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O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Um Guia de Decisão para o Gerenciamento do Processo


Um Guia de Decisão para o Gerenciamento do Processo

Marcello PortelaSetembro / 02

AgendaAgenda

• O processo de desenvolvimento de novos produtos .

• Modelo típico de processo de desenvolvimento de novos produtos .

• O processo de desenvolvimento de novos produtos .

• Modelo típico de processo de desenvolvimento de novos produtos .

Marcello Portela

Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos

• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade essencial para as companhias que procuram crescimento.

• A mortalidade tem caído nos últimos anos consideravelmente desde a década de 60

• Novas tecnologias tiveram um impacto importante no desenvolvimento de novos produtos

• No entanto, implementação dos programas de novos produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.

• Existem diversos estudos que procuram identificar os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.

• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade essencial para as companhias que procuram crescimento.

• A mortalidade tem caído nos últimos anos consideravelmente desde a década de 60

• Novas tecnologias tiveram um impacto importante no desenvolvimento de novos produtos

• No entanto, implementação dos programas de novos produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.

• Existem diversos estudos que procuram identificar os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.

Marcello Portela

Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos

PROCURA

IMPLEMENTACAO

Marcello Portela

O que separa o sucesso

do fracasso?

O que separa o sucesso

do fracasso?

Marcello Portela

O que estudos sobre o processo

de desenvolvimento de novos produtos

nos sugere?

O que estudos sobre o processo

de desenvolvimento de novos produtos

nos sugere?

Marcello Portela

Fatores que contribuem para o sucesso


• Importância de identificar e entender uma necessidade dos usuários.

• Novos produtos são mais bem sucedidos quando são desenhados para atender uma necessidade percebida que quando desenvolvidos para aproveitar uma nova tecnologia.

• Importância de identificar e entender uma necessidade dos usuários.

• Novos produtos são mais bem sucedidos quando são desenhados para atender uma necessidade percebida que quando desenvolvidos para aproveitar uma nova tecnologia.

Billie Jo Zierger and Modesto A Maidique



• Importância da comunicação organizacional, interna e externa

• A interface entre o Marketing e os grupos funcionais e de P&D podem aumentar significativamente o desenvolvimento de inovações

• Importância da comunicação organizacional, interna e externa

• A interface entre o Marketing e os grupos funcionais e de P&D podem aumentar significativamente o desenvolvimento de inovações

Marcello Portela

Elementos Críticos no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Elementos Críticos no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

Marcello Portela

SAPPHO StudyPrincipais Fatores de Sucesso

SAPPHO StudyPrincipais Fatores de Sucesso

• Entendimento das necessidades dos clientes.• Atenção ao marketing e publicidade.• Eficiência no desenvolvimento.• Eficiência na utilização da tecnologia externa.• Experiência e autoridade dos gerentes

responsáveis pelo desenvolvimento do produto.

• Entendimento das necessidades dos clientes.• Atenção ao marketing e publicidade.• Eficiência no desenvolvimento.• Eficiência na utilização da tecnologia externa.• Experiência e autoridade dos gerentes

responsáveis pelo desenvolvimento do produto.

Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -Marcello Portela

O processo de desenvolvimentoO papel do processo formal

O processo de desenvolvimentoO papel do processo formal

Projeto NewProd:• Em ¾ dos projetos não havia um estudo

de mercado, ou detalhado de acordo com as necessidades.

• 77% dos projetos realizados não contemplaram um teste de mercado ou vendas.

• 34% não realizaram testes de mercado com os consumidores.

• 32% não tinham um processo formal de lançamento.

Projeto NewProd:• Em ¾ dos projetos não havia um estudo

de mercado, ou detalhado de acordo com as necessidades.

• 77% dos projetos realizados não contemplaram um teste de mercado ou vendas.

• 34% não realizaram testes de mercado com os consumidores.

• 32% não tinham um processo formal de lançamento.

Robert G. CoopersRobert G. Coopers

O processo de desenvolvimento O papel do processo formal

O processo de desenvolvimento O papel do processo formal

• As avaliações também não foram consideradas

apropriadas, com 65% de projetos sem

uma análise de comercialização completa.

• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.

• As avaliações também não foram consideradas

apropriadas, com 65% de projetos sem

uma análise de comercialização completa.

• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.

Marcello Portela

Conclusões do estudo NewprodConclusões do estudo Newprod

• Existe a necessidade de um processo formal de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

• Envolvimento das áreas funcionais no processo pode determinar o sucesso de um novo produto.

• Rigoroso acompanhamento em todas as fases é essencial.

• Existe a necessidade de um processo formal de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.

• Envolvimento das áreas funcionais no processo pode determinar o sucesso de um novo produto.

• Rigoroso acompanhamento em todas as fases é essencial.

Marcello Portela



Marcello Portela

Processo de desenvolvimento O modelo Stage-Gate

Processo de desenvolvimento O modelo Stage-Gate

Robert G. Coopers

Marcello Portela

O Processo de DesenvolvimentoO Processo de Desenvolvimento

Marcello Portela

Gate 1:Procura inicialA idéia vale a pena ser trabalhada?

Gate 1:Procura inicialA idéia vale a pena ser trabalhada?

Estágio 1• Avaliação preliminar do mercado• Avaliação preliminar da tecnologia• Avaliação preliminar do negócio

(financeira / negócio).• Plano de ação para estágio 2

Estágio 1• Avaliação preliminar do mercado• Avaliação preliminar da tecnologia• Avaliação preliminar do negócio

(financeira / negócio).• Plano de ação para estágio 2

Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela

Gate 2: Segunda triagemA idéia justifica uma investigação extensiva?

Gate 2: Segunda triagemA idéia justifica uma investigação extensiva?

Estágio 2• Estudo das necessidades e desejos

dos usuários.• Análise competitiva.• Definição da proposição de valor.• Avaliação das possibilidades técnicas.• Definição do produto.• Análise financeira.

Estágio 2• Estudo das necessidades e desejos

dos usuários.• Análise competitiva.• Definição da proposição de valor.• Avaliação das possibilidades técnicas.• Definição do produto.• Análise financeira.

Winning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela

GATE 3: Decisão de desenvolver O “Business Case” justifica?

GATE 3: Decisão de desenvolver O “Business Case” justifica?

Estágio 3• Desenvolvimento técnico.• Protótipo inicial.• Feedback inicial dos consumidores.• Desenvolvimento de protótipo.• Teste inicial “in-house”.• Desenvolvimento do processo operacional.• Plano operacional e de lançamento.

Estágio 3• Desenvolvimento técnico.• Protótipo inicial.• Feedback inicial dos consumidores.• Desenvolvimento de protótipo.• Teste inicial “in-house”.• Desenvolvimento do processo operacional.• Plano operacional e de lançamento.

Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela

GATE 4: Decisão de testarO projeto deve ser passado

para o teste externo?

GATE 4: Decisão de testarO projeto deve ser passado

para o teste externo?

Estágio 4• Teste in-house ampliado.• Testes de mercado.• Testes de equipamentos.• Testes de produção / operação.• Teste de mercado / venda.• Finalização dos planos de operação

e de lançamento.

Estágio 4• Teste in-house ampliado.• Testes de mercado.• Testes de equipamentos.• Testes de produção / operação.• Teste de mercado / venda.• Finalização dos planos de operação

e de lançamento.

Marcello Portela

GATE 5: Decisão de lançamentoO produto está pronto para ser lançado?

GATE 5: Decisão de lançamentoO produto está pronto para ser lançado?

Estágio 5• Lançamento• Produção / operações.• Inicio das vendas.• Monitoramento dos resultados.• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.

Estágio 5• Lançamento• Produção / operações.• Inicio das vendas.• Monitoramento dos resultados.• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.

Marcello Portela

Marcello Portela

O desenvolvimento de novos medicamentos

O desenvolvimento de novos medicamentos

Marcello Portela

Estágios do desenvolvimento de um novo medicamento


Descoberta2 a 10 anosDescoberta2 a 10 anos

Testes Pré-clinicosTestes laboratoriais e em animaisTestes Pré-clinicosTestes laboratoriais e em animais

Fase I20 a 80 voluntários saudáveisp/ determinar segurança e dosagem

Fase I20 a 80 voluntários saudáveisp/ determinar segurança e dosagem

Fase II100 a 300 pacientes voluntários p/ determinar eficácia e efeitos colaterais

Fase II100 a 300 pacientes voluntários p/ determinar eficácia e efeitos colaterais Fase III

1.000 a 5.000 pacientes voluntários p/ monitorar reações adversas na utilização em longo prazo

Fase III1.000 a 5.000 pacientes voluntários p/ monitorar reações adversas na utilização em longo prazo Revisão pelo FDA -

aprovaçãoRevisão pelo FDA -aprovação

Estudos Pos Marketing – Fase IV Estudos Pos Marketing – Fase IV

014 ANOS

Marcello Portela



5.000 – 10.000 composições estudadas5.000 – 10.000 composições estudadas

250 entram em testes pré-clínicos250 entram em testes pré-clínicos

5 vão para os testes clínicos5 vão para os testes clínicos

1 será aprovada pelo FDA1 será aprovada pelo FDAPhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995PhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995 Marcello Portela

Desenvolvimento de novos medicamentos

Desenvolvimento de novos medicamentos

Alguns fatos• 200 a 300 M USD para desenvolver

uma nova droga.• Grande maioria dos potenciais novos

medicamentos não vingam.• Curto prazo para ROI.• As drogas atuais ajudam a bancar

o desenvolvimento das novas.• A cada ano os produtos desfrutam

de menos tempo de exclusividade. (similares, genéricos e concorrentes).

Alguns fatos• 200 a 300 M USD para desenvolver

uma nova droga.• Grande maioria dos potenciais novos

medicamentos não vingam.• Curto prazo para ROI.• As drogas atuais ajudam a bancar

o desenvolvimento das novas.• A cada ano os produtos desfrutam

de menos tempo de exclusividade. (similares, genéricos e concorrentes).

Marcello Portela

O processo de desenvolvimentoConclusões

O processo de desenvolvimentoConclusões

• Existe a necessidade de formalização do processo de lançamento de novos produtos

• Processo de aperfeiçoamento contínuo• Análise de Portfólio• Facilita as decisões entre os projetos• Diminui as chances de fracasso• A empresa deve estar totalmente envolvida

no processo

• Existe a necessidade de formalização do processo de lançamento de novos produtos

• Processo de aperfeiçoamento contínuo• Análise de Portfólio• Facilita as decisões entre os projetos• Diminui as chances de fracasso• A empresa deve estar totalmente envolvida

no processo

Marcello Portela

Obrigado pela atençãoObrigado pela atenção

Marcello [email protected] [email protected]

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