Guia de Boas Práticas para a elaboração de uma Concorrência

Comitê de Agências – Gestão 2008

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ÍNDICE OBJETIVO DO DOCUMENTO ......................................................................... 3 DEFINIÇÕES ............................................................................................ 4 PONTOS PARA A ELABORAÇÃO DE UMA CONCORRÊNCIA ........................................ 5

RFI: Quando utilizar e o que deve ser abordado .............................................. 5 Desenvolvimento e condução do processo através da RFP – Briefing e Métricas de Avaliação. ........................................................................................... 6 Contratação do Fornecedor selecionado através da RFP ..................................... 7

CONCLUSÃO ........................................................................................... 8

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OBJETIVO DO DOCUMENTO

Apresentar um guia para consulta no momento da contratação de empresas prestadoras de serviços e desenvolvimento de projetos e campanhas para o meio digital. São orientações importantes para sanar aquelas dúvidas comuns que sempre ocorrem na hora de contratar um prestador de serviços da área digital. Uma concorrência pode ter diversas diretrizes, mas o ideal é que um padrão funcional e experimentado seja assimilado pelo mercado, a fim de profissionalizar esse processo oferecendo reais oportunidades. O IAB Brasil acredita que todo processo de concorrência é rico em aprendizado para os participantes, promove o aperfeiçoamento do mercado, além de ser um grande estímulo à livre iniciativa. Por isso, foi elaborado este Guia de Boas Práticas para orientar os procedimentos na organização e avaliação de uma RFI e RFP para campanhas e projetos de Internet. O Guia especifica os critérios que garantem a uniformidade e equiparação da informação enviada pelas agências ou fornecedores. Isto possibilita uma correta avaliação dos clientes e garante que as concorrências sejam conduzidas pelas partes dentro de um padrão ético e funcional, definido e praticado pelo próprio mercado. Você vai conhecer nas próximas páginas o resultado de diversas discussões e imersões de profissionais das agências que compõem o IAB. Queremos compartilhar tudo com você.

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DEFINIÇÕES Os termos já são conhecidos. Mas vale a pena alinhar suas definições para que o mercado fale uma só língua nas próximas concorrências. - Anunciante ou Cliente: empresa, entidade ou indivíduo que utiliza os serviços de propaganda. - Veículo de Comunicação Interativo: todo e qualquer veículo no universo digital. - Perfis das Agências e Produtoras:

1. Agência especializada digital (Full Service): oferece todos os serviços relacionados à mídia digital, como: arquitetura de informação, planejamento, criação, produção, planejamento e compra de mídia, database, SEM (Search Engine Marketing).

2. Agência tradicional com equipe especializada em mídia digital: possui equipe multidisciplinar (ou alguns profissionais) que desenvolvem a comunicação digital como parte do mix de comunicação tradicional. As equipes podem ser internas ou terceirizadas através de empresas de design, criação e produção. Tanto quanto as agências especializadas, essas empresas podem efetuar compra de mídia.

3. Produtoras: empresa especializada tendo como única atividade a criação, produção ou geração de conteúdo, prestando serviços às agências e, diretamente, a pequenos clientes. Não exercem atividade de planejamento e compra de mídia.

4. Free-lancer: profissional autônomo com especialização em uma área específica de comunicação (neste caso, em web e mídias digitais) e que presta serviços para as agências.

- RFI (Request for Information): processo utilizado quando é identificada a necessidade da empresa contratante de obter uma colaboração do mercado para formular o conteúdo de uma RFP. A empresa coloca o objetivo da formulação da proposta (ex: Reformulação do Portal Corporativo) e pede contribuições por escrito aos fornecedores para auxiliar na definição do que deve ser pedido na RFP e sugestões para o processo de avaliação. Nesta fase, a empresa pode avaliar ou envolver quantos fornecedores forem necessários, mas para a RFP recomendamos que o número não deva ultrapassar cinco participantes. - RFP (Request for Proposal): processo utilizado para oficializar a solicitação de uma proposta, após a seleção das empresas participantes. Seja através do processo de RFI ou através de um critério específico (ex: Experiência de Mercado, Faturamento, etc). Este documento deve considerar todas as informações relevantes no processo de avaliação da concorrência.

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PONTOS PARA A ELABORAÇÃO DE UMA CONCORRÊNCIA Tudo é importante em uma concorrência. Mas existem alguns aspectos que merecem foco e atenção especiais. Conhecer cada um deles ajudará muito no seu dia-a-dia.

RFI: Quando utilizar e o que deve ser abordado

A RFI é sugerida quando a empresa contratante precisa se certificar quais os requisitos necessários para o desenvolvimento do projeto em questão e/ou quais as empresas que são qualificadas para elaborarem e executarem o projeto em questão. Como cliente, você deve selecionar um número adequado de empresas para garantir foco e competitividade. Concorrências com muitos participantes tendem a ser improdutivas. As propostas podem ser discrepantes em relação à compreensão do projeto e investimentos previstos pela sua empresa. Lembramos novamente que o número de prestadores de serviços participantes não deve passar de cinco por projeto.

Antes de fechar a seleção de participantes o cliente deve fazer um levantamento e o cruzamento das informações obtidas, junto a fontes qualificadas. Uma sugestão é consultar parceiros de negócios, imprensa especializada, principais entidades do meio e o IAB Brasil. Este procedimento garante um panorama mais preciso da oferta e da linguagem de cada fornecedor e da adequação às necessidades da sua empresa. Isto representa probabilidade de grandes acertos em todo o processo.

Aspectos importantes para avaliar a empresa prestadora de serviços:

Qual o foco de atuação da companhia (avaliar de acordo com as Definições

que você já leu anteriormente);

Estrutura organizacional (funcionários e prestadores de serviços);

Experiência no mercado publicitário e no segmento Internet;

Clientes atendidos (diferenciar: clientes x jobs);

Trabalhos realizados e cases;

Emissão das certidões necessárias para a comprovação da regularidade fiscal;

Se a empresa é filiada ao IAB Brasil e segue as regras de boa prática de

mercado;

Estrutura e parcerias (nacionais e internacionais);

Prêmios e Certificações;

Referências (máximo três)

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Conhecimento da empresa em relação ao projeto que será executado (ex:

Projetos similares feitos anteriormente, grau de detalhamento/profundidade

na resposta da RFI, etc)

Os objetivos finais de uma RFI são:

Identificar quais empresas são adequadas/qualificadas para responder a RFP

Recolher material suficiente para a elaboração de uma RFP com escopo bem detalhado e critério de avaliação padronizado (incluindo critérios técnicos e de formatação da proposta)

Desenvolvimento e condução do processo através da RFP – Briefing e Métricas de Avaliação.

- Início do Processo: o ideal é que o briefing e o processo de avaliação da RFP sejam apresentados pelo líder do projeto ao fornecedor. - Prazos: todas as empresas participantes devem receber o mesmo prazo para avaliação, elaboração e apresentação do projeto. - Informação clara e absoluta: é importante fornecer aos participantes uma RFP clara em seus propósitos e expectativas, com toda informação e documentação completas. Isto proporciona uma visão real da dimensão do projeto a ser desenvolvido. Por exemplo: arquitetura de informação atual, estrutura dos dados, fluxograma na produção, plano de negócios com objetivos claros, estratégia em andamento, entre outros fatores importantes para o entendimento absoluto dos participantes. Desta forma, as propostas que sua empresa receberá serão objetivas, com um raciocínio básico similar. O que fará a diferença é a qualidade das sugestões, adequação, criatividade e viabilidade das recomendações apresentadas. - Critérios de avaliação: transparência orienta melhor o desenvolvimento das propostas dos prestadores de serviços. Por isso, é preciso que a RFP seja clara em relação aos critérios de avaliação e elegibilidade da sua empresa/projeto. Os pontos que serão avaliados devem ser destacados na RFP. Subjetividade e informações oclusas atrapalham a criação da proposta e sua posterior avaliação. O detalhamento claro das entregas esperadas (ex: Wireframes, Documentação Técnica, Layouts, Guia de Estilo, Ferramenta de Acompanhamento, etc) também facilita a uniformidade das propostas. - Investimento: sabemos que muitas empresas não apresentam imediatamente os investimentos destinados aos projetos de comunicação. Mas, sempre que possível, é importante expressar a intenção de investimento e buscar nas propostas apresentadas aquelas que melhor utilizem a verba ou proponham maneiras interessantes e inovadoras de otimização. Isto faz parte da clareza, que ajuda o prestador de serviços a formatar melhor uma solução focada e viável ao seu projeto. - Mídia: a concorrência não deve prever negociação de mídia. Os projetos apresentados podem sugerir uma estratégia de mídia e negociação sem, no entanto, efetivar o processo junto aos veículos. Esse ponto tem como objetivo evitar o desconforto das agências e veículos no que se refere à troca de informação privilegiada.

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- Prós e Contras: ao final do processo de avaliação é importante que as empresas participantes recebam um documento oficial comunicando os prós e contras da proposta apresentada. Isso ajuda a aprimorar os serviços desenvolvidos no mercado, melhorando a qualidade e beneficiando a todos – clientes e prestadores de serviços. - Remuneração: as empresas participantes empenham esforços e investimentos consideráveis para o desenvolvimento das propostas apresentadas. Para valorização justa desses esforços, seria conveniente a previsão de uma verba para remuneração dos produtos entregues para sua análise, uma vez que isso se caracteriza como transferência de conhecimento. O valor deve ser combinado com os participantes na convocação e apresentação da RFP. - Formalização: todas as empresas participantes (cliente e fornecedor) devem assinar um documento que formalize que as informações apresentadas na concorrência não são de propriedade do cliente. Este ponto visa respeitar e assegurar a propriedade intelectual dos prestadores de serviços. Caso sua empresa queira se apropriar da proposta, é preciso firmar um contrato de prestação de serviços ou um pagamento de fee pelo processo de planejamento do trabalho.

Contratação do Fornecedor selecionado através da RFP

- A primeira reunião de trabalho: assim que a empresa prestadora de serviços for escolhida e contratada, deve acontecer uma reunião de kick-off com a equipe responsável pelo projeto dentro da empresa. O ideal é que a equipe seja formada por integrantes de um único departamento ou por membros de um comitê interno. - Processo de Migração de Fornecedores: recomendamos que caso o projeto em questão envolva a continuação/manutenção de uma ação que já esteja no ar, que seja feita uma reunião de passagem entre o fornecedor atual e o novo fornecedor. Isto minimiza os possíveis problemas de produtividade e de erros que podem acontecer no início do projeto. Eventualmente, pode se estudar que o fornecedor atual fique dando um suporte ao novo fornecedor durante o primeiro mês do projeto. - Tarefas e Atribuições: além da definição clara do papel de cada um na execução do projeto, é fundamental que o líder seja identificado, assim como as instâncias de aprovação e os influenciadores no processo de decisão. - Preservando os interesses das duas partes: todo projeto deve ser regido por contrato que cubra os seguintes aspectos: a) Escopo dos serviços; b) Cláusulas claras com relação aos diretos e deveres de ambas as partes; c) SLA (Service Level Agreement) com atribuição clara das responsabilidades e penalidades pelo descumprimento do contrato; d) Cláusulas claras de rescisão; e) Índices de reajuste acordados com o cliente para projetos de longo prazo; f) E, finalmente, cronograma de implementação do projeto e fases.

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CONCLUSÃO Esperamos que este Guia contribua para um processo produtivo e de qualidade nas próximas concorrências entre empresas de serviços digitais a prestar serviços para você. Informações mais detalhadas, exemplos e modelos de contrato, RFI, RFP e SLA para concorrências e projetos/campanhas de Internet estarão disponíveis no site do IAB para download – www.iabbrasil.org.br.