só uma pessoa está capacitada a responder pela marca de uma Empresa:

ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidorConsumidoConsumidorrConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

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““ Cuida do teu nome, porque Cuida do teu nome, porque ele te acompanha, é mais do ele te acompanha, é mais do

que milhares de tesouros que milhares de tesouros preciosospreciosos ””

Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca Até a Bíblia já mandava cuidar da própria marca ! ! ! ! ...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12...Livro do Eclesiástico,41:12

...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus...Versículo 34 Matheus

““ Crie e terásCrie e terás ””

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Algumas referências:Algumas referências:

BONAVITA, J.R. e DURO, J. Marketing para não Marketing para não MarketeirosMarketeiros , Rio de Janeiro, SENAC, 2001.KOTLER, P. Administração de Marketing . S.Paulo, Atlas, 1998.

PORTER, M.E. Estratégia Competitiva ...

AAKER, D. Building Strong Brands , ...

MARTINS, J. A Natureza Emocional da Marca , S.Paulo, Negócios edit. 1999.

HINGSTON, P. Como Utilizar o Marketing no seu Próprio Negócio , S.Paulo, Publifolha, 2001.

PEREZ, Clotilde. Signos da MarcaSignos da Marca . S.Paulo, Thomson, 2004.

NEUMEIER, M. TheThe BrandBrand GapGap. USA, AIGA, 2006.

WHEELER, A. DesigningDesigning BrandBrand IdentityIdentity . N.Jersey, Wiley, 2006.

Gerência de Projeto

Design e Contexto do Marketing

Departamento de Desenho IndustrialLaboratório de Gestão e Métodos em Design Industrial - LABDI

Prof. Valdir F. SoaresDesigner \ Dsc. Eng.