Acontece, nas praças de alimentação dos shoppings, uma verdadeira batalhapelo cliente. Marcas como Pizza Hut, Domino's e Vivenda do Camarão investem naadaptação de seus produtos e dos pontos de venda para atender aos clientes.

Guerra de franquias nas praças de alimentação

As franquias de alimentação são as que mais faturam no franchising. Uma pesquisa feita pela Associação Brasileira de Franchising – ABF em parceria com a ECD, consultoria especializada em food service, indicou que as lojas desse área ganham, em média, 186 mil reais por mês. As unidades especializadas em sanduíches faturam até 340 mil.

As franquias aumentaram sua participação no mercado brasileiro em 2011 e passaram a representar 8% do Produto Interno Bruto Nacional (PIB) – o faturamento foi de 286 bilhões de reais, segundo pesquisa realizada consultoria Rizzo Franchise.

Segundo a ABF, o setor de franquias faturou 88 bilhões. A diferença se deve à metodologia das pesquisas: enquanto a ABF considera apenas as associadas, a Rizzo Franchising avalia todo o setor.

De acordo com o levantamento, cada brasileiro deixou 0,51 centavos nas franquias por hora em 2011. A pesquisa destaca a geração de 266 mil novos empregos diretos – um crescimento de 16% na comparação com 2010 – e o emprego de cerca de 2 milhões de pessoas.

Em 2011, 19 mil novas unidades de franquias foram abertas – o que corresponde a 53 franquias por dia ou 2 por hora – e 284 empresas entraram para o franchising.

Guerra de franquias

A disputa pelo consumidor na praça de alimentação tem sido o

maior desafio das franquias do setor que mantêm unidades em shoppings.

Pizza Hut, Domino’s, Vivenda do Camarão, Spoleto, Parmê, entre

outros, investem em ações específicas para o local e adaptam o mix de

produtos e formatos dos pontos de venda para atender às novas demandas

dos clientes.

Guerra de franquias

Essa guerra entre as marcas é justificada pela expansão das franquias de

alimentação. No Brasil, segundo um levantamento realizado pela ABF, em

10 anos houve um crescimento de 200% no número de lojas.

Ao entrar neste espaço, uma das primeiras medidas adotadas pelas

empresas é conhecer o perfil do consumidor que frequenta as praças de

alimentação para criar ofertas que sejam relevantes e façam o cliente

retornar ao ponto de venda.

Recentemente, a Domino’s resolveu apostar no potencial das

praças de alimentação. A companhia criou o formato Domino’s Express,

lançada em 2011, no Shopping Interlagos, SP. Além de colaborar para a

expansão da empresa no Brasil, aproveitando a capilaridade dos centros

comerciais, a iniciativa pretende fortalecer a marca no país. A meta é

chegar a 2016 com 150 unidades.

Criação de porções individuais

O formato Domino's Express foi desenvolvido a partir de pesquisas da empresa junto

aos consumidores. A lacuna no mercado para a venda de pizzas em fatias foi uma

oportunidade para criar o modelo voltado para a praça de alimentação.

Adriana Copello, Marketing da Domino’s

Além das pizzas em fatias, também é possível encontrar petiscos, como as Batatas

Smiles e portões de calabresa. Outras novidades estão em desenvolvimento para serem comercializadas nas lojas Domino’s Express, como o Petit Gateau e as Chicken Wings, asas de frango com um bom desempenho no mercado internacional.

Em um mês de funcionamento, o novo modelo já apresentou uma média de 250 clientes por dia. Para divulgar o ponto de venda, a empresa apostou em degustações durante a inauguração e realiza uma promoção “compre e ganhe” que premia os consumidores com copos exclusivos da rede.

A Pizza Hut adota uma estratégia semelhante. Das 19 unidades da

empresa no Brasil, 11 estão presentes em praças de alimentação. A

companhia também criou porções menores de seus produtos, como

uma fatia de pizza que equivale a 1/4 do prato na versão gigante.

Além da opção de porções individuais, a empresa também criou

produtos para serem consumidos em grupos, que são vendidos a

preços promocionais entre quinta e sexta-feira.

Formas para se diferenciar da concorrência

A Pizza Hut se destaca de seus concorrentes com espaços próprios

nas praças de alimentação e atendimento nas mesas. A ideia é criar

diferencial, tornar o atendimento semelhante ao encontrado em

restaurantes.

Anna Carolina Salles, Comunicação da Pizza Hut.

Para atrair consumidores, existe o cartão fidelidade Club Pizza Hut,

que concede descontos de 40% nos produtos nos pontos de venda e

promoção aos portadores da Carteira ISIC, oferecendo produtos pela

metade do preço.

A forma encontrada pela rede carioca Parmê para as suas lojas foi a realização de promoções na internet. São ações pontuais nos perfis no Twitter e no Facebook enviando vouchers com descontos paras os pontos de venda nas praças de alimentação, como forma de trazer os consumidores para as nossas lojas.

Além de oferecer os combos promocionais, o cliente pode customizá-los.

Luiz Antônio Jaeger, Gerente de Operações

Ações para gerar fluxo entre o almoço e o jantar

Uma das preocupações das empresas é gerar movimento

em suas lojas nos intervalos entre o almoço e o jantar, quando o

número de clientes cai.

Na estratégia da Parmê para os pontos de venda do

modelo Express, a empresa define horários fixos para a validade

dos vouchers promocionais distribuídos na internet. Outra ação

adotada é a abordagem dos consumidores por promotores de

venda, sugerindo os pratos do cardápio da rede.

Ações para gerar fluxo entre o almoço e o jantar

Já a Pizza Hut vende produtos do cardápio a preços promocionais

no período entre 15h e 18h para trazer os clientes à suas lojas e

aproveitar o momento em que os funcionários dos shoppings e prédios

vizinhos almoçam.

Outra ação da empresa para tornar a experiência dos

consumidores a melhor possível foi a instalação de totens digitais que

permitem saber sobre o atendimento e os pontos que necessitam de

melhorias.

Guerra de franquias

O tempo de espera é um dos quesitos mais importantes

para os consumidores que frequentam as praças de alimentação.

Segundo dados da ABF, 84% dos clientes não gostam de aguardar

mais do que 10 minutos em filas para serem atendidos.

Renovação do cardápio

A partir do objetivo de tornar o atendimento mais ágil surgiu o modelo de

franquias da Vivenda do Camarão, que se posiciona como fast food e tem a

proposta de vender pratos à base do crustáceo e de frutos do mar a preços

acessíveis. O primeiro ponto de venda neste modelo surgiu ao lado de um restaurante

da empresa, no Morumbi Shopping, em 1986. Uma das apostas da empresa para

atingir diversos públicos é trabalhar com seis tipos de preços diferentes.

A maior parte do público que frequentava nossas lojas era das classes A e B e

hoje há um crescimento de consumidores da classe média, devido ao momento

econômico brasileiro.

Carla Matias, Gerente de Marketing da Vivenda

Renovação do cardápio com frequência

Além do preço, a empresa aposta na venda de combos promocionais

para atrair os consumidores. Na compra de um prato do cardápio com bebida,

os clientes ganham a sobremesa. A rede renova constantemente o seu

portfólio ao realizar “festivais” no começo das estações com opções de

pescados e produtos sazonais.

A Vivenda do Camarão completa 28 anos e, para comemorar, serão

sorteados 28 prêmios, incluindo um carro 0 km. Atualmente, a rede expande

no Brasil, planejando a inauguração de 30 lojas em 2012, para somar aos

135 pontos de venda já em operação. A Vivenda do Camarão iniciou processo

de internacionalização, com unidades na República Dominicana e no

Paraguai, em 2011.

A partir destes conceitos, apresente, em até uma página, sua

avaliação mercadológica para essa novidade nos pontos de vendas

PDV, Shopping Centers.

Leia atentamente todos os slides e apresente suas razões para

Justificar sua posição.

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Qualquer dúvida, entre em contato com seu professor ou monitor.