Grande Consumo N.º 29-2014

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N.º29/2014

RETALHO OS DESAFIOS DA TESCO FOODCOURTS RETALHO APOSTA NO FOOD-SERVICE CONSUMO A ASCENSÃO DOS LARES URBANOS TRABALHO TEMPORÁRIO RETALHO PORTUGAL EM LINHA COM A EUROPA

MENTOS APOSTA NO CHOCOLATE COMERCIAIS AJUDAM À RECUPERAÇÃO DO MERCADO AUTOMÓVEL

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O mundo do retalho está em mudança, disso ninguém tem dúvidas, penso. Preposições de valor, cardex de produtos disponíveis, conveniência, disponibilidade e canais de comercialização são palavras que compõe o léxico deste universo complexo e profundamente competitivo. Concorrência que se faz promoção a promoção, folheto a , e que tem levado a algumas significativas mudanças no modo como consumimos e nos fidelizamos, ou não, a determinadas insígnias.Poderia falar sobre o momento do mercado em Portugal, poderia abordar o tema da deflação, a que tantos chamam à atenção, como consequência de uma evidente e profunda dependência do ato promocional mas prefiro analisar a última edição do World Retail Congress, ou, nomeadamente, o modo como a periferia da Europa continua a ser ignorada no que a distinções, ou a mera possibilidade de falar sobre si mesma, diz respeito num evento que pretende distinguir o que de melhor se faz no retalho mundial.A cor do dinheiro, de interesses próprios, ou a força do idioma, faz com que de internacional este prestigiado evento do qual somos honrosos “media partners” tenha cada vez menos. Não fomos a Paris para fazer autopromoção à frente dos stands dos expositores – não tenho jeito para “selfies”, confesso – mas para sentir o momento do retalho mundial, escutar da boca de quem sabe possíveis caminhos e tendências, assim como poder comparar o que de melhor se faz lá fora com o que se faz dentro de portas nesta pátria da periferia económica comunitária. A lição que tirei desta presença foi a do quanto abomino o umbiguismo e leveza de certas ações que mais não têm como fito o de promover quem torna o evento realidade. Não se falou da crise da Tesco, não se falou da Biedronka na Polónia, da força da Mercadona e do seu conceito de negócio em Espanha, do sucesso da Worten no mercado ibérico, da expansão internacional da Parfois, ou sequer do fenómeno Alibaba (quem sabe na edição asiática), muito menos no fenómeno Amazon, o que não deixa de ser estranho num evento onde o retalho anglo-saxónico é dono e senhor.No meio de tudo isto pude travar conhecimento com alguns conceitos genuinamente inovadores mas onde o fator “apadrinhamento” a todos era comum na sua promoção e sucesso. De Londres a Manhattan, “fácil” é gerar riqueza com uma moeda forte, razão pela qual não posso deixar de enaltecer o que de bem se faz em Portugal. Seja pela mestria dos retalhistas na sua diversificação da proposta de valor, declinada em conceitos disruptivos e complementares entre si, assim como do génio e talento das marcas que alimentam o nosso imaginário consumista, que com pouco, ou muito menos face aos orçamentos que circulam por essa Europa fora, conseguem fazer igual, ou melhor, num mercado com menos habitantes, menor poder de compra, uma forte desconfiança sobre o consumo e com uma fragilidade política tremenda que afasta, mais do que aproxima, possíveis investimentos polarizadores de um amanhã melhor.Gostava de ver como fariam muito dos que tive prazer em ouvir com o que pouco que se tem, por vezes, para fazer acontecer no nosso país. O nosso mercado é uma verdadeira escola. Disso não duvidem. Gostava, ainda, que os senhores que promovem e organizam o World Retail Congress soubessem ler português. Poderia ser que olhassem, com olhos de ver, para o nosso mercado, para as nossas insígnias e marcas, assim como para os nossos profissionais. Não tenho dúvida de muitos deles em nada ficariam atrás dos igualmente muitos que ouvi falar recentemente e não seria nada menos que justo que pudessem ser convidados a apresentar os seus projetos e ambições. Pelo menos, e disso não tenho dúvidas, têm, em muitos casos, mais obra feita do que alguns que foram convidados, ainda que por escassos minutos, a estar nas luzes da ribalta do palco privilegiado para a promoção e tertúlia do retalho mundial.

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03 EDITORIAL

06 NOTÍCIAS DO MUNDO

08 DESAFIOS DA TESCO

13 PÁGINA 13

14 FOODCOURTS PONTO

DE VENDA

16 LARES URBANOS

18 TEMA DE CAPA

26 OPINIÃO-JOSÉ ANTÓ

NIO ROUSSEAU

28 OPINIÃO-MIGUEL FI

LIPE

30 OPINIÃO-PEDRO PIM

ENTEL

32 TRABALHO TEMPORÁR

IO RETALHO

34 MERCADO CAFÉS

40 MARKTEST CAFÉS

42 ENTREVISTA SOVENA

46 MERCADO GORDURAS

ALIMENTARES

48 ENTREVISTA MENTOS

50 MERCADO PET FOOD

54 MARKTEST PET FOOD

56 SUN CHEMICALS

60 COLCHÃO NET

62 LACTAÇORES

64 VEÍCULOS COMERCIA

IS

68 OPINIÃO - PEDRO G

UERREIRO

70 FUSÃO UNICARRIERS

NISSAN

72 INFOGRAFIA

74 VINHOS MERCADOS E

MERGENTES

80 OPINIÃO– HENRIQUE

SOARES

82 MUNDO DO VINHO

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Notícias do Mund

ESPANHAMercadona chega ao País Basco

A Mercadona assegurou uma cobertura nacional do território espanhol, com a abertura do seu primeiro supermercado em Vitoria, no País Basco. A cadeia valenciana ambiciona abrir 25 lojas em seis anos nesta região, investindo cerca de 50 milhões de euros.

Carrefour desconta o IVA aos jovensPara além dos reformados e das

famílias numerosas, agora também os jovens entre os 18 e os 30 anos verão descontado o valor do IVA das suas compras realizadas no Carrefour em Espanha. Uma medida aplicável nas compras de quatro mil produtos frescos.

EUAMacy’s implementa tecnologia iBeacon

A Macy’s vai fazer a maior implantação, até à data, por parte de um retalhista da tecnologia iBeacon. Este programa envolve a integração da tecnologia Beacon com a app Shopkick. Os dispositivos, baseados na localização móvel, são colocados em vários locais da “department store” para oferecer descontos personalizados, recomendações de produtos e premiar os consumidores através da app Shopkick via os seus telemóveis.

Apple bate recorde de vendasA Apple bateu o recorde de vendas com o

novo iPhone 6 e iPhone 6 Plus, vendendo mais de 10 milhões de unidades em poucos dias após o seu lançamento. Apesar da procura pelos novos modelos deixar Tim Cook, CEO da Apple, satisfeito, o gestor lamenta o facto de poderem até ter vendido mais que os 10 milhões, caso tivesse havido maior abastecimento dos produtos.

ALEMANHABosch compra os 50% da Siemens na BSH

O Grupo Bosch comprou os 50% da Siemens na joint venture Bosch und Siemens Haugeräte, GmbH (BSH). Terminando, assim, uma aliança que uniu os dois grupos alemães durante mais de 45 anos, com a BSH a passar a ser a 100% uma filial do Grupo Bosch.O negócio está avaliado em cerca de três mil milhões de euros e pressupõe que a BSH possa continuar a utilizar a marca Siemens.O interesse da Siemens em desfazer-se da sua quota na BSH deve-se à sua opção estratégica para se centrar noutros negócios “core”, nomeadamente energia, transportes e equipamentos de saúde.

FRANÇAShowroomprive incorpora bitcoin

A Showroomprive vai integrar entre os seus serviços uma nova solução de pagamento, a possibilidade de pagar com a moeda virtual bitcoin. A Showroomprive conta com a parceria da Paymium. Graças ao seu sistema de aceitação do bitcoin, a Paymium permitirá, também, a conversão de divisas em todos os países onde a Showroomprive está presente.

Fnac em parceria de franchising com o Intermarché

A Fnac está a discutir com o Intermarché a possibilitade de converter as 15 lojas francesas Culture et Loisir deste em pequenos pontos de venda Fnac. A parceria beneficia também a Fnac a concorrer com os Espaces Culturels do E.Leclerc, uma vez que o Intermarché deverá ter a maior cobertura geográfica em França, com um supermercado a cada 25 quilómetros. A parceria com a Fnac permitiria, por seu turno, ao Intermarché beneficiar do forte “branding” daquela na área da cultura.

NOTÍCIAS DO MUNDOn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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REINO UNIDOWaitrose lança loja online para animais de companhia

A Waitrose lançou uma loja online dedicada aos animais de companhia, com mais de nove mil referências, incluindo 60 de marca própria. A oferta abarca desde a alimentação aos acessórios para cão, gato, peixes e aves. Em 2015, a gama será ampliada para contemplar produtos para répteis e cavalos.

NOTÍCIAS DO MUNDOn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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CHINAAlibaba vende 9.368 dólares por segundo

A cada segundo, são gastos 9.368 dólares em compras na Alibaba. Em comparação, a Amazon vende 3.691 dólares a cada segundo e o eBay não ultrapassa os 2.775 dólares.Com a sua entrada na Bolsa, a Alibaba arrecadou 25 mil milhões de dólares, após os bancos que dirigiram a operação terem também exercido os seus direitos de compra de 48 milhões de títulos adicionais. A histórica IPO lançada pela Alibaba já se converteu na maior de sempre de Wall Street, superando os 19.700 milhões de dólares da Visa e os 16 mil milhões de dólares do Facebook.

ANGOLASumol+Compal reforça investimento em Angola

A Sumol+Compal irá construir uma nova fábrica em Angola, num investimento de 39,7 milhões de euros.O investimento será feito numa fábrica, de dimensão superior à anteriormente projetada, para produção e embalamento de sumos, néctares e refrigerantes das marcas do grupo Sumol+Compal.

ROMÉNIACarrefour em centro comercial da Sonae Sierra

O ParkLake, um projeto da Sonae Sierra e do Grupo Caelum Development, localizado em Bucareste, assinou o contrato para a instalação de um hipermercado de 12 mil metros quadrados com o Carrefour, o qual irá ser proprietário e operador deste espaço. O novo centro comercial, com abertura prevista para 2016, terá uma Área Bruta Locável de 70 mil metros quadrados com 200 lojas e 2.600 lugares de estacionamento coberto e representa um investimento de 180 milhões de euros.

JAPÃOStarbucks compra o seu negócio no Japão

A Starbucks comprou os restantes 61% da sua operação no Japão por 913,5 milhões de dólares. O negócio inclui a compra dos 40% da Sazaby League, por 505 milhões de dólares, e os 21% detidos por outros acionistas, por 408,5 milhões de dólares. 6% das receitas da Starbucks têm origem no mercado asiático. No Japão, as bebidas prontas estão a vender bem, com este mercado a apresentar uma forte oportunidade para a cadeia de cafetarias.

MÉDIO ORIENTEPepsico abre primeiro centro de I&D no Médio Oriente

A Pepsico inaugurou a sua primeira fábrica de inovação situada no centro DuBiotech localizado no Dubai, nos Emirados Árabes Unidos. O novo centro vai ajudar a multinacional a desenvolver, testar e adaptar novas ideias para produtos às preferências locais, além de fornecer a todo o processo de Investigação e Desenvolvimento maior velocidade e eficiência.

ÍNDIAAmazon entra na categoria alimentar na Índia

A Amazon vai começar a vender comida embalada e bebidas na Índia, tornando-se na primeira grande plataforma de comércio eletrónico a entrar nesta categoria naquele país asiático. A Amazon vai começar com cerca de 100 produtos gourmet, esperando ampliar o sortido ao longo dos próximos meses. Fora da oferta, pelo menos numa fase inicial, estão os produtos frescos, como as frutas e os vegetais.

TEXTOBárbara Sousa

Fotos D. R.

Até muito recentemente, a Tesco era vista como um farol do retalho britânico, um porta-estandarte de

inovação a nível mundial, no caminho certo para ultrapassar o Carrefour e se tornar no segundo e mais

importante retalhista mundial. Mas os sucessivos fracos indicadores de crescimento, as constantes revisões

em baixa dos lucros previstos e a recente saída do anterior diretor executivo, Philip Clarke, claramente

demonstram que existe motivo para preocupação e espaço para melhorias. A ResearchFarm analisa as várias

soluções que a Tesco pode adotar, desde a reforma do seu esquema de fidelização, a superação da ameaça

do discount e a aposta no segmento não alimentar e no retalho online.

daOs desafios

RETALHOn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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A Tesco tem recebido muitas críticas, tanto nos meios empresariais quanto entre os analistas. A equipa da ResearchFarm não partilha, contudo, desta opinião negativa e elaborou um relatório onde explica porque

ainda acredita na retalhista britânica. No entender da consultora, a equipa de gestão adotou a estratégia certa a longo prazo e, no geral, a Tesco apenas precisa de mais tempo para retornar ao crescimento saudável numa base comparável no mercado britânico.A transformação do retalho multicanal, a quota de mercado e os lucros são outros desafios que a Tesco vai ter que abordar no seu percurso para voltar a liderar o mercado. Negócio internacional à parte, a maioria dos analistas tem-se centrado na transformação das lojas, identificando-a como o problema mais urgente. Alguns pedem à Tesco para fechar as menos rentáveis. No entanto, a ResearchFarm acredita que a atual estratégia de renovação do parque de lojas, aumentando os serviços alimentares, o subaluguer de espaço, bem como a oferta de soluções “click & collect” e Drives, vão acabar por surtir o efeito desejado e deter as piores perdas de quota de mercado.Além disso, questões relativas à qualidade e perceção do preço precisam de ser retificados. O que não significa que a empresa tenha que tomar medidas drásticas, já que as várias experiências noutros mercados da União Europeia mostram que não é assim que se trava a marcha do discount. Como a Tesco é demasiado grande

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para se tornar num operador de discount ou de nicho, e como a empresa está à procura de um crescimento mais rápido, é preciso olhar para o online, apostando, sobretudo, no não alimentar. E, diz a consultora, a maneira mais fácil de o fazer é copiar a Amazon.Os líderes da Tesco têm agora de descobrir até onde podem

ir na sua transformação para a tornar numa plataforma online, já que o legado da empresa claramente se encontra nas

lojas físicas e os ativos, as relações comerciais e cultura construídos ao longo de décadas são diferente dos de um “pure player”. Porém, a Tesco já dá cartas como supermercado online e é o “player” líder nesse segmento à escala global, pelo que a questão agora é elevar o não alimentar para o mesmo

estágio. Para a ResearchFarm, a Tesco precisa de incorporar o maior número de pontos fortes dos maiores

“players” de “e-commerce” e trabalhar com os seus próprios pontos fortes, usando os seus ativos para criar um novo modelo de negócios híbrido.

FidelizarUma das razões por que a Tesco está a sofrer atualmente deve-se ao seu esquema de fidelização de clientes. Quando o programa foi lançado, na década de 1990, era totalmente inovador e habilitou a Tesco para aproveitar as perceções dos clientes. Produtos que tinham pouca saída, e que anteriormente seriam removidos de prateleira, passaram então a ser mantidos nas lojas se eram do

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interesse dos “shoppers” mais leais. Com a ajuda de Clubcard, as decisões regionais, que refletem o poder de

compra local, gostos e missões comerciais, e as localizações para lojas passaram também a basear-se nos dados extraídos das transações de milhões de detentores do cartão de fidelização. Em termos de lealdade, as razões para os atuais problemas da Tesco são de dupla natureza. Por um lado, a concorrência lançou os seus próprios esquemas. Por outro, as decisões são baseadas em perceções fornecidas por empresas de estudos de mercado, o que significa que a vantagem competitiva da Tesco foi corroída. Os vários cupões agora entregues nas caixas registadoras dos concorrentes também têm contribuído para diluir a eficácia dos pontos e recompensas do cartão da Tesco e alteraram a perceção de preço dos seus concorrentes. Para os “shoppers” britânicos, isto reflete uma padronização das mercearias, que cada vez mais perdem distinção e, em consequência, uma razão convincente para se tornarem na escolha do consumidor.A Tesco precisa, agora, de tornar o seu programa de fidelidade relevante para a era móvel, algo para o qual já se está a preparar, alargar o esquema para se tornar abrangente e integrante com as demais unidades de negócio e até equacionar uma abertura dos

seus perfis e dados de clientes a outras empresas. Uma mudança radical é necessária para ganhar a vantagem que a empresa manteve na década de 1990. A Tesco está, sem dúvida, a tomar a decisão acertada ao mover as soluções de fidelidade para os smartphones, atualizando o formato e tornando-o mais relevante através de aplicações, e ao lançar promoções de combustível. Mas ainda há muito a ser feito.

ConcorrênciaUma reviravolta importante e que afetou o mercado de retalho britânico (e não apenas a Tesco) foi, sem dúvida, a ascensão do discount. Embora o ambiente macroeconómico tenha ajudado, estes operadores também beneficiaram do facto de terem sido subestimados pela concorrência. Para os observadores dos outros mercados europeus, não foi, realmente, uma grande surpresa, já que o modelo do discount funciona em

qualquer lugar. Uma loja de tamanho padronizado, com uma gama limitada de SKU’s, que impõe disciplina abrangente e mantém os custos baixos, juntamente com preços inteligentes, mantendo elevados padrões de qualidade (permitidos pela escala enorme que

uma gama pan-europeia fornece), comparativamente ao pano de fundo do mercado de retalho alimentar no Reino Unido, que é relativamente caro. A otimização de longas décadas que sofreram as lojas dos discounters reflete-se, sobretudo, nas decisões de prateleira. Os “shoppers” valorizam a edição das gamas, de forma que a escolha e, com ela, a complexidade são reduzidas. Ou seja, operadores como Aldi e Lidl oferecem aos

consumidores não o que eles querem (com a mais ampla gamas possível) mas fundamentalmente o que eles realmente precisam.Ao longo dos próximos sete anos, prevê-se que o Aldi duplique o número de lojas no Reino Unido, de 550 para mil, abrindo até 55 novas lojas em 2014 e ampliando cerca de outras 30. O Lidl vê potencial para aumentar de 607 lojas para 1.500 e está, além disso, a alterar ligeiramente o formato, adicionando dimensão às lojas. Para que a Tesco consiga superar esta ameaça, as margens têm que baixar. Estas já são muito altas em comparação com o resto do sector e, definitivamente, ainda mais quando se enfrentam novos desafios, como a Amazon, que está envolvida numa batalha pelos utilizadores em vez de lucro. De acordo com a lógica da maioria dos “players” de comércio eletrónico, o lucro seguirá naturalmente o recrutamento de utilizadores. Contudo, a redução das margens é apenas uma parte da solução, pois a guerra de preços não vai funcionar. Noutros mercados europeus, onde se reagiu assim à ameaça dos discounters, só resultou em destruição de margem e deflação de preços. Neste momento, a Tesco precisa de fazer o possível para impedir a expansão do discount, investindo para assegurar a melhor localização para as suas lojas de conveniência. Assim que os discounters ganhem posição e construam centros de distribuição, é muito difícil conquistar os “shoppers” de volta.

Não alimentarO segmento não alimentar continua a ser um travão no bom desempenho, tanto offline como online, da Tesco e decisões quanto ao espaço de loja que deve ser dedicado a este segmento vão ser absolutamente vitais. Para competir com a Amazon, os retalhistas devem encontrar uma maneira de oferecer a mais ampla gama possível, explorando a oportunidade da Internet, que é mais fácil quando se combina a proposta multicanal com um mercado “third party”, como Tesco,

Walmart, Ahold e Casino passaram a operar. Em muitas categorias não alimentares, os negócios online da Tesco têm em stock os produtos errados, quando comparado com os produtos mais vendidos pela Amazon. Apesar da Tesco oferecer frequentemente alternativas de marca própria semelhantes aos Best Sellers, ou tem em stock os vários

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itens na loja mas não online ou existem lacunas surpreendentes nas suas ofertas online. Em vestuário, a Tesco apenas tem em stock um dos dez melhores artigos de vestuário à venda na Amazon. Oferecer opções de marca na loja online não significa que o espaço precise ser ampliado nas lojas físicas. Obviamente, isso depende do relacionamento com os fornecedores e negociações mas aumentar as faixas online deve ser viável para Tesco. A ResearchFarm conclui, ainda, que a retalhista britânica tem claramente um problema com a sua função de pesquisa no segmento não alimentar. Esta deveria ser muito mais central e executada ao longo de todo o website, em vez de forçar o “shopper” a escolher primeiro o departamento onde quer comprar. Além disso, os nomes dos produtos, quando introduzidos na pesquisa, nem sempre retornam um resultado. Contudo, quando se abre a categoria no website, a Tesco apresenta os produtos em stock. No futuro, a categoria não alimentar vai crescer mais online e a Tesco faria bem em acompanhar a direção dos “shoppers”. Construir e melhorar a sua proposta online do segmento não alimentar deve ser uma prioridade, começando pelo básico, como corrigir a sua função de pesquisa e colocar em stock as gamas certas.O não alimentar terá um papel crucial para a Tesco no futuro, especialmente num universo multicanal. Geralmente é mais fácil persuadir um cliente existente a comprar mais caro do que adquirir um novo cliente. O não alimentar pode ter os dois papéis: a categoria pode ser a porta de entrada para uma relação com a Tesco ou uma oportunidade de persuadir a comprar mais caro os produtos não alimentares.

Mercado onlineUm “marketplace” bem-sucedido exige uma série de pré-requisitos. No caso da Tesco, coloca-se, antes de mais nada, a questão cultural, ou seja, se a empresa está realmente pronta para concorrer consigo própria, com vendedores “third party” com produtos em stock similares ou idênticos aos seus a preços mais baratos, no mesmo website, partilhando o mesmo cliente. Em segundo lugar, continua a ResearchFarm, há a questão de quão longe a Tesco deve ir na sua transformação para se tornar numa segunda Amazon ou eBay. Afinal, a Tesco é um retalhista “brick & mortar”, em primeiro lugar, com uma enorme cadeia de lojas e uma

rede logística criada para apoiar este legado e proteger o seu valor intrínseco. Na sua transformação,

a Tesco não se deve tornar-se numa versão mais recente da

Amazon e perder de vista o seu “core” como retalhista de base alimentar, que ainda é a parte mais importante do seu negócio. Por último, um “marketplace” bem-sucedido pede uma reorganização logística, permitindo aos vendedores “third party” aproveitar a infraestrutura existente, com a Tesco a oferecer um serviço equivalente ao “Fulfillment by Amazon” (FBA). Isto implicaria abrir armazéns locais, disponibilizar opções de “click & collect” e de entrega ao domicílio para aqueles vendedores.Um mercado online com vendedores pode garantir, contudo, uma disponibilidade na prateleira perfeita e menos pressão no negócio. Como a Tesco estaria a concorrer com os seus vendedores, também poderia deixá-los fazer a introdução de produtos inovadores e testar o mercado, com a Tesco, em seguida, a introduzir os produtos mais vendidos na sua própria gama.

PerspetivaUm grande passo em falso da Tesco foi o investimento na operação Fresh & Easy, nos Estados Unidos da América, quando esse capital, afirma a equipa da ResearchFarm, deveria ter sido gasto em tornar o retalhista tão forte no segmento não alimentar online como já é no segmento alimentar na Europa e também na Ásia.Philip Clarke, que assumiu como parte da sua estratégia como CEO o desinvestimento em operações internacionais não essenciais, procedeu com a venda da cadeia, em 2013, mas a inversão no desempenho da Tesco desde que assumiu o cargo, tanto no mercado doméstico como a nível internacional, e a má evolução das contas levou à sua demissão em julho deste ano. Este anúncio coincidiu, ainda, com uma nova revisão dos resultados da retalhista britânica, com as vendas e lucros no primeiro semestre a preverem-se ficar abaixo das expectativas.Não obstante, a Tesco é, ainda, o retalhista mais inovador no Reino Unido, com uma grande cultura para apoiar a inovação e o

talento, com unidades como a Tescolabs que não se encontram em mais nenhum concorrente. A oferta do seu próprio tablet, o Hudl, combinada com o “streaming” de conteúdo, parece promissora, assim como as inovações digitais em lojas. No entender da ResearchFarm, as pressões que se fazem agora sentir são comuns a todos os “players” e, quando a mudança radical acontece, é o líder de mercado quem mais sofre, pelo menos inicialmente. Enquanto alguns analistas sugerem largar iniciativas como o Hudl ou mesmo o programa de fidelização e voltar ao básico, atrasar o relógio para a década de 1990 não é possível. O mundo mudou e desistir da estratégia a longo prazo e do foco no futuro só iria prejudicar o negócio.


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O TREZEPoucos são os portugueses que sabem para que existe a Autoridade da Concorrência (AdC). Ainda menos serão aqueles que têm memória de uma intervenção da AdC que tenha trazido real bem-estar à sua vida individual. Muito se falou das gasolineiras e do tabaco, agora fala-se de carrinhos de compras e de merceeiros. Os modernos, claro está, porque até das mercearias de antigamente os grandes grupos retalhistas já tomaram conta.

Em entrevista recente ao Expresso, António Ferreira Gomes, presidente do regulador, assume que não só a AdC quer reforçar competências nas buscas eletrónicas como ainda valida que está em decurso uma investigação ao sector da distribuição. Mas, mais do que a AdC dar a conhecer ao grande público detalhes da sua atividade de averiguação das boas práticas concorrenciais, o que se destaca é o facto de ser a primeira vez que o regulador toma esta iniciativa sem que tenha denúncias mas por iniciativa própria (ex officio)! Saravá AdC, saravá!

Após tanto ruído em torno das relações contratuais, e que não deverá ser objeto de apaziguamento tão célere quanto isso, creio que desde a primeira hora que a AdC deveria estar atenta a este tipo de procedimentos, em defesa e promoção de uma concorrência salutar e transparente. Isto porque a batata quente das marcações dos preços e das promoções está, agora, nas mãos da ASAE, entidade que se acredita ter as competências necessárias para avaliar tão sensível matéria. Do agrado da AdC, palavra do presidente.

Mas a questão das vendas com prejuízo tem, agora, uma nova face ao levantar algumas quezílias entre as insígnias, com os distribuidores a denunciar a concorrência, ao perceber que os preços de prateleira não correspondem a condições “excecionais” por si oferecidas mas a uma ação desenfreada de apresentação de preços considerados “predatórios” em alguns produtos chave do cabaz dos portugueses, considerados verdadeiros “iscos”. E quando o isco é bom, o peixe costuma morder...

Quando forem conhecidos os resultados globais das promoções – começam a haver dados muito concretos disponíveis no mercado – ver-se-á se esta questão ajudou a cimentar a liderança de Jerónimo Martins e Sonae ou se promoveu um aproximar por parte da “segunda linha” do retalho nacional. Há quem vá mais longe e diga que as promoções também afetaram o desempenho dos principais operadores sem que com isto tenha sacrificado a sua quota de mercado, antes pelo contrário, a terá reforçado. Não se preocupem, podem dormir descansados, a AdC está atenta...

O vosso diácono amigo13

promoção da sua marca de cafetaria e de restauração que também se tornou num dos 15 principais “players” de “foodservice” na Europa Ocidental. Uma abordagem popular para a cafetaria em loja envolve oportunidades de licenciamento com grandes marcas especializadas, também estas ansiosas por ganhar espaço de retalho valioso do qual

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A opção de uma cafetaria na loja tornou-se numa forma de agregação de valor para as grandes cadeias.

Para as lojas de vestuário e “departament stores” de luxo, bem como supermercados e grossistas, uma

chávena de café, oferecida no local ou para beber enquanto se pesquisam as prateleiras, aumenta o valor

da marca junto dos “shoppers”. Além disso, com a concorrência acirrada e as opções de retalho multicanal

a reduzirem a necessidade da viagem ao interior da loja, uma concessão de cafetaria pode tornar-se numa

ferramenta valiosa para o retalhista. Assim o confirmam dois estudos distintos, um do Planet Retail e outro

da Euromonitor International.

Retalho aposta conceitos de cafetaria para melhorarTEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.

Na Europa Ocidental e na América do Norte, as operações de “foodservice” através de cafetaria ou bar nas localizações de retalho cresceram mais

do que em locais tradicionais ao longo dos últimos cinco anos. Os grandes retalhistas têm, agora, várias opções na forma como encaram a oferta de cafetaria em loja, seja ao operarem o seu próprio conceito e marca ou ao adotarem uma abordagem de licenciamento com parceiros especializados em cafetaria. Atualmente, uma boa proposta de “foodservice” pode atuar como um poderoso condutor de visitantes que, por sua vez, significa um maior volume de vendas. Mas, por si só, o “foodservice” também pode ser uma importante fonte de rendimento secundária para todos os tipos de retalhistas. A IKEA tem sido tão bem sucedida na

experiênciaclientes

em

dos

seriam, de outra forma, excluídas. A abordagem de licenciamento permite aos grandes retalhistas entrar no segmento de cafetaria aproveitando o “brand equity” das principais marcas que os seus clientes já conhecem e apreciam. A Starbucks informou que 40% das suas lojas no continente americano e 57% das suas lojas na região EMEA foram operadas sob alguma forma de licença em 2013. A terceira maior retalhista norte-americana, a Target Corporation, bem como várias das principais cadeias de supermercados, operam atualmente cafetarias da marca Starbucks em determinados locais no âmbito de acordos de licença.

Cultivar a própria marcaNo entanto, esta abordagem da cafetaria no supermercado está a mudar. Alguns retalhistas estão a explorar a opção de criar e de cultivar as suas próprias marcas de cafetaria no interior da loja, sem a necessidade de parceiros de licenciamento. A Harris+Hoole, uma rede especialista em café no Reino Unido, é parcialmente propriedade e financiada (até 49%) pela maior cadeia de supermercados britânica, a Tesco. Apesar do acordo de propriedade, a cadeia opera independente da insígnia Tesco nos seus locais de rua. Contudo, começou também a implementar concessões dentro de determinadas lojas da Tesco no sudeste de Inglaterra.

Esta abordagem do retalhista para a construção de uma marca independente de cafetaria dentro da loja assemelha-se ao sucesso da norte-americana Whole Foods, que comprou a Allegro Coffee Company em 1997. A Allegro fabrica o café para a marca própria do retalhista e também opera quiosques dentro das lojas, sob o nome Allegro, com foco na qualidade do café artesanal e práticas sustentáveis de torrefação. Apesar de ser integralmente detida pela empresa Whole Foods, a Allegro opera de forma independente, com uma marca distinta anexada às concessões de cafetaria dentro das

lojas da Whole Foods. A Morrisons também investiu na oferta de “foodservice” e lançou um novo conceito de cafetaria, Crawley, na sua loja em West Sussex. O novo formato está a ser construído em todas as novas lojas e instalado em algumas das já existentes, com a insígnia a continuar a investir na sua oferta. Com a opção de se tornarem proprietários da marca – em oposição aos conceitos licenciados

– os retalhistas têm a liberdade de criar o seu conceito de cafetaria, estabelecer credibilidade e aperfeiçoar a experiência do consumidor sem as limitações de um contrato de licença. A marca própria também tem impacto sobre a produtividade no espaço de loja, já que, em contraste com restaurantes com serviço completo ou

bares, estes conceitos de “foodservice” tendem a ocupar um espaço relativamente pequeno no interior do ponto de venda. Além disso, as cafetarias têm menores custos associados à sua construção e operação. Para operadores de hipermercado, isto é especialmente relevante pois a produtividade é indispensável considerando o custo de cada metro quadrado. Contudo, a mercearia não é a única classe de retalhistas a explorar o conceito de cafetaria própria, que foi popularizado por livrarias. No final de 2013, a cadeia norte-americana especialista em vestuário, Urban Outfitters, abriu a sua segunda cafetaria em loja em

Manhattan. Até mesmo a companhia de seguros State Farm tem explorado os seus próprios conceitos de cafetaria em algumas cidades norte-americanas. Em todos os segmentos, se começa a verificar como estes conceitos de cafetaria estabelecem ou reforçam a mensagem do retalhista, diferenciando a experiência na sua loja da dos concorrentes.

Incentivar a ida à lojaMas o maior e mais ameaçador desafio que estes retalhistas enfrentam é a opção que os consumidores têm, nos mercados desenvolvidos, de abrir mão de todo da experiência em loja. Os pedidos online e as entregas em casa permitem minimizar ou eliminar o tempo gasto na loja física. Conceitos como o da cafetaria, que incentivam os consumidores a entrar na loja e aumentam o tempo de permanência, continuam a ser importantes como uma solução potencial a longo prazo para os grandes retalhistas.Os proprietários de cafetarias bem executadas fornecem muito mais flexibilidade e potencial de retorno dos “shoppers”. Mas o sucesso de qualquer uma das abordagens - licenciamento ou cafetaria própria - vai depender da capacidade de adaptação do retalhista aos desejos e gostos dos clientes no local de consumo. Pois, quando se trata da sua chávena de café, as exigências do consumidor variam localmente.


15

Jeronymo e Bom BocadoEm Portugal, a Jerónimo Martins e a Sonae também têm apostado nos seus conceitos de cafetaria. Jeronymo é a marca de cafetarias do Grupo Jerónimo Martins e Bom Bocado o conceito implementado nas lojas Sonae

ANÁLIS

E

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO16

uma inclinação para competências e níveis de escolaridade mais elevados. O gasto dos consumidores também é maior em áreas urbanizadas densamente povoadas, mesmo com o menor número de ocupação por lar, do que nas áreas rurais. Portanto, nesse aspeto, a urbanização resulta em maiores ganhos no mercado de consumo, com mais lares urbanos a estimular os gastos dos consumidores. Mas, apesar das óbvias oportunidades para crescimento, o aumento do número de cidades é acompanhado por numerosos desafios, especialmente se se enfrenta um crescimento não planeado. A urbanização pode criar muitos problemas, como o aumento da criminalidade, os níveis de poluição e de congestionamento mais elevados, a pressão sobre os recursos naturais e nos serviços públicos urbanos, bem como a pobreza urbana ou a falta de infraestrutura, o que pode acabar por prejudicar o ambiente de negócios.

O crescimento da taxa de urbanização tem uma importância que não pode ser subestimada. Trata-se de

uma dinâmica global que está a transformar o mundo em que vivemos. A Euromonitor prevê que, até

2030, 70% dos lares em todo o mundo estarão em áreas urbanas. Isto representa um crescimento de lares

urbanos superior ao do total de domicílios. Acompanhando este movimento, e em linha com as mudanças

socioeconómicas, a tendência de ocupação está a definir um novo perfil de lar dominante no período 2014-

2030: o domicílio unipessoal.

A ascensão domicílio

TEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.

Até 2030, 70% dos lares em todo o mundo estarão localizados em áreas urbanas. O crescimento dos lares urbanos tem sido globalmente mais rápido do que o do total de domicílios. Esta alteração na dinâmica familiar

corresponde a uma estrutura da população em mudança, onde se espera que 60,2% dos habitantes do mundo sejam moradores urbanos no mesmo ano. A tendência de agregados familiares mais pequenos está, também, a impulsionar os números para cima e, segundo a Euromonitor, vai haver um acréscimo de 598 milhões de domicílios urbanos em 2030 em comparação com 2010.

UrbanizaçãoNa generalidade, os consumidores urbanos desfrutam de rendimentos mais elevados do que os seus contrapartes rurais, com

urbanodo

EFICIÊNCIA DIMENSÕES - VELOCIDADE - ROBUSTEZ - INTELIGÊNCIA

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Mercados emergentesEm mercados emergentes, a urbanização está a ocorrer rapidamente. Em 2030, os países emergentes e em desenvolvimento serão responsáveis por três quartos do total de domicílios urbanos. Esta crescente proporção cria enormes oportunidades, tal como o aumento da procura para todos os tipos de bens e serviços domésticos. O sector da construção vai beneficiar da necessidade de mais habitação e o planeamento e investimento urbano em infraestruturas vão subir.

Devido à sua industrialização adiantada, as economias desenvolvidas estão num estágio mais avançado de urbanização, com 83,4% do total de domicílios já em áreas urbanas em 2013. Comparativamente, os países

emergentes e em desenvolvimento somam 54,4%. A Australásia e a América do Norte tiveram as maiores proporções de domicílios urbanos, em 2013, seguidos pela América Latina. Por outro lado, as proporções são mais baixas na Ásia-Pacífico, com 49,9%, e no Médio Oriente e em África, com 60,1%. Na Ásia, isto corresponde à elevada percentagem de pessoas empregadas na agricultura, caça, silvicultura e pesca.Não obstante, e devido simplesmente ao número de habitantes absolutos, os países emergentes são lar da maioria das famílias urbanas do mundo (69,6% em 2013). Este número vai aumentar à medida que os países emergentes impulsionam o crescimento doméstico urbano. O Médio Oriente e África vão ver a maior expansão em domicílios urbanos entre 2010 e 2030, num crescimento de 90,1%, diz a Euromonitor, seguidos pela Ásia-Pacífico com 68,3%. Estas são taxas particularmente altas, porque estão a expandir-se a partir de uma base baixa. Por exemplo, na Ásia-Pacífico, a expansão equivale a 322 milhões de novos domicílios urbanos, que é superior ao número total de domicílios no Médio Oriente e África em 2013.

Domicílio unipessoalA tendência para a propagação do domicílio urbano mantém-se também porque as famílias estão a diminuir em tamanho. Com as taxas de natalidade e de fecundidade a cair, e a tendência mundial de envelhecimento a agravar o movimento para agregados familiares mais pequenos, os domicílios urbanos tendem a ser menores em números de ocupação do que os lares rurais. O número médio de moradores por domicílio urbano globalmente será 3,0 em 2030, contra 4,4 para os domicílios rurais. As economias desenvolvidas continuarão a ter menos pessoas, com 2,3 em média por domicílio urbano, no mesmo ano, em comparação a 3,2 em mercados emergentes. Os domicílios unipessoais serão o perfil de lares que mais crescerá em todo o mundo no período até 2030. Este já é o perfil dominante na Europa Ocidental e América do Norte. E, enquanto o modelo de casais com filhos prevalece nos mercados emergentes, os lares unipessoais aumentam em linha com a mudança de atitudes culturais e o aumento do emprego feminino. Desta forma, mais famílias exigirão produtos compactos e muitos consumidores urbanos procurarão a conveniência para satisfazer as necessidades dos profissionais “on the go”.

TEMA DE CAPA

n.º29/2014 | SET

EMBRO/OUTUBRO

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De Portugal para o mundo. Poderá parecer um chavão mas após avanços e

recuos é nos mercados externos que as duas principais insígnias retalhistas

portuguesas, Jerónimo Martins e Sonae, geram grande parte da sua faturação. Com

operações alimentares e não-alimentares de monta, a internacionalização destes dois grupos económicos

portugueses surgiu como natural na evolução da sua atividade comercial. Da Colômbia à Polónia, de

Espanha à Arábia Saudita, um pouco por esse mundo fora come-se, bebe-se, veste-se e compra-se “gadgets”

em insígnias Made in Portugal. Nem as más experiências do passado demoveram estes dois gigantes

portugueses de continuar a expandir os limites e a influência do território nacional através do retalho.

TEXTOCarina RodriguesFOTOSD. R.

nacional

Expandir limites do

retalhodo através

territórioos

Com o rebentar da crise financeira global, Portugal tornou-se no terceiro país da União Europeia a pedir o resgate ao Fundo Monetário Internacional (FMI) e a Bruxelas. Os termos do mesmo impuseram duras

medidas aos portugueses, entre as quais o aumento da taxa fiscal, nomeadamente o IVA, e a necessidade de um conjunto de reformas estruturais. Medidas que prejudicaram fortemente o consumo e, em consequência, o desempenho dos retalhistas, num país mergulhado na recessão.

Alguns operadores foram severamente afetados, com a crise a reclamar algumas vítimas. Casos dos supermercados Freitas e AC Santos, assim como do operador de cash & carry Manuel Nunes, fortemente atingido pelas dificuldades dos muitos retalhistas independentes e pelo fraco desempenho da sua insígnia Supersol. Sonae e Jerónimo Martins continuaram, no entanto, a contrariar as condições do mercado, muito devido à sua aposta fora de portas. Desde a década de 1990 que a Jerónimo Martins se tinha aventurado por outras geografias, com provas dadas na Polónia onde conquistou a liderança do mercado. Em 2008, foi a vez da Sonae relançar as suas operações em Espanha, seguindo-se todo um conjunto de novos mercados.

Jerónimo MartinsMas vamos por partes. Corria o ano de 1990 quando a Jerónimo Martins começou a sua aventura fora de portas. Seguindo dois percursos diferentes: um, para o Brasil, onde apesar da familiaridade do idioma o projeto não singrou, tendo sido abandonado em 2002, por falta de capacidade financeira para suportar a operação; o outro, na direção do leste europeu, para a Polónia, que tinha muito recentemente aberto ao investimento estrangeiro. Em 1995, o

TEMA DE CAPAn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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nacional

O entusiasmo com que as lojas Ara têm sido recebidas pelos

consumidores traduz-se num crescimento

sustentado do número de clientes e das

vendas. A Ara terminou 2013 com as vendas

totais a ascenderem aos 21 milhões de euros

TEMA DE CAPA


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grupo retalhista português comprou uma cadeia de cash & carry e começou a estudar

e a conhecer o mercado. Dois anos mais tarde, adquiriu a Biedronka, na altura com 243 lojas de discount. Numa altura em que a sua principal concorrência, apostava no formato hipermercado, a Jerónimo Martins decidia-se a abrir lojas nas pequenas cidades, de forma a atrair aqueles consumidores que procuravam promoções e cujos recursos escasseavam antes do final do mês. Uma aposta que se revelou acertada, com a Biedronka a ser hoje o maior retalhista alimentar do país. “De facto, a Biedronka lidera destacadamente o

mercado do retalho alimentar na Polónia, servindo cerca de 3,5 milhões de consumidores que visitam diariamente as suas mais de 2.500 lojas, em aproximadamente 900 cidades e localidades polacas. Há três aspetos que fazem parte do ADN da Biedronka e que têm sido grandes forças por detrás da capacidade de conquista da preferência dos consumidores polacos: as localizações de proximidade, a liderança de preço no mercado e a qualidade dos produtos que oferece, nomeadamente de marca própria”, assegura fonte oficial da Jerónimo Martins.Com o passar dos anos, a insígnia modernizou-se, acompanhando a evolução dos hábitos de consumo, com lojas mais confortáveis, onde os preços baixos continuam, contudo, a ser a premissa.

Apesar do crescimento económico da Polónia não ser tão proeminente como noutros tempos, a Biedronka continua a representar a grande fatia do volume de negócios do grupo, mais precisamente 67% das vendas e 82% do “cash flow” operacional (EBITDA). A Jerónimo Martins nunca esqueceu, contudo, o objetivo que a moveu na direção do Brasil: compensar a sua forte exposição ao mercado europeu. Meta atingida em março de 2013, quando entrou na Colômbia, um mercado em forte crescimento e com um enorme potencial para o

desenvolvimento de projetos de retalho moderno. E, tal como já afirmou publicamente Pedro Soares dos Santos,

chairman e CEO da Jerónimo Martins, assim que a estratégia na Colômbia esteja

plenamente afinada e a operação a ter retorno, poderá servir

de plataforma para a expansão para outros mercados vizinhos. Para já, este cenário é uma mera possibilidade, até porque, como nos avança a mesma fonte, “é preciso primeiro ganhar escala e a operação na Colômbia é, ainda, muito recente para que se possa falar de retorno do investimento”. Que sublinha, contudo, o entusiasmo com que as lojas Ara têm sido recebidas pelos consumidores, o que se traduz num “crescimento sustentado do número de clientes e das vendas”. Ara terminou 2013 com as vendas totais a ascenderem aos 21 milhões de euros, de acordo com os resultados

anunciados pelo grupo em fevereiro passado.Na primeira metade deste ano, a Jerónimo Martins abriu oito novas lojas Ara mas o objetivo traçado para 2014 foi o de cumprir meia centena de aberturas. Caso seja concretizado, no final do ano, a Jerónimo Martins terá, pelo menos, 86 lojas no

mercado colombiano. A Colômbia poderá, assim, proporcionar um novo fôlego para a empresa portuguesa, numa altura em que o mercado polaco começa a endurecer, com uma forte pressão promocional por parte da generalidade dos operadores e um maior

nível de organização da distribuição de proximidade. “Existem, atualmente, desafios exigentes que se colocam à atividade de todos os operadores de retalho na Polónia, nomeadamente algum abrandamento do consumo, a intensificação da deflação alimentar e o aprofundamento dos níveis de concorrência, que se traduz num

Sonae reforça aposta na MO A MO, que representa uma evolução importante da Modalfa, inaugurou a primeira loja com imagem e conceito implementados a 100%, com este novo conceito a ser implementado em todas as aberturas em Portugal e no estrangeiro. Após a remodelação “light “das 95 lojas espalhadas por todo o país, Vila do Conde foi o local selecionado para a implementação de raiz deste novo conceito. O novo conceito de loja surgiu da necessidade de satisfazer clientes cada vez mais exigentes e informados, que procuram espaços confortáveis, assim como estilo a bons preços. A nova loja MO reforça o posicionamento da marca, ou seja, uma marca que procura ser próxima, alegre, simples, conveniente, com uma oferta alargada de vestuário, acessórios e calçado com estilo e excelentes preços, sempre em linha com as tendências de moda.No novo conceito destaca-se a simplicidade da organização do espaço, a cor clara e qualidade dos equipamentos e murais, a exposição de coordenados que inspiram e, sobretudo, a vida que os produtos ganham na loja.

Os “artistas” entraram em campo apenas a 12 de junho mas o campeonato da visibilidade já vai quase no segundo tempo. Patrocinadoras ou não do evento e das seleções

nacionais que nele participam, as marcas procuram capitalizar toda a exposição mediática proporcionada pelo maior acontecimento desportivo em termos mundiais. Só para termos uma ideia, a final que opôs Espanha à Holanda, no Mundial de 2010, realizado na África do Sul, teve uma audiência global de 3,2 mil milhões de

pessoas. Para os patrocinadores, as fichas são, ainda, mais altas. Os seus símbolos aparecem nos painéis das salas de conferência de imprensa, nos microfones, nas camisolas dos jogadores, nos placards dos estádios. São vistos por muitos milhões que associam estas

TEMA DE CAPAn.º27/2014 | MAIO/JUNHO

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marcas aos futebolistas e a momentos bem passados. E é por isto mesmo que a Cision prevê que a Seleção Nacional possa gerar 150 milhões de euros de retorno de investimento aos seus principais patrocinadores. O valor é apurado tendo em conta as oportunidades de comunicação nos media que serão proporcionadas pela presença da equipa das Quinas na fase final do Campeonato do Mundo de Futebol. A avaliação deste espaço de comunicação é feita com base nos custos publicitários a preços de tabela de todos os órgãos de comunicação social que vão destacar a Seleção no seu alinhamento editorial e baseia-se nos resultados de retorno de patrocínio apurados pela Cision no Europeu de 2008, no Mundial de 2010 (132 milhões de euros) e no Europeu de 2012 (98,5 milhões de euros) para todos os patrocinadores da Seleção. “Os laços que unem Portugal ao Brasil, a língua, a cultura e a ascendência geracional fazem, no entanto, que o “país irmão” seja uma presença constante e regular no espaço informativo nacional, o que justifica a estimativa da Cision apontar para uma subida significativa face às provas anteriores”, explica Uriel Oliveira, vice-presidente sénior de Business Operations da Cision.Os resultados desportivos são, porém, determinantes para uma projeção desta natureza, na medida em que os picos de mediatismo são atingidos em função das conquistas desportivas alcançadas. Neste sentido, esta previsão está

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CASO PRÁTICO

n.º24/2013 | NOV

EMBRO/DEZEMBRO

31as reduções de preço, promoções, descontos, cupões, etc., que levaram a que hoje em dia o preço fixo seja apenas teórico. Na conjuntura atual, os “shoppers” correm cada vez mais atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à

Historicamente, a definição do preço permanente em etiqueta surgiu no auge da Revolução Industrial. Até essa data, o preço era variável e dependia de fatores como a lealdade do cliente, a frequência de clientes

na loja ou mesmo o valor que cada um tinha disponível para gastar. Com a Revolução Industrial, onde os principais objetivos centravam-se na economia de escala e na uniformização dos negócios, surgiu também a ascensão da classe operária. Todo este

movimento levou, igualmente, a que os comerciantes começassem a utilizar etiquetas, estabelecendo, assim, o preço fixo nos

produtos.Ao longo dos tempos surgiram questões tais

como: será que um sistema de preço único para todos seria lógico e justo? Será que os clientes fiéis deveriam pagar o mesmo como aqueles

que não o eram? E os clientes que compravam grandes quantidades? Porque não aplicar no retalho as leis básicas da oferta e da procura?

Apareceram, entretanto, também

Amazon A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que em tempo real permite retirar “inputs” tais como a procura e popularidade de todos os produtos. Desta forma, tem a capacidade de efetuar alterações, também em tempo real, dos preços de tabela, consoante os “insights” recebidos.À semelhança da Amazon, as companhias aéreas e hotéis utilizam sistemas idênticos para definir preços em tempo real.Atualmente, além do mundo “online”, os retalhistas nas suas lojas também têm a capacidade de monitorizar o “shopper” e ajustar o preço de cada produto. A cadeia B&C no Reino Unido tem, atualmente, um sistema experimental de etiquetas digitais com preços dinâmicos. As etiquetas de preços têm um sistema de rádio frequência que reconhece quando um cliente com cartão de fidelização se encontra em frente ao linear, pelo que automaticamente ajusta o preço. Este sistema também é sensível ao tráfego na loja, ajustando-se para preços mais baixos nos horários com menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, a circulação de “shoppers” pela loja ao longo do dia, permitindo que o retalhista ofereça um serviço ao cliente com mais qualidade e consistência.

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TEMA DE CA

PA

n.º25/2014 |

JANEIRO/FEV

EREIRO

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2013 provou ser o sexto ano consecutivo de grandes desafios para a economia mundial e mesmo agora a retoma não está a assumir a forma que muitos esperavam. Mais do que regressar aos padrões de

desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se com um novo conjunto de desafios que nos levam a concluir que, irreversivelmente, o mundo está a mudar. Os riscos mantêm-se, nomeadamente de novas crises da dívida soberana norte-americana, outros potenciais programas de resgate na Zona Euro, a grande volatilidade das “commodities” e perspetivas de crescimento mais fraco no mundo desenvolvido. O cenário é este: o preço do petróleo deverá manter-se em níveis do final de 2013, a rondar os 100 dólares o barril, o PIB irá crescer em sete países do G8, à exceção do Japão, na Índia e na Rússia mas estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os consumidores das economias mais desenvolvidas irão começar a emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos no período da recessão. Nos mercados emergentes, o aumento dos rendimentos disponíveis continuará a alimentar as classes médias, se bem que a um ritmo mais lento que em anos recentes.A Euromonitor identificou seis tendências chave para a área da economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimento terá origem nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais a renovarem a sua presença. Em contrapartida, os riscos associados ao enfraquecimento das divisas nos mercados emergentes poderão indicar que a recuperação a ocidente far-se-á à custa das economias em desenvolvimento.

O PIB mundial irá crescer 3,7%. As economias desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor mais

elevado desde 2010. Os mercados emergentes deverão crescer 5,2%, o ritmo mais rápido desde 2011. O maior mercado mundial de consumo, o norte-americano, com um crescimento previsto do PIB na ordem dos 2,5%, impulsionará a procura dos dois lados do Atlântico. A Zona Euro irá também regressar a valores positivos, num sinal de que o pior da crise das dívidas soberanas já terá passado.

Negócios maiores e mais inclusivos

Os países estão a olhar para lá dos tradicionais acordos comerciais em busca de novas oportunidades.

A longo prazo, poderá potenciar uma maior abertura ao comércio e investimento direto estrangeiro a um nível mundial. Em 2013, o fraco crescimento do comércio mundial ameaçou as economias emergentes, que dependem da procura ocidental para os seus produtos e serviços. Estes mercados viraram-se para si mesmos, beneficiando do crescimento das classes médias e dos rendimentos disponíveis. Estes novos fluxos comerciais são um elemento decisivo do crescimento projetado para 2014 e 2015 e será algo que as economias desenvolvidas

Crescimento do PIB mais equilibrado

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O formato “cash & carry” passa por um período conturbado, com as vendas a caírem em muitos mercados maduros. O conceito enfrenta uma crescente concorrência de outros formatos, como

os discounters e os hipermercados, assim como a desaceleração do consumo, exacerbada pela crise financeira e económica. Em Portugal, particularmente, o aumento do IVA para 23% levou ao encerramento de muitas pequenas e médias empresas na área da restauração, o que, aliado à grande pressão que a restante distribuição tem vindo a colocar sobre os preços, influenciou negativamente o desempenho do sector grossista. Ao ponto de, em 2011, um dos maiores operadores portugueses, a Manuel Nunes, ter encerrado

atividade.Nos próximos cinco anos, este canal, que tem como principais “players” mundiais a Costco, a Walmart e o Grupo Metro, deverá crescer, globalmente,

a uma média anual de 6,2% mas tendo como principal motor o formato de “wholesale club”. A entrar na Europa continental, com a abertura da sua primeira loja espanhola em Sevilha, a 15 de maio, a Costco será, precisamente, um dos operadores mais dinâmicos e deverá atingir a liderança na região da Ásia e Oceânia em 2018. De igual modo, são também elevadas as ambições da Walmart e da sua insígnia Sam’s Club, sobretudo no mercado chinês, onde antecipa ampliar as operações de quatro para 17 províncias até 2016. Nestas

regiões, o formato de “wholesale club” tem um grande potencial, o que explica que operadores de hipermercados, como o sul coreano Shinsegae, estejam a converter as suas lojas. De igual modo, na Tailândia, tanto o Grupo Casino como a

Tesco criaram uma secção dedicada aos grandes volumes nos seus hipermercados.

Perante as dificuldades enfrentadas nos mercados mais maduros, os operadores de “cash & carry” apontaram baterias à expansão internacional, especialmente para as regiões em desenvolvimento da Europa Central e de Leste e de África e Ásia. De acordo com os dados

TEMA DE CAPAn.º26/2014 | MARÇO/ABRIL

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TEMA DE CAPAn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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forte aumento da atividade promocional por parte das várias cadeias”, confirma a Jerónimo Martins.Empenhada em reforçar a sua liderança e em continuar a aumentar quota de mercado, já no ano passado, a Biedronka somou ao seu posicionamento de “Every Day Low Price” uma dinâmica promocional com vista a gerar oportunidades de descontos imediatos para os consumidores polacos. Além disso, uma fatia considerável, cerca de 15% a 20%, dos 2,2 milhões de euros do investimento projetado para o período de 2014 a 2016 será canalizada para os novos negócios, nomeadamente a Ara na Colômbia e a Hebe na Polónia. Por outro lado, sabe-se, há algum tempo, que a Jerónimo Martins estará a equacionar o regresso ao mercado brasileiro. Na base do sucesso da aventura internacional da Jerónimo Martins

está a sua capacidade para avaliar e tomar decisões estratégicas difíceis sobre a viabilidade dos seus projetos de expansão e uma noção muito clara que estes implicam um forte balanço financeiro, já que durante oito a dez anos se pode perder dinheiro. Além disso, a disponibilidade para adaptar os seus produtos aos gostos locais, o que a empresa portuguesa soube fazer com mestria, nomeadamente ao nível dos vinhos. “Nos seus processos de internacionalização, as empresas devem assumir como prioridade o conhecimento profundo da realidade local e a adaptação da sua proposta de

valor às necessidades e expectativas dos consumidores do país em que decidiram investir”, sustenta a Jerónimo Martins. O que também pode ser feito comprando maioritariamente a fornecedores locais, uma prática do grupo em todos os países onde opera, incluindo na Colômbia, “país que tem uma indústria forte, assim como um sector agropecuário desenvolvido”. No entanto, a Ara está também a importar de Portugal alguns produtos específicos para reforçar a sua oferta, como sejam o vinho, o azeite ou a pêra-rocha, ao passo que a Biedronka tem vindo, consistentemente, a aumentar as importações de produtos agroalimentares nacionais, nomeadamente

de vinhos, queijos, tostas, fruta, vegetais e azeite, contando com mais de meia centena de fornecedores portugueses na sua cadeia de abastecimento. No primeiro semestre de 2014, o valor das importações a fornecedores portugueses atingiu cerca de 22 milhões de euros, aproximadamente mais 15% do que no mesmo período de 2013. As categorias que mais contribuíram para este valor foram a fruta fresca, principalmente laranja, pêra-rocha, uva e limão, os vegetais, sobretudo alho, tomate, brócolos e espargos, e os vinhos portugueses, “que estão cada vez mais a conquistar a preferência dos consumidores polacos” e cujas importações ascenderam a 2,5 milhões de litros entre janeiro e junho.

SonaeOs projetos de internacionalização dos retalhistas portugueses prestam, assim, um forte contributo ao desenvolvimento de outras

empresas nacionais, uma vez que a maioria dos produtos de marca própria e exclusivas é produzida em Portugal. Assim acontece também na Sonae, e especificamente com o Continente, como salienta Luís Reis, Chief Corporate Center Officer (CCCO) do grupo. Um dos eixos estratégicos da Sonae, que desde 2008 tem procurado alargar o seu “footprint” internacional, a internacionalização tem-

Hebe fecha semestre com 109 lojas A insígnia polaca da Jerónimo Martins especializada em produtos de saúde e beleza, a Hebe, encerrou o primeiro semestre de 2014 com um total de 109 lojas em funcionamento. As marcas exclusivas da Hebe já representam 7,5% das vendas totais, reunindo, ainda, um total de 880 mil clientes fidelizados com cartão da marca.Com forte predominância do sexo feminino, cerca de 95% dos clientes da Hebe são mulheres com idades compreendidas entre os 20 e os 40 anos, motivados por critérios como qualidade, preço, diversidade e conveniência reconhecidas à insígnia especializada do grupo Jerónimo Martins.

Durante o primeiro trimestre, a Sonae

reforçou a sua aposta nos mercados internacionais através da exportação de produtos das suas

marcas da área de retalho alimentar para seis

países, tendo o volume de exportações aumentado

138% face ao período homólogo do ano anterior

Os “artistas” entraram em campo apenas a 12 de junho mas o campeonato da visibilidade já vai quase no segundo tempo. Patrocinadoras ou não do evento e das seleções

nacionais que nele participam, as marcas procuram capitalizar toda a exposição mediática proporcionada pelo maior acontecimento desportivo em termos mundiais. Só para termos uma ideia, a final que opôs Espanha à Holanda, no Mundial de 2010, realizado na África do Sul, teve uma audiência global de 3,2 mil milhões de

pessoas. Para os patrocinadores, as fichas são, ainda, mais altas. Os seus símbolos aparecem nos painéis das salas de conferência de imprensa, nos microfones, nas camisolas dos jogadores, nos placards dos estádios. São vistos por muitos milhões que associam estas

TEMA DE CAPAn.º27/2014 | MAIO/JUNHO

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marcas aos futebolistas e a momentos bem passados. E é por isto mesmo que a Cision prevê que a Seleção Nacional possa gerar 150 milhões de euros de retorno de investimento aos seus principais patrocinadores. O valor é apurado tendo em conta as oportunidades de comunicação nos media que serão proporcionadas pela presença da equipa das Quinas na fase final do Campeonato do Mundo de Futebol. A avaliação deste espaço de comunicação é feita com base nos custos publicitários a preços de tabela de todos os órgãos de comunicação social que vão destacar a Seleção no seu alinhamento editorial e baseia-se nos resultados de retorno de patrocínio apurados pela Cision no Europeu de 2008, no Mundial de 2010 (132 milhões de euros) e no Europeu de 2012 (98,5 milhões de euros) para todos os patrocinadores da Seleção. “Os laços que unem Portugal ao Brasil, a língua, a cultura e a ascendência geracional fazem, no entanto, que o “país irmão” seja uma presença constante e regular no espaço informativo nacional, o que justifica a estimativa da Cision apontar para uma subida significativa face às provas anteriores”, explica Uriel Oliveira, vice-presidente sénior de Business Operations da Cision.Os resultados desportivos são, porém, determinantes para uma projeção desta natureza, na medida em que os picos de mediatismo são atingidos em função das conquistas desportivas alcançadas. Neste sentido, esta previsão está

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CASO PRÁTICO

n.º24/2013 | NOV

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31as reduções de preço, promoções, descontos, cupões, etc., que levaram a que hoje em dia o preço fixo seja apenas teórico. Na conjuntura atual, os “shoppers” correm cada vez mais atrás dos preços mais baixos. Contudo, devido à

Historicamente, a definição do preço permanente em etiqueta surgiu no auge da Revolução Industrial. Até essa data, o preço era variável e dependia de fatores como a lealdade do cliente, a frequência de clientes

na loja ou mesmo o valor que cada um tinha disponível para gastar. Com a Revolução Industrial, onde os principais objetivos centravam-se na economia de escala e na uniformização dos negócios, surgiu também a ascensão da classe operária. Todo este

movimento levou, igualmente, a que os comerciantes começassem a utilizar etiquetas, estabelecendo, assim, o preço fixo nos

produtos.Ao longo dos tempos surgiram questões tais

como: será que um sistema de preço único para todos seria lógico e justo? Será que os clientes fiéis deveriam pagar o mesmo como aqueles

que não o eram? E os clientes que compravam grandes quantidades? Porque não aplicar no retalho as leis básicas da oferta e da procura?

Apareceram, entretanto, também

Amazon A Amazon tem um potente sistema de análise de fluxos que em tempo real permite retirar “inputs” tais como a procura e popularidade de todos os produtos. Desta forma, tem a capacidade de efetuar alterações, também em tempo real, dos preços de tabela, consoante os “insights” recebidos.À semelhança da Amazon, as companhias aéreas e hotéis utilizam sistemas idênticos para definir preços em tempo real.Atualmente, além do mundo “online”, os retalhistas nas suas lojas também têm a capacidade de monitorizar o “shopper” e ajustar o preço de cada produto. A cadeia B&C no Reino Unido tem, atualmente, um sistema experimental de etiquetas digitais com preços dinâmicos. As etiquetas de preços têm um sistema de rádio frequência que reconhece quando um cliente com cartão de fidelização se encontra em frente ao linear, pelo que automaticamente ajusta o preço. Este sistema também é sensível ao tráfego na loja, ajustando-se para preços mais baixos nos horários com menos movimento. O objetivo da B&C é distribuir e aumentar o tráfego nas horas com menos movimento, uniformizando, assim, a circulação de “shoppers” pela loja ao longo do dia, permitindo que o retalhista ofereça um serviço ao cliente com mais qualidade e consistência.

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TEMA DE CA

PA

n.º25/2014 |

JANEIRO/FEV

EREIRO

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2013 provou ser o sexto ano consecutivo de grandes desafios para a economia mundial e mesmo agora a retoma não está a assumir a forma que muitos esperavam. Mais do que regressar aos padrões de

desenvolvimento pré-recessão, a economia mundial depara-se com um novo conjunto de desafios que nos levam a concluir que, irreversivelmente, o mundo está a mudar. Os riscos mantêm-se, nomeadamente de novas crises da dívida soberana norte-americana, outros potenciais programas de resgate na Zona Euro, a grande volatilidade das “commodities” e perspetivas de crescimento mais fraco no mundo desenvolvido. O cenário é este: o preço do petróleo deverá manter-se em níveis do final de 2013, a rondar os 100 dólares o barril, o PIB irá crescer em sete países do G8, à exceção do Japão, na Índia e na Rússia mas estagnar na China e no Brasil. 2014 será o ano em que os consumidores das economias mais desenvolvidas irão começar a emergir da postura excessivamente cautelosa dos últimos anos, sem esquecerem, no entanto, todos os hábitos adquiridos no período da recessão. Nos mercados emergentes, o aumento dos rendimentos disponíveis continuará a alimentar as classes médias, se bem que a um ritmo mais lento que em anos recentes.A Euromonitor identificou seis tendências chave para a área da economia em 2014. O ciclo inverte-se e o crescimento terá origem nas economias desenvolvidas, com os grandes negócios comerciais a renovarem a sua presença. Em contrapartida, os riscos associados ao enfraquecimento das divisas nos mercados emergentes poderão indicar que a recuperação a ocidente far-se-á à custa das economias em desenvolvimento.

O PIB mundial irá crescer 3,7%. As economias desenvolvidas deverão crescer 2%, o valor mais

elevado desde 2010. Os mercados emergentes deverão crescer 5,2%, o ritmo mais rápido desde 2011. O maior mercado mundial de consumo, o norte-americano, com um crescimento previsto do PIB na ordem dos 2,5%, impulsionará a procura dos dois lados do Atlântico. A Zona Euro irá também regressar a valores positivos, num sinal de que o pior da crise das dívidas soberanas já terá passado.

Negócios maiores e mais inclusivos

Os países estão a olhar para lá dos tradicionais acordos comerciais em busca de novas oportunidades.

A longo prazo, poderá potenciar uma maior abertura ao comércio e investimento direto estrangeiro a um nível mundial. Em 2013, o fraco crescimento do comércio mundial ameaçou as economias emergentes, que dependem da procura ocidental para os seus produtos e serviços. Estes mercados viraram-se para si mesmos, beneficiando do crescimento das classes médias e dos rendimentos disponíveis. Estes novos fluxos comerciais são um elemento decisivo do crescimento projetado para 2014 e 2015 e será algo que as economias desenvolvidas

Crescimento do PIB mais equilibrado

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O formato “cash & carry” passa por um período conturbado, com as vendas a caírem em muitos mercados maduros. O conceito enfrenta uma crescente concorrência de outros formatos, como

os discounters e os hipermercados, assim como a desaceleração do consumo, exacerbada pela crise financeira e económica. Em Portugal, particularmente, o aumento do IVA para 23% levou ao encerramento de muitas pequenas e médias empresas na área da restauração, o que, aliado à grande pressão que a restante distribuição tem vindo a colocar sobre os preços, influenciou negativamente o desempenho do sector grossista. Ao ponto de, em 2011, um dos maiores operadores portugueses, a Manuel Nunes, ter encerrado

atividade.Nos próximos cinco anos, este canal, que tem como principais “players” mundiais a Costco, a Walmart e o Grupo Metro, deverá crescer, globalmente,

a uma média anual de 6,2% mas tendo como principal motor o formato de “wholesale club”. A entrar na Europa continental, com a abertura da sua primeira loja espanhola em Sevilha, a 15 de maio, a Costco será, precisamente, um dos operadores mais dinâmicos e deverá atingir a liderança na região da Ásia e Oceânia em 2018. De igual modo, são também elevadas as ambições da Walmart e da sua insígnia Sam’s Club, sobretudo no mercado chinês, onde antecipa ampliar as operações de quatro para 17 províncias até 2016. Nestas

regiões, o formato de “wholesale club” tem um grande potencial, o que explica que operadores de hipermercados, como o sul coreano Shinsegae, estejam a converter as suas lojas. De igual modo, na Tailândia, tanto o Grupo Casino como a

Tesco criaram uma secção dedicada aos grandes volumes nos seus hipermercados.

Perante as dificuldades enfrentadas nos mercados mais maduros, os operadores de “cash & carry” apontaram baterias à expansão internacional, especialmente para as regiões em desenvolvimento da Europa Central e de Leste e de África e Ásia. De acordo com os dados

TEMA DE CAPAn.º26/2014 | MARÇO/ABRIL

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EMBRO/OUTUBRO

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se feito também através do desenvolvimento de atividades de “wholesale” na Zippy, MO, marcas desportivas, nomeadamente a Berg, e nos produtos de marca exclusiva do Continente. Durante o primeiro trimestre, a Sonae reforçou a sua aposta nos mercados internacionais através da exportação de produtos das suas marcas da área de retalho alimentar para seis países, tendo o volume de exportações aumentado 138% face ao período homólogo do ano anterior. Entre os mercados de exportação da Sonae MC no primeiro trimestre do ano estiveram Timor, São Tomé e Príncipe, Eslovénia, Croácia, China e Chipre. A atividade de “wholesale”

internacional da Sonae MC aposta na gama de marcas como Continente, É Continente, Continente Gourmet, Área Viva, Contemporal, My Label e Kasa, oferta que, segundo a empresa, tem merecido muito interesse e aceitação internacional, com a diversidade da gama, a qualidade dos produtos, para além da proposta de valor a serem percecionados pelos clientes externos.Através dos seus vários negócios, o grupo está já presente em mais de 60 países. “No que diz respeito às atividades de retalho, as nossas marcas estão hoje disponíveis em cerca de três dezenas de países em todo o mundo, seja através de lojas próprias e em franchising, de parcerias, de “wholesale” ou de outros formatos “capital light”. Temos os quatro formatos de lojas da Sonae SR já

internacionalizados (Worten, Sport Zone, Zippy e MO), bem como o franchising internacional da Zippy, MO e Sport Zone”, detalha Luís Reis. “Sentimos um crescente interesse de consumidores e parceiros pelas nossas insígnias a nível mundial, o que nos deixa confiantes em relação ao desenvolvimento futuro deste eixo de crescimento da Sonae”.Em termos de lojas, a presença internacional está centrada na Sonae SR. Além de Espanha, onde as quatro insígnias - Worten, Sport Zone, MO e Zippy - têm unidades, a Sonae está também presente

TEMA DE CAPA

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EMBRO/OUTUBRO

24em Malta com a MO e Zippy. Adicionalmente, a Zippy conta com lojas na Arábia Saudita, Arménia,

Azerbaijão, Cazaquistão, Egito, Estados Unidos da América, Jordânia, Líbano, Malta, Marrocos, Qatar, República Dominicana, Saint Maarteen, Turquia e Venezuela. No final de junho deste ano, as insígnias da Sonae contavam com 171 lojas fora de Portugal, das quais 53 em franchising.No retalho especializado, a internacionalização é uma aposta que permite diversificar as fontes de receita da Sonae, conjugando mercados maduros com economias em forte crescimento ou com forte dinamismo. “Só em 2013 entrámos em seis novos países (Marrocos, Líbano, Qatar, St. Maarten, Estados Unidos da América e Jordânia) e no primeiro semestre deste ano abrimos lojas Zippy na Arménia, Malta, Arábia Saudita e Líbano, uma loja MO também em Malta e a primeira loja Sport Zone em franchising em Ceuta, cidade autonómica espanhola no Norte de África”, enumera Luís Reis. A estratégia da Sonae assenta, não só, na abertura de novos mercados mas também pela expansão crescente das várias insígnias. “Estamos a estudar novos mercados, explorando estratégias

“capital light” (parcerias, franchising, “wholesale” e serviços). Na Sonae MC estamos a olhar para oportunidades em vários mercados, nomeadamente na Ásia, na Europa, em África e na América do Sul, aproveitando os contactos comerciais e a presença em feiras alimentares a nível internacional, onde os participantes

tiveram a oportunidade de conhecer os produtos da marca Continente e das outras marcas do nosso portfólio e perceber a inovação e qualidade associada. Em conclusão, estamos disponíveis para avaliar oportunidades de negócio e parceria em todo o mundo, desde que façam sentido para todas as partes”, sustenta o gestor. Em standby continua o

muito esperado projeto Angola, mercado que está a ser estudado para analisar as oportunidades existentes para um projeto de retalho alimentar, não estando, ainda, definida nenhuma data em concreto para a abertura da primeira loja. Até porque, como defende Luís Reis, “a internacionalização é um caminho demorado e com muitos obstáculos, pelo que é necessário estudar bem os mercados antes de avançar”. Além disso, trata-se de um projeto de longo prazo na Sonae, cuja principal preocupação é realizar uma expansão que dê frutos a prazo. No último ano, a atividade internacional cresceu a dois dígitos, com o grupo focado em melhorar a sua rentabilidade, “que ainda é muito influenciada pela presença no mercado espanhol”. Daí o trabalho que tem vindo a ser desenvolvido na melhoria da eficiência e na exploração de sinergias que, garante o responsável da Sonae, está a dar frutos. “O EBITDA da área internacional da Sonae SR melhorou quatro milhões de euros no primeiro semestre de 2014, depois de em 2013 já ter registado uma melhoria de 12 milhões de euros face ao ano anterior. Em termos de receitas, as atividades internacionais representam 9% das vendas consolidadas da Sonae sendo que, no caso da área de retalho especializado, ascendeu a 29% no primeiro semestre. “Igualmente interessante, e tal como acontece em outras áreas de negócio (centros comerciais, corretagem de seguros e software e tecnologias de informação - Wedo), a Zippy hoje já realiza mais de metade das suas vendas no exterior, sendo um exemplo do potencial de desenvolvimento internacional das nossas insígnias”.Explorando a sua base de ativos e a capacidade de inovação que já demonstrou em Portugal, na criação, desenvolvimento e comercialização de produtos, a Sonae vai continuar a apostar na sua internacionalização em 2015. “Vamos continuar a investir na expansão das nossas atividades no exterior, sendo que o valor fará parte do capex normal da empresa, que varia em função das oportunidades de expansão detetadas”. Uma estratégia onde, as aquisições, como aconteceu no arranque da operação espanhola da Worten, com a compra dos ativos da Boulanger, são um caminho que, de acordo com Luís Reis, se mantém dentro das possibilidades.

Em termos de receitas, as atividades

internacionais representam 9% das vendas consolidadas

da Sonae sendo que, no caso da área de retalho especializado, ascendeu

a 29% no primeiro semestre

O Oxigénio da Distribuição

José António Rousseau consultor e docente universitário

A expansão, o acto de desenvolver e ampliar a rede física de lojas de uma empresa, é o oxigénio da Distribuição. Como o Universo, a natureza desta expansão é igualmente isotrópica, isto é, possui as mesmas caracterís-ticas ou propriedades independentemente da direcção seguida, é cada vez mais acelerada e também não terá fim. Expandir é crescer or-ganicamente, aumentando o número de lojas e alargando a implantação da empresa a novas regiões dentro do mesmo país ou para outros países, designando-se neste caso a expansão por Internacionalização. Não o fazer, isto é, a empresa parar ou estagnar a expansão, será equivalente a uma sentença de morte. Mesmo em situações de crise, e principal-mente nestas, só o crescimento orgânico permite equilibrar os balanços das empresas e retirá-las do vermelho. Só a expansão permitiu, por exemplo, à Tesco e à Wal-Mart, em pleno período crítico de 2009, crescerem 6,1% e 3,4%, respectivamente, para não falar nos anos anteriores à crise financeira em que atingiram ambas crescimentos de vendas de dois dígitos (Só a Wal-Mart abriu 158 novos Supercenters em 2009)! E se recuarmos no tempo, no ano 2000 as mesmas empresas realizavam cerca de 15% das suas vendas fora do Reino Unido e, hoje, dobraram esse valor realizando já 30%. O mesmo se pode dizer da portuguesa Jerónimo Martins que apenas com a sua Biedronka polaca já consegue facturar mais de metade das suas vendas fora de Portugal. De um modo geral, quer no mercado norte-americano quer no mercado europeu, as vendas estão estagnadas com crescimentos irrisórios ou mesmo negativos. Nos últimos anos, e na Alemanha, por exemplo, o grupo Metro desceu cerca de 4% das suas vendas em geral e de 7% só no segmento dos Cash and Carry. Também em França, o mercado geral teve crescimentos negativos, nomeada-mente, a insígnia Systeme U que só actua no

mercado francês está estagnada em termos de crescimento, enquanto o Carrefour tem decrescido, ainda que na América Latina e na Ásia esta insígnia tenha conseguido crescer positivamente. Nestas circunstâncias só a expansão interna-cional permite às empresas crescer. E esta pode efectuar-se através de várias modali-dades, tais como as implantações autónomas em que a empresa suporta todo o esforço da sua expansão mas também controla total-mente o processo. É o processo preferido pelas empresas de grandes formatos como a IKEA ou o El Corte Inglés e também pelos discounters como, por exemplo, a Biedronka na Polónia ou a LIDL e ALDI que entraram em Portugal desta forma. Aliás, só as empresas discount que se expandiram para fora do mercado alemão terão condições de sobre-viver nos próximos anos, não sendo por acaso que, e por semana, a ALDI abra uma média de cinco novas lojas e a LIDL abra oito e que desde 2009 tenha aberto uma média de 300 novas lojas por ano. Uma outra modalidade de expansão consiste em adquirir uma empresa concorrente já existente no mercado através de uma acção de concentração que, podendo ficar mais cara e tendo o ónus burocrático da necessária autorização das respectivas Au-toridades de Concorrência, permite, contudo, poupar tempo e garantir a estabilidade da operação mais rapidamente. Foi assim que fi-zeram em Portugal a Auchan quando adquiriu o Pão de Açúcar ou a Sonae quando comprou as lojas do Carrefour ou a JM quando ficou com as lojas da PLUS. Uma outra forma de expansão é através da constituição de joint ventures entre duas empresas do mesmo país ou de países diferentes, a qual permite dividir o esforço de investimento e reduzir os riscos da expansão internacional. Esta forma é a preferida por alguns dos grandes formatos, nomeadamente

OPINIÃOn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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hipermercados. Desta forma entraram em Portugal as empresas de hipermercados Promodés e o Euromarché, em associações respectivamente com a Sonae e com o BES, e que hoje já não existem. Porém, a forma mais rápida e mais barata de expansão, quer nacional quer internacional, faz-se através das franquias de distribuição principalmente nos segmentos não alimentares. Porém, também as empresas alimentares comecem agora a o-lhar com mais atenção para este sistema comercial (Dia/Minipreço, Sonae com O Meu Super e mais recentemente o Pingo Doce), ainda que, e desde sempre, o Leclerc e o Inter-marché tenham privilegiado a sua expansão através de um sistema semelhante à franquia. De um modo geral, as empresas, em função das características do mercado onde estão a operar ou para onde querem entrar, esco-lhem a modalidade que melhor servirá, caso a caso, os seus interesses. A gigante Wal-Mart, por exemplo, tanto utiliza as implantações autónomas como a aquisição de concorrentes, tal como a Mercadona em Espanha e que, apesar de restrita apenas a este mercado, abriu cerca de 50 novas lojas nos últimos anos, facto que lhe permitiu aguentar a crise e con-tinuar a crescer as suas vendas. Mas, talvez o melhor exemplo de uma empresa que nos dias de hoje, provavelmente, já não existiria ou estaria reduzida a uma humilde posição é o da Delhaize Le Lyon que, no seu país de origem, a Bélgica, realiza apenas 23% das suas vendas enquanto faz, em seis outros países, o remanescente com particular destaque para os EUA, que só por si representam 69% do total das vendas da empresa. Expansão ou morte é o mote da distribuição. Ontem, hoje e sempre.Mas a internacionalização da distribuição não se faz hoje apenas através da expansão física das lojas mas também através das suas marcas próprias. Com a sua marca própria o distribui-dor tem, basicamente, o objectivo económico de permitir melhorar a sua posição concorren-cial, quer na compra, quer na venda, e o objec-tivo estratégico de fidelizar consumidores.O seu desenvolvimento tem vindo a assumir diversas formas, nomeadamente: 1) como exclusivo de sortido com ênfase no preço (Lidl e Aldi); 2) como alternativa mais barata mas garantindo uma boa relação preço/quali-dade (Intermarché, Auchan e Dia) e 3) como inovações de valor acrescentado procurando

diferenciar-se das marcas industriais (Con-tinente e Pingo Doce em Portugal, Tesco e Safeway no Reino Unido e Mercadona em Espanha).Na verdade, o grau de exigência dos distribui-dores quanto às suas marcas é cada vez maior em termos de qualidade e apresentação. Os cadernos de encargos que há poucos anos não possuíam mais de duas páginas raramente são hoje inferiores a 20 páginas com especifi-cações complexas e rigorosas. O controlo de qualidade, que antes era unicamente exercido pelos fabricantes, é agora assumido igualmente pelos distribuidores. As embala-gens, que dificilmente se diferenciavam das utilizadas pelos industriais, são agora objecto de exigências em termos de inovações e infor-mação aos consumidores. O patamar mínimo de qualidade exigido, que antes ainda se admitia poder ser inferior ao dos fabricantes, é colocado hoje a um nível pelo menos igual ao dos produtos líderes ou mesmo mais elevado.Porém, a maior parte dos distribuidores, não obstante as suas marcas próprias possuírem muitas vantagens (pois contribuem para fidelizar clientes, proporcionam boas margens líquidas, aumentam a notoriedade da insígnia e enfraquecem a capacidade negocial dos for-necedores), não podem prescindir totalmente das marcas dos fabricantes. Na verdade, estas ainda acumulam importantes características, fazendo pesados investimentos em investi-gação e comunicação, facto que as tornam imprescindíveis junto dos consumidores que as exigem.Em termos de futuro, a repartição do mercado irá processar-se através do alargamento da faixa de marcas de distribuidor e de marcas líderes dos fabricantes e da redução da faixa de marcas intermédias de menor notoriedade. Mas, por maior que seja a notoriedade de qualquer marca, os consumidores atribuem cada vez mais importância a outros factores, nomeadamente o tipo e a extensão das garantias que fornece, a sua acessibilidade e principalmente o seu valor agregado, isto é, a relação entre os componentes preço, quali-dade e serviço.

www.rousseau.com.pt

OPINIÃOn.º29/2

014 | SETEMBRO

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Loja de eleição: Fidelidade ou Racionalidade?

Miguel Filipe diretor comercial da Agriloja

E o que pode ser hoje uma mais valia para os clientes? Preço, promoção, conveniência? E se for uma loja diferente, identificada como tendo algo que a distingue e que o cliente reconhece como único? Isto é o dilema do retalho. Depois de muito investimento em estandardização e em globalização de conceitos, eis que toda a concorrência adota o que alguns pioneiros criaram. O que resta então? Como garantir que o cliente não se mantém fiel apenas aos próprios interesses? E quais são esses mesmos interesses? Comprar nas lojas em que ganhou confiança no preço? Comprar nas lojas que, em cada momento, disponibilizam as melhores promoções? Comprar na loja que fica no caminho que percorre, aproveitando para comprar com conveniência, despendendo o menor tempo possível? Então e a fidelização? Ela existe, sim, e para isso o cliente anda com uma carteira cheia de cartões de cada uma das lojas que frequenta, aderindo assim ao programa de fidelização de todas elas e não sendo fiel a nenhuma na realidade. Acima de tudo, o cliente age com racionalidade e opta pela loja que mais lhe interessa em cada momento.Então, como ser algo mais para o cliente? Como despertar a sua parte emocional? Resta criar-lhe sensações diferentes. Pode ser, simplesmente, garantir-lhe uma experiência de compra diferente, fazê-lo sentir que ali naquela loja é mais agradável, criar-lhe vontade de repetir. Isto pode conseguir-se pela sensação de simplicidade e facilidade que o leva a pensar que ali não perde o seu tempo, que é cada vez mais valioso, num mundo em que tudo tem de ser feito rápido para se poder fazer algo mais. Para isso, estar na localização certa, ter um sortido equilibrado, facilitar o

processo de identificação e de compra são críticos. Pode conseguir-se também pela sensação de tudo num só espaço, permitindo a compra do que está fisicamente exposto e apostando na facilidade de acesso a todo um sortido complementar. Para isso, trabalhar a loja omnicanal e garantir que o cliente encontra, por certo, a solução que considera mais adequada para a sua necessidade é um dos caminhos. Mas pode conseguir-se também por apresentar algo diferente, seja uma loja que reúne artigos pouco usuais, seja porque os apresenta de forma menos convencional, seja porque surpreende o cliente em cada visita com algo mais, seja porque apresenta algo inovador, seja porque se diferencia pelo atendimento com uma equipa que cria confiança nos clientes e à qual os mesmos recorrem quando precisam do tal conselho decisivo para influenciar a sua decisão. Para isso, é necessário criar um conceito próprio e afiná-lo, sendo fiel ao mesmo, mas não deixando que estagne, obrigando sempre a uma evolução contínua. Implica trabalhar para ser algo mais e não apenas mais um. Implica fazer a leitura correta do mercado e criar o seu próprio espaço. Implica ter presente que modelos quase condenados à extinção podem ser reinventados.Então e o preço, a promoção, a conveniência? São, efetivamente, indispensáveis para uma loja que queira se manter mas diria que são condições mínimas obrigatórias a cumprir e que o desafio vai muito além disso. Acima de tudo, é necessário criar uma identidade própria e garantir que se tem tudo o que o cliente não aceita dispensar e algo mais que o surpreenda.

OPINIÃO

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14 | SET

EMBRO/OU

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Leia atentamente e siga sempre todas as recomendações e instruções de segurança que o manual de utilização apresenta antes de colocar a máquina em funcionamento.

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OPINIÃO

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Genericamente, a Deflação pode ser definida como o fenómeno económico que se caracteriza pelo decréscimo generalizado dos preços de bens e serviços, sendo esse decréscimo persistente ao longo de um determinado período. Não obstante parte substancial dos consumidores poder encarar, pelo menos numa primeira fase, o fenómeno como positivo, pelas implicações que uma tal redução dos preços poderá ter na sua vida, as respectivas consequências para a economia são, previsivelmente, bem menos agradáveis, já que as famílias tenderão a adiar os seus consumos e as empresas a postcipar as suas decisões de investimento, levando a economia à estagnação, se não mesmo a ciclos de recessão.De há muito que as baterias de instrumentos de política económica foram apontadas para combater o fenómeno inverso: a inflação. Pela elevada frequência com que ocorre, são bem

conhecidos e estão devidamente identificados os efeitos negativos ao nível, por exemplo, da distribuição de rendimento, da balança de transacções com o exterior, do mercado de capitais ou ao nível da gestão de expectativas ou da chamada Ilusão Monetária.Ao contrário, por ser muito menos frequente, a Deflação está pouco estudada e não são muitos os exemplos práticos de onde possam ser colhidos ensinamentos quanto à melhor forma de contrariar este tipo de fenómeno. O pós-crise de 1929 ou, mais recentemente, o ciclo de Deflação verificado ao longo de quase duas décadas no Japão são, apesar de tudo, exemplos das correspondentes (e bem negativas) consequências na economia.Um exemplo simples que permite perceber os efeitos da Deflação. Pensemos na quebra acentuada de preços dos materiais informáticos e de como, na prática, muitas vezes é adiada uma decisão de compra, dada a constatação de que, mais à frente, será possível comprar por um preço mais baixo material de melhor qualidade. Se multiplicarmos esse adiamento de compra por vários particulares e empresas e por outras tipologias de produtos,

fácil se torna perceber o impacto deste tipo de decisão não apenas para quem fabrica e comercializa esses produtos, como também para o conjunto da economia.Um outro. Quando hoje contraímos um empréstimo à habitação e acordamos a respectiva liquidação, seja em regime de prestações fixas, seja em regime de prestações crescentes, a nossa expectativa é que, face a um crescimento salarial esperado, o nosso esforço financeiro futuro seja menor (nas fixas) ou equivalente (nas crescentes) ao actual. Se se verificar um cenário de Deflação, que afecta também os salários, tal significaria que no futuro o nosso esforço financeiro efectivo seria muito superior ao que realizamos actualmente.Na Zona Euro e, mais concretamente, em Portugal, a estagnação/recessão económica, adicionada à acentuada quebra do poder de compra dos salários reais e à pressão sobre os preços de diferentes grupos de bens de

consumo corrente, permitiam, desde há cerca de dois anos, adivinhar o eventual advento deste fenómeno. Se, agora, lhe adicionarmos a forte desaceleração das mais expansionistas e emergentes economias mundiais, bem como aspectos mais circunscritos (mas muito relevantes) relacionados, por exemplo, com crescimentos significativos de produção de bens fortemente transaccionáveis, seja na indústria, seja na agricultura, seja noutras matérias-primas, rapidamente se percebe o actual cenário.No entanto, pelo menos para já, ainda estaremos a enfrentar aquilo a que se convencionou designar como “lowflation” (ou seja, uma baixa inflação – inferior a 1% - persistente). Mas, assistimos, em simultâneo, a sectores que afirmam ter sido já atingidos pela Deflação.Há dias, a entidade que representa as empresas da moderna distribuição - a APED - aquando da apresentação do seu Barómetro de Vendas, relativo ao primeiro semestre do corrente ano, referia que a cadeias de distribuição de base alimentar estão já a sofrer com a Deflação de preços, sobretudo nos bens alimentares e bebidas não alcoólicas. E salientava que “este fenómeno de Deflação no sector é preocupante e contribui para que o volume de negócios no retalho alimentar se tenha mantido estável registando um ligeiro aumento de 0,4%”.Quando verificamos a estrutura de custos desses mesmos produtos – pelo menos no caso dos produtos fabricados no nosso país - não encontramos razões próximas que justifiquem tal efeito deflacionador (que em alguns casos atinge os dois dígitos), havendo

mesmo sectores em que, quer matérias-primas quer alguns outros custos associados à produção, sofreram mesmo um notório inflacionamento. Mas, na verdade, qualquer consumidor que percorra os corredores das lojas das principais insígnias da grande distribuição em Portugal, mesmo que não esteja com uma constante atenção à eventual alteração de preços de cada produto, verifica uma multiplicação brutal de ofertas promocionais com as mais variadas propostas de redução de valor. E tal acontece sem que se verifique um correspondente crescimento das quantidades vendidas. Não apenas porque a banalização das promoções lhe retira parte do “encanto” para os consumidores mas – acima de tudo – porque estes passaram a comprar não porque está em promoção (antecipando compras) mas o que está em promoção (substituindo compras).Como dizia o director europeu da área de Retail Insight da Nielsen, Jean-Jacques

Vandenheede, no último congresso da APED: “Estamos viciados. Como é que se chamam as drogas nesta indústria? Promoções. Portugal é um dos líderes neste vício”. E os mais recentes números da Nielsen para o mercado português não se cansam de confirmar esta realidade. No final de 2013, 28% das vendas em valor referiam-se a produtos em promoção, sendo que esse valor subiu para 31,5% no final do primeiro trimestre e para quase 34% três meses depois. Apesar da “incomportabilidade” de tal percentual. Apesar da mudança de ciclo económico. Apesar das alterações legislativas entretanto aprovadas.Se retalhistas (e fornecedores) são unânimes na necessidade de alterar esta estratégia e de inflectir esta trajectória, a verdade é que parece haver uma aparente incapacidade para alterar esta “dieta” e enfrentar as óbvias dificuldades que o “desmame” daquele vício gerará, uma aparente incapacidade em fugir de uma guerra de preços fracticida em que se sacrifica a rentabilidade no altar da conquista de quota (de um mercado de valor cada vez menor), uma aparente incapacidade de ir a jogo com outros argumentos que não o preço.Parece, pois, evidente que sectores que deram prova ao longo dos anos de um forte dinamismo e de uma indesmentível capacidade de adaptação às necessidades do mercado terão que ser capazes de mais uma vez inovar, encontrando formas de apresentar mais diversidade na oferta, seja ao nível de sortido e de qualidade dos produtos, seja ao nível dos formatos de local de compra, seja ao nível dos serviços que põem à disposição dos seus clientes, quebrando, assim, o ciclo vicioso da ditadura promocional e iludindo as consequências nefastas da Deflação.

Depois da Recessão, a Deflação?

Pedro Pimenteldiretor geral da Centromarca

O estado do sector de retalho em Portugal mantém-se em linha com a maioria dos mercados

internacionais. De acordo com um estudo recente realizado pela Page Personnel, este sector empregou

cerca de 6,5% dos inquiridos em regime de trabalhador temporário em 2014. O mercado português encontra-se,

ainda, na liderança das contratações para funções na área das vendas.

temporáriotrabalho TEXTO

Bárbara SousaFOTOS

D. R.

RETALH

O

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

32

noretalho

Portugal em linha com os

internacionais no mercados

O estudo das contratações em regime de trabalho temporário realizadas através da Page Personnel, empresa de recrutamento de quadros intermédios e funções técnicas de suporte, revela que o sector de

retalho em Portugal está em linha com os principais mercados mundiais. Em 2014, cerca de 6,5% dos profissionais inquiridos revela ter vínculo contratual em regime de trabalho temporário neste sector.Este registo acompanha a realidade da maioria dos principais mercados, coincidindo com os números apresentados por países como Suíça (7,3%), Bélgica (6%), Brasil (6%), Espanha (5,1%), Reino Unido (5%) e Estados Unidos da América (5%). Na Europa, França e Alemanha foram os mercados que registaram mais contratações para o sector do retalho, representando 14,4% e 10,9% dos inquiridos, respetivamente. Destaca-se, ainda, a Polónia, com 21,6%.No mercado nacional, as áreas mais procuradas pelo sector do retalho são as vendas e a logística e distribuição, significando, respetivamente, 19,4% e 3,8% dos inquiridos em regime de trabalho temporário em 2014. O estudo conduzido pela

Page Personnel mostra o mercado português na liderança das contratações temporárias para funções na área das vendas, superado apenas pelo mercado espanhol, em que a área é indicada por 19,6% dos inquiridos. Itália surge em terceiro lugar com 18,1%, seguida pela Bélgica (15,1%), Polónia (12,8%), Brasil (11,2%) e Suécia (10,8%).Sílvia Nunes, executive manager da Page Personnel, refere que “as principais razões para os empregadores portugueses recorrerem ao trabalho temporário estão relacionadas com a flexibilidade e com a capacidade de resposta para necessidades de curto termo”. Entre os principais motivos que levaram as empresas a contratar em regime de trabalho temporário destacam-se a substituição de um colaborador de licença (51,8%), o despedimento inesperado de um colaborador (27,2%), o aumento inesperado da atividade da empresa (60,5%) e o aumento sazonal de atividade da empresa (28,1%).

Segundo os resultados do estudo, 32,4% das empresas afirma, ainda, apresentar uma proposta de contrato permanente a mais de metade dos profissionais temporários. “Para os profissionais, a contratação temporária representa uma oportunidade de reinserção laboral, ao permitir a continuidade da experiência profissional e a expansão da rede de contactos. O trabalho temporário especializado é uma ferramenta extremamente útil para a inserção em projetos aliciantes que permitem enriquecer o CV e melhorar know-how e competências técnicas. Funciona também, em vários casos, como uma oportunidade para a permanência na empresa,” revela ainda Sílvia Nunes.A análise geral ao mercado nacional revela que 60,6% dos profissionais em regime de trabalho temporário inquiridos são licenciados e 18% têm mestrado. Os EUA e a Espanha mantêm também um elevado número de profissionais com habilitações superiores. Nos EUA, 46,4% dos inquiridos são licenciados e 30,7% têm mestrado. Em Espanha, os valores são semelhantes, 45,8% e 30,2%, respetivamente. Em França, a maioria dos trabalhadores em regime de trabalho temporário (63,6%) que participaram no estudo tem qualificações

ao nível do mestrado.Em Portugal, as competências mais procuradas nos trabalhadores temporários estão relacionadas com finanças e contabilidade (27,7%), vendas (19,4%) e secretariado (13,8%). Relativamente ao número de profissionais, 50,4% das empresas contratou menos de cinco em regime de trabalho temporário nos últimos 12 meses, 23,5% contratou mais de 20 e 16,5% contratou entre cinco a dez profissionais. No que concerne a duração, a maioria dos empregadores portugueses recrutou para projetos de quatro a seis meses (32,5%) ou de sete a 12 meses (29%).


33

MERCADO


34

TEXTOBruno Farias

FOTOSSara Matos

canal alimentarcontinuam subira

no

Torrados

Com uma subida de 6% das vendas em valor e de 2% em volume no período

analisado (ano móvel findo na semana 32/2014), os cafés, misturas e

sucedâneos torrados continuam a demonstram toda a sua dinâmica no

canal alimentar, dando continuidade ao bom registo apurado já em 2013.

Responsáveis por aproximadamente 200 milhões de euros anuais de riqueza

gerados, para a qual contribuem de forma ativa as marcas de indústria,

responsáveis por 72% das vendas em valor da categoria.

Apesar de ser considerado um segmento maduro, o mercado de café em Portugal tem vindo a apresentar crescimentos, quer em volume quer em valor. Dinâmica mais percetível no canal alimentar, que em muito

contribui para a construção de novos hábitos de consumo dos portugueses, ao conferir uma maior visibilidade aos diversos formatos e marcas de café existentes em linear. Claro está que o fator preço também teve a sua quota parte de “culpa” neste redefinir

dos hábitos de “shopping”, com o ato social do café a migrar de fora para dentro do lar.Culminar de uma boa refeição, ato de lazer mundano para muitos portugueses, o café em pastilhas ou em cápsulas veio trazer uma renovada dinâmica ao consumo de café em Portugal, com estes equipamentos a serem, hoje em dia, um “gadget” indispensável para muitos no lar, não obstante a redução significativa da sua comercialização ao longo dos dois últimos anos.Sistemas fechados que em muito contribuem para o desempenho da categoria de cafés, misturas e sucedâneos torrados que, segundo o Nielsen Market Track (inclui Lidl), apurou um crescimento de 6% em valor (198,7 milhões de euros) no período analisado (ano móvel findo na semana 32/2014) e de 2% em volume, dos quais 70% são gerados pelas vendas de cápsulas e apenas 3% pela

MERCADOn.º29/20

14 | SETEMBRO/OU

TUBRO

35

comercialização de pastilhas. “O consumo de café no lar tem-se mantido alto, especialmente pela introdução do café em cápsulas. A Torrié integra um portfólio completo de cápsulas que tem vindo a conquistar inúmeros prémios associados à qualidade e ao sabor, o que tem contribuído para esse dinamismo no mercado. Ao mesmo tempo, o consumo de café no segmento Office tem vindo a registar um incremento. O canal tradicional continua a representar o segmento mais relevante para as empresas de café portuguesas”,

considera Pedro Guerreiro, diretor de marketing da JMV.Canal tradicional onde as principais marcas do mercado têm vindo a reforçar a sua presença com a implementação de sistemas fechados, ao disponibilizar um equipamento que permite uma extração simples, limpa, sem desperdícios e de extrema qualidade, com a

oferta a ser alargada com a entrada de novas marcas e “players”. “A NovoDia Cafés tem vindo a implementar-se e a crescer no canal Horeca nos dois últimos anos, contrariando uma tendência de baixa de consumo neste mesmo canal. Fizemo-lo através da aposta na qualidade do nosso produto e do nosso serviço. Na linha “Home” lançámos novos produtos, nomeadamente as cápsulas compatíveis Nespresso e, naturalmente, também crescemos. Temos uma imagem moderna, agressiva, mostrámos a nossa dinâmica no

Os sistemas fechados contribuem muito para

o desempenho da categoria que, segundo

a Nielsen, apurou um crescimento de 6%

em valor no período analisado e de 2% em

volume

mercado e estivemos presentes em grandes eventos (Moda Lisboa, Rock in Rio, Optimus Alive). Estamos satisfeitos, as nossas vendas têm crescido nos dois canais, mesmo com o sector do café em geral

a apresentar um crescimento percentual mais acentuado no consumo caseiro”, avalia, por sua vez, Bernardo Alves, administrador da NovoDia Cafés.O consumo no canal alimentar estende-se, ainda, à categoria de cafés, misturas e sucedâneos solúveis que, no período analisado, apresentaram uma desvalorização do PVP médio ao subir vendas em volume em 3% (3,9 milhões de quilos/ano) enquanto perderam vendas em valor em 4% (54,7 milhões de euros/ano). Categoria onde a concorrência das MDD+PP é particularmente sensível - não obstante o facto das marcas de fabricante (MdF) terem 70% de

quota de mercado - devido à menor perceção de valor acrescentado trazido pela MdF e onde os cafés puros apenas representam 33% das vendas em valor. “As MDD+PP são, sem dúvida, um desafio. Estamos a falar de um produto muito sensível ao preço e ao valor da matéria-prima e essas marcas trazem ainda mais competitividade. A nós compete-nos ser ainda mais exigentes na nossa ação e no nosso produto, oferecendo uma excelente relação entre preço/qualidade/serviços e fixando os clientes/consumidores que nos descobrem exatamente por isso”, reforça Bernardo Alves.

MERCADOn.º29/20

14 | SETEMBRO/OU

TUBRO

36

Três perguntas a: António Grandra, CEO da Bicafé Grande Consumo - Como tem evoluído o mercado nacional de cafés e chás nos últimos dois anos, em volume e em faturação? O canal alimentar tem vindo a ganhar terreno face às vendas no canal Horeca?António Gandra - Na nossa perspetiva o mercado nacional de cafés e chás tem sofrido bastantes alterações nos últimos dois anos. A conjuntura económica que temos vindo a viver, e a evolução dos hábitos de consumo do café expresso, são os fatores fulcrais na dinamização destas alterações.Por um lado, temos vindo a assistir à deslocalização do consumo do canal Horeca para o canal alimentar, impulsionado pelo aumento da sensibilidade económica da parte das famílias, levando à necessidade da evolução da forma de conceção do expresso.No caso da Bicafé, como foi uma das primeiras marcas nacionais a apostar no segmento que mais tem crescido na área alimentar, referente a cafés e chás, viu a sua faturação/volume de vendas crescer ao mesmo ritmo que este mercado tem crescido.

GC - Quais são os equipamentos/sistemas que têm dinamizado as vendas deste universo? A venda de sistemas fechados tem vindo a aumentar em Portugal?AG - Atualmente o consumidor exige sistemas cada vez mais limpos, práticos e que permitam usufruir de um produto de qualidade superior. Neste contexto, o café em cápsula é o sistema que mais se tem afirmado no mercado.Apesar do consumo de café expresso ter vindo a aumentar, a quota de mercado das marcas com sistemas fechados tem vindo a diminuir. Este dado justifica- se pelo aumento da competitividade de preços, lançamento de novos produtos e aparecimento de novos “players” no mercado.

GC - Como é o que o mercado de café expresso em Portugal evoluiu no primeiro semestre do ano, em volume e em valor? E o de chá? Irão apresentar novidades ao mercado até final de 2014?AG - No segmento de cafés/chás, os sistemas monodose (em especial café em cápsula) são os que mais têm crescido em Portugal, por um lado, com a migração do consumo para este tipo de sistemas e, por outro, pela conquista de novos consumidores.O departamento de ID da Bicafé trabalha desde 2013 num projeto que será disponibilizado para o consumidor ainda antes da época natalícia.

A categoria de cafés, misturas e sucedâneos solúveis apresentou, no período analisado, uma desvalorização do PVP médio, ao subir vendas

em volume em 3% e perder em valor em 4%

28%7 2%Ano

MD+PP M.Fabric.

Dimensão e Evolução Anual

% €

11,9 Milhões Kg

198,7 Milhões €

+6% +2% +7% %Var +6%

Marcas Líderes* em Valor

* Não inclui Marcas Próprias

Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 32/2014

DELTA 1º

DOLCE.GUSTO 2 º

SICAL 3 º

NICOLA 4º

CHAVE.OURO 5º

CAT. CAFÉS, MIST. E SUC. TORRADOS

Este é o café dos amigos. O café da família. O café dos momentos de partilha. O café à roda do qual giram as nossas histórias, as nossas conversas e os nossossonhos. Há 13 anos consecutivos que este é o café em que mais confiamos. Delta, marca de confiança dos portugueses.

À VOLTA DE UM DELTAHÁ SEMPRE LUGAR PARA MAIS UM.

Eleito café de confiança há 13 anos consecutivos.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

imprensa_Mconfianca_delta_af_a4.pdf 1 14/04/17 09:53

MERCADO


38

aos “shoppers”, ao diversificar e segmentar a oferta entre canal doméstico e profissional, conscientes de que, apesar da maturidade global do mercado de café, os índices de penetração do café em cápsulas ainda são relativamente baixos, com a categoria a pautar-se pela lançamento de novas referências e equipamentos. “A Torrié está sistematicamente a lançar novas máquinas e novos produtos. Neste momento, está a apresentar um novo formato de cápsulas que vem aumentar a oferta já ampla da marca no segmento Office. Trata-se de um novo formato de cápsulas que é compatível com uma grande variedade de máquinas de cápsulas disponíveis no mercado. As novas cápsulas Torrié Office estão disponíveis na versão café expresso e descafeínado”, conclui Pedro Guerreiro.Ou o mesmo que dizer que, após o consumo doméstico, segue-se a disputa pelo consumo no canal empresarial.

Chás e infusõesComportamento distinto apresentam os chás e infusões que, fruto de um verão que se estendeu até meados de outubro, viram as vendas em valor subir, nomeadamente 4% na categoria chá e 2% na categoria infusões, numa faturação combinada de 22 milhões de euros ao ano. Categorias onde, e além da hegemonia da Lipton, as MdF apresentam uma quota de mercado crescente e superior a 80% em ambos os casos, fruto de um forte investimento em comunicação mas também de um esforço contínuo de inovação, onde são exemplo os cocktails da Lipton ou o Tetley Ice Tea que,

recentemente, se juntou à inovação Tetley Cold. “O Tetley Cold é um produto inovador que pretende inverter a tendência de fazer do chá uma bebida sazonal, diretamente associada ao inverno. A criação deste novo produto é uma forte aposta da marca, que pretende, para além desta inversão da sazonalidade, atingir um “target” mais jovem, tendencialmente mais preocupado com o bem-estar e que procura alternativas saudáveis a outro tipo de bebidas”, explica João Manuel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, empresa responsável pela comercialização da Tetley em Portugal.

Bebidas quentes ou frias, na comodidade e conveniência do lar, ao longo de todo o ano e com a plena garantia de consistência e qualidade é a premissa que as principais marcas disponibilizam

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Cubanía é a nova Limited Edition da Nespresso Inspirados na atmosfera quente e animada do estilo de vida cubano, os “coffee experts” da Nespresso criaram um novo Grand Cru que incorpora o sabor da paixão cubana: o Grand Cru Cubanía.Trata-se de um café de inspiração cubana, um “blend” de Robusta da Índia, processado através de vapor, e Conillon do Brasil, que confere a esta Limited Edition um elevado nível de intensidade - o Grand Cru Cubanía tem intensidade 13 e é o mais intenso Nespresso, ultrapassando a intensidade 12 do Grand Cru Kazaar. A suavidade e equilíbrio são fornecidos pelo café colombiano, da região de Sierra Nevada, combinado com um Arábica suave, proveniente de Moka Boji, na Etiópia.

Três perguntas a: João Manuel Nabeiro, administrador da Delta Cafés Grande Consumo - Como tem evoluído o mercado nacional de cafés e chás nos últimos dois anos, em volume e em faturação? João Manuel Nabeiro - Globalmente, a categoria de bebidas quentes no retalho em Portugal registou, nos últimos 12 meses, um crescimento ligeiro em volume (+2%) e valor (+2%). Sendo que os produtos responsáveis pelo incremento em volume foram os solúveis e os achocolatados, com 5% de crescimento para cada um deles. Em valor, os cafés, misturas e sucedâneos (68% do peso da categoria de bebidas quentes) apresentam um crescimento de 2% face o período homólogo. Chás e infusões crescem também 5% em volume e 6% em faturação.

GC - O canal alimentar tem vindo a ganhar terreno face às vendas no canal Horeca?JMN - O canal alimentar (retalho) tem ganho uma importância cada vez maior nos cafés puros face ao Horeca, comparativamente com o peso que tinha em 2010 (33%) e o peso atual do mercado total, de 43% em volume. Em faturação, a relação entre o alimentar e a Horeca para cafés puros é idêntica.

GC - Quais são os equipamentos/sistemas que têm dinamizado as vendas deste universo?JMN - No que refere ao mercado total de máquinas de café expresso domésticas, este registou uma quebra de 3% em unidades e 12% em faturação no último ano móvel a julho face ao período homólogo, com uma quebra no preço médio por unidade de 8%.O sistema onde se inserem as cápsulas (Single Serve Espresso), que detém a maior quota com 88% do mercado em unidades e 76% em valor, registou quebras significativas nas vendas no último ano móvel (-4% em unidades e -15% em faturação).

Fruto de um verão que se prolongou até meados de outubro,

chás e infusões viram as suas vendas

em valor subir, respetivamente , 4% e

2%

18%8 2%Ano

MD+PP M.Fabric.


% €

260,4 Mil Kg

12,6 Milhões €

+2% +7% +1% %Var +3%



Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 32/2014

LIPTON 1º

TETLEY 2º

DELTA Q 3º

TLEY 4 º

CEM.PORCENT 5º

CATEGORIA INFUSÃO

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DELTA uma vez mais lineares TEXTO

Marktest Retail

Nos últimos anos tem-se assistido a uma alteração significativa no consumo de café em Portugal. Se por um lado, as famílias optaram por consumir mais café em casa com o objetivo de poupar, por outro lado passaram a

consumir mais café em cápsulas em substituição do tradicional café moído.Quem tem ajudado a dinamizar este sector são as grandes superfícies que têm apresentado um maior número de opções de cafés em cápsulas, bem como a disponibilização de máquinas a preços mais baixos, o que torna possível a massificação do seu consumo.Neste sentido, é interessante compreender como é que as próprias insígnias e marcas se adaptaram a esta realidade e qual o seu impacto no ponto de venda. Através do estudo Precise – Auditoria do Ponto de Venda, a Marktest Retail irá analisar o espaço ocupado pelas marcas no linear de café.

À semelhança do que se verifica ao nível de consumo de café, também no espaço de linear o segmento de cápsulas continua a liderar (37,8%), tendo registado um aumento gradual desde 2012. Atualmente, o seu “gap” face ao café grão/moagem é já de 8,7 pontos percentuais (p.p.) Em terceiro, surge o café/mistura solúvel, com um “share of shelf” de 25,4%. Em último, surgem as pastilhas, segmento que não tem conseguido impor-se no mercado, com uma quota de espaço de linear de apenas 6,7%.

Analisando os segmentos de café por canal, constata-se que o investimento feito pelas grandes superfícies nas cápsulas se reflete no espaço ocupado em linear. É no canal Hiper que o segmento de cápsulas detém um maior “share of shelf” (40,1%). Já no canal Super, a diferença de espaço ocupado entre cápsulas e café grão/moagem não é tão significativa, embora as cápsulas continuem a ser o segmento com maior espaço de linear. Nos Discounts, a situação altera-se, passando o café grão/moagem a ser o segmento com maior “share of shelf”, seguido de café/mistura solúvel.Apesar de ser importante avaliar as alterações de planograma ao nível de segmentos, é interessante perceber de que forma as marcas também se adaptam a estas mudanças. Neste sentido, detalha-se a evolução de quotas de espaço de linear nos dois segmentos mais tradicionais de café: grão e moagem normal.

destaque nosem

ANÁLISE


40

Share of Shelf Segmento(%)

32,1 32,5 33,7 35,6 35,9 37,8

31,2 32,0 31,4 30,8 30,6 29,1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Out 2012 Fev 2013 Jul 2013 Nov 2013 Mar 2014 Set 2014

Capsulas Grão/Moagem Pastilhas

Café/Mistura Soluvel Espaço Ruptura Fonte: Precise, Marktest

40,1

33,4

23,5 27,5

32,4 36,6

7,0 6,2 3,7

24,5 26,7

36,1

1,0 1,4

Hiper S uper D iscount

Capsulas Grão/Moagem Pastilhas Café/Mistura Soluvel Espaço Ruptura

Share of Shelf Segmento por Canal (% )

Fonte: Precise, Marktest


Share of Shelf Marca – Café Grão (%)

34,0

11,3

16,4

19,8

18,5

A marca Delta tem registado um aumento gradual do seu “share of shelf” ao longo dos últimos dois anos, apresentando nesta última recolha o seu valor mais elevado. Este facto deve-se à diminuição de quota de espaço de linear de Sical, que regista o percurso contrário.Em resumo, o crescimento do segmento de cápsulas de café não se verifica apenas nas vendas e no consumo mas também no espaço ocupado em linear no ponto de venda. Já no segmento mais tradicional – grão e moagem – a situação é inversa, embora continue a ser um segmento muito representativo nos lares portugueses.Ao nível das marcas de fabricante, é a Delta que se continua a destacar em café grão e moagem normal, detendo mais de um terço de quota de espaço de linear.

ANÁLISEn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

41

Em termos de “share of shelf”, é a Delta que lidera o segmento de grão, com 34%. De seguida, surgem as marcas de distribuição (MdD), que ocupam 19,8% do espaço de linear. A marca Sical detém uma quota de espaço de 16,4%, enquanto a Nicola regista apenas 11,3%. As restantes marcas (que não foram medidas ao detalhe) apresentam 18,5% de “share of shelf”.De salientar que a Delta é a marca com maior quota em todas as insígnias, exceto no Lidl onde a sua marca própria está em destaque. Curiosamente, nas lojas Minipreço, a Sical aproxima-se bastante da Delta, registando apenas menos 2,9 p.p. do que a sua concorrente.

Considerando a evolução da quota de espaço de linear, pode-se afirmar que a Delta regista uma diminuição do “share of shelf” face à última recolha (-1,4 p.p.), enquanto as suas marcas concorrentes apresentam um aumento. No entanto, é no ano de 2014 que Delta apresenta quotas de espaço de linear mais elevadas.

No segmento de café moagem normal, destaca-se mais uma vez a marca Delta, representando 37,8% do espaço de linear. Contrariamente ao segmento de café grão, não são as MdD que surgem em segundo lugar mas sim a Sical (20,5%). Por sua vez, a marca Nicola apenas regista 10,4% de “share of shelf”.Analisando por insígnia, Delta é a marca com maior espaço de linear em todas as lojas, com a exceção dos Discounts (Lidl e Minipreço), onde lideram as MdD. No entanto, é importante referir que nas lojas Minipreço a Sical detém um maior “share of shelf” do que a Delta (31,6% versus 27%). Além disso, a única insígnia onde a marca Nicola regista maior quota de espaço do que a Sical é no Intermarché.

Evolução Share of Shelf Marca – Café Grão (%)

31,4 30,8 33,2 32,8

35,4 34,0

11,0 10,5 12,0

10,2 10,8 11,3

17,1 16,4 14,0

16,7 15,4 16,4


Share of Shelf Marca – Café Moagem Normal (% )

37,8

10,4

20,5

12,8

18,5

Evolução Share of Shelf Marca – Café Moagem Normal (%)

28,4

27,6

33,0 34,6 35,4

37,8

11,7 10,4 9,8 9,9 9,2 10,4

25,5

29,6

23,8 23,5 25,1

20,5





Observações MetodológicasPrecise – Auditoria Ponto VendaA Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de ações promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efetuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a seleção de lojas. A recolha de dados é efetuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efetuada através de leitor de código de barras. Módulos de informação recolhida: Preço / Presença, Locais, Promoções, Merchandising, Espaço, Perguntas Qualitativas. Mais informações em http://ret.marktest.pt/ret

Com um portfólio de marcas adaptadas

aos mercados onde se encontra presente,

a Sovena realiza já 80% da sua atividade

económica fora de Portugal, mercado

de origem no qual não descura uma

presença forte, pautada pela inovação

na categoria azeite e óleos alimentares.

Com as suas diversas marcas, a Sovena

procura demonstrar dentro e fora de

portas a qualidade da produção “Made in

Portugal”, visão expressa nos vários prémios

internacionais conquistados e que têm

aberto novas perspetivas de negócio. Jorge

de Melo, administrador da Sovena, aborda

a atividade da empresa e faz um balanço

de 2014 nos diversos mercados onde se

encontra presente.

TEXTOCarina RodriguesFOTOSRaquel Wise / D.R.

explorar”

“Há sempre novos mercados e

oportunidades para

Grande Consumo - Que balanço pode fazer do exercício de 2014 para a atividade da Sovena?Jorge de Melo - 2014 tem sido um ano

bastante positivo para a atividade da Sovena, quer a nível das operações industriais, com a consolidação das suas operações na Península Ibérica, com a aquisição de participação na Moltuandujar em 2013 e na Acor em 2014, quer ao nível das exportações e presença nos mercados internacionais. A marca Olivari tem registado um forte crescimento nos EUA, representando já mais de 1,5% do mercado e uma quota de 5% no principal distribuidor americano (Walmart); as vendas de Andorinha no Brasil têm vindo a acompanhar o crescimento do mercado brasileiro, consolidando a posição de segunda marca no mercado e, por último, o forte crescimento na exportação de marcas Private Label (marcas próprias), nomeadamente

ENTREVISTA


42

O formato spray tem tido uma aceitação elevada por parte dos consumidores que gostam, cada vez mais, de cozinhar em casa, seja para os amigos ou para a família, e de inovar na cozinha.Para já sentimos que a gama está completa com o novo spray mas estão sempre a surgir-nos novas ideias que ajudam a melhorar o dia-a-dia dos consumidores e, por isso, sabemos que não vamos ficar por aqui.

GC - E no que concerne a Fula, há “vida” para além do Fula Sem Cheiros?

JdM - Claro que sim. Os óleos vegetais não são uma categoria onde seja fácil inovar. Mas Fula pauta-se por ser uma marca inovadora que tem sabido responder às expectativas do mercado e dos consumidores. É uma marca que, apesar dos seus mais de 50 anos, se mantém jovem e atual e que faz, cada vez mais, parte da cozinha e da mesa dos portugueses. Já este ano apresentámos ao mercado o Fula Spray, um formato inovador e muito prático, que permite três utilizações - gotas, fio ou spray - sem desperdícios e que é ideal para pequenas utilizações, como untar formas, grelhas, travessas, saltear legumes, estrelar um ovo e temperar saladas, massas ou outros pratos.

GC - Para quantos mercados exportam presentemente? Existem planos de alargamento para novos destinos?JdM – Atualmente, a Sovena exporta para mais de 70 países. No entanto, enquanto empresa com forte componente internacional, a Sovena considera que há sempre novos mercados a abordar e novas oportunidades para explorar. A Sovena é uma empresa 100% portuguesa com tradição exportadora e que está presente fisicamente em sete países – Portugal, Espanha, EUA, Brasil, Chile, Tunísia e Marrocos. Esta presença permite ao grupo acrescentar valor a estes mercados, uma vez que conhece e consegue adaptar-se às suas realidades culturais e necessidades reais. No entanto, novos destinos são sempre uma possibilidade, uma vez que é objetivo da Sovena levar o nosso azeite aos quatro cantos do mundo. Para já podemos adiantar que vamos continuar a reforçar a nossa presença na Europa e expandir a marca para outras geografias, como China e Rússia.

GC - O facto de, no caso dos azeites, Oliveira da Serra ser uma marca bastante galardoada tem ajudado à abertura de novos mercados?JdM - Sem dúvida, o reconhecimento, tanto nacional como internacional, é muito importante para Oliveira da Serra, porque significa que conseguimos posicionar o azeite português como um dos melhores do mundo. No caso específico dos novos mercados, como a Rússia, China ou Japão, estes prémios têm sido importantes cartões-de-visita e as recentes medalhas de ouro conquistadas nos concursos

“Vamos continuar a reforçar a nossa

presença na Europa e expandir a marca para

outras geografias, como China e Rússia”

nos mercados europeus e asiático. Relativamente ao projeto agrícola, 2014 está a ser mais um ano de crescimento com a plantação de cerca de 2.000 hectares de olival, o que permitiu alicerçar o crescimento das marcas do grupo cada vez mais com base no azeite dos nossos olivais. Por outro lado, há a salientar o prémio Mario Solinas, conquistado em 2014, e que é o resultado de um ano de trabalho intenso mas gratificante. Trata-se de uma distinção que vem reforçar o reconhecimento da qualidade dos azeites da Sovena e o posicionamento de Oliveira da Serra como a marca portuguesa mais premiada a nível nacional e internacional.

GC - Qual o atual peso das vendas nacionais para a faturação da empresa? E qual o peso dos mercados internacionais?JdM - Portugal representa cerca de 20% da faturação da Sovena e a componente internacional 80% do negócio. A expansão geográfica tem assumido uma relevância cada vez maior para Oliveira da Serra, Andorinha e as outras marcas do grupo. A exportação tem registado crescimentos acima dos 30% e Oliveira da Serra está presente em cada vez mais mercados. Inicialmente mais orientada para o “mercado da saudade” e PALOP’S, Oliveira da Serra está, mais recentemente, presente em mercados exigentes como a Alemanha, Bélgica e Inglaterra, entre outros.

GC - O mercado nacional encontra-se estagnado ou o discurso pós-troika veio ajudar ao consumo dentro de portas?JdM - O mercado nacional de azeite tem-se mantido estável. Temos assistido a alterações de comportamento de consumo dos portugueses, que passaram a consumir cada vez mais em casa e a privilegiar a comida caseira. Isto significa que cozinham mais vezes, de forma original, natural, sem artifícios. Pessoas para quem os produtos básicos, como o azeite, são essenciais no dia-a-dia.

GC - Os consumidores nacionais preferem os azeites premium ou “mainstream”? Isto deve-se ao fator preço ou a uma questão de gosto?JdM - Não existe uma preferência generalizada porque nem todos os consumidores têm as mesmas necessidades e expectativas. Há consumidores que se preocupam fundamentalmente com o preço mas há outros para quem a principal motivação é a practicidade, o sabor ou as experiências gourmet.E o nosso segredo é tentar sempre responder às expectativas dos consumidores, oferecendo-lhes azeites e inovações que vão ao encontro de diferentes necessidades. Por exemplo, para os consumidores que procuram um azeite mais versátil, para todos os gostos e utilizações, oferecemos o Clássico. Para os mais exigentes no sabor, temos o Selecção Verde, o Selecção Maduro e o Selecção Ouro, três azeites com frutados bem distintos que se adaptam a diferentes pratos.Temos, ainda, para os que procuram experiências gourmet, o Lagar do Marmelo e o Vintage, que foram várias vezes considerados os melhores do mundo em concursos nacionais e internacionais.

GC - Após a criação do Oliveira da Serra em spray, que formatos falta acrescentar ao portfólio da marca que, aparentemente, já parece satisfazer a imensa maioria de necessidades dos “shoppers” no que à embalagem e conveniência dos mesmos diz respeito? Que retorno têm recebido do mercado relativamente a esta inovação?JdM - A conveniência e a praticidade continuam a ser um dos principais benefícios procurados pelos consumidores e o spray Oliveira da Serra Q.B. veio trazer uma nova forma de utilizar azeite na cozinha e à mesa.

ENTREVISTA


43

500% do volume de vendas, prevendo alcançar os 15% de quota de mercado em 2016. Sendo o Brasil um mercado valorizado, quer pelo potencial de crescimento que apresenta (mais de 190 milhões de consumidores), quer pelos novos hábitos alimentares da população, o azeite Andorinha tem tido a preocupação em se adaptar às necessidades do consumidor brasileiro sem nunca esquecer a sua origem portuguesa. Em 2014, apesar do câmbio desfavorável e do custo elevado da matéria-prima, conseguimos manter a tendência de crescimento que a marca tem vindo a fazer no Brasil. Continuámos a apostar na inovação com o lançamento do Spray e, ainda este mês, com as

azeitonas Andorinha que estamos certos irem ser um sucesso.Fontoliva é uma das marcas mais internacionais da Sovena, que baseia a sua estratégia no posicionamento “value for money” (qualidade-preço) e na sua grande versatilidade para se adaptar aos gostos e necessidades de cada mercado. Atualmente, Fontoliva marca presença nos principais países do norte da Europa, Inglaterra, França, Irlanda, Alemanha, países nórdicos, Rússia, Singapura, China, Japão, Ilhas Maurícias, entre outros como, por exemplo, Espanha.Este ano o principal projeto da marca foi a mudança de imagem. Apesar da marca ter sempre merecido um excelente acolhimento nos diferentes mercados, foi considerada necessária uma renovação da sua imagem que unificasse o “layout” para os diversos países de destino, permitindo, assim, facilitar o seu nível de penetração e reforçar a estratégia de expansão a nível global. Assim, a imagem da marca deu uma volta de 180 graus através de um desenho simples mas muito eficaz, com cores atrativas que identificam os diferentes tipos de azeite.

GC - Como se pode ser competitivo naquele que é o maior mercado produtor mundial de azeite? Espanha é um mercado “core” para aquilo que é a visão da Sovena?JdM - Espanha é um mercado “core” para a Sovena, uma vez que é o maior produtor mundial de azeite - representando aproximadamente 50% da produção mundial - e é o segundo país onde se consome mais azeite, logo a seguir a Itália.Por essa razão, foi o primeiro mercado onde a Sovena investiu fora

de portas, tendo neste momento quatro unidades industriais naquele país e sendo o maior “player” de azeite no mercado interno, bem como o maior exportador.

GC - Irão apresentar mais alguma novidade até final do ano?JdM - Como referi antes, para já sentimos que a gama está completa com o lançamento do Fula Spray e do Oliveira da Serra Fritar. Mas inovar faz parte do ADN da Sovena e, por isso, estamos sempre à procura de novidades e soluções inovadoras que acrescentem valor, qualidade e diversidade ao dia-a-dia dos nossos consumidores.

Oil China e Olive Japan são importantes para reforçarmos a nossa notoriedade nestes países mais distantes.Nos últimos cinco anos, Oliveira da Serra conquistou mais de 90 prémios de qualidade a nível nacional e internacional e só no primeiro semestre de 2014, num total de 21 concursos em que participou, conquistou 43 prémios. Este aumento do número de prémios contribuiu para que, recentemente, o azeite Oliveira da Serra Gourmet subisse para sexto lugar no top 10 dos azeites mais premiados em 2014, dados divulgados pela Mercacei, uma entidade muito conceituada no mundo dos azeites.Também em 2014, Oliveira da Serra Lagar do

Marmelo foi considerado o melhor azeite do mundo na categoria de frutado verde ligeiro, num dos mais importantes concursos internacionais, o conceituado Mario Solinas. É uma distinção que vem reforçar o reconhecimento da qualidade dos nossos azeites e o posicionamento de Oliveira da Serra como a marca portuguesa mais premiada a nível nacional e internacional.Não tão distante, mas igualmente interessante, foi o resultado de um estudo da British Airways que reforça o reconhecimento da qualidade que os nossos azeites têm a nível internacional. Estamos no top 10 das preferências de compras dos britânicos nas suas férias, num país que não tem tradição de azeite, o que torna este resultado ainda mais gratificante. O facto dos britânicos preferirem levar para casa uma garrafa de Oliveira da Serra Gourmet significa que conseguimos posicionar o azeite português como um dos melhores do mundo.

GC - A posse de uma unidade produtiva nos EUA foi decisiva para a implementação da marca Olivari naquele mercado? Olivari é hoje uma marca reconhecida pelo “shopper” norte-americano?JdM - A aquisição de uma unidade nos EUA, em 2005, permitiu ao Grupo Sovena fortalecer a sua presença no mercado norte-americano e internacional de óleos e azeites.

A marca Olivari é lançada nos EUA em 2010 - um mercado onde todas as marcas existentes se posicionavam no território “Itália” e com uma visão pouco moderna da indústria do azeite – com o objetivo de criar um espaço próprio, falando pela primeira vez de dieta mediterrânica e transmitindo todo o cuidado inerente no processo de produção

de azeite.A marca Olivari atinge uma presença relevante na costa oeste dos EUA e uma dimensão nacional importante através do seu maior cliente/parceiro, a Walmart. Em 2011, Olivari é reconhecida pelo consumidor norte-americano como produto inovação do ano na categoria de mercearia líquida, pela entidade “Produto do Ano”, tendo sido votado por mais de 60 mil consumidores.Em 2013, a marca Olivari iniciou uma campanha de comunicação tocando um universo de dois milhões de consumidores, através das plataformas de “social media”. Hoje em dia conta com uma comunidade fiel de 70 mil consumidores envolvidos com a marca, que a contactam e a seguem todos os dias.

GC - Que balanço pode fazer do desempenho das marcas Andorinha e Fontoliva nos respetivos mercados onde são comercializadas? JdM - A nível externo, o Brasil é já, há alguns anos, o destino de maior relevância em termos de exportação de azeite. Nesse mercado, a Sovena está presente com a marca de azeite Andorinha que já é a segunda marca de azeite no Brasil. Nos últimos 10 anos de presença

naquele mercado, Andorinha registou um aumento de

“Espanha é um mercado “core” para a Sovena, uma vez que é o maior

produtor mundial de azeite”

ENTREVISTA

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O NossoBacalhau

Ass

ocia

çã

o dos Industriais do Bacalhau

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Fiel à nossa tradição…Obedecendo aos mais rigorosos critérios de qualidade dedicamo-nos à comercialização e distribuição de bacalhau. Visamos manter as características originais dos nossos produtos dando-lhes um acréscimo

de qualidade e respeitando as suas origens.Com uma política de qualidade superior estamos atentos às necessidades reais dos consumidores

privilegiando a qualidade ao seu verdadeiro custo.

MERCAD

O

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

46

As marcas de fabricante continuam a ser as preferidas dos portugueses. Assim o dizem os últimos dados

Nielsen Market Track, que determinam uma hegemonia das marcas de indústria nas três principais

categorias analisadas: azeite, margarinas e óleos alimentares. Uma presença significativa nas preferências

dos portugueses traduzida numa quota de mercado superior a 50% em todas as categorias, não obstante o

crescimento das MDD+PP.

Marcas de

TEXTOBruno Farias

FOTOSSara Matos

alimentares

fabricanteprevalecemnas

gorduras

Claro que as principais marcas do mercado dirão que no cenário não é o mais abonatório mas, seguramente, que sempre será mais risonho do que o vivido num passado ainda não muito distante. É que tudo indica,

pelo menos em algumas categorias, que o critério preço tem vindo, paulatinamente, a dar lugar ao critério marca e a chancela de confiança associada à mesma, que é como quem diz: na dúvida, e quase pelo mesmo preço, levo o azeite, a margarina ou o óleo alimentar que tanto gosto.É que não só o fosso de preço entre MDD+PP e marcas de indústria já foi maior, em grande parte devido à redução do PVP médio praticado, assim como pelas promoções constantes – o que faz com que haja pelo menos uma referência de gorduras alimentares de forma regular em folheto – como também a incerteza face ao amanhã já não se faz sentir de forma tão evidente e constante no consumo que, longe do ideal, começa a apresentar uns ténues sinais de retoma.O que ajuda a perceber a subida de quota de mercado de 2% em valor das marcas de fabricante (MdF), que detêm 60% da categoria, face aos 40% das MDD+PP (-4% de quota de mercado

em valor). Aspetos que, no conjunto, ajudam a perceber o momento do mercado, com as MdF a recolherem os frutos da inovação constante, diversificação do portfólio e gama abrangente em termos de preço, associado aos fortes investimentos em comunicação, quer no ponto de venda quer nos canais tradicionais, não obstante o facto de exportarem já grande parte da sua produção e dos mercados externos serem a sua principal fonte de criação de riqueza. Qualidade que é, igualmente, reconhecida no mercado interno, com o Virgem Extra a representar 77% das vendas em valor de azeite em Portugal Continental, o que diz bem da procura por azeites

premium por parte do “shopper” português (o azeite tem uma taxa de penetração de 80% nos lares de Portugal Continental e gera um gasto médio de 4,34 euros por cada visita a uma superfície comercial), seja ele MDD+PP ou MdF mas com tendência para aqueles que têm vindo a aportar inovação e valor acrescentado à

categoria. Seja na qualidade percetível da produção colocada no mercado, seja a nível da embalagem ou, ainda, da facilidade de utilização.

Óleos alimentaresMesma leitura poderá ser aplicada aos óleos alimentares, categoria que, apesar da quebra das vendas em valor em 11% e de 4% em volume no período analisado, ainda é responsável por um total de 61,3 milhões de litros colocados no mercado e por 89 milhões de

euros de riqueza gerados anualmente. Números sempre expressivos de uma categoria que, não obstante ter vindo a perder terreno para o azeite, continua a ter uma forte penetração nos lares dos portugueses, nomeadamente em 85% dos lares de Portugal Continental, superando o azeite. Apesar do facto de gerarem menos riqueza, fruto de um PVP unitário mais baixo mas cujo perfil faz com que muitos “shoppers” não abdiquem da sua utilização.Já as margarinas, e apesar da forte propagação dos hábitos associados a hábitos alimentares mais saudáveis, onde o azeite é o expoente dessa comunicação muito associada à dieta mediterrânica, continuam a ter uma palavra a

dizer nos hábitos de consumo dos portugueses. Seja nos formatos inovadores, mais adaptados à culinária e à gastronomia, como nas propostas consideradas “clássicas”, também nesta categoria a indústria tem vindo a adaptar-se às exigências do mercado moderno, caso da Margarina Magra que já vale 3% das vendas em

valor deste universo dominado pela Margarina Mesa Tradicional que representa 73% das vendas em valor deste mercado.Contudo, e fruto da mudança dos hábitos de consumo, o número de refeições no lar aumentou significativamente, com os portugueses a privilegiar a comida caseira, na presença mais amiúde de amigos e família. Mais refeições, maior consumo, renovadas oportunidades de penetração de novos produtos nos lares dos portugueses, onde as gorduras alimentares não são exceção, seja na preparação de bolos ou de refeições. Para um repasto a sós, a dois ou na companhia de muitos. MERCADO

n.º29/2014 | S

ETEMBRO/OUTUBR

O

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CATEGORIA AZEITE

40% 60%Ano

MD+PP M.Fabric.


% €

39,5 Milhões Lts

129,3 Milhões €

-1% -3% -4% %Var +2% Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 32/2014



O. DA SERRA 1º

GALLO 2 º

MOURA 3 º

SERRATA 4 º

ALDEÃO 5 º

CATEGORIA ÓLEOS ALIMENTARES

41% 59%Ano

MD+PP M.Fabric.


% €

61,3 Milhões Lts

89,0 Milhões €

-11% -4% -16% %Var +7% Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 32/2014



FULA 1º FRIGI 2º APETITE 3 º VAQUEIRO 4º VEGE 5º

9% 91%Ano

MD+PP M.Fabric.


% €

19,1 Milhões Kgs

74,7 Milhões €

-3% +1% -8% %Var -2% Nielsen Market Track (inclui LIDL) Ano Móvel findo a semana 32/2014



PLANTA 1º BECEL 2 º VAQUEIRO 3º FLORA 4 º ALPRO 5 º

CATEGORIA MARGARINAS

A segunda marca de caramelos mais vendida em todo o mundo entra

numa nova categoria, a do chocolate. O grupo Perfetti Van Melle viu

uma clara oportunidade neste segmento, daí resultando o novo Mentos

CHOCO, que a Chupa Chups lança em Portugal. O objetivo é que a nova categoria venha a ocupar um lugar de

destaque no portfólio da marca, alavancando as suas vendas e consolidando os 15% de quota de mercado.

Em entrevista à Grande Consumo, Liliana Coelho, Trade Marketing Manager da Mentos, explica os objetivos

detrás deste lançamento e todas as iniciativas que vão apoiá-lo.

TEXTOCarina Rodrigues

FOTOSRaquel Wise / D.R Mentos

mundo do chocolate

ENTREVISTA


48

no entra

nos dois últimos anos, alcançando uma quota de mercado interessante de cerca de 15%, sendo a segunda marca mais vendida neste sector.Com este lançamento, obviamente que um dos objetivos é alargar a nossa oferta e alavancar, assim, as vendas totais da marca.

GC - Qual a referência de Mentos mais vendida em Portugal?LC - A referência de Mentos mais vendida em Portugal é o roll de drageias mastigáveis de sabor a frutas.O que torna a drageia Mentos diferente é o facto de ser composta por três camadas: um interior que fornece todo o seu forte sabor, uma capa

crocante que protege o “coração” da drageia e uma camada de frescura externa que torna este produto inigualável.

GC - Qual a sua importância para as vendas da Chupa Chups Ibérica?LC - A marca Mentos é a segunda mais importante em toda a Chupa Chups Ibérica e a segunda de caramelos mais vendida em todo o mundo. Como tal, é a marca que favorece de mais inovação e investimento em comunicação por parte do grupo.

GC - Como será comunicado este lançamento?LC - Iremos começar já este ano a investir fortemente no lançamento desta nova gama;

nesta fase inicial com pequenas ações de “sampling” para começar a dar

a conhecer o novo produto aos nossos consumidores.

Depois, durante todo o próximo ano, está previsto um forte apoio que contará seguramente com campanha de TV e digital

e mais ações de “sampling”, desta vez de forma massiva.

Além disso, e como já é habitual em todos os lançamentos da Chupa Chups Portugal, o investimento no ponto de venda será outro dos pilares para comunicar esta novidade aos consumidores.

Grande Consumo - A que se deve a aposta em Mentos Chocolate? Que espaço vem este lançamento ocupar no seio da marca? Liliana Coelho - O grupo Perfetti Van Melle sempre

procurou o crescimento baseado na inovação e na qualidade dos seus produtos. Desta forma, vimos uma clara oportunidade de desenvolvimento no segmento dos chocolates. Assim nasceu a ideia de fabricar um caramelo de chocolate que resultou no novo Mentos CHOCO, um caramelo de toffee recheado de chocolate.A nossa empresa tem uma posição muito importante no segmento dos caramelos mastigáveis e, por isso, queríamos ir mais além. Consideramos que Mentos CHOCO nos permite dar o primeiro passo nesta nova categoria, que sabemos que tem um peso importante no mercado. Além disso, o chocolate que compõe o recheio é oriundo de um dos melhores fabricantes suíços da especialidade, Barry Callebaut, pelo que estamos seguros que o produto é de extrema qualidade. Desta forma, o objetivo é que esta nova categoria de produtos venha a ocupar um lugar de destaque em termos de importância em todo o portfólio da marca Mentos.

GC - Era possível pensar-se neste lançamento numa altura que não a chegada das estações de frio?LC - Mentos CHOCO não é um produto sazonal. É um produto que pode ser consumido em qualquer altura do ano e, por isso mesmo, o seu lançamento poderia ter ocorrido em qualquer estação do ano. Também o apoio que vamos dar a este lançamento será contínuo ao longo do ano.

GC - Com que PVP recomendado será comercializado em Portugal? Em que formatos estará disponível?LC - De momento foram lançados dois sabores em formato roll com nove caramelos. Este formato tem um PVP recomendado de 1,00 euro em hipers e supermercados e de 1,20 euros em todo o restante canal tradicional.

GC - Trata-se de uma novidade apenas disponível no canal alimentar ou estará disponível também no canal Horeca?LC - Trata-se de um lançamento abrangente. É um produto bastante interessante que queremos distribuir em todos os canais e, como tal, está disponível não só no canal alimentar como também no canal Horeca.

GC - Que quota de mercado possui a marca em Portugal? Este é um lançamento importante para alavancar as vendas da marca?LC - A evolução da marca Mentos tem sido muito positiva nos últimos anos. A marca tem apostado no lançamento de novos sabores do já conhecido roll de drageias mastigáveis ou das novas gamas de pastilhas elásticas. Os consumidores, por sua vez, têm reagido positivamente aos novos produtos, experimentando sempre as nossas novidades e passando a consumi-las regularmente. Referente à sua posição no mercado, a marca tem crescido nos últimos anos, contrariamente à tendência que tem sido decrescente

ENTREVISTAn.º29/2014 | SE

TEMBRO/OUTUBRO

49

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

preço

MERCADO


50

a

Pet Food: “shopper” voltaprivilegiar

Em linha com o registado em 2013, o mercado nacional de Pet Food continua a apresentar índices de

crescimento e de valorização do preço médio no canal alimentar. Não obstante o repetir da contenção dos

preços e o aumento da escolha por produtos mais económicos por parte do “shopper” português, o Pet Food

continua a ser um mercado apelativo para as marcas de fabricante e não só.

Até porque a taxa de penetração de ambas as categorias – comida para cães e gatos – continua a não ser mais de 35% nos lares de Portugal Continental, o que evidencia

um imenso potencial de crescimento para as vendas em valor e volume da categoria, seja em MDD+PP ou marca de fabricante (MdF). Certo é que o mercado se encontra a crescer no canal alimentar, sinal de uma maior presença de animais de companhia nos lares dos portugueses, como também de uma mudança demográfica a nível nacional, com os monolares a serem uma realidade incontornável das sociedades modernas onde não é isolado a presença de um animal de companhia. Aspetos que têm levado ao maior interesse dos retalhistas em trabalhar melhor a categoria – veja-se o exemplo recente do Jumbo

Pet Club, clube para animais de companhia do Auchan (ver caixa) – com os fabricantes a terem uma presença crescente na distribuição moderna como complemento à já habitual presença nas lojas especializadas.Contornos de um universo que vale perto de 195 milhões

de euros ao ano no canal alimentar, com a alimentação para cão a contribuir com 100,9 milhões de euros e a alimentação para gato com 84,9 milhões de euros, com as vendas em valor a crescerem, respetivamente, 5% e 4% no período analisado. Com destaque para a alimentação seca nos cães e húmida nos gatos, ou seja,

nada de novo neste aspeto, como confirma Rui Almeida, diretor comercial de Pet Food do Grupo Soja de Portugal. “Neste momento, em Portugal, as vendas concentram-se maioritariamente nos alimentos secos. As embalagens mais vendidas em Portugal dos nossos produtos são os sacos de 20 quilogramas na alimentação para cão e os sacos de dois quilogramas nos alimentos para gato”.Já novidade é o facto de este mercado estar a voltar a olhar para o preço como principal driver de crescimento, uma realidade mais

percetível no caso da alimentação para cão onde as MDD+PP representam 57% da faturação ao reforçar vendas em valor em 6%. Preferência pelo preço que não é tão acutilante na alimentação para gato onde as MdF dominam as vendas em valor com uma quota de mercado de 61% e ao apurar um crescimento de 4%. “Efetivamente, nos últimos anos, a pressão do fator preço tem levado ao aumento

MERCADO

n.º29/20

14 | SET

EMBRO/OU

TUBRO

51

A taxa de penetração da comida para cães e gatos continua a não ser mais de 35% nos

lares nacionais

PUB

CATEGORIA COMIDA CÃES

AF_anuncio_salvatori_A4.pdf 1 12/09/14 13:00

MERCADO


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de forma distinta no comportamento de ambas as categorias, até porque além de cães e gatos serem diferentes também os seus proprietários têm formas diferentes de pensar e cuidar os seus animais de companhia. Incontornável, e partilhado por ambas as categorias, parece ser a “humanização” da oferta em alimentação para animais de companhia, com as caraterísticas e composição dos alimentos a serem progressivamente melhoradas e aproximadas, dentro do possível, à alimentação humana. “Efetivamente, esta é uma tendência que tem aumentado nos últimos anos com a preocupação, cada vez maior, dos consumidores com as características e composição dos alimentos. Como exemplo desta preocupação dou o conceito Grain Free, que se encontra em crescimento e que se caracteriza pela introdução de matérias-primas selecionadas”, conclui o diretor comercial de Pet Food do Grupo Soja de Portugal. Ou os sinais de um mercado dinâmico, inovador e evolutivo.

Três perguntas a: Rui Almeida, diretor comercial de Pet Food do Grupo Soja de Portugal Grande Consumo - Que importância tem o retalho moderno para as vendas de Pet Food em Portugal?Rui Almeida - O retalho moderno é responsável por cerca de 65% das vendas de Pet Food em Portugal. No caso da Pets Best, esta divisão é diferente pois uma significativa percentagem das vendas é efetuada no canal especializado e as vendas para exportação têm tido um aumento sustentado ao longo de 2014.

GC - Novidades para o que resta de 2014?RA - Até ao final do ano vamos acompanhar a tendência que existe no mercado e lançar dois produtos económicos mantendo a qualidade que sempre caracteriza os nossos produtos. Assim, a principal novidade é um produto de alimento de manutenção para cão embalado em saco de 20 quilogramas e um produto para gato numa embalagem de quatro quilogramas.

GC - Faturação e quota de mercado estimada para o presente exercício?RA - A Pets Best é uma área de negócio que se encontra integrada na Sorgal S.A.. A faturação prevista para 2014 da Sorgal são 95 milhões de euros. Relativamente à quota de mercado, a nossa previsão é alcançar os 27% em quantidades vendidas em Portugal.

da importância das MDD+PP com o consequente desenvolvimento e aumento das próprias gamas. O preço é, neste momento, o principal fator de decisão na escolha do produto de alimentação para os animais de companhia nos produtos vendidos na distribuição moderna”, considera Rui Almeida.Fator de decisão que conhece, algumas, exceções à regra, com os proprietários de gatos a mostrarem-se mais sensíveis à importância da questão de alimentação dos seus “pets”, uma vez que a alimentação húmida, com posicionamento e PVP premium, seja em MDD+PP

ou MdF, representa já 43% das vendas em valor da alimentação para gatos no canal alimentar. Uma posição crescente reforçada com a categoria Snacks que, apesar de representar 4% das vendas em valor deste universo, é associada a um cuidado particular com a saúde e bem-estar do animal de companhia. Ao ter em linha de conta

que a alimentação seca representa uns impressionantes 72% das vendas em valor da alimentação para cão e “apenas” 53% da alimentação para gato rapidamente se percebe que o fator preço, apesar de decisivo, influi

Jumbo lança clube para animais de companhia A Auchan lançou o Jumbo Pet Club, uma plataforma online para os amigos e donos de animais de companhia, em parceria com a equipa técnica do centro veterinário MyVet e a BM Apoio, empresa detentora de uma plataforma de cross-media e de personalização comunicacional.De modo a reforçar o posicionamento do Jumbo como especialista no mercado de Pet Care, o Jumbo Pet Club assume-se como um clube para “animais com vida social” que, através de um tom divertido e descontraído, ajuda os consumidores a terem acesso a conteúdos especializados e certificados pela equipa de veterinários da MyVet e alguns serviços diferenciadores, como o Pet Dating, o Pet Radar ou o Pergunte ao Vet e os Conselhos do Vet.Para além disso, o registo dos animais e seus donos no clube dá origem à emissão de um cartão de membro exclusivo para o pet, bem como ao envio de uma newsletter mensal com conteúdos adaptados às características do animal de companhia em questão. “Quisemos fazer algo totalmente inovador na grande distribuição em Portugal, ou seja, juntar um site a um clube com um programa de CRM “one-to-one” plenamente integrado no seu funcionamento”, considera Solange Farinha, diretora de marketing do Jumbo, que reforça: “esta aposta é uma consequência natural do facto da quota de mercado do Jumbo nesta área ser tradicionalmente mais elevada que a média do mercado, o que traduz a clara preferência do consumidor pelas nossas lojas físicas e online”.Em funcionamento desde o passado mês de junho, o Jumbo Pet Club conta com mais de dois mil animais de estimação inscritos e já recebeu mais de 25 mil visitantes únicos. Maioritariamente, os membros do clube são cães e gatos mas também já existem membros de outras espécies como roedores, répteis, aves e peixes.

O preço volta a ser o principal driver de crescimento,

mais percetível na alimentação para cão

CATEGORIA COMIDA GATOS

AF_anuncio_salvatori_A4.pdf 1 12/09/14 13:00

Em épocas de crise, a população tem tendência em alterar os seus hábitos de consumo mas será que esta mudança também afeta as decisões de compra relativa à alimentação dos seus animais?

Tem-se verificado uma maior preocupação dos portugueses em escolher o melhor produto a um melhor preço, pelo que as marcas têm apostado fortemente em promoções para que seja possível manter a fidelização dos seus clientes.

A Markest Retail através do seu estudo e-Foliotrack apresenta um artigo sobre o impacto que os folhetos têm na categoria de Pet Food.

Considerando o período entre janeiro e setembro, pode-se observar que, no ano de 2013, foi o segmento de Cão que apresentou um maior “share of voice” (50,1%), enquanto, no presente ano, o segmento de Gato regista um maior número de inserções em folhetos (50,1%). Também as outras espécies sofrem alterações

face a 2013, passando o segmento Aves a ser mais comunicado em folhetos (2,3%), seguido de Roedores (1,4%) e Aquáticos (1,2%).Sabendo que nos lares dos portugueses os animais de estimação de eleição são os cães e os gatos, como seria expectável, são também as marcas destes segmentos que apresentam um maior número de inserções em folhetos. É neste sentido que se aprofunda as comunicações em folhetos para estas duas classes.

O alimento seco é o tipo de alimentação de cão com maior número de inserções em folheto. No entanto, em 2014, perde “share of voice” para alimentação húmida e para snacks. De salientar que os snacks, sobretudo os de recompensa, registam um aumento significativo face ao ano anterior (+6.5 pontos percentuais - p.p.). Este facto comprova que, apesar do consumidor estar mais preocupado com o rácio entre qualidade/preço, as campanhas promocionais realizadas pelas marcas permitem comprar produtos de elevada qualidade que, de outra forma, não seriam adquiridos.

TEXTOMarktest Retail

ANÁLISE


54

Mars lidera as comunicações folhetos

em

de

Pet Food

64,9%

10,5% 5,0% 4,1% 3,3%

12,2%

54,4%

13,0% 11,5% 8,5% 1,5% 2,8%

8,2%

2013 2014

Fonte: Marktest Retail, Precise.

Share of Voice Segmento - Cão (%)

Share of Voice Segmento (%)

43,0%

50,1%

1,8%

2,9%

1,9%

0,4%

50,1%

44,9%

2,3%

1,4%

1,2%

0,0%

Gato

Cão

Aves

Roedores

Aquáticos

Outros Animais

2014 2013 Fonte: Marktest Retail, Precise.

No que respeita às marcas, em 2014, é a Pedigree que regista um maior “share of voice” (20,3%), destronando a Purina Friskies que liderava no ano passado (21,6%). Não se pode deixar de mencionar o aumento de “share of voice” de Purina One, que é a marca de fabricante que mais cresce (+4.1 p.p.). Também Affinity apresenta um aumento significativo do número de inserções.Relativamente às marcas de distribuição (MdD), verifica-se um forte investimento em folhetos por parte da marca do Pingo Doce – Activ Pet -, passando a ser a MdD mais comunicada (5,2%). Em seguida, surge a marca do Continente (3,3%).

A nível promocional, e à semelhança de 2013, são as promoções com desconto em cartão que estão em destaque (25% e 50%). Já os descontos diretos de 50% e 25% surgem em terceiro e quarto lugares, respetivamente.

Também no segmento Gato, é a alimentação seca que tem uma maior visibilidade nos folhetos, com um “share of voice” de 46,3%, apresentando um crescimento face a igual período de 2013. No entanto, é o segmento de Snacks que mais cresce (+7.4 p.p.).

A marca de alimentação para gato que se continua a destacar na comunicação em folhetos é a Whiskas (21,0%). Ainda assim, é importante referir o investimento que Purina Friskies realizou em 2014, registando mais 166 inserções do que em 2013.Mais uma vez, considerando apenas as MdDs, a Activ Pet é a marca com maior crescimento de “share of voice” (+2.9 p.p.), passando a ser a marca mais comunicada.

À semelhança do verificado a nível promocional no segmento Cão, também em Gato são as promoções com desconto em cartão (25% e 50%) que registam uma maior atividade por parte das marcas, representando quase metade do total das inserções com promoções associadas. De seguida, surgem os descontos diretos de 50% e de 25%, respetivamente com um “share” de 15,6% e de 7,1%.Em resumo, pode-se afirmar que a quase totalidade das inserções no sector de Pet Care está associada a cão e gato, os principais animais de estimação dos portugueses. No entanto, não se verificam grandes diferenças na aposta das marcas entre cão e gato, que tendencialmente realizam maior número de inserções em alimentação seca, seguida de húmida. Curiosamente, em 2014, verifica-se um aumento das inserções de snacks. Uma das formas que as marcas encontraram para manter o volume e valor de vendas foi realizar promoções de produtos premium, de forma a manter o consumo. Também a nível promocional, as marcas de cão e gato fazem um maior investimento em promoções com desconto em cartão, sobretudo de 25% e 50%.No que respeita às marcas, são as da Mars (Pedigree e Whiskas) que mais apostam nas comunicações em folheto, sendo lideres no número de inserções. Em segundo lugar, surge a marca da Nestlé – Purina Friskies. Para finalizar, a mencionar o aumento de “share of voice” da marca Affinity e da MdD Activ Pet em ambos os segmentos.

Observações Metodológicas e-FoliotrackO e-FolioTrack reúne numa plataforma online os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de atividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou ações em preço direto, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.

TOP 10 Marcas - Cão (%)



32,9%

16,7% 15,1%

10,0%

25,3%

25% em cartão 50% em cartão 50% 25% Outras Promoções

Share of Voice Promoções - Cão (%)

43,7%

28,2%

0,6% 1,0%

18,0%

8,6%

46,3%

28,0%

8,0%

0,7%

13,7%

3,4%

Alimentação Seca

Alimentação Húmida

Snacks Leite T ratamento e Higiene

Brinquedos e Acessórios

2013 2014


Share of Voice Segmento - Gato (%)

TOP 10 Marcas - Gato (%)


23,2%

23,8%

15,6%

7,1%

5,7%

24,5%

25% em cartão 50% em cartão 50% 25%

Grátis_Quantidade Outras Promoções


Share of Voice Promoções - Gato (%)

ANÁLISEn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

55

O consumidor espera uma série de funções nas embalagens dos produtos que adquire: que proteja os alimentos em trânsito, que os mantenha frescos por mais tempo, que seja sustentável. As novas tecnologias

permitem a produção de embalagens mais inteligentes, para prolongar a vida em prateleira, diminuir a deterioração e reduzir o processo da cadeia de abastecimento, atenuando as emissões de carbono.As embalagens sustentáveis coexistem com a necessidade de reduzir o desperdício de alimentos, um tema global e cada vez mais

EMBALA

GEM

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO56

As embalagens devem garantir a consistência da

marca a uma escala global e gerir os inúmeros

potenciais riscos da cadeia de abastecimento.

Além disso, os reguladores querem agora que

incluam mais (e mais claras) informações para o

consumidor final. Assim, a Sun Chemicals analisa o

papel das marcas na garantia de que a embalagem

cumpre todos estes requisitos, ao mesmo tempo

que combate a deterioração e o desperdício de

alimentos.

Criar identidade marca

TEXTOBárbara SousaFOTOSD. R.

de

embalagenssustentáveis

deatravés

relevante já que, de acordo com um relatório da ONU, 1,3 mil milhões de toneladas de alimentos acabam no lixo a cada ano, ao mesmo tempo que 54% do desperdício acontece durante a produção, tratamento pós-colheita e armazenamento. Os consumidores dos países desenvolvidos são os maiores infratores, com mais de sete milhões de toneladas de comida e bebidas atiradas ao lixo nos lares do Reino Unido a cada ano. Por

isso, é nestas regiões que as questões precisam ser tratadas com alguma urgência.Para além disto, as propostas de embalagens sustentáveis ajudam a construir a identidade da marca. Veja-se, como exemplo, os esforços da Marks & Spencer’s para promover o seu “ethos” corporativo em sustentabilidade, algo que a Pira International relata como uma das três principais formas de construir a confiança na marca.

Redução de custosAs marcas estão, também, constantemente sob pressão para reduzir o uso de matérias-primas, em nome da economia de custos. Neste aspeto, há muito tempo que se vem a optar por embalagens mais leves, como as soluções flexíveis ou sacos, que têm sido amplamente utilizadas, evitando o recurso a materiais como o alumínio, usado durante muitos anos em conservas. Paralelamente, reduzir o peso da embalagem permite poupar nos custos de transporte. E, ao ocupar menos espaço na prateleira, também se conseguem benefícios em termos de custos. Tudo isto pode encurtar a cadeia de abastecimento, reduzindo, desse modo, as emissões de carbono. Nos seus esforços para uma maior sustentabilidade, a Walmart começou a utilizar menos 43% de papel ao diminuir o tamanho das caixas de sapatos. A sua filial britânica, por seu turno, já reduziu em 27% o peso das embalagens dos seus produtos, comparativamente aos valores anteriores a 2005, através de estratégias como, por exemplo, a venda de pasta de dentes de marca própria Asda sem a respetiva caixa de papel, ajudando a atingir uma poupança de 50%. Naturalmente, que uma solução deste tipo não deve comprometer o desempenho da embalagem, que tem de continuar a proteger o conteúdo e ter considerações quanto à resistência - em toda a cadeia de abastecimento – e à vida de prateleira do produto. A maioria das embalagens flexíveis consiste em três a quatro camadas de material, o que dá à embalagem a sua estrutura, protegendo o conteúdo de contaminantes externos, e fornece uma barreira efetiva ao oxigénio para replicar a funcionalidade de proteção da camada adicional, com material reduzido.A gestão da cadeia de abastecimento moderna e as necessidades de rastreabilidade implicam que a maioria das embalagens deve ostentar marcas de identificação, tais como códigos de barras, bem como as datas de lote, para o melhor uso ou de validade.A fim de fornecer informação “up-to-the-minute”, a embalagem assume um papel além do meramente funcional e as marcas precisam de equilibrar tudo isto com os custos de produção num ambiente cada vez mais competitivo e regulado. A cadeia de abastecimento convencional ainda não está ainda otimizada para os dados variáveis no estágio final da embalagem. Normalmente, isso inclui marcas secundárias, codificação a jato de tinta e marcação, o que pode complicar ou retardar o processo. A má qualidade

e inconsistência da codificação a jato de tinta podem estar no cerne das retomas de produtos multas que

custam muito caro aos retalhistas.

Melhorar a vida de prateleira Nove em cada dez consumidores consideram que as embalagens que mantêm os alimentos mais frescos durante mais tempo são importantes. Do ponto de vista puramente funcional, a

embalagem que preserva a cor, o aroma, a textura e a capacidade de atração do produto é essencial no mercado atual.Além disso, o “stand-out” na prateleira e a diferenciação do produto continuam a crescer em importância, já que face à enorme variedade de produtos e ao menor tempo disponibilizado nas compras as decisões são, muitas vezes, tomadas em 0,6 segundos. As embalagens menores e mais personalizadas são benéficas para reduzir o desperdício de alimentos, assim como os indicadores de tempo e temperatura, por exemplo, que vão mostrar quando o conteúdo está perto da deterioração, acelerando o seu consumo.

Os fatores externos a combater incluem o oxigénio e a luz ultravioleta, bem como a humidade e os odores. Apesar dos formatos mais tradicionais, como os frascos de vidro ou metal e as latas de alumínio, serem impermeáveis, tendem a ser demasiado complexos para o uso pretendido e o seu peso pode ser uma desvantagem, aumentando os custos de transporte e a pegada de carbono. Ao mesmo tempo, estes materiais de barreira tradicionais pontuam baixo na escala de sustentabilidade. A alternativa são os revestimentos de barreira ao oxigénio, que podem reduzir peso da embalagem até 30% e melhorar a capacidade de reciclagem. Outro benefício adicional para as marcas é que podem diminuir a necessidade de conservantes artificiais ou naturais, marcando pontos junto dos muito consumidores preocupados com as questões de saúde. Além disso, os revestimentos podem aumentar a capacidade de atração dos alimentos, tornando-os visíveis para o consumidor através de um desembaciamento eficaz da embalagem, o que também diminui os resíduos alimentares como consequência da deterioração.

Embalagens sustentáveis Uma embalagem mais inteligente associa a marca com práticas sustentáveis e aporta o benefício real de reduzir o desperdício de alimentos. As técnicas de impressão mais tradicionais são as mais utilizadas mas a impressão digital pode trazer benefícios, nomeadamente a flexibilidade, sobretudo no caso de diferenciação na fase tardia, a redução do inventário, a redução do desperdício, a facilidade de integração de características de rastreabilidade e de novas informações e as rápidas mudanças de design ligadas a promoções.Ser capaz de acomodar dados variáveis na embalagem, tais como códigos de barras, data de validade e informações de número de lote, estando tudo isto integrado no fluxo de trabalho de produção e processo, reduz etapas desnecessárias e custos e aumenta a eficiência. É particularmente útil para os produtores de alimentos primários, nos seus esforços para conter os custos e aumentar a produtividade, mas tem benefícios, também, em algumas áreas de nicho, como a impressão decorativa da embalagem.

EMBALAGEMn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

57

Cronut ideiasSeis receitas para decorar e rechear os seus Cronuts em pequenos-almoços e lanches

Deixe voar a sua imaginação!

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TEXTOBárbara SousaFOTOSSara Matos

ENTREVISTA


60

é

mudar“O desafio

Projeto que inicialmente se dedicou ao comércio de mobiliário, a ColchaoNet, atenta à evolução do mercado,

apresenta um novo conceito de lojas especializadas no sector do descanso. Um espaço que propõe uma

oferta de qualidade nos seus produtos e serviços e um atendimento personalizado, ao longo da rede de

lojas próprias que se tem tornado a sua “imagem de marca”. Com clientes cada vez mais dispostos a investir

num produto de qualidade e mais conscientes da importância do descanso, para Zahari Markov, CEO da

ColchaoNet, o objetivo trata-se de crescer e reforçar a presença da marca no mercado nacional.

mentalidades”

Grande Consumo - A ColchaoNet lançou o seu conceito de loja em Portugal em 2005 e tem vindo a fortalecer o seu território no domínio das lojas especializadas no sector do descanso.

O que explica a adesão dos portugueses a este segmento?Zahari Markov – A Colchaonet.com nasceu em 2005 para preencher uma lacuna do mercado especializado em descanso. A nossa área de negócio era o mobiliário, que desde a entrada do euro estava em forte decadência em Portugal. Existiam muitos clientes que estavam dispostos a investir na compra de um bom colchão e, ao apercebermo-nos que praticamente não havia lojas especializadas, decidimos abrir a primeira loja, lançando também o nosso site. Nesta altura, o “e-commerce” estava a dar os primeiros passos em Portugal e o facto de não estarmos num local de grande afluência fez com que investíssemos no comércio eletrónico - daí também o nosso nome Colchaonet.com. O nosso objetivo foi criar uma marca de confiança e, ao fazê-lo, fomos conquistando o mercado. De qualquer forma, a cultura do descanso em Portugal ainda está cerca de 10 anos atrasada em relação aos outros países europeus. Em países como Espanha ou França, a vida útil de um colchão é, em média, de sete anos; em Portugal é de 15 a 20 anos. Por isso, um dos nossos objetivos é melhorarmos o sono, a vitalidade e o descanso dos portugueses, porque o colchão tem um papel fundamental na nossa saúde e bem-estar.

GC - Quais são os maiores desafios encontrados no mercado português para uma loja de especialidade como a ColchaoNet?ZM - Em termos gerais, o maior desafio é mudar mentalidades. As pessoas mais facilmente investem num televisor ou numa peça de mobiliário mais “visível”, que possam mostrar aos amigos, do que num colchão. Só quando começam a perceber a importância de ter boas noites de sono e o impacto que a qualidade do sono tem na saúde em geral e no bem-estar, é que começam a olhar para o colchão como um investimento na sua qualidade de vida.

GC - A ColchaoNet abriu as suas duas primeiras lojas no norte do país. O que motivou esta expansão? ZM - Temos 16 lojas na área da Grande Lisboa e cerca de 5% das nossas vendas são para fora da região de Lisboa. Este fator levou-nos a equacionar a expansão a outras cidades e, por uma questão de estratégia de negócio, resolvemos começar pela região norte. Inaugurámos, em julho, duas lojas no Grande Porto: uma, que é a nossa sede, no centro da cidade do Porto, na Rua Júlio Dinis, constituída por loja, armazém e escritórios, e uma segunda loja no Arrábida Shopping.

GC - Quais são as perspetivas de investimento para os próximos anos? Preveem abrir mais lojas noutras regiões de Portugal?ZM - O nosso objetivo é crescer e reforçar a nossa presença no mercado nacional. Este ano, além de termos inaugurado as duas lojas na região do Porto, vamos criar uma nova plataforma logística de entregas. Nos próximos dois anos, pretendemos inaugurar mais cinco lojas, todas na região norte.

GC - Que vantagens oferecem aos consumidores por se tratar de uma marca especializada em produtos relacionados com descanso?ZM - A qualidade e o atendimento personalizado é a nossa “imagem de marca”. Por disponibilizarmos uma grande diversidade de marcas e modelos, numa só loja, as pessoas podem escolher o tipo de colchão que mais se lhes adequa. Há muitos critérios a ter em conta: peso, se

“A cultura do descanso em Portugal ainda

está 10 anos atrasada em relação aos outros

países europeus”

tem problemas de coluna, o peso do outro elemento do casal, o gosto pessoal, etc. A nossa experiência diz-nos que a compra de um colchão é, por norma, um momento de stress para quem compra, por isso é essencial que quem está a vender conheça efetivamente os produtos e preste um apoio real, esclarecendo dúvidas e equacionando todas as soluções possíveis. A escolha final tem que ser sempre de quem compra e deve ser uma escolha fundamentada.

GC - Quais são os pontos fortes do seu modelo de negócio que permitiu um posicionamento de topo e um crescimento tão significativo durante a crise?ZM – Essencialmente, acho que é sermos uma loja de confiança: trabalhamos com os melhores fornecedores que fabricam produtos de elevada qualidade e formámos uma equipa com os melhores colaboradores, para irmos ao encontro das necessidades dos nossos clientes, estando sempre atentos às novas tecnologias e tendências do mercado nacional e internacional. Nos nossos espaços, o cliente encontra as mais conceituadas marcas de colchões no mercado, as quais são escolhidas criteriosamente pelo seu constante investimento na tecnologia e pela inovação em sistemas de descanso.

O facto de termos sido, de alguma forma, pioneiros neste conceito, a acrescer à qualidade dos produtos e serviço, ao atendimento personalizado, ao serviço pós-venda, também contribuíram para que, desde 2013, sejamos líderes absolutos na área de lojas especializadas em descanso em Portugal, quer ao nível do número de pontos de venda como em termos de faturação.

GC - Quem são os vossos concorrentes e o que vos diferencia face aos mesmos?ZM - Concorrentes diretos, com este conceito, não temos. De resto, há as lojas das respetivas marcas (mas que também são nossas fornecedoras) e as da grande distribuição e mobiliário, que não têm o descanso por vocação pelo que não oferecem um serviço/produto tão especializado como o nosso.

GC - Como tem evoluído o negócio no mercado português nos últimos anos? ZM - Os anos 2011, 2012 e 2013 foram muito difíceis e o nosso sector ressentiu-se com esta crise, pois com o clima de austeridade há uma tendência em adiar as compras de bens de longa duração. Este ano, verificamos que as pessoas voltaram a estar dispostas a investir em produtos de qualidade e o consumidor português está cada vez mais consciente da importância do descanso.

GC - Qual o volume de faturação que preveem atingir em Portugal para 2014?ZM - Em 2013, a nossa faturação foi de quatro milhões de euros e a previsão para este ano é de cinco milhões e meio de euros.

GC - A compra de produtos relacionados com descanso pode ser descrita como sazonal?ZM - Diria que tem momentos altos. Após o verão, por volta de setembro/outubro, talvez, porque as pessoas vêm de férias onde estiveram em apartamentos, hotéis onde dormiram bem e notaram a diferença do colchão; e no início do ano.

GC - Que perspetivas tem para o futuro do negócio? Além da atual expansão, existem mais alguns projetos em desenvolvimento? ZM - Neste momento, a ColchaoNet tem cerca de 8% do mercado de colchões em termos de faturação e o nosso objetivo é atingir os 15% nos próximos cinco anos.

ENTREVISTA

n.º29/2014 | SET

EMBRO/OUTUBRO

61

TEXTOBárbara SousaFOTOSSara Matos

ALIMENTARn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

62

inaugura

A LactAçores inaugurou uma nova unidade logística em Vila Franca de Xira. A aposta nesta plataforma é

um passo importante para a empresa, quer pelo esforço de investimento a que obrigou, quer pelas diversas

possibilidades que permitirá no futuro. A nova unidade logística irá possibilitar à LactAçores uma

maior capacidade de armazenamento e de penetração no mercado, já que triplicará em

litros e duplicará em quilogramas a sua capacidade inicial.

logísticaunidade

A LactAçores – União de Cooperativas de Lacticínios dos Açores inaugurou recentemente, no complexo industrial de Vila Franca de Xira, uma nova unidade logística vocacionada para a exportação e para distribuição em

Portugal Continental dos produtos da empresa. “Com menos de 3% do território nacional, os Açores são responsáveis por mais de 30% do sector leiteiro e dos laticínios”,

nota Vasco Cordeiro, presidente da Região Autónoma dos Açores, que esteve presente no evento de inauguração da nova plataforma logística. Onde afirmou que “valorizar a LactAçores e as suas cooperativas associadas é valorizar os Açores. Este é um sinal do dinamismo na atuação da LactAçores no mercado, dignificando a agricultura açoriana e contribuindo para o seu reconhecimento em Portugal e no mundo”.

E os números confirmam esta mesma dinâmica, com as vendas estimadas para este ano a atingirem um volume de 59 milhões de litros de leite e 10 milhões de quilogramas de queijo e manteiga transacionados e uma faturação a rondar os 71 milhões de euros. A LactAçores exporta atualmente para 16 países e já se encontra presente em todos os continentes, terminando 2014 com os seus

produtos colocados em 22 mercados. De acordo com as previsões da empresa, 10,2% da faturação será sustentada, exclusivamente, nos mercados externos. Resultados na base dos quais Gil Oliveira, presidente da LactAçores, destaca o fator de unidade, cooperação e partilha entre as três associadas - CALF, Unileite e Uniqueijo - apesar de “distintas em dimensão, práticas produtivas, estruturas de gestão e, até mesmo, interesses”. De acordo com Gil Oliveira, passados dez anos, é a oitava maior empresa dos Açores, uma estrutura moderna, com uma base operacional instalada e com um quadro técnico capaz de apoiar as suas associadas.A nova plataforma irá permitir aumentar ainda mais a capacidade inicial da LactAçores e vem também reforçar a capacidade operacional atual. Por outro lado, este investimento assegurará uma maior rentabilização, de forma generalizada, da própria operação

Três perguntas a: Fernando Carvalho, diretor geral da LactAçores Grande Consumo - Que comentário lhe merece o atual momento da empresa? A LactAçores está hoje, 10 anos após a sua criação, onde era suposto estar? Ou mais além?Fernando Carvalho - A LactAçores é uma união de cooperativas, fruto da operacionalização de um projeto que, inicialmente, visava apenas a criação de economias de escala, pelo acréscimo de dimensão que iria ser conseguido.No entanto, este conceito evoluiu bastante e, atualmente, é algo de muito mais abrangente e integrador. Este investimento permitirá não apenas o reforço da nossa capacidade atual como sustentar aquela que é a estratégia que delineámos para os próximos anos e desafios que estes, necessariamente, trarão consigo.No seguimento dos objetivos inicialmente traçados para este projeto, podemos afirmar que, apesar da nossa ainda curta vida, conseguimos atingir os mesmos plenamente.

GC - A LactAçores tem apostado na qualidade ou quantidade? O selo “Lacticínios dos Açores” vende por si?FC - Um dos mais importantes pilares, face à estratégia que delineámos para o desenvolvimento deste projeto, é a sustentação do nosso crescimento em elevados níveis de qualidade. Atualmente, a LactAçores é certificada em três referenciais distintos - ISO9001, ISO22000 e BRC.A indicação da origem dos produtos que comercializamos apenas nos obriga a manter os maiores níveis de responsabilidade e de um cuidado acrescido perante as elevadas expectativas dos nossos consumidores.

GC - O fim das quotas leiteiras obriga ao reforço do sector?FC - O fim das quotas leiteiras implica a implementação de diversas estratégias, algumas das quais cujo curso se iniciou já há alguns anos, envolvendo-as nas diferentes entidades presentes no sector. Mas estas deverão sempre contar com elevados níveis de sensibilidade face às especificidades socioeconómicas e produtivas dos lacticínios dos Açores.

logística, com ganhos ao nível da qualidade do serviço. “Dos longínquos três milhões de litro de leite, a LactAçores expande-se, com esta base logística de três mil metros quadrados, que permite duplicar a capacidade logística de armazenamento e exportação”, assegura Fernando Carvalho, diretor geral da LactAçores.A união de cooperativas detém uma estrutura operacional assente em quatro plataformas instaladas nas ilhas dos Açores e, agora, também no continente. A nova plataforma está equipada com unidades de armazenamento de última geração, bem como frotas preparadas para o transporte dos seus produtos, garantindo, assim, as melhores condições de conservação de acordo com os mais rígidos parâmetros de segurança alimentar. A abertura implicou um investimento de um milhão de euros na região de Vila Franca de Xira e a criação de cerca de 70 novos postos de trabalho, entre diretos e indiretos.

ALIMEN

TAR

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

63

TEXTOBruno FariasFOTOSD. R.

LOGÍSTICAn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

64

Comerciais ajudam ao crescimento mercado

Com mais de 2.000 unidades comercializadas por mês no primeiro semestre de 2014, o mercado nacional de

comerciais ligeiros apresentou um incremento de 61,4% no período homólogo face a 2013, o maior incremento

registado neste universo. As previsões apontam para a continuação do crescimento até final do ano.

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O que não invalida que, apesar do crescimento percentualmente significativo de 61,4% a final de agosto, o volume de veículos comerciais vendidos até final do ano rondará as 25 mil unidades, o que, segundo

as marcas, significa que o mercado estará ao nível de meados de década de 80. Um longo caminho a recuperar pelas marcas, com os veículos comerciais a serem uma importante alavanca para as vendas do mercado automóvel como um todo e o final de agosto a assinalar a venda de 15.616 comerciais ligeiros (+61,4%) e 1.710 pesados de passageiros ou de mercadorias (+35%).Números que, ainda que animadores, ficam aquém do esperado, legitimamente, pelas marcas, pelo seu esforço de inovação e adequação da oferta às necessidades da exigência do mercado moderno de trabalho. A expectativa, claro está, é de continuar a vender, sendo que a adequação do veículo ao negócio é crucial para os clientes. “Os concessionários têm de avaliar corretamente as necessidades de cada cliente em termos de volume de carga, dimensões da caixa, soluções de arrumação, etc., mas também o custo de propriedade do veículo: preço de compra, custos de manutenção, consumos, valor residual. O aspeto emocional/estético desempenha também papel relevante, principalmente quando o comprador do veículo é o utilizador. Estes três aspetos mencionados são os que a Ford procura responder com a completa gama Transit, tendo o veículo certo para cada cliente”, explica Anabela Correia, diretora de comunicação & Relações Públicas da Ford Lusitana, S.A..

LOGÍSTICAn.º29/2014

| SETEMBRO/OUTUBRO

65Adequação da proposta de valor à tarefa a desempenhar mas, claro está, sem esquecer o preço de aquisição, assim como o custo de utilização e a adequação às necessidades de transporte de carga. “Para as grandes frotas, o custo de utilização é um elemento primordial. Nos clientes de menor dimensão o custo de aquisição ainda é um fator de grande importância”, explica Ana Gil, da direção de Comunicação e Imagem da Renault.Custos de utilização, mas sobretudo de aquisição, que se estendem também ao modo como as frotas são, hoje em dia, atualizadas, alargadas ou renovadas, com o renting a ser a modalidade financeira a que mais operadores acedem, assegurando, assim, a redução da idade média da frota disponível e os respetivos custos de manutenção associados.

ConfortoTrabalhar sim mas com toda a comodidade trazida pelo “matching” crescente do equipamento disponível nos veículos comerciais ligeiros face aos veículos ligeiros de passageiros. Uma paridade crescente a nível do equipamento de série ou de extras disponíveis para aquisição, apresentando-se o conforto e a conetividade, além do desempenho e do consumo, como aspetos muito valorizados pelos utilizadores. “Os clientes exigem cada vez mais que as características de conforto e soluções de conetividade que têm nos


66

seus automóveis de passageiros estejam também presentes nos veículos comerciais. A personalização do veículo é cada vez mais valorizada”, valida Anabela Correia.Equipamentos como o ar condicionado, o Bluetooth e, até, o GPS estão, hoje, praticamente, generalizados nos comerciais ligeiros, sendo cada vez mais procurados.

EmissõesMas a inovação trazida pela indústria automóvel ao longo dos últimos anos não se fica por aqui, com a questão das emissões de CO2, associada ao aumento do preço dos combustíveis fósseis, a fazer com que o futuro passe, também nos veículos comerciais, pela forte aposta nas energias limpas com a mobilidade elétrica a ser a pedra de toque para um amanhã mais verde. “A Renault, para além da criação de uma gama de veículos elétricos (fomos o primeiro construtor a propor um comercial ligeiro, neste caso, o Kangoo Z.E., 100% elétrico), tem uma estratégia de “downsizing” dos seus motores que tem vindo a pôr em prática. A redução da cilindrada e a generalização dos turbocompressores permitem obter em motores de menos cilindrada desempenhos iguais ou superiores a motores de cilindrada mais elevada. O “downsizing”, acompanhado de novas tecnologias, como por exemplo, a redução das vibrações ou a otimização e reutilização dos gases de escape, permite uma efetiva redução dos consumos e das emissões. Em paralelo têm sido desenvolvidos trabalhos na redução do peso dos automóveis, melhoria do desempenho aerodinâmico que contribuem também para a redução dos consumos. E, por último, os sistemas de ajuda à condução com o aconselhamento do momento para a engrenagem de uma relação de caixa, que desempenham também um papel importante neste objetivo de redução dos consumos”, aponta Ana Gil.Menor cilindrada, maiores valores de binários, igual ou melhor desempenho, menor consumo, numa palavra, eficiência face a um passado não muito recente, com as principais marcas de automóveis a cumprirem as mais exigentes normas no que à temáticas das emissões de CO2 concerne.

Vida além da garantia Aspetos, igualmente, preponderantes deste competitivo universo, e que se estendem à generalidade do mercado de bens de grande consumo, são a assistência pós-venda e as extensões de garantia, com a Ford e a Renault a disponibilizarem um conjunto de serviços vocacionados para os clientes profissionais e que incluem, na área do pós-venda, conceitos como a priorização na atividade de manutenção ou reparação, a atribuição de veículos de substituição, entre outros.serviços muito apreciados pelos clientes profissionais, já que minimizam a perda de tempo no serviço de assistência, uma vez que um comercial ligeiro é um automóvel de trabalho e, não raras vezes, a sua imobilização implica uma redução ou mesmo a paragem da atividade do seu proprietário. Lógica de serviço que se estende às garantias atribuídas na aquisição de veículos novos, com a Renault a oferecer cinco anos de garantia, ou 100.000 kms, em toda a sua gama de passageiros e de comerciais ligeiros. Uma questão igualmente importante para a Ford, que disponibiliza ao mercado programas alargados de garantia, como o FordProtect, a que se junta um programa de manutenção com intervalos longos entre operações. Afinal, tempo é, e será sempre, dinheiro.

Em termos de novos lançamentos, a duas marcas que anuíram a participar neste artigo indicam, no caso da Renault, ir comercializar o novo Traffic, totalmente remodelado, segundo a marca, assim como uma nova evolução do modelo Master. “Dois lançamentos importantes, e que decorrerão a muito curto prazo, de dois modelos que são pilares da atividade da marca Renault no mercado de comerciais ligeiros”, assinala Ana Gil. “Até o fim de ano, completaremos a gama Transit com a inclusão da Transit 2 Toneladas, nas suas versões Kombi e Cabina Dupla, e ampliaremos a gama disponível em outros componentes que anunciaremos a breve trecho”, conclui a responsável da Ford Lusitana.

Trafic e Master renovados em 2014 A Renault renova em 2014 dois dos seus modelos: o novo Trafic e o novo Master, que já se encontram disponíveis no mercado nacional. Em conjunto com o novo Kangoo, comercializado em meados de 2013, a gama de comerciais ligeiros da Renault ganha um novo fôlego na tentativa de consolidar a liderança no mercado nacional.A Renault lança a terceira geração do Trafic e, em função disso, a renovação deste modelo aposta na conservação das características que fizeram o sucesso das anteriores gerações e na melhoria contínua dos restantes aspetos. Com um design robusto e dinâmico, que integra os códigos da nova identidade da marca Renault, o novo Trafic possui maiores dimensões, proporcionando maior conforto e mais funcionalidade. O comprimento de carga do novo Trafic atinge os 3,75 metros no L1 e 4,15 metros no L2. O habitáculo foi concebido como um verdadeiro “escritório móvel” e integra uma completa panóplia de funcionalidades destinadas a simplificar a vida a bordo. No capítulo das motorizações, o novo Trafic aposta em versões turbo (90 ou 115 cv) ou Twin Turbo (120 ou 140 cv), com ou sem Stop & Start, com base no motor 1.6 dCi 130. No novo motor dCi 120, o novo Trafic precisa apenas de 5,7l litros para cada 100 quilómetros e, em média, os consumos diminuem um litro por 100 km em relação à geração anterior.Já a renovação do Renault Master visa reforçar as performances e a adaptação às exigências dos clientes. Para tal, as motorizações adoptam a tecnologia Twin Turbo e proporcionam maior potência (até 165 cv) e menores consumos (até menos 1,5l/100 km). O novo Master eleva, ainda, o nível de conforto e de segurança passando a estar dotado de um ESC de última geração que inclui o Extended Grip, o apoio ao arranque em declive e o sistema de anti-oscilação do reboque, bem como o espelho “Wide View” que anula o ângulo morto. Todas estas novidades são acompanhadas pelo restyling da dianteira que retoma os códigos de identidade da marca da Renault.

É premente investir no sector alimentar

Pedro Guerreiro diretor marketing da JMV

Ao olhar para trás todos vemos Portugal como um país marcadamente dependente da agricultura e da pesca. Em 1974, o sector primário ocupava cerca de 35% da população. Passados 40 anos ocupa cerca de 10%. A superfície agrícola utilizada em Portugal ultrapassava os quatro milhões de hectares na década de 80. Atualmente o valor estima-se em 3,7 milhões de hectares. Mais recentemente, em meados dos anos 90, a média de oferta de empregos no sector primário ultrapassava os 7.500 por ano. Esse valor ronda, hoje, os 800. O peso do sector agrícola também perdeu relevância quando avaliamos o valor bruto da produção por ramo de atividade: em meados dos anos 70, este sector tinha um peso próximo dos 10% no total de bens e serviços produzidos em Portugal – quase mais 8% do valor atual. A realidade é semelhante quando avaliamos a indústria alimentar, de bebidas e tabaco, que detinha um peso de 8% há 40 anos e se resume, atualmente, a cerca de 5%. Mas o que aconteceu em Portugal? Faz sentido deixar de apostar na agricultura e na pesca? O PIB per capita a preços constantes rondava os sete milhões de euros na década de 70. No ano anterior ultrapassou os 16 milhões de euros. A economia tem vindo a crescer mas temos mais população disponível para trabalhar. A taxa de desemprego, em 1970, não chegava aos 3%. Apesar de estar novamente num ciclo descendente, o ano passado ultrapassou os 16%.O nosso país tem um grau de autossuficiência alimentar que ronda os 80% no conjunto de produtos da agricultura, da pesca e das indústrias

alimentar e das bebidas. Somos fortemente exportadores no sector dos vinhos, somos autossuficientes no azeite, ovos, produtos hortícolas e frutos frescos. Mas somos deficitários no sector das pescas e fortemente deficitários nos cereais e nas oleaginosas. Temos um déficit que ronda os 500 milhões de euros anuais na balança comercial de produtos alimentares. Mais de 10% das exportações portuguesas estão associadas à agricultura. E o crescimento dos países emergentes tem promovido uma recorrente subida de preços dos produtos alimentares. Tudo isto são motivos mais do que suficientes para perceber que é premente investir no sector alimentar. Portugal detém recursos territoriais riquíssimos, capazes de promover a autossuficiência em termos de produtos alimentares e de incrementar as exportações. Portugal tem um nível de desemprego elevado, suscetível de libertar recursos humanos para um crescimento nesta área. Portugal tem hoje uma maior ligação à investigação e à ciência e uma superior interligação entre as empresas e as universidades, o que permite acrescentar valor aos produtos agrícolas e inovar no sector. E, sobretudo, Portugal tem hoje melhores gestores e empresas altamente competitivas, capazes de se afirmar entre as melhores do mundo – como sucede por exemplo no sector dos vinhos e dos azeites. É cada vez mais notório que ser um país que dá cartas no sector alimentar não é voltar para trás; investir no sector alimentar é criar um pilar sustentável para o crescimento da economia, para a ocupação das pessoas, para a independência nacional e para a afirmação das competências caseiras no mundo.

OPINIÃO

n.º29/20

14 | SET

EMBRO/OU

TUBRO

68

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Grande Consumo – O que representa a integração da Atlet, da Nissan Forklift e da TCM para a UniCarriers?Tobias Laxa – A UniCarriers é a nova marca que resulta

da fusão da Atlet, Nissan Forklift e a TCM que arrancou em 2011. Unidade que é enfatizada pela designação da própria marca, onde o prefixo “Uni” em UniCarriers visa demonstrar essa unicidade mas também a universalidade que resulta desta partilha e integração de conhecimentos, leia-se o facto de disponibilizar soluções únicas de empilhadores à escala mundial. Através desta integração combinamos as mais-valias de três marcas sob uma única “umbrella” de modo a oferecer aos nossos clientes produtos de alta qualidade e desempenho.

GC – Mas em termos práticos, o que irá permitir a integração destas três marcas?

TB – Através da união de forças destas três marcas beneficiaremos de uma rede de vendas e de distribuidores à escala mundial. Mais do que isso, possuímos na nossa estrutura especialistas em vendas de grande escala, perfeitamente familiarizados com as idiossincrasias locais e os respectivos requisitos

LOGÍSTICA

n.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO70

Com o “branding” UniCarriers e Atlet by UniCarriers, a fusão entre Atlet, Nissan Forklift e TCM tem, finalmente,

uma entidade própria e unificada que vem culminar o processo iniciado em 2011. E, para assinalar esta nova

etapa, a UniCarriers apresentou ao mercado algumas novidades que resultam desta união de sinergias e

conhecimentos, entre as quais se destaca a produção da série GX na Europa. Tobias Laxa, marketing manager

UniCarriers Europe, explica os principais pontos da fusão e os objetivos da nova marca.

UniCarriers: uma nova

com histórico de mercado

marca

TEXTOBruno FariasFOTOSD. R.

da venda de equipamentos desta natureza. O que nos permite ter uma base otimizada para oferecer aos clientes soluções que estão perfeitamente ajustadas aos seus requisitos. No mercado português, a UniCarriers possui três parceiros locais com cobertura nacional e que fazem chegar a todo o mercado a nossa oferta total de serviços e equipamentos. São eles o Grupo Tima, o Entreposto Máquinas e a GAM. Encontramo-nos a comercializar a nossa gama de empilhadores sob o nome de UniCarriers. As três marcas sob a sua “umbrella” irão desaparecer do mercado no longo termo. Contudo, a sua qualidade permanecerá já que a UniCarriers combina a inovação da tecnologia japonesa trazida pelas marcas TCM e Nissan Forklift com o design e os padrões ergonómicos da marca sueca Atlet. Esta conjugação de conhecimentos e experiências resulta numa oferta de soluções para todas as tarefas logísticas e cobre, na íntegra, as diferentes exigências e necessidades do meio industrial. No qual se inclui equipamentos com motores elétricos ou de combustão, para operações de armazém mais ou menos exigentes.

GC – Como se irá processar a distribuição da nova marca no mercado europeu?TB – Os empilhadores UniCarriers encontram-se a ser produzidos uniformemente por todo o mundo com a nova identidade branca e

cinzenta. Os empilhadores destinados ao mercado europeu são produzidos na cidade sueca de Mölnlycke e em Pamplona, Espanha. De modo a fazer chegar os nossos equipamentos e serviços a todos os nossos clientes, encontramo-nos a usar a rede de distribuidores e vendedores das marcas originais. A UniCarriers é representada na Europa com nove filiais próprias, localizadas na Alemanha, França, Espanha, Benelux, Suécia, Reino Unido, Dinamarca e Noruega. Noutros países, no quais se inclui Portugal, trabalhamos em cooperação com distribuidores locais, disponibilizando, cada um dos nossos parceiros, e como já dito, a gama completa de produtos e serviços UniCarriers. Que inclui, naturalmente, a manutenção e a assistência técnica, assim como a comercialização de empilhadores usados e respetivos contratos de aquisição e aluguer operacional.

GC - Que novos produtos serão lançados no mercado até o final do ano? Os mesmos já resultam da combinação de sinergias e know-how da Atlet, Nissan Forklift e TCM? Quais as diferenças que apresentam quando comparados com os equipamentos já disponíveis no portfólio da marca?TB – No início deste ano apresentámos dois equipamentos que resultam do trabalho de desenvolvimento conjunto sob a “umbrella” UniCarriers. Nomeadamente, o empilhador “double stacker” PDP 200 e o empilhador para corredores estreitos Tergo URS. Já neste outono a gama será alargada com dois novos equipamentos, mais concretamente, o empilhador multidirecional UFW que foi desenhado especificamente para a movimentação de grandes volumes de carga. O novo empilhador PSO de longo alcance trouxe consigo maior flexibilidade à gestão de armazém. Ambos os modelos, quer o PSP

125 quer o PSP 160, estão disponíveis com várias capacidades de movimentação da carga, pelo que apresentam um amplo potencial de utilização. Além disso, a sua reduzida largura otimiza a manipulação em espaços reduzidos. Já em janeiro de 2015 a série de empilhadores GX passará a ser produzida em Espanha, o que nos permitirá adaptar os nossos equipamentos mais facilmente às exigências do mercado europeu.

Para a conceção da nova geração de empilhadores e atualização dos modelos já existentes beneficiamos das sinergias emergentes da fusão entre as três companhias. Como resultado da proximidade da Nissan com a indústria automóvel possuímos competências muito próprias no desenvolvimento de motores. Paralelamente, estamos a dar continuidade aos elevados parâmetros ergonómicos da Atlet, sendo que os modelos recentemente apresentados e todos os vindouros disponibilizam a todos os utilizadores um desempenho e conforto reforçados. O PDP 200, por exemplo, é o primeiro empilhador na gama UniCarriers com certificação ISO do habitáculo. Com o novo Tergo URS introduzimos no mercado o modelo com menor espaço de viragem da categoria, ao mesmo tempo que melhorámos, significativamente, a sua manipulação. GC – Na sua opinião, quais são os principais argumentos de venda dos equipamentos UniCarriers?TB – Creio que a marca combina o melhor das três marcas originais ao longo dos seus 65 anos de experiência na produção e desenvolvimento de empilhadores, conhecimento que usamos em prol dos nossos clientes. O que é visível em termos da ergonomia das nossas soluções, ao apresentar um habitáculo muito “user-friendly” e facilmente personalizado. De modo a ir de encontro às exigências do mercado moderno, a UniCarriers desenvolveu um conjunto de elementos operacionais exclusivos. Que incluem o “joystick” Ergologic, que assegura que todos os recursos do empilhador podem ser controlados somente com recurso a uma mão; já o mini guiador patenteado assegura o menor esforço de utilização em cada operação; por último, os nossos equipamentos são totalmente personalizados, desde os apoios de braços e lombares aos não

menos importantes elementos operacionais do empilhador.Temos uma preocupação latente com a segurança, dimensão que procuramos melhorar em todos os aspetos possíveis. E são muitos os exemplos de soluções que disponibilizamos para fazer da ação

em armazém e da manipulação de cargas uma tarefa o mais segura possível. Casos do S3 – Stability Support System

que automaticamente reduz a velocidade do empilhador de modo a evitar possíveis situações de perigo, ou do ASR (Active Spin Reduction), uma opção adicional que assegura o incremento de tração em superfícies de pouca aderência e, consequentemente, aumenta a estabilidade da condução.

Novo fôlego Com o objetivo de expandir-se a todo o mercado mundial, a UniCarriers apresentou os novos modelos que resultam da fusão da Atlet com a Nissan Forklift e com a TCM. Em termos práticos, a partir de abril de 2015, a denominação UniCarriers é o “branding” pelo qual serão comercializados os empilhadores contrabalançados e Atlet by UniCarriers a assinatura pela qual serão identificados os empilhadores de interiores.Entre as novidades apresentadas, destaque para as gamas Tergo UFW, PSP 125 e 160 e GX, segmento último que será fabricado na Europa, na fábrica da Nissan em Pamplona, Espanha, já em janeiro de 2015. O que permitirá reduzir drasticamente os tempos de entrega de quatro a seis meses para seis semanas, assinalando ainda a UniCarriers vantagens a nível do preço final de venda e da capacidade de personalização dos empilhadores.Com sede em Tóquio, a UniCarriers tem doze filiais na Europa, América e Ásia e possui unidades fabris na Suécia, Espanha, China, Japão e EUA. Emprega 5.208 pessoas por todo o mundo.


71

MERCAD

O

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

72 Em 2020, o online representará da faturação para

anual média de 26.775€

Agregados com crianças dependentes têm uma despesa

Portugueses com

65%no índice

de felicidadelocaliza-se no Norte

37%da população portuguesa

nos últimos 10 anos

População portuguesa

+1,8 %

de 2011 para 2013

Status A/B+C

-5 %

Interior49%

e Centro Litoral

48%

62%dos portugueses

com dispositivo com acesso à Internet possuem cartões de cliente

76%dos portugueses

compraram online Fonte: GfK Portugal

MERCAD

O

n.º29/

2014 |

SETEM

BRO/OU

TUBRO

73

de 2011 para 2013

Status D+E

+3 %

sem meios ou interesse para aceder ao mundo digital

49%dos portugueses

são as regiões mais desligadas do mundo digital

16%dos portugueses

O consumo de vinho está a mudar. Apesar do “velho mundo” continuar a dominar, a procura está a transferir-

se progressivamente para as regiões emergentes. Um fenómeno a que os produtores nacionais estão atentos,

diversificando o destino das suas exportações e arriscando novos mercados, com o mundo a render-se aos

vinhos portugueses.

VINHOS


74

TEXTOCarina RodriguesFOTOSD. R.

Vinho português

de

conquistanovos

consumidores

As exportações de vinhos portugueses subiram, em 2013, pelo quarto ano consecutivo. Um aumento de 2,4%, com o ano a fechar com receitas de 725 milhões de euros, segundo o Instituto da Vinha e do Vinho.

Apesar do volume total exportado ter sido inferior ao de 2012, o preço médio subiu 13,3%, para os 2,37 euros, o que, de acordo com aquele organismo, reflete uma maior predisposição dos mercados para pagar melhor pelos vinhos portugueses. “Portugal possui um rico e diversificado património vinícola, cuja qualidade e diferenciação dos vinhos tem vindo a obter um reconhecimento internacional crescente. Pese embora o facto de que há ainda muito trabalho a fazer para elevar os vinhos portugueses ao lugar internacional que merecem, acreditamos que este é um sector com grande potencial de desenvolvimento”, introduz Pedro Guerreiro, diretor de marketing da JMV.De facto, vários estudos confirmam que Portugal está entre os maiores exportadores de vinho, continuando a crescer nas preferências dos maiores consumidores mundiais. Segundo a IWSR – International Wine and Spirit Record, está entre os dez países que mais exportam para o mercado norte-americano, que é o maior consumidor mundial. Olhando aos dados relativos às exportações para os Estados Unidos da América entre 2007 e 2011, Portugal foi o terceiro país que mais cresceu, sendo apenas suplantado pela Argentina e pela Nova Zelândia. “Finalmente os vinhos portugueses, para além

dos vinhos do Porto, estão a entrar na moda no consumo internacional e a tornar-se referência em novos mercados, como a China, Inglaterra e Estados Unidos da América. Mercados que estavam habituados apenas aos países tidos como referência do sector. Estamos a ganhar prestígio além-fronteiras e temos de continuar a trabalhar nesse sentido”, assegura Bernardo Alves, administrador da Adega Mãe.

Angola como principal mercadoEm 2013, o espaço comunitário permaneceu como o principal importador dos vinhos nacionais, com 54% do total. Mas, segundo o Instituto da Vinha e do Vinho, Angola é o principal

mercado, acolhendo 21% das exportações vinícolas portuguesas. O Instituto Nacional de Estatística vem confirmar esta mesma noção, ao indicar que em cada cinco litros de vinho exportados por Portugal, um se destina ao

mercado angolano. Portugal é o principal exportador de vinhos para Angola e os vinhos nacionais têm atualmente uma quota de mercado a rondar os 97%. No ano passado, Angola importou 99,9 milhões de euros de vinho português, o que representa 90% do total das compras dos Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa (PALOP). Apesar de apresentarem valores mais baixos, Moçambique e Guiné Bissau

demonstraram também um comportamento interessante, com o primeiro a comprar mais 2,6 milhões de vinho português que em 2010 e a segunda a praticamente duplicar o valor das importações, com mais de dois milhões de euros. Os PALOP têm sido, de resto, os responsáveis pelo crescimento da exportação dos vinhos portugueses para fora do espaço europeu, com um incremento de 41,6 milhões de euros, passando de 68,9 milhões de euros para 110,5 milhões de euros nos últimos três anos. “Por toda a proximidade cultural, esses são claramente os mercados de referência para os vinhos portugueses. No entanto, isso não deve impedir-nos de olhar o resto do mundo, até porque cada vez mais a qualidade dos nossos vinhos vai permitir-nos cativar consumidores que até aqui não nos tinham em conta”, salienta Bernardo Alves.

A ascensão dos emergentesDe facto, além destes países, há outros mercados na mira das exportações portuguesas de vinho, já

que são incontornáveis quando se fala da liderança e aumento no consumo de vinho a nível mundial. Caso da China, para onde as exportações de vinhos nacionais triplicaram entre 2009 e 2012, somando 12.121 milhões de euros. E em contínuo crescimento, segundo contas das alfândegas chinesas citadas pela agência Lusa. Além disso, a China tornou-se, em 2013, no maior mercado mundial para o vinho tinto,

“Portugal produz excelentes vinhos mas, para continuar a crescer nos mercados externos,

tem de investir mais nas marcas”

VINHOSn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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Trabalhar a marca PortugalHá portanto um longo caminho a percorrer, para que os vinhos portugueses ganhem o reconhecimento internacional que merecem

e cheguem ao nível de pesos-pesados como a França e Itália. Um trabalho conjunto de vários sectores, na opinião de Sofia Soares Franco, responsável de enoturismo e comunicação da José Maria da Fonseca. Não só os vinhos mas também o turismo, a gastronomia, os azeites e a cortiça, entre outros. “Temos que, em conjunto, trabalhar a marca Portugal como origem”.É que, apesar do crescimento das exportações, os vinhos portugueses ainda gozam de um

baixo reconhecimento a nível mundial. “Exceção feita ao Vinho do Porto e Madeira”, sublinha Rita Nabeiro, administradora da Adega Mayor. “Esta realidade tem-se vindo a alterar devido ao trabalho

com um aumento de 136% em cinco anos. Há que olhar, contudo, além da China, para a região da Ásia-Pacífico como um todo, já que os especialistas acreditam que existe uma franca oportunidade, antecipando um consumo de mais de quatro mil milhões de garrafas ao ano em 2017. Números que dão conta do potencial deste mercado, cada vez mais na mira das empresas nacionais. “Infelizmente e com exceção do Brasil e Angola, a quota de mercado dos vinhos portugueses, nos maiores mercados mundiais, é inferior a 1%, logo a importância é relativa. No entanto, e apesar da marca Portugal não apresentar valor acrescentado para a categoria vinho, estou certo que o empenho dos últimos anos de todos os produtores portugueses e das entidades responsáveis pela promoção dos vinhos, como a ViniPortugal e as CVR’s, entre outras, começará a dar frutos em prol da melhoria da imagem dos vinhos portugueses”, defende Manuel Rocha, CEO da Adega de Borba.

Brasil em crescimentoEm 2013, a Europa Ocidental ainda representou 49% das vendas globais de vinho, segundo dados da Euromonitor. Contudo, num futuro próximo, o motor do crescimento da categoria será, efetivamente, a região da Ásia-Pacífico. Brasil e Argentina serão outros dos principais mercados, catalisados pela ascensão da classe média e pelas campanhas de marketing desenvolvidas pelos principais importadores.Para as exportações

de vinhos nacionais, o crescimento do Brasil é positivo, dada a afinidade linguística que também beneficia o relacionamento com os PALOP. Contudo, como nota Martins Guedes, administrador da Aveleda, a concorrência internacional é muito grande e um

obstáculo ao desenvolvimento de todo o potencial dos vinhos portugueses. “No caso do Brasil, temos um forte entrave,

que é o facto de Chile e Argentina integrarem o Mercosur, tendo um regime fiscal

30% mais vantajoso que o nosso na importação para

o mercado brasileiro”.

Um conselho para quem começar a exportar os seus vinhos

Manuel Rocha, CEO da Adega de Borba “Em primeiro lugar, é muito importante que o projeto seja credível, que esteja ligado à produção, à terra, às origens, etc. Em segundo lugar, e antes de começar a exportar, o mais importante é analisar o porquê de exportar? É uma necessidade ou uma estratégia? Se é uma estratégia, é necessário definir os objetivos temporais, sabendo, desde logo, que não vai haver retorno dos investimentos no curto-médio prazo. De seguida, é necessário avaliar se a empresa, na verdade, tem os recursos para os investimentos necessários para enveredar pela exportação, quer estes sejam recursos financeiros quer sejam recursos humanos. Em terceiro, e por fim, mas muito importante, é nivelar as expectativas sobre os resultados desta estratégia de exportar, pois a sua implementação é processo longo e moroso, que exige muito esforço financeiro, ter os recursos humanos adequados e, acima de tudo, impõe que haja uma persistência e motivação continuada”.

Rita Nabeiro, administradora da Adega Mayor “Será importante analisar cuidadosamente os mercados onde se pretende investir, bem como a evolução da economia e do contexto político do país em causa. É, também, importante definir metas claras e tentar manter o foco num reduzido número de mercados, sob pena do acompanhamento ser deficitário e, a longo prazo, não existir sustentabilidade. Um outro aspeto importante a ter em conta são fatores de índole cultural, que são muito importantes nas trocas comerciais. A distância e uma análise de risco versus oportunidades é de extrema importância”.

Sofia Soares Franco, responsável de enoturismo e comunicação da José Maria da Fonseca “É importante trabalhar de forma profissional, ter uma estratégia de escolha de mercados correta, de segmentação do tipo de consumidores que se pretende atingir, escolher bem os parceiros e investir recursos para garantir o sucesso das marcas”.VINHOSn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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“Segundo o Instituto da Vinha e do Vinho, Angola é o principal mercado, acolhendo

21% das exportações vinícolas portuguesas”

desenvolvido pelos diferentes agentes económicos. Os vinhos portugueses têm uma grande riqueza e diversidade, com mais de uma centena de castas autóctones. É, sem dúvida, um fator

que nos poderá diferenciar face à concorrência mundial”, defende. “Temos de fazer acreditar que estamos na primeira linha na qualidade dos vinhos no mundo. Isso é um facto. Somos um país com vinhos extraordinários, em todas as regiões; os produtores têm feito grandes investimentos e apostas na qualidade. Mas este investimento na qualidade e na divulgação tem que continuar a ser feito”, reforça o administrador da Adega Mãe.Também as distinções recebidas em prestigiados concursos internacionais contribuem para uma afirmação da marca “Wines of Portugal” de uma forma positiva. “A atenção que recebemos da imprensa internacional é outra, a nossa presença na distribuição moderna estrangeira aumentou significativamente e, em muitos pontos de venda, já existe a categoria Portugal e que já não é só Porto”, nota Martim Guedes.

As empresas portuguesas são, assim, cada vez mais, um exemplo de internacionalização. “Pela sua abordagem aos mercados e pela capacidade de produzir vinhos que deixam marca. Graças à diversidade de estilos de vinho que produz, Portugal pode responder eficazmente às necessidades específicas de cada segmento”, destaca

Pedro Guerreiro. Que conclui: “Portugal produz excelentes vinhos mas, para continuar a crescer nos mercados externos, tem de investir mais nas marcas”.

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Adega Mãe

As exportações têm vindo a representar, aproximadamente, 60% das vendas em valor e em volume.

Estão presentes em 14 países mas os principais mercados são Angola, China e Brasil. As marcas Pinta Negra (onde estão os vinhos de entrada de gama) e Dory (a marca estandarte) são as mais representativas nos mercados de exportação.


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Sociedade Vinhos Borges

A exportação vale mais de 60%, quer em volume quer em valor. A Sociedade dos Vinhos Borges exporta para mais

de 50 países dos cinco continentes. Marcas como Gatão, Meia Encosta, Fita Azul e Lello são hoje uma referência nos mercados internacionais.

José Maria da Fonseca

A exportação representa cerca de 80% das vendas. Exportam para

mais de 70 países em todos os continentes. As marcas de maior dimensão da empresa e as que também têm maior representatividade no mercado nacional, nomeadamente Periquita (original, branco, rosé e Reserva) e Lancers (rosé e branco,) são as mais representativas nos mercados externos. Há também marcas de menor volume com grande sucesso na exportação, como é o caso dos vinhos do Douro - Domini e Domini Plus- e Alentejo- Montado e José de Sousa Mayor - com especial sucesso na China

Aveleda

Em 2013, a exportação representou cerca de 70% em valor e volume. Presentemente, exportam para mais de

70 países, sendo EUA, Alemanha, Canadá e França os mais relevantes. Casal Garcia e Aveleda são as duas marcas mais representativas em termos de mercados de exportação.

Ermelinda de Freitas

40% das vendas em volume e valor correspondem à exportação. Estão presentes em mais de 30 países.

As marcas mais representativas nos mercados importadores são MJ Freitas,Terras do Pó, Dona Ermelinda.

Adega de Borba

Neste momento, o volume de exportação é quase de 20%, mas querem que no médio prazo possa ascender aos 50%. Exportam para

mais de 20 países, com os mercados estratégicos segregarem-se em três “clusters”: 1) os maiores mercados mundiais – Reino Unido, EUA e Alemanha; 2) Países em que o vinho português tem uma quota de mercado significativa - Angola e Brasil; 3) Países emergentes - China e Rússia. A marca mais representativa é a Adega de Borba, nos seus vários segmentos (DOC, Premium, Reserva Rótulo de Cortiça, Grande Reserva Rótulo de Cortiça, Aguardente, Licoroso, etc.), mas as marcas Montes Claros e Convento da Vila têm ganho relevância.

Adega Mayor

O mercado internacional representa cerca de 30% da faturação, sendo que o objetivo é aumentar esse valor para 50%, em termos de volume. Atualmente os vinhos da Adega Mayor chegam a mais de uma dezena de países em quatro continentes. As marcas com maior expressão nos mercados externos são Caiado, Monte Mayor e Reserva do Comendador.













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Falemos de vinho… da Península de Setúbal

Henrique Soarespresidente da CVR Setúbal

A fermentação mediática do pessimismo está, finalmente, em baixa. A austeridade continua adstringente mas lá a vamos engolindo “à portuguesa” – branda e calmamente. Os vinhos portugueses continuam a vestir-se de dourado no estrangeiro mas ,quando regressam com a autoestima em alta, veem-se ofuscados pelo cinzentismo predominante.Na Península de Setúbal a última década foi generosa, quase tanto quanto o nosso Moscatel de Setúbal. A tendência por aqui é de aumento de produção, contrariando o panorama nacional nesta vindima. Mesmo em ano de condições climatéricas adversas para a produção de vinho, na campanha de 2014/2015 prevê-se um aumento de 20% da produção.Apesar de nos últimos dez anos os vinhos da Península de Setúbal terem duplicado em volume, a região está ainda longe de alcançar o seu máximo de produção. Estamos agora em pleno retorno dos resultados obtidos na reestruturação das vinhas e dos significativos investimentos em equipamento nas adegas. Gostamos de caminhar consoante o caminho, há quem lhe chame sustentabilidade.No que toca ao consumo no mercado nacional, os vinhos da Península de Setúbal têm consolidado a terceira posição nas escolhas do consumidor em retalho alimentar. Em 2013, segundo dados da consultora Nielsen, 23% dos lares portugueses compraram vinhos da Península de Setúbal em hiper e supermercados. A região aumentou, na totalidade dos canais, 9% face ao período homólogo, batendo o recorde de 27,5 milhões de euros. Uma conquista que nos deixa ‘roxos’ de satisfação e orgulho.Esta semana soube-se que Portugal é o 19.º país com melhor reputação do mundo, de acordo com o Country RepTrak 2014, promovido pelo Reputation Institute. Para

esta reputação contribuíram os pontos atribuídos ao ambiente favorável para a concretização de negócios (54,5 pontos), um bom indício para o futuro próximo das nossas exportações! Não havendo um Wine Rep Trak oficial, arrisco apenas dizer que a reputação dos vinhos da Península de Setúbal tem também vindo a granjear pontos e concretizado negócio. Em 2014, nos principais concursos internacionais de vinho, mais de duas centenas de medalhas foram atribuídas a vinhos da nossa região. Um reconhecimento internacional que tem alavancado a balança de exportações dos vinhos da Península de Setúbal, consolidando a tendência de aumento nos últimos quatro anos.Em Angola, por exemplo, aumentámos este ano a quota de mercado para os 17%. Este é o principal destino extra comunitário dos vinhos da Península de Setúbal, com um peso de 40%. O Brasil e a China são outros dois importantes mercados extra comunitários, representando, respetivamente, 21,9% e 11,6% das nossas exportações extra UE. O positivismo dos números impulsionou o arranque do Plano de Promoção Internacional 2014/2015 da “marca” coletiva Vinhos da Península de Setúbal. Prevemos um orçamento de um milhão de euros de investimento em promoção nos três mercados. Dar vários passos em frente não significa alcançar a meta. Poderia ter optado por expor as condicionantes do sector, mais propriamente da região, as diversas dificuldades ou até colocar as culpas no “Borda d’Água” deste ano. Elas existem, são muitas e ainda há muito caminho pela frente mas os vinhos da Península de Setúbal são o tónico ideal para vermos sempre o “copo meio cheio” e continuarmos a encarar o futuro com boas expectativas e sem cinzentismos!!

OPINIÃOn.º29/2014 | SETEMBRO/OUTUBRO

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Número 10 - Doces e Vinhos

São vários os motivos para que as maridagens de sobremesas doces com vinho resultem em fracasso. O primeiro tem a ver com a ordem de serviço que, sabiamente, coloca os pratos doces no final da refeição.

É evidente que este último elo da dieta alimentar encontra menos disponibilidade física por parte do consumidor. Por outro lado, a presença ao longo de séculos das ordens religiosas deixou um espólio de doçaria conventual altamente calórica e proteica, com a liderança de açúcar e ovos. O açúcar pertence à família dos hidratos de carbono simples, fornecedor de “calorias vazias”, isto é, com poucos nutrientes mas muitas calorias. Os ovos são importantes fornecedores de proteínas. No final da refeição, a combinação destes compostos com outros “pesos-pesados”, como farinha, óleos e outros lípidos ou cacau, pode ser encarada como uma provocação de um dos sete pecados mortais: a Gula. Outro motivo de reflexão é que após uma refeição contendo gorduras, proteínas e hidratos de carbono, a velocidade de absorção do álcool diminui três vezes quando comparado a uma situação de consumo com o estômago vazio. Para fazer os cálculos, saiba que a taxa de eliminação do etanol (álcool etílico) num homem de 70 quilogramas é, aproximadamente, 15 gramas (cerca de 20 mililitros) de etanol por hora, o que corresponde, aproximadamente, a 170 mililitros de vinho tranquilo. Ainda está em forma? Então não há melhor proposta para confeções doces do que vinhos doces. Um vinho seco tem liderança gustativa do sabor amargo que se amplifica ao contactar com a sobremesa doce e esta, por seu lado, parece mais doce ainda. Para diluir a capa alimentar que cobre as papilas gustativas depois de uma refeição e, sobretudo, durante a fruição de sobremesas com ovos, o elemento natural do vinho que remove e limpa as proteínas filamentosas é, tal como em nossa casa, o álcool, logo secundado pela acidez que atua mais ao nível das gorduras. Estamos no domínio dos Vinhos Fortificados, onde Portugal brilha mais alto do que o resto do mundo. Se a sobremesa doce tiver algum tanino, por exemplo, do chocolate (cacau) ou de fruta fresca, então a opção é clara: vinho do Porto Ruby (ou frutado), se possível das categorias especiais L.B.V. ou Vintage. A fruta seca normalmente não domina uma sobremesa doce mas, se assim for, a eleição frutada continua a levar a melhor. Para o domínio do ovo conventual, o melhor namoro é oxidativo. Entramos no mundo, do vinho Madeira, do Porto Tawny (ou alourado) e do Moscatel.

O mundo

do vinho10 edições

em


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Anibal CoutinhoCrítico de vinhos e Enólogo

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