FACULDADE INTERAMERICANA DE PORTO VELHO - UNIRON

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ALEN PONTES

NEUMA OLIVEIRA

TAINÁ ALANA

VICTOR RAFAEL

APRESENTAÇÃO

Professor: Edson Modesto

Introdução ao Marketing

Porto Velho – RO

Fevereiro – 2009

NOME DA EMPRESA

KDT Assessoria de Marketing.

LOGOMARCA

O circulo significa unidade e o preto poder, as letras em amarelo

simbolizam a vida, a força, a luz, o vigor da mente, criatividade, as idéias, o

conhecimento, alegria, juventude e nobreza. Seu uso melhora a concentração e

facilita a comunicação. A estrela representa a evolução e o domínio dos cinco

sentidos.

SLOGAN

Desenvolvemos um trabalho voltado para o alcance absoluto das metas a

que nos propomos, buscando o sucesso como reconhecimento imprescindível ao

nosso cliente.

QUEM SOMOS

Nascemos para atender as mais variadas necessidades, sempre em

busca de soluções e resultados que superem as expectativas de nossos clientes.

MISSÃO

Visa renovar as formas de 'Assessoria e Marketing' com muita

Criatividade e Inovação, atendendo as mais complexas exigências, aplicando

excelência nos projetos realizados, valorizando-os através de nossa dedicação e

qualidade.

VISÃO

Transformar o talento e técnica de cada competente colaborador em

sucesso coletivo, oferecendo aos clientes a máxima satisfação.

VALORES

Criatividade; profissionalismo; qualidade; inovação, agilidade;

flexibilidade.

OBJETIVO

Ser reconhecida pelo mercado como uma empresa de excelência, onde

as pessoas tenham orgulho de trabalhar, sendo a melhor e mais completa

assessoria de marketing no mercado, oferecendo informações precisas e com

qualidade, criando uma relação de mão dupla, atendendo as necessidades pontuais

recíprocas entre nossos clientes e seus clientes.

ANÁLISE MERCADOLÓGICA

E

ANÁLISE SWOT

Porto Velho, 04 de março de 2009

INTRODUÇÃO

Quando a rede Habib‟s inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua

Cerro Corá em São Paulo, o mercado de alimentação não imaginaria o crescimento

vertiginoso que o Habib‟s iria trilhar na última década, alcançando a marca atual de

305 endereços distribuídos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de

fast-food genuinamente brasileira.

Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, não tinha a dimensão de que

a estratégia que ele implementou, responsável pelo sucesso do grupo, trata-se de

um dos modelos de negócio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse

modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines no segmento

aéreo e ficou conhecido como o modelo “low fare, low cost”. Trata-se de uma

estratégia em que as organizações adotam uma poderosa combinação de baixo

preço e alta qualidade. O sucesso da estratégia aplicada pela Southwest foi notório

e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo às suas

estratégias corporativas com sucesso.

A partir da análise da evolução da rede, serão apresentados a estrutura

do grupo, sua análise mercadológica e seus impactos junto ao seu consumidor.

HISTÓRICO

A trajetória de crescimento do Habib‟s tem-se firmado por meio da

implementação de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos;

utilização do sistema franchising; abertura de lojas em outros estados; realizações

de parcerias, como as com a Coca-Cola e Warner Bros; investimento em

comunicação e posicionamento em preço baixo; inovação contínua de produtos e

serviços; criação do Serviço de Relacionamento com o Cliente, batizado de “Alô Tia

Eda”; criação de um exclusivo serviço de entregas, denominado “Delivery 28

Minutos”; e a instituição do dia 16 de outubro como Bib‟s Dia Genial, em que toda

renda obtida com a venda das esfihas é destinada para o auxílio a entidades sociais.

Concomitante. Aliado a estes fatores está a influência do fundador da rede, Alberto

Saraiva: o executivo gerencia o negócio com “mão de ferro”.

Após quase 20 anos de operação, a empresa apresenta 130 milhões de

consumidores/ano, parte essencial do sucesso Habib‟s. Segundo Saraiva, essa

condição foi atingida graças ao “nível de profissionalização que o Habib‟s instituiu

em seu segmento e às constantes e necessárias inovações para atender

plenamente o cliente. A estratégia sempre esteve aliada ao trinômio de preços

baixos, variedade e alta performance em qualidade”.

Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preços baixos, é

indispensável um foco na gestão dos custos da organização. O Habib‟s escolheu

caminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o ideário do

management atual diz que as organizações devem focar seus esforços em suas

competências centrais, terceirizando o que não está atrelado diretamente ao

negócio, o Habib‟s escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia

produtiva. “Quem quer ser líder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...)

porque é a melhor maneira de conseguir preço baixo com boa qualidade” – conclui

Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Como resultado desta estratégia,

hoje o Habib‟s é proprietário de nove centrais de manipulação e distribuição dos

itens do cardápio, nas principais regiões do país. Possui, ainda, Padaria industrial

(Arabian Bread), Sorvetes (Ice Lip‟s e Portofino), Laticínios (Promilat), Contact

Center (VOXLINE), Propaganda e Marketing (PPM), Engenharia e Projetos (Vector

7), Franquia (Franconsult), Consultoria Imobiliária (Planej) e uma estrutura de apoio

às lojas, composta pelos departamentos de recursos humanos, controle de

qualidade, controle operacional, implantação de lojas, planejamento mercadológico e

sistemas, captação de pontos, franquia e comunicação corporativa.

Além da gestão dos custos, essa estrutura permite viabilizar outro

elemento indispensável para as empresas que adotam a estratégia “low fare, low

cost”: a padronização. Com a padronização dos processos e da linha de produtos,

garante-se a escala necessária para a obtenção de melhores custos e, também,

assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver.

Tais inovações, somadas à política de preço baixo praticada pela Rede,

fizeram com que o Habib‟s vendesse 650 milhões de bib‟sfihas em 2004, elevando a

“bib‟sfiha” à categoria de produto mais vendido entre os fast-food. É certo que não

só as “bib‟sfihas”, pratos árabes e doces sírios traduzem a aceitação do cardápio

Habib‟s, mas um mix de mais de 50 opções, com a introdução de itens que passam

longe dos cardápios tradicionais árabes, mas que fazem o mesmo sucesso. Ainda

constam do cardápio Habib‟s os lanches combinados e o kit infantil.

Conforme dados, essa aceitação pela população vem resultando num

expressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede.

O fundador do Grupo dá a receita deste crescimento: “Não basta atender

o cliente com eficiência e sim surpreendê-lo sempre”. Com essa filosofia, o Habib´s

lançou novos produtos e diferenciadas práticas no segmento fast-food – por

exemplo, o serviço de entregas em 28 minutos, em que o cliente não paga pelo

pedido, caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.

ANÁLISE MERCADOLÓGICA

RAZÃO SOCIAL: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda

PRESIDENTE: Alberto Saraiva

FATURAMENTO EM 2008: R$ 900 milhões

NUMERO DE FUNCIONÁRIOS: 18 mil funcionários diretos

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE: Giovanni+DraftFCB

SEGMENTO: Alimentação rápida

PRINCIPAIS PRODUTOS: Comida árabe

MISSÃO: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre com

muita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo.

TARGET:

São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e as

crianças.

CARACTERISTICAS DO TARGET: O executivo prima pela rapidez, a

família freqüenta pela segurança do local e preços acessíveis ao poder aquisitivo.

Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixos preços. E as

crianças são atraídas pelos brindes oferecidos.

CONCORRENTES DIRETOS: Giraffa‟s, Bob‟s e McDonald‟s

ANÁLISE SWOT

Pontos Fortes:

Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;

Maior rede de fast food árabe do mundo;

Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;

Diversificação de produtos - o que atende vários targets;

Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;

Programa de valorização de funcionários;

Preço acessível e alta qualidade;

Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;

Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,

até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;

Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação com

o cliente

Pontos Fracos:

Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;

Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são considerados

despreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;

Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,

entregadores despreparados e entrega demorada;

Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;

Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidas

muitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.

Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, o

que fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra não

registrada.

Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de ser

completamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexível

hierarquicamente;

Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”.

Ameaças:

Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;

Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;

Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área

Oportunidades:

Aprimoramento e expansão dos serviços online;

Mudanças nos interesses do consumidor;

Criação de novos targets;

Forças e fraquezas dos concorrentes;

Criação de novos mercados.

BRIEFING

Porto Velho, 29 de abril de 2009.

CONCEITO DA AGÊNCIA

A KDT é uma empresa de assessoria de marketing que visa a satisfação

máxima de seu cliente.

Trabalhamos com dedicação para atender as mais complexas

exigências visando a competitividade no mercado atual.

Contamos com uma equipe especializada e voltada para o atendimento

personalizado de nosso cliente.

Neuma Oliveira: a diretoria geral, responsável por coordenar, organizar

e gerenciar as ações da empresa perante o cliente.

Alen Pontes: o diretor de promoção tem todas as tarefas de

comunicação visadas em promover o consumo do produto ou serviço, promoção

de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto e

outros.

Neuma Oliveira: A diretoria de produto tem como função estabelecer os

diferentes tipos de design, embalagem, características sensoriais do produto e

outras informações que fazem do mesmo algo diferente e inovador.

Tainá Castro: A diretoria de análise estuda a sociedade com a

finalidade de identificar o perfil de consumo, com base na política de mercado,

assim como a legislação responsável.

Victor Rafael: A diretoria de praça responde pela pesquisa do Local de

distribuição, onde o consumidor terá acesso a oferta do produto e/ou serviço, para

que ele possa comprá-lo e consumi-lo, além de decidir pelos canais de distribuição,

cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

1 BRIEFING

De acordo com CALLIGARIS, “o briefing é o começo de tudo. Ele traz as

informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente

precisa para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá

trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o

problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai

necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o

máximo de informações e passá–lo corretamente para as outras equipes.”

1.1 CLIENTE

Nome Fantasia: Habib‟s

Razão Social: Alsaraiva Com. Empr. Imob. e Participações Ltda

CNPJ: 56.286.727/0001-31

Endereço: Avenida Interlagos, nº 3509, Jardim Campo Grande

SÃO PAULO – SP

Site: www.habibs.com.br

Assessoria de Imprensa e Comunicação Corporativa

Reni Lima (11) 3755.7223

Cláudia Gurian (11) 3755.7224

1.2 HISTÓRICO

O Dr. Alberto, como é conhecido, assumiu a pequena padaria da

família no Brás, bairro de São Paulo, quando seu pai foi assassinado num assalto ao

estabelecimento. Desde então, entre as aulas na escola de medicina da Santa Casa

de Misericórdia de São Paulo, montou com a sua personalidade empreendedora

vários negócios ligados ao ramo de alimentação. Logo após assumir a padaria da

família percebeu que a região dispunha de várias padarias e começou a oferecer

diferencias a seus clientes. Partiu depois para o ramo de churrascaria, pizzaria e

pastelaria. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe perceberam que os

poucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montar

uma fast-food de comida árabe a preços acessíveis.

Em 1988 inaugurou o primeiro Habib's na Rua Cerro Corá, bairro da

Lapa. Hoje são cerca de 305 lojas entre próprias e franqueadas.

Missão: Servir bons produtos, da maneira mais rápida, sempre com

muita atenção, aos menores preços possíveis, em um ambiente agradável e limpo.

Objetivo: Ser uma marca visionária ao combinar lucratividade com a

autêntica vocação de servir as pessoas, oferecendo-lhes o máximo das vantagens

funcionais e emocionais aos menores preços possíveis.

1.3 SERVIÇOS QUE OFERECE

O Habib‟s é especializado em comida árabe, tendo como produto principal

a Bib‟sfiha. Tem mais de 50 opções no cardápio entre pizzas, salgados, sanduíches,

sorvetes e sobremesas. Todos esses produtos podem ser adquiridos tanto na loja

como também por telefone e internet, pagos na própria residência pelo serviço

Delivery 28 minutos, no qual o cliente não paga caso o pedido ultrapasse esse limite

de tempo.

1.4 ORGANOGRAMA

1.5 Core Business

Bib‟sfiha

1.6 Core competence

O preço

Presidente do Habib’s

Atendentes/

funcionários

Atendentes/

funcionários

Atendentes/

funcionários

Atendentes/

funcionários

Proprietários/ Gerentes

125 franquias Gerentes 180 unidades

Assessoria de construção,

obra e equipamentos.

Marketing promocional e

treinamentos.

1.7 SERVIÇO

1.7.1 Nome do Serviço

Fast Food – Comidas Árabes

1.7.2 Histórico do Serviço

Desde sua fundação o core business do Habib´s tem sido a esfiha, que no

ano 2000 foi batizada como Bib´sfiha. O baixo preço e a alta qualidade fizeram com

que este produto tivesse uma média de venda em torno de 600 milhões de unidades

no ano de 2007, elevando-a a categoria de produto mais vendido entre os fast food.

Por isso o Habib´s irá reduzir o preço, em todas as unidades do país. Esta

iniciativa faz parte da campanha "Não é promoção, é uma revolução", para elevar as

vendas da Bib‟sfiha de carne em 30% pelos próximos cinco meses.

Essa redução no preço prevê o aumento do fluxo de clientes e faz parte

de um processo de valorização do consumidor.

Para divulgar a redução aos clientes, está sendo veiculada uma

campanha bem humorada que faz menção ao revolucionário Fidel Castro.

1.8 POSICIONAMENTO E IMAGEM DE SUA MARCA

O Habib‟s não só mantém como também aumenta a fidelidade dos

clientes atuais e novos. Com o conceito “você feliz”, vem trazendo clientes que

acreditam nesses valores. Não trabalha apenas com alimentos, proporciona a

gratificante experiência do bom atendimento, comodidade e facilidade nos pedidos,

sempre com a alegria de atender as pessoas para que o conceito da empresa esteja

sempre atendendo e superando as expectativas. Para contribuir com essa idéia,

também apresentamos o serviço “Delivery 28 minutos”, para que o pedido seja

entregue o mais rápido possível e recebido com muita satisfação.

O Habib‟s constantemente apresenta novos produtos e, juntamente,

alegria, descontração, energia, inovação, simpatia, cordialidade, simplicidade. entre outros

sentimentos e atitudes, sempre com o prazer do dever cumprido.

Para os consumidores o Habib‟s é visto como uma empresa ágil, com

bom atendimento, disposição e com ótimos preços, sempre mantendo o grande nível

de qualidade.

1.9 DIFERENCIAL

Produtos de alta qualidade com preços baixos.

1.9.1 Desvantagens e Consequências

DESVANTAGENS CONSEQUÊNCIAS

Perda parcial de controle sobre as franquias Perda da padronização

Site e portal de pedidos lento Perda de pedidos na internet

Sistema delivery ineficiente Queda nas vendas delivery e nas

lojas

Demora e ineficiência no atendimento Desfidelização de clientes

1.9.2 Aparência Física

As lojas da rede Habib‟s seguem uma padronização: balcões revestidos

com pedra de mármore, iluminação apropriada ao ambiente, favorecendo a

visualização do cardápio, que fica exposto na parede atrás do balcão de

atendimento.

1.9.3 Comunicação

Desde sua abertura, o Habib‟s fez vários contratos com grandes

empresas como Coca-cola e Warner, para distribuição de brindes aos clientes,

investiu em campanhas publicitárias em diversos meios de comunicação além de

materiais promocionais (aventais dos garçons, móbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners,

lembretes em porta-guardanapo). Só no ano de 2007, foram investidos R$25.000.000,00

(Vinte e cinco milhões de reais), sendo que desses, R$ 7.000.000,00 (sete milhões

de reais) foram para o lançamento do MiniKibe Habib‟s, e também patrocínio de

alguns times de futebol, como São Paulo e o Vasco, com quem encontra-se

atualmente.

1.9.4 Preço e Tendência

Os produtos industrializados seguem a tendência dos seus fornecedores,

se ocorre um reajuste de preço, logo as empresas elevam os valores de seus

produtos. A rede de lanchonetes Habib‟s, não segue esta tendência do mercado de

elevação dos preços.

Por ter uma produção própria da maioria de seus ingredientes, a empresa

também negocia com seus outros fornecedores, podendo então, reduzir os valores

de seus produtos. Um exemplo foi a Bib‟sfiha de carne, que passou de R$ 0,79 para

R$ 0,49, uma queda de 40%. Iniciativa que fez parte da campanha "Não é

promoção, é uma revolução".

A campanha é um processo de valorização do consumidor, apoiado no

compromisso da rede Habib‟s em vender produtos de qualidade pelos menores

preços possíveis e ainda aumentar o fluxo de clientes nas lojas.

1.9.5 Mercado

Atualmente, o Brasil está entre os maiores mercados consumidores

das populares fast food, redes de alimentação rápidas muito populares nos Estados

Unidos.

O número de unidades de fast food cresce todo o ano. Segundo dados

da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de franquias de fast food

cresce 12% todo ano e movimenta cerca de R$ 4 bilhões.

A Associação Brasileira de Franchising (ABF) divulgou os dados da

pesquisa feita no ano de 2006 em parceria com a ECD - Consultoria Especializada

em food service, sobre o setor de alimentação. A pesquisa foi realizada no período

de maio a julho de 2006, com uma amostra do mercado de fast food, que contou

com 3.068 lojas, totalizando 56% do mercado e 83% do faturamento do setor, que

prevê um crescimento para 2007 em torno de 15,3%. Do total da amostra de redes

participantes da pesquisa, 32,3% respondiam por comida variada/ grelhados/ outros;

19,4% pertenciam ao ramo de comida asiática; 16,1% representavam o segmento

de pizzas/massas; 12,9% eram de sanduíches; 9,7% faziam parte do segmento de

cafeteria/snack; e 9,7% respondiam por doceria/sorveteria. O estudo feito representa

um universo, da amostra, com mais de três mil lojas do setor em todo o país, sendo

que 42,97% eram de São Paulo; 18,97% do Rio de Janeiro; 5,39% do Distrito

Federal; 4,58% do Paraná; e 3,87% de Santa Catarina, com expectativa de abertura

de novas lojas nos próximos três anos em São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná,

Distrito Federal e Minas Gerais. Por meio desta amostra, foi possível identificar,

também, a presença das redes de alimentação nacionais no exterior. Entre os

países com maior número de redes brasileiras estão México (61,9%), Angola (19%),

Espanha (14,3%) e Portugal (4,8%). A expectativa de crescimento fora do país para

os próximos anos é de 14% entre 2007/2008 e de 29% entre 2009 e 2010. Os

países que mais deverão receber empresas brasileiras são México e Espanha.

Outro dado importante levantado pela pesquisa foi sobre a localização

das lojas. Atualmente, 48% estão instaladas em shoppings; 34% em ruas; 13% em

outros locais; 4% em hipermercados; e 1% em galerias ou centros comerciais. Entre

os seis segmentos analisados, os indicadores de desempenho mostraram que a

maior taxa de crescimento de unidades, em 2007, ficará por conta de

docerias/sorveterias com 46,2%; seguido por pizza/massas com 18,8%; comida

variada com 15,7%; snack/cafeteria com 14,6%; sanduíches com 13,9% e comida

asiática com 13,6%. Em contrapartida, em termos de faturamento o segmento de

sanduíches será responsável por 62,5%; comida variada por 22,9%; pizzas/massas

por 6%; snack/cafeteria por 3,5%; comida asiática por 2,9% e docerias/sorveterias

por 2,1%. Segundo a pesquisa, entre os itens preocupantes levantados para o setor

estão os custos operacionais ou de ocupação. Em alguns shoppings, este custo

chega a representar até 26% do faturamento, sendo a média, das que mais pagam

14,69%. Este índice passa para 10,82% nas lojas de ruas e para 9,7% em centros

comerciais, galerias e hipermercados. O ideal, segundo os operadores, é que para

viabilizar a operação o custo total de ocupação seja inferior a 10%. "Essa pesquisa

reflete as tendências e os desafios do setor, é uma amostragem fiel que vai ajudar

na tomada de decisão de muitos empresários", explica João Baptista da Silva Junior,

diretor de Cursos e Eventos e coordenador do Grupo Setorial de Fast Food da ABF.

Outras questões como abastecimento, suporte, investimento em

marketing e gestão de negócios também foram avaliados pela amostra e servirão

como ferramentas de orientação aos empresários do setor.

1.9.6 Canais de Venda

Os produtos disponíveis pela rede Habib‟s, podem ser adquiridos em

qualquer uma das lojas Habib‟s, em drive thru, telefone ou internet.

1.9.7 Logística

A logística da rede Habib‟s baseia-se num processo de distribuição

realizado por grandes centrais de produção, que atendem um leque de lojas num

raio de 250 km, válido para todo o Brasil.

1.9.8 Influência do atacado e do varejo

A concorrência com o varejo é grande, porém temos clientes fiéis aos

nossos produtos e serviços.

O atacado não influencia muito na rede Habib‟s, pois as empresas que

fornecem as matérias-primas são do grupo Alsaraiva.

1.10 FORNECEDORES

O crescimento Habib‟s impulsionou a abertura de novas empresas do

Grupo, formado por: ARABIAN BREAD (padaria industrial), que fornece as massas,

SORVETERIA ICE LIP‟S (produtora das marcas Ice Lip‟s e Portofino), que fornece a

maioria das sobremesas, VECTOR 7 (Engenharia e Projetos), que cuida das

reformas e construções de das lojas Habib‟s, PROMILAT (laticínios), VOXLINE

(contact center), PPM (propaganda e marketing), FRANCONSULT (franquia),

PLANEJ (consultoria imobiliária) e RAGAZZO (Italian Fast Food).

1.10.1 Como se vende o produto

Os produtos são comercializados como Fast-food (comida rápida). Aplica-

se normalmente à comida vendida em lojas pertencentes às grandes redes de

alimentação. O mesmo alimento, que por vezes é vendido como refeição rápida,

pode também ser consumido em restaurantes. Tendo com opção, comer na

lanchonete, no drive thru ou pedido através do serviço delivery.

1.10.2 Tamanho do mercado

São 16 lanchonetes Fast Food em Porto Velho, 13 delas localizadas no

Porto Velho Shopping.

1.10.3 Tendência de mercado

A. Tendência light no mercado de fast food – Cada vez mais cresce a

procura de uma alimentação mais saudável, com baixo teor de gordura, as pessoas

vêm se preocupando com a sua saúde e com a boa forma do corpo. Essa busca por

alimentos mais saudáveis é maior na hora do almoço, que buscam uma comida leve,

por a digestão ser mais rápida. Só nos EUA foram gastos 200 bilhões de dólares no

ano passado com o mercado do bem estar. Até 2010 esse mercado vai crescer mais

e pode atingir até 1 trilhão de dólares, no Brasil já temos 40% da população com

índice de massa corpórea acima de 26, entrando nas categorias de sobrepeso,

obesidade e obesidade mórbida. As pessoas precisam de uma solução simples em

termos de uma boa nutrição, controle de peso e de um aliado motivacional para seu

bem-estar.

B. Instalação de fast-food em shopping centers - É uma ótima forma de

unir o lazer das pessoas com o prazer da alimentação, podendo fazer tudo em um

só lugar, fazer compras e depois dedicar o tempo restante em uma refeição rápida.

As grandes vantagens da instalação em shopping centers estão no atendimento e

na tendência do mercado do fast-food, que indica que as pessoas buscam mais

locais para comer rapidamente, mas sem deixar de lado conforto, bom atendimento,

qualidade e segurança, características que as praças de alimentação podem

oferecer. Além disso, a recepção do público para com esses estabelecimentos é a

melhor possível. A inovação se integra à vida das pessoas de forma surpreendente.

C. Praticidade e rapidez - As tendências apontadas em diversos

levantamentos nacionais e internacionais mostram que o consumidor, em função do

tempo disponível, quer agregar praticidade aos seus hábitos alimentares.

1.10.3 Influências: sazonais, geográficas e demográficas.

As empresas buscam se adaptar aos diferentes mercados, a fim de atrair

cada vez mais clientes. Adaptação do cardápio com alternativas mais leves,

ampliação do mix de produtos oferecidos, adoção de campanhas bem humoradas

que interagem com o consumidor e o simples fato de oferecer serviços que antes

eram exclusividade de restaurantes e lanchonetes convencionais estão entre as

soluções encontradas para acompanhar as exigências dos consumidores.

Esse tipo de estabelecimento atrai, de forma geral, jovens que procuram

lugares descontraídos, momentos de lazer e muito sabor em suas refeições.

Encontrar a turma que se reúne para o bate-papo ou apenas aproveitar a praticidade

da refeição feita de forma rápida e sem as formalidades existentes em restaurantes

convencionais são os principais motivos que levam os frequentadores às redes de

fast food. Podemos citar como exemplo dessa busca e adaptação constante a rede

de alimentação Habib´s. Seu cardápio é formado por opções que, segundo sua

assessoria “conta com os principais nutrientes para uma alimentação saudável”.

Devido ao apelo árabe da rede, o conjunto de opções com essa característica são

os que mais se adaptam a esse perfil. Grãos, hortaliças, carnes e massas fazem

parte dessa especialidade da casa. Além desta adaptação o Habib´s fez também o

caminho inverso, ou seja, iniciou sua operação vendendo apenas sucos naturais de

frutas, que hoje convivem no cardápio com os refrigerantes. Junto a esse cardápio

que conta também com os tradicionais hambúrgueres e pizzas, a rede investe em

uma campanha que visa uma relação cada vez mais intensa com os frequentadores.

1.10.4 Efeitos de comunicação

O Habib´s tem investimento em publicidade desde sua fundação.

Trabalha em suas campanhas com o conceito de divulgação de preço, além de

serem simples e bem humoradas.

1.10.5 Investimento em comunicação

Não há uma referencia exata do valor investido desde sua fundação, em

2004, o investimento foi de R$9.570.000,00, alcançando a posição 145 no ranking dos anunciantes, com cresci-

mento de 125% em relação a 2003. Já a verba total de investimento em propaganda ao longo

de 2007 foi R$ 25 milhões, reforçando o Marketing esportivo e o lançamento de

novos produtos. Com o sucesso do investimento, o Habib‟s garantiu o 1º lugar no

prêmio “Empresas Marketing do Ano”, concedido pela revista Marketing.

1.10.6 Pesquisas

A empresa começou o projeto “entrega em 28 minutos” sem muita

referência, foi um longo estudo. Então criou o VoxLine, empresa de contact Center

que combina, na infra-estrutura, tecnologia da Avaya, Hewllet-Packard e IBM e

ainda oferece suporte completo as lojas da cadeia.

Com a VoxLine estabeleceram-se ações de relacionamento com os

clientes bem mais produtivas. Quando se registra reclamação, a empresa manda

um representante na casa do cliente, compensando-o de alguma forma.

1.11 CONCORRÊNCIA

1.11.1 CONCORRENTES

São concorrentes diretos as seguintes empresas:

Giraffa‟s; Bob‟s e McDonald‟s

1.11.2 Concorrentes Indiretos

Panificadoras, grandes e pequenas lanchonetes locais.

1.11.3 VANTAGENS E DESVANTAGENS EM RELAÇÃO AOS

CONCORRENTES

VANTAGENS DESVANTAGENS

É seu próprio fornecedor Não há

Universidade Corporativa Não há

Sistema de entrega 28 minutos Não há

Preços abaixo da média da concorrência Não há

1.11.4 Objetivos de marketing e comunicação dos concorrentes

Todos os concorrentes possuem grande visibilidade no mercado e

utilizaram diversas estratégias de marketing para venderem seus produtos.

O Mc Donald´s utiliza a publicidade gerada por ações beneficentes,

patrocínio de programas de TV, além das tradicionais propagandas em TV e

promoções.

Já o Bob‟s aposta nas parcerias. Foi a lanchonete oficial dos Jogos Pan-

americanos, patrocina megaeventos como shows e festivais para dar visibilidade a

marca.

O Giraffa´s investe em brindes educativos para atrair o público infantil.

Oferecendo brinquedos com temática indígena para a sua linha de brindes

GiraSurpresas. A linha GiraTribo vem acompanhado de uma bula educativa com

informações sobre o objeto e a cultura dos índios brasileiros.

1.11.5 Imagem dos concorrentes

Os concorrentes existentes no mercado não oferecem risco demasiado

para o Habib‟s, apesar de atuarem no mesmo ramo (fast-food), o Habib‟s é

especializado em comida árabe, seguindo uma linha à parte das concorrentes. O

Habib‟s cresce sem prejudicar as outras empresas.

1.12 MARKETING SHARE

Habib´s: Inaugurada em 1988, aposta no segmento de comida árabe

apesar de oferecer em seu cardápio outras opções. Aposta em uma média de preço

abaixo do mercado com forma de fidelização de clientes, além de suas campanhas

publicitárias trazerem os preços anunciados. Está entre as cem empresas mais

valiosas do mercado e o segundo fast food mais lembrado pelos consumidores.

Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estados

brasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e o

milk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada que os

concorrentes.

Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se no

Brasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food mais

lembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.

Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos são

os sanduíches, com destaque para o Big Mac.

Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.

Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo como

objetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que os

brasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filé

de peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas.

1.13 CONSUMIDORES

Até pouco tempo considerados redutos de jovens descolados e com

pouco dinheiro no bolso, os restaurantes fast-food passaram a ser freqüentados por

famílias e consumidores da terceira idade. Atualmente temos quatro tipos de

consumidores principais: o cliente executivo; o cliente família (com filhos de até 10 anos das

classes B e C), os jovens (entre 15 e 17 anos) e as crianças. A possibilidade de fazer uma

refeição rápida, com os cuidados de higiene assegurados, é um dos principais

motivos que levam o brasileiro a recorrer a esse tipo de restaurante.

Uma pesquisa realizada recentemente pelo Instituto QualiBest com 2.097

pessoas de todo o Brasil, por meio da internet, mostra que os jovens, na faixa de 19

a 29 anos, ainda são o grande público consumidor de fast-food. Eles representam

aproximadamente 65% dos clientes de restaurantes de comida rápida.

1.13.1 Média de consumo

De acordo com a pesquisa do Instituto Qualibest, as pessoas utilizam o

serviço de fast-food em algumas ocasiões: Quando estão em shopping centers

(67%), durante passeios com outras pessoas (55%), quando dá vontade ou sentem

fome (55%) e faz parte do roteiro noturno (47%). Metade dos pesquisados utiliza o

serviço delivery, pelo menos uma vez ao mês (68%), principalmente do Habib´s

(54%).

1.14 ANÁLISE SWOT HABIB´S

SWOT é um acróstico formado pelas iniciais das palavras: Strengths

(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats

(ameaças).

Fortalezas

Segundo fast food mais lembrado pelos consumidores;

Maior rede de fast food árabe do mundo;

Está entre as 100 empresas mais valiosas do mercado;

Diversificação de produtos - o que atende vários targets;

Universidade Corporativa - sistema de treinamento de competências;

Programa de valorização de funcionários;

Preço acessível e alta qualidade;

Possui 12 centrais de produção de norte a sul do país;

Sistema de apoio total ao franqueado, desde a escolha da localização,

até mesmo, socorro financeiro em caso de resultados não alcançados;

Envolvimento em programas sociais, como forma de aproximação com

o cliente.

Fraquezas:

Diferenciação na padronização de lojas – Adaptações ao regionalismo;

Apesar do treinamento que recebem, os funcionários são considerados

despreparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível;

Sistema de entregas ineficiente - Valor elevado na taxa de entrega,

entregadores despreparados e entrega demorada;

Site lento e com poucas informações – dificultando os pedidos online;

Pedidos pelo Call Center são considerados burocráticos - são pedidas

muitas informações tachadas pelos clientes como desnecessárias.

Com o intuito de redução de custos utiliza mão de obra terceirizada, o

que fere a legislação, sendo recentemente condenado por utilizar mão de obra não

registrada.

Há apenas dois anos modificou seu RH, que deixou de ser

completamente operacional e vem sendo reformulado para se tornar mais flexível

hierarquicamente;

Ainda não faz parte da lista das “Melhores empresas para trabalhar”.

Ameaças:

Lanchonetes locais – oferecem opções já conhecidas pelo público;

Falhas no atendimento geram desfidelização de clientes;

Concorrentes se expandem com mais eficiência cobrindo maior área.

Oportunidades:

Aprimoramento e expansão dos serviços online;

Mudanças nos interesses do consumidor;

Criação de novos targets;

Forças e fraquezas dos concorrentes;

Criação de novos mercados.

1.15 DESAFIO DA AGÊNCIA KDT

Após a análise deste briefing, a agência percebeu que apesar da

grande visibilidade da marca e da alta qualidade de seus produtos, existem vários

pontos falhos a serem corrigidos. A agência sugere que seja feita uma análise em

relação a esses erros e corrigi-los para trabalharmos a marca de forma mais sólida e

planejarmos sua expansão no mercado.

APRESENTAÇÃO DE UM NOVO

SERVIÇO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Porto Velho, 07 de maio de 2009

HISTÓRICO DA EMPRESA

Aberto Saraiva, assumiu a pequena padaria da família no Brás, após a

morte de seu pai. Desde então, montou vários negócios ligados ao ramo de

alimentação. Durante uma conversa com um cozinheiro árabe, perceberam que os

poucos restaurantes do ramo eram caros, partindo do cozinheiro a idéia de montar

uma fast food de comida árabe a preços acessíveis.

Em 1988 inaugurou o primeiro Habib's no bairro da Lapa. Hoje são 305

lojas, entre próprias e franqueadas.

CORE BUSINESS

Bib´sfiha

TARGET

São quatro tipos: o cliente executivo; o cliente família, jovens e as

crianças.

CARACTERISTICAS DO TARGET:

O executivo prima pela rapidez, a família freqüenta pela segurança do

local e preços acessíveis ao poder aquisitivo.

Os jovens usam como refeição de fim de noite, por oferecer baixos

preços. E as crianças são atraídas pelos brindes oferecidos

CONCORRENTES

Mc Donald´s: Líder mundial no mercado de fast food. Instalou-se no

Brasil em 1979 e possui 1.157 pontos de vendas no país. É o fast food mais

lembrado pelos consumidores, segundo uma pesquisa do instituto Qualibest.

Atualmente o Brasil é o 8º maior mercado da empresa. Seus principais produtos são

os sanduíches, com destaque para o Big Mac. Trabalha sua publicidade através de

ações beneficentes, patrocínio de programas de TV e promoções.

Bob´s: Com 57 anos de mercado, possui 586 lojas em 23 estados

brasileiros e duas em Angola. Tem como core business o sanduíche Big Bob e o

milk-shake de ovomaltine. Possui uma média de preço mais elevada. Trabalha sua

divulgação com campanhas bem humoradas e através de BtoB patrocinando

megaeventos como shows e festivais para dar visibilidade a marca.

Giraffa´s: Rede brasiliense de fast-food iniciou suas atividades em 1981.

Possui 180 lojas no Brasil. Foge um pouco dos tradicionais sanduíches, tendo como

objetivo aliar o padrão do fast-food ao sabor e à diversidade de cardápio que os

brasileiros gostam, com pratos que incluem: arroz, feijão, ovo frito, bife (bovino), filé

de peixe e frango, hambúrguer, salsicha e carnes grelhadas. Investe em brindes

educativos para atrair o público infantil.

OBJETIVO DE MARKETING

Elaborar um Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada de

Marketing, aplicando-o na construção de uma submarca de serviços para a rede de

fast food Habib´s. Com a criação desta submarca pretendemos a criação de um

novo target, além de oferecer uma nova opção aos clientes já fidelizados a marca.

Esse planejamento é baseado na postura da empresa de oferecer produtos

balanceados, surgindo assim uma nova vertente dessa postura.

INTRODUÇÃO

Hoje se faz muito mais coisas em um dia do que se fazia há séculos

atrás, o corre-corre diário, os compromissos assumidos, a busca para sobreviver, a

competitividade e a necessidade de se trabalhar muito, faz com que muitas pessoas

não tenham tempo para fazer uma refeição calmamente, por isso recorrem aos fast

food como forma de refeição mais prática e rápida.

Ao mesmo tempo ouvimos falar da procura de uma alimentação mais

saudável, dos cuidados com o corpo, da busca da beleza e da longevidade. Para

isso se faz necessário entre outros hábitos uma alimentação saudável e balanceada.

E como ficam aqueles que frequentam os fast food, conhecidos por seus sanduíches

e batatas fritas engordurados?

Pensando nisso o Habib´s, fast food especializado em comida árabe,

procura levar aos seus clientes opções nutritivas que fujam dos sanduíches

engordurados. Fazem parte de seu atual cardápio grãos, hortaliças, carnes, massas

e sucos naturais.

TENDÊNCIA DE MERCADO

Seguindo uma tendência mercadológica que aponta expansão do

mercado de produtos/serviços light aliando à necessidade e o desejo de manter uma

alimentação balanceada com produtos naturais a culinária árabe leve e saudável,

ideal para quem se preocupa com a boa forma. Além disso, são pratos de fácil

preparo o que atende a exigência da praticidade e rapidez.

APRESENTAÇÃO DO SERVIÇO

Inicialmente serão três opções de pratos, onde o cliente poderá escolher

entre:

Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão;

Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne;

Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir.

PLANO DE MARKETING DO SERVIÇO

ATRIBUTOS FUNCIONAIS/EMOCIONAIS, BENEFÍCIOS E RAZÃO DE

CONSUMO

Tendência light;

Pratos nutritivos e funcionais;

Alimentação saudável;

Pratos rápidos e práticos;

Ideal para pessoas em dieta;

MARCA

Bib „eat.

DIFERENCIAL

Servir uma refeição balanceada em tempo hábil, segundo a tendência

da empresa de oferecer preços baixos.

Pratos mais nutritivos que os servidos pelas concorrentes.

ANÁLISE NUTRICIONAL DOS PRATOS

Arroz Sírio, salada agadir e frango com açafrão;

Prato Quantidade Calorias

Arroz Sírio 2 colheres (80g); 245 kcal

Salada agadir com molho

de mostarda.

1 porção 150 kcal

Frango com açafrão 2 colheres (80g); 161,5 kcal

Total calorias: 556 kcal

Arroz com lentilha, tabule e michuí de frango ou carne;

Prato Quantidade Calorias

Arroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcal

Tabule 1 colher de sopa rasa 256 kcal

Michuí de frango ou carne 150g aproximadamente 181,2 kcal

Total calorias: 622,2 kcal.

Arroz com lentilha, frango árabe e salada agadir.

Prato Quantidade Calorias

Arroz com lentilha 2 colheres (80g); 185 kcal

Salada agadir com molho

de mostarda e pedaços de

muçarela.

1 porção 320 kcal

Frango árabe 1 filé médio (150g

aproximadamente);

468 kcal

Total calorias: 973 kcal

ANALISE SWOT DO PRODUTO

Fortalezas:

Sem concorrente direto, os pratos servidos pelas concorrentes são de

comidas triviais.

É uma diversificação de serviço;

Um prato diferenciado ao cardápio brasileiro, porém não muito diferente ao

trivial.

Preço menor que os oferecidos pelas concorrentes.

Fraquezas:

Bloqueio cultural;

Ingredientes desconhecidos;

Preços acima da média adotada pela empresa;

Inicialmente só pode ser consumido nas lojas Habib´s.

Ameaças:

Restaurantes árabes;

Pequenos restaurantes com preços acessíveis;

Regionalismo.

Oportunidades:

Suprir uma deficiência no portfólio da empresa;

Possibilidade de BtoB nas lojas localizadas em shoppings.

Criação de um novo target.

BENEFÍCIOS

Nível de beneficio central

Alimentação e praticidade.

Nível de beneficio genérico

Linha de pratos prontos.

Nível de beneficio esperado

Baixas calorias;

Preço baixo;

Qualidade.

Nível de beneficio ampliado

Pratos prontos de comida árabe;

Preço abaixo da média das concorrentes;

Uma opção saudável aos concorrentes.

Nível de beneficio potencial

Diversificação de pratos e variação de ingredientes;

Opção de kits (suco, prato e sobremesa, por exemplo)

BtoB (marcas de refrigerante, brindes, etc.)

RISCOS

Risco funcional

Uma das fraquezas do Habib´s segundo seus clientes é que seus funcionários

não estão preparados para atender a demanda gerada pelo preço acessível, isso

poderia gerar uma demora no preparo e entrega dos pratos, que tem como

característica fundamental a rapidez em seu preparo.

Risco físico

O prato ser consumido por algum cliente que tenha alergia ou intolerância a

um dos ingredientes que compõem os pratos.

Risco financeiro

A quantidade de comida servida no prato não ser compatível com o valor

cobrado. (Ex.: grande quantidade de comida, onde o cliente não consiga comer)

Tempo

A falha ocasionada pelo riso funcional gera uma perda de tempo ao cliente

que em sua maioria tem um horário de almoço predefinido, não tendo tempo para

procurar outro estabelecimento.

Social

Não possui.

Psicológico

Não possui.

ATRIBUTO FUNCIONAL PRINCIPAL

Praticidade

ATRIBUTO EMOCIONAL PRINCIPAL

Tendência Light

MARCA

CONCEITO PRINCIPAL

Qualidade de vida em tempo hábil.

SLOGAN

Você saudável e feliz

VALOR

R$ 8,90

ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO

Utilização de teaser;

Lançamento com apresentação do produto, estudos de mercado e

planejamento estratégico para convidados com degustação dia 24/06/2009;

Vídeo conceitual apresentado no lançamento;

Cardápio diferenciado;

Folder com informações sobre a cultura árabe;

Hot site - com informações sobre os pratos, dicas de saúde, chat com

nutricionista para dirimir dúvidas sobre alimentação, links para o vídeo

conceitual e informações sobre a cultura árabe;

Outdoor.