G U I A P R Á T I C O D E P U B L I C I D A D E M É D I C A : S A I B A O Q U E P O D E E O Q U E N Ã O P O D E

C O N S U L T Ó R I O 2 . 0

Auxiliando profissionais de saúde a atingirem o tão almejado sucesso profissional - tudo isso resgatando o amor pela profissão.

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O Consultório 2.0 é uma iniciativa do Dr.Raphael Trotta e amigos.

Dr. Raphael Trotta é médico oftalmologista e entusiasta por tecnologia. Acredita no potencial da internet para melhorar o desempenho de clínicas e consultórios, bem como acredita no empreendedorismo como forma de mudar o mundo. O que desejamos, com o Consultório 2.0, é levar saúde à quem precisa e auxiliar os bons profissionais a obterem

melhores resultados, com qualidade de vida.

Acesse: www.consultorio20.com.br

P E L A É T I C A E M O R A L

Assuntos relat ivos à saúde e bem-estar, questões sensíveis a qualidade de vida de qualquer ser humano, ganham atenção com facilidade na mídia.

Por isso, deve haver cuidado para tocar nesses pontos, a fim de evitar a quebra de valores éticos e morais condizentes com a prática da profissão médica.

E x c e s s o s , c o m o s e n s a c i o n a l i s m o , autopromoção desenfreada e mercantilização do ato médico, distorcem a percepção do público. Em vez de ajudá-lo, o leva a tomar d e c i s õ e s e q u i v o c a d a s c o m b a s e e m informações falsas ou exageradas.

As in fo r mações que organ izamos nesse manual foram baseadas das determinações do Conselho Federal de Medicina. No entanto, servem como norte para a publicidade em todas as áreas. Essas regras de conduta nada mais fazem do que legitimam a ação do profissional de saúde como ator principal do processo de promoção de bem estar social. O que menos queremos é causar pân ico , desordem, ou incertezas na mente de quem já está doente.

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C O N T E Ú D O

Contextualização da

publicidade na área médica

Publicidade comum x publicidade médica

Regras gerais para a publicidade médica

Publicidade com ética é bom para todos

A publicidade na área da saúde deve informar as pessoas sobre os avanços científicos e tecnológicos e divulgar a habilitação e capacitação dos profissionais para atendê-las. Tudo isso sem passar dos limites éticos.

Não é pecado mostrar para seus pacientes que você existe. Também não é pecado dizer porque você está p reparado para a tendê- lo . Com ser iedade, o market ing pode te ajudar a ir muito além, ao mesmo tempo que ajuda os seus pacientes a se informarem melhor, a partir de uma fonte confiável: você.

No entanto, quando fa lamos de princípios éticos, devemos seguir r igorosamente as recomendações dos Conselhos de nossas profissões, não é mesmo?

Mas quais são esses princípios, afinal?

Neste e-book, você aprenderá as regras básicas para divulgar com responsabi l idade o seu nome e consultório na mídia, sobretudo na internet e redes sociais.

Fazer propaganda com ética só traz v a n t a g e n s à s u a c a r r e i r a profissional!

Nunca se falou tanto em marketing para profissionais de saúde como se

fala hoje em dia. Com 3 grandes pilares, resumo 100% do que você

precisa entender: 1) ética é fundamental; 2) autopromoção é abominável; 3) marketing informacional (ou de

conteúdo) é um bem social. 5

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C O N T E X T U A L I Z A Ç Ã O D A P U B L I C I D A D E N A Á R E A M É D I C A A n t e s d e p a r t i r p a r a a s r e g r a s propriamente ditas, é importante que você entenda como a publicidade se envolve na sua profissão.

To d o c o n s u l t ó r i o p o s s u i a m e s m a essência de qualquer outro negócio: há f u n c i o n á r i o s , c o n t a s a p a g a r , concorrentes e a necessidade de gerar receita.

Ser conhecido é a única maneira de c o n q u i s t a r p a c i e n t e s e l e v a n t a r o dinheiro de que precisa para manter o consultório funcionando, por isso você precisa da publicidade.

E o que é publicidade, afinal?

Para entender, precisamos fa lar um pouco de marketing, o processo de planejamento e execução de todas as ações que posicionam um negócio no mercado a fim de alcançar um objetivo.

O market ing está presente desde a concepção da ideia até a entrega do produto/serviço final ao cliente, visando a o b t e n ç ã o d e a l g o e m t r o c a . A p u b l i c i d a d e é u m a f e r r a m e n t a d e marketing.

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Publicidade é a parte estratégica das ações de divulgação do negócio, nesse caso, seu consu l tó r io . É a publicidade que define como será a propaganda/anúncio: formato, duração, mídia, linguagem, etc.

Sendo assim, encare publicidade como planejamento de todo material sobre você ou seu consultório veiculado na mídia com o objetivo de fortalecer o seu nome.

Publicidade comum x publicidade médica

Regras bem definidas sobre os limites d a p u b l i c i d a d e m é d i c a s ã o o s diferenciais desta para a de outras empresas presentes no mercado.

P u b l i c i d a d e m é d i c a n ã o p o d e simplesmente contar vantagens e tentar persuadi r o públ ico a tomar uma decisão baseada em um ou outro benefício.

Enquanto uma fabricante de carros pode divulgar que o último lançamento dela é melhor porque atinge 200 km/h, você não pode publicar nada dizendo que seu tratamento é ótimo porque dura a metade do tempo dos demais.

Na saúde, as coisas são diferentes: o objetivo é informar com neutralidade e de ixar que o pac ien te se dec ida s o z i n h o p o r p r o c u r a r o u n ã o o consultório anunciante.

Como regra geral (e resumindo tudo o que está por vir), a publicidade em saúde deve ser sóbria, informativa e evitar entrar em áreas do desconhecido e da falta de cientificismo.

Não é vedado falar sobre si mesmo. No entanto, se colocar em um altar, é. Não é vedado dizer que você é capacitado. N o e n t a n t o , d i z e r q u e é M A I S capacitado, é. Não é vedado dizer que você possui treinamento para realizar diversos procedimentos. No entanto, dizer que os seus aparelhos de ponta te fazem um verdade i ro Robocop cirúrgico… é.

Esclarecida a relação da publicidade com a área da saúde, ficará mais fácil de assimilar e entender o porquê de cada regra listada a seguir.

Vamos lá?

Princípios éticos A pub l ic idade méd ica d e v e o b e d e c e r e x c l u s i v a m e n t e a p r i n c í p i o s é t i c o s d e orientação educativa, não s e n d o c o m p a r á v e l à publicidade de produtos e p rá t i cas meramen te comerciais (Capítulo XIII, ar t igos 111 a 118 do Código de Ética Médica).

O atendimento a esses p r i n c í p i o s é i n q u e s t i o n á v e l p r é -r e q u i s i t o p a r a o e s t a b e l e c i m e n t o d e r e g r a s é t i c a s d e c o n c o r r ê n c i a e n t r e m é d i c o s , s e r v i ç o s , c l í n i c a s , h o s p i t a i s e d e m a i s e m p r e s a s registradas nos CRM. O mesmo princípio é válido para as outras profissões e Conselhos.

O que é considerado anúncio, publicidade ou

propaganda? Toda comun icação ao púb l i co , po r qua lquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.

Isso significa que toda v e z q u e v o c ê f i z e r a l g u m a c o m u n i c a ç ã o pública, deve seguir as regras aqui citadas.

O que os anúncios médicos deverão conter? É obrigatório conter os seguintes dados:

•Nome do profissional;

•Especialidade ou área d e a t u a ç ã o , q u a n d o registrada no CRM;

•Número da inscrição no CRM;

•Número de registro de q u a l i f i c a ç ã o d e

especialista (RQE), se o for.

A grande questão que tratamos aqui é: se você tem certeza que o que v o c ê e s t á d i z e n d o é válido, assine embaixo, com credenciais que o identif ique no meio da multidão.

Pode anunciar cursos e atualizações realizados? S i m , d e s d e q u e r e l a c i o n a d o s à s u a especialidade ou área de a t u a ç ã o d e v i d a m e n t e registrada no CRM.

Regra geral: tudo o que você vai falar que é ou que fez, deve ter prova d o c u m e n t a d a . E s s e s documentos devem ser p ro toco lados jun to ao C o n s e l h o d e s u a p r o f i s s ã o . N u n c a d i v u l g u e n a d a q u e o Conselho não foi avisado.

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R E G R A S G E R A I S P A R A A P U B L I C I D A D E M É D I C A O que você absorverá, agora, é um apanhado geral das regras publicadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), em 19 de agosto de 2011, na Resolução 1.974/11, e da revisão de 2015 que apenas reforça esses e alguns outros pontos.

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O q u e é v e d a d o a o m é d i c o ?

•Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específ icas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade.

Funciona assim: se você é especialista e seu registro está documentado no Conselho, pode anunciar. Se não é, não deixe que seu público pense.

•Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada.

Você é capacitado porque estudou, é bem formado e tem respaldo de seu Conselho. Não porque seu equipamento é top. Nunca deixe essa visão sobressair.

•Part icipar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas.

Deveria ser válido para todas as profissões: o ob je t i vo de um marke t i ng bem fe i t o é promover saúde. Não é vender o produto XYZ.

•Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza.

Fique ligado quando alguém for publicar em seu nome. Depois não adianta o “mas não foi eu que…”. Se seu nome está envolvido, tenha conhecimento do que está sendo dito.

•Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico.

•Fazer propaganda de método ou técnica não acei to pela comunidade cient í f ica. Aqui, cuidado especial para quem é adepto à tratamentos alternativos (não vamos entrar nos méritos… a questão é: tenha respaldo em literatura científica de grande peso).

•Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de t ra tamento , a inda que com au to r i zação expressa do mesmo, ressalvados os casos em que fo r impresc ind íve l para d ivu lgação científica. Em internet, recomendamos NUNCA usar imagens de pacientes reais.

•Anunciar a utilização de técnicas exclusivas.

• O f e r e c e r s e u s s e r v i ç o s p o r m e i o d e consórcio e similares. Nada de descontos ou promoções.

•Oferecer consultoria a pacientes e familiares como subs t i t u i ção da consu l t a méd ica presencial. Consulta é consulta, bate-papo é bate-papo.

• G a r a n t i r, p r o m e t e r o u i n s i n u a r b o n s resultados do tratamento. Saúde não se garante.

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E se tiver dúvidas sobre as regras? O médico deverá consultar a Comissão de D i v u l g a ç ã o d e A s s u n t o s M é d i c o s (Codame) dos CRM, visando enquadrar o anúncio aos dispositivos legais e éticos. Os outros profissionais devem entrar em contato com os respectivos Conselhos.

O que deve constar em anúncios de clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica e outras instituições de saúde? O nome do diretor técnico médico e sua correspondente inscrição no CRM em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde.

Como os médicos podem aparecer na mídia? O médico pode, utilizando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, d a r e n t r e v i s t a s e p u b l i c a r a r t i g o s versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos.

Quais cuidados tomar em aparições na mídia? P o r o c a s i ã o d a s e n t r e v i s t a s , comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve e v i t a r s u a a u t o p r o m o ç ã o e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão.

E o Selfie? Muito se debateu sobre esse assunto em 2015. A recomendação do CFM foi a de que méd icos es ta r iam pro ib idos de postarem auto-retratos no dia-a-dia da profissão. Não entraremos nos méritos, mas o bom senso prevalece: jamais exponha seus pacientes, tampouco se vanglorie de seu jaleco. Seja um bom profissional e anuncie o que de fato trará alguma diferença na vida de alguém.

Mas se quiser tirar seu Selfie e colocar na p á g i n a d o F a c e b o o k … C h e q u e n o Conselho antes, ok?

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Autopromoção? E n t e n d e - s e p o r a u t o p r o m o ç ã o a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de:

•Angariar clientela;

•Fazer concorrência desleal;

•Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;

•Auferir lucros de qualquer espécie;

•Permitir a divulgação de endereço e te lefone de consul tór io, c l ín ica ou serviço.

A q u i , d e v e m o s t e r e m m e n t e o seguinte: nunca tente se aproveitar de de um conteúdo (como um texto em seu blog) para esconder um objetivo oculto. Seja claro. Informe no artigo. Promova seu consultório na página principal de seu site. Evite misturar as duas coisas!

Sensacionalismo? Entende-se por sensacionalismo:

•A divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de m a n e i r a e x a g e r a d a e f u g i n d o d e

c o n c e i t o s técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal;

•Utilização da mídia, pelo médico, para divulgar métodos e meios que não tenham reconhecimento científico;

•Adulteração de dados estat íst icos visando beneficiar-se individualmente ou à instituição que representa, integra ou o financia;

• A p r e s e n t a ç ã o , e m p ú b l i c o , d e técnicas e métodos científ icos que devem limitar-se ao ambiente médico;

•Veiculação pública de informações que possam causar intranquil idade, pânico ou medo à sociedade;

•Uso de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações v isua is e informações que possam induzir a promessas de resultados.

Nesse quesito, a questão a se pensar é: divulgue seu conteúdo de forma a não levantar polêmicas. Evite vídeos c i r ú r g i c o s , i m a g e n s p e s a d a s o u qualquer outro material potencialmente forte. Se achar que deve alertar à população, avise seu Conselho antes.

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Pode expor a figura do paciente? Nos trabalhos e eventos científicos em que a exposição de figura de paciente for imprescindível, o médico deverá obter prévia autorização expressa do mesmo ou de seu representante legal.

Há regras para sites médicos? Os sites para assuntos médicos deverão obedecer à lei, às resoluções normativas e ao Manual da Codame. Vale à pena uma lida no manual, mas em geral, deve conter identificação correta do profissional e segu i r uma l i nha ma i s sób r i a , sem a u t o p r o m o ç ã o o u s e n s a c i o n a l i s m o . Recomenda-se o mesmo em outras áreas da saúde.

Quem fiscaliza o cumprimento das normas? Os CRMs manterão, conforme os seus R e g i m e n t o s I n t e r n o s , u m a C o d a m e composta, minimamente, por 3 membros.

A Codame terá como finalidade:

•Responde r a consu l t as ao CRM a respei to de publ ic idade de assuntos médicos;

•Convocar os médicos e pessoas jurídicas pa ra esc la rec imen tos quando tomar conhecimento de descumprimento das normas éticas regulamentadoras, anexas, sobre a matér ia, devendo or ientar a imediata suspensão do anúncio;

•Propor instauração de sindicância nos casos de inequívoco potencial de infração ao Código de Ética Médica;

• R a s t r e a r a n ú n c i o s d i v u l g a d o s e m qualquer mídia, inclusive na internet, adotando as medidas cabíveis sempre q u e h o u v e r d e s o b e d i ê n c i a a e s t a resolução;

•Providenciar para que a matéria relativa a a s s u n t o m é d i c o , d i v u l g a d o p e l a imprensa leiga, não ultrapasse, em sua tramitação na comissão, o prazo de 60 dias.

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Redes sociais: o que não pode? Facebook, Twit ter, Google+, etc. são instrumentos de relacionamento com o público e fortalecimento de marca. As redes sociais revolucionaram a maneira como nos comunicamos, pois eliminaram a necessidade de um intermediador, papel antes exclusivo da mídia tradicional (TV, rádio, jornal, etc.).

Seja qual for a mídia, o médico deve ser identificado com nome completo, registro profissional e a especialidade junto ao CRM, bem como cargo, se diretor técnico médico responsável pelo estabelecimento.

Idealmente, em todas as publicações, deve haver um quadrado destacado com alto contraste contendo tais informações.

As regras a seguir valem para a relação de médicos com a imprensa, uso de redes sociais e participação de eventos sobre assuntos relativos à medicina. Norteiam também a atuação de outras áreas de saúde.

De forma geral, funciona assim: no seu site, toda a informação está sob seu domínio e controle. Nas redes sociais, basta uma simples compartilhada e nada mais ali te pertence.

Logo… Pense 249x sobre o que vai e o que não vai para as redes sociais, ok?

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É vedado ao médico: •D ivu lga r endereço e

t e l e f o n e d e c o n s u l t ó r i o , c l í n ica ou se rv iço (embora

tenha s ido contestado por um Conselheiro após a polêmica dos

Selfies Médicos - a maior parte coloca os c o n t a t o s , m a s n ã o p ro m o v e - s e m problemas);

•Identificar-se inadequadamente, quando nas entrevistas;

•Realizar divulgação publicitária, mesmo d e p ro c e d i m e n t o s c o n s a g r a d o s , d e m a n e i r a e x a g e r a d a e f u g i n d o d e conceitos técnicos, para individualizar e priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal;

•D ivu lgar espec ia l idade ou á rea de atuação não reconhecida pelo CFM ou pela Comissão Mista de Especialidades;

•Anunciar t í tu los c ient í f icos que não possa comprovar e especialidade ou área de a tuação para a qua l não es te ja qualificado e registrado no CRM;

•Anunciar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças espec í f icas com indução à c o n f u s ã o c o m d i v u l g a ç ã o d e especialidade;

•Utilizar sua profissão e o reconhecimento ético, humano, técnico, político científico que esta lhe traz para part icipar de anúncios institucionais ou empresariais, salvo quando esta participação for de interesse público;

•Adulterar dados estat íst icos visando b e n e f i c i a r- s e i n d i v i d u a l m e n t e o u à instituição que representa, integra ou o financia;

•Ve icu la r pub l icamen te informações que causem intranquilidade à sociedade, m e s m o q u e c o m p ro v a d a s cientificamente. Nestes casos, deve protocolar em caráter de u r g ê n c i a o m o t i v o d e s u a p r e o c u p a ç ã o à s a u t o r i d a d e s c o m p e t e n t e s e a o s C o n s e l h o s Federal ou Regional de Medicina de s e u e s t a d o p a r a o s d e v i d o s encaminhamentos;

• D i v u l g a r, f o r a d o m e i o c i e n t í f i c o , processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientif icamente por órgão competente;

•Garant i r, prometer ou insinuar bons r e s u l t a d o s d e t r a t a m e n t o s e m comprovação científica;

•Anunciar aparelhagem ou utilização de técnicas exclusivas como forma de se atribuir capacidade privilegiada;

• D i v u l g a r a n ú n c i o s p r o f i s s i o n a i s , institucionais ou empresariais de qualquer o r d e m e e m q u a l q u e r m e i o d e comunicação nos quais, se o nome do médico for citado, não esteja presente o número de inscrição no CRM (observando as regras de formato constantes deste d o c u m e n t o ) . N o s c a s o s e m q u e o profissional ocupe o cargo de diretor técnico médico, o exercício da função deve ser explicitado;

•Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa ou a distância;

•Expor a figura de paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento

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P U B L I C I D A D E C O M É T I C A É B O M P A R A T O D O S Se resumíssemos em uma frase todas as regras para publicidade médica, seria assim:

•Use a mídia para educar e informar o público com responsabilidade, de modo a transmitir toda a confiança e seriedade que marcam sua profissão.

Ao estabelecer eticamente sua presença online com site, redes sociais e anúncios,

ou seja, com uma estratégia de marketing, você presta um serviço à sociedade.

A l é m d i s s o , t o r n a - s e c o n h e c i d o e , naturalmente, é mais lembrado na hora em que o paciente precisar de ajuda.

Ganham você e o público!

E sempre que tiver dúvidas pontuais, recorra ao seu Conselho. Eles estão lá para te ajudar!

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W W W . C O N S U L T O R I O 2 0 . C O M . B R

Raphael Trotta