Informativo da IDC, patrocinado pela SAP · experiência para apoiar uma base de clientes maior...

Aprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo

Informativo da IDC, patrocinado pela SAP


pág 2


Fonte: EXPERIÊNCIAS, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 419

IntroduçãoPequenas empresas, à medida que atingem um porte médio (100 colaboradores) ou superior (mais de

1000 colaboradores) se deparam com um desafio crucial: como manter o estreito relacionamento com

clientes que lhes proporcionaram vantagem competitiva, crescimento e prosperidade. Manter a excelência

no atendimento aos clientes é um desafio para as empresas à medida que elas crescem. Empresas

bem-sucedidas estão usando a tecnologia de forma inovadora, para transformar seu relacionamento

com os clientes, a fim de agradá-los e manter a fidelidade e o apoio deles.

Pequenas empresas Empresas grandesEmpresas médias

Concordo com a afirmação: “Proporcionar uma experiência consistente ao cliente em diversos canais de comunicação é um grande desafio”.

28,3% 52,6%33,9%

PMEs precisam definir seus sistemas/processos para manter a qualidade da experiência do

cliente à medida que elas crescem.


pág 3


Fonte: PME em todo o mundo, pesquisa da IDC, T4 2015, n = 212

Na prática, isso não nos surpreende. Tal prioridade é citada pela maioria das PMEs, tanto nos países desenvolvidos, como naqueles em desenvolvimento.

PMEs no mundo inteiro concordam que o aumento da receita é a principal prioridade dos negócios

Parcela de PMEs em todo o mundo que cita o aumento da receita como principal prioridade dos negócios.

EUA Reino Alemanha Japão Índia China Brasil Unido

Empresas pequenas 53,7 57,8 37,6 51,8 41,9 55,0 55,8

Empresas médias 48,1 57,6 54,3 50,5 53,7 67,4 58,9


pág 4


Fonte: PME em todo o mundo, pesquisa da IDC, T4 2015, n = 212

Aumentar a fidelidade dos clientes, no entanto, foi uma alternativa menos citada como principal prioridade dos negócios

Parcela de PMEs em todo o mundo que cita o aumento da fidelidade dos clientes como principal prioridade dos negócios.

EUA Reino Alemanha Japão Índia China Brasil Unido

Empresas pequenas 36,8 24,5 33,7 17,2 47,0 37,5 54,4

Empresas médias 34,3 29,2 31,4 13,4 53,0 46,6 45,1

É sempre mais fácil manter um cliente já existente do que conquistar um novo. Uma experiência positiva do cliente é crucial para a fidelização e o fortalecimento do relacionamento.


pág 5


Não há aumento de receita sem clientes fiéis

Benefícios de uma efetiva experiência do cliente:

Manter/expandir a vantagem competitiva

Explorar a expansão das vendas e as oportunidades

de receita com os clientes atuais

Atuar proativamente para melhorar o nível

de retenção/fidelidade e corrigir problemas

antecipadamente

Aprimorar e coordenar o atendimento ao

cliente, convertendo desânimo em

satisfação


pág 6


Coordenação é um fator-chave: dados de todos

os pontos de engajamento dos clientes podem

fornecer uma “visão única” e abrangente

do cliente.

Atividades coordenadas de

diferentes grupos – desenvolvimento

de produtos, promoção etc. –

para lidar plenamente com a experiência

do cliente.

Uma experiência mais pessoal do cliente cria vantagens competitivas para as PMEs. Mas a ampliação dessa

experiência para apoiar uma base de clientes maior significa uma mudança dos processos. E mais, os clientes

agora esperam que os serviços tenham qualidade consistente em diversos canais de venda e comunicação.

Necessidades dos negócios versus expectativas do clienteO sucesso no curto prazo estabelece a base para o fracasso futuro?

COMPUTADORES

MÍDIAS SOCIAIS

TERMINAIS

LOJA FÍSICA

CATÁLOGO ON-LINE

CONSOLES DE JOGOS

OMNICANAL


pág 7


Escolha a tecnologia certa que atenda, ao mesmo tempo, às necessidades e ao orçamento, mantendo uma

revisão contínua das práticas de experiência do cliente para acompanhar a volatilidade das necessidades

(suas e de seus clientes).

A atualização dos processos de engajamento do cliente pode ser um grande desafio

RETENÇÃO

COMPRA

ANÁLISECONSCIENTIZAÇÃO

DEFESA

INÍCIO


pág 8


Fonte: Prosperando na economia digital, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 3210

Para algumas PMEs, o impacto potencial da economia digital é motivo de preocupação

A próxima geração de trabalhadores não terá o mesmo tipo de relacionamento que tivemos com os clientes no passado.

As novas tecnologias para automação do engajamento dificultam a personalização da experiência dos clientes.

Os colaboradores já não demonstram a mesma conexão pessoal com os clientes, como no passado.

PMEs com crescimento

raso/negativo da receita

Preocupações relacionadas à experiência do cliente e à tecnologia

PMEs com crescimento médio: 1-9% de crescimento

anual de receita

PMEs com elevado crescimento: mais de 10% de crescimento

da receita

34% 39% 42%

33% 39% 46%

34% 41% 47%


pág 9


Fonte: Prosperando na economia digital, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 3210

PMEs mais bem-sucedidas consideram a tecnologia um elemento-chave para transformação do engajamento dos clientes nos moldes que eles desejamEmpresas que experimentam crescimento acelerado são mais sensíveis a problemas potenciais, mas também

são mais propensas a usar a tecnologia de forma positiva para aprimorar a experiência dos clientes.

Um mix de recursos online e assistência pessoal (online e via telefone) nos permitiu expandir efetivamente o engajamento dos clientes.

A natureza volátil das comunicações eletrônicas e do engajamento online está aprimorando os relacionamentos pessoais que mantemos com fornecedores, parceiros e clientes.

A participação em redes sociais nos propicia um engajamento mais proativo com nossos clientes.

PMEs com crescimento

raso/negativo da receita

37%

38%

42%

PMEs com crescimento médio: 1-9% de crescimento

anual de receita

52%

57%

52%

PMEs com elevado crescimento: mais de 10% de crescimento

da receita

65%

66%

62%

Benefícios da experiência do cliente viabilizados pela tecnologia


pág 10


É essencial garantir o suporte aos clientes, onde e

como eles desejam interagir conosco. As informações

tradicionais sobre monitoramento de contas e status

de funil precisam ser coordenadas em todos os canais

para que tenhamos uma visão completa do cliente.

O “autoprovisionamento” é sempre preferível.

Suporte para engajamento omnicanal: considere a visão do cliente

O acesso a recursos a qualquer momento e em qualquer lugar significa que seus clientes têm a opção de não interagir com um vendedor, podendo escolher a agilidade e a conveniência de uma exploração on-line. Você está

oferecendo uma escolha a seus clientes?

Loja física

Mídias sociais

Terminais

Computadores

Catálogo on-line

Consoles de jogos

Omnicanal

COMPRAR


pág 11


Clientes B2B são, “no fundo”, clientes B2C.

Eles esperam contar com tipos semelhantes

de serviço e facilidade de uso.

Falta de clareza entre o que é pessoal

e empresarial

• As experiências pessoais estão

influenciando cada vez mais as

expectativas das empresas.

• Padrões de alta qualidade no atendimento

ao cliente, outrora raros fora do ambiente

comercial, agora são constantes.

• Agora, a alta qualidade do suporte

é observada pelo consumidor B2B.

Você consegue ter um desempenho

igual ao da Amazon?

Você está acompanhado a natureza volátil de seus clientes?


pág 12


Pesquisa global da SAP, “Conheça seus clientes: o verdadeiro poder do omnicanal” T3 2015, n=906.

É impossível atender às necessidades do cliente moderno com informações setorizadas. Mas, na medida

em que as empresas crescem, aumentam também a setorização e o isolamento de dados correlatos.

Os dados precisam ser compartilhados dentro da empresa, para que haja uma experiência consistente dos

clientes. Capture e utilize os dados instantaneamente, para oferecer informações e serviços aos clientes

no momento em que eles necessitam. O compartilhamento de informações em tempo hábil pode garantir

vantagem competitiva.

Ponto de partida crítico para excelência na experiência do cliente: visão única do cliente

73% das PMEs concordam com a afirmação: ameaças

maiores vêm de concorrentes que empregam, de forma

mais efetiva, dados, análises e engajamento dos clientes.


pág 13


Pesquisa global da SAP, “Conheça seus clientes: o verdadeiro poder do omnicanal” T3 2015, n=906.

Espera-se que novas fontes de informação (mídias sociais, dispositivos móveis)

também tenham uma importância cada vez maior. A tecnologia desempenhará

um papel crucial nessa dinâmica.

Os clientes usam diversos canais, portanto as PMEs precisam reunir e organizar

detalhes de contato provenientes de todos os pontos de interação.

Principais fontes de dados que propiciam uma visão única do cliente

Atendimento ao cliente

(centro de contato,

consultas etc.)

Marketing (e-mail,

marketing via web etc.)

Finanças, estoque

de produtos (ERP, ECC etc.)

Comércio (B2B, B2C, comércio

eletrônico)

Canais sociais/comunidades

Aplicativos móveis

Varejo/PDV Dados de terceiros

(Nielsen, DB360 etc.)

63%

34%40%

25%

61%

29%

39%

23%


pág 14


Promover uma efetiva experiência

dos clientes é uma tarefa para

toda a organização. A IDC

apresenta a todas as áreas

funcionais/linhas de negócio

(LOB) recomendações que

podem ser implementadas

de forma rápida e, ao mesmo

tempo, coordenadas.

Todas as equipes que trabalham com clientes têm um papel importante

Atendimento ao cliente

VendasComércio Marketing

Todas as áreas devem ter participação e responsabilidade: compartilhe a tarefa de criação de uma visão única do cliente e desfrute dos benefícios da melhoria do desempenho.


pág 15


As informações tradicionais sobre

monitoramento de conta e status de

funil devem coincidir com as informações

de “valor do ciclo de vida da conta”.

O status do pedido é apenas o ponto

de partida. Analise o ritmo e a cadência

do comportamento do cliente. Afinidade

de produtos/análises de pacotes podem

ajudar em esforços promocionais

“preventivos”, mas evite ser “maçante”.

Você conhece suas maiores contas, mas será que conhece as mais rentáveis (pagamento em dia, nenhum tratamento especial, reabastecimento

confiável)? Essas informações são cruciais para uma visão única do cliente e devem ser compartilhadas com regularidade e segurança.

Vendas

DESCONTO

-60%DESCONTO

-40%

DESCONTO

-65%DESCONTO

-55%

Vendas frequentemente “conquista” o cliente, mas apenas até a assinatura do contrato


pág 16


Esse é um nicho de oportunidades para a linha de negócios de marketing. A geração e o envio

de mensagens necessitam de atualização, revisão e alinhamento constantes para garantir que

sejam apropriados para a finalidade em questão (mídias sociais, promoções obtidas e pagas).

O marketing pode definir a etapa de reconhecimento externo da marca, ao acompanhar a atividade interna

da experiência do cliente. Canais de mensagem e promoção devem estar alinhados com as demandas

de clientes atuais e futuros e serem oferecidos em diversas mídias (as sociais têm importância especial).

As PMEs estão, na prática, em uma posição melhor do que as grandes empresas na criação de mensagens

consistentes e coordenadas para os clientes. As PMEs podem ter uma vantagem, mas precisam estar

atentas e fazer planejamentos adequados enquanto crescem.

O marketing tem uma posição privilegiada para ditar o direcionamento da experiência do cliente


pág 17


Áreas importantes e frequentemente negligenciadas:

• O atendimento ao cliente é um ponto de contato potencialmente

vulnerável para as PMEs, em decorrência do aumento crescente do

uso de call centers terceirizados e respostas interativas de voz (IVR).

• Pouca tolerância do cliente para ser mantido em longa espera,

ser erroneamente redirecionado, ter que repetir informações etc.

Necessidade de um elevado nível de coordenação:

• Necessidade de que todas as conexões do atendimento ao cliente sejam

vinculadas a uma “visão única” centralizada do registro do cliente.

• Reunir informações sobre a satisfação do cliente com acompanhamento

formal e não apenas uma pesquisa. A simples pergunta “Há algo mais

que eu possa fazer?” o destacará dos demais e ajudará a estimular

outros negócios.

O atendimento ao cliente está na linha de frente da experiência do cliente, mas é mais reativo do que proativo


pág 18


Geralmente, o comércio eletrônico é visto como algo não relacionado a

vendas, porque é considerado como um contato inferior, mais transacional

do que focado no relacionamento. Mas essa é uma visão equivocada!

Transações individuais fazem parte de um relacionamento contínuo,

e a conveniência e a velocidade da atividade on-line estimulam um

relacionamento contínuo permanente (pense no Amazon Prime).

O comércio eletrônico pode complementar as vendas tradicionais ou,

na prática, ser a forma preferida de engajamento do cliente. Ambas as

formas coordenam e compartilham todas as informações de venda como

parte da visão única do cliente. A divulgação proativa, com promoções

especiais e ofertas de venda que se relacionam a compras passadas,

pode aprimorar a experiência dos clientes e, ao mesmo tempo, alavancar

novas receitas.

O comércio eletrônico leva a experiência do cliente ao século XXI (e os relacionamentos a novos patamares)


pág 19


A chave para a transformação da experiência do cliente: suporte de gestão sênior

Quais das alternativas a seguir melhor descrevem a metodologia de sua organização em relação

à Liderança na experiência do cliente?A conexão

de setorizações departamentais é muito importante.

Líderes corporativos influenciam

a experiência do cliente

externamente com parceiros e

fornecedores

A gestão corporativa estimula a

importância da experiência do cliente na organização

Líder em experiência do

cliente em nível de vice-presidência

se reporta diretamente aos

executivos

Equipe interdisciplinar para tratar dos requisitos da

experiência do cliente em toda a organização

Indivíduos isolados ou

grupos operando independente-

mente por papel funcional

17%14%14%

34%

20%

Fonte: Benchmark sobre maturityscape na experiência do cliente, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 225


pág 20


Fonte: Benchmark sobre maturityscape na experiência do cliente, pesquisa da IDC, T1 2016, n = 225

Diferentes etapas na jornada da experiência do cliente promovem uma coordenação eficazConsidere estes ritmos do progresso. Em qual estágio você se encontra?

Ad Hoc

Experimental Ad-hoc, projetos-piloto isolados, processos indefinidos, esforços individuais

Oportunista

Intencional Definição de requisitos e processos, financiamento sem orçamento, ineficiência na gestão de projetos e alocação de recursos

Reproduzível

Aceito Projetos recorrentes, gestão de programas com orçamento e financiamento, estratégia e processos documentados, participação das partes interessadas

Gerenciado

Medido Projeto, processo e avaliação dos programas influenciam as decisões de investimento e surgimento de padrões

Otimizado

Operacionalizado Melhoria contínua e coordenada do big-data e dos processos de análise e realização de valor

Informativo da IDC, patrocinado pela SAPAprimorando a experiência dos clientes O imperativo da concorrência para PMEs de todo o mundo

Formalização do alcance

do cliente e suporte para

eficácia e efetividade.

Próximos passos rumo à experiência coordenada do cliente

Consistência = eficiência para um engajamento maior dos clientes

Coordenação e comunicação internas

visando a criação de oportunidade para

expansão, com redução da complexidade

Uso de funções analíticas para

desvendar necessidades não

atendidas de produtos e serviços.

Aperfeiçoamento do modelo de negócios

para aproveitamento de insights a partir

da experiência total do cliente.

pág 21

Informativo da IDC, patrocinado pela SAP · experiência para apoiar uma base de clientes maior...

Documents

Transcript of Informativo da IDC, patrocinado pela SAP · experiência para apoiar uma base de clientes maior...