Good Year

5/11/2018 Good Year - slidepdf.com

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Mestrado Gestão de Empresas

21103207 – Emanuel Vindeirinho Pereira

21008884 – Vanessa Marques

20083138 –

Bryan McMurray

20070142 – Zenaida Sawimbo



Índice

Introdução ................................................................................................................................. 3

Indústria de pneus nos EUA ...................................................................................................... 3

Posição competitiva da Goodyear............................................................................................. 5

Análise SWOT ............................................................................................................................ 6

Implicações estratégicas de distribuição .................................................................................. 7

Prós / Contras para Goodyear Tire e Rubber Company ............................................................ 8

Recomendações....................................................................................................................... 10



Introdução

Em 1992, a competitividade da indústria de pneus nos EUA, levou a Goodyear

Tire e a Rubber Company a reconsiderar uma proposta feita pela loja do departamento

da Sears para transportar os pneus da marca Goodyear Eagle. Esta reviravolta foi

provocada pelo prejuízo de US $ 38 milhões em 1990 e uma mudança no nível superior

de gestão em 1991. Falamos em reconsiderar a proposta, porque a Sears já a tinha

formalizado em 1989. Agora, os novos gestores de nível superior tem duas decisões a

tomar, ou a Sears transporta apenas a marca Goodyear Eagle ou todos os produtos da

linha de pneus da Goodyear. A Goodyear vai ter analisar a sua política de distribuição e

a potencial reação que esta mudança poderá provocar nos concessionários de

franchising ou independentes.

Indústria de pneus nos EUA

O preço é um factor de grande importância na indústria de pneus. Muitos

consumidores compram os pneus com base no preço porque a grande maioria não

entende nada de pneus e portanto preferem obter pneus a um bom preço não ligando à

sua qualidade. No entanto, existem alguns consumidores que relacionam o preço com a

qualidade do pneu porque percebem de automóveis e portanto preocupam-se com os

pneus. A nível do retalho, os vendedores são “pressionados” para vender os pneus da

marca própria de uma loja antes de qualquer outra. Esta situação faz com que seja

difícil um cliente ter uma fidelidade à marca.

Para se ser competitivo na indústria de pneus nos EUA devemos ter uma grandevariedade de oferta. Os fabricantes de pneus devem ter um grande e forte portfólio para

conseguirem competir neste tipo de indústria. Como se sabe, nos EUA existem muitos

climas diferentes, com ambos os extremos desde chuvas até ao gelo, portanto existe

uma extensa linha de pneus. Só assim, será possível satisfazer os clientes em cada

grupo demográfico.

O branding e a reputação são outros grandes factores a considerar na indústria

de pneus dos EUA. Ao tentar criar uma vantagem competitiva dentro da indústria de



pneus, a marca e a reputação dos produtos desempenham um grande papel na criação de

lucros. A Goodyear tem um nome excelente devido à marca estar constantemente nas

campanhas de marketing, pela transmissão de boca em boca e pela lealdade do cliente.

A reputação também é um factor importante devido à gravidade da oferta de produtos.

Se uma empresa oferece um produto pobre e isso é transmitido de boca em boca, então

de certeza que as vendas vão decrescer e os compradores não vão repetir a compra. A

situação poderá repetir-se quando uma pessoa tem um acidente por causa dos pneus do

seu automóvel. Esta pessoa não irá comprar essa marca de pneus novamente nem as

pessoas a quem transmitiu o acontecimento.

A relação entre fabricantes, distribuidores e revendedores licenciados é outro

factor importante nesta indústria. Sendo esta bastante competitiva, isso afecta o númerode pneus vendidos nos EUA com base no qual o nível de retalho é usado. Os clientes

têm duas opções a nível retalhista: os distribuidores (Wal-Mart, Sears) ou os vendedores

licenciados (Les Schwab). A maioria dos clientes compra pneus aos distribuidores,

porque a relação é mais pessoal. Os clientes que compram nas concessionárias

autorizadas estão à procura de um produto específico e portanto esperam que estas

tenham o conhecimento suficiente do produto que procuram. Com base nesta qualidade

de informação parece não ser bem um problema com os distribuidores, mas mais com opreço. Certos consumidores procuram um pneu mais barato e com maior comodidade

(obter pontos extras de garantia da loja). Os revendedores licenciados atendem mais os

clientes que sabem o que querem para seu carro.

Por fim, o relacionamento com o equipamento original para os fabricantes é

outro factor importante nesta indústria. Estas associações são responsáveis pelo grande

negócio para as empresas de pneus. Através de um contrato fixo, concordam que um

determinado número de pneus não podem flutuar na qualidade e preço. O fabricante irá

pedir os pneus para a conclusão de seus veículos, escolhendo os pneus originais de

cada um. Desta forma, quando o cliente experimentar o carro e se não tiver problemas

na estrada com eles, ele provavelmente irá pedir o mesmo par novamente. Os pneus

originais são responsáveis por cerca de 25% a 30% de todos os pneus fabricados nos

EUA por cada ano. Este facto, permite criar uma fidelização à marca baseada nos

equipamentos originais de um carro, levando à repetição da compra por muitos e longos

anos.



Posição competitiva da Goodyear

Neste tipo de indústria existem cerca de dez fabricantes de pneus, que

respondem por 75% da produção de pneus em todo o mundo. Dentro destes dezfabricantes de pneus, a Goodyear é a segunda maior. Esta indústria divide-se em dois

mercados: o mercado de pneus de equipamentos originais (fabricantes de automóveis

que colocam os pneus em carros novos) e mercado de pneus de reposição (pneus que se

desgastaram e precisam de ser substituídos). O equipamento original ocupa cerca de

25% a 30% da produção da empresa por cada ano e o mercado de reposição de pneus

responde em 70% a 75% da produção por cada ano.

Em 1990, a Michelin adquiriu o Uniroyal Goodrich Tire Company por US $ 1,5

bilhões e tornou-se o maior fabricante de pneus do mundo. Em 1991, a Goodyear teve

vendas corporativas de US $ 10,9 bilhões e lucro de US $ 96,6 bilhões e controla cerca

de 20% a 25% da capacidade mundial de fabricação de pneus e cerca de 37% da

capacidade nos EUA. Embora a maioria das vendas desta empresa sejam adquiridas

dentro dos EUA, cerca de 42% de suas receitas vêm de outros países, fora dos EUA.

Muitas das empresas nesta indústria fabricam ou comercializam, teoricamente,exactamente o mesmo produto. A Goodyear é capaz de criar um produto melhor no seu

meio, tangível e diferente de outros produtos porque dá uma melhor experiência ao

consumidor por causa da instalação, do serviço pós-venda e das garantias. Tudo isto

leva que a Goodyear tenha sido capaz de ficar à frente de sua concorrência.

A Goodyear tem sido conhecida apenas devido à fabricação de pneus premium,

e recentemente introduziu novas linhas de pneus para competir com marcas de pneus de

reposição mais baratas e de pneus de marca própria. Ela tem como subsidiárias, a

Kelly-Springfield Tire Company, os pneus Lee e a Rubber Company. Estas subsidiárias

permitem à Goodyear criar pneus a um preço mais barato.

A Goodyear tem uma estratégia de preços baixos com boa margem de lucro.

Esta estratégia permite-lhe gastar dinheiro na pesquisa e desenvolvimento, branding e

publicidade. O dirigível da Goodyear é um dos ícones mais reconhecidos de publicidade

nos EUA. Este método estratégico de publicidade permitiu-lhe ser um ícone forte nomercado dos EUA.



Análise SWOT

Strengths

Grande quota de mercado. Grande Mercado global, com 42% de lucro gerado por vendas globais.

Marca muito bem estabelecida.

Líder em quota de Mercado Norte e Sul Americano.

Maior cadeia de distribuição do mercado Norte Americano.

Líder de fornecimento de pneus a fabricante de automóveis.

Estrutura de distribuição de integração vertical, permitindo maior controlo nas

vendas e maior lucro, pois elimina os lucros do intermediários.

Weaknesses

Vendas globais em decrescimo.

Perda de Mercado por 3.2%

Segundo em quota de Mercado global em relação á Groupe Michelin.

Novas marcas “low-cost” roubam clientes de substituição.

Estrutura de distribuição de integração vertical aumenta os custos fixos da

Goodyear.

Opportunities

Penetração em mercados emergentes como a China, Índia, e Rússia.

Melhores canais de distribuição permite maiores vendas para um Mercado mais

vasto. Melhor reconhecimento da marca.

Threats

Competividade feroz num Mercado cada vez mais sensível ao preço.



Implicações estratégicas de distribuição

Nem tudo é fácil e a Goodyear precisa de olhar para certas questões

fundamentais, tais como: quem são os clientes potenciais? Onde eles compram?Quando eles compram? Como eles compram? E o que eles compram? Essas perguntas

devem ser respondidas pelo gerente de marketing da Goodyear no que diz respeito às

suas implicações estratégicas da ampliação da sua distribuição.

Estas implicações estratégicas poderão levar a Goodyear está a decidir se ela

deve ou não ampliar o seu canal de distribuição utilizando a oportunidade que as lojas

do departamento Sears lhe propuseram.

Foi estimado que cerca de 2 milhões de pneus desgastados da Goodyear foram

substituídos por pneus do seu concorrente nos Centros Auto Sears devido ao facto de

que os clientes que recebem pneus Goodyear dos seus fabricantes de automóveis têm

uma forte lealdade com a Sears, em vez de com a Goodyear. Entre 1987 e 1991 os

pneus da marca Goodyear registaram uma perda de quota de mercado de 3,2%, ou seja,

aproximadamente 4,9 milhões de pneus. A Sears não tinha vendido os pneus Goodyear

no passado devido à política da mesma e não tinha vendido os seus pneus através de ummerchandiser em massa desde 1920.

A principal implicação estratégica que poderia ser o maior problema para a

Goodyear do aumento da distribuição seria conflito de seus actuais concessionários de

franchising. Estes revendedores podem sentirem-se traídos pela Goodyear, a maioria

porque está carregando o nome Goodyear por causa de sua exclusividade. Esta maioria

tem sido muito leal à Goodyear, ao longo dos anos e podem sentir-se enganados por

causa da sua decisão de ir para o "big box" das lojas. Alguns comerciantes sentiram que

eles podem realizar a sua própria linha privada ou substituir a linha dos seus pneus

Goodyear por uma com todos juntos. Actualmente, os traficantes levam a Goodyear por

causa da sua marca de qualidade e pelo seu excelente nome e exclusividade. Se a ela

permitir à Sears transportar os seus pneus, isso poderá enfraquecer à imagem dos

compradores e para os negociantes a Goodyear pode parecer mais fraca no mercado.



Com todas as implicações estratégicas que enfrentam, a Goodyear deve focar-se

nos factores e enfrentá-los com os seus canais a nível retalhista. Existem três perguntas

que precisam ser focadas:

Qual canal e intermediários irá proporcionar a melhor cobertura do

mercado-alvo?

Qual o canal e os intermediários que melhor satisfazem os requisitos de

compra do mercado-alvo?

Qual o canal e os intermediários que serão os mais rentáveis?

Ao concentrar-se sobre estas questões, eles podem decidir se é ou não é o

momento certo para se aventurarem num acordo com a Sears. A Goodyear deve tomarem consideração as suas relações com os revendedores autorizados e verificar se serão

afectadas e se eles vão concordar como contrato com a Sears.

Mas, como as possibilidades de criação de uma distribuição mais ampla de pneus

Goodyear pelo departamento da loja da Sears é possível de análise, então podem-se

gerar alguns benefícios e alguns riscos.

Prós / Contras para Goodyear Tire e Rubber Company

PRÓS

Aumentar a distribuição através de localizações da Sears vai ajudar a aumentar

as vendas para a Goodyear.( A Sears dedica-se aos clientes e já é um dos maiores

negociantes de pneus na Goodyear nos EUA, poderá será capaz de recuperar a perda de

clientes, estimados em 2 milhões, devido aos pneus desgastados da Goodyear que estão

sendo substituídos nos Centros Auto Sears com os concorrentes de pneus a cada ano.

CONTRAS

-Há um grande risco de perder o apoio de seus concessionários de franchising.

Os comerciantes podem optar por realizar uma marca privada, em associação com as

suas ofertas da Goodyear ou usar estas em sucata juntando tudo.

– O branding pode ser ferido, porque a Goodyear pode ser vista como umamarca de qualidade inferior se for vendida na Sears Auto Centers. A Goodyear



provavelmente terá de avançar com incentivos aos revendedores, maior quantidade de

publicidade ou com preços mais baixos em seus pneus para ajudar a compensar

eventuais perdas e incentivar os concessionários a não levar marcas próprias.

Prós / Contras para Sears Roebuck & Company

PRÓS

– A Sears será capaz de vender um dos produtos de uma empresa líder em

fabricação de pneus que irá beneficiar as suas próprias vendas drasticamente.

-Os novos clientes serão atraídos à Sears, principalmente os que são leais aos

pneus Goodyear e podem criar uma nova relação com a Sears.

CONTRAS

- A Goodyear pode exigir uma grande quantidade de apoio da Sears

(publicidade, grandes contractos), mas que esta não possa fornecer.

- A totalidade dos produtos da Goodyear podem não estar disponíveis à Searsm

o que pode tornar difícil servir todas as necessidades dos seus clientes.

- Se a linha completa está disponível, muitas opções podem confundir os actuais

clientes da Sears que geralmente são ignorantes quanto aos pneus e quanto às suas

características diferentes.

Prós / Contras para revendedores de pneus de franchising

PRÓS

-Esta mudança na seleção de canais pela Goodyear pode vir a permitir aos

concessionários de franchising começar a optar por marcas próprias e a criar uma maior.

A Goodyear provavelmente teria que subsidiar a perda de vendas, fazendo uma

promoção do produto e teria que reduzir os seus preços.

– A marca pode melhorar para a Goodyear, uma vez que existem mais ofertas

disponíveis para o público.



CONTRAS

– As ofertas podem ser canalizadas das suas próprias vendas para serem

deslocadas para a Sears.

– A falta de fornecimento pode também tornar-se uma preocupação para a

Goodyear porque pode não conseguir atender a procura de ambos os concessionários de

franchising e os Centros Auto Sears.

-As ofertas da Goodyear de toda linha de produtos por parte dos concessionários

de franchising pode ter que descer de preço para fazer face à Sears.

Recomendações

Após a análise deste caso, concluímos que a grande preocupação da Goodyear

são os 2 milhões de pneus Goodyear que foram substituídos por outras marcas, na

cadeia Sears, em que a solução mais simples é começar a vender pneus Goodyear na

Sears. Contudo verificámos que:

A Goodyear já detém da maior e mais forte distribuição de pneus do

mercado (cerca de 8000 pontos de venda), não necessita, nem seriaaconselhável alterar toda a estrutura e missão empresarial que tem sido

líder de mercado durante décadas. Até porque poderá iniciar um processo

de canabalização entre Sears e franchises Goodyear das mesmas

localidades resultando numa perda de lealdade das franchises que

começarão a promover outras marcas com maiores margens de lucros.

Ao permitir que a Sears venda produtos Goodyear, estará a fortalecer os

centros Sears em comparacão aos seus próprios centros, acabando porpermitir que a Sears tenha uma ainda maior oferta. É importante a

Goodyear manter o seu estatuto de líder de mercado e de qualidade

invejável.

Analizemos as 2’000’000 de unidades Goodyear que foram substituídas por marcas

concorrentes. Consideremos o preço unitário de $150 * 2’000’000 = 300’000’000 perda

de potencial rendimento na melhor das hipóteses, pois mesmo tendo o produto

Goodyear a Sears tem a liberdade e preferência de vender as suas próprias marcas que



terão margens de lucros ainda maiores. Portanto temos de considerar a margem que a

Goodyear terá de oferecer á Sears ~ 40% resultando num lucro final para a Goodyear de

$180’000’000 (na melhor das hipóteses) e para a Sears $120’000’000.

Na nossa opinião, em vez de aumentar os lucros da concorrência dos seus pontos

de venda por que não aplicar o valor da margem estimada para a Sears numa campanha

publicitária e um novo programa de substituição de pneus Goodyear. Considerando que

maior parte dos carros novos têm pneus Goodyear, quando o cliente trocar os mesmos

pneus aos 30’000 milhas a Goodyear oferece um desconto pelo cliente que se manter

fiel. Ou ir mais longe ainda, quando o cliente for trocar os pneus Goodyear pela 1ª vez

(30’000 milhas) é cobrado o preço normal, na promessa de que a próxima troca (60’000

milhas) é oferta da Goodyear. Este plano poderá ser abicioso, mas no fundo é umdesconto de 50% (em vez de 40% de margem á Sears), Convém lembrar:

A possibilidade do cliente se esquecer que tem pneus grátis na 2ª troca (pois já

passaram 2 anos)

O facto de que o cliente vende o carro por volta desta altura (60’000 milhas,

carro já tem 4 ou mais anos de idade) portanto o novo dono não saberá do

desconto. Quanto mais durar o pneu (treadlife, da qual a goodyear se pode orgulhar da

durabilidade dos seus pneus) maior será a probabilidade de se suceder os 2

pontos referidos acima.

Portanto na verdade o desconto será sempre menor que 50% e aproximar-se ou descer

abaixo da margem que teria de oferecer a Sears, contudo a Goodyear aumentaria a

fidelidade dos clientes, revendedores e marcas fabricantes de automóveis, aumentado as

vendas e reforçando ainda mais a sua imagem de líder de mercado.

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