Indicadores de Desempenho Como Direcionadores

Indicadores de Desempenho como Direcionadores de ValorEduardo Srgio Ulrich Pace Leonardo Fernando Cruz Basso Marcos Alessandro da Silva

R ESUMOEste trabalho evidencia quais as medidas estratgicas mais usadas junto comunidade dos analistas financeiros, alm das medidas tradicionais, tendo como base a sua capacidade de prever valor e a sua facilidade de obteno. Os resultados revelam a existncia de importantes hiatos de comunicao entre a empresa e os analistas e eles no reconhecem como as medidas contidas nos instrumentos de planejamento estratgico voltadas para recursos humanos, satisfao do consumidor e qualidade dos produtos, podem agregar valor. Medidas tradicionais e financeiras tm uso predominante por sua facilidade de obteno. A capacidade de prever valor ser encontrada nas medidas de governana e de eficincia de processos, a predominando medidas no-financeiras; mas o seu acesso limitado pelos custos de obteno e pela falta de polticas de divulgao. Palavras-chaves: criao de valor; mensurao de desempenho; direcionadores de valor.

A BSTRACTThis work determines the extend to which analysts use strategic performance measures in addition to traditional financial measures and in what intensity their use in a developing economy is influenced not only by the capacity to predict the value contained in information divulged by companies, but also by its ease of acquisition. The result of the survey was similar to the values obtained in the United States, referring to the predominance of traditional financial indicators, observing a trend for dependence on these indicators alone to change. The results obtained in the analysts view of strategic measures recommended by the balanced scorecard related to product quality, customer satisfaction and human resource management were not as high as expected. On the other hand corporate governance and process efficiency demonstrated a superior performance, which was not the case of social responsibility categories, which were among those with the worst performance. A communication gap between companies and investors was found and should be overcome by the dialogue between investment analysts and companies with the disclosure of non-financial measures. Key words: value creation; performance measures; value drivers.

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Eduardo Srgio Ulrich Pace, Leonardo Fernando Cruz Basso e Marcos Alessandro da Silva

INTRODUO

As limitaes decorrentes da administrao apenas com base em medidas financeiras so conhecidas h dcadas e as tentativas de se incorporar medidas no-financeiras constituem colees de medidas, servindo mais como relaes de controle para acompanhamento e melhoria do que sistemas inteligveis de medidas interligadas, sem qualquer relao com a estratgia (Kaplan e Norton, 2001). O crescimento da importncia dos ativos intangveis, como fator decisivo na obteno da vantagem competitiva, caracteriza o final do sculo XX, levando as organizaes a buscar como melhor medi-los e apresent-los aos administradores e aos investidores. O seu valor depende do ambiente organizacional e da estratgia e no pode ser isolado dos processos que os transformam em resultados financeiros, dado o fato de que balanos so lineares e cumulativos, o que no ocorre com os ativos intangveis. Estes podem criar valor para a organizao, mas dificilmente podem ter valor de mercado claramente identificvel. Eccles e Mavrinac (1995) confirmam, em relao a esses problemas que, nas empresas voltadas para o lucro, os analistas financeiros reconhecem a importncia da informao no-financeira para suas avaliaes, servindo ainda como indicador estratgico de tendncia, til para o sucesso financeiro na gesto empresarial de longo prazo. Contudo Dempsey et al. (1997) apontam que a facilidade de acesso a indicadores no financeiros limitada, principalmente em se tratando de medidas relativas qualidade do produto e satisfao do consumidor. Apesar de utilizadas internamente nas empresas na aplicao de instrumentos de planejamento e de controle estratgico, quando abertas ao pblico elas se apresentam limitadas, dada sua extrema diversidade e ausncia de padro nico para divulgao. As medidas financeiras, por sua vez, tm larga vantagem quanto facilidade de acesso, dadas as regras de divulgao em vigor. Essa busca de informaes pelas organizaes para seu uso na tomada de decises de investimento ir at o ponto em que seus custos marginais de aquisio igualarem seus benefcios, o que tambm dever reger o seu comportamento na divulgao das informaes (Dempsey et al., 1997). No presente trabalho formula-se o seguinte problema de pesquisa:

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Numa economia emergente a capacidade de prever valor e a facilidade de obteno das medidas estratgicas de desempenho tm permitido utilizlas como indicadores de tendncia nas projees dos analistas financeiros, podendo influenciar o comportamento dos gestores das empresas? Buscou-se determinar com que amplitude os analistas fazem uso de diferentes medidas estratgicas de desempenho ou tm interesse em utiliz-las, alm das tradicionais medidas financeiras e mensurar como a capacidade de prever valor e a facilidade de obteno explicam o uso das diferentes medidas de desempenho. A identificao da existncia de hiatos crticos de informao entre a utilidade da previso e a facilidade de obteno de determinadas medidas mostra como os gestores atendem s demandas dos analistas. O levantamento da literatura concernente mensurao do desempenho destaca que, para se conseguir um ambiente eficaz de gesto, faz-se necessrio incorporar um sistema de medidas que assegure o alinhamento das atividades com o objetivo maior da organizao. Os indivduos, por sua vez, devem perceber e influenciar as ligaes existentes entre suas atividades, alm de atuar sobre o valor da corporao. A qualidade da sua tomada de deciso em relao a cada atividade e a sua execuo tambm sero influenciadas pela existncia de um sistema apropriado de medidas.

REFERENCIAL TERICO Sistemas de Mensurao de DesempenhoA anlise e a mensurao de desempenho podem ser definidas literalmente como o processo de se quantificar uma ao, no qual mensurao o processo de quantificao e a ao aquilo que provoca o desempenho, afirma Neely (1995). Um bom administrador controla o desempenho dos sistemas sob sua responsabilidade com a ajuda de medidas de desempenho. Como esses sistemas se desenvolveram e como evoluram pode ser mais bem compreendido por meio do conhecimento das foras que os moldaram, afirma Kaplan (1983), sendo raro encontrar-se um nico fator como responsvel por determinada ao. Normalmente, ocorre uma combinao de fatores e foras que levam a organizao a dirigir-se para determinada direo.

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Uma sntese produzida por Waggoner (1999) identifica essas foras em quatro categorias como possveis formadoras e direcionadoras da evoluo e das mudanas incorridas pelos sistemas de mensurao de desempenho organizacional. So elas: . influncias internas, ou seja, relaes de poder e coalizes de interesses dominantes; . influncias externas, ou seja, a legislao e a volatilidade dos mercados; . aspectos do processo, ou seja, formas de implementao e de gesto dos processos polticos; e . aspectos da mudana, ou seja, graus de apoio dos nveis superiores e riscos de ganho ou de perda decorrentes da mudana. Mesmo que se entenda mensurao como processo de quantificao, seus efeitos estimulam a ao e a estratgia s existir e ser praticada se for possvel identificar um padro consistente de decises e aes na organizao (Mintzberg, 1978). A literatura acadmica destaca exaustivamente o papel e a importncia das medidas de desempenho, ao focar pessoas e recursos na direo desejada. Kaplan e Norton (1993) afirmam que o desenvolvimento e a aplicao de um conjunto equilibrado de medidas propiciam o melhor uso das medidas existentes e que, ao ampliarem os sistemas de mensurao, provocam a melhoria do desempenho da organizao. A plena utilidade daqueles sistemas se d quando forem capazes de se ajustar s influncias externas ou mudanas ambientais, levando parte dos estudos contemporneos, que buscam explicar a mudana organizacional, a serem realizados tendo em vista aspectos ambientais como a volatilidade e o posicionamento competitivo (Barnett e Carrol, 1995). Se por um lado as medidas de desempenho constituem a varivel crtica para a afirmao do sucesso pessoal, da equipe ou de grupos, por outro lado elas no podem deixar de estar em permanente renovao na busca de ganhos ampliados, afirmam Teng, Grover e Fiedler (1996). Entre os obstculos transformao que ocorrem com a implantao de novas iniciativas e estratgias, est a intensidade da resistncia oposta pelos membros de uma organizao, que est relacionada com sua percepo dos ganhos e perdas decorrentes da mudana e como a cultura corporativa ir provocar uma resposta. Uma cultura que desencoraja a exposio ao risco e inovao obstculo essencial mudana que visa

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implantao de um sistema de mensurao de desempenho. Kaplan e Norton (2001b), ao analisarem cinco princpios que orientam uma organizao focada na estratgia, apontam que, para se alinhar uma organizao a uma estratgia, preciso enfrentar functional silos, que constituem obstculos implementao estratgica, dados os conjuntos de conhecimento funcional, a linguagem e cultura prprias.

Caractersticas das Medidas Estratgicas de Desempenho Medidas FinanceirasSo conhecidas e exaustivamente lembradas as limitaes referentes aos sistemas tradicionais de mensurao financeira como forma de avaliar o sucesso ou o fracasso dos administradores. Maskell (apud Manoochehri, 1999), destaca algumas destas limitaes. . Ausncia de relevncia. comum as demonstraes contbeis no estarem diretamente ligadas estratgia produtiva, que busca desempenho na satisfao do cliente, na qualidade, na flexibilidade e na inovao. Estas metas estratgicas, bem como os controles operacionais de ndices de produtividade, ciclos de produo e taxas de rejeio no so monitorados pelos relatrios tradicionais. . Distores nos custos. A apropriao dos custos com base no custeio por atividade busca resolver as distores provocadas pelo custeio direto. . Falta de flexibilidade. As caractersticas de objetividade e consistncia, inerentes contabilidade, tornam seus demonstrativos menos flexveis para atender s variadas necessidades das diferentes plantas, produtos, processos, departamentos e equipes. . Freqncia e oportunidade dos relatrios. Nveis de excelncia na rea produtiva exigem respostas e retornos rpidos da linha de produo, sendo importante lembrar que a contabilidade no trata os intangveis, o que pode ocasionar distores nos resultados e restrio busca da excelncia produtiva. . Obstculos ao progresso na direo da excelncia de processo. Excessivo foco nos custos pode restringir melhorias nos projetos. Assim o caso do custo de um investimento que propicia maior flexibilidade, mas de difcil justificativa, pois a flexibilidade no pode ser medida, nem relatada, pois um intangvel. Os sistemas tradicionais de mensurao de desempenho comprometem a caRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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pacidade das projees de desempenho, pois a base de dados contbeis orienta a coleta e a anlise de dados financeiros histricos, denominados indicadores de ocorrncias (lagging indicators). Ao buscarem identificar lucratividade e participao de mercado, satisfao de clientes, reteno de clientes, habilidades dos funcionrios, prazos e incertezas dos fluxos de caixa futuros, no podem ser vistos como indicadores de tendncia ou vetores de desempenho (leading indicators), pois indicam o desempenho aps a ocorrncia dos fatos, ou seja, so indicadores de ocorrncia da criao de valor e no esto focados na capacidade de agregar valor futuro. Por exemplo, qual o papel dos indicadores financeiros numa anlise de valor econmico, quando esta prope ajustes s regras contbeis geralmente aceitas e ao clculo do custo do capital nas taxas de retorno do investimento?

Medidas No-FinanceirasExistem inmeras formas de se desenvolver boas medidas de desempenho, mas nem sempre fcil consegui-las. As medidas financeiras se apresentam muito padronizadas entre empresas e setores econmicos e encontram-se subordinadas s normas ditadas pelas autoridades e fundamentadas em prticas contbeis centenrias e de grande aceitao. Uma anlise com base no EVA, por exemplo, no constituiu boa previso para o desempenho futuro (Young, 2001). Para se obterem volumes crescentes de EVA ser preciso conhecer os indicadores de tendncia (leading indicators), capazes de sinalizar a criao de valor ou sua destruio antes que os resultados surjam. Medidas proativas capazes de prevenir, antecipar e influenciar resultados futuros constituem indicadores de tendncia. Em contraste, medidas reativas relatam o ocorrido, mostrando os resultados do desempenho do sistema, no sendo teis nas decises relativas a futuros desenvolvimentos e aes. Dessa forma, a utilidade dos indicadores de ocorrncia para os administradores desejosos de aperfeioar seus processos em ambientes competitivos e em condies crticas ser cada vez mais limitada (Kaplan e Norton, 1992; Ittner, 1998; Low, 1999) . Esta no uma sugesto de que devam ser eliminados os sistemas financeiros tradicionais; contudo medidas agregadas, como, por exemplo, ROI, ROE e lucro operacional, no so mais capazes de captar a complexidade e os valores contidos no ambiente empresarial. Este ambiente est orientado por processos, em que predominam aspectos relativos identificao de oportunidades, velocidade de aprendizado, inovao, durao dos ciclos, qualidade, flexibilidade, confiabilidade e capacidade de resposta, que precisam ser medidos. Assim, tal qual feito com

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os indicadores de desempenho macroeconmicos, medidas de desempenho estratgico, identificadas na cadeia de valor empresarial, devem preceder e auxiliar a mensurao dos resultados financeiros. Elas exigem sistemas de mensurao ampliados, para incorporar medidas confiveis de previso do desempenho empresarial, capazes de mostrar, no s as implicaes dessas estratgias de longo prazo, mas tambm se algo est fora de controle, antes que um prejuzo maior ocorra (Neely, 1995; Dempsey et al., 1997). Measelle (apud Dempsey et al., 1997) destaca a necessidade de informaes que atendam aos investidores na busca do correto valor de longo prazo das empresas de capital aberto, cada vez mais coincidente com aquelas utilizadas internamente pelos administradores. Visando a atender essas necessidades dos mercados, diferentes trabalhos foram desenvolvidos na busca: . da identificao de medidas no-financeiras, teis para o melhor conhecimento das operaes; . do desenvolvimento de sistemas estratgicos de mensurao mais abrangentes, compreendendo medidas financeiras e no-financeiras; e . de sistemas de informao de desempenho capazes de se alinhar com as metas estratgicas e medir seu progresso em relao a elas (Eccles, 1991; Eccles et al., 1992; Kaplan e Norton, 1992; Nanni et al., 1992; Low, 1998). As pesquisas relativas importncia e aceitao das medidas no-financeiras tm evoludo por diferentes caminhos, seja como indicadores de tendncia que propiciam informaes sobre o desempenho futuro, em que a prtica tem demonstrado grande dificuldade para relacionar estas medidas com desempenhos contbeis, seja no valor de suas aes no mercado (Brancato, 1995; Ittner e Larcker, 1996, 1998), seja no uso de medidas no-financeiras em planos de remunerao (Ittner, Larcker e Rajan, 1997). O seu baixo uso pelos administradores devido m compreenso da importncia das conseqncias que sua atuao pode ter sobre aquelas medidas. Esses administradores tambm estariam confusos quanto s formas de reconciliao entre as medidas financeiras e no-financeiras, ressaltando ainda mais a necessidade de treinamento. Eccles et al. (2001), ao mostrarem os benefcios decorrentes de uma maior abertura de informaes e quanto relevante o custo de sua obteno, discutem que a construo de um sistema estratgico de mensurao mais do que aRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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simples coleta de dados no financeiros, devendo apresentar equilbrio e integrao, com um desenho que permita destacar fatores crticos de sucesso. Ele permitir aos administradores ver onde o valor est sendo criado, onde so necessrios investimentos e melhorias e onde as estratgias da empresa esto sendo bem sucedidas, afirmam Vitale, Mavrinac e Hauser (1994), ao sugerirem uma metodologia de implementao. Lynch e Cross (1995) afirmam que, para se desenvolver um sistema adequado de mensurao, deve-se mapear os processos, identificando as seqncias de atividades e seus principais agentes. O prximo passo ser a determinao das reas, onde os indicadores de desempenho sero crticos para o sucesso do processo (value drivers). Os administradores podero usar medidas amplas de desempenho, visando a verificar se a empresa estar fazendo progresso na sua eficincia operacional; mas estas, preciso lembrar, so apenas medidas de ocorrncia. Nestes procedimentos os administradores estaro focados nas aes que hoje podem produzir melhor desempenho financeiro futuro. Cada unidade ir ento definir objetivos operacionais, considerando trs elementos crticos: a satisfao do cliente, a flexibilidade dos processos produtivos e a produtividade, ou seja, como recursos financeiros e humanos sero administrados para atender aos elementos anteriores.

A Combinao de Medidas Financeiras e No-FinanceirasOs criadores do balanced scorecard, Kaplan e Norton (1992), ao proporem a fuso de medidas financeiras e no-financeiras, perceberam que medidas criam foco para o futuro; as medidas escolhidas pelos administradores comunicam importantes mensagens a todos os nveis e pessoas da organizao (Kaplan e Norton, 2001a). Assim, buscam uma abordagem ampliada da mensurao do desempenho e afirmam que sua aplicao propicia uma ferramenta capaz de traduzir a viso e a estratgia da organizao, comunicando os objetivos estratgicos e motivando o desempenho em face das metas estabelecidas. Trata-se de um instrumento capaz de descrever estratgias que criam valor, quando ligam ativos tangveis com intangveis. Contudo reconhecem que, apesar de suas qualidades para fins de uso interno e divulgao externa, ele no est adaptado para o melhor entendimento da comunidade de investidores e analistas, que est pouco interessada em fazer uma troca por uma anlise e por um relato mais estratgico e menos financeiro (Kaplan e Norton, 1993, p. 141).

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Atributos das Medidas Estratgicas de Desempenho A Freqncia de Uso das Informaes No-FinanceirasEstudos sobre a complementao entre as medidas financeiras e no-financeiras de Amir e Lev (1996) e sobre a avaliao do potencial de valorizao das aes, contidos nas informaes no-financeiras, destacam a existncia de um incremento de valor da empresa, verificvel por meio do preo de suas aes no mercado, como decorrncia principalmente do maior uso das informaes. A este respeito, Dempsey et al. (1997) destacam a freqncia de uso (frequency of use) das informaes no-financeiras como capazes de superar a contribuio dos indicadores financeiros tradicionais. Uma anlise da freqncia de uso deve buscar compreender como se d a troca de informaes entre os participantes do mercado de capitais. Nesse sentido, dois aspectos pesquisados por Eccles e Mavrinac (1995), quando verificam como administradores, investidores e analistas de mercado percebem a necessidade de alterar as normas de divulgao para o mercado de capitais e como as empresas se comunicam com ele, referem-se transparncia das informaes e qualidade das comunicaes para o mercado. A, apontam como fundamental sua capacidade de se comunicar interna e externamente e reconhecem a importncia e as dificuldades dessa comunicao. Nessa direo, Ittner, Larcker e Rajan (1998), De Haas (2000) e Olve (apud Norreklit, 2000) ampliam essas dificuldades, ao detalharem as limitaes apresentadas na comunicao interna no caso do BSC, que pretende ser capaz de ampliar o entendimento das metas internas e das ligaes existentes entre elas. A forma hierrquica de sua implementao, aliada falta de vnculo entre gerentes e os demais funcionrios, transforma o BSC em instrumento com estratgia apenas vertical, com baixo comprometimento funcional no sentido horizontal entre as reas, afirma De Haas (2000), sugerindo a aplicao de um mtodo de discusso at que se logre o consenso na busca de uma coerncia entre as medidas (De Haas, 1999; Norreklit, 2000; Young, 2001). A necessidade da combinao coerente e do alinhamento dos recursos existentes reconhecida por Kaplan e Norton (2001a) como a melhor forma a ser usada pela organizao para alcanar um desempenho excepcional, capitalizando recursos e ativos, ambos tangveis e intangveis, j nela existentes. Lembram que o BSC no constitui um projeto de mensurao, mas de mudana (Kaplan e Norton, 2001a).

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A Capacidade de Prever ValorEccles (1995) identifica um consenso quanto s imperfeies de funcionamento dos mercados de capitais e destaca que no h interesse dos seus pesquisados no aumento dos regulamentos voltados para a maior divulgao de dados financeiros. Assim o incremento no processo de abertura pode dar-se por meio de maior transparncia e melhor comunicao, com estmulo a uma estratgia de informaes corporativas, ampliao das funes do responsvel pelas relaes com o mercado ou divulgao voluntria de informaes no-financeiras. A incapacidade de os administradores atuarem de forma proativa com seus interlocutores do mercado e, como conseqncia, com os investidores, gera nestes uma dificuldade no entendimento correto de suas estratgias, de suas medidas de desempenho e, em ltima anlise, fica reduzida a sua capacidade de previso de eventos futuros (predictive value). Pesquisa recente elaborada pelo Ernst & Young Center for Business Innovation (Low, 1998), constatou importantes alteraes na participao das informaes no-financeiras nas mensuraes de desempenho: . a ampliao significativa na influncia das informaes no-financeiras utilizadas pelos analistas em suas avaliaes e recomendaes de compra e venda; . o maior interesse apresentado pelos analistas em fatores relacionados com a execuo da estratgia, com a credibilidade da administrao, com a inovao e o posicionamento mercadolgico, que ficaram muito acima dos aspectos relativos s reclamaes de clientes, programas de treinamento funcional e polticas socioambientais; . a variao, segundo a indstria, da importncia atribuda s medidas no-financeiras, no est ligada a uma estratgia em particular ou a determinado tipo de investidor; . os analistas que se apiam mais intensamente nas informaes no-financeiras so aqueles que produzem as projees mais corretas; se a empresa tiver forte desempenho nos aspectos no financeiros e souber comunic-los, ter mais facilidade para captar recursos de terceiros; . um tero da informao utilizada pelos investidores institucionais serviu de justificativa para seus novos investimentos; . a existncia de uma relao entre as mudanas naquelas informaes e as variaes no valor das aes e, portanto, em seu custo de capital.

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O estudo evidencia que os investidores buscam conhecer, de forma mais profunda, o modelo de negcio, com viso dos principais indicadores de desempenho, que esto atentos aos aspectos no financeiros, usando-os para direcionar sua deciso de investir e que no s as medidas no-financeiras afetam o valor das aes, como possvel mensurar sua magnitude de variao. Ele mostra como dados no financeiros influem sobre o valor da empresa. Contudo fundamental que ela desenvolva a funo de comunicao, para se alinhar com as necessidades dos investidores de obter informaes no-financeiras com medidas de desempenho mais uniformes e precisas e menos subjetivas. oportuno mencionar, como complemento s medidas no-financeiras pesquisadas por Dempsey (1997), que os analistas, atuando como facilitadores, tem feito uso de outras variveis para gerar informaes aos investidores (Low, 1999): . a habilidade da empresa em executar a estratgia proposta, entendida como a capacidade dos administradores de tomarem medidas fortes e de aproveitarem oportunidades rapidamente; . a capacidade de alcanar as metas estabelecidas no prazo dentro dos valores orados; . a maior credibilidade da administrao; . a avaliao da qualidade da estratgia; . a capacidade de inovar; . a capacidade de atrair e reter funcionrios capazes; . o posicionamento de mercado; . a experincia dos administradores; . os processos de remunerao profissional; . a qualidade dos principais processos produtivos e a liderana em pesquisa. Ao se examinar a relao da empresa com o mercado de investimentos e o papel dos analistas financeiros, quanto sua capacidade de previso e de influncia, deve-se observar que analistas financeiros tm funo vital nos mercados de investimentos e financeiro (Cote, 2000), pois sua perspectiva independente monitora e interpreta as relaes de agncia entre os administradores e os acionistas, reduzindo os custos de agncia; sua reputao de independncia e deRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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confiabilidade na identificao do valor da empresa possibilita que essa atividade prospere.

A Facilidade de Obteno de Informaes e o Hiato de ComunicaoO funcionamento do mercado afetado pela existncia de vrias falhas de comunicao (communications gap). A existncia de tais falhas entre gestores, investidores e analistas, conforme consenso entre os pesquisados por Eccles (1995), afeta seus mecanismos de alocao de recursos, podendo produzir nfase maior nas anlises de curto prazo, desestimulando os administradores a realizar investimentos de longo prazo. Os administradores podem, alternativamente, responder de diferentes formas: aperfeioando a comunicao das estratgias e dos desempenhos esperados ou limitando as comunicaes com os analistas, distanciando-se do mercado. Em trabalho sobre divulgao voluntria de dados, constatou-se que os administradores variam suas estratgias de divulgao, apresentando dados complementares, segundo o tipo de notcias sobre os resultados projetados: notcias boas ou ms afetam diferentemente o contedo das projees. Dado que ms notcias so prontamente aceitas como verdicas, h uma preocupao em explicar suas causas, buscando-as externamente empresa, como falhas nos suprimentos, alteraes nas condies da mo-de-obra etc. Quando se trata de boas notcias, dado que os investidores so mais cticos em relao a elas, os administradores tendem a ser mais especficos em suas afirmaes, apresentando dados mais facilmente verificveis e buscando discutir aspectos que afetam o setor, a indstria e a economia e as suas perspectivas futuras. Portanto essas informaes mais detalhadas, que acompanham as previses, so necessrias para enfatizar a eficcia das polticas dos administradores. Low (1999) reformula a constatao coletada por Eccles e Mavrinac (1995), para quem cabe s medidas financeiras dos lucros, das taxas de crescimento e do fluxo de caixa serem aquelas mais requisitadas pelos analistas e investidores e as mais divulgadas pelos administradores das empresas, enquanto as medidas relativas aos funcionrios so consideradas de menor importncia. Outra constatao surpreendente, afirmam Eccles e Mavrinac (1995), foi o baixo nmero de empresas com uma poltica formal de divulgao, sendo visto o responsvel por essa tarefa como fator facilitador ou impeditivo do acesso a mais informao. Em se tratando da disponibilidade dos dados e da facilidade de obtlos (ease of acquisition), cabe observar qual o tipo de mdia e qual a freqncia das comunicaes utilizadas (Eccles e Mavrinac, 1995).

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Para que a informao tenha contedo, deve existir dilogo, conforme verificou Eccles (1991), pois o que os analistas desejam a oportunidade de trabalhar com os executivos para produzirem suas projees e validarem seus modelos, tendo reduzido interesse nas projees das empresas. Assim, fazendo uso de maior transparncia, os administradores tero maior credibilidade, constituindose no melhor instrumento para dar visibilidade de longo prazo empresa, podendo ser til quando os resultados atuais no forem bons.

RESULTADOS

AmostraA amostra dos analistas financeiros foi obtida junto aos afiliados Associao Brasileira de Mercado de Capitais - ABAMEC SP. Os profissionais selecionados com 95,5% de confiana e constituindo 58% dos respondentes concentramse no cargo de analistas de pesquisa (research), com um erro de 13%; 20% pertencem a corretoras de valores, com o mesmo grau de confiana, com um erro de 11%. Ainda, com o mesmo grau de confiana, sua rea de atuao est 64% concentrada em ttulos de renda varivel, mercado domstico, com um erro de 13%, voltados para empresas no pertencentes ao setor financeiro, a publicaes financeiras ou ligadas ao governo. De um total de 554 nomes obteve-se um retorno de 83 respondentes, sendo aproveitados 56 ou 10,1% . Foi disponibilizado um site eletrnico em cooperao com a ABAMEC SP, com uma mensagem em que se convocavam os associados a participar da pesquisa.

PesquisaO Quadro 1 apresenta as medidas organizadas sob nove categorias:(A) (B) (C) (D) (E) Financeiras Qualidade de Produto Satisfao do Cliente Eficincia de Processos Inovao de Produto e Processo (F) (G) (H) (I) Ambiente Competitivo Qualidade e Independncia de Gesto Administrao de Recursos Humanos Responsabilidade Social

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Quadro 1: Medidas Pesquisadas

Para cada medida foi solicitado aos analistas que indicassem a existncia das seguintes caractersticas, fazendo uso de uma escala Likert de cinco pontos (5 = alto, 1 = baixo): . Freqncia de Uso (FU): qual a freqncia de uso daquela medida no processo de avaliao do desempenho de longo prazo da empresa?

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. Capacidade de Prever Valor (PV): qual a capacidade observada de prever valor contido em cada medida? . Facilidade de Obteno (FO): qual a facilidade observada de obteno de informaes em cada medida? A relao de causa e efeito entre aquelas variveis foi expressa por: FU = f (+PV , +FO)

Anlise de ResultadosBuscando identificar a existncia de diferenas significativas entre os valores mdios obtidos para cada medida em relao s caractersticas mencionadas, foi desenvolvida uma anlise de clusters. Na Tabela 1 as medidas de Freqncia de Uso foram ordenadas de sempre (5) a nunca (1), utilizadas e distribudas entre cinco clusters com base nos valores mdios, divididos de modo a acompanhar a escala de cinco pontos, utilizada no questionrio de respostas. A natureza da anlise baseada em clusters no permite a definio de um nmero correto de agrupamentos. Os dados foram forados a ter conformidade com o nmero especificado a priori pelos pesquisadores. Desse modo, no h teste relevante para se apurar sua significncia estatstica. As medidas mais freqentemente utilizadas foram: Vendas (4,6), Fluxo de Caixa (4,5) no primeiro cluster. No topo do segundo cluster foram encontradas as medidas Participao de Mercado (4,02), Lucro Lquido e Lucro por Ao (4,0), Investimento de Capital (3,93), Disputas com Acionistas (3,93), Qualidade das Prticas Contbeis (3,9). No ltimo cluster foram encontradas Entregas Pontuais (1,95), Reclamaes na Garantia (1,87), Igualdade de Oportunidades no Emprego (1,84) e % de Candidatos a Vagas em Concorrentes Recrutados pela Empresa (1,67). As duas categorias de uso mais freqente so Financeiras, bem como as 5 das 10 primeiras listadas. Se tambm os aspectos financeiros contidos na medida de Investimento de Capital (3,93) forem aqui considerados, haver predominncia de medidas financeiras. Contudo, ampliando-se a anlise para a incluso das 21 medidas que compem os dois primeiros clusters, 15 medidas so no-financeiras. Por outro lado, apenas 6 das primeiras 21 podem ser consideradas medidas no tradicionais e no utilizadas numa anlise tradicional. Patrimnio Lquido/Ativos (3,1) foi a medida financeira mais mal classificada.

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Tabela 1: Freqncia de Uso Anlise de Cluster para os Valores Mdios

Estes resultados da classificao e a pequena disperso observada entre os valores mdios sugerem uso intenso das medidas destacadas. Fica evidenciada tambm a tendncia a favor do uso de medidas no-financeiras. Cabe notar que uma medida ligada s polticas contidas nos conceitos de governana corporativa,

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Disputas com Acionistas (3,93), foi classificada em sexto lugar, seguida por Qualidade das Prticas Contbeis (3,90) que, apesar de pertencer categoria Financeiras (A), contm aspectos de relaes com o mercado e de governana. Devese observar ainda que a medida Valor para o Investidor (3,49) se encontra no final do segundo cluster, acima da mediana (2,98). Uma concluso inesperada refere-se s medidas no tradicionais, ligadas aos recentes desenvolvimentos na rea de planejamento estratgico, como, por exemplo, se recomenda no balanced scorecard, que parecem no estar sendo utilizadas. Na Tabela 2 as medidas referentes Capacidade de Prever Valor variam de muito alta (5) a nenhuma (1). Tabela 2: Capacidade de Prever Valor Anlise de Cluster para os Valores Mdios

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Aqui, o padro alterado em relao Freqncia de Uso quando, das 10 primeiras medidas apontadas como possuidoras da Capacidade de Prever Valor, apenas 4 pertencem categoria Financeiras (A). Porm esta categoria est totalmente contida nos dois primeiros clusters e sua disperso no acentuada. As 3 primeiras medidas so no-tradicionais e pertencem categoria Qualidade/ Independncia de Gesto (G) com Diluio do Controle (4,0) e Independncia do Conselho de Administrao (4,0) e categoria Qualidade do Produto (B) com Clientes que Melhoram a Imagem da Empresa (4,0). Esta medida tambm se refere s relaes com clientes, pois atribui elevada importncia qualidade. Esta, porm, ser a nica vez em que a categoria Qualidade de Produto (B) ir possuir destaque para os analistas. As outras duas medidas reafirmam a tica atual do mercado de capitais brasileiro, ao valorizar o impacto das recentes polticas de governana corporativa, implementadas pela Bolsa de Valores de So Paulo (BOVESPA) na gesto, nos resultados futuros das empresas e na atitude dos investidores. Como afirmam Steinberg e Bromilow (2000), o sucesso dessas polticas depende fundamentalmente da qualidade dos sistemas de mensurao de desempenho existentes. As demais medidas referentes Qualidade do Produto (B) e Satisfao do Cliente (C) no esto entre as mais utilizadas e no so percebidas como capazes de possuir capacidade de prever valor, no estando presentes nos dois primeiros clusters de ambas as caractersticas, exceto pela medida acima mencionada e a medida VPL da Carteira de Clientes (C) (2,56). Isto contraria a constatao de Larcker (apud Eccles, 2001), que indica a satisfao do cliente como direcionador de medidas de desempenho financeiro futuro. importante observar que a categoria Ambiente Competitivo (categoria F) classificou 9 medidas entre as primeiras 35, sendo 6 entre as de maior freqncia de uso e uma categoria de medidas tradicionais, Eficincia de Processos (categoria D) est representada com 8 entre 33 medidas contidas no segundo cluster, sendo que 3 delas aparecem no topo por sua freqncia de uso e ela constitui uma das vertentes do balanced scorecard. Este destaque j no existe para as medidas referentes Administrao de Recursos Humanos (categoria H), que ocupam 5 das 10 ltimas posies quanto capacidade de prever valor. Cabe destacar que a medida de Valor Oferecido ao Investidor (2,82) aparece no segundo cluster acima da mediana (2,71). Resumindo, os resultados validam a tendncia mundial de mudana na prioridade dos analistas na direo da incorporao dos ativos intangveis (Kaplan e Norton, 2001), mostrando a relevncia dos direcionadores de valor da inovao e do desenvolvimento tecnolgico. Por outro lado, de forma preocupante, no reconhecem nos funcionrios as sempre requeridas competncias, habilidade e capacidade de implementao das estratgias (Kaplan e Norton, 2001).

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O acesso s diferentes medidas de desempenho pela comunidade dos analistas apresentado na Tabela 3, Facilidade de Obteno, na qual elas variam de disponvel (5) a no disponvel (1). Tabela 3: Facilidade de Obteno Anlise de Clusters para os Valores Mdios

A categoria Financeiras (A) concentra, como esperado, a maior facilidade de acesso informao. As medidas de Vendas (4,3) e Lucro Lquido/Lucro por Ao (4,1) compem o primeiro cluster, sendo que todas as medidas financeiras esto contidas nos dois primeiros clusters, o que explicado pelo formalismo e uniformidade praticados nas informaes financeiras, permitindo sua pronta disponibilizao. O quinto cluster contm medidas tidas como de mais difcil obteno, predominando a categoria Administrao de Recursos Humanos com 4 das 6 medidasRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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observadas, o que pode ser explicado pelos seus elevados nveis de intangibilidade. As medidas mais mal classificadas foram: Desenvolvimento de Empregos/Empregados (1,60), Igualdade de Oportunidades no Emprego (1,60) e % de Candidatos a Vagas em Concorrentes Recrutados pela Empresa (1,55). No segundo cluster, das 19 medidas, 7 so Financeiras (A); 6 pertencem Eficincia de Processos (D) e sua facilidade de obteno explica sua freqncia de uso acima da mediana e o mesmo ocorre com as 6 medidas de Ambiente Competitivo (F). Novamente, as categorias referentes Qualidade de Produtos (B) e Satisfao de Clientes (C) concentraram-se abaixo da mediana (2,37), no quarto cluster. Na Tabela 4 esto classificadas as nove categorias das medidas de desempenho, segundo a Freqncia de Uso, a Capacidade de Prever Valor e a Facilidade de Obteno. Apesar da cautela necessria ao se analisar agregados de medidas que podem ter alguma ambigidade na sua categorizao, vale destacar: as categorias Financeiras (A) e Qualidade/Independncia de Gesto (G) confirmam sua classificao no topo das caractersticas de Freqncia de Uso e de Capacidade de Prever Valor, cabendo categoria Financeiras (A) ser a de mais fcil obteno. A Administrao de Recursos Humanos (H) apresenta os nveis mais baixos em Capacidade de Prever Valor e em Facilidade de Obteno, sendo Qualidade de Produto (B) a categoria de menor Freqncia de Uso. Novamente a Satisfao de Clientes (C) classifica-se entre as de mais baixos valores nas trs caractersticas. A m classificao da Administrao de Recursos Humanos (H) continua a ser surpreendente, dada a ateno ao envolvimento de pessoas e de equipes que, combinados com a mobilizao funcional, constituem fatores de sucesso das organizaes (Kaplan, 2001b). Tabela 4: Classificao das Categorias das Medidas de Desempenho

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Resultados MultivariadosUma anlise de regresso foi testada para os valores mdios pesquisados, buscando-se avaliar quais os efeitos marginais da informao no uso dos analistas (uma medida poder ter um ndice elevado na capacidade de prever valor, mas seu custo de obteno pode ser muito alto, resultando em baixo uso da medida) e observar a existncia de um comportamento racional dos analistas (maior uso associado s medidas com maior capacidade de prever valor e com maior facilidade de obteno).

____onde:

___

___

FU i = ao + a1 PV 1 + a2 FO i

___ FUi = valor mdio de freqncia de uso da i-sima medida. ___ PVi = valor mdio da capacidade de prever valor da i-sima medida. ___ FOi = valor mdio da facilidade de obteno de i-sima medida. ao, a1, a2 = parmetros lineares. No Quadro 2 foi testada a sensibilidade das 67 observaes dos valores mdios das respostas para cada medida de desempenho, sendo que para cada unidade de variao na capacidade de prever valor a freqncia de uso se altera em 0,481; para cada unidade de variao na facilidade de obteno a freqncia de uso se altera em 0,562, ou seja, a facilidade de obteno de informao justifica melhor a freqncia de uso por parte dos analistas do que a capacidade de prever valor. No modelo a variao da freqncia de uso explicada em grande parte pelas informaes contidas nas duas variveis, capacidade de prever valor e facilidade de obteno (R2 = 0,78). Na anlise dos resduos, valores altamente positivos (negativos) mostram uma medida mais (menos) utilizada do que o previsto no modelo. A existncia de medidas de uma categoria com tendncia a ter resduos mais elevados (positivos ou negativos), pode ser interpretada como excesso ou falta de uso daquela categoria. No Quadro 2, considerando-se um nvel alfa = 10%, em excesso de I 1,29 I, foram listadas as medidas com resduos positivos e negativos. Os resduos esto prximos de zero; portanto o valor estimado para a freqncia de uso no est to distante do valor observado. A categoria G Qualidade/Independncia de Gesto aquela que acumula o maior nmero de resduos, 3 de um total de 5, indicandoRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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uso em excesso, superando as expectativas da estimativa. As medidas de Fluxo de Caixa e Valor Oferecido ao Investidor, aqui destacadas, tm seu maior uso explicado pela valorizao das medidas no-tradicionais. O menor resduo ou menor uso indica que o valor real (observado) est abaixo do estimado. Apesar de no existir clara predominncia de uma categoria, percebe-se que elas esto relacionadas a aspectos mercadolgicos. Quadro 2: Regresso dos Valores Mdios da Freqncia de Uso em Relao aos Valores Mdios Obtidos para a Capacidade de Prever Valor e a Facilidade de ObtenoResultados da Regresso: Valor do F ......................... 115,506 R2 ajustado ...................... 0,776 No. de Observaes ......... 67

No Quadro 3, para melhor explorar o excesso de uso ou a subutilizao das medidas, foi adicionada uma dummy para a categoria informao em substituio da categoria Financeira, analisando os dados somente com as oito categorias remanescentes na equao: FUi = ao + a1 PVi + a2 FOi + bj Dj onde: FUi = freqncia de uso da i-sima medida. PVi = capacidade de prever valor da i-sima medida.

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FOi = facilidade de obteno da i-sima medida. Dj = varivel dummy com valor um se a varivel estiver na categoria j ou zero em caso contrrio (categoria excluda a Financeira). Quadro 3: Regresso de Freqncia de Uso em Relao Capacidade de Prever Valor, Facilidade de Obteno e Categoria de InformaoResultados da Regresso: Valor do F .................... 81,906 R2 Ajustado ................ 0,786

As variveis independentes justificam a varivel dependente por meio do modelo de regresso utilizado. Quando o modelo utilizado para categorias no-financeiras, a Freqncia de Uso tem acrscimo de justificativa de apenas 0,335, sendo que a mudana no intercepto para 0,310 explica a reao adversa no comportamento dos analistas, quando no h o uso das variveis financeiras. Ao se introduzir a dummy em lugar da categoria financeira, o coeficiente da Capacidade de Prever Valor continuou quase inalterado (0,412); mas aquele da Facilidade de Obteno aumentou sensivelmente (0,722), evidenciando a preferncia dos analistas por medidas facilmente acessveis (financeiras) em detrimento das no-financeiras. Estas seriam mais usadas apenas quando mais facilmente disponveis. Na Tabela 5 esto os resultados da anlise do hiato de comunicao sob a tica da falta de divulgao que condiciona, segundo Eccles (2001), o surgimento da ausncia de informao. O hiato definido para uma varivel i, como a diferena entre sua capacidade de prever valor e sua facilidade de obteno, ponderada pela capacidade de prever valor: GAPi = (PVi - FOi) PVi O tamanho da diferena entre a utilidade da medida e sua disponibilidade externa mede a disparidade entre ambas: resultados maiores mostram maior disparidade entre a importncia atribuda e a sua disponibilidade; resultados menores/negativos, menor a disparidade, ou seja, h excesso de informao.RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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As trs medidas cujos resultados positivos se destacam das demais so: Clientes que Melhoram a Imagem da Empresa (categoria B), que j se mostrava de difcil obteno na Tabela 3, no quarto cluster, abaixo da mediana e no Quadro 2 encontrava-se entre as medidas com maiores resduos negativos; Independncia do Conselho de Administrao (categoria G), que j surgia na Tabela 4 entre as medidas com resduos negativos; Diluio do Controle (categoria G). Entre as vinte primeiras medidas na Tabela 5, predomina a categoria G Qualidade/Independncia de Gesto, com 6 ocorrncias e a Eficincia de Processos, com 4 ocorrncias, o que pode ser explicado pela falta de um sistema formal de informaes ao mercado e pelos custos que os analistas incorrem para consegui-las (Eccles, 2001). Tabela 5: Hiato de Comunicao das Medidas de Desempenho

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C ONCLUSES

A anlise da Freqncia de Uso resulta na predominncia das medidas financeiras, com pouca disperso entre os valores mdios, sugerindo uso intenso e uma anlise mais voltada para o curto prazo. Fica evidenciada tambm a importncia da tendncia a favor do uso de medidas no-financeiras na busca do melhor entendimento do modelo de gesto, exigindo maior qualidade e credibilidade dos administradores, bem como sua melhor postura mercadolgica. Uma concluso aparentemente inesperada refere-se s medidas no-tradicionais ligadas aos recentes desenvolvimentos na rea de planejamento estratgico, como, por exemplo, recomendado na modelagem do balanced scorecard, quando a comunidade dos analistas no capaz de destacar a importncia e a utilidade de caractersticas relativas aos recursos humanos, satisfao do consumidor e qualidade do produto. O melhor entendimento da origem do comportamento acima descrito encontrado nas caractersticas de Prever Valor e de Facilidade de Obteno. A qualidade atribuda aos indicadores de tendncia surge da anlise dos clusters (agrupamentos) da capacidade de prever valor, sendo, contudo, parcialmente inibida pelos resultados relativos disponibilidade dos dados. A, na Capacidade de Prever Valor est o arranjo das medidas teis para o melhor conhecimento da operao. Medidas no-tradicionais, valorizando o Conselho de Administrao independente, as formas mais democrticas de controle da sociedade, a continuidade dos gestores, bem como sua experincia e comportamento tico, esto em harmonia com as recentes medidas voltadas para a governana corporativa, atestando o entendimento de sua capacidade de influir no comportamento dos gestores, nos resultados futuros e na atitude dos investidores. A tendncia mundial de mudana na prioridade dos analistas na direo da incorporao dos ativos intangveis reafirmada por estes resultados, em que so utilizadas outras variveis capazes de gerar informaes aos investidores, mostrando a importncia dos direcionadores de valor contidos no posicionamento de mercado e na eficincia e qualidade dos processos. Contudo os resultados tradicionais obtidos neste trabalho ainda superam os aspectos agregadores de valor contidos na busca da inovao e do desenvolvimento tecnolgico. Por outro lado, de forma preocupante, dado o volume de recursos alocados e as expectativas geradas pela literatura, no so reconhecidas como relevantes as sempre requeridas competncia, habilidade e capacidade de implementao estratgica dos funcionrios. Cabe observar que medidas relativas ao envolvimento das empresas pblicas, privadas e do terceiro setor com a comunidade e o meio ambiente ainda no tm, na tica dos analistas, a relevncia desejada pelas polticas voltadas para um desempenho socialmente responsvel. A ampliao da discusso, a identificao das medidas, sua utilizao eRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

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divulgao decorrero da maior presso exercida pela sociedade por meio da maior normatizao e das exigncias dos investidores institucionais. A disponibilidade das informaes exerce papel fundamental nas decises dos analistas que, ao adotarem um comportamento racional, podem abandonar medidas com alta capacidade de prever valor, dado seu elevado custo de obteno e a busca de uma anlise de curto prazo decorrente da volatilidade da economia do pas. A possvel ausncia de polticas de divulgao somente agrava este problema. Adicionalmente, deve-se observar que o formalismo e a uniformidade praticados nas informaes financeiras permitem sua pronta disponibilizao, enquanto medidas no-financeiras, ao padecerem da ausncia daquelas duas caractersticas, levam investidores e analistas falta do melhor entendimento de sua importncia e de sua contribuio criao de foco estratgico interna e externamente instituio. O possvel desalinhamento da decorrente, entre as necessidades dos investidores e as prticas de gesto pode comprometer o planejamento de longo prazo. Esse acmulo de informaes apenas para uso interno de pouca utilidade no mercado de capitais, dada a correlao existente entre melhor abertura, melhores estratgias e projees mais ajustadas com resultados superiores no desempenho, no valor de mercado e na reduo de custos. As caractersticas dos hiatos de comunicao explicam os baixos resultados da avaliao das perspectivas contidas no balanced scorecard referentes satisfao do cliente, qualidade do produto e gesto de recursos humanos.

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Indicadores de Desempenho Como Direcionadores

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