Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Guéguen, Nicolas Psicologia do consumidor : para compreender melhor de

que maneira você é influenciado/ Nicolas Guéguen; tradução de Gian Bruno Grosso. - São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2010.

Título original: Psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence.

Bibliografia ISBN 978-85-396-0027-4

1. Consumidores - Atitudes 2. Consumidores - Compor­tamento 3. Consumidores - Psicologia 4. Consumo (Eco­nomia) - Aspectos psicológicos 5. Persuasão (Psicologia) T. Título.

10-08681 CDD-658.8342

Índice para catálogo sistemático: 1. Psicologia do consumidor 658.8342

PARA COMPREENDER ~I

Rubrica

TRADD -

s

' NICOLAS GUEGUEN

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR PARA COMPREENDER MELHOR DE QUE MANEIRA VOCÊ É INFLUENCIADO

Biblioteca SEN AC Guar·1Hnguet'

Obra pertencen\e ao acervo Código: ;s,:J F:c-1 :i-~-~-Ro.~íslr1): : .. - .- "' -~ --- . ------..... -····--·-------.1

Data: Cl,:,~s. i _ _;_/_' _. '-(- ~_J

t-:R-u-:--b-ri-ca-· -----, ~" ~-_-__ ---_-_-· ___ -'--~

TRADL'ÇÃO DE GIAN BRUNO GROSSO

editora

sena e são paulo

ADMINISTRAÇÃO RFC,101'\AL DO SENAC NO ESTADO DE SÃO PAL'LO

Presidente do Conselho Regional: Abram Szajman Diretor do Departamento Regional: Luiz Francisco de A. Salgado Superintendente Universitário e de Desenvolvimento: Luiz Carlos Dourado

EDITORA Sc<AC SAo PAci.o

Conselho Editorial: Luiz Francisco de A. Salgado Luiz Carlos Dourado Darcio Sayad Maia Lucila Mara Sbrana Sciotti 1\.larcus Vinicius Barili Alves

Editor: i\larcus Vinicius Barili Alves (vinicius@lsp.senac.br)

Coordenação de Prospccçâo e Produção Editorial: ]sabei M. i\l. Alexandre (ialexand@:sp.senac.br)

Supervisão de Produçâo Editorial: Pedro Barros (pedro.barros@sp.senac.br)

Edição de Texto: Adalberto Luís de Oliveira Preparação de Texto: Ana Maria Fiorini Revisllo de Texto: Cleber Siqueira, Fátima Couto, Silvana Gouveia (índice) Projeto Gráfico, Capa e Editoração Eletrônica: Antonio Carlos De Angelis Tlustração da Capa: Vitor Teixeira Impressão e Acabamento: Geográfica e Editora Ltda.

Gerência Comercial: Marcus Vinicius Barili Alves (\'inicius@sp.scnac.br) Supervisão de Yendas: Rubens Gonçalves Folha (rfolha~<isp.senac.br) Coordenaç11o Administrativa: Carlos Alberto Alves (calves@>sp.senac.br)

Tradu7ido de Psyclwlogie d11 co11sommate11r: pour micux co111prmdre co111111e11t 011 vous i11jl11c11ce if! Dunod, Paris 2008, para a nol'a apresentação à primeira ediçào em língua francesa.

Proibida a reprodução sem autorização expressa. Todos os direitos desta edição reserrndos à Editora Senac São Paulo Rua Rui Barbosa, 377 - ]"andar - Bela \'ista - CFP 01326-010

Caixa Postal 1120 - CFP 01032-970 - São Paulo - SP fel. ( 11) 218/-4-150 - Fax ( 11) 2187-4486

E-mail: cditora@sp.scnac.br Horn e page: http:/ /www.editorasenacsp.com.br

Edição brasileira: Editora Senac São Paulo, 2010

Sumário

NOTA DA EDIÇÃO IF =<-~-o~

PREFÁCJO, 9

PRIMEIRA PARTE

Percepção da i n r, · · compra: armadiL~ processamento d,:

Os preços psicc'

A influêncio ,; :

P11lJ/icidadc ,· :'

Afensagens e t' de compra, 65

SEGUNDA PARTE

Razão e comporL::-~c -

do ambiente, 9;­

Pontos de 1·e111i,:

Aromas e coníf,

Cores, l11z e co1

TERCEIRA PARTE

Poder dos vended, ~,

A iniriaçiío co1;::­

C01nportame11t''

As camctcrístic" . .

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;J"ADO DE SÃO PAULO

\..Salgado Iiz Carlos Dourado

1 ~l ~L Alexandre (ialexand@sp.senac.br) ~.senac.br)

._ Gouftia (índice)

.-c.1os De Angelis

~sp.senac.br)

~5Jl..senac.br) ~·

-,;l"11t Llll vous influcncc

·1gucl francesa.

Sumário

NOTA DA EDIÇÃO BRASILEIRA, 7

PREFÁCIO, 9

PRIMEIRA PARTE

Percepção da informação e comportamento de compra: armadilhas, meios indiretos e limites do processamento da informação, 13

Os preços psicológicos "999999999999999999999'; 19

A influência automática e não consciente, 39

Publicidade e persuasão, 51

Mensagens e palavras de aparência inofensiva e comportamento de compra, 65

SEGUNDA PARTE

Razão e comportamento do consumidor: a psicologia do ambiente, 97

Pontos de venda e música ambiente, 101

Aromas e comportamentos de consumo, 141

Cores, luz e consumo, 149

TERCEIRA PARTE

Poder dos vendedores e influência dos clientes, 169

A iniciação comportamental: a influência por etapas, 173

Comportamento não verbal dos atendentes e efeito sobre o cliente, 201

As características do vendedor, 227

A autoinfluência, 241

ÍNDICE ONOMÁSTICO, 265

ÍNDICE TEMÁTICO, 269

ÍNDICE GERAL, 271

E quem conhece essas

ambiente já é todo co

quase amoroso relaci: :- _

música interessante. -~.:~- -::

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O que você acha de um preço como R$ 9,99? Menos que R$ 10,00?

Num primeiro momento podemos achar que se trata de uma brinca­

deira, não é mesmo? "Eu não caio nessa!", diriam alguns ... J'vlas num

ato de compra, nem tudo é avaliado racionalmente.

Há influências que são automáticas e nem sempre o nosso cons­

ciente é o único a participar da decisão final na aquisição de um

"objeto de desejo". Às vezes, as palavras mais singelas induzem o ato.

E quem conhece essas palavras mágicas? Acontece que também o

ambiente já é todo construído, concebido para esse envolvimento

quase amoroso relacionado ao ato da compra. Uma luz especial, urna

música interessante, um cheiro no ar, algo a que nem estamos pres­

tando atenção, mas que foi totalmente calculado.

E aí entra o ator principal, o vendedor, ele fala gentilmente, às w­

zes apenas olha, tem um aspecto atencioso ou é "livre" de intenções

deliberadas, toca levemente em nosso braço ... enfim, eis que apare­

cem o cartão, as notas, o cheque ...

Com esta publicação o Senac São Paulo busca contribuir para a

formação não apenas criativa de todos aqueles relacionados com a

venda e a indústria do consumo, mas também de uma visão mais

crítica dos próprios consumidores.

Prefácio

Talvez você já tenha se perguntado se o fato de anunciar o preço

de um produto a E 9,99 permitiria realmente vender mais do que o

mesmo produto apresentado pelo preço de E 10,00; se a música cam­

pestre tocada nas grandes lojas de produtos "naturais", com seus gor­

jeios de pássaros e estridentes ruídos de insetos, poderia incitá-lo a

permanecer no local mais tempo do que o previsto; se o fato de que o

tocaram ao lhe propor degustar um novo queijo enquanto fazia suas

compras em um supermercado influenciou a compra desse produto.

Quando falamos sobre a influência do comportamento do consu­

midor, pensamos imediatamente no poder de influência dos meios

de comunicação e especialmente da publicidade. Paradoxalmente,

poderíamos pensar que, além dessa influência da "mensagem'~ típica

do modo de ação da publicidade, o comportamento do consumidor

está totalmente sob seu controle. Na prática, isso não é totalmente

verdade, em virtude, principalmente, da grande capacidade de pro­

cessamento da informação de que o ser humano é capaz, e do fato

de que ele busca as emoções e o contato social indispensáveis ao seu

bem-estar psicológico.

Ora, numerosas experiências conduzidas em situações reais

que serão apresentadas nesta obra mostram que podemos afetar o

comportamento do consumidor por meio de informações inofen-

sivas (simples palavras num cartaz, uma etiqueta), fazendo uso de

elementos chamados "atmosféricos" (cores, luminosidade, aromas,

fundos musicais) ou por intermédio da natureza das relações sociais

mantidas entre o vendedor e o cliente (a sedução dos vendedores,

um contato tátil de um demonstrador de produtos).

A força desses fatores de influência reside em sua capacidade de

suscitar emoções positivas nos consumidores, de induzir avaliações

positivas dos locais de venda ou do pessoal que ali trabalha e mesmo

de sugestionar a percepção das informações apresentadas. Ora, com

frequência, esses elementos conduzirão ao ato da compra ou ao in­

cremento do cesto de compras do consumidor. Veremos igualmente

que a fidelidade do consumidor ao local de venda e a valorização

desse local em comparação com outros são afetadas por esses mes­

mos fatores.

À medida que avançar na leitura desta obra, você compreenderá

que a compra pode ser influenciada, e até mesmo induzida, por fato­

res cognitivos e afetivos sutis que são, em sua maioria, extremamente

fáceis de empregar e cujos efeitos possibilitaram a medida rigorosa

de sua eficácia, e isto, na maior parte das vezes, em situações reais.

Também será possível perceber que existe uma verdadeira psicologia

do comportamento do consumidor, para a descoberta da qual nu­

merosos trabalhos, pouco conhecidos, foram realizados em situações

comuns que todos nós conhecemos. Trataremos também de eviden­

ciar que a pesquisa em psicologia penetrou há muito tempo nas es­

tratégias de comunicação e de marketing da empresa. Com efeito,

o consumidor é um indivíduo que analisa a informação específica

(avaliar um preço), que experimenta emoções também específicas

(apreciar um restaurante), que estabelece interações sociais particu­

lares (preferir um dado vendedor). Ora, há muito tempo a psicologia

adquiriu uma competência teórica e técnica segura na compreensão

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dos mecanismos de processamento de informações, de ativação do

humor ou das relações sociais. A psicologia, por seus conceitos, suas

teorias e seus métodos, poderia então tornar-se uma ciência útil para

a comunicação comercial e para o marketing. Esta obra traz a pro­

va disso ao apresentar os trabalhos, essencialmente anglo-saxões, de

aplicação da psicologia ao comércio em geral e ao comportamento

do consumidor em particular.

PIUL\UO li

PRIMEIRA PARTE

Percepção da inf armação e comportamento

de compra: armadilhas, meios indiretos

e limites do processamento

da informação

"Dois terços daquilo que vemos estão por detrás do olho", diz um

provérbio chinês. Isso parece ser verdade. A pesquisa sobre as ciên­

cias do comportamento e sobre a cognição permite hoje em dia ter

absoluta certeza de que o ser humano, e portanto o consumidor, não

processa a informação sem que esta seja alterada, seja subjetivamente

reinterpretada ou sofra um desvio. A hipótese de uma racionalidade

no processamento da informação e no funcionamento cognitivo do

ser humano é apenas um ideal. O funcionamento da memória hu­

mana, os preconceitos normativos, as influências inconscientes e não

controladas ... são igualmente fatores que predispõem ao desvio da

informação. Se acrescentarmos a isso que os últimos cinquenta anos

das sociedades modernas foram marcados pela explosão da informa­

ção, podemos ter certeza de que qualquer criador de uma mensagem

tem fortes probabilidades de perceber que o conteúdo dela corre o

risco de não ser interpretado como ele desejaria. Podemos pensar

que a evolução dessas mesmas sociedades não está pronta para er­

radicar esse fenômeno, e o volume de informação que processamos

a cada dia está muito longe daquele que processaremos dentro de

cinquenta anos.

15

A exposição dessas armadilhas, dos limites e dos meios indiretos

de processamento da informação levou os pesquisadores a elaborar

técnicas de influência que afetam o comportamento do consumidor.

Ao longo deste capítulo, você verá que essas técnicas são simples,

porque elas utilizam apenas algumas palanas ou números. No en­

tanto, sua eficácia parece tremenda e, também aqui, a inovação do

marketing informativo não está pronta para se deter.

O capítulo 1 diz respeito aos preços psicológicos, os charm prices,

como os anglo-saxões os chamam. Percorra um catálogo e observará

que a maior parte dos preços contém uma terminação "9". Essa ba­

nalização do uso do número 9 nos preços está baseada num hábito.

Hoje em dia, esses preços estão afixados por todo o nosso meio am­

biente cotidiano, e sabemos que, de acordo com os estudos, os países,

mas também os produtos ou serviços e seu valor, de seis a oito pre­

ços entre dez mostram uma terminação "9". Estas são utilizadas para

produtos com preços baixos (E 1 ), mas também para produtos muito

mais custosos (automóveis, imóveis). Elas são encontradas por toda

parte e em abundância, mas será que realmente têm impacto sobre

o nosso comportamento de compra? Se têm, em que essa influência

se exerce? De que maneira ela opera de um ponto de vista cognitivo?

O capítulo 2 tenta responder a uma questão: nós somos influen­

ciados por uma informação sem estar conscientes disso? Eviden­

temente, como qualquer indivíduo que deseja mostrar uma boa

imagem de si, você responderá "não''. Suas ações são guiadas por sua

boa vontade em quaisquer circunstâncias, e, mesmo se você agir sob

impulso e tomar uma atitude impensada, sempre conserva o contro­

le daquilo que vai acontecer ... Bem, você verá que esse controle está

longe de corresponder à realidade cognitiva do indivíduo.

O capítulo 3 trata da publicidade, o elemento mais onipresente de

apresentaç2.o e de valorização dos produtos ou dos serviços. A esfera

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comercial não é o '°' . pio, passa essencial e c-­

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comercial não é o seu único objetivo, já que a prevenção, por exem­

plo, passa essencialmente por ela ao tentar corrigir o nosso compor­

tamento ao volante, nos fazer reduzir nosso consumo de energia ...

Mas a publicidade é realmente eficaz?

O capítulo 4 questiona a força persuasiva de uma lista de argu­

mentos de venda: o que é dito tem importància? Mesmo quando

estamos intimamente convencidos de que a mensagem é influente,

a pesquisa revela, contudo, paradoxos. Ela estuda pouco a influência

do conteúdo de maneira experimental, e a psicologia só recentemen­

te se interessou pelas locuções curtas, pelo poder de influência de

algumas palavras. No entanto, os trabalhos apresentados neste livro

atestam que aquilo que parece inofensivo nas nossas interações so­

ciais e nas mensagens que nos cercam dissimula um grande poten­

cial de influência.

PFRCr p(~AU llA I>Jrorn1.v,:-\o E CCli\IPORTA'.\tE>.' ro L'I: COi\lPRA 17

Os preços psicológicos "9999999999999999"

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No folclore popular, a origem desses preços não tem absoluta­

mente nada a ver com uma estratégia de marketing para influenciar

o comportamento do consumidor. Segundo Hower (1943), no final

do século XIX e início do XX, comerciantes e gerentes de lojas teriam

utilizado esses preços nos Estados Unidos a fim de reduzir os roubos

cometidos pelos n:ndedores. Como era preciso devolver o troco aos

clientes (naquela época pagava-se em espécie), o pessoal era levado

a se dirigir à caixa registradora e, portanto, a não ficar com a soma

entregue pelo cliente. Assim, quando um martelo custava US$ 1,99

em lugar de US$ 2, os clientes não deixavam de pedir o troco que

lhes era devido.

Ainda que esses preços sejam praticados há cerca de um século,

poucas pesquisas científicas e trabalhos experimentais foram realiza­

dos para testar sua eficácia. Foi preciso esperar 1996 para que o efeito

desses preços sobre o comportamento de compra fosse finalmente

analisado.

êO

Schindler e Kibarian enviaram pelo correio um catálogo com 24 páginas reunindo 169 roupas para mulheres, cujos preços iam de US$ 7 a US$ 120

(uma média de US$ 30). O catálogo havia sido realizado em duas versões na primeira, todos os preços tinham uma terminação plena (US$ 7.00.

US$ 18,00, US$ 50,00. US$ 100 00): na segunda, que continha exata­mente os mesmos produtos apresentados de maneira idêntica. todos os

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preços tinham uma terminação "99" (US$ 6.99. USS 17.99. USS 49.99.

US$ 99,99) Cada um dos catálogos foi enviado a uma amostra de 30 mil

mulheres. As amostras foram selecionadas aleatoriamente 1 por sorteio) a partir de um banco de dados feminino com mais de 600 nril encereços. Os pedidos foram registrados durante um período de seis meses.

Taxa de compra e valor médio das compras de acordo com a terminação dos preços

Taxa de compra (em%) Valor médio das compras (em US$)

,99 3,23

80.91

,00 3,07

78,75

Como a análise estatística ressalta, apenas o valor médio das compras aumentou. Os preços com a terminação "9'' não desencadeiam mais

favoravelmente a compra, eles levam as consumidoras a gastar mais. Além disso, análises complementares revelaram que as consumidoras que receberam o catálogo com os preços cheios consumiram nas mes­mas proporções (25%) toda a gama de produtos. enquanto aquelas que receberam o catálogo com preços "9" compraram menos produtos com preços inferiores a US$ 50 e mais produtos com preços superiores com­

preendidos entre US$ 50 e US$ 100 Acima de US$ 100. os preços 9 (US$ 109,99, US$ 199,00) não exerciam mais efeito

Observamos, portanto, um efeito positivo dos preços com a ter­

minação "9" sobre o comportamento de compra das pessoas. Expe­

riências recentes realizadas na França confirmaram essa influência.

Uma primeira avaliação do efeito desses preços ocorreu dentro de um

contexto mais clássico (Guéguen e Jacob, 2005). :'.'Ja seção de queijos

de uma pequena mercearia de bairro, foram alternados (a cada duas

horas), nos produtos apresentados, os preços com terminação "9"

e com terminação plena. Observadores discretos acompanharam o

que faziam as pessoas que se detinham nessa seção. Os resultados

21

medidos durante dois dias mostraram que 51,2% das pessoas que se

detiveram diante dos queijos quando os preços tinham terminação

"9" compraram o produto, contra 44,l % quando eles tinham termi­

nação plena. Além disso, assim como na experiência de Schindler e

Kibarian (1996), um aumento de produtos no cesto médio de com­

pras foi registrado, pois ele passou de€ 5,08 com preços de termina­

ção plena para€ 6,53 com preços de terminação "9".

Em uma segunda avaliação, mais original, os preços eram infor­

mados oralmente. Guéguen e Jacob (2005) pediram que estudantes

fossem de porta em porta pedir às pessoas que comprassem crepes,

esclarecendo que os ganhos serviriam para uma boa causa (a luta

contra a mucoviscidose). Os estudantes ofereciam meia dúzia de

crepes ora a€ 2,00, ora a€ 1,99. Assim 59,0% das pessoas visitadas

compraram quando o preço tinha a terminação "9': contra 45,5%

quando se tratava de um preço redondo.

CONCLUSÃO

Se os preços "9" têm um efeito real sobre o comportamento de

compra, resultados paradoxais aparecem. Algumas vezes, esses pre­

ços mágicos têm efeito sobre a taxa de compra, outras vezes não têm.

Alguns parâmetros afetam seu processamento, como, por exemplo, o

fato de os preços serem apresentados afixados ou serem informados

oralmente, ou de serem apresentados numa loja e não num catálogo.

Esses preços existem há muito tempo, mas ainda tardam a revelar

seus segredos.

.22

PARA SABER MAIS

GUÉGUEN, N. & JACOB, C. "Nine-Ending Price and Consumer Behavior: an Evaluation in a New Context". Em Journal of Applied Sciences, 5 (2), 2005.

PFRC:EP(AO ll,\ ll\FllR\L\C,:AO E C:O\ll'ORTA,\IFl\TO DE Ul\IPIZ.\

___ . "Odd Versus Even Reports, 96 (2), Missoula,.,

HOWER, R. M. History of. University Press, 1943.

SCHINDLER, R. M. & ~n111111•

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1 ' prêços tinham terminação

quando eles tinham termi­

·:J ôperiência de Schindler e

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_:: ·::·:ninação "9".

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::n' ainda tardam a revelar

---~º .•n,i C:onsurner Behavior: an :.,i s,-ic11ccs, 5 (2), 2005.

f- 11 :\T\.\!F'\'10 DE COi\IPRi\

___ . "Odd Versus Even Prices and Consumer's Behavior". Em Psychologirnl Reparis, 96 (2), Missoula, 2005.

HOWER, R. M. History of A1acy's of New York: 1858-1919. Cambridge: Han-ard University Press, 1943.

SCHINDLER, R. !vi. & KIBARIAN, T. i'vl. "Increased Consumer Sales Response through Use of 99-Ending Prices". Em ]011n111/ of Retailing, 72 i 2 1, '.\m·a York, 1996.

os PRl:.(OS P'i ICOI l)C tens ··99y9y9g9999999y9" 23

> Por que as pessoas gostam dos preços que terminam em "9"? Terminação dos preços e orientação das escolhas

Na experiência de Schindler e Kibarian (1996), o conjunto dos

preços processados pelas pessoas que receberam os catálogos era

constituído ou por preços com terminação "9" ou por preços ple­

nos. Portanto, é possível que o efeito observado seja proveniente de

uma impressão geral, e não de um processamento específico de cer­

tos produtos. O que acontece quando esses "preços mágicos" estão

misturados com outros preços convencionais?

24

Schindler e Warren (1988) propuseram a estudantes que compusessem suas refeições a partir de diferentes opções organizadas por categorias (bebida, entrada, prato principal, sobremesa, salada, sopa}, e depois pedissem a refeição. O número de opções por categoria variava de duas a 28. Em uma mesma lista de opções, figuravam preços com terminação plena (US$ 40,00), com terminação "9" (US$ 39,95) ou com termina­ção complementar (US$ 40,25, US$ 40,50). Evidentemente, para cada pessoa, os tipos de preços oferecidos variavam a fim de controlar um certo número de preferências/recusas para algumas opções. A pessoa dispunha de um minuto para efetuar sua escolha, depois devia respon­der a um questionário que permitia medir a importância dos preços em sua escolha e a dificuldade da seleção. Em seguida lhe perguntavam se ela se lembrava dos preços dos elementos que compunham o cardápio que ela havia escolhido.

Os resultados foram muito claros: os pratos cujos preços afixados apresentam a terminação "9" são estatisticamente os mais escolhidos. Paradoxalmente, o preço absolutamente não é evocado pelas pessoas para explicar sua escolha, e elas não se lembram melhor dos preços,

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

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CONCLUSÃO

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PARA SABER MAIS

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K:..:\.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA

qualquer que seja seu tipo de terminação. Os pesquisadores, contudo, observaram uma subavaliação maior dos preços com a terminação "9": um prato anunciado a US$ 6,99 é lembrado como a US$ 6,00, enquanto um prato a US$ 7,00 é lembrado a US$ 7,00 ou até mesmo a US$ 7,25.

CONCLUSÃO

Os preços com terminação "9" participam do processamento de

informação e das decisões de seleção dos produtos. Mas, curiosa­

mente, os indivíduos, quer dizer você e eu, não têm consciência do

efeito desses preços sobre sua decisão.

PARA SABER MAIS

SCHINDLER, R. M. & WARREN, L. S. "Effect of Odd Pricing on Choice of Items from a Menu". Em Advances in Consumer Research, 15, Provo, 1988.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 25

> Por que comprar um produto em promoção lhe dá a impressão de ser mais inteligente? Tipo de terminação e percepção de desconto

Você certamente já observou as publicidades que exaltam des­

contos concedidos, nas quais o antigo preço está riscado ao lado do

novo preço. Em geral, o preço riscado (o antigo preço) é um preço

pleno, enquanto o preço novo é um preço "9". Esse pequeno detalhe

serve para lhe fazer crer em uma variação maior entre os dois preços

e para convencê-lo de que você está prestes a realizar um negócio

muito melhor. Mas esse efeito é real? Uma pesquisa recente tentou

estudar o impacto desse tipo de prática sobre a percepção de um

reembolso.

26

Guéguen e Legohérel (2004) projetaram para estudantes alguns slides

de produtos que lhes eram familiares (relógios, cafeteiras elétricas, cal­

culadoras ... ). A gama de preços oscilava entre € 5 e € 70. Eles eram

informados de que se tratava de fotografias tiradas durante liquidações,

o que permitia justificar a particularidade da apresentação dos preços:

um preço estava riscado, enquanto um novo preço estava afixado um

pouco abaixo. Evidentemente, conforme as pessoas testadas, o novo

preço era apresentado ou com a terminação "9" ou com a terminação

plena. Havia, portanto, dois tipos de apresentação, do mesmo modo que neste exemplo cujo preço se referia a uma pequena mochila cujo valor

era€ 13.

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€ 11,00

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PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

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OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9""

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agora por apenas ... € 10,99

•BC.i.O E COMPORTAMENTO DE COMPRA

Os estudantes visualizavam o conjunto de slides, depois um certo tem­po era dedicado a outras tarefas sem ligação com isso para ocupar a sua memória de trabalho. Em seguida, os mesmos produtos lhes eram apresentados numa ordem diferente da precedente, mas, desta vez, sem nenhuma menção ao preço. Era-lhes dito que eles certamente se lem­bravam de que cada um dos produtos tivera o preço reduzido no mo­mento da liquidação. Sua tarefa consistia em tentar lembrar qual era, aproximadamente, a taxa de redução que havia sido aplicada a cada produto.

Para nove entre os dez produtos apresentados, os participantes da expe­riência estimaram que a redução era mais considerável quando o novo preço tinha a terminação "9" do que quando a terminação era plena. Um suplemento de ganho de 15% em média foi observado nesse caso.

CONCLUSÃO

Diminuir o preço de um produto de € 13,00 para € 10,99 leva o

consumidor a perceber uma redução mais acentuada do que passá-lo

de€ 13,00 €para€ 11,00. No entanto, objetivamente, o diferencial

real de redução é ínfimo. O preço de terminação "9'~ portanto, parece

não ser analisado na sua totalidade, o que tem como consequência

desviar a atividade de julgamento e de avaliação das pessoas. Uma

outra pesquisa, aliás, confirmou esse efeito e mostrou o mesmo fe­

nômeno através do método inverso (Guéguen, 2001). Partia-se de

um preço "9" ou de um preço pleno para um preço "9" (passava-se

quer de€ 12,99, quer de€ 13,00 para chegar a€ 10,99 nos dois ca­

sos). Os resultados evidenciam aqui a percepção de uma redução

mais forte no caso da passagem de um preço pleno para um preço

"9" (€ 13,00 para€ 10,99).

Finalmente, quando os preços aumentam (infelizmente, isso

acontece), observamos o mesmo efeito de desvio de avaliação.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 27

Schindler (1984) provou que aumentar o preço de€ 30,00 para€

31,99 é mais inteligente do que aumentar de€ 30,00 para€ 32,00.

Confrontados com as duas etiquetas de preços com dois dias de in­

tervalo, menos consumidores percebem que houve aumento de pre­

ço no primeiro caso do que no segundo. Ora, tal percepção pode

evidentemente fazer o consumidor desistir da compra.

28

PARA SABER MAIS

GUÉGUEN, N. "Mémoire et prix à terminaison '9': les pieges d'un encodage limite': Em Revue Européenne de PsychologieAppliquée, 51 (3), 2001.

GUÉGUEN, N. & LEGOHÉREL, P. "Numerical Encoding and Odd-Ending Pri­ces: the Effects of a Contrast in Discount Perception''. Em European Journal of Marketing, 38 (112), 2004.

SCHINDLER, R. M. "Consumer Recognition oflncreases in Odd and Even Pri­ces". Em Advances in Consumer Research, nº 11, Provo, 1984.

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

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OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999'

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l:'r: 0f Increases in Odd and Even Pri­r' : I. Provo, 1984.

L\.L~C.i.0 E CO~!PORTAMENTO DE COMPRA

Por que os preços "mágicos" são realmente mágicos? O efeito da subdeterminação

Nas experiências anteriores, você tomou consciência de que os

preços "9" exercem um impacto sobre o consumidor que você é. En­

tretanto, saiba que constatar um efeito não permite explicá-lo. O que

se passa em sua cabeça quando você analisa um produto qualquer

que tem afixado um preço com a terminação "9"? Diferentes inter­

pretações são oferecidas pelos pesquisadores desse domínio, mas,

ainda assim, são poucas as que recebem uma validação experimental.

A principal explicação para esse efeito é dada por Schindler e Wi­

man (1989), e leva o nome de efeito de subdeterminação. Essa teoria

repousa sobre o princípio de transferência das informações codifica­

das para a memória de longo prazo (MLP),' ou seja, a memória onde

estão armazenadas as lembranças, e sobre os processos de recuperação

dessas informações. Com os preços com a terminação "9'', os números

da direita recebem menos atenção e são menos repetidos, o que di­

minui a probabilidade de serem transferidos para a MLP. Por ocasião

da lembrança, a menor importância dos números à direita levará o

cliente a fazer menos esforços para reencontrar esses elementos. No

momento da lembrança, o consumidor é obrigado a adivinhar a ter­

minação do preço. Conforme o caso, essa avaliação é correta ou não.

Assim, se o consumidor atribui um 9 para a terminação (porque ele

sabe que isso é familiar), ele efetua uma estimativa correta para um

preço de terminação "9'', mas superestima o preço com uma termina­

ção plena: a lembrança de 200,00 e 199,95 se transformaria e 299,00 e

199,00. Uma experiência tentou verificar esse fenômeno.

Termo também conhecido por memória de longo termo (MLT). (N. T.)

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 29

30

Schindler e Wiman (1989) apresentavam para as pessoas um jogo de pequenos cartazes nos quais figuravam produtos familiares (relógio di­gital , câmera 35 mm, luminária para escritório ... ) com um preço. Esse preço apresentava ou terminação plena ou terminação "9". Pedia-se ao sujeito que observasse cuidadosamente cada um desses cartazes, por­que posteriormente lhe seriam feitas perguntas. Dois dias mais tarde, distribuíam-se novamente os pequenos cartazes, mas dessa vez sem os preços. A pessoa devia, então, atribuir aos objetos os preços vistos dois dias antes. Num primeiro tempo, a taxa de lembrança correta dos preços foi medida para cada patamar de valor: as centenas, as dezenas, as unidades ...

Taxa de lembrança correta dos preços segundo seu valor

Centenas 63,0

Dezenas 44,0

Unidades 37,0

1° decimal 47,0

2º decimal 32,0

À medida que nos deslocamos para a direita, os acertos de lembrança diminuem. Isso confirma a hipótese de uma queda de atenção dedicada aos números da direita.

A fim de verificar em que sentido os erros ocorreram, os pesquisadores avaliaram, para cada tipo de preço, se o valor lembrado era superior, inferior ou igual.

Taxa de lembrança dos preços (em%) 'º~----;:::::==::::;------;;;--

1 ..1-----1 oPreçosplenos.f----~

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PARA SABER L\.I:

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~~··~.•.e> E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA

Os preços "9" induzem mais erros de lembrança, mas, como vemos. esses erros se orientam prioritariamente para uma subdeterminação.

CONCLUSÃO

A lembrança do preço de um produto apresentado com uma ter­

minação "9" parece induzir uma subavaliação do seu preço real. Isso

pode explicar o efeito sobre as compras: os produtos seriam julgados

menos caros, o que favoreceria a compra.

PARA SABER MAIS

SCHINDLER, R. M. & WIMAN, A. R. "Effects of Odd Pricing on Price Recall". Em Journal of Business Research, nº 19, 1989.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 31

Por que os preços "9" são uma faca de dois gumes? O efeito positivo das terminações plenas

O que nós acabamos de ver a propósito dos preços "9" e de seu

impacto sobre o comportamento e a percepção do consumidor pode

deixar entrever outras aplicações desse tipo de terminação. Assim, há

boas razões para apostar que uma publicidade de um banco ou de

uma financeira terá o maior interesse (é o caso de se dizer) em apre­

sentar suas taxas com uma terminação "9": 4,99% de juros com taxas

efetivas globais (TEG) incluídas; é uma taxa que tem maior proba­

bilidade de ser interpretada como 4% do que como 5%. Em outras

circunstâncias é mais interessante não recorrer às terminações "9", e

sim às terminações plenas.

Dois pesquisadores texanos, Bartsch e Paton (1999), analisaram as ven­das de bilhetes de 52 sorteios de loteria no Texas em função do valor do prêmio oferecido. Eles observaram que uma mudança no prêmio de 9 milhões de dólares para 10 milhões de dólares leva a um excedente na venda de bilhetes de aproximadamente 670 mil unidades, enquanto uma passagem de 1 O a 11 milhões ou de 8 a 9 milhões levaria a um suplemento de vendas de apenas 340 mil unidades, ou seja, duas vezes inferior.

Implicitamente, existem patamares. Bartsch e Paton avançam em

sua análise dos efeitos negativos dos números de terminação "9" ao

sublinhar que poderíamos manipular os salários da mesma maneira:

Semelhante ao Custo Efetivo Total (CET) no Brasil.

32 PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

um trabalhador com WD

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CONCLUSÃO

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PARA SABER MAIS

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~ Bartsch e Paton avançam em

números de terminação "9" ao

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IMAÇ..\O E COMPORTAMENTO DE COMPRA

um trabalhador com um salário de€ 1.500 por mês estaria mais sa­

tisfeito do que se recebesse€ 1.499 ...

CONCLUSÃO

Como podemos ver, nem sempre devemos empregar uma ter­

minação "9". Em função da meta buscada, será preciso sempre se

colocar do lado do consumidor e ver qual opção tem maior probabi­

lidade de fazê-lo acreditar que está fazendo um bom negócio.

PARA SABER MAIS

BARTSCH, R. A. & PATON, V. 1. "The Presence of Odd Pricing in the Texas State Lottery". Em ]ournal of Applied Social Psychology, 29 (11), 1999.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 33

> Por que pensamos que se algo custa caro deve necessariamente ser bom? O preço e a percepção de qualidade

"Esse produto não é barato, mas é o que há de melhor!" Por que

associamos com tanta facilidade a qualidade a um preço alto? Com o

uso, sabemos quais são os produtos ou as marcas que têm uma qua­

lidade superior; é isso, aliás, o que justifica seu preço mais elevado.

Mas para os novos produtos ou novas marcas, podemos nos pergun­

tar como uma associação desse tipo pode operar, pois, justamente, a

experiência do produto não existe. Nesse caso também, parece que

a primeira associação se precipita! O preço apareceria aos olhos das

pessoas como qualidade, como pôde verificar Woodside há mais de

um quarto de século.

34

Woodside (197 4) pediu que operários de construção que tinham o há­bito de trazer o almoço avaliassem um fogareiro elétrico para esquen­tar marmitas, cujo preço real era de US$ 4,99 (como que por acaso, tratava-se ainda de um preço com a terminação "9"). A avaliação ocorria durante a pausa para o almoço. Quando o produto era apresentado, di­zia-se que seu preço era 4, 5, 6, 8 ou 1 O dólares. Depois de ter manipu­lado o produto, eles deviam escolher, entre uma lista de doze adjetivos ou locuções, os três que parecessem melhor caracterizá-lo. Metade dos qualificativos eram positivos e metade negativos (má ideia, boa ideia, prático, inútil ... ).

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

90+----

80+----

70+----

CONCLUSÃO

Na ausência de re~

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intrinsecamente ligado ôl

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PARA SABER MAIS

WOODSIDE, A. G. "Rebi ducts". Em Journal of Ap/11

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999'!

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Wid.ade a um preço alto? Com o

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L~U =-~C• E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA

100

90

80

70

60

50

40

Proporção de adjetivos positivos utilizados para descrever o aparelho (em%)

~ í

/ /

US$ 4 US$ 5 US$ 6 US$ B US$10

Existe uma relação linear entre o preço do produto e sua avaliação: quan­to mais o preço aumenta, mais positiva se torna a avaliação.

CONCLUSÃO

Na ausência de referência, o preço de um produto é um critério

de avaliação de sua qualidade. Vemos realmente que nem tudo está

intrinsecamente ligado ao produto. A equivalência "qualidade = pre­

ço elevado'', à qual estamos habituados, nos leva a cometer um erro

de julgamento em uma situação nova. Daí a possibilidade, no caso

de pessoas mais inovadoras ou que mudam com frequência de pro­

dutos, de praticar preços mais elevados.

PARA SABER MAIS

WOODSIDE, A. G. "Relation of Price to Perception of Quality of New Pro­ducts". Em fournal of Applied Psychology, 59 (1), 1974.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 35

> Por que interessa a um mendigo lhe pedir 1 euro em lugar de uma moeda de menor valor? Informação precisa e comportamento altruísta

Para muitos pesquisadores especializados em influência, é sem­

pre importante preparar a pessoa cujo comportamento desejamos

influenciar. Ora, existem muitas situações ou circunstâncias em que

o indivíduo dispõe de roteiros para evitar ter que aceitar um pedido.

Algumas pessoas, assim que percebem qualquer pesquisador ou fis­

cal, se afastam um pouco, fazem de conta que estão interessadas em

alguma coisa, aceleram o passo ... Em suma, elas já estão agindo de

acordo com uma estratégia comportamental de recusa, o que as pre­

para psicologicamente para recusar. Com a finalidade de perturbar

esse roteiro de recusa, os pesquisadores deveriam, portanto, poder

dispor de uma técnica que atiçasse a curiosidade do outro. A pesqui­

sa realizada por Santos e seus colaboradores parece demonstrar isso.

36

A experiência de Santos e de seus colaboradores (1994) incluía várias centenas de transeuntes. Figurantes vestidos como estudantes abor­davam pessoas na rua para que elas lhes dessem dinheiro. Eles eram instruídos a formular um pedido típico ou então um pedido que pudesse despertar a curiosidade da pessoa em razão de sua peculiaridade. Con­forme o caso, o figurante pedia uma moeda de 25 centavos (pequeno valor) ou simplesmente uma moeda (valor elevado), ou 17 centavos (pedido atípico de pouco valor), ou 37 centavos (pedido atípico de valor mais elevado). A porcentagem de pessoas que aceitaram dar o valor dos donativos, bem como os seus eventuais pedidos de justificação, foram medidos.

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

Aceitação do pedido (em 'I.)

Pedido de justificação ou

informações (em li

Nenhuma diferenca ~ dos donativos ctaÓos..i pedido atípico cordli Além disso. obser.alllfl de do pedido. visto q111111

numerosos nessa cmll

CONCLUSÃO

"Anule os roteiros cl tinga-se" ... Essas frases si

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aparentemente têm funl

de pode afetar de manei

parte das pessoas. Ora, o

tiplos, porque abrangem

mensagens da publicidall

de um vendedor.

PARA SABER MAIS

SANTOS, M. D. et a/. ~Hi Persuasion and the Pique-24 (9), 1994.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999"

l mendigo gardeuma r? ~mportamento altruísta

i.alizados em influência, é sem-

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Com a finalidade de perturbar

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radores parece demonstrar isso.

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J :;_então um pedido que pudesse 1 ·azão de sua peculiaridade. Con­r,oeda de 25 centavos (pequeno '.-a· or elevado), ou 17 centavos

r :entavos (pedido atípico de valor SCêS que aceitaram dar o valor dos as :iedidos de justificação, foram

::i.uc~~º E CO~IPORTAMENTO DE COMPRA

Pedido atípico Pedido típico

17 centavos 37 centavos 25 centavos Moeda Aceitação do 42,5 30,6 30,6 15,3

pedido (em %) Pedido de

justificação ou 8,2 13,9 1,4 0,0 informações (em%)

Nenhuma diferença estatística foi observada no que se refere ao valor dos donativos dados. Em compensação, observamos realmente que um pedido atípico conduz mais favoravelmente as pessoas a aceitar doar. Além disso, observamos que há uma decodificação dessa particularida­de do pedido, visto que os pedidos de justificação das pessoas são mais numerosos nessa condição.

CONCLUSÃO

"Anule os roteiros de recusa", "singularize seus pedidos", "dis­

tinga-se" ... Essas frases são ditas com frequência nos seminários de

marketing ou nos cursos de formação de vendedores. Essas sugestões

aparentemente têm fundamento, visto que a busca da singularida­

de pode afetar de maneira positiva o comportamento esperado por

parte das pessoas. Ora, os suportes da singularidade podem ser múl­

tiplos, porque abrangem desde a característica de um produto até as

mensagens da publicidade, passando pela aparência ou verbalização

de um vendedor.

PARA SABER MAIS

SANTOS, M. D. et ai. "Hey Buddy, Can You Spare Seventeen Cents? Mindful Persuasion and the Pique Technique". Em Journal of Applied Social Psychology, 24 (9), 1994.

OS PREÇOS PSICOLÓGICOS "9999999999999999" 37

2 A influência automática e não consciente

> Imagens subliminares: mito ou realidade? A influência das imagens subliminares sobre o consumo

Em 19 5 7, James Vicary, um americano responsável por marketing

estabelecido no estado de Nova Jersey, declarava que havia aumenta­

do, em um cinema, as vendas de Coca-Cola em 18% e as vendas de

pipoca em 50% ao apresentar aos espectadores, de maneira sublimi­

nar, as frases "coma pipoca" e "beba Coca-Cola". Isso desencadeou

um escândalo, quando, na realidade, tratava-se de uma notícia falsa

inventada por Vicary para transformar sua agência publicitária, que

beirava a falência, em assunto. O mal, contudo, estava feito, e um

mito havia nascido.

Podemos influenciar o comportamento dos indivíduos a partir

de imagens, de palavras às quais eles são expostos, sem que perce­

bam, porque estas são apresentadas rapidamente demais para serem

vistas? As imagens subliminares assustam, suscitam discussões e até

inspiram alguns filmes. Numerosos rumores estão associados a es­

sas imagens (especialmente sua utilização pelos militares durante a

Guerra do Golfo ou a Guerra do Iraque), mas as provas experimen­

tais de seu efeito são desconhecidas.

40

A experiência realizada na França por Channouf, Canac e Gasset (1999) permitiu conhecer um pouco mais sobre esse efeito. Esses pesquisado­res pediram às pessoas que participassem de uma experiência de análi­se léxica. Na realidade, tratava-se de um pretexto para que a experiência fosse realizada adequadamente. O indivíduo ficava diante de uma tela de computador na qual se sucediam informações visíveis ou não. Primei­ramente, ele havia recebido instruções sobre sua tarefa: deveria dizer o

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

Escolha das pes:sa•

Se.leçãode Coca-Cola Orangina

Nada

A INFLUBNCIA AUTOMÁTICA E "-~O

mito ou realidade? zs subliminares sobre

ano responsável por marketing

, declarava que havia aumenta­

a-Cola em 18% e as vendas de

ectadores, de maneira sublimi­

Coca-Cola". Isso desencadeou

tratava-se de uma notícia falsa

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mento dos indivíduos a partir

; são expostos, sem que perce­

apidamente demais para serem

'>tam, suscitam discussões e até

rumores estão associados a es­

~ção pelos militares durante a

[Ue ), mas as provas experimen-

Channouf, Canac e Gasset (1999) xe esse efeito. Esses pesquisado­;sem de uma experiência de análi-1m pretexto para que a experiência ivíduo ficava diante de uma tela de )(ffi(ições visíveis ou não. Primei­s sobre sua tarefa: deveria dizer o

~:l.UCAO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

mais rapidamente possível se a palavra apresentada na tela era ou não uma palavra francesa pressionando uma tecla de uma caixa destinada a esse fim. Um quadro branco aparecia na tela durante 800 milésimos de segundo. Depois, o desenho de uma garrafa de Coca-Cola ou de uma garrafa de Orangina ou o de uma mesa era apresentado durante 45 milésimos de segundo (tempo de visualização inclusive). Esse intervalo não permitia o reconhecimento da imagem, visto que, imediatamen­te depois, uma máscara constituída por traços e curvas entrecruzadas ocupava a tela durante 83 milésimos de segundo a fim de fornecer ao indivíduo mais um estímulo complexo para análise. Finalmente, uma pa­lavra aparecia na tela. Esse cenário era repetido quinze vezes seguidas; somente a palavra da tarefa pretexto mudava. Com uma tarefa desse tipo, os pesquisadores tinham certeza de que o participante não deixava de olhar para a tela, e dessa maneira seria mais suscetível de se envolver. No final da experiência, era oferecido ao participante um refresco: uma Coca-Cola ou uma Orangina.

Escolha das pessoas de acordo com o estímulo utilizado (em%)

Estímulo subliminar '1Jtilizado

Seleção de bebida Coca-Cola Orangina

Nada

Coca-Cola Orangina Mesa 50,0 36,7 23,3 40,0 43,3 16,7 10,0 20,0 60,0

Essa pesquisa sublinha dois efeitos interessantes. Quando o desenho de uma garrafa é utilizado como estímulo subliminar, ele leva as pessoas a aceitar mais facilmente uma bebida: 85% tomaram uma bebida contra apenas 40% daquelas expostas à foto da mesa. O desejo de beber pa­rece ser ativado de maneira subliminar por uma imagem ligada a esse refrigerante. Em compensação, o tipo de estímulo ligado à bebida não orienta verdadeiramente a escolha da bebida, mesmo quando, de manei­ra tendencial, uma certa ligação é obtida.

A INFLUENCIA AUTOMÁTICA E NAO CONSCIENTE 41

O desejo de beber pode ser susdtàdo'-Oe modo subliminar. Obser­

varemos que Channouf, Canac e Gosset obtiveram resultados numa

outra experiência, utilizando dessa vez um copo como estímulo: 80%

das pessoas aceitaram tomar a bebida proposta, contra 40% quando

uma mesa era mostrada. É o elo entre o estímulo e o comportamento

buscado que parece ser essencial nesse caso. Além disso, empregar

imagens não se mostra essencial. Em uma experiência que utiliza pa­

lavras, e não mais imagens, observamos os mesmos efeitos. A palavra

"beber" leva os participantes a aceitar uma bebida em 75% dos casos,

contra 35% com a palavra "acreditar" (Guéguen et al., 2004). Parece,

portanto, que falta um elo entre o estímulo utilizado e a ativação da

necessidade fisiológica visada.

É claro que essas pesquisas foram realizadas num contexto parti­

cular, que tem pouco em comum com um ambiente comercial habi­

tual. No entanto, podemos facilmente imaginar a transferência desse

princípio para um contexto de influência em uma loja ou em outro

lugar, como, por exemplo, um cartaz publicitário perto de uma má­

quina de refrigerantes.

42

George e Jennings (1975) projetaram para várias dezenas de estudantes informações sobre um tema qualquer (a delinquência) com o objetivo de focalizar a atenção deles sobre uma tela. Subliminarmente, as palavras Hershey's Chocolate apareciam em sobreposição no centro da tela atra­vés de um breve flash de luz de 20 milissegundos. Evidentemente, os integrantes do grupo de controle não foram expostos a essa informação publicitária. Em seguida, media-se seu consumo do produto ativado e de outros produtos durante dez dias. A fim de verificar as compras de barras de chocolate dos estudantes do grupo experimental e dos estu­dantes do grupo de controle, pontos vigiados de venda de chocolate haviam sido instalados por todo o estabelecimento escolar. A loja do colégio era a única vendedora de barras de chocolate num raio de cerca

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

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E COMPORTAMENTO DE COMPRA

de 6 quilômetros, e os estudantes não tinham nenhuma maneira de se deslocar. Durante dez dias, as cadeias de rádio locais emitiram o nome de várias marcas de barras de chocolate para seduzir os estudantes. Eis os resultados das vendas de chocolate durante esse período:

Taxa de compra de barras de chocolate (em%)

20

15

10

Subliminar Controle

Os números são claros: a taxa de compra é mais elevada no grupo expos­to à mensagem subliminar. No entanto, uma vez analisadas as vendas conforme as marcas de chocolate, nenhuma diferença foi observada. Os estudantes não compraram mais favoravelmente o chocolate Hershey. Eles simplesmente consumiram mais chocolate em geral.

CONCLUSÃO

Nossas necessidades fisiológicas podem, portanto, ser ativadas

por influência de uma mensagem ou de uma ilustração apresentada

de maneira subliminar. Por outro lado, orientar a nossa escolha é

impossível. Em outras palavras, nossa necessidade de beber ou de co­

mer é suscitada mais facilmente, mas a publicidade subliminar não

chega a nos fazer escolher entre esta ou aquela guloseima ou bebida.

Esses trabalhos mostram um efeito da informação subliminar,

mas nada de pânico, não se deve acreditar por causa disso que se

A INFLUJONCIA AUTOMÁTICA E NÃO CONSCIENTE 43

pode afetar de maneira duradoura os comportamentos ou afetar

todos os comportamentos. Sim, o estímulo subliminar ativa mais

facilmente as necessidades psicológicas, mas não necessariamente

aquelas que são vitais. Por exemplo, quando se apresenta a fuman­

tes mensagens subliminares que se referem ao tabaco, eles acendem

mais rapidamente um cigarro (Palmatier e Bornstein, 1980, apud

Channouf, 2004). Parece plausível que possamos ativar necessidades

existentes, mas não criar novas necessidades.

O mesmo acontece quando tentamos afetar os comportamentos

a um prazo mais longo: os efeitos se apagam. Assim, as pesquisas

sobre as tentativas de perda de peso por intermédio de mensagens

subliminares auditivas ou visuais não produzem nenhum efeito.

Em compensação, o que é eficaz é o fato de as pessoas que dese­

jam perder peso pensarem que a fita de áudio contém esse tipo de

mensagem, quando isso não é verdade (Merikle e Skanes, 1992). Mas

paradoxos existem também. Silverman e seus colaboradores (1978)

conseguiram que moças obesas perdessem peso com a mensagem

"mamãe e eu somos uma". Talvez essa mensagem tenha funcionado

porque não visava a mesma coisa (inscreve-se na problemática rela­

cional entre mãe e filha) e foi repetida durante várias semanas. Para

modificar comportamentos de maneira duradoura e por um longo

período, talvez uma exposição mais longa se mostre necessária, o que

complica as coisas no âmbito comercial.

44

PARA SABER MAIS

CHANNOUF, A. Les influences inconscientes: de l'effet des émotions et des croyan­ces sur le jugement. Paris: Armand Colin, 2004.

___ ; CANAC, A.; GOSSET, O. "Les effets non spécifiques de la publicité subliminale''. Em Revue Européenne de Psychologie Appliquée, 49 ( 1 ), 1999.

GEORGE, S. & JENNINGS, L. B. "Effect of Subliminal Stimuli on Consumer Beha­vior: Negative evidence''. Em Perceptual and Motor Skills, nº 41, Missoula, 1975.

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

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PALMATIER, J. R. & BOR..'il! of Symbiotic Merging F anm nal of Nervous and Mental D

SILVERMAN, L. H. et al. EJI sies on Behavior Modific.nil and Clinicai Psychology, 46 (,

A INFLUÊNCIA AUTOMÃTICA E"-'--'-

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DE COMPRA

GUÉGUEN, N.; FISCHER-LOKOU, J.; LÉPY, N. "Activation d'un besoin physio­logique parle biais d'une exposition infraliminaire d'un stimulus verbal en lien avec le besoin et effet sur le comportement". Em In Cognito - Cahiers Romans de Sciences Cognitives, 2 ( 1 ), 2004.

MERIKLE, P. & SKANES, H. "Subliminal Self-Help Audiotapes: a Search for Placebo Effects". Em Journal of Applied Psychology, 77 (3), 1992.

PALMATIER, J. R. & BORNSTEIN, P. H. "The Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Merging Fantasies on Behavioral Treatment of Smokers". Em Jour­nal of Nervous and Mental Diseases, nº 168, 1980.

SILVERMAN, L. H. et ai. Effects of Subliminal Stimulation of Symbiotic Fanta­sies on Behavior Modification Treatment of Obesity". Em Journal of Consulting and Clinicai Psychology, 46 (3), 1978.

A INFLUÊNCIA AUTOMÁTICA E NÁO CONSCIENTE 45

> Por que, quando alguém se dirige a você educadamente, você tende a responder no mesmo tom? Iniciação semântica e comportamento

A ativação subliminar, tal como nós a apresentamos anteriormen­

te, pressupõe meios técnicos importantes ou pelo menos algumas

aparelhagens. A metodologia utilizada pela iniciação (ou priming,

para os anglo-saxões) é mais simples de empregar, embora conduza

a resultados ainda mais perturbadores. A ideia geral desse método é

que algumas informações podem ser claramente percebidas, mas que

o fato de processá-las constitui uma espécie de preparação cognitiva

para as atividades de decisão posteriores ou de comportamentos que,

no entanto, aparentemente não estão ligados. Você verá muitas vezes,

na sequência desta obra, que essa informação inicial, facilmente apre­

sentável e sob múltiplas formas (palavras, imagem, objeto, som ... ),

afeta o comportamento do consumidor. Este último está totalmente

inconsciente do elo que se estabelece entre a informação prévia e seu

julgamento ou comportamento posterior. Estar inconsciente do elo

entre diferentes fenômenos é igualmente um desvio do processamento

da informação que pode ser explorado para nos fazer realizar certas

coisas que não teríamos realizado espontaneamente.

46

A pesquisa de Bargh, Chen e Burrows (1996), embora não trate do com­portamento do consumidor, é a que melhor ilustra a metodologia da iniciação e seu efeito sobre comportamentos inesperados.

A iniciação dos indivíduos se operava por intermédio de uma primeira tarefa que consistia em reconstituir frases cujas palavras estavam fora de ordem (partir/ele/ para a praia: ele partiu para a praia). Diferentes

PERCEPÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMPORTAMENTO DE COMPRA

Os resultados são mi palavras que conotMlll

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Nesse caso, simples pala

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