Indicadores do Design nas Empresas do Paraná

INDICADORES DO DESIGNNA INDÚSTRIA PARANAENSE

Darragh Murphy & Gisele Raulik Murphy

Dezembro, 2015

Indicadores do Design

nas Empresas do Paraná

Relatório do estudo

ELABORADO POR: Darragh Murphy e Gisele Raulik Murphy Dezembro de 2015

Paraná Inovador – Indicadores do Design nas Empresas do Paraná

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ÍNDICE

1. Introdução pág.3 2. Metodologia pág.3 3. Principais conclusões pág.7

3.1. Vendas de produtos novos ao mercado pág.8 3.2. Desempenho dos negócios pág.10 3.3. Investimento em Design pág.11 3.4. Retorno de Investimento (ROI) pág.12 3.5. Gestão do Design pág.15 3.6. Principais deficiências pág.17

4. Conclusão pág.19


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1. Introdução

Este documento apresenta a compilação dos diagnósticos realizados para as empresas participantes do Programa Paraná Inovador, um programa de inovação desenvolvido pelo Centro Brasil Design - CBD em conjunto com a Secretaria de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior – Seti, com o objetivo de aumentar a competitividade da indústria paranaense por meio da inovação. Um dos benefícios do Programa foi poder medir por meio de ferramentas estratégicas, o uso do design e da inovação nas empresas. Os dados fornecidos proporcionaram percepções objetivas e personalizadas de como o design é importante para o desempenho das empresas paranaenses. Esses dados foram comparados com padrões de empresas internacionais e cada empresa participante recebeu seu diagnóstico individualizado, que inclui análise da gestão de design e recomendações para melhores práticas de inovação por meio do design. A alta qualidade e quantidade de dados contidos em cada diagnóstico tornou possível gerar, neste relatório, uma revisão completa das práticas de design, gestão e inovação das empresas no Programa. Nesta análise foi dada uma dimensão extra, comparando o conjunto de dados do Paraná com uma amostra do Brasil, uma amostra de empresas de Alto Crescimento e uma amostra de empresas de Alta Inovação. A composição destas amostras trazem grupos de dados substanciais em termos de dimensão, composição e possibilidade de comparação, permitindo, assim, resultados significativos na análise. Na elaboração deste relatório, o desafio tem sido interpretar o grande volume de dados em insights para assim poder utilizar como base de atuação. Esta interpretação foi desenvolvida com o auxílio de análises quantitativas e de gráficos e com a experiência pessoal dos autores em participar de programas de suporte e promoção do design. Para facilitar a leitura e compreensão, este relatório foi estruturado em dez breves resumos das principais conclusões chamados “insights”.

2. Metodologia

Ao entrar no Programa Paraná Inovador, cada empresa foi convidada a preencher um questionário sobre suas atividades de design. Em contrapartida, cada uma recebeu um relatório com um diagnóstico, que identificou áreas-chaves da gestão do design que precisavam ser desenvolvidas a fim de melhorar seu desempenho em inovação e design. Junto com o diagnóstico a empresa também recebia da equipe do CBD, três exemplos de boas práticas nas deficiências apontadas pelo diagnóstico, de forma que a empresa poderia entender suas deficiências, e também identificar como proceder para saná-las.


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Figura 1: Questionário, Cartas de Boas Práticas e Diagnóstico de Design que cada empresa participante recebeu

Os dados coletados a partir do questionário foram analisados para este relatório para avaliar os pontos fortes e fracos das práticas de design entre as empresas do Paraná. Para isto, a amostra formada por empresas Paranaenses é comparada com outras amostras que representam temas-chave para a orientação do Programa: Design no Brasil, Design para a Inovação e Design para o Crescimento. Ver figuras 2 e 3.


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Design no Brasil. Consiste em dados de 182 empresas, principalmente do sul e sudeste do Brasil: 81% de São Paulo, Santa Catarina e Rio Grande de Sul (ver figura 2). A composição é muito semelhante à amostra do Paraná em termos de tamanho das empresas e os setores representados. Design para a Inovação é composto por 112 empresas do Brasil e da Europa que são consideradas sucesso em inovação. Elas são assim definidas por serem capazes de projetar e desenvolver novos produtos para o mercado, obtendo melhores vendas com estes lançamentos do que com produtos já estabelecidos no portfolio. A composição do tamanho e setor das empresas nesta amostra são muito semelhantes à amostra do Paraná. Design para o Crescimento é composto por 245 empresas da Europa e do Brasil que tem uma taxa média anual de crescimento de 20% ou mais em três anos. Esta amostra tem uma maior proporção de empresas da indústria criativa e empresas de serviços do que a amostra do Paraná, e também mais empresas de tamanho menor.

Figura 2: Distribuição das empresas coletadas para a amostra do Brasil


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Figura 3: Composição e características das quatro amostras


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3. Principais conclusões

Para construir este relatório foram analisadas 160 métricas de design e gestão cobrindo todos os aspectos do design em uma organização. Por exemplo: estratégias de design, contribuição do design, recursos de design e investimento em design. Para dar uma descrição geral do desempenho da amostra do Paraná, o gráfico na figura 4 sintetiza o resultado do desempenho das empresas paranaenses em comparação com as outras três amostras, em todas as 160 métricas.

Figura 4: Desempenho das empresas do Paraná em comparação com as três amostras através das 160 métricas de design e gestão

Comparado com a amostra do Brasil, o Paraná tem a mesma pontuação em 72% das métricas, com 17% melhor e 11% pior. Com as melhores e piores pontuações quase cancelando-se mutuamente, a amostra do Paraná fica muito similar à amostra do Brasil. Isto indica que a prática de design e gestão nas empresas do Paraná são do mesmo padrão que a média brasileira (considerando que a amostra brasileira está concentrada no sul e sudeste do país).

INSIGHT 1:

Empresas do Paraná realizam práticas de design e gestão no mesmo padrão que empresas no sul e sudeste do Brasil.


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Comparada com as amostras de Alto Crescimento e Alta Inovação, a amostra do Paraná apresenta um significativo desempenho inferior. Sendo assim, para fins deste relatório que tem o objetivo de avançar o uso do design pelas empresas do Paraná, seria mais vantajoso tirar conclusões a partir das amostras de Alto Crescimento e Alta Inovação, ao invés de comparar com a amostra do Brasil.

A inovação é difícil de ser medida e, portanto, há poucos dados e definições disponíveis. Para efeito de pesquisa neste Programa, estabeleceu-se como uma das métricas utilizadas o volume de vendas de produtos que sejam novos ao mercado e que possuam menos de três anos. Esta métrica demonstra a capacidade de uma empresa em desenvolver novos produtos e ser a primeira a colocá-lo no mercado. O gráfico abaixo ilustra esta métrica.

Figura 5: Análise das vendas de produtos novos ao mercado e produtos “maduros”


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Na Figura 5, nos pares de círculos na parte superior, o círculo branco menor representa a porcentagem de vendas de produtos novos ao mercado, em relação ao total de vendas da empresa. Os grupos de círculos menores, abaixo, representam o número médio de produtos “maduros” e de produtos novos ao mercado que cada empresa vende. A área de produtos novos ao mercado é proporcional às vendas geradas diante aos produtos “maduros”. No caso do Paraná, em média 31% das vendas vem de produtos novos ao mercado. Em média, uma empresa da amostra do Paraná tem 76 produtos, dos quais 67 são produtos “maduros” e 9 são novos ao mercado. Os produtos novos ao mercado têm vendas consideravelmente superiores aos produtos “maduros”.

INSIGHT 2:

Comparado ao Brasil, as empresas do Paraná atingiram praticamente o mesmo nível de vendas de produtos novos ao mercado, mas com a metade do número de produtos. Isto significa que as empresas do Paraná desenvolvem produtos que atingem mais que o dobro de vendas que o resto do Brasil.

Empresas de Alta Inovação alcançam maiores vendas de produtos novos ao mercado (42%), pois elas desenvolvem duas vezes mais novos produtos ao mercado que as empresas do Paraná (17 produtos em 3 anos comparado a 9 das empresas do Paraná). A análise detalhada indicou que a venda de produtos novos ao mercado na amostra de Alto Crescimento contribui apenas parcialmente para o crescimento. Produtos “maduros” continuam vendendo bem quando produtos novos são introduzidos. Apesar da contagem do número de produtos serem baixa, uma alta proporção dos produtos é nova ao mercado; por exemplo, 12 dos 36 produtos em comparação com 9 dos 76 pela média das empresas do Paraná.

INSIGHT 3:

Produtos novos ao mercado desenvolvidos pelas empresas do Paraná estão tendo um bom desempenho. No entanto, empresas com Alta Inovação têm um portfólio mais vasto, com duas vezes mais produtos novos lançados a cada ano.


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Outro aspecto difícil de mensurar é a medida que o design contribui para o faturamento, market share e lucro das empresas, já que diversos fatores contribuem para esses indicadores. No entanto, o questionário perguntou se as empresas participantes poderiam indicar a extensão que elas achavam que o design contribui para estes indicadores-chaves de desempenho. As respostas estão indicadas na figura 6. Percebe-se que as empresas do Paraná têm uma percepção claramente inferior quanto ao nível de contribuição do design em relação a faturamento, market share e lucro das empresas.

Figura 6: Contribuição do design para os três indicadores-chave de negócios

INSIGHT 4:

Empresas do Paraná não percebem a contribuição do design para os indicadores-chave de negócios – faturamento, market share e lucro – na mesma medida que as empresas de Alto Crescimento e Alta Inovação.


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A fim de lançar produtos novos e bem-sucedidos no mercado, as empresas precisam investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e em design. Estes investimentos são igualmente importantes para o sucesso de novos produtos.

Figura 7: Distribuição de investimentos através das atividades-chaves dos negócios

INSIGHT 5:

As empresas do Paraná investem menos em design e P&D em comparação às empresas de Alta Inovação e Alto Crescimento. Elas também investem menos em marketing. Em contraste, gastos com equipamentos e outros itens diversos, não classificados, são maiores em nossas empresas.

Ao revisar os dados em mais detalhe, percebeu-se que as empresas do Paraná se diferenciam das empresas de Alta Inovação e Alto Crescimento na tomada de decisão para investimentos em design. A maioria das empresas de Alto Crescimento e de Alta Inovação fazem investimentos significativos em design baseadas no potencial de retorno e em procedimentos financeiros existentes (por exemplo, uma conta dedicada ao design ou indicadores de monitoramento).


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Figura 8: Qual o nível de recursos atribuídos à atividade de design em sua empresa?

INSIGHT 6:

A maioria das empresas do Paraná não gerenciam investimentos em design no mesmo nível de profissionalismo observado por empresas de Alto Crescimento e Alta Inovação.

Por que algumas empresas alcançam melhor retorno sobre seu investimento em design do que outras? Como as empresas do Paraná podem obter um melhor retorno de investimento? Ao combinar as métricas de investimento com as métricas de produtos novos ao mercado, foi possível traçar o desempenho do design das empresas (ver Figura 9). À primeira vista, a grande dispersão dos pontos é de difícil interpretação, mas quando divididos em quadrantes é possível dar sentido aos dados e chegar a vários insights. O gráfico abaixo dividiu os pontos em quatro quadrantes ao longo dos valores medianos: baixo investimento/alto retorno, alto investimento/alto retorno, baixo investimento/baixo retorno e alto investimento/baixo retorno. A maioria das empresas de Alta Inovação estão distribuídas nos quadrantes baixo investimento/baixo retorno e alto investimento/alto retorno, sugerindo uma relação direta entre investimento e retorno. A maioria das empresas de Alto Crescimento estão distribuídas entre os


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quadrantes alto investimento/alto retorno e o alto investimento/baixo retorno, isto sugeriria que o forte crescimento positivo incentiva o investimento em design, embora com resultados mistos.

Figura 9: Distribuição das três amostras na classificação de Retorno de Investimento


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INSIGHT 7:

A maioria das empresas do Paraná são classificadas como operadoras de baixo investimento/baixo retorno em design.

A maioria das empresas do Paraná (57%) estão no quadrante de baixo investimento/baixo retorno. Analisando as características das empresas de cada quadrante, percebe-se que as empresas neste quadrante são as maiores e mais maduras. Em geral, elas também acabam tendo menores taxas de crescimento e exportação. Estas empresas operam em mercados “maduros” com produtos de baixa tecnologia e são mais propensas a competir com preço em vez de qualidade. Elas têm uma grande variedade de produtos, mas com uma baixa proporção de produtos novos ao mercado. Portanto, a venda de produtos novos é bem baixa, mesmo sendo estas empresas as de maior tempo de experiência com design e também boa capacidade de gestão de design comparados com os outros quadrantes. As razões por trás dessa estagnação exigem uma análise mais aprofundada, mas várias características-chave deste grupo poderiam explicá-la: baixa competitividade em design, baixa aceitação do design como parte dos planos estratégicos da empresa, cultura da empresa e baixa consciência dos benefícios do design para os negócios. O objetivo do Programa Paraná Inovador é aumentar a inovação em design entre as empresas do Paraná. Ao analisar as características e práticas das empresas nos outros quadrantes, é possível identificar atributos-chave que as empresas do Paraná poderiam adaptar, assim como identificar os erros que deveriam ser evitados. Para aumentar o retorno de investimento em design:

Deve haver uma maior proporção de produtos novos ao mercado na gama de produtos da empresa (24% a 42% da gama de produtos, sendo que a média do Paraná é de 12%).

O design deve ser gerenciado para se alinhar aos objetivos da empresa.

O design deve ser utilizado para desenvolver novos mercados com novas tecnologias e produtos para competir em qualidade ao invés de preço.

As empresas precisam ser mais competitivas em design, por exemplo, desenvolver produtos com maior rapidez e produtos mais sofisticados.

Designers devem ser mais bem informados com pesquisas de boa qualidade em design.

A alta gerência deve dar suporte ao design para torná-lo parte integrante das estratégias do negócio, realizando forte análise financeira, análise dos negócios de design e incentivando uma cultura criativa na empresa.


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O que evitar:

Insignificância do investimento em design. Atualmente, as vendas de cada produto novo ao mercado são apenas ligeiramente melhores que a de produtos “maduros”. Se o investimento for feito, a melhoria deveria ser substancial.

Falta de gerência do investimento em design. Atualmente, o nível de investimento em design não parece ser apoiado por uma capacidade de gerência deste investimento. Grandes orçamentos necessitam de uma boa gestão.

Falta de planejamento para o design. Por exemplo, falta de diretrizes de design, análise de portfólio, análise de custo unitário e plataforma de marca/produto.

Gestão de design limitada à gestão de projetos. Quando realizada desta forma, a gestão deixa de ser explorada em seu potencial. Por exemplo, quando limitada a projetos isolados, o design deixa de desempenhar seu potencial em valorização da marca, na disseminação da cultura de inovação, na melhoria da experiência do consumidor, etc. A gestão do design deve ser uma atividade contínua dentro da empresa.

Baixa competitividade em design. Isso inclui prazo de desenvolvimento de produtos, complexidade e sigilo.

Considerando as evidências de má gestão que conduz a maus resultados, o aspecto de gestão de design nas empresas paranaenses foi investigada em mais detalhe. Nas recomendações acima, a gestão do design foi mencionada em vários itens. Esta é uma atividade ampla que lida com o gerenciamento de projetos conduzindo equipes de design e em alguns casos conduzindo empresas. Para avaliar a capacidade de uma organização em gerenciar o design, é utilizada a Escada da Gestão do Design. Ela classifica as empresas em quatro níveis de capacidade de gestão. As três amostras – empresas do Paraná, empresas de Alta Inovação e empresas de Alto Crescimento – são distribuídas nos quatro níveis da Escada, conforme mostra o gráfico abaixo (Figura 10).

INSIGHT 8:

Para 30% das empresas participantes do Programa Paraná Inovador, o design é parte integrante do funcionamento da empresa (nível 3). Mas a grande maioria das empresas do Paraná (55% no total) ainda está nos níveis 1 e 2, utilizando design ad-hoc, como atividade em projetos isolados.


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Figura 10: Distribuição das amostras conforme a Escada da Gestão do Design

A distribuição das empresas do Paraná nos níveis da Escada da Gestão de Design é muito similar à amostra do Brasil. No entanto, quando comparada com as amostras de Alta Inovação e Alto Crescimento, há diferenças notáveis, principalmente na concentração de empresas nos níveis 3 e 4. Para replicar estes níveis de capacidade de Gestão do Design no Paraná, a maioria das empresas precisaria avançar um nível na Escada. Avançar cada degrau desta Escada requer diferentes expectativas. Por exemplo, para mover do nível 3 para o nível 4 é necessária uma mudança na cultura da empresa em direção ao design. Isto pode levar anos para ser alcançado, em contraste com a transição do nível 1 para o nível 2 que requer ações práticas de prazo mais curto.


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INSIGHT 9:

No Paraná, investimentos em design estão sendo prejudicados pela falta de gestão interna nas empresas. Às vezes, isso faz com que lançamentos de novos produtos falhem devido à falta de integração entre estes lançamentos e a estrutura da empresa.

Cada empresa receptora de um diagnóstico de design, também recebeu uma carta descrevendo três áreas-chave que precisava ser tratada em sua organização. A figura 11 apresenta a incidência de cada uma destas áreas-chave nas recomendações feitas. O resultado deste gráfico traz um insight sobre as principais deficiências das empresas do Paraná em relação a atributos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos. A recomendação mais comum durante o programa foi em relação à integração do design dentro da estratégia da empresa – isto é, a necessidade das empresas em ter uma visão clara de para onde estão indo e como o design pode ajudar a conquistar esta meta. Com uma estratégia clara da empresa e com a orientação da alta gerência, verdadeiras mudanças podem acontecer.

INSIGHT 10:

A principal dificuldade das empresas do Paraná é a integração do design com a estratégia da empresa. Esta deficiência faz com que a maioria das empresas utilize design apenas para projetos isolados, muitas vezes sem atenção da alta gerência, desperdiçando um maior potencial de retorno do investimento em design.

A maioria das outras recomendações são práticas e de implementação simples. Depois de estratégia, as outras quatro principais recomendações foram: Apoio e envolvimento da alta gerência: Design está representado em nível de gerência e considerado como um aspecto estratégico para a empresa? Envolvimento do consumidor: Os consumidores e usuários do produto/serviço são envolvidos no desenvolvimento e teste de novos produtos?


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Avaliação preliminar técnica: Que procedimentos são empregados para analisar os requisitos de produção e design, e monitorar custos em um estágio inicial do processo? Planejamento: Planejamento é um aspecto importante do design, que define os parâmetros e condições para se obter o mais alto nível de desempenho do design.

Figura 11: Breakdown das recomendações feitas às empresas do Paraná Inovador.


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4. Conclusão

Este relatório mostrou que as empresas no Paraná estão desenvolvendo produtos novos com bons resultados. No entanto, no exercício de benchmark com uma amostra de empresas de Alta Inovação, ficou claro que ainda é necessário aumentar o número de produtos novos lançados anualmente. Para isso, elas precisam aumentar seus investimentos em design e P&D, ou distribuir os investimentos atuais em mais produtos. No entanto, para obtenção de melhores resultados, as empresas do Paraná precisam ser mais profissionais na forma de gerir os investimentos em design e P&D. Isto exige que elas aumentem sua capacidade de gestão do processo e dos recursos de design para além do padrão brasileiro, de forma a atingir práticas globais. Elas precisam reconhecer o design como uma atividade que apoia a estratégia dos negócios e os objetivos-chave da empresa, o que vai além da prática atual de gerenciamento projeto-a-projeto. Em termos práticos, isto significa fazer com que equipes de design e gestão do design desenvolvam produtos mais rapidamente, com processos definidos, monitoramento e com melhores pesquisas. Uma equipe de design dinâmica deve ser capaz de adaptar novas tecnologias e desenvolver produtos que abram novos mercados para a empresa. Um elemento crucial para este sucesso é a orientação da alta gerência da empresa, a partir do conhecimento dos potenciais benefícios do design dentro dos objetivos do negócio.

INSIGHT 11:

No Paraná, em geral para cada 1% de todo o investimento da empresa, dedicado ao design, foram gerados 3% de aumento de vendas de produtos e serviços.

Para que as empresas do Paraná obtenham melhores resultados financeiros a partir da inovação – entenda-se o lançamento de novos produtos ou serviços -, faz-se necessário utilizar o design de maneira integrada na empresa, desenvolvendo a capacidade interna de gerência de design. Em termos práticos, como meta para futuros programas, poderia se adotar o desafio de assessorar empresas paranaenses a deixar o nível 2 da Escada do Design – onde design é utilizado para projetos isolados – e evoluir para o próximo nível, onde o design deveria contribuir para a construção do portfolio e para o crescimento da marca da empresa. Desta maneira, investimentos em design terão maior potencial de retorno e as empresas deverão, então, demonstrar maior tendência a crescer suas práticas e estrutura de desenvolvimento de produtos/serviços, gerando um ciclo saudável de crescimento econômico pelo design e inovação. ____________________________ © 2015 CENTRO BRASIL DESIGN Todos os direitos quanto ao conteúdo e design deste material são de titularidade exclusiva do Centro Brasil Design – CBD, ressalvada sua divulgação desde que citada a fonte.

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