Guia de Boas Práticas ADMAG - Anúncios Full Page - Mobile

Proposta Comercial

Sua publicidade num toque.

GUIA DE BOAS PRÁTICAS ANÚNCIOS EM REVISTAS MOBILE

Maio/2014


Apresentação

Este é o primeiro e exclusivo

GUIA DE BOAS PRÁTICAS PARA CRIAÇÃO,

PRODUÇÃO E PLANEJAMENTO DE

ANÚNCIOS PARA REVISTAS EM TABLETS E

SMARTPHONES.

O objetivo é sugerir as melhores práticas para

que uma campanha obtenha sucesso neste

meio.

Contém dicas de utilização de interatividades e

features disponíveis em dispositivos mobile, a

definição das métricas e estudo de cases da

plataforma, visando o desenho e o alcance de

KPIs de mídia.

ÍNDICE

1. Código HTML5: o que é?...................

2. Mídia Mobile....................................

3. Revistas Mobile...............................

4. Peculiariades...................................

5. Plataformas e Dispositivos................

6. Features.........................................

7. Animação.......................................

8. Acelerômetro..................................

9. Giroscópio......................................

10. Detecção de Gestos.........................

11. Arrastar.........................................

12. Touch............................................

13. GPS/Mapas....................................

14. Recursos Embarcados......................

15. Games...........................................

16. Checkout.......................................

17. Formulários....................................

18. Dicas.............................................

19. Métricas.........................................

20. Time Spent....................................

21. Taxa de Views................................

22. Frequência Média............................

23. Outras Métricas..............................

24. Segmentação.................................

25. Relatórios......................................

26. Cases............................................

27.Produção........................................

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1. HTML5

Os anúncios para Revistas em Tablets e

Smartphones devem ser produzidos em código

HTML5.

O HTML5 é uma tecnologia recente de

apresentação de conteúdo que oferece todos os

diferenciais para a plataforma mobile, tal como

o Flash proporcionou à Web no passado.

Contém linguagem projetada para tornar mais

fácil e padronizada a inclusão e a manipulação

de conteúdo gráfico e multimídia sem grande

complexidade.

Ainda pouco explorado, é um grande diferencial

na produção de peças publicitárias.

3


2. Mobile

É preciso considerar que o Mobile não é um

meio, e sim, uma grande plataforma

agregadora de meios como Internet, TV,

Rádio, Livros, Games e Revistas.

Ao agregar mídias tradicionais, possibilita uma

nova forma de veicular campanhas publicitárias:

Oferece impacto em 360º;

Transforma formatos clássicos em unidades de

comunicação com respostas efetivas e

mensuráveis;

Permite entregar uma publicidade nativa,

interativa, informativa, surpreendente e

divertida.

Mas antes é preciso pensar e criar para cada

formato disponível na plataforma móvel.

TABLETS ATIVOS NO BRASIL: NÚMEROS OFICIAIS

Estima-se atualmente que circulam no Brasil

14,5 milhões

de dispositivos tablet

Não inclui o mercado “cinza” (consumidores que importaram ilegalmente ou trouxeram do exterior)

EVOLUÇÃO DAS VENDAS DE TABLETS NO BRASIL

O IDC BRASIL PREVÊ CRESCIMENTO DE 35% PARA 2014. Isto significa que poderá dobrar a quantidade de tablets em uso

no Brasil até o final do ano.

Fonte: IDC Brasil

1º. T 2014 - Projeção

4


RAZÕES PARA ANUNCIAR EM REVISTAS MOBILE

70%

dos usuários de tablet acham os anúncios em revistas digitais menos invasivos que banners.

80%

acham a mensagem mais confiável e a comunicação mais completa do que em banners.

80% acham a mais divertido e mais convidativo do que banners.

Fonte: E-Marketer USA 2012

USUÁRIOS DE TABLETS NOS EUA PREFEREM LER REVISTAS DIGITAIS VIA APLICATIVOS

leram revistas por meio de aplicativos.

leram revistas no sites das publicações.

dos que leram por meio de aplicativos, também leram edições anteriores.

dos usuários de tablets têm interesse em ler revistas por meio de aplicativos.

64%

47%

20%

71%

Fonte: GFK/MRI – USA, via webexpoforum.com 2012

3. Revista Mobile

5


4. Peculiaridades

As revistas em Tablets são nativas, ou seja, ao

serem baixadas ficam instaladas no dispositivo

do leitor até que ele decida desinstalar.

Um anúncio veiculado também fica nativo

enquanto a edição estiver instalada no dispositivo.

Nem sempre esse dispositivo está conectado, logo

existe uma taxa relevante de leituras Offline.

Poucos leitores lêem a revista na horizontal:

revistas são privilegiadas para a posição

vertical ou portrait.

Revistas Mobile são baixadas e instaladas

voluntariamente, o que significa um alto

envolvimento do leitor com o conteúdo que

receberá o anúncio.

O leitor não interage de forma involuntária com

nenhum conteúdo mobile e, ao se sentir invadido,

tende a rejeitar a experiência mais rapidamente e de

forma quase implacável.

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65%59%

73% 67% 65%

35%41%

27% 33% 35%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1° Trim/13 2° Trim/13 3° Trim/13 4° Trim/13 1° Trim/14

59%

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46%

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57% 53%62%

53%

0%

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80%

100%

1° Trim/13 2° Trim/13 3° Trim/13 4° Trim/13 1° Trim/14

CAMPANHAS ADMAG: PARTICIPAÇÃO POR PLATAFORMA / DISPOSITIVO

(BASE: BI ADMAG - Encartes)

5. Plataformas e Dispositivos

Ao criar anúncios para revistas mobile é

importante:

Uma solução que rode nas plataformas iOS e

Android e que seja responsiva, dada a variedade

de tamanhos de telas dos dispositivos existentes

no mercado.

Ter ciência de que o sistema Android vem

imprimindo um crescimento exponencial à

participação da audiência.

Contemplar ambas as plataformas e dispositivos

significa ter uma cobertura melhor no

universo de revistas mobile, sejam elas

dispostas em smartphones ou tablets.

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FEATURES DISPONÍVEIS POR PLATAFORMA/DISPOSITIVOS

6. Features

Ao pensar no anúncio para revistas em tablets

e smartphones, atente para as funcionalidades

disponíveis segundo a plataforma e dispositivo e

ao impacto nas métricas.

(1) Alguns ANDROID não tem esta funcionalidade.

(2) Em alguns ANDROID pode ocorrer desconfiguração da foto.

(3) Não disponível no aplicativo MAGTAB para ANDROID.

(4) Requer acesso à Internet.

8


CASES

https://www.youtube.com/watch

?v=OvMuM3jQQfA

https://www.youtube.com/watc

h?v=cL079eqy3GU


h?v=4Kp4LLNj-GU

7. Animação Criação se baseia no storyboard, tais como

sequência de imagens, tabelas, texto etc., para

ilustrar a comunicação do anúncio e geração de

seus elementos animáveis.

Produção é a etapa de transformar o material

recebido pela criação para construir o objeto

animado, jogo digital, richmedia etc.

Toda Animação deve ser usada em conjunto

com outras features contidas nesse Guia e, a

rigor, toda peça deve conter Animação.

A Animação impacta imediatamente na taxa de

visualização, dependendo do quão bem

construídas, criativas e atraentes forem.

Atenção: a Animação é o fator que determina a

curiosidade do leitor e o motiva a se manter na

peça, portanto todo anúncio deve ter uma

atividade animada imediata ao virar da página.

9


http://www.brainstorm9.com.br/2325

8/advertising/tramontina-em-

anuncio-interativo-no-ipad/

https://www.youtube.com/watch?v=

cPwcWi9AHpE


h?v=xbhz1BiUAkA

8. Acelerômetro O Acelerômetro possibilita interação com os

dispositivos através da aceleração do movimento

executado pelo usuário. Há varias aplicações para

este recurso, tais como, criar games e animações

iniciadas/ativadas pelo movimento.

O uso desse recurso impacta diretamente no tempo

de permanência (time spent), a partir de uma

solução criativa que seja pertinente e sedutora.

Na campanha de uma Companhia Aérea, onde o

objetivo era divulgar a temporada de neve, a peça é

um game que propõe que o usuário esquie por uma

pista virtual.

A campanha atingiu uma taxa de views de 110%, ou

seja, parte da audiência viu mais de uma vez, e time

spent médio de 53 segundos. Em outras palavras,

o leitor permaneceu voluntariamente por quase um

minuto na peça, totalmente envolvido com a

mensagem da Marca.

CASES

10


https://www.youtube.com/w

atch?v=8WuTAxXA5d0 https://www.youtube.com/

watch?v=5lWrpxQZf48

9. Giroscópio Giroscópio proporciona interação com o usuário

como se fosse uma "bússola“; é possível

detectar o movimento do dispositivo em graus

(rotação e profundidade).

Este recurso tem um alto poder de

engajamento e pode resultar em altas taxas de

visualização, impactos e tempo de permanência.

A campanha de uma Montadora simulou a

experiência de estar dentro do carro em 360º

visualizando seu interior e seus detalhes, oque

resultou em mais de 1 minuto de interação e

frequência média superior a 2 vezes.

CASES

11


TOUCH EVENTS

10. Detecção de Gestos

Os dispositivos encontrados no mercado

possibilitam detectar o tipo de interação

com o usuário, tais como: toque, multi-toque,

arrastar etc.

Um exemplo facilmente percebível é dado

quando ampliamos - normalmente com dois

dedos - o tamanho de uma imagem para

observar maiores detalhes. Neste sentido,

não há limites para produção totalmente

interativa de um jogo, anúncio ou animação.

12



?v=_AWfLtdl6JA

https://www.youtube.com/wat

ch?v=cL079eqy3GU

http://thegoodfellas.com.br/bradesco-seguros-2/

11. Arrastar Grab, ou Arrastar, permite ao usuário deslocar o

dedo sobre a tela arrastando objetos, além de

outras operações como alterar a cor ou recortar

um objeto, rotacionar imagens etc.

Pode impactar tanto o time spent, como o

números de visualizações e frequência.

No caso da campanha de seguros, a proposta era

impactar o leitor utilizando o fator surpresa. Na

campanha de um banco, um game simulou o

famoso Fruit Ninja, resultando em alta

frequência média.

Na campanha de uma Incorporadora, o objetivo

era envolver o leitor através de uma solução

lúdica para simular o serviço de busca de

imóveis, e atingiu um alto time spent médio de

1m24s de interação com a Marca.

CASES

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?v=iMDIHyJ3Bvk

http://agenciadeinternet.com/teste/organi

c_structure_free/?p=56

12. Touch (SINGLE/MULTI)

O Touch possibilita ao usuário interagir com

mais de um objeto na tela utilizando mais de um

dedo.

É facilmente percebível e intuitivo quando se

trata de aumentar ou rotacionar uma

determinada imagem.

Funcionalidade que, aliada ao fator criativo, gera

surpresa e impacto engajando de forma efetiva.

Como qualquer outro recurso que solicite a

intervenção do leitor, as taxas de views e

tempo de permanência estarão diretamente

ligadas ao tempo proposto para que ocorra a

interação.

CASES

14



?v=iV2ZIDAZGv8 https://www.youtube.com/w

atch?v=LbhQGDDXuDI

13. GPS/Mapas

O GPS obtém dados de latitude e longitude a

partir do dispositivo.

Funcionalidade disponível apenas quando o

dispositivo está conectado, logo é obrigatória

uma mensagem alternativa prevendo que o

dispositivo esteja off line.

Normalmente é utilizado em conjunto com

mapas para gerar uma rota ou oferecer a

localização de um ponto-de-venda ou oferta.

É muito relativa a relação das métricas com este

recurso, pois em geral ele é utilizado com o

objetivo informativo ou de serviço, mas o time

spent é uma boa métrica de engajamento com

esta feature.

CASES

15


14. Recursos Embarcados

São recursos próprios dos dispositivos cuja

interferência no desempenho das peças

dependerá de como se dará o seu uso em

conjunto com outras features e a proposta do

criativo.

É possível acessar a câmera para tirar fotos na

hora ou obter fotos já existentes no device.

Também é possível acessar a câmera para gravar

vídeos na hora ou obter algum dos já existentes

no device.

O microfone do dispositivo permite a captação

de som gerado externamente para,

posteriormente, ser modificado ou reproduzido.

É possível reproduzir áudios e vídeos nativos do

dispositivo, assim como veicular vídeos e áudio

nativos da Marca.

CÂMERA, MICROFONE, ÁUDIO E VÍDEO

16


https://www.youtube.com/watch?v

=GX-vVnS-b3I


h?v=5500Ai9qK0Y


h?v=cPwcWi9AHpE

15. Games

São poderosas ferramentas de interação para as

peças, pois oferecem muito estímulo de

engajamento do público com as Marcas de maneira

lúdica.

Não há limites para a produção de um jogo onde é

possível utilizar várias features e recursos de

animação.

Por ser um recurso altamente engajador, impacta

diretamente no tempo de permanência do leitor

na peça, podendo variar de acordo com a duração do

game proposto.

Em geral, considera-se um bom time spent médio

algo próximo da duração aferida para jogar do início

ao fim, salvo no caso de jogos com contador de

tempo.

Em muitos casos, a frequência também é beneficiada,

pois muitos leitores voltam à peça para jogar

novamente.

CASES

17


https://www.youtube.com/watch?v=6iitBA_LMTc

16. Checkout

A funcionalidade proporciona a compra de

produtos dentro da própria peça publicitária no

momento de entretenimento e relaxamento do

leitor, aproveitando um impulso de consumo

natural como forma de aumentar o

relacionamento e as vendas da Marca.

A ação proporciona uma experiência de compra

agradável combinada ao comportamento do

usuário que absorve melhor publicidade pertinente

ao conteúdo numa plataforma que já privilegia o

comércio digital.

Uma inovação de desenvolvimento na área de

SHOPPER MARKETING para influenciar a escolha

do consumidor em uma ação estratégica focada

em público extremamente engajado e na

plataforma especialmente adaptada para comprar

através das mais diversas features de

interatividade.

EXEMPLO

18


https://www.youtube.com/watch?v=LbhQGDDXuDI

17. Formulário

Feature utilizada para obter/captar dados do

usuário de forma voluntária.

Contém vários recursos tais como: opções de

múltipla escolha, caixas de seleção, caixa de

contato etc.

É possível implantar um ou mais formulários.

É uma feature coadjuvante e o seu impacto no

desempenho das métricas está condicionado ao

contexto em que é utilizado.

Gera um lead totalmente mensurável pelo

anunciante para avaliação de ROI.

CASE

19


A peça deve abrir rápido e propor alguma

imagem com animação para que o leitor perceba

tratar-se de uma publicidade interativa. Isso

diminui a chance dele passar direto pelo

anúncio.

Concentre a interação no centro da peça e

evite as áreas de troca de página.

Dê preferência pela vertical. As revistas têm

um conteúdo todo construído para ser melhor

visualizado na vertical.

A peça deve ser responsiva. Sempre. nossa

plataforma distribui a sua peça para dispositivos

com tamanho de telas que variam em altura e/ou

largura.

O dispositivo pode estar online ou offline,

logo qualquer comunicação deve prever essa

peculiaridade. A mensagem completa não deve

depender de conexão para ser efetiva.

EVITE:

Toda criação deve levar em conta que a atenção

do leitor é voluntária, por isso os anúncios não

podem ser invasivos e não podem retirar o leitor

do ambiente de leitura ou prendê-lo na peça.

Evite qualquer tipo de autoplay a não ser que

seja uma animação para motivar a permanência.

Não veicule uma peça estática. Elas estão

totalmente fora do contexto de performance, dada as

possibilidades que as features oferecem para a

finalidade de criar campanhas publicitários em

revistas para dispositivos mobile.

Evite vídeos muito longos: não suplante 30

segundos. 10 a 15 segundos são ideias, salvo

quando se tratam de webseries.

CONSULTE SEMPRE O AJUDA ADMAG

http://ajuda.magtab.com/ADMAG

18. Dicas

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PRINCIPAIS MÉTRICAS:

VIEW/TAXA DE VIEWS (VISUALIZAÇÕES)

FREQUÊNCIA MÉDIA (IMPACTOS VOLUNTÁRIOS)

TIME SPENT

Reforçando: É importante alinhar as metas (KPIs)

da campanha com o conjunto de features mais

apropriado para atingir o resultado almejado, numa

mídia que oferece cobertura e frequência

voluntária, com mensuração quase instantânea.

Por isso a importância de se construir uma peça

que seduza a audiência.

19. Métricas Métricas garantem que anúncios estão sendo mostrados

para pessoas dentro do target definido nas campanhas.

Atestam a visibilidade e eficácia das campanhas ao

abandonar a simples ideia de impressões e clicks,

contabilizando a exposição real dos anúncios por meio

de dados efetivos que revelam o comportamento do

usuário diante das peças publicitárias.

O alinhamento antecipado dos objetivos da

campanha com os recursos de interatividade que

serão utilizados no criativo é determinante para

saber quais serão as análises e métricas mais

adequadas, ou KPIs.

Definidos os objetivos e as ferramentas de

interatividade, o anunciante pode optar pela

implementação de tags de contabilização e contratação

de adserver próprio, para uma aferição complementar.

Métricas para esse formato estão disponíveis apenas

para revistas da Rede ADMAG.*

21


O Tempo de Permanência ou

Time Spent é a métrica mais

relevante nesse formato de anúncio.

Representa o tempo voluntário de

engajamento do Leitor com a peça

publicitária, com a Marca e com a

mensagem veiculada.

A maioria das features, quando

trabalhadas em conjunto ou

embutidas na experiência pela

Criação serão responsáveis pelo

sucesso e impacto da campanha.

Os KPIs das campanhas no meio

Revistas Mobile devem ser baseadas

na Criação.

20. Time Spent

CASES

Utilizando a feature Arrastar, numa peça que propunha ao leitor arrastar elementos que correspondessem a busca ideal do seu futuro imóvel, a campanha desta incorporadora alcançou um Time Spent médio de:

00:01:24

Este anunciante do setor alimentício divulgou sua linha de produtos utilizando Animação + Vídeo 30’ em conjunto. O Time Spent, que comprova que o vídeo foi efetivamente visto, atingiu média de:

00:00:33

Esta companhia aérea divulgou sua temporada de neve na América do Sul através de um game que utilizou o Acelerômetro. O game, que simulava uma descida de esqui, teve Time Spent médio de:

00:00:53

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21. Taxa de Views

A Taxa de Visualização do anúncio ou

Taxa de Views pode ser comparada

ao Ad View Ability, ou até mesmo

ao True View.

Ela comprova a quantidade de

impactos que a peça gerou e

percentagem de visualizações

efetivas.

A Taxa de Views é contabilizada a

partir do 2º segundo de permanência

do leitor no anúncio, o que torna um

View diferente de um carregamento

de peça ou Impressão.

Taxa de Views = Views/Encartes *100

Dentre todas as features, a Animação é a

mais determinante para que as campanhas

resultem numa boa Taxa de Views.

É ela que desperta a curiosidade do leitor,

motivando-o a permanecer no anúncio.

Por isso, é importante que todo anúncio tenha

uma atividade animada ao virar da página.

A Taxa de Views depende do quão bem bolada

e criativa for a Animação, e pode até

ultrapassar 100%.

23

A campanha do setor de

alimentos utilizou recurso de

Animação + Vídeo 30s.

Taxa de views: 130%


22. Frequência Média

Demonstra quantas vezes o leitor

interagiu com a mesma peça

veiculada por inserção/veiculação,

em uma edição.

A frequência média representa a

possível multiplicidade dos

impactos da comunicação e fixação

da Marca, pois demonstra que a

mensagem anunciada foi bem

recebida, gerando mais de um

engajamento com peça.

As features em conjunto devem ser

privilegiadas para gerar este

encantamento voluntário que a

peça pode fornecer ao leitor.

CASE

Novamente citando a campanha do setor alimentício, cuja Taxa de Views chegou a 130%. Ou seja, parte desta audiência retornou à peça. Neste caso, a Frequência Média foi de:

1,3 vezes

24


Existe a possibilidade de inserir diversos contadores na peça, sendo elas de Clique ou Impressão, assim

como plays de vídeos e demais contadores que validem certas interatividades.

Em se tratando das peculiaridades do meio Revista Mobile, chamamos atenção para o caráter

complementar de tais métricas.

O click-to-action ou clique para site mobile deve ser acessório e desconsiderado para a devida e completa

comunicação da peça.

O clique, quando não há conexão, pode causar o efeito contrário ao objetivo da peça.

No universo perfeito, as peças no meio Revista Mobile devem fornecer a totalidade da comunicação da

campanha na unidade anúncio, evitando direcionamentos ou desconectando a mensagem do conteúdo

onde está contido.

Existe ainda discrepância de contadores por questões de leituras offline ou mensagens tardias por falhas de

conexão.

Conforme citado do tópico Taxa de Views, existe divergência entre o que é um view efetivo x

carregamento de peça (ou impressão), contabilizado por um Adserver Web.

23. Outras Métricas

25


43 Categorias distribuídas em 11 Canais de interesse.

24. Segmentação

A ADMAG é uma rede de revistas para tablets e smartphones totalmente estruturada por Canais/Categorias de Interesse, que permite a segmentação das campanhas, visando atingir o público-alvo escolhido, inclusive por amostra de GEO.

Os anúncios interativos são encartados na versão mobile da revista no momento em que o leitor realiza o download do seu título/edição escolhida.

26


Entrega efetiva do volume de

encartes contratado

Visualizações efetivas

Tempo de permanência

voluntária peça

E mais:

• Escala por dia

• Escala por hora

• Distribuição geográfica

A ADMAG monitora diariamente o desempenho das campanhas.

Os relatórios podem ser diários ou semanais, conforme a necessidade do cliente.

O relatórios consolidados são entregues xx dias após o término do período de veiculação.

As campanhas veiculadas com a ADMAG podem contar ainda com auditoria pelo IVC.

25. Relatórios

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A campanha utilizou

recurso de Animação +

Vídeo 30s.

Taxa de views: 130%

Time spend médio:

33s

CTR*: 7,3%

Canais: Mulher,

Homem e

Entretenimento

Campanha de

lançamento da nova

lavadora, utilizou

recursos de Animação +

Game

Taxa de views: 93%

Time spend médio: 37s

CTR*: 3,2%

Canais: Mulher e Casa

FEATURES

&

MÉTRICAS

* Implementação de tag de contabilização – server contratado pelo cliente.

Em campanha para divulgar

a temporada de neve na

América do Sul, produziu

um Game utilizando

Acelerômetro.

Taxa de views: 110%


Canais: Lifestyle,

Entretenimento,

Conhecimento e

Tecnologia

A campanha de lançamento

de veículo, contou

comAanimação + Galeria

de fotos. O tempo aferido

para a transição total da

peça foi cerca de 20

segundos.

Taxa de views: 72%


CTR*: 9,8%

Canais: ROS

* Implementação interna ADMAG - GA

26. Cases

26


Para que a área de produção da ADMAG precisamos do material final já nas dimensões

de tablet (768x1024 para vertical e/ou 1024x768 para horizontal), com todas as

imagens separadas em .png de fundo transparente, em arquivos independentes,

mantendo a proporção da arte conceitual final.

Abaixo o link das especificações da peça:

http://ajuda.magtab.com/Especificações

Formulário de storyboard, preencha descritivamente para entendermos o conceito da

animação:

https://docs.google.com/forms/d/1lw5ncsnaibVTgp_v0_hYDmmMP3XlN9fU8XDLN9B2e

YM/viewform

Link geral para mais informações:

http://ajuda.magtab.com/ADMAG

27. Produção com a ADMAG

25

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