Página 1Agosto 2011Agosto 2011

“Toda empresa funciona

num meio ambiente

de públicos”

Philip Kotler

PremissaPremissa

As ações e estratégias desenvolvidas pelo trabalho sustentado das

equipes de comunicação têm o objetivo de

difundir e fortalecer a imagem e reputação das empresas e

instituições

entre stakeholders.

Diagnóstico Público a Público com expressão em Indicadores e Índice Global

A imagem de sua empresa é uma

RESULTANTE

fruto da percepção dos diferentes públicos

ApresentaçãoApresentação

As pesquisas na área de imagem têm se caracterizado pela dispersão de

medidas obtidas mediante o uso de técnicas variadas aplicadas entre diferentes

públicos estratégicos para as empresas ou instituições.

Paralelamente, cresce no meio empresarial a demanda por medições que

possam:

• ser utilizadas como um parâmetro-resumo que permita monitorar

continuamente a imagem e, ao longo do tempo, a reputação;

• ser integradas aos instrumentos de aferição de valor e desempenho,

usualmente utilizados (tais como o Balanced Scorecard).

“Ou nós aprendemos a formular e controlar a métrica das

avaliações de resultado em comunicação e o seu impacto

sobre as marcas, ou os financeiros farão isso por nós, em

breve.”

(Don Schultz, American Marketing Association)

Conceito Conceito

ee

AbordagemAbordagem

1. colher e avaliar a percepção dos diferentes públicos estratégicos

(stakeholders) no contexto social, regulatório e político, trabalhando com

fontes primárias;

2. integrar o cenário concorrencial, mediante a avaliação dos concorrentes,

definindo o peso de cada um dos públicos na imagem global da empresa;

3. construir indicadores e índices sintéticos – por público e globais - que

traduzam, em valores mensuráveis, o posicionamento, a imagem e a

reputação da empresa, contribuindo para a análise de desempenho global da

empresa.

O índice prevê a possibilidade de integrar a análise da imagem da empresa

expressa na mídia dentro do cenário concorrencial

ObjetivosObjetivos específicosespecíficos

O I2R - Índice de Imagem e Reputação propicia à empresa um índice que tem

por base o conceito de Image Share (por analogia a Market Share) e pressupõe

que:

- a imagem de uma empresa ou instituição tem seu valor aferido em

um cenário concorrencial;

- a imagem de uma empresa ou instituição é produto da interação das

percepções obtidas entre cada um dos públicos.

ConceitoConceito

Empresa 1

Market Share

Image Share

Empresa 2

Empresa 3Empresa 1

Empresa 3

Empresa 2

Pensar Outro Conceito

ComposiçãoComposição

O I2R - Índice de Imagem e Reputação (absoluto)

é expresso por um valor único ,

composto pelos indicadores de imagem de cada público específico,

ponderados segundo o peso específico de cada público na empresa.

Material especialmente desenvolvido pela CDN Estudos & Pesquisa Ltda. Não reproduzir sem autorização

Público Interno

Meio Acadêmico

Comunidades

Imprensa / mídia

Autoridades PolíticasPopulação dos Centros

Urbanos

ONGs e Ambientalistas

Populção do Entorno

Prisma de Percepções

Associações Representativas

IMAGEMIMAGEM (RESULTANTE)(RESULTANTE)

Públicos e StakeholdersPúblicos e Stakeholders

1. Dirigentes

2. Autoridades

3. Terceirizados / Contratados

4. Parceiros Técnicos

5. Fornecedores

6. Empregados

7. ONGS

8. Entidades de Classe

9. Sindicatos

10.Clientes / Consumidores

11.Outros Formadores de

opinião

12.Mídia

13.Moradores (Comunidade)

14.Órgãos Reguladores

15.Prospects

16.Outros públicos

Escala de proximidade com a empresa

Públicos e StakeholdersPúblicos e Stakeholders

menor maior

Índices parciais e final Índices parciais e final

Os índices parciais são obtidos em três etapas sucessivas:

1. I2R absoluto – média dos índices absolutos – público a público, fruto da ponderação

de indicadores selecionados. No caso de questões qualitativas, a ponderação

utilizada baseia-se na proximidade maior ou menor com as mensagens-chave de

comunicação definidas pela empresa. Cada público é objeto de um cálculo exclusivo

representando, de forma acurada, suas percepções sobre a empresa.

2. I2R equipe de comunicação - - ponderação dos índices absolutos pelo peso de cada

público na imagem global da empresa, peso esse atribuído pelos profissionais da

equipe de comunicação.

3. I2R global - calculado a partir da ponderação efetuada após benchmark com as

empresas e/ou associações do setor quando são definidos os pesos de cada um dos

públicos para a imagem das empresas do setor econômico específico como um todo,

evitando qualquer viés.

Índice Parciais e Global Índice Parciais e Global

Índice absoluto - Público a PúblicoÍndice absoluto - Público a Público

O índice absoluto é estruturado a partir de indicadores comuns a todos os

públicos, obtidos através de um módulo de questões fixo, garantindo a

comparabilidade entre os diferentes públicos e possibilitando a criação do

índice transversal que resume, de forma absoluta, a avaliação da totalidade

dos públicos considerados.

Cada público também fornece respostas às questões de um módulo variável,

permitindo a elaboração de indicadores específicos.

Índice FinalÍndice Final (absoluto)(absoluto)

…

Autoridades

Mídia

Colaboradores

Expresso por um valor único, o

I2R - Índice de Imagem e Reputação

contribui para a transparência na comunicação e

nos resultados da empresa.

Representação esquemática

Público …

I2R = valor numérico

(valor único compreendido entre 0 e 100)

O I2R - Índice de Imagem e Reputação Global

tem seu valor relativo

calculado a partir do peso efetivo de cada um dos públicos

em um setor econômico específico.

Cenário Concorrencial Cenário Concorrencial

Índice de Imagem e Reputação Índice de Imagem e Reputação (após benchmarking)(após benchmarking)

Diretores

Sindicatos

Prospects

Órgãos Reguladores

Moradores (Comunidade)

Mídia

Outros Formadores de opinião

Clientes

Entidades de Classe

ONGS

Empregados

Fornecedores

Parceiros Técnicos

Terceirizados / Contratados

Autoridades

Indicadores EspecíficosIndicadores Específicos

- Área de Comunicação -- Área de Comunicação -

EFICIÊNCIA E EFICÁCIAEFICIÊNCIA E EFICÁCIA

Pressupostos:

Indicadores de tendência medem a eficiência dos processos

Eficiência = do Lat. Efficientia - virtude de produzir um efeito desejado ou um bom resultado;

ou seja, eficência é uma qualidade

Indicadores de resultado medem a eficácia dos processos

Eficácia =do Lat. Efficacia - força que produz o efeito desejado

Ou seja, eficácia é uma ação

Indicadores EspecíficosIndicadores Específicos

para Equipes de Comunicaçãopara Equipes de Comunicação

Propriedade Intelectual

OS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS,

INSTRUMENTOS E ABORDAGEM APRESENTADAS NESTE

DOCUMENTO SÃO PROPRIEDADE INTELECTUAL EXCLUSIVA DA

CDN ESTUDOS & PESQUISA LTDA. E DE SEUS ASSOCIADOS

COMERCIAIS, DEVENDO SER TRATADOS CONFIDENCIALMENTE.

A REPRODUÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO PARCIAL OU TOTAL OU

USO POR QUALQUER MEIO DESTES CONCEITOS, ESTRATÉGIAS,

IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGENS SEM O

EXPRESSO CONSENTIMENTO POR ESCRITO DO SIGNATÁRIO

CONSTITUI VIOLAÇÃO DIRETA DAS LEIS DE PROPRIEDADE

INTELECTUAL E DIREITOS DE AUTOR EM NÍVEL INTERNACIONAL.

OS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS,

INSTRUMENTOS E ABORDAGEM APRESENTADAS NESTE

DOCUMENTO SÃO PROPRIEDADE INTELECTUAL EXCLUSIVA DA

CDN ESTUDOS & PESQUISA LTDA. E DE SEUS ASSOCIADOS

COMERCIAIS, DEVENDO SER TRATADOS CONFIDENCIALMENTE.

A REPRODUÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO PARCIAL OU TOTAL OU

USO POR QUALQUER MEIO DESTES CONCEITOS, ESTRATÉGIAS,

IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGENS SEM O

EXPRESSO CONSENTIMENTO POR ESCRITO DO SIGNATÁRIO

CONSTITUI VIOLAÇÃO DIRETA DAS LEIS DE PROPRIEDADE

INTELECTUAL E DIREITOS DE AUTOR EM NÍVEL INTERNACIONAL.

Contato

[+55 11] 3063 0151

[+55 11] 3062 5197

www.cristinapanella.com.br

R. Cônego Eugênio Leite 433

Cerqueira César

São Paulo-SP

CEP 05414-010