Identidade e Publicidade: estímulos e representaçõesdo jovem

Carla Daniela Rabelo Rodrigues

Índice

1 Publicidade 12 Ideais do eu 23 Discussão 84 Referências bibliográficas 9

Resumo

Várias estratégias são utilizadas para al-cançar o público jovem como empreendi-mentos identitários incessantes e suas repre-sentações. Tudo para simbolizar a busca peloeu ideal, fazendo-o capitular diante de váriosmodelos e estereótipos bem estudados pelomercado. E todo o escopo é trabalhado paraque o jovem assuma seu lugar social ao qualserá possível falar por meio de anúncios.

Palavras-Chave: publicidade, identi-dade, jovem.

Abstract

Abstract: Many strategies are used toreach the youth target, like incessant iden-tities speculations and yours representations.Everything to symbolizing a search for theideal-self, surrendering in front of manystereotypes studying by the market.

Keywords: advertising, identity, youth.

1 Publicidade

A publicidade é um campo simbólico de ne-gociação entre o anunciante e seu público.Pretende-se como imagem da marca e im-agem do consumidor oferecendo desejos ob-soletos para pessoas em mutações constantese transformando produtos em sentimentos.Tem que cumprir a função recebida por al-guma marca e é regida pela vontade deagradar. Apresenta-se em todos os lugares ese renova nesse habitar urbano fazendo-nosconsumir o produto e a ela mesma.

O espaço midiático é habitado, além deoutros, por co-enunciadores dessa cultura(de mídia) onde a publicidade figura com atarefa de trazer artifícios apresentando quasesempre situações com perfeitos resultados esoluções para os problemas. Sua caracterís-tica física atual resume-se em muitas ima-gens e pouco texto, evocando sensações deum mundo ideal imaginário e habilitandoo telespectador a uma nova sintaxe visualprovocadora de desejo e prazer.

Costuma despertar atenção devido a umaconstrução discursiva baseada em elemen-tos atrativos e persuasivos adequados a umsegmento ou público-alvo minuciosamenteanalisado por meio de pesquisas e estudos docomportamento. Para esta mediação existemvários formatos de anúncios como mídia ex-

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terior (cartaz, banner, outdoor, metrô, reló-gio, ônibus, táxis etc), impressa (jornal, re-vista, panfleto, folheto, cartão, encarte etc),audiovisual (comercial de intervalo, tie-ins -espécie de merchandising televisivo, teaser- chamada, informe publicitário, entre out-ros). Aqui é importante ressaltar o rápidoavanço dos novos suportes de mídia como ocelular, o computador, acessórios eletrônicosportáteis (gadgets) etc.

Nas peças publicitárias é comum o di-recionamento ao entretenimento, uma açãode marketing atrativa que atinge o maiornúmero de pessoas em um menor tempo, jus-tifica o investimento massivo em publicidadetelevisiva e on-line, pois jovens e adultos uti-lizam esses meios para informação/diversão,um hábito receptivo aos produtos midiáticoselaborados a serviço do consumo.

Os jovens são um target (público-alvo)muito procurado pelo marketing com suasestratégias de alcance que vão além da pub-licidade comum. Eles se transformaramem uma unidade de decisão onde seu poderde interferência no consumo familiar ganhacada vez mais atenção por meio de recur-sos atrativos como grupos de referência ob-jetivando uma identificação por estereótipose comportamentos adotáveis. Há necessi-dade de compreender essa identificação ger-ada no fluxo da comunicação publicitáriabem como visualizar o que esse discurso ob-jetiva e quais os subterfúgios utilizados.

Contemplando o universo da psicanálisepelas teorias de Freud e explanações deMaria Rita Kehl, contextualizadas social-mente com as discussões de Stuart Hall eTomás Tadeu da Silva, além de outros, esteartigo pretende fazer uma breve explanaçãosobre a relação entre publicidade e identi-dade com o objetivo de compreender alguns

dos elementos que constituem a estratégiapublicitária direcionada aos jovens. Para issoserá feita uma revisão da bibliografia rela-cionada, associando-a aos tópicos em dis-cussão.

2 Ideais do eu

Vivemos em grupos sociais e é por meio derelações entre indivíduos que são construí-das as referências de comportamento. Freud(1974) teoriza a construção do ideal egóicotomando como base os modelos variados ad-vindos de numerosos grupos. Para ele, cadaindivíduo é parte e está ligado a estes grupospor vários vínculos identitários com sentidosdiversos. Nesta linha, apresentando o olhardos outros como espelho de identificação,Maria Rita Kehl ressalta a tentativa de con-strução de um “eu ideal”, porém impossível,uma busca e experimentação diante das in-úmeras representações fascinantes surgidasna vida de alguém. “O processo de consti-tuição de um corpo próprio capaz de desen-volver habilidades e talentos prossegue entãocom as identificações com os corpos imper-feitos dos outros, os 'semelhantes na difer-ença', mediante as quais o sujeito se libertado espelho e inaugura a série de empreendi-mentos pelos quais tentará corresponder aos'ideais do eu'” (Kehl, 2003:251).

É assim, uma fascinação constante pelonovo, principalmente quando uma criançachega à adolescência onde os diversos gru-pos e instituições se tornam espelhos e tam-bém objetos dos quais se quer diferenciar ouaproximar. Mídia, família, escola, amigos,colegas de atividades (vizinhos, esportes,cursos etc) são alguns dos grupos nos quais ojovem se vê e se distingue dos demais. Essesgrupos e discursos, por meio de estereóti-

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pos, se tornam modelos ideais para repre-sentações desse eu em formação ao qual serápossível se dirigir.

Os rótulos que atribuímos às pessoas sãofeitos automaticamente como somatório deconstantes modelações que sofremos, con-templando uma busca pelo reconhecimentoou distinção. O ambiente econômico e suaclassificação populacional por renda, traznovas formas de olhar os outros reafirmandoe implementando novos estereótipos.

A sociedade estabelece os meios de cate-gorizar as pessoas e o total de atributos con-siderados como comuns e naturais para osmembros de cada uma dessas categorias. Osambientes sociais estabelecem as categoriasde pessoas que têm probabilidade de seremneles encontradas. As rotinas de relaçãosocial em ambientes estabelecidos nos per-mitem um relacionamento com 'outras pes-soas' previstas sem atenção ou reflexão par-ticular. Então, quando um estranho nos éapresentado, os primeiros aspectos nos per-mitem prever a sua categoria e os seus atrib-utos, a sua 'identidade social' – para usar umtermo melhor do que 'status social', já quenele se incluem atributos como 'honestidade',da mesma forma que atributos estruturais,como 'ocupação'. (Goffman, 1978:12)

Stuart Hall (2003) reconhece a importân-cia do caráter identitário na formação do su-jeito dentro de um universo social e comu-nicativo. Ele utiliza o termo para significaro ponto de encontro, de sutura entre os dis-cursos e as práticas que tentam nos inter-pelar, nos falar ou nos convocar para queassumamos nossos lugares como os sujeitossociais de discursos particulares. Paralela-mente são desenvolvidos processos que pro-duzem subjetividades, nos construindo comosujeitos aos quais se pode falar. Nesse ponto

de sutura está todo o percurso do indivíduoenquanto ser vivo, e as práticas midiáticasse estabelecem também como formadoras deidentidades e identificações já que permeiamtodo o processo social, cultural e discursivoproduzindo sentido.

As identificações para Souter (apud Hall,2003) são aquilo que é arregimentado, con-solidado, reduzido, contestado e, ocasional-mente, obrigado a capitular. Elas não sãonunca plenamente feitas ao contrário elas sãoincessantemente reconstituídas, renovadas,assim estão sujeitas à lógica volátil da iter-abilidade. Para ele, as identificações “per-tencem ao imaginário; elas são esforços fan-tasmáticos de alinhamento, de lealdade, decoabitações ambíguas e intercorporais. Elasdesestabilizam o eu; elas são a sedimentaçãodo 'nós' na constituição de qualquer eu; elasconstituem a estruturação presente da alteri-dade, contida na formulação mesma do eu”(ibidem:130).

O eu nunca é satisfeito, está em busca dopossível igual, ele é o mesmo interpeladopela publicidade com as diversas abordagenscomunicativas para percepção mais aguçadae, principalmente, simbólica.

Estímulos simbólicosOra, a propaganda constrói um discurso

simbólico que nos chama atenção pela repro-dução de valores sociais e lúdicos, aproveitaas características de seu público e o convocacomo adepto, gerando efeitos de sentido1.Uma marca ganha força quando é prestigiada

1 Milton José Pinto (2002:18) comenta o que osanalistas chamam hoje de efeitos de sentido, “oschamados argumentos éticos e patéticos, que se des-tinam a capturar a aprovação do público pelo ladoemocional, criando imagens simpáticas e empáticasdo orador e de seu público, respectivamente, no inte-rior dos textos”.

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por indivíduos que tem importante referên-cia para determinados grupos sociais. Umgrupo musical representativo, amigos, umamodelo, um ator, uma apresentadora, umasocialite, um político, um cantor, ou mesmoum personagem ou mascote, conferem sta-tus, endossam determinadas marcas e porisso podem fazê-las mais procuradas. É atentativa imagética de ser igual aos outros.Assim, uma ação de marketing, como a pub-licidade ou um evento, dá ao consumidorcondições tanto de identificação quanto dedistinção ou exclusão. Uma espécie de vozque diz “sim, eu faço parte disso, ou não,eu não faço parte desse grupo, não compar-tilho dessa fala”. Com isso, existirá semprea retroalimentação onde a identificação temque ser constantemente confirmada atravésdo consumo imagético/hedônico e do pro-duto anunciado.

O grau de atenção para os produtos da mí-dia de entretenimento é o que Freud (1974)apresenta como estado de fascinação emque o indivíduo hipnotizado se encontra nasmãos do hipnotizador. Este, por sua vez,se lança de recursos visuais e sonoros parachamar atenção estimulando o imaginário,principalmente do jovem. Um bom exemplosão os inúmeros comerciais produzidos comanimações ou em formato de videoclipe,com imagens rápidas e edição no padrão doque hoje se configurou como o padrão MTV,canal televisivo com programação dinâmicaque varia entre videoclipes e programas pro-tagonizados por jovens. Recursos visuaiscomo este são resultado de pesquisas de mer-cado desenvolvidas por analistas do com-portamento do consumidor que monitoram opúblico juvenil ao ponto de identificar alter-ações perceptivas acerca dos meios de comu-

nicação e dos formatos figurativos essenciaispara falar com esse público.

Os altos níveis de sofisticação visual,adquiridos pelos jovens, permitem aos di-retores de televisão e de cinema incorpo-rar, em suas produções, imagens que exigemmais do público. Esse procedimento, que porsua vez ajuda a criar uma audiência, foi de-scrito pelo crítico Tony Rayns como “ritmohipercinético”. Ele consiste em fazer cortesde uma cena para a outra com tanta rapidezque muitas imagens permanecem na visãopor menos de dois segundos. Não se tratade imagem subliminar, mas de imagens que,embora mostradas brevemente, podem servistas de forma clara pelo público (Lewis eBridges, 2004:139).

A propaganda de uma marca ou pro-duto se favorece dos recursos atrativos, in-stigantes aos sentidos humanos como a ex-citação ou relaxamento através de cores,efeitos sonoros, elementos visuais diversos,movimento e o uso da repetição. Assim,um grupo é inclinado em seus extremos po-dendo ser excitado por estímulos diversos eexcessivos. A publicidade sabe e faz issomuito bem, pois seu objetivo é alcançaratenção e até mesmo uma atitude positiva arespeito. Os efeitos decorrentes de todo ofluxo que se configura a comunicação pub-licitária, partindo de sua criação até sua pul-verizada distribuição, são objetos de estudosde recepção em variadas instâncias. Dessemodo, é possível falar e cativar a muitos in-divíduos. Essa linguagem própria tem podersobre a mente grupal, com diversos conjun-tos de códigos intrínsecos como a palavra,imagem, som, cor, entre outros.

Freud (1974) nos faz lembrar a força e opoder da mídia quando diz que, segundo oaspecto daquele que foi tomado como mod-

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elo, a identificação esforça-se por moldar opróprio ego de uma pessoa. Desse modo, osdiscursos e estereótipos figuram aqui comoformas de aceitação e pertencimento social.O poder de representação desses discursose estereótipos define e determina a identi-dade e a diferença. A mídia como sistemade poder opera com diversas formas de rep-resentação, com isso a publicidade figuracomo forte impulsionadora de referências emoldes. Para isso lança mão dos recursospersuasivos, um deles é a repetição. O inces-sante efeito de repetir enunciados performa-tivos resulta na eficácia produtiva e evoca oaprendizado do telespectador para o universodo produto exposto, uma identificação con-stante que não pode ser esquecida, somentereformulada.

Pensando nessa constante identificação ereformulação, lembramos Stuart Hall que, aoproferir sua explicação sobre crise da identi-dade, nos ensina que ela é “vista como partede um processo mais amplo de mudançaque está deslocando as estruturas e processoscentrais das sociedades modernas e abalandoos quadros de referência que davam aos in-divíduos uma ancoragem estável no mundosocial” (Hall, 1992:7).

É possível dizer que a necessidade de re-conhecimento é vital para qualquer ser hu-mano, ver-se nos diversos discursos, na pub-licidade encontrar informações ou sensaçõesparte de seu mundo “particular”. E pormeio desses estímulos se sentir pertencido,fazendo parte do seu grupo de identificação.Cada classe social, cada sexo, cada faixaetária, cada região tem hábitos de consumodiferentes uns dos outros. Assim, a publi-cidade desperta desde ideais de imagem atéideais de identificação.

O jovem em transformação

Atualmente vemos uma redução da infân-cia para ampliação do período da adolescên-cia. A criança, estimulada pelo meio em quevive, passa para a fase a adulta, muitas vezessem viver suas etapas naturais. A mudançapela qual o jovem atravessa, e seu processode crescimento, estão marcados por rituaisestabelecidos socialmente o que demonstraa forma coletiva dessa passagem. Os pa-péis sociais emergem de modalidades subje-tivas complexas e por não saber quem é, ojovem busca referenciais para o processo deconstrução de uma identidade e se utiliza dediversos modelos. Para contrabalancear asperdas em seu desenvolvimento natural a cri-ança ou o jovem se supre de novas aquisiçõesque podem ser de ordem real ou simbólica.

Além da cada vez mais rápida passagempela etapa infantil, o jovem se vê diantede um imaginário adulto apregoado pelosmeios de comunicação e, especificamente,pela publicidade. Apelos que vão do con-sumo para ser aceito socialmente até umamaturação sexual precoce, dentro de umafase do desenvolvimento onde o processo deexperimentação é a melhor maneira para en-contrar a forma nova do ego. Por isso, algunsestereótipos são emergentes na mídia como oafastamento de referenciais parentais, a famade mal que nega tudo, o culto aos ídolos, be-ber, velocidade, ser radical etc. O jovem emtransformação se vê na busca de um idealque se confunde com o ideal perfeito, de umsuper-homem que pode fazer tudo. A veloci-dade apresentada em alguns comerciais deautomóveis é sinônimo dessa fase ampliadada vida. E, como supracitado, toda a ediçãodos comerciais televisivos privilegia o corterápido de uma imagem para outra de formabem acelerada. O lado afetivo é trabalhadocom imagens e músicas relativas ao convívio

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com amigos em momentos badalados e di-vertidos, quase sem problemáticas e longe darealidade cotidiana.

Há um apelo ao consumo jovem e os pro-dutos anunciados precisam apregoar desejoscomo provar a nova bebida, ter celular doúltimo modelo, tênis moderno, carro veloz,roupas descoladas, realizações libidinais di-versas. É uma forma de deixar atônito, darprazer, a diversão é a pretensão ideal e a prin-cipal abordagem publicitária é o entreteni-mento. Dessa forma vemos jovens em formade cartaz ambulante ou jovens cartazes am-bulantes.

Além disso, os estudos em psicologia con-firmam que jovens se sentem o centro dasatenções em relação às pessoas que o cerca.Kail (2004:460) afirma que

“muitos adolescentes sentem que são, naverdade, atores cujo desempenho é ob-servado constantemente pelos colegas, umfenômeno conhecido como platéia imag-inária”. A par desse tipo de estudo, a pub-licidade faz referência a uma imagem idealdo jovem perante seu entorno. O jovem re-tratado pela publicidade é aquele em buscade uma auto-imagem diante da platéia deamigos.

Psicologia e MercadoAliando as teorias aqui estudadas,

percebe-se o uso dos preceitos psicológicospela publicidade, já que evocam elementossimbólicos e produzem sentido nos indi-víduos. Ao ver uma ação publicitária, umjovem se encontra, mas não por completo,pois como visto, isto será sempre realimen-tado. A busca incessante do eu nunca pára,afinal é impossível constituir-se em único el-emento, já que somos o cruzamento de todosestes discursos e práticas. Adolescentes emsituações de festa é mote ideal, aliás, está a

todo instante nos intervalos da programaçãoe no espaço público. As particularidadesapresentadas em ações de marketing vêmde estudos desenvolvidos por pesquisadoresgerenciais para levantamento de caracterís-ticas para compreensão da personalidade dogrupo a ser atingido (mercado-alvo).

O estudo da personalidade, o conceito doeu e as características psicográficas têm im-plicações óbvias para a estratégia promo-cional e do produto. (...) pode-se utilizar acompreensão da personalidade dominante, oconceito do eu e as características psicográ-ficas do mercado-alvo para formular uma es-tratégia de promoção. Por exemplo, os temase as mensagens de propaganda e relaçõespúblicas podem ser derivados dessa análise.Além disso, a identificação dos traços domi-nantes do mercado-alvo terá implicações nodesign do produto. Por exemplo, suponhaque o mercado-alvo seja forte em consciên-cia, fraco em necessidade de excitação, emnecessidades materiais e fraco em aberturapara experiências. Para um fabricante de au-tomóvel, essa combinação de traços sugeredesenvolver um veículo seguro, barato, con-fiável e visivelmente modesto, como o Toy-ota Camry (MOWEN e MINOR, 2003:134).

Na perspectiva comportamental associadaà personalidade, Mowen e Minor (2003) es-truturaram nove dimensões conceituais sobreo eu:

beginitemize

- Eu Real: a maneira como a pessoa vê a siprópria.

- Eu Ideal: a maneira como a pessoa gostariade ver a si própria.

- Eu Social: a maneira como a pessoa achaque os outros a vêem.

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- Eu Social Ideal: a maneira como a pessoagostaria que os outros a vissem.

- Eu Esperado: uma auto-imagem que sesitua em algum ponto entre o eu real e o euideal.

- Eu Situacional: o conceito do eu de umapessoa em uma situação específica.

- Eu Estendido: o conceito do eu da pessoaincluindo a influência das posses pessoais naimagem de si mesma.

- Eus Possíveis: aquilo que a pessoa gostariade tornar-se, poderia vir a ser ou tem medode vir a ser.

- Eu Vinculado: na medida em que uma pes-soa se define em termos de sua vinculaçãocom outros grupos ou pessoas.

Como vimos anteriormente, a busca peloeu ideal é diversa, por isso percebe-se quevárias instâncias citadas acima se retroali-mentam e podem ocorrer simultaneamente.Também é perceptível a sistematização quefavorece as classificações desenvolvidas paraa atuação mercadológica em segmentos,como neste caso, o jovem.

É sabido que os jovens têm poder aquisi-tivo, possuem renda para consumir, e o uni-verso econômico se posiciona também paraeles oferecendo serviços e produtos que co-muniquem suas tendências e comportamen-tos. Várias marcas trabalham em uma ex-tensa gama de eventos durante o ano paraatingir o jovem, como Motomix, Claro queé Rock, Skol Beats, Planeta Terra, NokiaTrends e Tim Festival. Essas marcas rever-enciam o prazer do público jovem patroci-nando baladas. A mais recente manifes-tação no Brasil é o Circuito Halls que contacom investimento de R$ 4milhões disponi-bilizando degustação de produtos e muita

música eletrônica, estilo musical mais con-sumido por este público. Já a tambémrecente Häagen-Dazs Mix Music aproveitao clima de festa, com diferentes estilosmusicais e contraste de ambientes, paralançar novos produtos oferecendo gratuita-mente drinks com sorvete2, demonstrandoque bebida alcoólica é praticamente regraquando o contexto é festa. Neste sentido,“as identidades locais estão sendo remod-eladas a partir de matrizes globais” (Gar-cía Canclini, 2005:138), pois os modelosde festas são globais, com música global-mente produzida e consumida. Os jovens ur-banos desenvolvem-se como vitrines glocais(global e local). Tudo pode ser encontradoem toda a parte.

A respeito da cultura juvenil trabalhadapela mídia e sua participação na cultura demassas, Edgar Morin discute seu caráterfuncional, no qual “ela está economica-mente integrada na indústria cultural, capi-talista, que funciona segundo a lei do mer-cado. E é, pois, um ramo de um sistemade produção-distribuição-consumo que fun-ciona para toda a sociedade, levando a ju-ventude a consumir produtos materiais e pro-dutos espirituais, incentivando os valores demodernidade, felicidade, lazer (...)” (Morin,1999:139).

Desse modo, percebe-se como as marcasdirecionam suas atividades para expressõesmidiáticas identitárias, sobretudo eventosonde o jovem poderá se encontrar e con-sumir. E ainda, com bastante antecedên-cia, ele é cercado por anúncios ou video-clipes (principalmente na televisão e inter-net) lembrando de seu compromisso com to-

2 Informações extraídas do site Meio e Mensagem,em 17 de julho de 2008.

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das as festas e eventos pensados exclusiva-mente para ele e seu grupo de referência.

A influência da publicidade nos jovens éfato comprovado em estudos, como citamPinsky e Gomide (2004:54) sobre um estudoelaborado por pesquisadores estadunidensesque “estimou que, entre 1988 e 1998, houve7,9 milhões de novos experimentadores detabaco nos EUA devido à propaganda e àspromoções em geral”. As autoras comen-tam que o mesmo estudo aponta as doenças emortes causadas pelo cigarro, inclusive asso-ciando essas mortes a marcas específicas decigarro, uma clara explicitação dos efeitos dapropaganda. Lembramos que a própria in-dústria tabagista, mesmo com proibição depublicidade explítica, age patrocinando pro-dutos culturais diversos, como eventos musi-cais, entre outros.

A publicidade identifica o jovem e seapropria de suas representações sociaisinfluenciando-os a consumir ou experimen-tar todo o tipo de produto. É o exemplodas festas e eventos que promovem produtoscomo: cervejas, refrigerantes, chocolates,balas, sorvetes, empresas de telefonia e celu-lares.

3 Discussão

Ressaltemos que a cultura jovem é tão bemtrabalhada ao consumo (cultura musical,vestuário, fast food, bebidas, hábitos etc) quese apresenta inclusive estendida ao adulto,demonstrando que além de acelerar o de-senvolvimento infantil, faz atrasar a maturi-dade da idade adulta, fazendo-se presentepor mais tempo. São as crianças-jovens eos jovens-adultos. E as marcas acompanhamestes fenômenos disponibilizando estímulosem todo espaço urbano.

Mesmo dentro de uma linha criativavoltada às novidades mercadológicas, a pub-licidade de entretenimento retoma conceitose disponibiliza modelos pasteurizados pe-los produtos anunciados. Hits (músicas degrande sucesso) executados internacional-mente, a mesma música em toda parte, atécom as mesmas danças, vestimentas, comidênticos rituais de diversão e consumo.Uma fascinação sem fronteiras, uma culturaglobalizada para o jovem inconformado.

A transgressão não existe já que a críticaao que é recebido na televisão ou internet éadiada pela rapidez dos acontecimentos, se-jam os dois segundos de cada cena ou narotina de ser jovem querendo fazer/consumirtudo. A diferença necessária aqui seriaa diferença pela crítica, ou seja, jovensmais críticos ao sistema econômico que ocerca com ofertas hedônicas que parecemsempre irresistíveis. Silva (2000) contribuiressaltando o lugar central da representaçãona teorização contemporânea sobre identi-dade. Ora, é preciso uma convocação aoquestionamento da identidade exposta nessapublicidade de entretenimento, bem comosuas formas de representação, além de serimportante a exposição do seu caráter con-struído e artificial. Para Silva (ibidem) a ed-ucação é fomentadora de capacitações críti-cas e dá oportunidades para jovens e criançasdiscutirem as formas dominantes de repre-sentação.

Assim, percebemos na publicidade umsaber imediato e prático sobre o comporta-mento humano. Ela sabe da busca inces-sante pelo eu ideal e alimenta essa busca comrepresentações fascinantes, uma capitulaçãodiante de vários estereótipos bem estudadoscom elementos persuasivos. E todo o escopoé trabalhado para que se assuma seu lugar so-

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cial ao qual será possível falar e hipnotizarpor meio de anúncios e entretenimento.

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