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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Negocios Internacionales
INFLUENCIA DEL DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA AMERICANA DE PRODUCTOS
CAPILARES ORGANIX, LIMA, 2017
Tesis para optar por el Grado Académico de Bachiller en
Negocios Internacionales
Autor:
LILY SOTOMAYOR PALACIOS
Asesores:
Elba Andrade
Luis Sotomayor
Lima – Perú
2017
Índice
Tabla de contenido
Introducción
Problema de Investigación........................................................................................................ 1
Planteamiento del Problema. ........................................................................................... 1
Formulación del Problema. .............................................................................................. 2
Justificación de la Investigación. ..................................................................................... 3
Marco Referencial ..................................................................................................................... 4
Antecedentes. ..................................................................................................................... 4
Marco Teórico. .................................................................................................................. 6
Objetivos e hipótesis .................................................................................................................. 9
Objetivos. ........................................................................................................................... 9
Hipótesis. ............................................................................................................................ 9
Método
Tipo y diseño de investigación ................................................................................................ 12
Tipo de investigación. ..................................................................................................... 12
Diseño de investigación. .................................................................................................. 12
Variables .................................................................................................................................. 13
Participantes ............................................................................................................................ 14
Instrumento de investigación ................................................................................................. 15
Procedimientos ........................................................................................................................ 16
Plan de análisis ........................................................................................................................ 16
Resultados
Presentación de resultados ..................................................................................................... 22
Discusión .................................................................................................................................. 28
Conclusiones ............................................................................................................................ 31
Recomendaciones .................................................................................................................... 32
Referencias
Anexos .......................................................................................................................................... 34
Índice de tablas
Tabla 1- Categorías del contenido ................................................................................................ 16
Tabla 2- Supuestos y resultados de la hipótesis 1 ......................................................................... 23
Tabla 3- Supuestos y resultados de la hipótesis 2 ......................................................................... 24
Tabla 4- Supuestos y resultados de la hipótesis 3 ......................................................................... 27
Índice de figuras
Figura 1 - Matriz atractivo-competitividad ..................................................................................... 7
Introducción
Actualmente podemos encontrar en el mercado peruano productos básicos o de
primera necesidad y productos especializados elaborados en nuestro país o provenientes
del exterior.
El Perú es un importante productor de materias primas, lo que lo ha llevado a
sostener gran parte de su economía en lo que produce gracias a sus recursos naturales. Por
otro lado su actividad económica industrial no es muy desarrollada por lo que le es
imprescindible adquirir productos elaborados en el exterior.
A inicios del 2017 la Sunat reportó que entre enero y abril del 2016 el Perú realizó
importaciones desde China por un monto de US$2734 millones, seguido por EE.UU., con
US$2483 millones, Brasil (US$535 millones), México (US$523 millones), Corea del Sur
(US$447 millones), Colombia (US$384 millones), Alemania (US$379 millones), Chile
(US$354 millones) Japón (US$342 millones) e India (US$312 millones).
El segundo socio comercial más importante de nuestro país es Estados Unidos y los
productos que más se importan de ese mercado son aceites de petróleo, maíz duro
amarillo, palas mecánicas, volquetes, en otros.
Dentro de la serie de productos que importamos de este país se encuentran las
líneas para el cuidado de cabello de uso doméstico y profesional, contando la mayoría con
una elevada calidad tanto en sus componentes como en sus empaques y gracias a ello
dichas líneas de productos cuentan con una importante cuota de mercado. Otro de los
factores sustanciales que le han permitido a estas marcas contar con la preferencia del
público son las campañas publicitarias que realizan para nuestro mercado, las que forman
parte de sus estrategias de marketing con el fin de obtener un buen posicionamiento.
Un ejemplo de ello es el trabajo realizado para la marca Head and Shoulders de
Procter and Gamble, cuyas estrategias de mercado se avocan a mantener el interés de sus
consumidores. Durante una época en que el mercado peruano se encontraba en recesión, la
marca lanzó presentaciones más económicas para atraer consumidores con poco dinero y a
quienes buscan mejor calidad.
En el presente trabajo de investigación se mostrará la influencia que el diseño de
las estrategias de marketing que realiza una empresa comercializado peruana tiene sobre el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix con el fin de lograr
sus respectivos objetivos comerciales dentro del mercado peruano, en específico el de la
ciudad de Lima y se buscará comprobar o rechazar tres supuestos en referencia a estas
variables, como el que la compañía comercializadora peruana cuenta con una buena
dirección de desarrollo de producto lo que la diferencia de compañías de la competencia,
la estrategia de marketing de segmentación que utiliza para la marca americana de
productos capilares en el mercado peruano se basa primordialmente en la variable
demográfica y que la combinación de las herramientas del marketing funcional elaborada
para la línea Organix es más eficaz que la utilizada por marcas de la competencia.
Para obtener la información necesaria que nos permita comprobar dichas hipótesis
se identificará a la empresa dedicada a la comercialización de los productos de la marca
Organix, procedente de Estados Unidos, y se realizará una entrevista a profundidad al
gerente comercial de dicha compañía.
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Problema de Investigación
Planteamiento del Problema.
Dentro de este tema podemos identificar dos variables importantes: el diseño de las
estrategias de marketing, con las que se define como se van a conseguir los objetivos
comerciales e intervienen diversos factores y la segunda variable es el actual
posicionamiento que la marca americana para el cuidado capital Organix tiene en el
mercado peruano.
En la actualidad podemos encontrar en nuestro mercado una amplia oferta de líneas
de productos para el cuidado capilar tanto profesional como de uso doméstico, siendo en
su mayoría marcas procedentes de Estados Unidos en ambos casos.
Podemos ver como cada una de estas líneas utiliza diversas herramientas de
publicidad para exponer el nombre de su marca y dar a conocer sus características, lo cual
nos lleva a suponer que ello obedece a los objetivos comerciales de cada una de las
compañías que invierten en dichas marcas.
Algunos estudios relacionados a este tema se han realizado con anterioridad en
nuestra región. Entre ellos podemos mencionar al trabajo de tesis de Suárez Santelices,
Jurij Antonio (2000), Estrategia de comercialización para Champú de sábila. Este tema es
tratado también en la tesis realizada por Orrego Palacios, Javier Ignacio (2012), Marketing
Mix para una línea de productos orientados al cuidado personal, donde se exponen a
detalle las estrategias utilizados para el crecimiento de líneas retail de cuidado personal.
Para el ingreso y el sostenimiento de una marca en nuestro mercado se debe
realizar una debida planificación con miras a la adaptación de las nuevas herramientas que
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nos provee el marketing como el uso de las redes sociales y su contenido. Como
consecuencia las marcas que no se desarrollen en este nuevo escenario se quedarán atrás
con respecto a otras compañías que se adapten a estos medios de venta.
Con este estudio se quiere dar a conocer de forma detallada la relación existente
entre el diseño de las estrategias de marketing con el posicionamiento de una marca
americana de productos para el cuidado capilar en la ciudad de Lima.
Formulación del Problema.
Problema Principal.
¿En qué medida el diseño de las estrategias de marketing influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017?
Problemas Específicos.
¿En qué medida el diseño de la estrategia de cartera influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017?
¿En qué medida el diseño de la estrategia de marketing de segmentación
influye en el posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en
Lima en el 2017?
¿En qué medida el diseño de la estrategia funcional influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017?
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Justificación de la Investigación.
Justificación Teórica.
En estos últimos años hemos podido ver como el marketing ha ido evolucionando,
brindando nuevas herramientas a las empresas que se dedican a la comercialización de
productos y servicios.
La aparición de estas nuevas herramientas no solo ha contribuido a alcanzar los
objetivos de las empresas comercializadoras, como la satisfacción del usuario final, sino
también ha mejorado su respectivo entorno económico.
Es así que podemos ver como algunas empresas han aumentado sus ingresos al
utilizar herramientas como el marketing digital y marketing BTL, que les permiten llegar
al público mediante la publicidad, junto a otros procesos que involucran la elaboración de
precios, el desarrollo de sistemas de distribución más económicos y eficientes, entre otros.
Una las empresas que fabrican productos de cuidado personal que ha logrado
aumentar su participación en el mercado mundial gracias a la planificación de sus
estrategias de mercado es la marca para productos de cuidado capilar L´Oreal, la cual
diseño una estrategia de cartera avocada a cubrir la demanda que existía por productos
cosméticos y de cuidado personal en décadas anteriores cuando la oferta de dichos
productos no era muy extensa, lanzando al mercado líneas para tintes de cabello, cuidado
de la piel, maquillaje y perfumes; lo que la convirtió en la compañía más grande de
cosméticos a nivel mundial.
De esta manera se muestra como un diseño adecuado de las estrategias de
marketing puede generar oportunidades de negocio y rentabilidad para una empresa.
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Es por lo expuesto que considero importante el describir como esta compañía
peruana mediante la elección de sus estrategias comerciales desarrollo la marca de
productos para el cuidado capilar que escogió importar, con la finalidad de constatar como
el uso eficaz de estas herramientas permiten a las empresas posicionar sus productos en el
mercado de Lima.
Justificación Práctica.
Tomando como ejemplo las estrategias comerciales que desarrolla esta empresa
importadora se sabrá cómo lograr posicionar una marca nueva de productos para el
cuidado capilar en nuestro mercado, más aún es importante darnos cuenta como las
empresas pueden logar obtener una cuota de mercado gracias a la planificación y posterior
ejecución de sus tácticas de mercadeo.
En el Perú existe un mínimo porcentaje de empresas dedicadas a la importación de
productos retail, esto en la mayoría de los casos se debe a que los dueños de estas
empresas consideran que la importación es un proceso muy complejo y además costoso.
Sin embargo, estos conceptos se generan por el desconocimiento de los nuevos procesos
de distribución y marketing, los cuales estarán ampliamente explicados en este estudio.
Esta información servirá para que los empresarios consideren viable su ingreso al mundo
del comercio exterior.
Marco Referencial
Antecedentes.
Suárez (2000), tuvo como objetivo principal formular una estrategia de
comercialización para una línea de Champú retail a base de sábila en Honduras. Esta
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investigación fue descriptiva y transversal. El método para recopilar datos fueron
encuestas compuestas por preguntas cerradas a una muestra representativa de la población.
Se consideró como indicadores la edad de los consumidores, frecuencia de compra y
preferencia en los tamaños de presentación de los productos. Los resultados se analizaron
a través de cifras obtenidas de dichos datos. Dando a conocer que la presentación de
Champú con mayor preferencia por parte de los consumidores es la de 16 onzas y su
frecuencia de compra es 1 vez al mes. Se concluyó que a pesar de existir una gran
receptibilidad por la presentación de los champús de 16 onzas, existen mejores
condiciones de factibilidad para la presentación de 8 onzas, así también se concluyó que el
público meta tiene un alto interés en probar nuevas líneas de champús.
Orrego (2012), tuvo como objetivo desarrollar el marketing mix para una línea de
productos orientados al cuidado personal. Esta investigación fue descriptiva y transversal.
Se consideró como indicadores los establecimientos donde adquirían los productos, los
elementos que consideran más importantes en el producto, entre otros. Se utilizaron
resultados obtenidos de una encuesta con preguntas cerradas que se realizó a 70 personas
que conformaban una muestra del público meta. Los resultados se analizaron a través de
cifras proporcionadas de estos datos. Se dio a conocer que el rango de edad de los
consumidores de champús más importante es de 18 a 25 años Se concluyó que los
consumidores de champús prefieren adquirir productos con componentes naturales o que
hagan semblanza de ello. Otro aprendizaje fue el rol fundamental que desempeñan las
redes sociales en el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal.
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Marco Teórico.
En este nuevo milenio el entorno comercial de las empresas, profesionales y
clientes presenta nuevas herramientas que les permite actuar bajo una cultura de marketing
estratégico y los habilita a adaptar sus actividades a las preferencias de sus clientes.
Estas herramientas son las estrategias de cartera, estrategias de Marketing de
segmentación, estrategias de Marketing de posicionamiento y estrategia funcional.
Sin embargo el éxito en el desenvolvimiento de dichas estrategias con miras al
logro de las metas comerciales dependerá del previo análisis de los factores que
conforman el escenario.
Jiménez, Valle y Sanz mencionan que “la importancia de tener en cuenta las
condiciones del entorno a la hora de decidir qué estrategia (innovación o
imitación) es mejor” (Jiménez, Valle, Sanz 2012, p.24).
En referencia a esta cita concuerdo con que las características de cada entorno son
de vital importancia al momento de estructurar las estrategias de marketing, puntualmente
para la segmentación de mercado, recordemos que las estrategias de marketing son uno de
los aspectos más importantes para la competitividad empresarial.
La estrategia de cartera nos lleva a considerar que para el éxito de un producto o
línea de productos en el mercado es necesario tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos para poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que
hemos fijado.
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Para realizar esta elección de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras
estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también
denominada matriz atractivo-competitividad.
Con el uso de esta herramienta podremos decidir si trabajaremos por productos de
una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan
amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
Figura 1. Matriz atractivo-competitividad
La estrategia de Marketing de segmentación nos guía a dividir el mercado en
grupos que posean características y necesidades similares como rango de edades, nivel
socio económico, entre otros; para así poder ofrecer una propuesta de valor diferente y que
se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales
estrategias de marketing.
Con el fin de utilizar esta estrategia se definieron cuatro variables para segmentar el
mercado: Geográfica: países, ciudades. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de
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vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
A continuación se exponen las principales estrategias de segmentación:
Estrategia Indiferenciada: Dirigida a los diferentes segmentos de mercado
ofreciendo la misma oferta, con la finalidad de conseguir el número máximo de posibles
clientes.
Estrategia Diferenciada: Dirigida a los diferentes segmentos de mercado que
hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos, permitiendo
satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: dirigida con una sola oferta a aquellos segmentos que
demanden dicha oferta.
Esta estrategia funcional es conformada por las estrategias del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción), las cuales tienen que relacionarse entre sí y
enfocarse al logro de los objetivos que la compañía desee para el producto.
El marketing mix está formado por las siguientes variables:
Producto: Packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa.
Precio: Modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.
Plaza: Embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,
localización de puntos de venta y transporte.
Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de
ventas.
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Objetivos e hipótesis
Objetivos.
Objetivo Principal.
Conocer en qué medida el diseño de las estrategias de marketing influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017.
Esto conlleva a describir el desenvolvimiento que realiza la compañía
comercializadora para promover la marca Organix en el mercado y así conocer las
estrategias de marketing que emplean, su proceso de distribución y como está compuesto
su mercado.
Objetivos Específicos.
Determinar en qué medida el diseño de la estrategia de cartera influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017
Determinar en qué medida el diseño de la estrategia de marketing de
segmentación influye en el posicionamiento de la marca americana de productos capilares
Organix en Lima en el 2017
Determinar en qué medida el diseño de la estrategia funcional influye en el
posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el
2017
Hipótesis.
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Hipótesis General.
Las estrategias de marketing que se diseñan para la comercialización de los
productos capilares la marca americana Organix en la ciudad de Lima influyen en gran
medida en su actual posicionamiento, ya que son orgánicamente distintas a las estrategias
que se diseñan para productos capilares de marcas de la competencia, lo que beneficia a
dicha marca. Debido a que la compañía estadounidense que fabrica la línea Organix brinda
apoyo a la empresa comercializadora que distribuye sus productos en nuestro mercado
compartiendo con ellos las estrategias de marketing que utilizan para promover su marca
en los Estados Unidos, las cuales resultan más eficaces en comparación a la competencia,
ya que cuentan con mayores recursos económicos y capital intelectual.
Hipótesis Específicas.
Una vez planteado el problema de investigación, partiendo de los objetivos
previamente señalados se elaboran las hipótesis para responder tentativamente al problema
de investigación.
En el presente trabajo se plantean las siguientes hipótesis:
Hipótesis 1.
El diseño de las estrategias de cartera que utiliza la compañía que comercializa los
productos americanos para el cuidado capilar de Organix en Lima le ha permitido
aumentar su cuota de mercado, ya que cuenta con una eficaz dirección de desarrollo de
producto lo que la diferencia de las compañías competidoras, y realizan un adecuado
análisis de negocio para decidir qué productos deberían ser incluidos en la cartera de la
empresa y cuáles no, es decir, en cuáles invertir, desinvertir o abandonar.
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Hipótesis 2.
La estrategia de marketing de segmentación que se utiliza para comercializar la
marca Organix en el mercado peruano le ha permitido a esta compañía llegar a su público
objetivo, pues se basa primordialmente en la variable demográfica, centrándose en
aspectos como la edad, el sexo, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la
educación y la generación a la que pertenecen los consumidores para estructurar su
mercado.
Hipótesis 3.
La combinación de las herramientas de marketing funcional que se realiza para
comercializar la marca Organix en nuestro mercado ha influido positivamente en el
posicionamiento de esta marca, pues es más eficaz que la utilizada por las compañías de la
competencia, ya que cada una de estas herramientas (producto, precio, distribución y
promoción) se desarrollan de una forma más eficiente.
Método
Esta investigación está pensada en realizarse dentro de un periodo de tres meses,
contando con información obtenida a través de una entrevista a profundidad realizada al
Gerente comercial de la empresa peruana Dimawe S.A.C., la cual importa, comercializa y
distribuye la línea de productos capilares Organix en nuestro mercado.
El fin de esta investigación será la de aportar información sobre las estrategias de
marketing que utiliza esta compañía para posicionar la líneas americana para el cuidado
capilar que importa en el mercado peruano.
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Tipo y diseño de investigación
Tipo de investigación.
El tipo de investigación a realizarse será descriptivo, ya que mi objetivo es el de
dar a conocer las estrategias de marketing que emplea las empresa comercializadoras
Dimawe, las cuales serán descritas a cabalidad en este estudio.
Diseño de investigación.
Hernández, Fernández y Baptista explican que “el investigador debe visualizar la
manera práctica y concreta de responder a las preguntas de investigación, además de cubrir
los objetivos fijados. Esto implica seleccionar o desarrollar uno o más diseños de
investigación y aplicarlos al contexto particular de su estudio. El término diseño se refiere
al plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea” (2008, p. 120).
Tal como señalan los autores debemos procurar estructurar nuestra investigación
en función al entorno del estudio.
El diseño de mi investigación será no experimental, transversal correlacional y
tendrá un enfoque cualitativo, el procedimiento abarcará la recopilación de información a
través de la entrevista a profundidad realizada al Gerente comercial de la empresa Dimawe
S.A.C., dicha información será expuesta, resumida y posteriormente se analizara a fin de
extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
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Variables
El tema a investigar cuenta con dos variables importantes, la primera es el diseño
de las estrategias de marketing, con las que se define como se van a conseguir los
objetivos comerciales e intervienen diversos factores.
Entre estos factores se encuentra la toma de decisión para elegir el producto que se
lanzará al mercado, la selección del público objetivo y como se trabaja con los diferentes
componentes que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación).
Dichos elementos se idean a través de un análisis previo realizado por el
departamento comercial de la compañía encargada de comercializar estos productos retail
en el mercado peruano.
La segunda variable corresponde al actual posicionamiento que tiene la marca
americana para el cuidado capilar Organix en el mercado peruano, específicamente en el
mercado limeño.
Esta es una variable que encontré bastante interesante, puesto que dentro del
mercado de productos capilares retail, las marcas procedentes de Estados Unidos gozan de
una mayor cuota de mercado en nuestro país, siendo una de ellas la marca Head and
Shoulders de Procter & Gamble, que registra un mayor volumen de venta en
establecimientos retail, la cual es además una de las marcas importadas más antiguas del
mercado con 60 años de comercialización en Perú.
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Participantes
Para mi investigación realizaré una entrevista a profundidad al actual Gerente
comercial de la empresa importadora Dimawe S.A.C., Joaquín Álvarez, quien ejerce dicho
cargo en la compañía hace 5 años y cuenta con 12 años de experiencia desempeñándose en
el área comercial.
Dimawe S.A.C. es una compañía peruana dedicada a la importación, distribución y
comercialización de productos retail de cuidado personal que inició sus operaciones en el
año 2006.
Esta empresa encontró una oportunidad de negocio en la comercialización de
productos para el cuidado capilar en nuestro mercado, al descubrir una considerable
demanda de estos bienes y al encontrar un alto interés por parte de los consumidores por
adquirir marcas de productos retail provenientes de Estados Unidos al considerarlos de
mayor prestigio y calidad.
Basados en este conocimiento y en su experiencia importando y distribuyendo
productos de cuidado personal en nuestro mercado, emprendieron el proyecto de adquirir
la representación exclusiva de la marca Organix de la compañía americana Vogue
International LLC en el año 2013.
Vogue International es una de las compañías líderes en la fabricación de productos
para el cuidado capilar y personal, fundada hace 25 años. Su sede principal se encuentra en
la ciudad de Clearwater en el estado de Florida, las marcas que produce son OGX (líneas
de champús, acondicionadores, tratamientos para el cabello y cremas corporales), FX
(tratamientos para el cabello) y Proganix (líneas de productos para salón).
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Los productos de Vogue son distribuidos exclusivamente a las tiendas retail más
importantes del mundo, como supermercados, cadenas de farmacias, entre otros tanto en
Estados Unidos como fuera de su territorio, teniendo presencia en más de 38 países. A
través de un sólido equipo de colaboradores, una mezcla de innovación, creatividad,
tecnología, empleados profesionales dedicados y rigurosos procesos, esta compañía es
capaz de mantener altos estándares introduciendo nuevos productos que se encuentren en
contacto con la demanda de productos de calidad de salón, innovadores y de buen
rendimiento por parte de los consumidores, mientras se crean e identifican tendencias
actuales y emergentes.
Instrumento de investigación
El método escogido para recolectar los datos necesarios para poner a prueba las
hipótesis formuladas sobre mi tema de investigación es la entrevista a profundidad, la cual
se realizará al Gerente Comercial de la empresa Dimawe S.A.C.
La entrevista a profundidad me permitirá conocer de una forma veraz, fidedigna,
oportuna y trascendental los procesos comerciales llevados a cabo en esta compañía
importadora para posicionar la marca americana de cuidado capilar en el mercado de la
ciudad de Lima.
Para la realización de la entrevista a profundidad utilizaré un cuestionario de 23
preguntas abiertas elaboradas en base a los conceptos sobre las tres principales estrategias
de marketing: Estrategia de cartera, estrategia de marketing de segmentación y estrategia
funcional. Las respuestas proporcionadas serán registradas para su posterior análisis,
cuyos resultados confirmarán o aclararán los supuestos relacionados al problema de
investigación escogido.
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Procedimientos
Para la realización de la entrevista a profundidad escogí el mes de enero del año
2017, pues a principios de año se puede realizar un mejor análisis con los resultados de las
operaciones comerciales realizadas durante el año anterior. El lugar en donde se dará a
cabo será en las oficinas administrativas de la compañía Dimawe y se empleará un
cuestionario de preguntas abiertas que elaboré previamente, cabe señalar que dicha
entrevista se realizará en un total de tres sesiones durante el primer mes del año 2017.
Plan de análisis
Para el análisis de la información obtenida realicé un análisis de contenido escogí
diferentes categorías atendiendo a tres temas principales planteados en la investigación:
Estrategia de cartera, estrategia de marketing de segmentación de mercado y la estrategia
de marketing funcional. En cada categoría se discrimino una serie de subcategorías
vinculadas directamente con los temas principales lo cual me permitió presentar los
resultados en función a los objetivos propuestos:
Tabla 1
Categorías del contenido
Categorías Subcategorías
Estrategia de cartera Elección de productos de portafolio
Estrategia de Marketing de segmentación Variables de segmentación
Estrategia Funcional Diseño de empaques
Diseño de fórmula
Elaboración de precios
Política de descuentos
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Gestión de pedidos
Control de inventarios
Elección de canales de distribución
A través de las respuestas del cuestionario realicé inferencias sobre las mismas
para poder verificar las hipótesis que formulé y el cual se estructuró de la siguiente
manera:
Determiné lo que se debía observar y considerar como datos.
Consideré la entrevista a profundidad realizada al gerente comercial de la
compañía Dimawe S.A.C. como unidad de contexto.
Tomé como unidad de análisis frases y párrafos de las respuestas que hacen
referencias al diseño de las estrategias de marketing usados por la compañía
comercializadora.
A continuación expongo el análisis e interpretación según las categorías:
Estrategia de Cartera.
Elección de productos de portafolio
Al consultar cuál era la importancia de utilizar la estrategia de cartera para la línea
de productos que la empresa Dimawe deseaba importar, el gerente comercial confirmo que
en efecto habían hecho uso de dicha estrategia para decidir qué productos comercializarían
en nuestro país y que aquello fue de mucha importancia para la compañía. Sin embargo
esto más que aumentar su cuota de mercado les facilitó el ingreso al mismo. Por otro lado
la compañía no cuenta con una dirección o área especializada en el desarrollo de los
productos, esta estrategia fue formulada por el mismo gerente comercial, quien
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posteriormente contrato los servicios de una empresa de investigación de mercado en
Lima:
“… consideramos importante realizar una evaluación previa para saber qué
productos podrían ingresar a nuestro mercado.”
En referencia a los criterios que se utilizaron para elegir a los productos de cartera
nos indicó que dicha acción se basó en información proporcionada por la empresa
fabricante y posteriormente en un estudio de mercado realizado por ellos:
“Nosotros solicitamos a los fabricantes que nos enviaran un listado de los best
sellers en Estados Unidos y México. Posteriormente se realizó un estudio de mercado
considerando únicamente dichos productos…”
Estrategia de Marketing de segmentación.
Variables de segmentación
Al preguntar por las variables que escogieron para segmentar al mercado e
identificar al grupo objetivo, el gerente comercial confirmo su importancia, nombró cuales
fueron estas:
“Lo primero que se tomó en cuenta fue que la distribución se centraría en la ciudad
de Lima, se determinó que nuestro público objetivo estaría compuesto en su mayoría por
mujeres con edades entre 15 a 65 años y con un ingreso igual o superior a 2,500.00 soles
mensuales”
Al preguntarle cual variable de segmentación fue la más importante para hallar al
grupo objetivo su respuesta fue la siguiente:
“El nivel socio económico”.
Estrategia Funcional.
Diseño de empaques
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Sobre el diseño de los empaques de la línea que comercializaban se preguntó cuál
era la característica más resaltante de los mismos y la respuesta fue la siguiente:
“El color de los empaques y su variedad”.
En referencia a las características de los empaques, el gerente comercial de
Dimawe nos indicó en que se diferenciaban estos con los de la competencia:
“Los colores de los empaques de la competencia son blancos en el caso de Head
and Shoulders y Dove, en las marcas de Pantene Expert y John Frieda son negros y
marrones, mientras que nuestros empaques varían en más de 10 colores. Otra diferencia es
la forma del envase y la cantidad en cada envase”.
Diseño de fórmula
La característica más resaltante de las fórmulas que se utilizan para los productos
de Organix, según la respuesta del gerente comercial es el alto porcentaje en ciertos activo:
“Los activos, los productos de la línea contienen un alto porcentaje en vitamina
B5…”
Sobre la diferencia entre el diseño de fórmula de la línea Organix y la competencia
indicó que estos productos ofrecen una mayor variedad de ingredientes activos en
comparación con la competencia:
“Nuestros productos ofrecen un mayor mix de ingredientes activos, este es nuestro
valor agregado”.
Elaboración de precios
Al consultar sobre la diferencia de precios de los productos de Organix con la
competencia, se supo que los precios de estos productos son más elevados que la
competencia.
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“En comparación con nuestra competencia más cercana: John Frieda y Pantene
Expert los precios ofrecidos al consumidor son 25 a 30% más elevados”.
Política de descuentos
Sobre la política de descuentos, esta se elabora tanto en porcentaje como en
frecuencia en conjunto con las cadenas de supermercados quienes sugieren los periodos
durante el año en que estos se llevarán a cabo:
“Los descuentos que se ofrecen durante el año son coordinados entre los
supermercados y nuestra empresa,…son propuestos por las cadenas de supermercados y
son aceptados siempre y cuando se cuente con presupuesto para ofrecer dichos
descuentos”.
La diferencia entre la política de descuentos de Dimawe y otras compañías que
comercializan productos para el cuidado capilar en cadenas de supermercados es la
frecuencia en que se ofrecen dichos descuentos:
“La competencia suele ofrecer descuentos con mayor frecuencia que nosotros, en
su mayoría de forma bimensual”.
Gestión de pedidos
Los pedidos se gestionan por medio de órdenes de compra hechas por las cadenas
de supermercados, los cuales las realizan toda vez que necesiten reponer la mercadería:
“Lo hacemos a través de órdenes de compra, toda vez que los supermercados
deban renovar los productos realizan órdenes de compra a través de una plataforma a la
cual nosotros tenemos acceso,…”.
La gestión de pedidos que maneja Dimawe y la que maneja la competencia no
varía significativamente porque los procesos de pedidos de los supermercados a sus
proveedores es estandarizado:
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“No varía mucho, porque las cadenas de supermercado estandarizan los procesos
de órdenes de compra y despachos y esto involucra desde el personal de entrega hasta la
forma en que se empacan los productos”.
Control de inventarios
La compañía realiza el control de su inventario con el apoyo de un software que
registra el estado actual de dicho inventario:
“Con un sistema llamado Softcom, se registra todos los movimientos hechos a la
mercadería. Este sistema nos brinda la relación del inventario, lo cual debe coincidir con el
conteo físico y se actualiza toda vez que se mueva el inventario,..”
La diferencia en la gestión de control de inventario con la competencia es el tipo de
software que utilizan para dicho fin:
“…la variación se da en el tipo de software que utilizan para registrar los
movimientos de su inventario”.
Elección de canales de distribución
Para elegir los canales de distribución para comercializar la línea Organix se tomó
en cuenta la posibilidad de vender los productos al por mayor (por cases), que brinden la
opción de llegar al mercado objetivo como productos exclusivos y que dichos canales les
permitan obtener la rentabilidad proyectada.
“Buscamos aquellos en donde podamos ofrecer la mercadería al por mayor y nos
permita brindar productos exclusivos y segmentados, así también que nos proporcione la
rentabilidad esperada”.
Los canales de distribución que utiliza la competencia son más numerosos, ya que
no solo comercializan sus productos en cadenas de supermercados, sino también en
cadenas de farmacias y a otros distribuidores:
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“…sus canales de distribución incluyen cadenas de farmacias, distribuidores que
ofrecen su mercadería en diversos puntos de distribución, como cadenas de tiendas más
pequeñas”.
Resultados
Presentación de resultados
De acuerdo al análisis realizado a los datos obtenidos por medio de la entrevista y
en relación a las hipótesis planteadas en este estudio, se muestran los siguientes resultados:
Hipótesis 1.
El diseño de las estrategias de cartera que utiliza la compañía que comercializa
los productos americanos para el cuidado capilar de Organix en Lima le ha permitido
aumentar su cuota de mercado, ya que cuenta con una eficaz dirección de desarrollo de
producto lo que la diferencia de las compañías competidoras, y realizan un adecuado
análisis de negocio para decidir qué productos deberían ser incluidos en la cartera de la
empresa y cuáles no, es decir, en cuáles invertir, desinvertir o abandonar.
La estrategia de cartera que formuló la compañía Dimawe más que ayudarle a
aumentar la cuota de mercado, le facilitó el ingreso al mismo. También se supo cómo se
llevó a cabo el procedimiento para escoger a los productos que se importarían: Se solicitó
una lista de los productos que más se vendían en Estados Unidos y México y en base a esa
información se realizó un estudio de mercado a cargo de una compañía tercera
considerando sólo los productos incluidos en dichas listas, dando como resultado que la
comercializadora ofrezca el 70% de la línea Organix en el mercado peruano. De esta
23
manera se confirma la importancia de la estrategia de cartera para las operaciones de la
empresa y se desmiente el supuesto sobre la existencia de un área o dirección encargada
del desarrollo de los productos dentro de la compañía.
Tabla 2
Supuestos y resultados de la hipótesis 1
Hipótesis 1
Supuestos Resultados
Importancia de la aplicación de la estrategia
de cartera para desarrollar la marca Organix
en el mercado.
Afirmativo
Existencia de una dirección de desarrollo de
producto dentro de la compañía.
Negativo
Hipótesis 2.
La estrategia de marketing de segmentación que se utiliza para comercializar la
marca Organix en el mercado peruano le ha permitido a esta compañía llegar a su
público objetivo, pues se basa primordialmente en la variable demográfica, centrándose
en aspectos como la edad, el sexo, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la
educación y la generación a la que pertenecen los consumidores para estructurar su
mercado.
En efecto, según la respuesta brindada por el gerente comercial de la empresa
Dimawe, la estrategia de segmentación que realizó le permitió identificar y posteriormente
llegar a su público objetivo. Así también las variables que fueron consideradas coinciden
24
casi en su totalidad a las planteadas en el supuesto: variable demográfica (ciudad de
Lima), edad (personas de 15 a 65 años), sexo (mujeres) e ingresos (S/.2,500 mensuales).
Tabla 3
Supuestos y resultados de la hipótesis 2
Hipótesis 2
Supuestos Resultados
Importancia de la aplicación de la estrategia
de segmentación para llegar al público
objetivo.
Afirmativo
Variables consideradas en la segmentación:
demográfica, edad, sexo e ingresos.
Afirmativo
Hipótesis 3.
La combinación de las herramientas de marketing funcional que se realiza para
comercializar la marca Organix en nuestro mercado ha influido positivamente en el
posicionamiento de esta marca, pues es más eficaz que la utilizada por las compañías de
la competencia, ya que cada una de estas herramientas (producto, precio, distribución y
promoción) se desarrollan de una forma más eficiente.
La estrategia funcional envuelve diversas variables, para fines de este estudio se
tomaron en cuenta siete: el diseño de los empaques, las fórmulas utilizadas en el contenido
del producto, la elaboración de precios, la política de los descuentos, gestión de pedidos,
control de inventarios y la elección de los canales de distribución.
Sobre el diseño de los empaques de la línea de Organix, el gerente comercial indica
que su característica más resaltante es la variedad de colores y señala que esta
25
característica junto con la cantidad de contenido en cada envase la diferencia de la
competencia, la cual utiliza colores blancos, negros o color tierra para sus envases.
Esto me lleva a inferir que los envases de los productos de Organix cumplen con
ser visualmente más llamativos que los de la competencia al tener presentaciones en
colores como el rojo, morado, celeste, rosado, verde, entre otros. Esto puede ser
considerado como una estrategia que los ayuda a captar la atención del público que los ve
en los anaqueles de los supermercados o en alguna publicidad, por ende brinda una
oportunidad de venta al usuario final.
Acerca de las fórmulas del contenido de los productos se mencionó que su
particularidad era el de poseer un alto porcentaje de vitamina B5, beneficioso para el
cuidado capilar, aparte de ello se mencionó que la cantidad de ingredientes activos en los
productos de Organix era más extensa que el de la competencia.
Sin duda puedo considerar que la composición del contenido de estos productos es
una característica que beneficia la imagen de la marca al ser presentada como un valor
agregado.
Con respecto a la elaboración de precios la compañía comercializadora no ofrece
precios más competitivos que el resto de marcas de la competencia, siendo los precios de
Organix entre 25-30% más elevados. Esto puede significarle un posible obstáculo pues le
quita ventaja sobre el resto de marcas.
La política de descuentos que sigue la compañía Dimawe se elabora junto con los
supermercados y esta establece que se darán en algunas fechas festivas del año y en fechas
donde se programen eventos de descuentos especiales en las tiendas. En estos últimos
Dimawe tiene menos participación que la competencia, ya que la mayoría ofrece
26
promociones de forma bimensual. Como en el caso anterior esto resulta restarle
competitividad en ese ámbito a los productos de Organix.
Sobre la gestión de pedidos, esta se maneja por medio de órdenes de compra que
los supermercados ingresan a una plataforma a la cual sus proveedores tienen acceso.
Dicho procedimiento se realiza de forma estandarizada para todos los proveedores de
todas las cadenas de supermercado, lo que hace que la gestión de pedidos sea similar para
todas las marcas de la competencia de Organix.
Sobre el modo en que Dimawe realiza el control de inventario de los productos de
Organix, este se da con apoyo de un software llamado Softcom, el cual registra las
existencias en su almacén y es actualizada toda vez que haya un movimiento en dicho
inventario. La gestión de control de inventario realizada por otras compañías que
distribuyen productos de la competencia se diferencia en el tipo de software que utilizan
para dicha finalidad. Por ello no podría inferir que la gestión de control de inventarios de
Dimawe es mejor que el de la competencia.
Para la elección de los canales de distribución Dimawe tomó en cuenta la venta de
sus productos al por mayor y que les permita llegar a su público objetivo (mujeres de la
ciudad de Lima con cierto rango de ingresos), siendo la opción a escoger todos los
supermercados de Lima (Metro, Wong, Tottus, plaza Vea y Vivanda). A diferencia de
Dimawe, las marcas de la competencia se distribuyen además en cadenas de farmacias y
otros puntos de distribución que venden a tiendas más pequeñas.
El hecho de que la línea de Organix se distribuya únicamente en cadenas de
supermercados puede brindar una imagen de exclusividad al no variar mucho en sus
canales de venta, sin embargo esto no necesariamente le asegura mejores resultados
comerciales que su competencia. Tal como lo afirma el gerente comercial, otras marcas de
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productos capilares se comercializan en una mayor cantidad de establecimientos, estos
incluyen no sólo pequeñas tiendas sino también a cadenas de farmacias, en las cuales se
concentra un importante porcentaje del público objetivo. En consecuencia se puede
afirmar que la elección de los canales de distribución hecha por Dimawe le resta
accesibilidad al público objetivo a los puntos de venta de los productos de Organix en
comparación con la competencia.
Sobre todos los puntos tratados se presentan los siguientes resultados sobre el
diseño de la estrategia de marketing funcional de Dimawe:
Tabla 4
Supuestos y resultados de la hipótesis 3
Hipótesis 3
Supuestos Resultados
Organix ofrece un mejor diseño en sus
empaques que la competencia
Afirmativo
Los productos de Organix posee fórmulas
más innovadoras que los de la competencia
Afirmativo
Los precios que ofrece Dimawe para la venta
al público de los productos de Organix son
más competitivos que el de la competencia.
Negativo
La política de descuentos ofrecida por
Dimawe es más competitiva que la de la
competencia.
Negativo
Dimawe realiza una mejor gestión de pedidos
que la competencia.
Negativo
28
Dimawe realiza un mejor control de
inventarios que la competencia.
Negativo
Dimawe ha realizado una mejor elección de
canales de distribución que la competencia.
Negativo
Discusión
Esta investigación me ha permitido conocer cómo se formulan las estrategias de
marketing para el correcto ingreso y posicionamiento de una marca retail de productos
capitales en el mercado de Lima y exponer los distintos procesos de distribución y
publicidad que se utilizan para dicho fin.
Entre la información más relevante que se halló está el nivel de participación de la
empresa fabricante en el diseño de las estrategias de marketing, puntualmente en la
publicidad y elección de los canales de distribución para la línea, esto muestra que dichas
estrategias son adaptables a nuestro mercado.
Esta posibilidad de adaptar estrategias de marketing como eventos publicitarios o
planificación estratégica de los canales de distribución a nuevos mercados permite a las
compañías innovar sus operaciones de comercialización lo que les brinda ventajas al poder
incorporar modelos de comprobada efectividad, dándoles la posibilidad de ahorrar tiempo
y costos de planificación, lo que les dará una ventaja competitiva.
Otro hallazgo relevante en la investigación fueron los procesos estandarizados que
tienen las cadenas de supermercados con sus proveedores, lo que influye en la gestión de
pedidos y en la política de descuentos.
29
Así también se dio a conocer la forma en que se lleva a cabo la estrategia de
cartera, utilizando información proporcionada de otros mercados en donde la línea de
productos se comercializa.
De acuerdo a los resultados obtenidos en este estudio pudimos validar algunas de
las hipótesis planteadas como la importancia de la aplicación de la estrategia de cartera
para desarrollar la marca Organix, al facilitar el ingreso de la línea al mercado peruano. La
hipótesis sobre la importancia de la aplicación de la estrategia de segmentación para llegar
al público objetivo fue confirmada, al explicar cómo a través de este método se pudo
hallar los puntos de venta adecuados para llegar al público objetivo.
Así también se pudo validar la ventaja que el diseño de los empaques de los
productos de la línea Organix tiene sobre la competencia al ofrecer presentaciones en más
de diez colores, lo que la diferencia de las marcas de la competencia las cuales tienen
empaques con menos variedad de colores y en tonos más sobrios. Se halló que las
fórmulas utilizadas para los productos de Organix son más innovadoras que los de la
competencia al contener un mix más variado de ingredientes activos y un mayor
porcentaje de vitamina B5, muy beneficiosa para el cuidado capilar, lo que valido la
hipótesis de que la línea ofrece fórmulas más novedosas que la competencia.
Por otro lado se rechazaron los supuestos sobre la existencia de una dirección de
desarrollo de producto dentro de la compañía que se encarga de seleccionar los productos
que serán ingresados al mercado, ya que este proceso fue llevado a cabo por el gerente
comercial con apoyo de una compañía externa de investigación de mercado. Así también
se rechazó que los precios ofrecidos al público de los productos de Organix y su política
de descuentos fueran más competitivos que la competencia, pues sus precios resultan ser
30
entre 25-30% más elevados y las promociones de descuento menos frecuente que la
competencia.
Otros supuestos rechazados fueron sobre una mejor eficiencia para realizar las
gestiones de pedidos, el control de inventarios y la elección de canales de distribución por
parte de la compañía Dimawe en comparación con la competencia, ya que tanto la gestión
de pedidos como el control de inventarios se realiza de forma similar en todas las
compañías que distribuyen este tipo de productos y en el caso de la elección de los puntos
de venta esta no le permite a Dimawe abarcar todos los canales donde el público objetivo
realiza sus consumos, como si sucede con su competencia directa.
De acuerdo a otros importantes estudios realizados sobre el diseño de las
estrategias de marketing y su influencia para el posicionamiento de marcas de cuidado
capilar, como el realizado por Suarez en su trabajo “Estrategia de comercialización para
champú de sábila para la empresa Natural” se concluyó que su público objetivo tiene alto
interés en probar nuevas líneas de champú, lo cual muestra la importancia de realizar un
estudio previo antes del lanzamiento de nuevos productos al mercado en concordancia con
la importancia de la estrategia de cartera confirmada en este estudio.
En el estudio realizado por Orrego en su trabajo “Marketing Mix para una línea de
productos orientados al cuidado personal” se concluyó que los consumidores de champús
prefieren adquirir productos con componentes naturales o que hagan semblanza de ello,
esto concuerda con el hallazgo de la presente investigación sobre la ventaja competitiva
que representa para la línea Organix el poseer componentes activos en sus fórmulas.
Para la realización de esta investigación se contó con información proporcionada
por la compañía Dimawe, la que fue facilitada por su gerente comercial y utilizada como
fuente principal tanto para conocer los procedimientos internos para promover la línea
31
Organix en nuestro mercado como para obtener datos comparativos con las compañías que
comercializaban productos de la competencia. Sin embargo puedo mencionar que existió
una limitación al no tener acceso a información sobre las gestiones internas de otras
compañías para profundizar en otros aspectos del marketing funcional.
Conclusiones
A lo largo de la presente investigación se dio a conocer la influencia del diseño de
las estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Organix en Lima, logró
demostrarse cómo la utilización de las estrategias de Cartera, marketing de segmentación y
marketing funcional representan importantes elementos para lograr los objetivos
comerciales de la marca.
Se observó como a través del uso de herramientas de marketing la empresa
comercializadora Dimawe pudo introducir la línea de cuidado capilar americana en el
mercado limeño. Dos de estas herramientas fueron las de cartera y segmentación, ya por
medio de información obtenida de otros mercados que ya comercializaban la línea y con
un estudio de mercado en nuestro país hallaron al público meta, a los apropiados canales
de venta y a los productos con mayor potencial, validando la hipótesis de la importancia
de ambas estrategias que se plantearon en este estudio.
Por otro lado, el contar con el apoyo de la compañía fabricante tanto en los diseños
de eventos publicitarios como en mercadería para la promoción de la marca ha jugado
como pieza clave para su éxito comercial, dando validez a la hipótesis sobre la
importancia de la estrategia de marketing funcional.
Estas tres razones fueron entonces las que fomentaron el actual posicionamiento de
la marca de cuidado capilar americana Organix en nuestro mercado.
32
Recomendaciones
1. Para un mejor entendimiento de la aplicación de la estrategia de cartera se
puede observar las características de los productos retail de cuidado capilar que se ofrecen
en nuestro mercado y acceder a los catálogos en línea de estas marcas disponibles en las
páginas web de su país de procedencia.
2. Se debe considerar que los canales de distribución para productos de cuidado
capilar en la ciudad de Lima abarcan diversos tipos, los ofrecidos a nivel retail a través de
cadenas de supermercados, cadenas de farmacias y cadenas de tiendas de belleza; los
productos profesionales de cuidado capilar distribuidos en salones de belleza e institutos
de cosmética; y a los productos de cuidado capilar medicados distribuidos en farmacias y
en centros de salud.
3. Para la obtención de información sobre el uso de las estrategias de marketing
utilizadas para promover una marca en el mercado es necesario contar con información de
primera mano provista por ejecutivos de la empresa en mención pertenecientes al área
comercial.
33
Referencias
Jiménez, D., Sanz, R. (2012). Innovation, organizational learning and
performance. Miami: Journal of Business Research.
Julio, L. (2016). Importaciones en Perú crecen 6% en la primera mitad del
2016 [versión electrónica]. Revista Gestión, 25, 14.
Kotler, P., Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Ciudad de México:
Pearson Educación.
Orrego, J. (2012). Marketing Mix para una línea de productos
orientados al cuidado personal (Tesis de pregrado). Recuperado de Repositorio
de Universidad de Chile de
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/113372/cf-
orrego_jp.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Suarez, J. (2000). Estrategia de comercialización para champú de
sábila para la empresa Natural (Tesis de pregrado). Recuperado de B Digital
de
https://bdigital.zamorano.edu/bitstream/11036/2946/1/T1138.pdf
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Anexos
Instrumento de medición: Entrevista a profundidad
A continuación se presenta el cuestionario que se usará para la entrevista a
profundidad:
Buenos días/tardes. Mi nombre es Lily Sotomayor y estoy realizando un estudio
sobre la influencia del diseño de las estrategias de marketing en el posicionamiento de
marcas americanas de cuidado capilar en la ciudad de Lima.
La idea es poder conocer más a fondo las estrategias de marketing que ha utilizado
la compañía Dimawe S.A.C. para el ingreso y posterior posicionamiento en el mercado
peruano de la marca americana de cuidado capilar que importa y comercializa, Organix.
La información que me proporcione servirá para colaborar con mi investigación.
En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Cabe aclarar
que la información es sólo para mi trabajo.
Diseño general de las estrategias de marketing
1. ¿Qué factores influyeron para tomar la decisión de comercializar una línea de
productos retail para el cuidado capilar en nuestro mercado?
La razón principal para incursionar en la importación y comercialización de una
línea para el cuidado capilar fue la rentabilidad que ello produciría para la compañía, ya
que a través de un estudio se descubrió un nicho de mercado compuesto por personas que
viajaban a Estados Unidos y adquirían champús y demás productos para el cuidado
capilar, los cuales no se comercializaban en nuestro país y les resultaban innovadores.
35
2. ¿Qué características de la línea consideraron importantes para su elección?
Dentro de las líneas que consideramos importar buscamos aquellas que se
encontrasen a la vanguardia, tanto en componentes como en los empaques. La elección de
la línea Organix se debió a que sus productos están formulados con ingredientes activos
como proteínas, vitaminas, minerales y no contienen sal ni parabens. Otro factor que se
consideró para la elección fue el tipo de empaques de la línea; el material de sus envases
es reciclable, las etiquetas son reciclables, ya que no utilizan productos petroquímicos para
la elaboración de la película y las tintas son orgánicas (tintas ambientales).
3. ¿El diseño de las estrategias de marketing para la línea Organix en el mercado
peruano fue elaborado por el departamento comercial de Dimawe?
En cuanto a la distribución de los productos, los canales que se seleccionarían
fueron propuestos por la compañía fabricante Vogue International, quien tenía el formato
de ingreso a autoservicios.
Gran parte de las estrategias de publicidad, como el lanzamiento de la marca en
nuestro país, las publicaciones en encartes y difusión en redes sociales fueron gestadas en
Dimawe.
Otro aporte brindado por la compañía fabricante fue el de la realización de un
evento publicitario anual, donde se expone la marca y sus productos al público en general,
dicho evento consiste en realizar una limpieza en una determinada playa de Lima en
temporada de verano, denominado “OGX Beach CleanUp”.
4. ¿Existió algún aporte importante por parte de la compañía Vogue International
LLC. que haya contribuido al desarrollo de las estrategias de marketing utilizada para la
línea Organix en nuestro mercado?
Para la realización de los eventos que realizamos durante el año, la compañía
Vogue International nos provee el arte para la elaboración de diversos elementos para la
36
publicidad como afiches, volantes, entre otros. Asimismo la compañía nos provee de
muestras en sachet de los productos y productos de tamaño normal para fines publicitarios
sin costo, así como también descuentos en las órdenes de compra para cubrir los gastos
para el evento anual que realizamos en la playa anualmente.
5. ¿Cuáles son las diferencias entre las estrategias de marketing utilizadas para la
línea Organix en el mercado de Estados Unidos y las estrategias utilizadas en el mercado
peruano?
Las diferencias que puedo nombrar se hayan en la forma de publicidad. Mientras
nosotros exponemos la marca a través de encartes bimensuales en las publicaciones de los
supermercados y redes sociales, la forma de promover la marca en Estados Unidos es más
dinámica; ellos no solo exponen las marcas en revistas, sino también en vallas ubicadas en
calles estratégicas de varios estados.
Otro factor de diferenciación es la cantidad de eventos publicitarios realizados por
año, por nuestra parte tenemos el “OGX Beach CleanUp” junto con un par realizados de
forma anual que consisten en ofrecer cambios de look gratuitos y ofrecer premios a al
público participante, mientras que en Estados Unidos se realiza un mínimo de 10 eventos
anuales de este tipo.
6. ¿Cuáles son las similitudes entre las estrategias de marketing utilizadas para la
línea Organix en el mercado de Estados Unidos y las estrategias utilizadas en el mercado
peruano?
Los canales de distribución que utilizamos son los mismos que utiliza Vogue
International en estados Unidos, ya que la línea se ofrece solo en supermercados al igual
que aquí, otra similitud importante es que utilizamos las mismas redes sociales para
promover las marcas: Instagram, Facebook y Twitter. Así también realizamos el mismo
evento anual de limpieza de playa.
37
Estrategia de Cartera
7. ¿Cuál fue la importancia de utilizar la estrategia de cartera para la línea
ofrecida por Vogue International?
Nosotros sabíamos que ingresar toda la línea de productos que ofrecía Organix
podría ser riesgoso para nosotros, ya que esta además de ser extensa se diferencia mucho
de las que ya existen en nuestro mercado, por sus ingredientes y empaques. Por ello
consideré importante realizar una evaluación previa para saber qué productos podrían
ingresar a nuestro mercado.
8. ¿Qué criterios fueron considerados para elegir los productos de la marca
Organix que conformarían su cartera de negocio y como se realizó dicha elección?
Solicité a los fabricantes que nos enviaran un listado de los best sellers en Estados
Unidos y México. Posteriormente solicité un estudio de mercado a una empresa
especializada considerando únicamente dichos productos y mediante este último estudió se
importó el 70% de la línea Organix.
Estrategia de Marketing de segmentación
9. ¿Cuáles fueron las variables escogidas para dividir el mercado peruano e
identificar al grupo objetivo?
Lo primero que se tomó en cuenta fue que la distribución se centraría en la ciudad
de Lima, se determinó que nuestro público objetivo estaría compuesto por mujeres en su
mayoría con edades entre 15 a 65 años y con un ingreso igual o superior a 2,500.00 soles
mensuales.
10. Dentro de las variables escogidas ¿Cuál fue la de mayor importancia para
identificar al grupo objetivo?
El nivel socio económico.
Estrategia Funcional
38
11. ¿Cuál es la característica más resaltante de los empaques de los productos que
comercializan?
El color de los empaques y su variedad.
12. ¿En qué medida el diseño de los empaques de los productos que comercializan
se diferencian con los de la competencia?
Los colores de los empaques de la competencia son blancos en el caso de Head and
Shoulders y Dove, en las marcas de Pantene Expert y John Frieda son negros y marrones,
mientras que nuestros empaques varían en más de 10 colores. Otra diferencia es la forma
del envase y la cantidad en cada envase.
13. ¿Cuál es la característica más resaltante de las fórmulas que componen los
productos que comercializan?
Los activos, los productos de la línea contiene un alto porcentaje en vitamina B5,
cabe mencionar que fuimos los primeros en ofrecer productos a base de aceite de argan en
el mercado.
14. ¿En qué medida las fórmulas que componen los productos que comercializan
se diferencian con los de la competencia?
Nuestros productos ofrecen un mayor mix de ingredientes activos, este es nuestro
valor agregado.
15. ¿Cuál es la diferencia en precios de los productos que comercializan se con los
de la competencia?
En comparación con nuestra competencia más cercana: John Frieda y Pantene
Expert los precios ofrecidos al consumidor son 25 a 30% más elevados.
16. ¿Cuál es la política de descuentos para las líneas de productos que sigue la
compañía?
39
Los descuentos que se ofrecen durante el año son coordinados entre los
supermercados y nuestra empresa, estos se dan por lo general en Julio por fiestas patrias,
en el día de la madre y en campañas de especiales de belleza que suelen darse en el mes de
febrero, junio y setiembre, estos últimos son propuestos por las cadenas de supermercados
y son aceptados siempre y cuando se cuente con presupuesto para ofrecer dichos
descuentos.
17. ¿En qué se diferencia la política de descuentos que sigue la compañía para los
productos que comercializa con los de la competencia?
La competencia suele ofrecer descuentos con mayor frecuencia que nosotros, en su
mayoría de forma bimensual.
18. ¿De qué manera gestionan los pedidos de los productos que comercializan?
Lo hacemos a través de órdenes de compra, toda vez que los supermercados deban
renovar los productos realizan órdenes de compra a través de una plataforma a la cual
nosotros tenemos acceso. Posteriormente se le comunica al encargado de almacén, quien
lo transporta a la de despacho y entrega la mercadería en cases.
19. ¿En qué se diferencia la gestión de pedidos que realiza la compañía para los
productos que comercializa con los de la competencia?
No varía mucho, porque las cadenas de supermercado estandarizan los procesos de
órdenes de compra y despachos y esto involucra desde el personal de entrega hasta la
forma en que se empacan los productos.
20. ¿Cómo se realiza el control de inventarios para los productos que comercializa
la compañía?
Con un sistema llamado Softcom, se registra todos los movimientos hechos a la
mercadería. Este sistema nos brinda la relación del inventario, lo cual debe coincidir con el
40
conteo físico y se actualiza toda vez que se mueva el inventario, como cuando se toma la
mercadería para cubrir una orden de compra.
21. ¿En qué se diferencia la gestión de control de inventarios que realiza la
compañía para los productos que comercializa con los de la competencia?
El procedimiento tiende a ser bastante parecido, la variación se da en el tipo de
software que utilizan para registrar los movimientos de su inventario y en el volumen y
cantidad de órdenes de compra que gestionan.
22. ¿Qué factores se tomaron en cuenta para la elección de los canales de
distribución para los productos que comercializa la compañía?
Buscamos aquellos en donde podamos ofrecer la mercadería al por mayor y nos
permita brindar productos exclusivos y segmentados, así también que nos proporcione la
rentabilidad esperada.
23. ¿Las líneas de productos de la competencia utilizan distintos canales de
distribución a los escogidos por la compañía?
La mayoría de ellos si lo hacen, sus canales de distribución incluyen cadenas de
farmacias, distribuidores que ofrecen su mercadería en diversos puntos de distribución,
como cadenas de tiendas más pequeñas.
41
Matriz de consistencia
PROBLEMA OBJETIVO GENERAL VARIABLES
¿En qué medida el
diseño de las
estrategias de
marketing influye
en el
posicionamiento de
la marca americana
de productos
capilares Organix
en Lima en el
2017?
Conocer en qué medida el diseño
de las estrategias de marketing
influye en el posicionamiento de
la marca americana de productos
capilares Organix en Lima en el
2017.
Diseño de las
estrategias de
marketing
DEFINICION
La estrategia indica
lo que hay que
conseguir. Cada
negocio debe
diseñar una
estrategia genérica
para alcanzar sus
metas, y esta debe
incluir una
estrategia de
marketing.
DIMENSION
-Estrategia de
cartera
-Estrategia de
PROBLEMAS
ESPECÍFICOS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
¿En qué medida
el diseño de la
estrategia de
cartera influye
en el
posicionamiento
de la marca
Determinar en qué medida el
diseño de la estrategia de
cartera influye en el
posicionamiento de la marca
americana de productos
capilares Organix en Lima en
el 2017
42
americana de
productos
capilares
Organix en
Lima en el
2017?
marketing de
segmentación
-Estrategia de
marketing
funcional
INDICADORES
-Elección de
productos de
portafolio
-Variables de
segmentación
-Diseño de
empaques
-Diseño de fórmula
-Elaboración de
precios
-Política de
descuentos
-Gestión de
pedidos
43
-Control de
inventarios
-Elección de
canales de
distribución
¿En qué medida
el diseño de la
estrategia de
marketing de
segmentación
influye en el
posicionamiento
de la marca
americana de
productos
capilares
Organix en
Lima en el
2017?
Determinar en qué medida el
diseño de la estrategia de
marketing de segmentación
influye en el posicionamiento
de la marca americana de
productos capilares Organix
en Lima en el 2017
Actual
posicionamiento de
la marca americana
para el cuidado
capilar Organix en
el mercado limeño.
DEFINICION
Es una descripción
de la posición que
a largo plazo se
desea que ocupe el
producto en la
mente del
consumidor.
44
¿En qué medida
el diseño de la
estrategia
funcional
influye en el
posicionamiento
de la marca
americana de
productos
capilares
Organix en
Lima en el
2017?
Determinar en qué medida el
diseño de la estrategia
funcional influye en el
posicionamiento de la marca
americana de productos
capilares Organix en Lima en
el 2017
Publicaciones
vértice (2008).
DIMENSION
-Canales de ventas
-Rentabilidad
INDICADORES
-Cantidad de
canales de ventas
-Ingresos por
ventas