How to create Sales with Facebook Campaign - Volkswagen Polo

Volkswagen PoloA viagem de uma vida

Onde estamos?

Take Home Messages

• Segmento de passageiros - a Volkswagen ocupa a terceira posição

• Redução de 1,1 pp na QM entre Jan-Abr, quando comparado com o mesmo período do ano anterior

• Liderança reforçada pela Renault nesse período (+1,4 pp)

• Peugeot aumenta ligeiramente a QM (+0,5 pp) colocando-se na segunda posição das vendas

Quem compra?

http://blog.polk.com/blog/blog-posts-by-tom-libby/buick-goes-against-trend-and-attracts-younger-buyers

Take Home Messages

• Dois perfis de compradores: • Jovens primeiro carro• Carro para a Família

• ~75% dos compradores de automóveis tem entre 35-64 anos

• Apenas 1% nos Jovens (18-24) –valor subvalorizado pois quem compra o automóvel são os pais

• Fundamental ganhar preferência dos Jovens (customer for life)

• Jovens são influenciadores no momento da compra

• Facebook Page Likes (most popular age)

Volkswagen – 157K (25-34 anos)Renault – 175K (18-34 anos)Peugeot – 163K (18-34 anos)

Presença Online - Portugal

Take Home Messages

• Volkswagen tem a página com menor número de Likes• Não está a alcançar o target mais Jovem (18-24 anos)

Source: Facebook Internal Data, Country Snapshot, 2013

Marca envelhecida?: Pais vs. Filhos

Distanciamento com a MarcaImagem/Design pouco atractivo

“Carro para os pais…”

Elevada NotoriedadeConfiança / Segurança

“Bom carro para o meu filho…”

Pais dispostos a comprar Filhos não escolhem a Marca

Comunicação Pais:Fidelizar ClientesReforçar a confiançaCampanhas emotivas

Comunicação Filhos:Conquistar Novos ClientesAumentar notoriedadeCampanhas inovadoras

Ponto de Acção:Posicionar a marca juntodas gerações mais jovens

Análise SWOT

S T R E N G T H S Lançamento NOVO VW Polo Notoriedade Volkswagen junto das gerações

mais velhas Excelente relação qualidade/preço Automóveis inovadores com conforto e

segurança

W E A K N E S S E S Concorrência muito agressiva – preços mais

baixos Imagem/Design percepcionada pelos

jovens como menos atraente em comparação com a concorrência

Segmentos em crescimento: eléctricos e híbridos

Posicionamento junto das gerações mais jovens

Crise Financeira – redução poder de compra Aparecimento de novos concorrentes da

Índia e China Rápida evolução tecnológica

O P P O R T U N I T I E S T H R E A T S

• Potenciar o lançamento do Novo Volkswagen Polo- O modelo Polo foi lançado pela primeira vez em 1975, tem uma elevada notoriedade junto das gerações mais velhas- Este novo modelo apresenta-se com um design mais jovem, repleto de inovações tecnológicas com uma elevada segurança

• Posicionar a marca Volskwagen junto do target mais jovem- Importante fatia do mercado – primeiro automóvel – que a VW não está a conseguir penetrar- Melhorar a presença online da marca indo de encontro às novas tendências escolha/compra dos consumidores

Questões Estratégicas

Campanha A viagem de uma vida

Pessoas:18-24 anos

Objectivos: Gerar mais vendas / Aumentar notoriedade

Estratégia: 40 anos Volkswagen PoloFortalecer o relacionamento emocional com a marca

Tecnologia: Campanha no Facebook

• Target:

18-24 anos – idade para a compra do primeiro carro

Faixa etária que a Volkswagen não está a impactar – poder de influência na compra actual / futuro cliente da marca

Forte presença online – elevada disposição para participar em acçõesonline, forte espírito criativo


Pessoas

• Perfil Online (18-24):


• Em Portugal, 24% dos utilizadores do Facebook têm entre 18-24 anos

• Dentro dessa faixa etária a penetração no Facebook é muito elevada

• São criadores de conteúdos. Partilham os seus vídeos, músicas, fotos.

• Elevada disponibilidade para participar activamente em campanhas nas redes sociais – querem interagir, aparecer, serem reconhecidos pelos amigos

• Dão mais valor às opiniões dos amigos/desconhecidos nas redes sociais que às opiniões dos familiares

Pessoas

• Gerar mais vendas no segmento Ligeiros

↑ número potenciais novos clientes ao final de 1 ano: 2.000 novos contactos↑ número de Test Drives do VW Polo ao final de 1 ano: 400 contactos com o automóvel


Objectivos

• Aumentar notoriedade da Marca (entre os 18-24 anos)

↑ número Facebook Likes no target desejado ao final de 1 ano: 10.000 novos Likes↑ número de recomendações ao final de 1 ano: Aumentar o # comments na página FB


Objectivos

• 40 Anos Volkswagen Polo

O Volkswagen Polo foi lançado pela primeira vez em 1975.Existem, actualmente, 5 gerações deste modelo.Há 40 anos que faz parte das nossas vidas. Tem acompanhado milhões de pessoas nos seus momentos marcantes e atravessado de geração em geração, desde os avôs até aos netos.

Este acontecimento tem de ser celebrado. É o momento ideal para criar umacampanha inovadora / emocional em torno do VW Polo, por forma a impactar as pessoas e criar um sentimento de pertença com a marca.


Estratégia


O que vamos falar?Esta campanha vai permitir às pessoas celebrar os 40 anos do VW Polo.Vão mostrar ao país como este automóvel esteve presente em muitas das viagens das suas vidas, relembrar eventos que mudaram o Mundo e Portugal e partilhar momentos inesquecíveis da sua própria vida familiar: sempre com um VW Polo ao seu lado!


Estratégia


Como vamos falar?As pessoas vão partilhar as memórias, os momentos marcantes quemarcaram a viagem do VW Polo durante a vida de milhões de pessoas.

O VW Polo vai possibilitar que uma pessoa (e mais 3 amigos) façam a viagemda sua vida, para o local à sua escolha. Apenas com uma condição…à chegadanesse destino têm de ter um VW Polo à sua espera para, juntos, embarcarem namaior aventura das suas vidas!


Estratégia

• Onde vamos falar?


Tecnologia

FacebookCriar uma aplicação napágina Volkswagen Portugal

YouTubeCriar conteúdos para promoção e suporte da campanha

Email MarketingGerar contactospersonalizados com novos clientes

Facebook AdsPromover a campanha juntodo target seleccionado

BannersCampanha nos sites de referência do target e do sector

Site da MarcaContém todas as informações sobre o Novo Polo,marcação espontânea de test drives e configurador

• Facebook: Porquê?

Principal rede social em Portugal, extremamente popular junto do nosso target definido (18-24 anos). É a ferramenta perfeita para criar notoriedade da marca. Elevada interacção entre as pessoas, permite a rápida partilha de conteúdos. A participação em concursos e a criação de conteúdos originais é bem aceite pelo nosso target dentro desta rede social.


Tecnologia

• Facebook: Como funciona?

1. Criar aplicação no Facebook2. Nomear 2 embaixadores da competição (Influenciadores do nosso target)3. Para acederem à aplicação as pessoas têm de fazer Like na página4. Ao entrar na aplicação será pedido às pessoas: email e localidade5. Inscrição na competição: Líder da equipa + 3 amigos6. Deverão criar conteúdos conforme os desafios propostos7. Passam às fases seguintes quem obter mais Likes nos seus conteúdos8. Vencedor ganha uma viagem para o local escolhido (+ 3 amigos)


Tecnologia

• Facebook: Quais os desafios?


Vão ser criados 5 posters com um Polo de cada geração. Cada equipa deverá produzir uma foto que signifique algo representativo dessa época. 1 foto para cada geração. As 20 equipas que conseguirem mais Likes e Partilhas no somatório das 5 fotos passam para a fase seguinte.

As equipas devem criar 5 vídeos originais, relacionados com o destino escolhido para a viagem final. Em cada vídeo deve aparecer um Polo de uma geração diferente. Todas as gerações têm de estar representadas. A equipa que conseguir reunir mais Likes e Partilhas dos 5 vídeos é a grande vencedora.

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Tecnologia

• Facebook: Duração da Competição


3 meses: 15 em 15 dias é lançado um novo poster. Votação decorre durante esses 3 meses.

3 meses: As equipas têm esse período para realizar os vídeos. Votação decorre durante esses 3 meses.

2 meses: A equipa vencedora vai viajar durante 1 semana. No regresso deve partilhar os conteúdos criados durante a viagem.

Nota: Ao chegar ao destino a equipa terá um VW Polo à sua espera que os irá acompanhar durante a viagem. Esses momentos têm de ser documentados em fotos e vídeos.

Os embaixadores estarão presentes ao longo de toda a competição criando eles próprios conteúdos e partilhando–os nas suas páginas pessoais e na VW Portugal

Tecnologia

8 meses

• Youtube: Divulgação da acção

Criação de 2 vídeos:1. Vídeo para celebrar os 40 anos VW PoloObjectivo: ser partilhado nas redes sociais – notoriedade marcaUm automóvel que nos acompanhou ao longo da vida: quando nascemos e ao longo da infância o nosso pai tinha um Polo. Após a faculdade o nosso primeiro automóvel foi um Polo, foi com um Polo que levámos a nossa mulher à maternidade, levámos o nosso filho a comprar o primeiro Polo.

2. Vídeo para lançar a competição: A viagem de uma vidaObjectivo: criar Buzz à volta desta acção – vontade de participarEste vídeo vai explicar como o Polo nos acompanhou ao longo da vida e que esteve presente emtodos os momentos marcantes dos últimos 40 anos. Uma viagem com o VW Polo que vai levar umaequipa a fazer a viagem da sua vida. Os embaixadores da competição irão aparecer no vídeo para aumentar notoriedade.


Tecnologia

• Banners: Divulgação da acção

Criação de vários banners para comunicar o lançamento da competição no Facebook: A viagem de uma vida.

Os banners deverão aparecer nos sites de referência do sector automóvel (fóruns, revistas,…) e nos sites mais visitados pelo nosso target (18-24 anos) => foco nos nossos objectivos e controlo orçamental

Link para o vídeo a promover a Competição no Facebook


Tecnologia

• Facebook Ads: Divulgação da acção

Estratégia similar à dos BannersLink para o vídeo promocional / página FB Definição do target a atingir:18-24 anosResidente em PortugalInteresses: Automóveis e ViajarAlcance: 540.000 pessoas


Facebook Ads

Tecnologia

• Duração da Campanha Lançamento

Facebook Ads + Youtube + Banners


Youtube: Criação e produção dos vídeos promocionais

Início campanha de Banners nos sites de referência. Link para o vídeo de promoção da campanha no Youtube

Início campanha de Facebook Ads em simultâneo com a campanha de banners. Link para vídeo de promoção da campanha no Youtube ou link para a página Facebook

Nota: Assim que os vídeos estejam online, ambas as campanhas de promoção arrancam em simultâneo. 2 meses a anunciar a competição e 1 mês com a competição já a decorrer

Tecnologia

3 meses

• Email Marketing

Objectivo: Captura de novos clientes => marcação Test Drives

Ao entrar na Facebook App as pessoas terão de facultar um email e localidadede residência.

Com esses dados irá ser montada uma campanha de email marketing com vários emails personalizados. A marcação de Test Drives no stand mais próximodo local de residência é o principal objectivo.

Serão também divulgadas campanhas promocionais que possam estar em vigorno decorrer desta acção.


Tecnologia

• Site da Marca

Servirá de apoio durante toda a Acção

Existirão links para o site em todas as peças criadas para esta acção

Captura de novos clientes => marcação Test Drives

- Informações sobre o Novo VW Polo- Configurador Auto- Marcação espontânea de Test Drives


Tecnologia

• Amplificação da Acção: Porquê?

Quando entrarmos em 2015, o VW Polo faz oficialmente 40 anos.Momento ideal para potenciar o crescimento da notoriedade da marca.

Após alguns meses de competição utilizar mini-acções para aumentarnovamente o buzz à volta da marca.

Alargar a outros targets a conversa online acerca da marca.

Convidar personalidades a dar o seu testemunho sobre a suaexperiência com a marca.


Amplificação

• Amplificação da Acção: Como?

Mini-Acção FB: 40 anos de histórias

Comemorar este momento importante junto dos nossos clientes.Pedir para partilhar as suas histórias com o seu VW Polo:Que experiências tiveram com um VW Polo?Que momentos marcantes foram presenciados pelo seu VW Polo?Partilhar fotos e vídeos da família e amigos junto do VW Polo

Vai permitir, novamente, aumentar o interesse à volta da marca, começa na altura de saber o vencedor da competição (cria atençãopara esse momento) e atrai pessoas de outros targets para partilhar as suas histórias.


Amplificação

• Amplificação da Acção: Como?

Mini-Acção FB: Momentos Temáticos

Dinâmica semelhante ao formato da competição – criação de posters comemorativos dos 40 anos com ligação a momentos importantes da história do Mundo e de Portugal. Todas as pessoas, mesmo as que não entraram nacompetição poderão fazer o upload dos seus conteúdos e partilhar com os seusamigos.

Pontualmente serão lançados no Facebook posters temáticos para as pessoascriarem o seu poster personalizado. Existirão prémios simbólicos para as melhores fotos de cada momento.


Amplificação

• Timeline: A viagem de uma vida


Email Marketing: Marcação Test DrivesEmail Marketing: Marcação Test Drives

40 Anos de Histórias40 Anos de HistóriasMomentos TemáticosMomentos Temáticos

Vendas Novo VW PoloVendas Novo VW Polo

Criação vídeos Youtube

Campanha banners + FB ads

Início competição: registo das equipas

Desafio 1: partilha de 5 fotos

Desafio 2: criar 5 vídeos – um para cada geração

Vencedores vão viajar e documentar tudo junto do seu Polo

Campanhas de amplificação: envolver pessoas, atrair novos targetsMal se iniciem os registos criar email marketing com

campanhas personalizadas e marcações de test drives

Transformar contactos e test drives em vendas

0 meses 3 meses 9 meses 12 meses

• Resultados esperados:


Pessoas impactadas (FB ads + Campanha Banners): min. 540.000 Pessoas impactadas (FB ads + Campanha Banners): min. 540.000

Novos Likes no FB Volkswagen Portugal: 10.000Novos Likes no FB Volkswagen Portugal: 10.000

Inscrições Facebook App (Novos contactos): 2.000Inscrições Facebook App (Novos contactos): 2.000

Test Drive: 400Test Drive: 400

Vendas VW Polo: 20Vendas VW Polo: 20

• Custos Estimados*:

Criação de conteúdos: 50.000€(vídeos Youtube, Banners, Facebook App, posters…)

Campanha Banners: 20.000€Facebook Ads: 10.000€Community Manager: 15.000€Embaixadores Competição: 10.000€Prémio Competição: 20.000€

Total: 125.000€


• Receitas Estimadas:(relacionadas directamente com a acção)

Vendas VW Polo: 400.000€(20 automóveis após test drives dos novos contactos)(Preço Venda Médio = 20.000€)

Total: 400.000€

* Não tendo uma noção exacta dos preços de mercado e do valor necessário para uma campanha de ads ser eficaz, estes valores são uma mera estimativa

• ROI:

(Receitas da Campanha – Custos da Campanha)Custo da Campanha

(400.000-125.000) = 2.2125.000

Esta campanha tem um Retorno Directo do Investimento positivo.Não está considerado o efeito indirecto produzido pela acção:- Aumento notoriedade da marca (futuras vendas)- Vendas alcançadas por clientes que espontâneamente vão ao stand efectuar uma compra


Volkswagen PoloA viagem de uma vida

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Marketing

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