IMAGEM DE LOJA: UM ESTUDO COMPARATIVO · P~RIA DA ROCHA COPPEAD/UFRJ RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL...
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IMAGEM DE LOJA: UM ESTUDO COMPARATIVO Patrícia Carvalho de França TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO, COPPEAD/UFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÂRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM (M.Sc.). APROVADO POR: Prof. DA ROCHA COPPEAD/UFRJ RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL ABRIL DE 1991 GUIMARÂES ROCHA J
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IMAGEM DE LOJA: UM ESTUDO COMPARATIVO
Patrícia Carvalho de França
TESE SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO
E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE
JANEIRO, COPPEAD/UFRJ, COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÂRIOS
PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CI~NCIAS (M.Sc.).
APROVADO POR:
Prof.
P~RIA DA ROCHA COPPEAD/UFRJ
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
ABRIL DE 1991
GUIMARÂES ROCHA J
ii
Fran~a, Patricia Carvalho de
Imagem de loja: um estudo comparativo. Rio
de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 1991.
XI, 125 p., 29,7 cm.
Tese - Universidade Federal do Rio de
Janei.ro, COPPEAD, Mestrado em Administra~ão.
1- Estratégia de marketing. 2- Varejo.
3- Tese (Mestrado COPPEAD/UFRJ) .
I - Título.
i i i
A Danilo,
Limeira e
com mui to
carinho.
Marina,
Rejane,
amor e
iv
., AGRADECIMENTOS
A Kleber Figueiredo pela orienta~io segura e persistente.
A Angela da Rocha pelas importantes sugestões.
A Beatriz Helena Pereira pela ajuda na fase de coleta de
dados e pelas
.~studo .
inómeras e pacientes discuss5es sobre o
A Edson Guimaries Cortes por todo o auxilio na área de
computa~io.
A Lilian Lopes pela revisio cuidadosa e carinhosa.
Aos demais professores e funcionários da COPPEAD que, de
alguma maneira, contribuíram para a realizaçio deste estudo.
A Cadeia de Lojas de Variedades, especialmente ao Diretor de
Compras, que permitiu a realizaçio deste trabalho.
A Limeira, Rejane, Roberta e Fernando, pais e itmios, pela
sabedoria e alegria de viver.
A Dora Henrique da Costa, amiga de muitas viagens.
A Danilo por tudo.
v
RESUMO DA TESE APRESENTADA A COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇ~O DO GRAU DE MESTRE EM
CIÊNCIAS (M.Sc.l.
IMAGEM DE LOJA: UM ESTUDO COMPARATIVO
PATRICIA CARVALHO DE FRANÇA
ABRIL/1991
ORIENTADOR: Prof. KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO
Este trabalho procura identificar a imagem de duas
filiais de uma cadeia de lojas de variedades junto aos seus
consumidores, relacionando-a com as; variáveis demográficas,
com o objetivo de avaliar a estratégia de marketing adotada
pelas mesmas e detectar diferen~as e semelhan~as; na
percepção dos consumidores.
A revisão de literatura fornece o embasamento teórico
para a formula~ão das hipóteses e da pergunta de pesquisa.
As pesquis;as; realizadas por diversos autores es;trangeiros
sobre o tema imagem de loja constitui a base para a
defini~ão dos atributos de imagem e das variáveis
demográficas pesquisados.
vi
Os resultados revelaram diferenças na percepção dos
consumidores das duas filiais principalmente em relação aos
atributos de imagem associadas com aspectos operacionais ou
específicos de cada loja e ao tipo de cliente (cliente
habitual e cliente incerto). De certo modo, detectou-se a
existencia de uma imagem corporativa associada a cadeia de
lojas como um todo, coerente com a estratégia definida pela
empresa.
vi. i.
ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO ,CDPPEAD/UFRJ AS PARTIAL
FULFILLMENT DF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE DF MASTER OF
SCIENCE (M.Sc.).
THE IMAGE OF A STDRE: A CDMPARATIVE STUDY
PATRÍCIA CARVALHO DE FRANÇA
APRIL/i99i
CHAIRMAN: Prof. KLEBER FOSSATI FIGUEIREDO
This thesis attempts to identify the customers' image
of two branchas of a chain of stores of miscellaneous
products, and relate that to the demographic variables,
aiming at an evaluation of the marketing strategy adopted by
them, detecting differences and similarities in the
customers' percaption
The bibliographic review providas a theoretical basis
for the formulation of the research hypotheses and qustion.
The investigations carried out by various foreign authors on
the thema 'store image' is the foundation for the definition
of the imaga attributes and of the demographic variables
researched.
viii
The results revealed differences in the customers'
perception of the two branches specially concerning the
image attributes associated with operational aspects or
specific aspects in each store, and the type of client
(habitual or irregular clientl. In a way. we have detected
the existence of a corporative image associated to the chain
as a whole, in accordance with the strategy defined by the
campany.
SUMÁRIO
CAPÍTULO I - INTRODUÇ~O
1. Importância do estudo.
2. Objetivos do estudo ...
3. Delimita~ão do estudo.
4. Organiza~ão do estudo ....
CAPÍTULO 11 - REVIS~O DE LITERATURA
1. O conceito de imagem de loja ...
p.
.2
.7
.8
. .. 9
. .. 12
2. Importância da pesquisa sobre imagem de loja. .22
3. Pesquisas sobre imagem de loja.
4. Resumo ..
CAPÍTULO 111 METODOLOGIA DA PESQUISA
1. Hip6teses e pergunta de pesquisa ....
1.1. Hip6teses.
1.2. Pergunta de pesquisa.
2. Determina~ão da popula~ão e da amostra.
3. Método de coleta de dados ..
4. Elabora~ão do questionário.
5. Trabalho de campo ........ .
6. Codifica~ão e análise dos dados.
7. Métodos estatisticos utilizados.
8. Limita~aes ....
.35
.48
.54
.54
.57
.57
.62
.62
.63
. .65
. .66
. .. 70
x
CAPiTULO IV - RESULTADOS DA PESQUISA
1. FreqUincia dos atributos de imagem de loja ......... 72
2. Teste de hipótese e pergunta de pesquisa ........... 80
2.1. Teste de hipótese 1 ......................... 80
2.2. Teste de hipótese 2 .............. . . ..... 87
2.3. Pergunta de pesquisa. ................... 92
CAPiTULO V - CONCLUSõES
1. Conclusões ... . ........................... 97
2.Campos de pesquisas futuras ........................ 101
BIBLIOGRAFIA ......................................... 104
ANEXOS
ANEXO I - QUESTIONÁRIO .............................. 116
ANEXO 11 - RESULTADO DAS PERGUNTAS SOBRE
CONHECIMENTO DAS LINHAS DE PRODUTOS VENDIDAS E
LINHAS DE PRODUTOS COMPRADAS PELOS CONSUMIDORES ...... 122
A REALIDADE E A IMAGEM
(Manuel Bandeira)
o arranha-c6u sobe no ar puro lavado pela chuva
E desce refletido na po~a de lama do pátio.
Entre a realidade e a imagem, no chão seco que as separa,
Quatro pombas passeiam.
CAPÍTULO I - INTRODUÇ~O
1. IMPORTaNCIA DO ESTUDO
As forças do macroambiente, de natureza econômica,
política, tecnológica, cultural etc. I modificam-se
constantemente e estas transformações vêm ocorrendo em ritmo
cada vez mais acelerado. Seu caráter incontrolável exige a
busca de adaptação a esses novos contextos por parte das
empresas. O setor varejista, em especial, caracter i za-se
pela necessidade de adequar-se rapidamente às mudanças
ambientais. A teoria de marketing é, portanto, instrumento
fundamental para auxiliar a empresa a atender os novos
hábitos dos consumidores, a enfrentar o mercado a cada dia
mais competitivo e a influenciar e, algumas vezes, modificar
as forças e tendências do macroambiente.
A administração de marketing pode adotar diferentes
tipos de orientação, no que diz respeito às suas relações
com os consumidores. Assim, algumas empresas podem ser
orientadas para o produto, outras possuem orientação para
vendas, enquanto outras podem adotar a filosofia de
marketing em sua administração.
2
Porter esclarece que:
"Cada empresa que compete em uma ind~stria possui
uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou
implícita. Esta estratégia tanto pode ter se
desenvolvido explicitamente por meio de um
processo de planejamento como ter evoluído
implicitamente através das atividades dos vários
departamentos funcionais da empresa." (Porter,
1980, p.14)
Rocha e Christensen, por sua vez, destacam:
" .. a estratégia de marketing é a parte visível da
estratégia empresarial, abrangendo as decisões
sobre a sele~ão do composto produto-mercado e a
forma de competir. A estratégia de marketing é a
face externa da estratégia empresarial." (Rocha,
Christensen, 1987, p.295)
Mas se a estratégia de marketing é a face externa da
estratégia empresarial e reflexo de seu posicionamento, o
consumidor também desempenha papel ativo na implementa~ão
dessa estratégia ao desenvolver uma percep~ão ou imagem que
pode confirmá-la ou não. Procurar conhecer melhor essa
rela~ão "misteriosa" entre empresa (estratégia) e consumidor
3
(imagem) é fundamental para maior compreensão dos sucessos e
insucessos de uma gerência.
No setor varejista, onde a rela~ão loja/consumidor se
dá de maneira intensa, é enorme o campo de pesquisa nessa
área. Há algum tempo o marketing e o varejo têm se tornado
assunto ou matéria dos meios de comunica~ão, não sendo
difícil encontrar em jornais e revistas, especializadas ou
não, comentários e pesquisas sobre a propaganda no varejo, o
comportamento do consumidor em rela~ão às lojas de
departamento, de variedades etc. No entanto, pouco se tem
feito no meio acadêmico brasileiro para sistematizar o
debate e os trabalhos que vêm sendo desenvolvidos sobre o
assunto por agincias l empresas e curiosos.
Outra característica do comércio varejista, no Brasil,
é a tendência de curto prazo que predomina em suas
atividades gerenciais.
obriga praticamente
A velocidade com que o mercado muda
a uma administra~ão dia a dia,
dificultando as atividades de planejamento estratégico, de
médio e de longo prazo. Essa característica parece
justificar a importância dada à realiza~ão de pesquisas de
mercado que buscam detectar mudan~as de hábito novos
estilos de vida - dos consumidores finais, antecipando-se
muitas vezes à indústria que assume, cada vez mais, o papel
de executor da produ~ão definida pelo varejista.
Li
A pesquisa sobre imagem de loja é um dos instrumentos
utilizados pelos administradores do setor varejista para
posicionar sua efnpresa e para medir o SUcesso ou fracasso da
estratégia de marketing implantada. No entanto, esse tipo de
pesquisa nem sempre é muito bem aceito pelas empresas do
setor, já que nem sempre fica claro para os administradores
seus benefícios práticos. May destaca:
"Neste ponto, parece que a tarefa principal não é
convencer os varejistas a . fazer' pesquisa de
imagem} mas sim encorajá-los a 'planejar e
aplicar' pesquisa de imagem como uma parte
integrante de suas estratégias globais." ·(May,
1973, p. i v)
A importância do comércio varejista em nível mundial e
brasileiro é incontestável. Cita-se, Como exemplo, o poder
gerador de empregos e de renda que possui. As estimativas da
Confederação dos Diretores Lojistas, em 1977,
3.320.000 pessoas ligadas direta e indiretamente ao setor e
830.000 lojas em todo o país. Em 1985, o cálculo do total de
empregos no setor varejista brasileiro girava em torno de 6
milhões.
Os dados de 1988, no Br-asil, apontam os seguintes
números em termos de faturamento e funcionários diretamente
alocados no setor de comércio varejista de generalidades,
constit.uído das lojas de departamento e de utilidades
domésticas:
TABELA l-COMÉRCIO VAREJISTA DE GENERALIDADES - 1988
Faturamento No. de : (Cr$ 1.000.0001 :funcionários
------------·------------------1----------------1------------1. Lojas Americanas 2. Mesbla 3. Commerce 4. Hermes Macedo 5. Casas Pernambucanas 6. Casas Pernambucanas (CEI 7. Mappin 8. Susa 9. Ponto Frio
10. Lojas Brasileiras 11. Casas Pernambucanas (RJI
161,76 155,91 114,11 92,83 87,53 78,32 73,31 67,96 64,37 37,48 34,71
13.737 13.441 8.000
12.170 15.000 11.100 10.497 6.700 4.122 6.500 7.678
------------------------------ ----------------1------------Subtotal 968,29 : 108.845
------------------------------ ----------------1------------Total 1900,00 : 232.577
------------------------------ ----------------1------------Total comércio 8500,00 : 594.207
Fonte: QUEM É QUEM 1989
A importância do setor varejista na economia
brasileira, aI iada a sua susceptibilidade às mudan~as
ambientais, torna cada vez mais necessária a realiza~ão de
estudos que desenvolvam o instrumental de marketing
apropriado h gerªncia dos ne~6cios no varejo.
o comércio e o ato de comprar ocupam um espa~o grande e
consomem bastante tempo da vida dos consumidores e da
sociedade: a propaganda, os meios de comunica~ão, a
indústria e a cidade, enfim, mobilizam-se ou são mobilizados
em torno da venda/compra. Ir às compras geralmente envolve a
6
familia, "roupa nova" e está repleto de simbolismos. Nesse
sentido, poderia ser compreendido como um fato social nos
termos do conceito definido por Durkheim:
"é fato social toda maneira de agir fixa ou nio
suscetível de exercer sobre o individuo uma
coerç~o exterior; ou entio ainda, que é geral na
extensio de uma sociedade dada, apresentando uma
existincia pr6pria, independente das manifesta~5es
individuais que possa ter." IDurkheim, 1987, p.ll)
2. OBJETIVOS DO ESTUDO
O presente estudo tem por objetivo identificar a imagem
de duas filiais de uma cadeia de lojas de variedades, lojas
estas localizadas no Município do Rio de Janeiro, junto aos
seus consumidores, relacionando-a com a estratégia implícita
ou explícita adotada pelas mesmas.
Buscar-se-á também relacionar as variáveis demográficas
dos consumidores com a imagem percebida, bem como analisar
os aspectos considerados mais relevantes pelos consumidores
no que se refere à imagem de loja.
Espera-se poder contribuir para o melhor entendimento
das rela~5es existentes entre as empresas de varejo e o
7
consumidor. A utiliza~ão de instrumentos de avalia~ão de
estratégias de marketing permite que a empresa consiga
detectar e até mesmo antecipar problemas futuros a tempo de
corrigi-los, tornando-a cada vez mais competitiva.
3. DELIMITAI;:í'\O DO ESTUDO
A empresa analisada iniciou suas atividades em 1929,
contando hoje com mais de 40 filiais espalhadas por todo o
território nacional. Caracteriza-se principalmente pela
venda de produtos de baixo valor unitário e grande variedade
de linhas de produto. Dentro da tipologia das empresas de
varejo, classifica-se como uma loja de variedades.
A pesquisa limitou-se a duas filiais da cadeia de
lojas situadas no Município do Rio de Janeiro,
representat i v·as em termos de volume de vendas e de
características do universo pesquisado.
A estratégia da empresa traduz-se nos compromissos
públicos que assume J a saber: "0 menor preç:oll, "sua
satisfação", umaior variedade ll e IIvocê será ouvidol!.
Os consumidores da loja, para efeito da pesquisa, são
todos aqueles que já apresentaram pelo menos uma experiência
de compra nas respectivas filiais.
8
Os resultados do estudo estão restritos ao universo
pesquisado e não podem ser generalizados para outras filiais
ou empresas do setor.
4. ORGANIZAÇ~O DO ESTUDO
No capítulo inicial busca-se justificar o tema
escolhido e delimitar o universo do estudo.
No segundo capítulo objetiva-se rever a literatura
existente sobre o tema, destacando-se os conceitos e as
pesquisas realizadas pelos principais teóricos.
O terceiro capítulo aborda a metodologia de pesquisa,
detalhando suas diversas fases.
No quarto capítulo são apresentados os resultados da
pesquisa, oferecendo-se a análise descritiva das variáveis,
os testes de hipóteses e outros procedimentos estatísticos.
O quinto capítulo apresenta as conclusões e sugestões
para pesquisas futuras.
9
CAPíTULO 11 - REVIS~O DE LITERATURA
o objetivo deste capítulo é revisar a literatura sobre
imagem de loja. Em primeiro lugar, será evidenciado o
concei to de imagem, focalizando-se diversas tentativas de
emitir tal conceito.
Em segundo lugar, o capítulo abordará a importância de
se estudar imagem de loja, considerando-a como elemento de
estratégia de posicionamento.
Na seqüencia, serão apresentadas algumas pesquisas que
procuram identificar os atributos que contribuem, na ótica
do consumidor, para a forma<;:ão da imagem de uma loja.
Em quarto lugar, o capítulo focalizará pesquisas que
relacionam os atributos, como percebidos, com as variáveis
demográficas dos consumidores e as variáveis demográficas
específicas do varejo (hábito de compra, freqüencia de
compra, shopping versus loja de rua e situa<;:ão geográfica da
loja) .
Na parte final do capítulo é oferecido um resumo que
encaminha o esquema conceitual deste trabalho, no qual
estarão baseadas as hipóteses e pergunta de pesquisa.
11
i. o CONCEITO DE IMAGEM DE LOJA
Nos últimos anos muita aten~ão tem sido dada aos
fatores que podem explicar o sucesso ou o fracasso de
negócios na área varejista. Martineau foi um dos primeiros
teóricos a sugerir que a personalidade ou a imagem de uma
loja pode influir decisivamente no seu desempenho.
(Martineau, 1958) De lá para cá, o conceito de imagem foi
amplamente discutido, sobretudo os atributos que, na mente
dos consumidores, configuram a imagem de determinado
estabelecimento comercial.
o conceito de imagem é muito complexo e constitui
objeto de interesse de diversos saberes, como a Psicologia,
a Semiologia e a Sociologia. A revisão de literatura, no
entanto, restringiu-se ao universo da teoria da
abordando especificamente administra~ão,
pesquisas e
marketing.
teorias relacionados com a
conceitos,
gerência de
Martineau, pioneiro na reali2a~ão de pesquisas sobre
imagem de loja, definiu-a da seguinte maneira:
"Há, de modo muito nítido, uma for~a operativa na
determina .. ão do universo de clientes de uma lOja,
além dos fatores funcionais óbvios como
locali2a~ão, faixa de pre~os e ofertas de
12
produtos. Esta for~a é a imagem ou personalidade
da lOja - a maneira segundo a qual a loja é
definida na mente do consumidor, em parte
associada às suas qualidades funcionais e em parte
vinculada a uma aura de atributos psicológicos.
Enquanto o varejista se considera orientado para
valor e qualidade, há uma vasta gama de fatores
intangíveis que também desempenham um papel
crítico no sucesso ou fracasso de sua loja."
(Martineau, 1958, p.47)
A partir desse trabalho, muitas outras pesquisas
significativas foram conduzidas no meio acadêmico e por
empresas do setor varejista sobre motiva~ão de compra,
estilo de vida e variáveis psicográficas (variáveis ligadas
aos aspectos psicológicos do consumidor), o que permitiu,
posteriormente, a expansão de pesquisas para medir variáveis
não demográficas, a fim de explicar a preferência dos
consumidores por uma loja ou outra e, conseqUentemente, o
sucesso ou o fracasso de estratégias de marketing e de
empresas de varejo.
Outro autor, Arons, conceituou imagem de loja como "a
personalidade que a loja mostra a seu p~blico" ou 11 um
complexo de significados e rela~ões que servem para
caracterizar a loja pa,-a o p~blico". (Arons, 1961, p.5)
13
14
Kunkel e Berry, por sua vez, consideram imagem de loja
como "estímulos diferenciadores para refor~o da a~ão
esperada, .. que uma pessoa associa com o ato de fazr compras
em uma determinada loja". (Kunkel; Berry, 1968, p.22)
A defini~ão de Kunkel e Berry, citada, ,"ef lete a
influência das diversas escolas da Psicologia na análise do
comportamento do consumidor. Bayton utiliza os conceitos de
motiva~ão, e aprendizagem para exp I icar o
comportamento de compra dos consumidores, destacando,
py"incipalmente, o conceito de refor~o positivo associado à
gratifica~ão pela escolha de um produto. Afirma o autor:
• r..... • "Uma das conseqUenClas mais importantes do refor~o
contínuo é sua influência no campo de a~ão dos
processos cognitivos, quando a n'ecessidade aparece
novamente. Com refor~o contínuo, o volume de
atividade cognitiva decresce e o indivíduo se
envolve cada vez menos em atividades mentais para
tomar decisões. Isto pode continuar até que, ao
surgir a necessidade, as atividades para
concret i zar o objetivo sejam praticamente
automáticas. Neste ponto, formou-se o hábito."
(Bayton, 1973, p.111)
Vale ressaltar, no conceito de imagem desenvolvido por
Martineau, a dimensão simbólica do consumo, que muitas vezes
~ãe sobrepõe a aspectos racionais ou razões práticas que
justificam a compra. Rocha, ao discutir o papel desempenhado
pela publicidade na sociedade brasileira, define o "dominio
do consumo II da seguinte maneira:
liDe fato, o dominio do consumo é aquele onde
homens e objetos sio postos em contato. É pelo
consumo e em seu interior que algumas das mais
humanas das práticas encontram espaço de
realizaçio. O dominio do consumo é o da compra, da
venda J das escolhas, dos negócios. É, por
excelência, um negócio humano ... Na esfera do
consumo homens e objetos adquirem sentido,
produzem significações e distinções sociais. Pelo
consumo, os objetos diferenciam-se diferenciando,
num mesmo gesto e por uma série de operações
classificat6rias, os homens entre si. O consumo ~J
no mundo burguls, o palco das diferenças. O que
consumimos são marcas. Objetos que fazem a
presença e/ou auslncia de identidade, visões de
mundo, estilos de vida." (Rocha, 1990, p.67)
Para Oxenfeldt, no entanto, imagem de loja "é mais que
a soma de suas
características e
partes Representa a interaçio entre
inclui (ou é extremámente afetado por)
elementos marginais ... Por isso, considero imagem uma
combinação de elementos factuais e emocionais". (Oxenfeldt,
1974-1975, p.9)
Quaresma não define explicitamente imagem de loja, mas
a inclui no processo desenvolvido pelo consumidor quando
seleciona uma loja, caracterizando a escolha de loja como um
processo de aprendizagem, isto é, uma das decisões
importantes que os consumidores tomam quando chegam ao ato
final de compra, que envolve quatro grupos de variáveis: (1)
critérios de avalia<;:ão dos consumidores,; (2) características
percebidas das lojas em consideração; (3 ) comparação de
processos; e (4) classificação das lojas segundo graus de
aceitação ou não das mesmas. Nas palavras da autora:
A
"A escolha da loja, então, é vista como um
processo em que o consumidor compara as
características das lojas, como ele as peY'cebe,
com seus critéri.osde avaliação." (Quaresma, 1978,
p.4)
imagem, segundo a autora, é uma representação
coletiva e sociologicamente determinada, o que se contrapõe
às abordagens que "individualizam" o processo de constru<;:ão
da imagem de loja.
A defini<;:ão da autora parece mais pr6xima da tentativa
feita por Doyle e Fenwick quando conceituam imagem de loja:
16
Ilao invés de uma construf;ão raciónal pode ser visualizada
como a avalia~ão do consumidor acerca de todos os aspectos
relevantes da loja da maneira como são individualmente
percebidos e ponderados". (Doyle; Fenwick, 1974-1975, p.40)
Bolen trouHe uma importante contribui~ão para o tema
quando incorporou o conceito de imagem de loja ao composto
de varejo:
"A personalidade ou imagem de uma loja é parte
integrante do composto de varejo .. Difere dos
outros IlPs", entretanto, uma vez que as outras
partes do composto podem ser mudadas, muito
rapidamente, mas a personalidade da loja é um
conceito de longo prazo que é apreendido pelo
cliente ao longo do tempo." (Bolen, 1978, p.29)
o que faz ou cria a imagem ou personalidade da loja,
segundo Bolen, é um composto de pre~o, pra!;a, promoç:ão,
público-alvo e comportamento do pessoal de venda. A figura a
seguir reproduz as inter-rela~5es das cinco partes do
composto de varejo com o grupo-alvo. o sucesso, para esse
autor, está associado, portanto,à capacidade de avalia~ão
permanente de todos os aspectos, bem como à harmonia entre
as partes e o público-alvo.
1.7
Figura I
Prüduto
Praça
A imagem de uma loja pode ser afetada pelas imagens
individuais dos seus departamentos. Burstiner sugere ainda
que "a clientela de qualquer empresa do varejo não é função
única da imagem que os consumidores fazem de uma loja
específica, mas também da imagem que fazem de outras lojas".
(Burstiner, 1986, p.536).
Rocha, em sua reflexão sobre o sistema publicitário,
analisa de forma bastante singular a maneira pela qual a
personalidade ou marca de um produto diferencia seus
consumidores. Nesse sentido, o texto transcrito a seguir
pode ser relacionado com o conceito de imagem de loja, uma
vez entendida como a "marca" ou personalidade de uma loja:
'~A forma pela qual as marcas dos produtos
classificam categorias de compradores é uma
i8
espécie de 'interal;:ão' entre personalidades de
pessoas e 'personalidades' de produtos." (Rocha,
1990, p.72)
E ainda:
UDe fato, a publicidade exerce o papel inequívoco
de classificador. E, com o totetismo, reparte essa
mesma vocal;:ão. Tal como o 'operador totêmico' ela
é a forma de organi2al;:ão do mundo. Ao nomear os
produtos. ao identificá-los e climati2á-Ios, a
publicidade os diferencia e os tra2 para o nosso
mundo. A publicidade individuali2a cada produto
como o passo fundamental para torná-lo
'humano' .. Uma ve2 nomeado, e portanto já sócio da
sociedade humana, a cada
'história de vida', uma
produto se
'identidade' ,
ligam uma
um . clima' I
uma 'personalidade' que o tornam diferente de
qualquer outro. Com isto os produtos diferenciam,
consequentemente, os grupos de consumidores. A
marca, o nome próprio é o primeiro passo,"
(Rocha, 1990, p.108)
Dowling vai mais longe quando sugere que:
"Como a organi2al;:ão atende a vários p~blicos que
apresentam diferentes tipos de interal;:ão com a
19
empresa, cada grupo provavelmente possui
diferentes imagens de uma empresa em particul~r.
Conseqüentemente a empresa não tem uma imagem; ela
tem m~ltipla imagem." (Dowling, 1988, p.27)
Davidson, Sweeney e Stampfl relacionam imagem de loja e
posicionamento:
como:
"Com efeito 1 os comerciantes, através de um
efetivo posicionamento no mercado, criam um
ambiente para troca ao iniciar, cultivar e manter
a imagem de loja na mente dos consumidores. Em
outras palavras, uma imagem é algo que o cliente
tem, o posicionamento é algo que o comerciante
constrói. 11 (Davidson; Sweeney; Stampf 1, 1975,
p.304)
Segundo os autores, imagem de loja tem sido definida
A personalidade percebida de uma loja.
As percepções, emoções e atitudes que os clientes têm
dos vários atributos da loja.
A avaliação que o cliente faz de importantes
atributos da loja como individualmente percebidos e
ponderados por alguma técnica de pesquisa.
20
No entanto, os mesmos autores citados definem imagem de
l.oja "como a atitude que os consumidores (ou consumidores de
um segmento específico do mercado) têm acerca de uma loja de
varejo (empresa) relacionada às suas expectativas"
(Davidson; Sweeney; Stampfl, 1975, p.305).
Mazursky e Jacoby propõem uma definição de imagem que
está associada ao processo de desenvolvimento da imagem de
lOja, a saber:
"1. uma cognição e/ou sentimento (ou um conjunto
de cognições e/ou sentimentos);
2. que é (são) inferido(s);
3. tanto a partir de um conjunto de percepções que
estão acontecendo e/ou dados de entrada da memória
ligados a um fenômeno (ou um objeto ou evento tal
como uma loja, um produto, uma liquidação, etc);
4. e que representa o que esse fenômeno significa
para um indivíduo." (Mazursky; Jacoby, 1986,
p . 147)
Como se deduz dos conceitos apresentados, de modo geral
os teóricos não conflitam em suas definições. Alguns, no
entanto, enfatizam os aspectos
fatores
cognitivos
intangíveis,
(aspectos
elementos emocionais e afetivos,
marginais, etc), enquanto outros focalizam o processo de
formação da imagem (processo de aprendizagem e teoria do
21
reforço-estímulo). Os autores parecem concordar.
esclarece Quaresma, que:
conforme
" .. a imagem de loja não é simplesmente a soma das
dimensões objetivas que um indivíduo associa a uma
loja específica; ao invés disso. a imagem de loja
é uma imagem geral que é mais do que a soma de
suas partes, uma vez que as partes interagem umas
com as outras na mente do consumidor." (Quaresma.,
1978, p.5)
2. IMPORT~NCIA DA PESQUISA SOBRE IMAGEM DE LOJA
o varejo, paralelamente ao desenvolvimento industrial,
tecnológico, cultural e, conseqüentemente, das relações de
mercado, apresentou mudanças significativas ao longo do
tempo. Davidson, Sweeney e Stampfl fazem uma análise
esquemática da evolução do varejo nos Estados Unidos,
destacando os seguintes aspectos em termos de impactos de
curto prazo no setor:
. e.ás.::s.u.er:.r:.aLL'M-..D.: demanda reprimida e b.D.QJJl de construção de
novos espaços de varejo; expansão de lojas, particularmente
filiais de lojas localizadas nas áreas centrais das cidades .
. L~Q: aparecimento do primeiro shopping center planejada,
do primeiro franchise de restaurante de f~s.t=3~ e da
22
primeira loja de desconto; as mães permanecem em casa como
administradoras do consumo e das compras familiares .
. 1."liill.' os consumidores expressam mais e mais aos vendedores
das lojas seu descontentamento com o nível insatisfatório
dos produtos e servic;:os ofertados; aumenta a liberdade de
compra das minorias, a moda se torna mais livre e cresce a
renda disponível das mulheres trabalhadoras; início da
disseminac;:ão das cadeias nacionais do tipo mal~; crescimento
do número de lojas e das vendas orientadas para o segmento
jovem; b.o.o.lll de construc;:ão no Arizona,
Flórida.
. 1.9.:z.o., retrac;:ão dos distribuidores
Texas, Califórnia e
de gasolina e
transformac;:ão dos postos para o sistema de auto-servic;:o;
busca da conservac;:ão de energia nas lojas através da reduc;:ão
de aquecimento e iluminac;:ão, por exemplo; mais prec;:os
promocionais 1 particularmente em lojas de departamento;
maior atenc;:ão à construc;:ão do ambiente e reforma das lojas;
surgimento da ênfase no design. de vár.ias categorias de
produto; abertura de loja por períodos mais longas,
inclusive aos domingos; crescimento do espac;:o total do
varejo na maioria dos mercados; expansão geográfica nos
mercados secundários; dificuldade de encontrar nova
localizac;:ão; expansão das vendas em func;:ão da
competitividade e não do crescimento do mercado; pressão por
uma participac;:ão no mercado das lojas convencionais.
. 19EQ, reestruturac;:ão das oportunidades de localizac;:ão;
rápida resposta à mudanc;:a de prec;:os pelos varejistas
tradicionais e pressão sobre os fornecedof"es para obtenção
de mercador ias a preços mai s bai xos (o.f"f=J..c.e.); conf I i to de
canais de distribuição, abandono 'de determinadas linhas
pelas lojas tradicionais; varejistas começam a
planejamento financeiro e programa de marketing,
integrar
buscando
obter resultados financeiros. (Davidson; Sweeney; Stampfl,
1975)
Em termos de longo prazo, os anos 80 mostram uma
tendência para orientação no marketing em detrimento da
orientação para produto, com o crescimento de estratégias
que pensam em produto e serviço.
o movimento do varejo no Brasil, particUlarmente nas
regiões Sul e Sudeste, apresenta algumas semelhanças com o
dos Estados Unidos. É nessas regiões que se encontram um
maior nível de renda e características de desenvolvimento
industrial e de mercado mais próximas daquela realidade.
o comércio é uma atividade que chegou ao Brasil
juntamente com seu descobrimento. As primeiras casas
comerciais e a propaganda nos jornais, segundo Gimpel,
surgiram apenas no Segundo Império. (Gimpel, 1980) Em 1871,
foi fundada a Casa Masson. As Casas Pernambucanas, a Mesbla
e as Lojas Americanas datam de 1906, 1912 e 1929,
respectivamente.
No Brasil,o primeiro shopping center surgiu apenas em
1966 (o Shopping Center Iguatemi, em São Paulo). Existem
hOje mais de 30 em todo o país. No entanto, nos Estados
Unidos totalizam atualmente mais de 27.000 shopping centers,
o que torna evidente o diferente grau de desenvolvimento
dessa atividade nos dois países.
Vale destacar que aproximadamente 90% dos shopping
centers americanos são do tipo vizinhança ou de comunidade,
enquanto no Brasil apresentam, em sua maioria, área superior
a 20.000 Os shopping centers estão localizados
basicamente nas regiões Sul e Sudeste, responsáveis por
cerca de 84% da renda gerada pelo setor. Esses dados,
portanto, parecem fundamentar a afirmação de que o Sul e
Sudeste do país apresentam características ou grau de
sofisticação do setor varejista mais compatíveis com os dos
Estados Unidos.
No entanto, a diferença na dimensão do varejo entre os
dois países, associada ao fato de que grande parte das
pesquisas realizadas sobre o assunto toma como base a
realidade dos países desenvolvidos, torna indispensável a
realização de estudos fundamentados no mercado consumidor
brasileiro, que se encontra em um estágio de desenvolvimento
manos avan~ado que o norte-americano, embora em algumas
regiões brasileiras já se verifique estágio relativamente
comparável àquele.
De certo . modo, as mudan~as no comportamento do
consumidor vêm sendo acompanhadas também por uma nova
postura gerencial do setor varejista. Essa nova postura
parece clara quando se constata a ênfase dada na literatura
ao planejamento estratégico no varejo, bem como à
profissionaliza~ão do seu corpo gerencial.
Wortzel, analisando o comportamento do consumidor em
rela~ão ao varejo, declara que:
I'Para o consumidor dos anos 70, a imagem de uma
loja se agregava ao valor do produto e, muitas
vezes, justificava pagar um pre~o mais elevado.
Isto não acontece mais hoje com os compradores
mais esclarecidos que separam o valor da
mercadoria em dois componentes: as características
do produto e os benefícios eservi~os adicionais
oferecidos pela loja. Eles distinguem
inerente ao produto e que, portanto,
o que é
pode ser
obtido em qualquer outra loja e aquilo que a loja
específica adiciona à mercadoria. Comparam
usualmente lojas da mesma forma como escolhem
marcas." (Wortzel, 1987, p.47)
Em 1890, Marx, quando analisou o processo de produ~ão
do capital, j~ afirmava que:
26
"Há uma relação física entre coisas físicas. Mas,
a forma mercadoria e a relação de valor entre os
produtos de trabalho, a qual caracteriza essa
forma, nada tim a ver com a natureza física desses
produtos nem
decorrentes.
com as relações materiais dela
Uma relação social definida,
estabelecida entre os homens, assume a forma
fantasmagórica de uma relação entre coisas. Para
encontrar um símile, temos de recorrer à região
nebulosa da crença. Ai. os produtos do cérebro
humano parecem dotados de vida própria,
autônomas que mantêm relações entre si
figuras
e com os
seres humanos. É o que ocorre com os produtos da
mão humana, no mundo das mercadorias. Chamo a isto
de fetichismo, que está sempre grudado aos
produtos do trabalho, quando são gerados como
mercadorias. É inseparável da produção de
mercadorias." (Marx, 1989, p.811
Rosenbloom, em artigo sobre planejamento estratégico no
varejo, discute as vantagens da implementação do
planejamento estratégico e aborda as dificuldades culturais
e operacionais relacionadas com as características próprias
do setor, destacando a afirmação de Becker,que reforça a
necessidade de mudança no comportamento ou no estilo de
gerência:
2"1
"A maior parte dos lojistas não pensa
estrategicamente; são orientados para a a~ão
buscando resultados efetivos a curto prazo. Não há
engajamento da gerência com o planejamento
estratégico. Na maior parte, mas não na
totalidade, o tempo da alta gerência é usado
inadequadamente. Freqüentemente, é usado para
apagar fogo' das crises de curto prazo que
normalmente afetam
(Becker, 1977, p.107)
as atividades gerenciais."
Certamente esses elementos, aliados à sofistica~ão ou
ao aumento da competitividade do mercado,
setor varejista a adotar novas estratégias.
vêm for~ando o
Outros autores, Davidson, Sweeney e Stampfl, confirmam
essa tendência quando dizemm que:
"O mercado dos anos 80 é intensaCT\ente competitivo
e desordenado, com boa parte das empresas
engajadas em uma concorrência i.n.t..erUp..E!. .
Varejistas que empregaram uma estratégia de
posicionamento e se esfor~aram para sair dessa
confusão através da cria~ão de imagem própria e de
acordo com as expectativas dos clientes tiveram
uma oportunidade melhor de se tornar de forma
2B
nítida a primeira op~ão para os consumidores do
público-alvo definido." (Davidson; Sweeney;
Stampfl, 1975, p.305l
Em fun~ão das mudan~as aceleradas no mercado, os
autores acreditam que os gerentes do varejo são for~ados a
encontrar um diferencial competitivo, a criar um nicho de
mercado que possa ser ocupado competitivamente a custos
baixos e por um longo período de tempo. E a estratégia para
identificar oportunidades, desenvolver e manter o nicho no
Um dos instrumentos utilizados pelos varejistas para
formular sua estratégia de mercado é a pesquisa sobre imagem
de loja, uma vez que ela permite conhecer os fatores
considerados importantes pelos consumidores na decisão de
compra de produtos específicos,
consumidores desses
competidores.
fatores em
bem como a percep~ão dos
rela~ão aos diversos
May refor~a esse argumento quando declara que:
"O objetivo de ser tudo para todos que por muito
tempo foi estabelecido não é mais possível no
mercado dos dias de hoje. A loja precisa decidir
que segmentos do mercado ela está servindo, ou
deseja servir, e aparelhar a loja para atender às
29
Hildebrandt propõe que a pesquisa sobre imagem de loja
seja utilizada para avaliar a performance de empresas do
varejo, conforme transcrição a seguir:
'IAté agora, estudos sobre consumidor, indústria e
negócios no varejo necessitam de dados sobre o
consumidor específico. A avalia~ão do consumidor é
representada nos modelos através do julgamento dos
gerentes ou outras formas indiretas de medi~ão.
Neste estudo, a análise da avaliação do consumidor
sobre os fa.tores chaves é proposta. Uma amostra
representativa de famílias é usada para testar o
modelo de avaliação de imagem de loja que capta a
percepção dos consumidores sobre variáveis
estratégicas como nível de qualidade e preço."
Hildebrandt, 1988, p.91l
o conhecimento da imagem de loja permite maior
avaliação do planejamento estratégico adotado. O composto de
varejo e a parte central do planejamento estratégico.
Segundo Davidson, Sweeney e Stampfl, a estratégia de varejo
poderia ser esquematizada no seguinte diagrama:
3J.
necessidades dos consumidores. Ser o certo para
consumidores específicos transforma-se numa meta
aceitável e atingível. Descobrir quem são os
consumidores, o que é certo e como manter e
sustentar essa imagem é essencial para o sucesso
do varejo, hoj e e no futuro."
p.19)
A imagem, esclarece Doyle e Fenwick,
significativo na atração exercida pela
(May, 1974-1975,
tem um impacto
loja sobre os
consumidores e, de modo mais específico, pode-se afirmar que
se reuniu bastante evidência de que os consumidores procuram
lojas cujas imagens são congruentes com suas auto-imagens.
(Doyle; Fenwick, 1974-1975)
Desse modo, e como o próprio Martineau havia
assim salientado, nenhuma loja pode ser tudo para todos;
como nas marcas, é necessário segmentar o mercado e procurar
desenvolver uma imagem coerente com as necessidades do
grupo-alvo da loja:
" .. D i fel-entes classes e diferentes tipos de
comprador têm diferentes perspectivas a respeito
do mundo e diferentes modos de vida. Cada segmento
do mercado procura diferentes ênfases."
(Martineau, 1958, p.50)
30
Variáveis do
COMPOsto de varejo
Facilidades
físicas
Mercadoria
!Teço
Pro"oç1(o
Serviços
Ol'!/ani zaçi(o e pessoal
CoMpetição
I I Pro f.'atoa Se9"'ento-
alvo "arketing
* (Davidson; Sweeney; StaMpfl, 1975)
I
Expectativas dos
consuMidores
Conveniência eM terMOs de local e teMpo
AtMOsfera
da loja
Mercadoria
InfOrMação e interação
Serviços
32
Os autores entendem as variáveis relativas às
expectativas dos consumidores, que são aquelas que formam a
imagem de loja, como:
C.~.e.oi.ên.c .. i.a._eJlI __ t..e.r~..de_~=J3.l.._.e._t.eJlIJ?.o.: no que diz r esp e i to
a local., os consumidores preferem fazer compras perto de
suas casaSj em termos de conveniência de tempo, quatro
aspectos precisam ser considerados: o tempo de viagem entre
a loja e a casa, os dias e horas de funcionamento J o
consumidor com pouco tempo disponível e o consumidor com
excesso de tempo.
A.t.roos..ie.r::.a __ dõLJ...o.ia: o consumidor precisa se sentir em casa, a
atmosfera deve ser adequada ao consumidor e coerente com
seu estilo de vida.
a mais complexa expectativa do consumidor.
Primeiro, o consumidor espera encontrar variedade ou
sortiment.o de mercadorias que seja coerente com suas
intenc;:ões de compra ou preferências. Segundo, o consumidor
espera encontrar não só variedade de tipos de mercadoria,
mas também variedade em termos de cor, marcas, estilos,
modelos e tamanhos para cada linha de mercadoria.
Er:.e..c;:.o. : os consumidores, quando decidem realizar uma compra,
esperam encontrar um leque de prec;:os aceitáveis. Para
algumas linhas de produto, o prec;:o é extremamente importante
na escolha da loja a ser visitada, particularmente para
aqueles produtos que representam um alto desembolso
financeiro em termos de prec;:o unitário ou de freqüência de
compra. Os consumidores, geralmente, esperam encontrar um
3,J
preço competitivo, não necessariamente o menor preço ou a
loja com a menor estrutura de preço. Nos anos 80, os
consumidores são particularmente mais sensíveis ao conceito
de valor, isto é, qualidade recebida por centavo
desembolsado.
l.n.f.JJLroa.r;:.ã.cLE-. i nterol.l;;.ã.o_.d.o_-p..es.s.oa.l..: os consum idores esperam
qu.e a loja ofereça informações apropriadas sobre o produto,
suas características e modos de usá-lo. A propaganda e
outras formas de comunicação não pessoais podem contribuir
para informar o público sobre variedade, sortimento, preço e
personalidade da loja. Além de informações sobre produto, os
consumidores também desejam informações sobre os serviços
oferecidos pela loja (compra de produtos particulares,
alternativas de pagamento, garantias, entre outros). Os
consumidores possuem ainda expectativas sobre a qualidade do
atendimento, assim como do relacionamento que se estabelece
entre consumidor e demais funcionários da loja.
5.e.r.:..\l.iJ;;o.s.: os consumidores esperam que o varejo ofereça uma
variedade de serviços relacionados com o produto e a
transação de compra, tais como financiamento, entrega de
produto e instalação de equipamento, cartões de crédito,
variedade e sortimento de produtos, etc.
,34
3. PESQUISAS SOBRE IMAGEM DE LOJA
As pesquisas sobre imagem de loja envolvem basicamente
quatro grupos de variáveis.
seguir:
, . , UARIAUEIS DEMOGRAFICAS:
· idade .sexo • T·a{::d. · f"to'nda • o(;u'Pa~.ãO . . resld ~(;ài , . . taMan 10 a faMllla · (: I asse süe i aI .nível educacional, etc
É o que mostra a figura a
Figura III
N
DIMEllSOES DA JIIMGD'I DE LOJA
UARIÁVEIS RELACIONADAS COM O UAREJO: · fr·.qüênc i a d. COMPr·a · ti po q. co(;pra eM loja ,sp~clfica .s~burbio versus centro · h1bi to de COMpn, ver·s~s sltuapão dE' COMpr'a, etc
UARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
Sobre as variáveis demográficas, a pesquisadora May foi
quem melhor definiu e estabeleceu sua importância no âmbito
da pesquisa sobre imagem de loja. Em estudo desenvolvido
para determinar a imagem de uma loja de departamento e de
outras três lojas líderes localizadas em uma grande área
metropolitana nos Estados Unidos, a autora destaca:
"A empresa reúne previamente os perfis
demográficos gerais e os perfis demográficos
específicos do varejo dos seus clientes. (Deve ser
notado que o termo cliente diz respeito àquele que
efetivamente compra na loja em análise, enquanto o
termo consumidor se aplica a qualquer comprador
residente na área, independentemente dele comprar
ou nio na loja especifica.) Os dados demográficos
se referem a idade, sexo, raça, renda J ocupação,
residência etc. i as variáveis demográficas
específicas do varejo incluem a freqüência de
compra na l.oja d.e departamento, tipo de compra
y·ea li zada em lojas especializadas e compras
realizadas no subúrbio versus centro da
do cidade ... Na fase do estudo que trata
consumidor, os dados demográficos e demográficos
especificos do varejo sio coletados a fim de se
determinar se há ou nio diferen~as significativas
entre clientes e consumidores e, caso positivo,
quais são essas
informaçio adicional
diferen~as .. Posteriormente,
é coletada para ampliar os
dados demográficos específicos do varejo de modo a
incluir um número maior de situações de compra.
Cada uma das situa~ões de compra é apresentada aos
entrevistados para determinar suas reações às
diversas lojas em distintas ocasiões de compra."
( Ma y, 197 i. P. 7)
36
Em rela~io ao segundo grupo de variáveis, May publicou
um dos raros ty"abalhos sobre variáveis psicográficas em
imagem de loja de departamento. A autora aponta O número
reduzido de estudos com essa abordagem, que, na sua maioria,
sio realizados fora do varejo:
" .. A maior parte dos poucos trabalhos disponíveis
sobre variáveis psicográficas diz respeito ao
marketing de produtos específicos e nio ao varejo
como um todo." (May, 1971, p,2l
Para a autora, o termo psicográfico "tem sido definido
como as rea~ões psicológicas e emocionais do consumidor" ou
"as psicográficas objetivam descrever o indivíduo com base
que sio críticas para explicar o naquelas variáveis
comportamento e a forma~io de atitudes". (May, 1971, p.1l
No âmbito do varejo, May define psicográficas como:
" .. as rea~ões psicológicas e emocionais do
consumidor ao comprar ou as variáveis que são
críticas para a explica~io do comportamento e das
atitudes dos que fazem
p 1)
·compras'.II. (May, 1971,
Demby, tentando responder por que as pequisas sobre
variáveis psicográficas passaram a atrair aten~ões, afirma:
37
"Eu poderia sugerir que estamos ficando cônscios
de que os instrumentos de pesquisa que temos usado
até agora estão se tornando progressivamente
inadequados em face das transforma~ões do mundo
atual ... O impacto dessas mudan~as afeta as
necessidades médias das pessoas, suas atitudes, o
comportamento dos consumidores e,
clima social global." (Demby, 19701
sem dúvida, o
May menciona, também, que
apresenta a seguinte defini~ão para variáveis demográficas:
"As variávei.s psicográficas medem os valores,
atitudes e estilos de vida do público comprador.
Elas superam índices, que medem pessoas que vêem
uma propaganda, e variáveis demográficas, que
classificam as pessoas em idade e renda, entre
outras coisas." (May, 1971, p.41
Duas pesqu,i sas realizadas para tese de doutorado
merecem destaque. A primeira, conduzida por Isaacson, em que
algumas variáveis psicográficas foram incluídas, consistiu
na aplica~ão de questionário auto-administrado que pedia
para o respondente concordar ou discordar das situa~ões
descritas. As trinta situa~ões ou fatores descritos se
combinavam para formar os cinco atributos psicológicos de
cada respondente.
Os resultados da pesquisa, noentanto.nio permitiram
identificar qualquer relac;:io
variáveis psicológicas e os
significativa
hábitos de
entre
compra
as
dos
respondentes. Isaacson concluiu que "a análise das respostas
a estas afirmac;:ões ajudaram a ampliar ou explicar os
resultados, mas adicionaram muito poucas novidades à área da
pesquisa de comportamento do consumidor". (Isaacson, 1964)
O segundo estudo, realizado por Wyckham, enumera seis
áreas em que pesquisadores encontram problemas relativos à
mensurac;:io de atitudes de consumo, a saber:
"A. Engano ou racionalizac;:io por assunto.
B. Respostas por assunto, as quais se propõem a
ser atitudes mas que na verdade sio apenas
respostas ao instrumento.
c. A influência do processo de medida sobre o
objeto da medic;:io.
D. A formac;:io de retratos distorcidos da estrLltura
de atitudes pelo seu enquadramento em escalas .
E. A discrepância entre atitude e comportamento
previstos e comportamento observado.
F. Interac;:io de atitudes e outros fatores que
influenciam o comportamento." (Wyckham, 1967)
39
Wyckham conclui ainda que estudos sobre atitudes de
consumo precisam considerar três aspectos:
"1. Medir atitudes é dificil.
2. Torna-se necessário empregar métodos indiretos
ao invés de métodos diretos de medi~ão.
3. A medi~ão de atitudes é apenas um dentre os
fatores empregados para' previsão de
comportamentos." (Wyckham, 1967)
A pesquisa incluiu cinco variáveis psicográficas
relacionadas com as sensa~ões ou sentimentos sobre o ato de
fazer compras e as sensa~ões gerais dos respondentes. As
cinco variiveis
semântico.
foram testadas através de diferencial
Os resultados apontaram para diferen~as de
comportamento e de imagem de loja entre os consumidores que
gostam de comprar e aqueles que não gostam de fazer compras.
O autor destaca ainda a importância de serem adotadas a~ões
diferenciadas para cada um dos grupbs.
May conduziu pesquisa em uma grande área metropolitana,
realizando quinhentas entrevistas nas residências
selecionadas. Para cada dimensão foi apresentada uma escala
com sete pontos, utilizando-se o diferencial semântico de
Osgood. Os dados obtidos apontaram que:
LI· O
liA análise indicou uma conclusão muito importante
relacionada com o uso variáveis psicográficas nas
lojas de departamento_ A consistência do
aparecimento de três grupos ( cl..u.s.t.eLs_) --PREÇO,
DESCONTRAÇ~O e AUTOCONFIANÇA-- e a consistência do
conteúdo interno de cada um desses grupos indicam
que as pesquisas que venham a se concentrar em uma
dessas dimensões poderão chegar a conclusões muito
significativas_" (May, 1971, p_81l
Segundo May, o que faz a imagem de loja é um grupo de
dimensões cuja presen~a e importância variam de loja para
loja_ A afirma~ão da autora transcrita a seguir deixa claro
que a imagem de uma. loja não é definida de maneira isolada,
mas está estreitamente relacionada com a dos competidores;
al.ém disso, destaca a complexidade com que o varejista se
defronta para conceituá-la e mensurá-la:
"Quando um varej ist_a se engaja numa pesquisa de
imagem, ele decobre não apenas a imagem dominante
de sua própria loja, mas também a de seus
competidores_ Uma imagem, ele apreende, é composta
de muitas coisas diferentes: algumas tangíveis,
outras intangíveis; algumas mensuráveis, outras
não; algumas significativas, outras não; algumas
susceptíveis de altera~ão, outras imutáveis, As
dimensões que formam a imagem de uma determinada
41
loja podem não ser as mesmas que explicam a imagem
de suas competidoras. Ainda mais, as dimensões que
os compradores consideram importantes numa loja
podem ser classificadas por eles como menos
relevantes ao examinar as lOjas competidoras. O
conhecimento da importância relativa das diversas
dimensões de uma imagem, bem como 9 conhecimento
de que dimensões a formam constituem uma nova e
valiosa informa~ão básica colocada à disposi~ão
do gerente sobre o seu neg6cio." (May, 1975, p.19)
Quando Martineau conceituou pela primeira vez imagem de
loja, quatro dimensões ou elementos formadores da imagem
foram descritos: leiaute e arquitetura, símbolos e cores,
propaganda e pessoal de venda. (Martineau, 1958)
Kunkel e Berry afirmam que a primeira decisão sobre a
dimensão específica de uma imagem diz respeito ao fato de
ela fazer parte de um "grupo". (Kunkel; Berry, 1968)
Os autores adotaram doze dimensões, abaixo
relacionadas:
pre~o do produto;
qualidade do produto;
sortimento do produto;
moda;
pessoal de venda;
conveniência da localização,
outros fatores de conveniência,
servi~osi
promoção de vendas,
propaganda,
atmosfera da loja,
reputação sobre assistência.
Cada dimensão de loja contém até sete atributos,
totalizando quarenta e três. A quantidade de atributos de
cada dimensão foi determinada a partir da necessidade de
distinção dos componentes de cada dimensão. Assim, por
exemplo, a dimensão atmosfera da loja apresentou o maior
número de atributos (sete), a saber: leiaute da loja não
relacionado com conveniência, decoração externa e interna da
loja, display de mercadorias, tipo de consumidor, congestão,
produtos para presente, exceto com relação à qualidade,
sortimento ou atualidade (moda) das mercadorias, e prestígio
da loja.
Outros autores, Kelly e Stephenson, agruparam os
atributos em oito dimensões, que apresentam de três a seis
atributos, num total de trinta e cinco, a saber:
características gerais da empresa,
características físicas da loja,
conveniência de chegar à loja a partir da localização
da consumidor,
43
produtos oferecidos;
pre~os cobrados pela loja;
pessoal da loja;
propaganda da loja;
seus amigos e a "loja. (Kelly; Stephenson, 1967)
Wyckham, em sua disserta~io de doutorado, nio agrupou
os atributos previamente, adotando em sua pesguisa trinta
atributos de imagem. Em sua conclusões, no entanto, guatro
dimensões são destacadas:
adegua~io da mercadoria.;
pessoal de vendas;
adegua~io da loja;
conveniência da localiza~io. (Wyckham, 1967)
o pesquisador Oxenfeldt propõe uma lista de
características de loja a serem medidas e relacionadas com
os diversos segmentos de clientes:
1. Fatores tangíveis
a) pesquisa de gualidade dos itens da linha que oferecem
melhor valor;
b) amplitude do sortimento.;
c) profundidade;
d) quantidade mínima de produtos gue nio constem no
estoque;
e) estilo corrente;
f) rapidez no atendimento de pedidos especiais;
44
g) crédito)
h) suficiente ajuda na compra)
i) r ap i dez do c.be.c..k.o.ut.;
j) facilidade de devoluções/reparos, etc.
2. Fatores intangíveis que representam benefícios
substantivos
a) relações cordiais com o pessoal;
b) prazer;
c) familiaridade;
d) crença;
e) ajuda;
f) gratificação do ego por ser admirada;
g) limpeza.
3. Fantasias
a) lias melhores pessoas compram lá ll;
b) "conhecida como a melhor loja";
c) Ilvocê vai encontrar pessoas fascinantes quando for
comprar na loja". (Oxenfeldt, 1974-1975)
May, em seu trabalho de pesquisa, considerou seis
dimensões de loja e quarenta e dois atributos:
mercadoria-preço;
serviç:o;
conveniência;
atmosfera;
propaganda-display;
geral. (May, 1971)
45
A autora observa que:
"Para evitar que os respondentes sejam levados a
refletir sobre uma área específica, essas
categorias não são explicitadas nos questionários
quer seja para os gerentes quer seja para os
consumidores. o grupamento tem sido usado,
entretanto, para a análise e apresentação dos
resultados." (May, 1971, p.201
De certa maneira os autores reconhecem que a quantidade
de atributos ou fatores de imagem de loja pesquisados
depende basicamente da criatividade do autor. Lindquist,
compilando os estudos de vinte e seis teóricos, resumiu as
várias dimensões em nove grandes grupos:
1. M.e.r:.t:.a.do.r:.i.a.: qualidade, seleção ou sortimento, estilo
ou moda, garantias e preços.
2. 8.e.r:.Y.Í-r;o. : serviços em geral, serviços de venda,
presença de auto-serviço, facilidade na devolução de
mercadorias, serviços de entrega e políticas de vendas
a crédito ..
3. Cl.i.en.l:..e.la: atratividade por classe social,
congl-uência da auto-imagem e pessoal de vendas.
4.
condicionado, toaletes,
elevadores,
leiaute da
iluminaç:ão, ar
loja, lugar de
passagem e largura, carpetes e arquitetura.
5. CJ:iny.eniên.c:..i.a; conveniência em geral, conveniência da
localiza~ão e estacionamento.
6. P..r.:o=ão. : promo~ão de vendas, propaganda, displays,
cupons, símbolos e cores.
7. sensa~ão de calor humano,
aceita,ão ou tranqüilidade.
8. EaiQ1:.es ____ .--1.ns.U.t.w:..ion.a.i.s. : proje~ão moderna-
conservadora, atributos de reputa,ão e confiabilidade.
9. S.at..i.s.f_alô:.ã~....PJts.=.t.r-"lo..s.at;;.ão.: mercadorias sem defeitos,
ajustamentos e satisfa,ão f ina I ..
(Lindquist, 1974-1975)
Burstiner agrupa os fatores que contribuem para a
forma,ão da imagem de loja por parte do consumidor em quaty·o
grupos: (1) características da loja; (2 ) atributos das
mercadorias e servi,os; (3) atividades promocionais; e (4)
características dos consumidores. (Burstiner, 1986) Os
fatores que compõem esses grupos são: propaganda, clientela,
decora,ão, displays, leiaute, localiza,ão, mercadoria
(sortimento, qualidade, marcas) , facilidades de
estacionamento, características físicas, níveis de pre,os,
pessoal de vendas (disponibilidade, competência, cortesia)
etc), servi,os oferecidos, sinaliza,ão, tamanho da loja,
atmosfera da loja, horário de funcionamento da loja,
políticas da loja (crédito, devolu,ões e ajustamentos, etc)
e eventos especiais (exposi~ões, vendas, promo~ões, etc).
47
Os principais problemas apontados pelos pesquisadores
em rela~ão aos trabalhos e estudos realizados são:
a maioria dos estudos generalizou os atributos que comp5em
a imagem de loja, enquanto poucos tentaram determinar os
atributos mais importantes quando da escolha de loja pelo
consumidor;
- poucos estudos avaliaram a confiabilidade e validade dos
atributos que definem a imagem de loja entre as diferentes
lojas e mercados ou em rela~ão aos intrumentos de medida;
- a maioria dos estudos foi conduzida como projeto piloto e r
portanto, poucos foram repetidos em diferentes situa~5es ou
momentos.
4. RESUMO
Este capítulo apresentou inicialmente diversas
tentativas de definir imagem de loja e mostrou a importância
de serem realizadas pesquisas sobre o tema. O núcleo do
capítulo consistiu no relato de pesquisas sobre imagem de
loja, as quais evidenciaram as dimens5es e os atributos que
serão analisados.
É apresentado a seguir o resumo da pesquisa realizada
por Lindquist, permite identificar os atributos
pesquisados ou apenas enunciados por diversos autores.
(Lindquist, 1974-1975)
48
Dimensões
Mercadoria
Servi<;:o
QUADRO-RESUMO DAS DIMENSõES E ATRIBUTOS
PESQUISADOS POR VINTE E CINCO AUTORES ...
Atributos
Qualidade
Sele<;:ão/Sortimento
Estilo/Moda
Garantia
Pre<;:o
Servi<;:o geral
Pessoal de vendas
Auto-servic;o
Facilidade de devolu<;:ão
Crédito
Pesquisadores
Rich;Martineau;Arons; Rich e Portis;Kunkel e Berry;Tillman;Kelly e Stephenson;Fisk;May; Wyckham
Rich;Martineau;Arons; Bucklin;Alderson e Sessions;Rich e Portis;Kunkel e Berry;Tillman;Kelly e Stephenson;Fisk;May
Martineau;Arons;Rich e Portis;Myers;Rachman e Kemp;Kunkel e Berry; May
Bucklin
Rich;Martineau;Arons; Bucklin;Rich e Portis; Rachman e Kemp;Kunkel e Berry;Kelly e Stephenson;Fisk;May
Rich;Martineau;Arons; Bucklin;Myers;Kunkel e Berry;Fisk
Rich;Martineau;Rich e Portis;Myers;Tillman; Fisk;May
Rich
Rich;Martineau;Rich e Portis;Rachman e Kemp; Kunkel e Berry;May
Rich;Martineau; Bucklin;Rich e Portis; Fisk;May
.... As obras' dos autores citados no quadro encontram-se referenciadas na Bibliografia.
49
Clientela
Facili.dades físicas
Conveniência
Promo<;:ão
Entrega
Pedidos por telefone
Classe social
Congruência auto-imagem
Pessoal da loja
(continua<;:ão)
Rich;Rich e Portis; Fisk;May
Rich;Rich e Portis;May
Martineau;McCann; Wingate;Fisk;Weale
Martineau;Kelly e Stephenson;May
Martineau;Rich e Portis,kunkel e Berry, Ti 11 man , Ke 11 y e Stephenson,Wyckham
Facilidades físicas Martineau,Kelly e Stephenson
Leiaute
Conforto
Arquitetura
Conveniência
Localiza<;:ão/ Conveniência
Estacionamento
Liquida<;:ão
Propaganda/Display
Propaganda
Rich,Martineau,Rich e Portis;KelJ.y e Stephenson,Fisk,May
Bucklin,Fisk
Mar'tineau
Kunkel e Berry,May
Rich,Martineau, Alderson e Sessions, Rich e Portis,Kunkel e Berry,Kelly e Stephenson,Fisk,May, Wyckham
Rich,Rich e Portis; Fisk,May
Kunkel e Berry
Rich,Martineau,Rich e Portis;Fisk
Martineau;Arons,Kunkel e Berry,kelly e Stephenson;Fisk,May
50
Atmosfera da loja
Institucional
Pós-transa<;:ão
Cupom
Símbolos e cores
Atmosfera! Adequabilidade
(continuaç:ão)
Kunkel e Berry;Fisk; Ellsworth,Benjamin e Rudolf
Martineau
Martineau;Arons; Kunkel e Berry; Wyckham
Conservador!Moderno May
Reputaç:ão
Confiabilidade
Satisfaç:ão
Rich;Martineau;Rich e Partis
Rich;Arons;Rich e Por't i s; Myers
Fisk
Para os objetivos desse estudo, tomou-se como base o
trabalho desenvolvido pela pesquisadora May, (May, 1971) As
dimensões e os atributos utilizados nesse estudo são
listados abaixo:
QUADRO-RESUMO DAS DIMENSõES E ATRIBUTOS ,DA PESQUISA
Dimensões
Mercadoria! Pre<;:o
Servi<;:o
Atributos
Pre<;:o baixo Ofertas Variedade das linhas de produto Disponibilidade de produto Quantidade de produtos Qualidade dos produtos Disponibilidade de tamanho e cor
Serviç:o de caixa Sistema de auto-servi<;:o Vendedores
Conveniência
Atmosfera
Propaganda I Display
Geral
Transporte público Localiza~ão da loja
Instalações da loja Ambiente da loja Estacionamento
Confiabilidade da propaganda Disposi~ão das mercadorias Localiza~ão das mercadorias Sinaliza~ão das mercadorias
Atualidade da roupa vendida
(continua~ão)
CAPÍTULO lI! - METODOLOGIA DA PESQUISA
Neste capítulo são descritos os procedimentos de
pesquisa utilizados para estudar a imagem de duas filiais de
uma cadeia de lojas de variedades localizadas no Município
do Rio de Janeiro, cumprindo os objetivos do trabalho,
conforme descrito no capítulo inicial.
o plano de pesquisa adotado obedeceu às seguintes
etapas:
1. Definição de hipóteses e perguntas de pesquisa.
2. Determinação da população e da amostra.
3. Escolha do método de coleta de dados.
4. Elaboração do questionário.
5. Trabalho de campo.
6. Codificação e análise dos dados.
7. Métodos estatísticos utilizados.
1. HIPóTESES E PERGUNTA DE PESQUISA
1.1. Hipóteses
Foram definidas as seguintes hipóteses nulas básicas
para este estudo:
54
t1.i.e..4.:b.5'.SeL . ..J._: Não existe diferenl;a na percepção da imagem
de loja entre os consumidores de duas filiais de uma
cadeia de lojas de variedades.
A percepl;ão da imagem de loja entre os
consumidores não varia em variáveis
demográficas.
A variável "percepl;ão da imagem de loja", que aparece
nas duas hipóteses, foi substituída, operacionalmente, pela
percepl;ão dos consumidores em relal;ão a cada um dos vinte
atributos listados a seguir e que foram destaque na revisão
de literatura:
prel;o baixo;
ofertas;
variedade das linhas de produto;
confiabilidade da propaganda;
disponibilidade de produto;
transporte público;
servi~o de caixa;
sistema de auto-servil;o;
instalal;ões da loja;
disposil;ão das mercadorias;
localizal;ão das mercadorias;
sinali2a~ão das mercadoriasj
ambiente da lOja;
quantidade de produtos;
qualidade dos produtos;
localização da loja;
vendedores;
estacionamento;
disponibilidade de tamanho e cor; e
atualidade da roupa vendida.
Para medir a percepção do consumidor sobre cada um dos
atributos, empregou-se uma escala de cinco pontos. Assim, a
cada entrevistado, e para cada atributo, ofereceu-se uma
escala numérica de 1 a 5, em que o 1 representava imagem
negativa e o 5, imagem positiva. Solicitou-se a pontuação
entre 1 e 5 que melhor se ajustava à percepção do consumidor
sobre a conexão daquele atributo com a loja onde acabava de
realizar uma compra.
Na hipótese 2, além da variável percepção da imagem de
loja, aparecem as variáveis demográficas. Neste estudo foram
utilizadas as seguintes:
sexo;
idade;
ocupal;ão j
renda individual;
renda familiar;
bairro de residência;
classe social;
freqüência de visita a loja.
Diante do exposto, tem-se que, em termos operacionais,
a hipótese 2 corresponde a 160 sub-hipóteses de trabalho,
resultantes do confronto entre cada um dos vinte atributos
da imagem e cada uma das oito variáveis demográficas.
1.2. Pergunta de pesquisa
Quais sio as dimensões da imagem de loja?
Ao se pesquisar a conexio entre vinte atributos e uma
determinada loja, é possível suspeitar que tais atributos
possam Ser agrupados em
similaridades estatísticas
categorias em
entre eles.
fun<;:io
Através
de
de
procedimento estatístico descrito adiante (análise fatorial)
pode-se determinar tais categorias que, entio, seriam as
dimensões que responderiam à pergunta de pesquisa.
2. DETERMINAC~O DA POPULAC~O E DA AMOSTRA
A popula<;:io compreende todos os consumidores da loja de
variedades.
A amostra foi definida em dois estágios: primeiro,
foram selecionadas, conjuntam~nte com a diretoria da
empresa, duas lojas ou filiais da cadeia; segundo, foram
selecionados os consumidores entre aqueles que visitaram as
filiais no período da pesquisa, totalizando 60 consumidores,
sendo 30 de cada uma das lojas. Entendeu-se por consumidor
toda pessoa que tivesse feito no mínimo uma compra nas lojas
pesquisadas.
A sele~ão da amostra foi realizada aleatoriamente
dentro das lojas, de modo a facilitar a obten~ão das
respostas.
Considerando as variáveis demográficas selecionadas, a
amostra do estudo ficou assim caracterizada:
feminino masculino
F.l:l.IX fLH.fÍ.B.l.8.
16 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos acima de 45 anos
ativa não ativa
loja de shopping
23 7
6 11
6 7
24 6
loja de rua
24 6
5 2 5
18
11 19
58
A B C/D-E
*Critério ABA-ABIPEME
não tem renda própria 1 a 10 salários mínimos 10 a 20 salários mínimos 20 a 30 salários mínimas mais de 30 salários mínimos
1 a 10 salários mínimos 10 a 20 salários mínimos 20 a 30 salários mínimos mais de 30 salários mínimos
bairro onde está a loja outros bairros
loja de shopping
11 10
9
4 18
5 2 1
12 5 4 9
8 22
loja de rua
5 18
7
14 8 4 O 4
8 7 4
11
20 10
Os consumidoy-es da loja localizada em shopping center
da Zona Sul do Municipio do Rio de Janeiro caracterizam-se
como: sexo feminino (23/30); homogeneamente distribuidos
entre as diversas faixas etárias; residência diversificada
em termos de bairro (atingindo bairros da Zona Sul e da Zona
Norte do Município do Rio de Janeiro, inclusive de outros
municípios do Estado do Rio de Janeiro e de outros Estados
do Brasil); trabalhadores (25/30); renda individual entre i
e 10 salários mínimos (i8/30); renda familiar entre 5 e 20
salários mínimos (13/30), e, classe social não definida.
Na loja localizada em bairro da Zona Norte do Município
do Rio de Janeiro, os consumidores apresentaram o seguinte
perfil: sexo feminino (24/30) ; idade acima de 36 anos
(23/30), moradores do pr6prio bairro onde se localiza a loja
pesquisada (20/30) , não apresentam qualquer ocupaç::ão
predominante no mercado de trabalho (17/30) ; renda
individual de até 5 salários mínimos (20/30), renda familiar
homogeneamente distribuída entre as diversas faixas; e,
classe social B (i8/30).
Ouanto às variáveis demográficas relacionadas
especificamente com o varejo (freqüência e hábito de
consumo), os resultados encontrados são os seguintes:
cliente habitual cliente incerto
loja de shopping
21 9
loja de rua
22 8
toO
diariamente semanalmente quinzenalmente mensalmente ou menos
loja de shopping
10 10
4 6
loja de rua
11 16
3 O
Como se pode verificar, os consumidores da lOja
localizada em shopping consideram-se clientes habituais
(21/30), onde realizam visitas diárias (10/30) e semanais
(10/30). Na loja de rua, os consumidores também classificam-
se como clientes habituais (22/30) , onde fazem visitas
diárias e semanais (11/30 e 16130, respectivamente).
3. MÉTODO DE COLETA DE DADOS
As características do tema da pesquisa e o seu caráter
pioneiro na área determinaram que se recorresse à coleta de
dados primários, através de entrevista pessoal, utilizando-
se um questionário estruturado.
4. ELABORAÇ~O DO QUESTIONÁRIO
Para montagem do questionário, tomou-se como base a
revisão de literatura. Vale ressaltar que, durante essa
fase, foi fundamental a cooperação dos executivos de topo na
6i
área de marketing da cadeia de lojas pesquisada, o que
permitiu relativizar os conceitos teóricos com a realidade
brasileira e as características da empresa estudada.
Uma fase inicial para realiza~ão de pré-testes foi
fundamental porque permitiu rever detalhes relacionados com
a compreensão dos termos adotados, bem como da sistemática
das entrevistas.
Os pré-testes indicaram necessidade de ajuste em
algumas perguntas, especificamente no que diz respeito aos
adjetivos positivos e negativos associados aos atributos de
imagem de loja. Houve uma preocupa~ão com o tempo de
resposta do questionário, já que as entrevistas seriam
realizadas dentro da loja e em condi~ões desfavoráveis
quanto a espa~o e tempo disponível dos entrevistados, o que
poderia provocar fadiga e inviabilizar a coleta de dados.
No questionário, os atributos de imagem de loja foram
organizados de modo a se evitar o chamado "efeito halo " ,
procurando-se, sempre que possível, inverter as polaridades
da escala adotada. O adjetivo com conota~ão negativa foi
associado ao grau mais baixo ( 1 ), e ao adjetivo com
conota~ão positiva foi atribuído o grau mais alto (5), com
excecão dos atributos instala~ões da loja e estilo da roupa
vendida, uma vez que os adjetivos antiga e moderna e atual e
62
não atual não são necessariamente associados com imagem
negativa e positiva, respectivamente.
o questionário encontra-se em anexo (Anexo !l.
5. TRABALHO DE CAMPO
A coleta de dados foi iniciada logo após a realização
das modificações adicionais no questionário,
partir do pré-teste.
definidas a
o entrevistador colocava-se perto das caixas de cada
loja, o que garantiu a fidelidade da amostra quanto ao
critério adotado para definir consumidor da lojp. Na
primeira abordagem, o entrevistador apresentava os objetivos
da pesquisa e perguntava se o consumidor aceitava ou não
participar do estudo. Os questionários foram respondidos
parte pelo entrevistado e parte pelo pesquisador, sendo que
alguns questionários foram totalmente preenchidos pelo
pesquisador por ter sido solicitado ou mesmo porque o
entrevistado demonstrava qualquer dificuldade para preenche
lo sem ajuda.
As perguntas sobre linhas de produto vendidas pela loja
e linhas de produto compradas pelo entrevistado foram
acrescentadas devido à solicitação da empresa em estudo.
63
Para diminuir o tempo de resposta para as duas perguntas foi
adotado o sistema de cartões, em que o entrevistado deveria
selecionar aqueles que continham o nome da linha de produto
vendida e comprada. Os resultados desse
apresentados no Anexo 11.
levantamento são
As entrevistas foram realizadas de 23/07 a 03/09/88 na
loja localizada no shopping center da Zona Sul e de 17/09 a
24/09/88 na loja de rua localizada na Zona Norte.
6. CODIFICAÇ~O E ANÁLISE DOS DADOS
Depois de realizado o trabalho de campo, os dados
levantados através dos 60 questionários passaram a ser
codificados. Foi então montado um arquivo de dados
obedecendo às exigincias do pacote estatistico utilizado
o SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Os dados foram introduzidos em disquete após sua
codifica~ão, realizada de acordo com o plano previamente
estabelecido. Fez-se necessário um trabalho meticuloso de
conferincia, a fim de evitar erros na entrada dos dados para
análise.
Utilizou-se para a hipótese 1 o programa de análise
discriminante. A hipótese 2 foi testada através dos
64
p,-ogramas de ç=JiõJiõ1-ª.!;L~.. Para responder à pergunta de tese,
empregou-se a análise fatorial.
Além de proporcionar distribui~5es de.freq~ªncias de
todas as variáveis envolvidas na pesquisa, O SPSS, através
das rotinas análise discriminante, cruzamentos e análise
fator ia I, permitiu testar as hipóteses e responder à
pergunta de pesquisa.
7. MÉTODOS ESTATÍSTICOS UTILIZADOS
Hipótese 1
Como descrito, a hipótese 1 está relacionada com a
possível diferen~a na percep~ão da imagem por parte dos
consumidores de duas lojas localizadas em pontos diferentes
do Município do Rio de Janeiro. Definiu-se, também, que a
substituída
vinte atributos
expressão 11 imagem de loja ll seria
operacionalmente pela percep~ão sobre
associados à imagem de loja.
Para testar a hipótese 1 foi utilizado o método de
análise discriminante, que.permite estudar diferen~as entre
dois (ou mais) grupos de medidas. A técnica gera uma equa~ão
do tipo:
65
D=d~ VAR~ + de VARe + .. + d n VARn
onde:
D = valor discriminante (espera-se que casos de um
mesmo grupo
semelhantes) .
(sucesso/fracasso) possuam valores D.
VARn = variáveis independentes.
d n = coeficientes relacionados às variáveis VARM (com
base no valor destes coeficientes, pode-se avaliar que
variáveis possibilitam uma melhor distribui~ão).
Para a inclusão das variáveis discriminantes, adotou-se
o método passo a passo (Stepwise), em razão do elevado
número de variáveis independentes (20) usadas na análise.
o coeficiente Lambda de Wilks mínimo foi o critério
especificado para sele~ão das variáveis aptas a entrar na
análise. Quanto menor o coeficiente Lambda,
discriminante da variável.
maior o poder
o método passo a passo obedece à seguinte rotina:
sele~ão inicial ,da variável que possui o menor coeficiente
Lambda de Wilks, isoladamente; combina~ão da variável
selecionada com cada uma das demais variáveis disponíveis e
cálculo de um novo coeficiente Lambda para cada uma das
variáveis; sele~ão da segunda variável que, em conjunto com
a variável inicial, produziu o menor coeficiente Lambda;
66
combina~ão das duas variáveis com cada uma das variáveis que
ainda não entraram na análise e cálculo de um novo Lambda,
etc. Esse procedimento continua até que todas as variáveis
tenham sido selecionadas ou que a adi~ão de novas variáveis
não contribua mais para a discrimina~ão entre os grupos.
A medida que o programa seleciona novas variáveis,
algumas que já tinham sido selecionadas podem perder seu
poder de discrimina~ão, porque a informa~ão que elas contêm
sobre as diferen~as entre os grupos está agora disponível na
combina~ão das outras variáveis incluídas. Essas variáveis
são automaticamente eliminadas do py-ograma por serem
Hredundantes ll .
Uma variável re~ovida num determinado passo da análise
pode retornar em um passo seguinte, desde que seja a que
minimiza o coeficiente Lambda naquele passo.
Foi adotado o nível de significância de 5% para
rejei~ão da hipótese nula.
Hipótese 2
Esta hipótese procura investigar a associa~ão entre
variáveis demográficas dos consumidores e suas percep~ões
soby-e a imagem das lojas pesquisadas. As 160 sub-hipóteses
6"7
de trabalho relacionam as oito variáveis demográficas
selecionadas e os vinte atributos de imagem.
Para testar estas hipóteses utilizou-se a rotina
"Crosstabs" do SPSS que gera coeficientes de associaç:ão ou
correlaç:ão entre as variáveis envolvidas. Como todos os
atributos são variáveis ordinais (por construç:ão da escala),
a estatística utilizada em cada teste dependeu da variável
demográfica. No caso de testes envolvendo variáveis
demográficas nominais (sexo, ocupaç:ão, bairro de residência,
tipo de consumidor), utilizou-se o teste do qui-quadrado
para pesquisar a existência de associaç:ão entre as variáveis
em confronto. Nos testes envolvendo as demai.s variáveis
demográficas (que são pelo menos ordinais), utilizou-se o
coeficiente de correlaç:ão de postos de Spearmann.
Foi adotado o nível de significância de 5% para
rejeiç:ão da hipótese nula.
Pergunta de pesquisa
Para responder à pergunta sobre as dimensões da imagem
de cada uma das duas lojas, utilizou-se a análise fatorial.
Esta técnica consiste em procurar reduzir o número original
de var iáveis independentes em um número menor de var iávei.s
(fatores), que são combinaç:ões lineares das variáveis
68
originais. O procedimento estatístico associado à técnica
identifica novas variáveis não correlacionadas, que, juntas,
são responsáveis por uma alta percentagem da variância das
variáveis originais. Cabe ao pesquisador definir o que ele
considera uma "alta" percentagem da variância explicada. Na
presente pesquisa, foi adotado o percentual de 70%.
8. LIMITAÇõES
A principal limita~ão diz respeito à carência de
literatura e pesquisas sobre o tema disponíveis no Brasil.
Praticamente toda a literatura encontrada refere-se a uma
realidade de mercado diferente da nossa.
A segunda limita~ão está associada à ausência de um
referencial anterior, bem como das empresas competidoras da
cadeia estudada, o que faz com que os resultados encontrados
devam ser analisados com certa restri~ão. Vale ressaltar a
dificuldade na obten~ão de dados principalmente dentro das
grandes empresas do setor, em razão do caráter estratégico
do tema.
69
CAPiTULO IV - RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa. As
freqüências, os resultados dos testes de hipóteses e da
pergunta de tese slo relacionados a seguir.
1. FREQÜÊNCIA DOS ATRIBUTOS DE IMAGEM DE LOJA
A escala adotada de 1 a 5, após a análise das
freqüências obtidas em cada loja, foi modificada em fun~lo
do número reduzido de observa~ões em cada grau da escala.
Assim, os graus 1 e 2 foram transformados em 1 (que passou a
representar imagem negativa). e os graus 4 e 5 foram
transformados em 5 (representando imagem positiva). O grau 3
permaneceu como indicador de indiferen~a em rela~lo à imagem
negativa ou positiva.
Os 20 atributos da imagem de loja pesquisados
apresentaram a seguinte distribui~lo, segundo as categorias
de imagem negativa (1),
(5) :
indiferente (3) e imagem positiva
71
TABELA lI-ATRIBUTOS DE IMAGEM DE LOJA
atributos
preço baixo (nunca/sempre)
ofertas (nunca/sempre)
variedade das linhas de produto (nada/muito)
confiabilidade da propaganda (nenhuma/total)
disponibilidade de produto (nunca/sempre)
transporte púb lico (não fácil/fácil)
serviço de caixa (lento/rápido)
sistema de auto-serviço (inadequado/adequado)
instalações da loja (antigas/modernas)
GRAU ATRIBUÍDO
LOJA DE SHOPPING
negat indif (1) (3)
3 10
5 o
4 7
2 7
5 5
2 7
6 10
2 6
1 5
posit (5 )
17
25
19
21
20
21
14
22
24
LOJA DE RUA
negat indif (1) (3)
4 14
1 1
4 4
3 9
5 7
o o
17 8
2 2
2 10
posit (5 )
12
28
í;2
18
18
30
5
26
18
72
atributos
disposição das mercadorias (inadequada/adequada)
localização das mercadorias (não fácil/fácil)
sinalização das mercadorias (não facilitam/
.facilitam)
ambiente da lOja (não agradável/ agradável)
quantidade de produtos (não desejada/ desejada)
qualidade dos produtos (não têm/têm)
localização da loja (não convenientel conveniente)
vendedores (não informaml informam)
73
(continuac;:ão)
GRAU ATRIBUÍDO
LOJA DE SHOPPING LOJA DE RUA
(1) (3 ) (5 ) (1) (3 ) (5 )
5 5 20 3 2 25
4 7 19 4 2 24
8 4 18 7 1 22
6 5 19 4 6 20
3 3 24 3 6 21
2 3 25 1 5 24
4 1 25 o 1 29
6 7 17 7 2 21
(continuaç:ão)
GRAU ATRIBUÍDO
LOJA DE SHOPPING LOJA DE RUA
atributos (1) (3 ) (5 ) (1) (3 ) (5 ) ----------------------------------------------------------_.-estacionamento* 5 3 21 24 2 4 (não fácil/fácil>
disponibilidade de 2 10 18 2 8 20 tamanho e cor (nunca/sempre)
atual idade da 10 9 11 14 5 11 roupa vendida (não é/é)
* Um respondente não se sentiu em condiç:ões de falar porque não possuía carro e nunca tinha utilizado o estacionamento.
A figura apresentada a seguir permite observar as
medianas dos pontos de todos os atributos pesquisados em
relaç:ão a cada loja.
74
Figura IV Comparação das imagens da
loja de shopping e da loja de rua
_nunca tem menor preço -nllnca tem ofertas -as linhas de pr"oduto s~o nada variadas
_2 pr-opaganda é de ner,hulna corlfiarlça
-o produto desejado nunca está disponivel
.I·'~O tlá facilidade transporte póblico para chegar- à loja
-o servi~o de caixa é lt':;lntD
• 0 si. st.ema dE:-: <::\ut.o--Sel-Y i ç:ü é inadF.::ql.J.ado
• 25 instala~aes desta loja são antigas
• a disposiçio das mercadorias dentro da loja é inadequada
_nia ~ f~cil achar as filercadorias desejadas
-as sinalizaç5es das mercador- i as não +.::3.cilitam sua. loca 1 i za<f:ão
-o ambiente desta loja (instala~6esl decora~50J vendedores e locomoçio dentro da loja' nio é agradável para fazer compra,::,:;
• n~o há pr·odutos ria quantidade desejada
• os produtos n~o tªm "lua], :i. c!-3.d<;>
ta localizaçâo da loja n~o é conveniente
;.05 vendedores flâo informam quando s~o solicitados .n~{o é 'fác: i 1. estacionar
-nunca tem o produto no tamanho e na cor cle:.~sc":-!j ados
-a roupa vendida nesta loja nio é atual
-._._._._ .. _-
1 2 3 4 5
• I
I
• I •
• I •
•
sempr"e tem menor preço. S9nlpre tem ofertas.
as linhas de produto. sâo muito variadas
a propaganda é de. total confian<;:a
o produto desejado. sempre est~ disponivel
há facilidade de. transporte p~blico para
chegar- à loja O servi~o de caixa é
r-áp i do o ~::;isterna clE~ •
auto-'ser'viç:o (~,
adequ;.3.do as instala~6es desta •
loja s~o modernas a disposiçâo das •
mercadorias dentro da loja é adequada
~ fácil achar as. mercadorias desejadas
as sinalizaçôes das. mercadorias facilitam
~;ua 1 oc:.3. 1 i ~~aç:~iC)
o ambiente desta loja(instalaç5es l decoração l
vendedores e locomoç~o dentro da loja' é
agradável para fazerCf..1mpr"d.S
há produtos na • quarltidade desejada
os produtos têm • qua 1 i. dad",
a localizaç~o da loja_ é conven i ent(~
os vendedores informame quar1do sio solicitados
fÉ fácil_ e~5tac ionar
sempre tem o produto. no tamanho e na cor
desejados a roupa vendida nestae
loja é atual
Adotou-se o mesmo procedimento em relação à escala de
atributos de imagem de loja e em relação ao grau de
importância conferido aos diferentes atributos de pesquisa:
os graus 1 e 2 foram agregados e transformados em 1 (nada
importante) e os graus 4 e 5 foram transformados em 5 (muito
importante). Os respondentes assinalaram os seguintes graus
de importância aos atributos abaixo relacionados:
TABELA III-GRAU DE IMPORTaNCIA DOS ATRIBUTOS
itens*
preo;:o
variedade
propaganda
ofertas
localização
lanchonete
bom atendimento anterior
estacionamento
qualidade
não respond
(O)
1
1
1
1
1
4
1
2
1
LOJA DE SHOPPING
nada import
(1)
1
2
6
5
4
15
7
6
2
indif muito importo
(3) (5)
5 23
6 21
8 15
4 20
4 21
6 5
6 16
2 20
5 22 ------------------------------------------------------
* Os itens ou atributos foram selecionados juntamente com a gerência da empresa, de acordo com a estratégia implementada.
76
7'7
o número de não respostas justifica-se pelo
desconhecimento por parte de alguns respondentes da'
lanchonete e pela não utilização do estacionamento, assim
como pelo fato de o respondente não se sentir à vontade para
avaliar os atributos listados.
TABELA IV-GRAU DE IMPORTaNCIA DOS ATRIBUTOS
itens
não respond
(O)
LOJA DE RUA
nada import
(i)
indif
(3 )
muito import
(5 )
------------------------------------------------------pre<;:o O 3 9 18
variedade O 1 6 23
propaganda O 8 5 17
ofertas O 4 3 23
localiza<;:ão O O 3 27
lanchonete O 20 3 7
bom atendimento O 8 2 20 anterior
estacionamento O 26 1 3
qualidade O 1 8 21 -._----------------------------------------------------
Um respondente apontou como outro atributo muito
importante na decisão de comprar na loja do shopping a
existência de descontos/liquidação, enquanto na loja de rua
da Zona Norte um respondente destacou a tradição como outro
atributo muito importante na decisão de compra.
78
As freqüências apresentadas permitem dois tipos de
observações: primeiro, a percepção de uma imagem positiva em·
rela~ão à maior parte dos atributos pesquisados nas duas
lojas; segundo, a pouca importância dada pelos consumidores
das duas lojas ao item lanchonete e pelos consumidores da
loja de rua da Zona Norte ao item estacionamento.
Parasuraman, Zeithaml e Berry propõem um modelo para
avaliar a qualidade dos servi<;:os com base na c:ompara<;:ão
entre as expectativas dos consumidores em rela<;:ão ao serviço
e suas percep~ões acerca do serviço que recebem.
(Parasuraman;
encontrados,
Zeithaml; Berry, 1985) Os resultados
de certo modo, podem ser utilizados para
aval iar a qualidade dos servi<;:os das fi 1 iais e,
conseqJentemente, da cadeia de lojas pesquisada. Para tanto,
os graus de importância conferidos aos atributos de imagem
pesquisados serão considerados como uma medida do serviço
esperado e os graus conferidos aos atributos de imagem, como
um avaliador do servi~o percebido. As medianas obtidas para
o serviço esperado e o sevi<;:o percebido nas duas lojas
pesquisadas são apresentadas a seguir:
79
TABELA V-AVALIAÇ~O DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
LOJA DE SHOPPING LOJA DE RUA
atributos ESPERADO PERCEBIDO ESPERADO PERCEBIDO
preço 4,69 4,23 4,33 3,57
variedade 4,57 4,42 4,69 4,63
propaganda 4,00 4,57 4,23 4,33
ofertas 4,50 4,60 4,69 4,92
localização 4,57 4,80 4,88 4,96
estacionamento 4,50 4,78 1,15 1,25 .
qualidade 4,63 4,80 4,57 4,75 ---------------------------------------------------_.---------
É curioso notar que apenas em rela~ão ao atributo pre~o
constata-se mediana referente ao serviço esperado superior à
mediana do serviço percebido. Para os demais atributos a
diferença é quase insignificante (como é o caso do atributo
variedades) ou apresenta valores muito próximos. Pode-se
suspeitar que as filiais superam as expectativas dos
consumidores em relação aos serviços prestados em quase
todos os atributos utilizados na comparação.
2. TESTE DE HIPóTESE E PERGUNTA DE PESQUISA
2.1. Teste de Hipótese 1
Hipótese 1: Não existe diferen~a na percep~ão da imagem
de loja entre os consumidores de duas filiais de uma
cadeia de lojas de variedades.
A hipótese 1 foi testada utilizando-se a análise
discriminante pelo método passo a passo (Stepwise), uma vez
que a objetiva era verificar a possibilidade de haver
diferentes percep~ões entre os atributos de imagem.
o resultada do teste de hipótese realizada entre 60
consumidores (30 da loja de shopping localizada na Zona Sul
e 30 na loja de rua da Zona Norte da Municipio da Rio de
Janeiro) permite afirmar que é possivel diferenciar a imagem
de loja entre as dais grupos com base nos atributos
pesquisados. Rejeita-se, portanto, a hipótese nula, tenda-se
obtida um Lambda de Wilks de 0,261253, qui-quadrada de
72,483, com 8 graus de liberdade e probabilidade p < 0,0001
de rejeitar a hipótese nula (inferior ao nivel de
significância estabelecido de 5%)
Os resultados da análise discriminante com as médias e
coeficientes discriminantes dos atributos selecionadas pela
método passo a passo são apresentados a seguir:
80
TABELA VI-RESULTADOS DA ANÁLISE DISCRIMINANTE PARA
PERCEPÇ~O DA IMAGEM DE LOJA ENTRE OS CONSUMIDORES
DA LOJA DE SHOPPING E DA LOJA DE RUA
Atributos
Serviço de caixa
Estacionamento
Disposição das mercadorias
Transporte público
Disponibilidade do pt-oduto
Qualidade dos produtos
Roupa vendida
Localização da loja
(MÉTODO PASSO A PASSO)
loja de shopping
3,46
3,86
3,90
4,06
3,96
4,36
2,90
4,33
Médias
loja de rua
2,26
1, 70
4,36
4,96
3,76
4,40
2,86
4,90
N = 30 (loja de shopping), 30 (loja de rua) Lambda de Wilks = 0,2612523 Qui-quadrado = 72,483 G.L. = 8 p < 0,0001
Coef. discr.
0,98901
0,93280
0,61210
0,52942
0,45497
0,37524
0,37388
0,26351
Serão tecidos a seguir alguns comentários a respeito
dos resultados da análise discriminante:
tendo apresentado médias de 3,46 entre os consumidores da
81.
loja de shopping e 2,26 entre os consumidores da loja de
rua. Essa diferen~a talvez se explique em razão do espa~o
disponível ou tamanho de cada loja. A loja da Zona Norte
aparentemente apresenta um volume de pessoas por me superior
ao da Zona Sul, que, por ser uma loja mais nova e localizada
em um shopping center, sugere melhor distribui~ão e
localiza~ão das caixas. E ainda, o cliente da loja de
shopping parece ser mais apressado, além de ter como
parâmetro de atendimento as outras lojas do shopping.
o segundo atributo de maior poder
discriminante, estacionamento, apresentou médias de 3,86 e
1,70 entre os consumidores da loja de shopping e de rua,
respectivamente, destacando-se a percep~ão de uma imagem
mais negativa em rela~ão a esse atributo entre os
consumidores do segundo grupo. Uma das possívei.s
explica~5es para essa diferen~a. São as vantagens oferecidas
em ter-mos de servi~os pelos shopping centers, entre as
quais se destaca o estacionamento gratuito, ao contrário da
loja de rua que está situada em local de grande concentra~ão
urbana.
poder discriminante obteve médias de 3,90 para os
consumidores da loja de shopping e 4,36 para os consumidores
da loja de rua. Os dados demográficos permitem identificar
os consumidores da loja de rua como consumidores habituais
EI2
(basicamente freqüentam a loja diariamente ou semanalmente)
e residentes na área de influência da loja (consumidores de
vizinhan~a), o que talvez justifique a média superior em
rela~ão ao atributo disposi~ão das mercadorias entre os
mesmos.
o quarto atributo de maior poder
discriminante, com médias de 4,06 e 4,96 entre os
consumidores da loja de shopping e da loja de rua,
respectivamente, apresenta rela~ão inversa à do atributo
estacionamento. Uma passível razão. para essa diferen~a é a
maior quantidade de transporte público disponível (metrô e
ônibus) para o consumidar chegar à laja de rua localizada na
Zona Norte.
Pi.SP'..QD..Lb .. LUdª.QJ;L.Q§_E..LQ.!llJ..t..Q.: o quinta atr ibuto de maiOl- poder
discriminante apresentou médias de 3,96 e 3,76 para os
cansumidores da loja de shopping e da loja de rua. A
diferen~a encontrada em rela~ãa a esse atributo tem também
como possível explica~ão o fluxo de pessoas dentro da loja
de rua comparativamente à loja de shopping,o que prejudica a
reposi~ão adequada dos estaques.
Qy-ª .. U.d.ª.d~JlQ.â...,_P..L.QÓ..Y.t-º..s.: o sexto atributo de maiar pader
discriminante abteve médias de 4,36 e 4,40 para os dois
grupos de cansumidores pesquisadas, loja de shapping e loja
de rua. Esse atributo merece destaque uma vez que a inten~ão
não foi medir qualidade, conceito que pode variar bastante
de um consumidor para outro. Observa-se, no entanto, que a
imagem positiva em rela~ão à qualidade dos produtos pode ser
uma resposta ou um tipo de solu~ão para a dissonância
cognitiva dos consumidores em rela~ão aos produtos comprados
nas lojas pesquisadas, bem como estar associada às marcas
vendidas pelas lojas, e não às lojas em si.
B-º1!E.iLY§DQ.Ld.-ª. :
discriminante,
consumidores de
no penúltimo atributo em termos de poder
as médias dos dois grupos analisados,
loja de shopping e loja de rua, foram de
2,90 e 2,86, respectivamente. A cadeia de lojas, segundo a
gerência da empresa, busca vender uma roupa atual, que não
representa necessariamente uma roupa na moda. Os resultados
encontrados apontam para uma indiferen~a por parte dos
consumidores em rela~ão a esse atributo, que parece ser mais
significativa que a diferen~a entre as médias dos dois
grupos.
b-º.ç.ªLi .. ?;.a.I<=_ªQ._da ... _ ... l..º-i-ª.: esse foi o atributo de menor poder
discriminante e apresentou médias de 4,33 e 4,90 para os
consumidores da loja de shopping e da loja de rua. Em
rela~ão a esse atributo,
entre os consumidores da
identifica-se uma média superior
loja de rua da Zona Norte, apesar
da imagem positiva entre os dois grupos pesquisados. As
facilidades de transporte, o tipo de consumidor identificado
e a tradi~ão da loja são alguns fatores que podem justificar
84
essa diferenç:a, o que permite relativizar as vantagens
ofer-ecidas pelo shoPPing center em termos de opç:ão de compra
ao consumidor que o freqüenta. Vale destacar que o shopping
center se
urbana.
localiza em uma região de menor concentraç:ão
Os atributos selecionados pelo método passo a passo
(serviço de caixa, estacionamento, disposição das
mercadorias, transporte pGblico, disponibilidade de produto,
qualidade dos produtos, atualidade da roupa vendida e
localização da loja) refletem características próprias da
filiais e/ou aspectos operacionais das lojas pesquisadas,
com exceção de qualidade dos produtos e atualidade da roupa
vendida. A fim de verificar a existência de uma imagem
corporativa, foi realizada uma segunda análise discriminante
(pelo método direto) , retirando-se os oito atributos
selecionados na primeira análise. Os resultados são
apresentados a seguir:
8::i
TABELA VII-RESULTADOS DA ANÁLISE DISCRIMINANTE PARA
PERCEPÇ~O DA IMAGEM DE LOJA ENTRE OS CONSUMIDORES DA LOJA DE
SHOPPING E DA LOJA DE RUA SEM AS VARIÁVEIS DE MAIOR PODER
DISCRIMINANTE SELECIONADAS PELO MÉTODO PASSO A PASSO
< MÉTODO DIRETO>
Atributos
~3istema de auto-serviç:o
Ofertas
Instalaç:ões da loja
Variedade das linhas de produto
Preç:o baixo
Propaganda
Vendedores
Sinalizaç:ão das mercadorias
Ambiente da loja
Localizaç:ão das mercadorias
Quantidade de produtos
Disponibilidade de tamanho e cor
Médias
loja de shopping
4,23
4,33
4,20
3,86
3,70
4,13
3,56
3,63
3,80
3,93
4,30
3,96
loja de rua
4,50
4,70
3,76
4,16
3,36
3,96
3,90
3,90
3,93
4,20
4,20
3,96
N = 30 <loja de shopping), 30 (loja de rua) Lambda de Wilks = 0,8413912 Qui-quadrado = 8,9803 G.L. = 12 p = 0,7046
86
o Lambda de Wilks de 0,8413912, Qui-quadrado de 8,9803,
COm 12 graus de liberdade e probabilidade de 0,7046 permitem
afirmar que é possível identificar uma imagem corporativa da
cadeia de lojas de variedades.
2.2. Teste de Hipótese 2
Hipótese 2: A percep~âo da imagem de loja varia entre
os consumidores em fun~âo das variáveis demográficas
(sexo, idade, bairro de residência, ocupa~âo, tipo de
cliente, freqüência de visita e classe social).
Para realizar o teste da hipótese 2 utilizou-se o teste
do qui-quadrado entre variáveis ordinais e variáveis
nominais (atributos de imagem versus bairro de residência,
ocupa~âo, sexo e tipo de cliente) e o coeficiente de
correla~âo de Spearman entre variáveis ordinais (atributos
de imagem e freqüência de visita, idade e classe social).
Os resultados encontrados não permitiram rejeitar a
hipótese nula, uma vez que o nível de significância obtido
foi superior a 5% nos cruzamentos entre os atributos de
imagem e as variáveis demográficas bairro de residência,
ocupa~ão, classe social, sexo e freqüência de visitas à
loja.
87
Em relação às variáveis demográficas tipo de cliente e
idade, alguns atributos de imagem apresentaram resultados
significativos, como se observa nos quadros abaixo.
TABELA VIII-RESULTADOS DOS CRUZAMENTOS ENTRE
ATRIBUTOS DE IMAGEM DE LOJA E TIPO DE CLIENTE.
(QUI-QUADRADO)
Atributos Qui-quadrado G.L. p
LOJA DE SHOPPING
Serviço de caixa 14,90646 4 0,0049
LOJA DE RUA
Disposição das 6,68182 2 0,0354 mercadorias
Localização das 6,98864 2 0,0304 mercadori.as
Qualidade dos 8,86364 2 0,0119 produtos
Disponibilidade de 7,37216 2 0,0251 tamanho e cor
N = 30 (loja de shopping), 30 (loja de rua)
• Os demais resultados não foram significativos ao nível de 5%.
88
TABELA IX-RESULTADOS DOS CRUZAMENTOS ENTRE
ATRIBUTOS DE IMAGEM DE LOJA E IDADE*
(SPEARMAN)
Atributos
LOJA DE SHOPPING
Sistema de auto-serviço
Disposição das mercadorias
Localização das mercadorias
Estacionamento
Disponibilidade de tamanho e cor
Atualidade da roupa vendida
LOJA DE RUA
Serviço de caixa
Coef. Corro Spearman
0,4110
0,4336
0,4203
0,6065
0,3063
0,5338
0,4997
N = 30 (loja de shopping), 30 (loja de rua)
p
0,012
0,008
0,010
0,001
0,050
0,001
0,002
* Os demais resultados não foram significativos ao nível de 5%.
Para verificar diferenças na percepção da imagem de
loja entre os consumidores habituais e incertos, utilizou-se
também a análise discriminante pelo método passo a passo
(Stepwise), fixando-se em três o número máximo de passos.
Os resultados obtidos, Lambda de Wilks de 0,870183,
qui-quadrado de 7,8564, com 3 graus de liberdade e
probabilidade de 0,0491 (inferior ao nível de significância
B9
estabelecido de 5%), permitem rejeitar a hip6tese nula. i
possível, portanto, afirmar que existe diferen~a na
percep~ão da imagem de loja entre os consumidores habituais
e incertos, confirmando estudos realizados pela pesquisadora
May entre quatro cadeias de lojas de departamento de uma
grande á,-ea metropolitana dos Estados Unidos e pnr
Oxenfeldt. (May, 1971; Oxenfeldt, 1974-1975)
Não foi possível, no entanto, realizar a análise
discriminante para detectar diferen~as entre os consumidores
das diferentes faixas etárias em razão do n~mero reduzido de
observa~ões em cada uma das faixas, o que inviabiliza a
utiliza~ão desse procedimento estatístico.
TABELA X-RESULTADOS DA ANÁLISE DISCRIMINANTE PARA PERCEPÇ~O
DA IMAGEM DE LOJA ENTRE OS CONSUMIDORES HABITUAIS E INCERTOS
(MiTODO PASSO A PASSO)
Médias
Atributos habitual
Localiza~ão da loja 4,76
Servi~o de caixa 3.,02
Pre~o 3,65
N = 43 (Habitual), 17 (Incerto) Lambda de Wilks = 0,870183 Qui-quadrado = 7,8564 G.L. = 3 p = 0,0491
incerto
4.,23
3,23
Coef. discr.
0,72314
0,60314
0,57061
Os atributos de maior poder discriminante serão objeto
de alguns coment'rios, a saber:
é o atributo de maior poder
discriminante entre os dois grupos, cliente habitual e
cliente incerto, apresentando médias de 4,76 e 4,23,
respectivamente.
o segundo atributo de maior poder
discriminante apontou médias de 3,02 entre os clientes
habituais e 2,47 entre os clientes incertos.
!:"reJ;;,º-: o atributo de menor poder di.scriminante obteve médias
de 3,65 e 3,23 para os clientes habituais e
respectivamente.
incertos,
É possivel justificar de maneira geral os resultados
encontrados, j' que as médias para o grupo de clientes
habituais foram sempre superiores is médias do grupo de
clientes incertos. A imagem "mais l' positiva associada aos
clientes habituais pode ser explicada pela fidelidade em
relação à loja ou pela tendencia a valorizar a escolha da
loja como opção de compra. Em relação aos clientes incertos,
por ser
crítico,
11 incerto 11 , talvez seja mais apressado ou mais
uma vez que não apresenta nenhum tipo de
compromisso afetivo com a loja.
91
2.3. Pergunta de pesquisa
Pergunta: Quais são as dimensões da imagem de loja?
Para responder à pergunta de pesquisa utilizou-se a
análise fatorial (método VARIMAX). O conjunto de fatores foi
determinado a partir de valores próprios superiores a um,
que explicavam percentagem da variância total superior a
70%.
Em relação à loja de shopping da Zona Sul, os
resultados obtidos com a análise fatorial são apresentados a
seguir:
Fatores
Fator 1
TABELA XI-RESULTADOS DA ANALISE FATORIAL ENTRE
ATRIBUTOS DE IMAGEM DA LOJA DE SHOPPING
Atributos
Confiabilidade da propaganda Quantidade de produtos Qualidade dos produtos Vendedores Atualidade da roupa vendida
92
Fatores
Fator 2
Fator 3
Fator 4
Fator 5
Fator 6
Fator 7
(continuação)
Atributos
Transporte público Localização da loja Disponibilidade de tamanho e cor
Ofertas Disponibilidade de produto
Disposição das mercadorias Localização das mercadorias Sinalização das mercadorias
Serviço de caixa Sistema de auto-serviço Estacionamento
Preço baixo Instalações da loja
Variedade das linhas de produto Ambiente da loja
Obs.: 73,8% da variância.
Os fatores que, de certo modo, apresentam algum
significado são os de número 3, 4 e 5. O fator 3 parece
estar relacionado com as promoções realizadas pela empresa,
o fator 4 demonstra certa correlação entre os atributos que
dizem respeito ao leiaute ou organização espacial da loja da
Zona Sul; e, por último, o fator 5 apresenta correlação
entre os atributos relac i.onados com os aspectos
operacionais/serviços prestados pela loja.
A loja de rua apresentou resultados distintos dos da
loja de shopping, i.ndicando, possivelmente, que os
consumidores das duas lojas possuem maneiras pr6prias de
perceber e correlacionar os atributos de imagem. Os fatores
são mostrados a seguir:
TABELA X II-RESUL TADOS DA ANÁLISE FATORIAL ENTRE
Fatores
Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4
Fator 5
Fator 6
ATRIBUTOS DE IMAGEM DA LOJA DE RUA
Atributos
Ofertas Confiabilidade da propaganda Disponibilidade de produto Instalações da loja Disponibilidade de tamanho e cor
Preço baixo Disposição das mercadorias Localiza~ão das mercadorias Sinalização das mercadorias Ambiente da loja
Transporte público Qualidade dos produtos
Variedade das linhas de produto Quantidade de produtos Localização da loja
Sistema de auto-serviço Vendedores Atualidade da roupa vendida
Serviço de caixa Estacionamento
Obs.: 73,7% da variância.
Os fatores encontrados na loja de rua da Zona Norte não
indicam qualquer significado aparente, com exceção do fator
94
6, que agrupa atributos relacionados com os aspectos
operacionais/serviços da loja.
A pergunta de pesquisa, portanto, não pode ser
y-espondida, uma vez que a análise fatorial não apontou
dimensões de imagem l ou seja l grupamentos de atributos
relacionados entre si.
Não foi possível, também, confirmar as dimensões de
imagem relacionadas na revisão de literatura e escolhidas
como parâmetro para realização da pesquisa de tese, com base
no trabalho desenvolvido por May. (May, 1971) A análise
fatorial agruppu as variáveis de modo diferente, apontando
outras correlações entre os atributos de. imagem nas duas
filiais.
95
CAPÍTULO V - CONCLUSõES
1. CONCLUSõES
Este estudo procurou identificar- a imagem de duas
filiais de uma cadeia de lojas de variedades, com O objetivo
de detectar diferen(õ:as nas percep(õ:ões dos seus
consumidores.
Foram entrevistados 60 consumidores (30 da loja de
shopping e 30 da loja de rua), a fim de detectar sua
percep(õ:ão em rela(õ:ão aos atributos de imagem de loja.
Obser-vou-se pr imei ramente que há di feren(õ:a na percep(õ:ão
da imagem de loja entre os consumidores das duas filiais e
que as variáveis de maior poder discriminante são
relacionadas com aspectos específicos ou relativos ao
sistema operacional de cada loja (servi(õ:o de caiKa,
estacionamento, disponibilidade de mercadoria e transporte
público, por eKemplo). Uma segunda análise discriminante foi
realizada sem levar em considera(õ:ão os atributos de maior
poder discriminante selecionados na primeira, o que permitiu
detectar a eKistência de uma imagem comum às duas filiais ou
imagem corporativa da cadeia de lojas de variedades.
No entanto, é importante salientar que as diferen(õ:as
encontradas no pri.meiro momento entre as imagens de loja dos
consumidores das duas filiais e, posteriormente, dos
97
clientes habituais e incertos parecem indicar que, apesar da
política global da empresa
internos da loja: leiaute,
(padroniza~ão dos espaços
sinalização e arquitetura;
pOlítica de compra centralizada; campanhas publicitárias de
âmbito nacional; etc ), a localização (loja de shopping
versus loja de rua) e o tipo de consumidor (habitual e
incerto) que freqüenta a loja merecem tratamento
diferenciado por parte da gerênci~ de marketing. Como já foi
destacado no Capítulo IV, os resultados são coerentes com
estudos realizados por May e Oxenfeldt no que se refere às
d if€.ren~as nas percepções dos c I ientes e não cl ientes da
lOja. (May, 1971; Oxenfeldt, 1974-1975)
Constatou-se, também, que, conforme estudos de
Hildebrandt, os resultados da pesquisa podem ser utilizados
como parâmetro para avaliar a performance da empresa e,
conseqüentemente, servir de base para redifinir a estratégia
de marketing - o composto de varejo.
A compara~ão entre as expectativas dos consumidores em
relação ao serviço oferecido (serviço esperado) e o serviço
efetivamente recebido (serviço percebido) é outra fonte de
avaliação da qualidade do servi~o prestado pelas filiais.
Essa avaliação permite à gerência da empresa reformular
estratégias que estejam sendo implementadas, bem como
reforçar aspectos importantes que estejam sendo bem
recebidos pelos consumidores.
98
Destaca-se nessa avalia~ão a pequena diferen~a entre as
medianas relativas à percep~ão sobre o servi~o esperado e o
servi~o recebido.
apresenta como
com exce~ão do atributo pre~o que se
o ponto mais fraco na avalia~ão dos
consumidores. especialmente os consumidores da loja de rua.
Essa questão parece fundamental uma vez que a garantia do
pre~o baixo é o principal compromisso público da empresa e a
base de toda campanha promocional da cadeia de lOjas.
Entretanto, os altos índices inflacionários do período em
que foi realizada a pesquisa de tese talvez expliquem a
percep~ão negativa em rela~ão ao atributo pre~o baixo.
tornando essa questão bem mais crítica para a gerência da
empresa.
Ainda em relação ao atributo pr-e~o, foi o que
apresentou o terceiro maior poder discriminante na
compara~ão entre a percep~ão da imagem de loja dos clientes
habituais e clientes incertos.
Para efeito da reavalia~ão do composto de varejo. faz-
se necessário ainda distinguir os atributos que são
passíveis de controle por parte da gerência, como o servi~o
de caixa, a disposi~ão das mercadorias ou a disponibilidade
do produto. daqueles que não são administrados diretamente
pela empresa. como transporte público, estacionamento, etc.
99
Convém destacar que as diferen~as na percep~ão da
imagem de loja das duas filiais não devem ser vistas
necessariamente como "problemas ll a serem corrigidos. De
certo modo J elas podem estar" sinalizando adapta~ões às
características demográficas dos seus consumidores.
A loja de variedades caracteriza-se pela
comel-c ia I i za~ão de uma grande quantidade de linhas de
produtos, enfatizando principalmente aqueles itens de baixo
valor unitário, o que parece contrariar a orienta~ão de
diversos autores. A ênfase dada na literatura à segmenta~ão
e à estratégia de posicionamento parece ser mais adequada
ainda à realidade americana, no qual o tamanho do mercado e
o volume de vendas justifcam a especializa~ão das empresas.
As crises econ6micas brasileiras e a alternância de
momentos de crescimento acelerado com estagna~ão favorecem a
manuten~ão de estratégias em que predominam
especial izaç:ão.,. em
todos" .
outras palavras, IIvender
a não
t.udo para
Outra característica da loja de variedades é a venda
por impulso.
diversificar
Nesse sentido, a empresa pesquisada buscou
mais suas linhas de produto, instalando
padarias, a~ougues e áreas para vendas de frutas e verduras,
a fim de gerar um volume maior de compras programadas. Os
resultados apontaram, no entanto, que a variedade das linhas
100
de produtos não é de total conhecimento do consumidor,
restringindo o elenco de produtos regularmente comprados
pelos clientes (ver Anexo lI>
Por último, verificou-se que a análise fatorial não
indicou uma redução no número de variáveis ou variáveis
correlacionadas entre si. Os fatores encontrados não
apresentaram razão aparente para o grupamento das variáveis,
além de serem, de certo modo, incompativei.s com as di.mensões
de imagem definidas antes do levantamento da pesquisa de
tese.
Os atributos relacionados com o leiaute da loja das
duas filiais (disposição das mercadorias, sinalização das
mercadorias e localização das mercadorias) apresentaram
maior probabilidade de grupamento.
2. CAMPOS DE PESQUISAS FUTURAS
Existe grande escassez de pesquisas que privilegiem o
comportamento do consumidor na avaliação da performance
empresarial. Nesse sentida, é enorme a campo para novas
estudos.
i01
Sugere-se que novas pesquisas sejam realizadas levando
em consideração outras filiais, inclusive filiais dos demais
estados do país.
A comparação com a concorrência, por sua vez, pode
apresentar resultados muito interessantes, possibilitando um
maior enriquecimento das conclusões a respeito
varejista brasileiro.
do setor
seria possível também explorar os Nesse sentido,
sistemas simb6licos associados aos sistemas de loja, com o
objetivo de procurar entender o que diferencia os
consumidores dessa ou daquela loja.
Por último"
outro momento"
interessantes
propõe-se a aplicação deste estudo em um
o que provavelmente ofereceria informações
sobre as mudanças comportamentais do
consumidor brasileiro e do consumidor da cadeia de lojas de
variedades em especial.
i02
BIBLIOGRAFIA
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i13
ANEXOS
ANEXO I - o.UESTION~RIO
QUESTIONÁRIO
Bom-dia (Boa-tarde)! Sou aluna da COPPEAD/UFRJ e estou fazendo uma pesquisa sobre lojas.
Oi. Como oCa) Sr. (a) Seguilltes itens:
clasificaria esta loja em relaç~o aos
lmagj.rle a seguinte perguflta:
Como oCa) Sr. (a) classificaria o transporte póblico?
o transporte p~blico 2 de ótima qualidade 1
- O tr-dnsPcJ\-te '--_'---''---'_---'-_-1. é de P E? S sim a
qual. id,'.de
p~bl.i.co
Gllarlto mais próximo o tl-ansporte póblico estiver de um serviço de 6tima qualidade, mais à esquerda oCa) Br.(a) deve marcar. Da mesma forma, quanto mais pr6ximo de um sel"viço de péssj,ma qualidade, mais ~ direita oCa) Br.(a) deve marcar.
Utilize a mesma escala para responder os itens abaixo.
Sempre tem o menor p·rF.~(';':o
Nunca tem o menor prec;:o
Nunca tem ofertas '-_'---'_-'_-I._....JI_ Sempr'e tem ofer~i.:as
As linhas de .produtol são mu i t. o V 2U'- 1 dd a s L.. _-'-_.L_-'-_'--......J
A propaganda é de rlenhuma confian~a
o produto deseJadol nL(nC~~ E:~st../:\ dispon:í.vel L_-'-_-L_-'--_-'--I
As linhas de produto s~o nada variadas
A propaganda é de t.otal confi.an .. :"
O produto ':3&:mprH€~ e~;ti\
d(~sej adCJ di s.-pon i Vf= 1.
1.1.6
Há facilidade de tr-ansporte p0blico para chegar à loja
o ser'viço de caixa é rápido
o siste,na de autoserviço é adequado
As ins·tala~ae5 desta loja sâo antigas
A disposi~io das mercadorias dentro da loja é inadequada
É fácil mel-c:(,~dCJf" i~lS
achar aSI d pse j aei as L_-L_-'-_-'--_-'----'
As sinalizaç5es das mer'cadorias n~o facilitam sua loca.lização
o ambi~n~~ ~~stal 1 o j a ( 1. n " tal a,,- o e s, L, _-'-_-'-_-'--_'-----'
decoraç~oJ vendedores elocomo~io dentro da loja) é agradável para fazer compras
N~o há produtos fla
quarltidade desejada
Os produtos nâo tgm qual idade
A localizaçio da loja ~ corlveniente
I
Nio há facilidade de transporte pGblico para chegar à loja
o serviço de caixa é lento
o sistema de autoserviço é irladequado
As instalaç5es desta loja s~o modernas
A disposiç~o das mercadorias dentro da loja é adequada
fácil achar
As sinalizaç6es das mercadorias facilitam sua localização
o amb ielltE~ lOja (instala~5esJ decora~~ol vendedores e locomoç~o dentro dê:\ loja) a9'-8cj,:'!vel CCJmpr·as
não é: par"" fazer
Há produtos na quant idad(:~ df~~sej ~\da
Os produtos tim qual i,dade
A localizaçio da loj,-\ não é conveniente
U.7
Os vendedol"eS "âo irlformam quando sio ~;C)l icitados
Não é fácil f.~si:ac i on-9.f
Sempre tem o produto '10 tamanho e rla cor clEo?S(~j acios
A roupa nesta loja ",tu",l
vendida não é
'
" Os vendedores L......_'--"'----1_-'-_-'. informam gLlando são
S:iol ie i tados
,- É fác i. 1 '--~-'---'---'--'
esstacionar
I, Nunca tem o produto no tamar,ho e na cor
'--~-'---'---'--' df;"?sej ados
A roupa vendida nesta loja é atual
02. Oual o grau de importância que o(a) Sr. (a' atribui aos seguintes itens, quando decidiu comprar nesta loja?
Utilize a seguinte escala paTa at..-i.bui,-' (.1 gl""au de importincia para cada item:
Nada, impc.,,"tante Muito importante
ITENS
Variedade
F'r~ C1P ag ~'all d .c.~
Ofertas
L.clcal izaç::ão
Lanchonete
Bom atendimento anterior
ESõ5tac: i()namE~nto
Ouali.dade
Outro
118
03. Canlo oCa) Sr. (a) se considera em rela~~o a esta loja e com qua freqU&ncia a visita?
Cliente habitual
Cliente incerto
N~o me considero cliente
Outro
FREGÜENCIA DE VISITAS (por semana, mês, ano J etc)
ENTREGAR O BARALHO COM AS LINHAS DE PRODUTO E PEDIR PARA DIA) ENTREVISTADOIA):
04. Separe as cartas com as linhas de produto que esta loja vende.
05. Separe as cartas com as linhas de produto que oCa) Sr. (a) compra regularmente aqui nesta loja.
06. Oual o nome doIa) Sr. (a)? _____________________________ _
07. Qual a sua idade?
18 an(]s ou menos
19 a 25 anos
26 a 30 anos
3i a 35 anos
36 a 45 anos
acima de 45 anos
08. Qual a sua profissio? _________________________________ _
119
09, E o bairro de sua resid@ncia? _________________________ _
10. OLlal a faixa corresponderlte a sua renda mensal individual e familiar, obtida da soma da renda de todas as ~'essoas que moram em sua casa?
Cr$10.368,OO a CrS51.840,OO
CrS51.841,OO a CrSl03.680,OO
CrSi03.681,OO a CrS207.360,OO
CrS207.361,OO a CrS311.040,OO
CrS311.041,OO a CrS414.720,OO
Acima de CrS414.720,OO
11. Qual a quantidade que tem segu i ntr-:?s bens I
~;ua f{'am:í.lia''t'
BENS
TelE~v:i.s:ao
Pádio
Banhei'{"o
p€-?rt.encentes a
o 1
INDIVIDUAL FAMILIAR
em sua casa de cada um dos vocª ou a alguma pessoa de
QUANTIDADE
2 3 4 5 +6
) ) ,
Autom6vel (
Empregada )
Máquilla de lavar roupa )
DATA: ____________ _
120
ANEXO 11 ~ RESULTADOS DAS PERGUNTAS SOBRE CONHECIMENTO
DAS LINHAS DE PRODUTOS VENDIDAS E LINHAS DE PRODUTOS
COMPRADAS PELOS CONSUMIDORES
Quando perguntados sobre as linhas de produtos vendidas
ou não pela cadeia de lojas de variedades, foram encontradas
as seguintes respostas:
TABELA A-CONHECIMENTO DAS LINHAS DE PRODUTOS VENDIDAS PELA LOJA PESQUISADA
loja de shopping
linhas de produto não sim
i.vestuário feminino 6 2.acessórios do vestuário masculino 1 3.lingerie 3 4.meias femininas 2 5.vest.uário masculino 4 6.higiene e perfumaria O 7. produtos de limpeza 2 8.vestuário infantil e de bebê i 9.padaria 18 10.acessórios do vestuário infantil 2 ii.lanchonete 2 i2.utensÍlios para bebê 2 13.cal~ados 3 i4.a~ougue 23 i5.salgados 23 i6.hortifrutas 6 i7.bolsas femininas 4 i8.sacolas, malas e mochilas 7 i9.relógios 13 20.alimenta~ão infantil 7 2i. balas e bombons 1 22.aniversário 1 23.armarinho 4 24.bijuterias o 3 25.cosméticos i 26. cama, mesa e banho 3 27.utensílios para banheiro, cozinha e 2 28. en 1 atados e sobremesas 6 29.1ou~as, travessas I copos, servi~o m 2 30.cereais 11 31. frios e laticínios 7 32.bebidas 6 33. talheres e cutelaria 5 34. forno e fogão 12
24 29 27 28 26 30 28 29 i2 28 28 28 27
7 7
24 26 23 17 23 29 29 26 27 29 27 28 24 28 19 23 24 25 18
loja de rua
não sim
3 3 3 3 4 O O 7
12 3 O 4 1
24 6 O 3 3
19 5 O 6 2 3 O i 3 O i O O i 3
i3
27 27 27 27 26 30 30 23 18 27 30 26 29
6 24 30 27 27 11 25 30 24 28 27 30 29 27 30 29 30 30 29 27 17
------------------------------------------~------------------
:L22
loja de shopping
linhas de produto não sim
35.utensilios para decorao;:ão e present 5 36.bicicletas 16 37.esportes 6 38.discos O 39.biscoitos e salgadinhos 3 40.papelaria 2 41.camping 14 42.praia 5 43. lâmpadas e eletricidade 4 44.ferragens e ferramentas 12 45.brinquedos 1 46.utilidades para cozinha 1 47.flores 8 48.auto-rádios 24 49.eletroportáteis 9 50.tvs 17 51.geladeiras, fogões e máquinas de la 29 52. aparelhagem de som 20
25 14 24 30 27 28 16 25 26 18 29 29 22
6 21 13
1 10
<continuao;:ão)
loja de rua
não sim
4 16 19
4 O 5
22 5 3 6 O 2 7
20 1
15 28 19
26 14 11 26 30 25
8 25 2"7 24 30 28 23 10 29 15
2 11
Os respondentes demonstram um grau de conhecimento das
linhas de produto vendidas pelas lojas pesquisadas bastante
semelhante, apesar da pequena divergincia em alguns itens
como salgados, esportes, cereais e ferragens e ferramentas.
Vale ressaltar que, das 52 linhas de produtos listadas,
apenas uma delas <geladeiras, fogões e máquinas de lavar)
não ~ realmente vendida nas lojas.
No entanto, a comparao;:ão dos produtos comprados pelos
respondentes de cada loja permite visualizar difereno;:as no
hábito de compra dos mesmos, como se pode verificar nos
quadro a seguir:
TABELA B-LINHAS DE PRODUTO COMPRADAS PELOS RESPONDENTES
loja de shopping
linhas de produto não sim
1. vestuário feminino 23 2.acessórios do vestuário masculino 23 3.lingerie 24 4.meias femininas 21 5.vestuário masculino 27 6.higiene e perfumaria 10 7. produtos de 1 impeza 12 8.vestuário infantil e de bebê 26 9.padaria 24 10.acess6rios do vestuário infantil 21 11. lanchonete 19 12.utensílios para bebê 27 13.cal~ados 22 14.a~ougue 28 15.salgados 29 16.hortifrutas 17 17.bolsas femininas 27 i8.sacolas, malas e mochilas 27 i9.re16gios 30 20.alimentacloinfantil 27 21.balas e bombons 9 22.aniversário 21 23.armarinho 22 24.bijuterias 21 25.cosméticos 15 26. cama, mesa e banho 22 27.utensílios para banheiro, cozinha e 21 28.enlatados e sobremesas 21 29.1ouças J travessas J COPOS, serviço m 22 30.cereais 21 31. frios e laticínios 21 32.bebidas 24 33. talheres e cutelaria 25 34.forno e foglo 25 35.utensílios para decora~lo e present 18 36.bicicletas 29 37.esportes 27 38.discos 16 39.biscoitos e salgadinhos 13 40.papelaria 10
7 7 6 9 3
20 18
4 6 9
11 3 8 2 1
13 3 3 O 3
21 9 8 9
15 8 9 9 8 9 9 6 5 5
12 1 3
14 17 20
loja de rua
não sim
22 23 18 20 25
6 4
25 16 25 22 24 25 28 22
4 28 28 30 28
8 18 15 21 13 20 16 13 17 11
8 21 22 21 18 30 28 18
5 16
8 7
12 10
5 24 26
5 14
5 8 6 5 2 8
26 2 2 O 2
22 12 15
9 17 10 14 17 13 19 22
9 8 9
12 O 2
12 25 14
i24
linhas de produto
41.camping 42.praia 43. lâmpadas e eletricidade 44. ferr-agens e ferramentas 45. br- i nquedos 46.utilidades para cozinha 47.flores 48.auto-rádios 49.eletroportáteis 50.tvs 51. geladeir-as, fogõe!? e máquinas de la 52.aparelhagem de som
loja d.? shopping
não sim
29 1 12 18 18 12 25 5
9 11 17 13 27 3 30 O 27 3 30 O 30 O 30 O
(continua",ão)
lOja de rua
não sim
29 1 24 6 18 12 20 10 17 13 18 12 26 4 30 O 27 3 30 O 30 O 29 1
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Os respondente~; da loja de shopping compram
principalmente produtos de 14 linhas, enquanto os
respondentes da zona norte compram produtos de 24 linhas.
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