Inovação na Progressive (A): Seguro...

22
612-P06 29 DE ABRIL DE 2004 ___________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC # 612-P06 é a versão traduzida para Português do caso # 9-602-175 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School. FRANCES X. FREI Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto- Usar” Nosso desejo… era encantar o cliente, talvez até mesmo chocá-lo um pouco por uma vantagem competitiva. Nós queríamos entregar o inesperado. 1 — Peter Lewis, Presidente (CEO) da Progressive Corporation A Progressive revela o Seguro Pague-Quanto-Usar “É bem simples. Quanto menos você dirige, menos você paga,” explicava Robert McMillan no ínicio do ano 2000 2 . McMillan, um executivo da Progressive Corporation, tinha concebido um método de alta tecnologia para calcular prêmios de seguro de veículos com base na premissa do pague-quanto-usar. A companhia o chamava de Autograph (Autógrafo). Ao invés de calcular o preço do seguro de acordo com os fatores de risco tradicionais facilmente mensuráveis, tais como o sexo, idade e histórico de direção do condutor, e a marca e o modelo do veículo, a Progressive estava fazendo experiências com o uso dos sistemas globais de localização por satélite (GPS – global positioning systems) e da tecnologia sem fio, para registrar o uso efetivo dos carros dos segurados, incluindo quando, e sob quais condições estavam sendo conduzidos. A Progressive estava comprometida com a liderança tecnológica em uma indústria onde cada vez mais crescia o entusiasmo com o emprego de tecnologias, tais como o GPS, e modens de rede celular, para calcular os prêmios das apólices. A companhia orgulhava-se de estar realizando experiências de ponta, tais como o robusto programa de dados de McMillan que poderia se tornar a base para a oferta de serviços customizados diferenciados. Os clientes estavam respondendo com entusiasmo ao projeto piloto realizado no Texas há 18 meses e que estava chegando ao seu fim. Os sistemas do Autograph tinham sido instalados em 1.100 carros e os usuários tinham economizado em média cerca de 25%. “Eu utilizo alguns carros esporadicamente e pago quando os uso” explicava um residente de Houston com quatro carros segurados pela 1 Marcia Stepanek, “Q&A with Progressive’s Peter Lewis,” BusinessWeek, 12 de setembro de 2000. 2 Anne Eisenberg, “What’s Next: Paying for Car Insurance by the Mile,” The New York Times, 20 de abril de 2000, G7. This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Transcript of Inovação na Progressive (A): Seguro...

Page 1: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06

2 9 D E A B R I L D E 2 0 0 4

___________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC # 612-P06 é a versão traduzida para Português do caso # 9-602-175 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2011 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School.

F R A N C E S X . F R E I

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”

Nosso desejo… era encantar o cliente, talvez até mesmo chocá-lo um pouco por uma vantagem competitiva. Nós

queríamos entregar o inesperado.1

— Peter Lewis, Presidente (CEO) da Progressive Corporation

A Progressive revela o Seguro Pague-Quanto-Usar

“É bem simples. Quanto menos você dirige, menos você paga,” explicava Robert McMillan no ínicio

do ano 20002. McMillan, um executivo da Progressive Corporation, tinha concebido um método de alta

tecnologia para calcular prêmios de seguro de veículos com base na premissa do pague-quanto-usar. A

companhia o chamava de Autograph (Autógrafo). Ao invés de calcular o preço do seguro de acordo

com os fatores de risco tradicionais facilmente mensuráveis, tais como o sexo, idade e histórico de

direção do condutor, e a marca e o modelo do veículo, a Progressive estava fazendo experiências com o

uso dos sistemas globais de localização por satélite (GPS – global positioning systems) e da tecnologia sem

fio, para registrar o uso efetivo dos carros dos segurados, incluindo quando, e sob quais condições

estavam sendo conduzidos. A Progressive estava comprometida com a liderança tecnológica em uma

indústria onde cada vez mais crescia o entusiasmo com o emprego de tecnologias, tais como o GPS, e

modens de rede celular, para calcular os prêmios das apólices. A companhia orgulhava-se de estar

realizando experiências de ponta, tais como o robusto programa de dados de McMillan que poderia se

tornar a base para a oferta de serviços customizados diferenciados.

Os clientes estavam respondendo com entusiasmo ao projeto piloto realizado no Texas há 18 meses e

que estava chegando ao seu fim. Os sistemas do Autograph tinham sido instalados em 1.100 carros e os

usuários tinham economizado em média cerca de 25%. “Eu utilizo alguns carros esporadicamente e

pago quando os uso” explicava um residente de Houston com quatro carros segurados pela

1 Marcia Stepanek, “Q&A with Progressive’s Peter Lewis,” BusinessWeek, 12 de setembro de 2000. 2 Anne Eisenberg, “What’s Next: Paying for Car Insurance by the Mile,” The New York Times, 20 de abril de 2000, G7.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 2: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

2

Progressive3. A resposta positiva ao projeto piloto tinha levado a Progressive a considerar a implantação

do programa nacionalmente. Entretanto, alguns se perguntavam se condições específicas ao estado do

Texas – uma preponderância de veículos rodando em zonas rurais e nos subúrbios, o que tornava o

seguro mais barato – não seriam as responsáveis pelo sucesso do Autograph. Foi sugerido que a

companhia talvez devesse expandir o seu projeto piloto para diversos outros estados antes de tentar

realizar uma implantação em âmbito nacional. Outros se preocupavam com o fato da Progressive estar

se distraindo com a funcionalidade das novas tecnologias e perdendo a perspectiva do negócio de

seguros.

A Progressive e a Indústria de Seguros4

A Progressive vendia exclusivamente seguros de veículos desde a sua fundação em Cleveland, no

estado de Ohio, em 1937. Peter Lewis, filho do fundador Joseph Lewis, e Presidente da companhia desde

1965, recordava:

Meu pai... foi parar neste negócio assim meio por acaso. Ele era advogado, mas teve uma ideia.

Seguro de carro naquele tempo era algo novo, só era vendido nas transações realizadas com a nata da

sociedade... E disse, “Eu vou vendê-lo a operários e deixar que paguem por ele [ao longo do] tempo...

Vou ter uma série de apólices que são muito diferentes.” A empresa despontou como um negócio

independente e nada convencional.5

Em 1956, a Progressive começou a emitir seguro de veículo para condutores de alto risco (fora dos

padrões), que compunham tipicamente 20% do mercado de seguros anualmente. Em 1971, a companhia

abriu seu capital e transferiu sua sede para Mayfield Village, também no estado de Ohio. Lá pelo ano de

1987 ela ultrapassou o valor de US$1 bilhão em prêmios.

A indústria dos E.U.A. de ramos elementares - seguros patrimoniais e responsabilidade civil (P/RC),

embora compreendesse milhares de empresas, todas brigando por uma fatia do mercado multibilionário

de cobertura de seguros pessoais e comerciais, era dominada por apenas um pequeno grupo de

empresas. As 10 maiores seguradoras de P/RC (classificadas com base no volume de prêmios) eram

responsáveis por quase 44% dos prêmios líquidos emitidos, aproximadamente US$290 bilhões em 1999.

As duas maiores seguradoras – o Grupo State Farm e a Allstate Corporation – tinham fisgado perto de

1/5 do mercado.

O negócio de seguros funcionava compartilhando riscos. Seguradoras reservavam uma porção dos

prêmios coletados dos segurados para cobrir as perdas. Estes prêmios, chamados de prêmios ganhos ou

auferidos, eram a fonte primária de receita das seguradoras. O segundo maior componente de suas

receitas derivava do rendimento sobre investimentos. As seguradoras investiam os fundos reservados

para cobrir as perdas, as reservas de prêmios não-ganhos, os lucros obtidos e o capital social.

3 Eisenberg (2000). 4 Algumas das informações sobre a indústria de seguros que constam desta seção se basearam no relatório publicado pela

Standard & Poor, Industry Surveys Insurance: Property-Casualty, 11 de janeiro de 2001. 5 Stepanek (2000).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 3: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

3

As despesas das seguradoras incluíam as comissões pagas aos corretores e equipes de vendas,

normalmente deduzidas no ato do recebimento dos prêmios, as perdas (também chamadas de sinistros),

as despesas relacionadas aos sinistros e as despesas de ajustes de perdas, nelas incluídas as despesas

com advogados, procuradores e custas judiciais. As seguradoras também incorriam em despesas

relacionadas à emissão de apólices, tais como os salários da equipe atuarial. O lucro (ou prejuízo) nas

emissões era determinado pela subtração destas despesas dos prêmios auferidos.

De mais de uma dezena de linhas de produto de seguros de bens patrimoniais/responsabilidade civil,

danos a veículos e danos causados por veículos eram responsáveis por aproximadamente 40 % dos

prêmios emitidos (Anexo 1). As seguradoras de veículos se deram conta historicamente que era difícil

fazer dinheiro com a venda de seguros propriamente dita, mas mantinham a lucratividade investindo os

prêmios ganhos (o Anexo 2 desmembra as receitas e despesas das seguradoras de veículos).

O seguro de veículos era vendido tanto por intermédio de corretoras exclusivas (uma única empresa)

quanto por corretoras independentes (duas ou mais companhias), assim como também por meio de

vendas diretas ao consumidor via telefone e Internet. (O Anexo 3 aponta números e tipos de corretoras

para os concorrentes selecionados). A Progressive, a maior emissora de apólices de seguro de veículo no

sistema de corretagem independente (com 10% do mercado), emitia mais de 80% de seus prêmios de

seguro de veículos por meio de corretoras independentes.

Os prêmios de seguro de veículo eram tradicionalmente cotados em função de atributos do veículo

(idade, fabricante e valor), do condutor (idade, sexo, estado civil, local de residência, histórico de

direção) e dos tipos de cobertura e deduções cabíveis. As seguradoras usavam estas informações para

estabelecer a “categoria” do condutor e do veículo, e o histórico de sinistros daquela categoria para

estabelecer a tarifa.

A Progressive operava em todos os estados à exceção de Massachusetts e Nova Jersey e competia

com gigantes da indústria, tais como a State Farm e a Allstate, assim como com empresas menores, tais

como a GEICO, subsidiária da Berkshire Hathaway. (O Anexo 4 reporta dados de fatia de mercado para

o ano de 1999; os Anexos 5-8 fornecem uma selação de dados financeiros da Progressive e suas

concorrentes).

Em 1956, com a constituição da Progressive Casualty Insurance Company, a Progressive foi uma das

primeiras seguradoras a entrar no mercado de seguros fora do padrão (alto risco) e no qual ela

rapidamente se tornou um player dominante. A força da Progressive se calcava na sua habilidade de

segmentar com precisão sua base de clientes. Lewis afirmava:

Somos muito bons na segmentação de mercado por preço. Nós construímos nosso negócio

atuando em segmentos não atendidos pela concorrência... Somos atualmente a maior seguradora de

motocicletas do mundo. Entramos no negócio de motocicletas em 1969. Naquela época, aqueles que

emitiam seguro de motocicleta, o faziam baseados no tamanho da motocicleta. Nós descobrimos

como fazê-lo baseados também na idade do condutor. O que aconteceu quando nós acrescentamos

informação a mais à equação foi que arrebanhamos todos os condutores mais velhos e as outras

companhias ficaram com todos os mais jovens. Os mais velhos correspondiam a um risco melhor. Os

concorrentes na época se deram muito mal e então subiram seus preços. Veja, eles não tinham as

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 4: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

4

informações que lhes mostrassem que sua carteira de clientes estava mudando. Nós tínhamos. Nós

fomos os primeiros a oferecer descontos para carros de quatro portas e a acrescentar sobretaxas para

os conversíveis. Fazendo uso das informações, nós fomos capazes de melhor segmentar o mercado

que todos nossos concorrentes. Agora nós estamos sempre procurando novas maneiras de utilizar as

informações para segmentar por preços.6

A segmentação por preço da Progressive consistia na mineração de dados e em extensas análises

estatísticas do comportamento do cliente. Como um exemplo de como a Progressive distinguia-se de

suas concorrentes nesse particular, considere a seguinte situação. Dois condutores idosos, com históricos

de direção idênticos, tinham ambos uma multa de trânsito (o condutor idoso A desrespeitou a

preferencial, enquanto que o condutor idoso B estava acima da velocidade). Para efeito de determinação

e aumento no valor do prêmio do seguro, as concorrentes da Progressive provavelmente tratariam estas

duas violações ao código de trânsito da mesma maneira em termos de aumento do seguro. Na

Progressive, na média, o impacto sobre o valor do seguro, no caso destes dois condutores, seria o mesmo

que o da concorrência, mas, fato importante, um condutor teria o seu prêmio calculado por valor acima

do da concorrência e o outro por valor abaixo daquele definido pela concorrência. Por meio de extensas

análises, a Progressive havia descoberto que o desrespeito ao sinal de preferência resultaria em um

aumento maior do valor do prêmio do que o excesso de velocidade.

A habilidade da Progressive em segmentar dependia de um sofisticado software de emissões de

apólices, que permitia que as corretoras estabelecessem tarifas em níveis mais precisos do que a

concorrência. Enquanto a maioria das seguradoras simplesmente rejeitaria uma solicitação de um

condutor de motocicleta de 19 anos de idade com antecedente de acidentes e um histórico de direção

ruim, a Progressive podia oferecer uma tarifa para aquele condutor em função de sua habilidade em

considerar outros aspectos que permitiam o cálculo de um preço mais acurado para o risco. Todas as

seguradoras olhavam para fatores relacionados à localização do condutor e do veículo para determinar

os prêmios, mas a maioria das companhias apenas olhava para o histórico do cliente baseado nos CEPs

(códigos de endereçamento postais) para determinar o risco. O software da Progressive, no entanto,

procurava por correlações entre condutores, 12 características de veículos, risco, e 16 variáveis de um

modelo de classificação de crédito, e ampliava a maioria dos modelos de risco para incluir fatores, tais

como o clima específico do local e a quantidade de cruzamentos por milha em uma determinada

estrada.7

Em 1983, depois que o seu crescimento em venda de seguros a condutores fora do padrão se

estabilizaram e as concorrentes entraram no mercado, a tradicional emissora de apólices de seguro fora

do padrão e de alto risco virou-se para os setores tradicionais e de seguro de risco padrão.8 Apólices de

seguro de baixo risco, que representavam um oitavo do negócio da Progressive em 1995, foram

responsáveis por quase a metade de seu negócio em 1999 (Anexo 9). Entre 1993 e 1999, a Progressive

avançou da posição de número nove para ocupar a posição de quarta maior seguradora de veículos dos

Estados Unidos. Em 1998, Lewis declarava:

6 Stepanek (2000). 7 Gary H. Anthes, “Setting the price of risk,” Computerworld, 8 de julho de 2002.

<http://www.computerworld.com/softwaretopics/software/apps/story/0,10801,72446,00.html> acessado em 24 de fevereiro de 2003. 8 Michael E. Porter e Nicolij Siggelkow, “Progressive Corporation,” HBS No. 797-109 (Boston: Harvard Business School Publishing,

1998) analisaram a decisão da companhia de entrar no mercado tradicional (padrão) de seguro de veículos.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 5: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

5

Estamos na primeira divisão agora, lá no topo junto com a State Farm e a Allstate. A pergunta é,

nós podemos vencer o campeonato? Atualmente, de cada cem carros nos Estados Unidos, quatro são

segurados pela Progressive. As pessoas riem quando eu falo sobre uma fatia de mercado de 100%.

Mas se nós nos tornarmos melhores do que qualquer outra em todos os aspectos do nosso negócio,

por que alguém iria comprar de outra companhia? É claro que eu ficaria satisfeito com 25%. As

pessoas me dizem que 25% também não é factível, mas elas vêm me dizendo coisas assim a minha

vida toda.9

(O Anexo 10 traça as taxas de crescimento da Progressive, da indústria de seguros de veículo e da

indústria de seguros patrimoniais e de responsabilidade civil).

Uma História de Inovação

Liberdade para experimentar era algo entranhado na cultura organizacional da Progressive desde o

início da sua história. Lewis relembrava a perspectiva de seu pai, “A obsessão que ele tinha,...era a de ter

liberdade para experimentar, de descobrir como [nós poderíamos melhorar].”10 Lewis referiu-se a

alguns investimentos cruciais feitos ao se tornar Presidente (CEO) da companhia:

A primeira coisa que fiz foi contratar um cara da [Seguradora] Travelers que vinha trabalhando

para eles na unidade de processamento de dados e percebi que estar na vanguarda desse troço

representaria uma oportunidade competitiva... Nossa atitude é a de que tentaremos quase tudo que

faça sentido e pararemos de tentá-lo quando deixar de fazer sentido. Gastamos um bocado de

dinheiro em ideias bobas, sem sentido, mas tivemos a flexibilidade de desistir cedo delas... e as

conversas e a troca de ideias continuaram constantemente... Experimentar é algo que está

impregnado em nossa cultura, mas deve ser feito de forma responsável. Recompensamos as pessoas

por correrem riscos, mas as punimos por não identificarem precocemente os ruins e deixarem de

desligar a tomada.11

Em 1988, Lewis e todo o resto da indústria de seguros receberam um alerta lançado pelos clientes.

Naquele ano, a Califórnia aprovou a Proposição 103, um referendo que se destinava a regular as

companhias seguradoras de veículos e a fazer retroceder as tarifas crescentes a níveis anteriores mais

baixos. Vinte porcento do negócio da Progressive provinha da California e a companhia teve de

desembolsar US$60 milhões em reembolsos12, além de reduzir a sua força de trabalho em 19%.

Entretanto, de acordo com Lewis: “Foi a melhor coisa que podia ter acontecido para a companhia... Eu

decidi que daquele momento em diante tudo o que fizéssemos teria de ser bom para o cliente ou então

não iríamos fazê-lo.”13

9 Chuck Salter, “Progressive Makes Big Claims,” Fast Company, No. 19 de novembro de 1998, p. 176. 10 Stepanek (2000). 11 Stepanek (2000). 12 Salter (1998). 13 Salter (1998).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 6: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

6

Resposta Imediata

Uma inovação importante feita pela Progressive era a implementação da prestação rápida de serviço.

Lewis raciocinava: “Duas coisas acontecem quando você presta um serviço rápido: Você provê um

melhor atendimento e quanto melhor você faz as coisas, menos elas custam para o seu negócio. Quão

mais rápido você assume o sinistro, menor a quantidade de advogados do lado de lá da mesa.”14

Logo após a aprovação da Proposição 103, Lewis desafiou o departamento de sinistros de sua

companhia a encontrar uma maneira de dar retorno imediato e, em pessoa, ao segurado que tivesse se

envolvido em um acidente de automóvel e, de ser capaz de fazê-lo, em qualquer lugar e a qualquer

hora.15 Menos de dois anos após a aprovação da Proposição 103, a Progressive tinha se equipado para

atender aos seus segurados ininterruptamente, criara novos cargos, tais como, investigadores especiais e

representantes externos que visitavam os segurados, e lançado o Resposta Imediata (RI). As equipes

então atendiam 24 horas por dia aos sinistros ocorridos. A gerente geral responsável pela Progressive no

estado de Ohio, Moira Lardakis, se lembrava da resistência interna encontrada pela nova diretriz

estabelecida por Lewis:

Os analistas de sinistros levaram um choque quando lhes foi dito, ‘Nós queremos que vocês saiam

para inspecionar os carros e mensurem o tempo de resposta em horas, não em dias.’ Eles estavam

acostumados ao expediente de 8 às 5 e a trabalhar primeiro sobre o relatório de sinistros da segunda-

feira de manhã para só depois então saírem para inspecionar os veículos.16

Lewis se recordava do ceticismo com o qual a sua iniciativa se deparou.

Durante três anos, as pessoas disseram, ‘Isto é loucura; é muito caro; ninguém vai fazer isso.’ E

durante os mesmos três anos eu me sentei aqui e disse, ‘Nós vamos fazer isso, não importa quanto

custe nem o quanto lhes desagrade.’ Outros negócios dão o sangue para se superar. Por que uma

seguradora de veículos não faria o mesmo?17

Avanços na tecnologia, particularmente, na tecnologia sem fio e na telefonia celular, possibilitaram à

Progressive partir para o atendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nos primeiros tempos do RI,

os analistas de sinistros/vistoriadores dependiam de seus telefones celulares para entrar em contato com

os assistentes, retransmitir-lhes dados e recuperar informações sobre coberturas que se encontravam no

departamento de sinistros e no computador de grande porte da companhia. Quando os analistas de

sinistros não voltavam ao escritório para atualizar os arquivos com suas estimativas, o trabalho ficava

pendente até o dia seguinte.

Em 1994, o gerente da Divisão de Sinistros do estado de Atlanta, Jose Benitez, testou “escritórios

móveis de sinistros”. Utilizando veículos de atendimento de campo, um corretor poderia verificar

informações, tranquilizar os segurados, e expedir avisos de sinistros no próprio local do acidente. O

14 Stepanek (2000). 15 Lynna Goch, ”Surpassing Lane,” Best’s Review, Outubro de 1999, www.bestsreview.com 16 Goch (1999). 17 Salter (1998).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 7: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

7

primeiro Veículo de Resposta Imediata (VRI) era um utilitário Ford equipado com uma mesa de

trabalho, armários de arquivos, cortinas, telefones celulares, gerador, computador e impressora,

cadeiras, aparelho de fax, e uma pequena geladeira. Benitez recordava: “Era um bocado apertado.”18 As

vans brancas, com o nome da Progressive estampado em azul em seis lugares diferentes (inclusive no

teto) logo se tornaram omnipresentes.19

Quando um cliente que tinha se envolvido em um acidente ligava para o número 0800 da

Progressive, uma telefonista anotava as informações necessárias e as transmitia para um dos 350

escritórios locais de sinistros, que compartilhavam das informações sobre o acidente e o cliente através

de um banco de dados centralizado. O escritório local de sinistros despachava uma das 1.400 vans VRI

para o local do ocorrido e o analista de sinistros que ia na van, depois de chegar ao local do acidente,

acessava remotamente o banco de dados central da companha para processar o aviso de sinistro.

O fluxo instantâneo e direto das informações, facilitado pelo sistema de RI, permitia que os analistas

de sinistros da Progressive elaborassem seus cálculos imediatamente, e muitas vezes os cheques para

pagamento dos sinistros eram feitos no próprio local do acidente. Com o Claims Workbench (Bancada de

Sinistros), o software aplicativo proprietário da companhia (implantado em 1997), tudo o que os analistas

de sinistros precisavam para completar o seu trabalho eram um banco de dados de peças, um

computador portátil e um modem. Com estes, eles podiam acessar o computador de grande porte da

companhia, arquivar boletins de ocorrência e calcular valores de peças e de mão-de-obra.20 Embora os

cheques para pagamento de sinistros fossem frequentemente entregues no próprio local do acidente, os

sinistros não eram totalmente “resolvidos” até alguns dias depois. Por volta de 1997, a Progressive vinha

liquidando 50% dos sinistros dentro do prazo de sete dias.

A gestão dos sinistros era designada de acordo com a complexidade do caso e a experiência dos

analistas de sinistros. Os analistas mais novos cuidavam de acidentes envolvendo um único veículo e

outras batidas menores. Analistas mais experientes ficavam com a responsabilidade de cuidar de

acidentes com múltiplos veículos envolvendo perdas totais e vítimas fatais. Um acidente envolvendo

dois carros com danos a ambos os carros e seus respectivos motoristas era registrado como tendo quatro

“funcionalidades” ou características. Determinado analista se tornava o “dono” do sinistro e era o seu

contato principal. Outros membros da equipe ajudavam com as “funcionalidades”. No escritório de

Houston, a equipe era formada por dez pessoas, cinco delas trabalhando diretamente no campo,

realizando atendimentos imediatos (RI) e as outras cinco permanecendo no escritório para atendimento

telefônico, assistência aos analistas de sinistros/vistoriadores e processamento de sinistros que

demandassem um maior prazo para sua liquidação.

Boas informações e um bom software, no entanto, de nada serviam se não existissem bons analistas de

sinistros. Conseqüentemente, Lewis seguia dois princípios operacionais simples: “contratar os

melhores” e “pagar mais.” Lewis seguia explicando:

18 Goch (1999). 19 Goch (1999). 20 Em 1990, os analistas de sinistros da Progressive eram capazes de inspecionar veículos e preparar cheques de pagamento de

sinistros em um prazo de 9 horas após o relato do acidente, em 15 porcento dos casos; em 1997 esse prazo já era praticado em 57

porcento das ocorrências. Salter (1998).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 8: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

8

Temos os melhores profissionais da indústria, medidos por sua formação acadêmica, inteligência,

iniciativa, ética no trabalho, e histórico profissional. Nós os descobrimos e vamos atrás deles. Então

nós os testamos arduamente. Este é um lugar altamente competitivo e desafiador para trabalhar. Nós

trabalhamos mais do que a maioria das outras empresas e isso se torna de certa forma sedutor.

Muitos fracassam e são cortados. Os que permanecem são fantásticos... O outro lado de contratar

gente boa é o de demitir aqueles que não são bons. Nós avaliamos as pessoas em relação aos seus

objetivos, os quais foram negociados por eles com a companhia e então formalizados por escrito. Se

as pessoas não estão fazendo o seu trabalho, adeus. Nós não somos sanguinários. O ambiente aqui é

humano. Mas não suportamos baixo desempenho.21

Para que o Resposta Imediata funcionasse efetivamente era preciso que os sinistros fossem

reportados; os clientes, no entanto, não estavam necessariamente acostumados a comunicar acidentes às

suas seguradoras no tempo oportuno. A Progressive, consequentemente, começou a encorajar seus

segurados a relataram acidentes imediatamente. Ela instituiu um Índice de Comunicação de Sinistros

(ICS) que monitorava quanto tempo levava para um cliente comunicar um acidente.22 O inovador

Cartão Ouro da Progressive podia ser dividido em dois, facilitando assim a troca de informações entre

motoristas depois do acidente.23 Depois de seis anos da implementação destas mudanças, a Progressive

dobrou o número de clientes que comunicavam sinistros no período de 24 horas após o acidente. Glenn

Renwick, responsável pelo desenvolvimento do ICS observava:

É como o FedEx : os clientes sabem que eles entregam de um dia pro outro. Cada vez mais

pessoas sabem que nós lidamos com sinistros de veículos de uma maneira diferente e mais

rapidamente.24

A liquidação mais rápida de sinistros e o maior número de clientes entre 1994 e 1997 fez com que o

quadro de analistas de sinistros subisse de 3.093 para 7.561. Este aumento dos analistas associado ao

período de dois anos normalmente necessário para que o analista de sinistros se adaptasse plenamente

ao trabalho resultaram em uma menor qualidade na gestão dos sinistros e maiores custos associados.25

Cotações Comparativas: 1-800 AUTOPRO

Lewis percebeu que apesar da indústria ser competitiva, não era essa a visão dos clientes. Em um

encontro com 14 grupos de clientes, organizado por seu colega de faculdade, Ralph Nader (um defensor

da Proposição 103), a frustração dos clientes ficou clara pra ele. Fundamentalmente, Nader chamara a

atenção para a falta de transparência nas informações por parte de todas as seguradoras em geral.26

Lewis se lembrava: “O cliente não podia ter acesso aos diversos concorrentes. Contratar um seguro por

conta própria era algo impossível de se fazer, então ninguém o fazia. Nós dependíamos de corretores

21 Salter (1998). 22 Salter (1998). 23 O cartão nasceu de uma pesquisa realizada pela Progressive sobre cartões de crédito, a partir da qual a companhia concluiu que

a durabilidade e o prestígio de um cartão tangível com informações pessoais impressas tinham importância para os clientes. Salter

(1998). 24 Salter (1998). 25 Relatório anual da companhia, 1999, p. 18. 26 Salter (1998).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 9: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

9

para fazê-lo e eles eram irresponsáveis…. [Eu percebi que] seria ótimo se pudéssemos disponibilizar

para as pessoas cotações comparativas.”27

Cotações Comparativas fornecia aos clientes prospectivos que ligavam para o número gratuito da

Progressive tarifas da Progressive e de até outras três seguradoras concorrentes. Mais da metade das

vezes, a cotação de uma concorrente era menor do que a da Progressive. Alan Bauer, responsável pelo

processo de entrada na internet da Progressive, observava: “Volta e meia as pessoas não acreditam que

nós fazemos isso. Elas acham que é um truque. Mas isto é parte da transparência da informação. Nós

estamos abrindo nossos dados para o cliente.”28

Logo após o lançamento do Cotações Comparativas, o site da internet da Progressive foi ao ar, um

dos primeiros da indústria. Bauer continuava: “Nós queremos fornecer as informações que os clientes

necessitam – e provê-las nas condições impostas por eles. Pouco importa que seja pessoalmente, por

telefone ou pela internet.”29 Embora a Progressive tenha obtido sucesso com a venda direta de seguros a

clientes, em 1998 ela ainda dependia de uma rede de 30.000 corretores independentes para arrecadar

90% de seus prêmios. (O Anexo 11 fornece o desmembramento de prêmios comercializados diretamente

e prêmios contratados através de corretores independentes.)

Independentemente do canal, o processo de emissão de apólices da Progressive era altamente

automatizado. Corretores (ou clientes utilizando o site da internet) inseriam as informações específicas

do cliente e o software da Progressive calculava o prêmio apropriado valendo-se das informações

inseridas, assim como de dados obtidos junto a terceiros, tais como outras seguradoras, agências de

classificação de risco de crédito, e trabalhando os registros dos vendedores.30

Autograph

McMillan concebeu o Autograph em 1994, observando os usos criativos dados pela indústria

automobilística à tecnologia de GPS, a qual tinha sido originariamente desenvolvida para os militares.

Quando a tecnologia se tornou disponível para uso civil, os carros foram equipados com satélite de

navegação por GPS e sistemas de recuperação de veículos roubados. McMillan acreditava que esta

tecnologia da era espacial tinha o potencial para dar suporte a uma nova abordagem para cálculo e

determinação de prêmios de seguro. O Autograph apoiava-se em satélites GPS, tecnologia de

mapeamento, e computadores internos para determinar quando e por quanto tempo um veículo tinha

sido conduzido.31 Estas informações eram transferidas mensalmente, em questão de segundos via uma

conexão de telefone celular, para o banco de dados da Progressive. O Autograph então estabelecia os

prêmios com base na quantidade de milhas rodadas dentro do período a ser faturado. Willy Graves, um

executivo da Progressive, explicava:“[É] mais como se fosse uma conta mensal de serviços públicos

27 Stepanek (2000). 28 Salter (1998) 29 Salter (1998). 30 Anthes (2002). 31 Os clientes que aderiam ao Autograph concordavam em conceder à Progressive o acesso aos dados relativos ao seu histórico de

direção, e eram assegurados de que estes só seriam acessíveis à empresa e aos próprios clientes.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 10: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

10

essenciais ou uma conta de telefone, com o consumidor pagando por mês baseado no uso efetivo, ao

invés de em dados históricos provenientes de grupos de pessoas e veículos similares.”32

O sistema patenteado Autograph rastreava as milhas rodadas, a hora do dia, e o percurso, ou seja,

por onde o veículo havia sido conduzido.33 “Nossos dados mostram que índices de acidente por milha

são mais altos tarde da noite”. McMillan apontava: “Uma milha rodada às 2 horas da manhã [é] quatro

ou cinco vezes mais cara do que uma rodada às 7 horas da manhã.”34 Os clientes também pagavam

menos se utilizassem estradas onde ocorriam menos acidentes. A Progressive começou a operar um

pequeno mercado de teste do novo produto em Houston em agosto de 1998, e um ano mais tarde

expandiu o teste para todo o estado do Texas. A Progressive absorveu o custo de instalação, nos

automóveis dos segurados, de um aparelho de GPS, um sistema de comunicação celular, e um pequeno

computador, assim como cabeamento e conectores (aproximadamente US$500 por veículo). O sistema

era alimentado pela bateria dos veículos.35 O equivalente a três quartos dos prêmios dos segurados que

tinham contratado o Autograph era calculado utilizando-se os dados captados pelo sistema, e o quarto

restante com base nas considerações típicas de um processo de emissão de seguro tradicional (por

exemplo, sexo do condutor, idade, histórico de direção, e marca e modelo do veículo).36

Aos motoristas que aderiam ao Autograph era oferecido (por um valor mensal) um conjunto

adicional de serviços (alguns dele dependentes da tecnologia GPS) que não eram relacionados ao

seguro. Estas funcionalidades do serviço, as quais incluiam a recuperação de veículos roubados,

destravamento remoto de portas, disponibilização de coordenadas de viagem, detecção de bateria fraca,

e socorro em casos de emergência também estavam disponíveis aos consumidores por meio de serviços,

tais como o OnStar da GM.37

Cerca de 1.100 segurados contrataram o programa estritamente voluntário. Graves relatava:

Em Houston, os clientes… estavam pagando uma média de 25% menos [em prêmios] usando o

Autograph do que eles pagavam quando aderiam ao produto de seguro de veículo “tradicional”. Os

clientes de Houston nos dizam três coisas: eles estavam pagando menos; eles estavam em controle; e

o sistema fazia sentido para eles.38

Gus Kopriva, o segurado que tinha quatro carros, alegava: “Eu estou economizando um monte de

dinheiro.”39

32 Anônimo, “Progressive Testing New Product in Texas,” 28 de outubro de 1999, <www.theautochannel.com> (acessado em 11 de

novembro de 2000). 33 A versão piloto do Autograph incluia somente milhas rodadas, hora do dia, e percurso por onde o carro havia sido conduzido.

A patente, no entanto, cobria uma gama bem mais ampla de comportamentos na direção, como descrito no Anexo A. 34 Eisenberg (2000). 35 Eisenberg (2000). 36 Eisenberg (2000). 37 O OnStar fornecia informações e assistência aos motoristas bastando, para tal, que pressionassem um botão localizado

normalmente perto do espelho retrovisor. Os motoristas se conectavam ao Centro OnStar onde atendentes/consultores ficavam à

disposição para ajudar com serviços, tais como o fornecimento de coordenadas de localização e direção, serviços de emergência,

assistência rodoviária, informações, e serviços de concierge online. Para mais informações, visite www.onstar.com 38 Eisneberg (2000). 39 Eisneberg (2000).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 11: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

11

O Autograph também podia ser um meio para se fazer mineração de dados. A patente da

Progressive mencionava dois exemplos de compartilhamento do conhecimento, com outras companhias,

do paradeiro dos motoristas.40 O proprietário de um veículo com os equipamentos do Autograph que

tivesse viajado para um resort, por exemplo, poderia subseqüentemente ser considerado como alvo para

receber literatura relativa a viagens, o proprietário de um veículo cujo registro mostrasse ter estado em

um evento esportivo tornava-se alvo para os comerciantes de produtos relacionados a esporte.41 (O

Apêndice A apresenta trechos da patente do Autograph).

Até onde ir?

A gerência da Progressive ponderava se expandir o Autograph nacionalmente poderia ajudar a

empresa a restabelecer sua posição de líder do setor em emissão de apólices. A expansão para além do

Texas requereria gastos consideráveis de tempo e dinheiro. O seguro de veículo era regulado no nível

estadual, obrigando a Progressive a solicitar aprovação das comissões de seguro em cada estado em que

planejava implementar o serviço (à exceção do Texas, que permitia que algumas seguradoras operassem

sem o controle regulatório.42

Uma questão ainda maior era se a Progressive deveria tornar o Autograph disponível para os seus

milhões de segurados. Configurando-se sem dúvida em uma ruptura de paradigma em termos de

tecnologia e inovação, apólices tais como a Autograph eram vistas como mais equitativas e justas do que

o seguro convencional.43 No entanto, seria do interesse da Progressive vender apólices pelas quais os

consumidores pagariam, em média, 25 % menos em prêmios?

40 Patente no. 5,797,134, p. 19. 41 A Progressive assegurava aos clientes do projeto piloto que todos os dados seriam tratados e mantidos confidencialmente. 42 No Texas, a exclusão da regulação pelo Estado tinha a intenção de fornecer um incentivo para que as seguradoras operando

em“múltiplos municípios” comercializassem suas apólices em municípios rurais remotos e em outras áreas carentes. 43 De acordo com a Organização Nacional das Mulheres – ONM (National Organization of Women - NOW), apólices tradicionais

de seguro de veículo discriminavam as mulheres, os idosos, e os grupos de baixa renda que dirigiam menos do que a média. A

ONM propôs que a legislação no Texas e em âmbito federal obrigasse as seguradoras a conceder aos clientes a opção de aderirem

a programas de seguro baseados em milhas rodadas. Daniel Hays, “Progressive Tests Per-Mile Auto Policy in Texas,” National

Underwriter Property-Casualty Edition, 26 de abril de 1999.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 12: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

12

Anexo 1 Prêmios líquidos de seguros de ramos elementares - patrimoniais e de responsabilidade civil -

emitidos por linha de produto, Estados Unidos, 1999

Fonte: adaptado do relatório da Standard & Poor’s, Industry Surveys Insurance: Property-Casualty, 11 de janeiro de 2001, p. 18.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 13: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

13

Anexo 2 Custos e Lucros do Segmento de Seguro de Veículos

Receitas e Despesas 1999

Média da Indústria

1988

Média da Indústria

Prêmios (auferidos) US$100 US$100

Pagamentos a pessoas lesadas

Despesas médicas (10) (9)

Perda de vencimentos & outros pagamentos

de ordem econômica

(1)

(1)

Danos morais (6) (6)

Honorários advocatícios (13) (12)

Outros custos de liquidação de sinistros (3) (3)

Subtotal (33) (32)

Pagamentos a veículos avariados

Danos materiais causados a terceiros (16) (16)

Sinistros de colisão (18) (16)

Sinistros de cobertura compreensiva

(colisão, incêndio e roubo/furto)

(8)

(9)

Outros custos de liquidação de sinistros (3) (2)

Subtotal (45) (43)

Total de sinistros (78) (75)

Despesas

Comissões e outros honorários (17) (17)

Custo das operações (5) (5)

Impostos estaduais sobre prêmios auferidos (2) (2)

Dividendos pagos a segurados (1) (2)

Total de despesas (25) (26)

Total de sinistros e despesas (103) (101)

Ganhos com investimentos 10 12

Resultado antes dos impostos 7 11

Impostos federais (2) (4)

Lucro Líquidoa 5 7

Fonte: adaptado do relatório The Fact Book 2001 (New York: Insurance Information Institute, 2001) p. 50; Best’s Insurance

Reports,Property-Casualty, Volume 2, M-Z (Oldwick, NJ: A. M. Best The Insurance Information Source, 2000).

Notas:

a O Insurance Research Council-Insurance Services Office estima que fraudes “leves” (pequenas trapaças realizadas por pessoais

normalmente honestas) sugavam de 11 a 30 centavos de cada dólar pago por sinistro e que fraudes graves roubavam apenas uma

pequena fração disto. Vide http://www.insurancefraud.org/media_center_set.html

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 14: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

14

Anexo 3 Canais de Distribuição de Seguro de Veículos por tipo de agenciamento, 1999

Companhia Corretores Exclusivos Corretores Independentes

Progressive 0 30.000

GEICO 0 0

Allstate 15.200 13.000

State Farm 16.000 0

Fonte: Relatórios Anuais das Companhias, 1999.

Anexo 4 As 10 Primeiras Seguradoras de Veículos dos E.U.A. por Fatia de Mercado, 1999

Companhia Fatia de Mercado (%)

State Farm 18,9

Allstate 12,2

Farmers 5,7

Progressive 4,8

Nationwide 4,4

GEICO 4,1

USAA Group 3,1

Liberty Mutual 2,2

American Family 2,0

Travelers 2,0

Fonte: adaptado do relatório The Fact Book 2001 (New York: Insurance Information Institute, 2001) p. 48.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 15: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

15

Anexo 5 Seleção de Dados Financeiros da Progressive (em US$ milhões)

1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993

Prêmios líquidos emitidos pela

companhia como um todo a

6.110

5.274

4.644

3.399

2.875

2.430

1.794

Prêmios líquidos provenientes da

emissão de seguros de veículos

5.769

4.978

4.368

3.157

2.669

2.392

1.755

Veículos como % do negócio 94% 94% 94% 93% 93% 98% 94%

Receitas e Despesas

Prêmios auferidos b 5.660 4.916 4.161 3.161 2.693 2.168 1.645

Sinistros e ajustes de sinistros c 4.240 3.364 2.968 2.225 1.931 1.391 1.027

Despesas de emissão d 1.495 1.314 1.085 778 708 633 513

Outras despesas 0 0 0 0 0 0 0

Dividendos pagos aos segurados 0 0 0 0 0 0 0

Receita Líquida de Emissão (75) 238 108 158 54 144 105

Receita Líquida de Investimentos 268 247 216 168 143 103 108

Outras receitas 150 133 130 106 95 90 61

Resultado Operacional Antes dos

Impostos

343

618

453

431

292

337

274

Ganho líquido auferido na venda

de títulos e ações

(20)

3

23

(1)

20

7

0

Imposto de Renda 123 293 208 157 116 112 97

Resultado Líquido 200 328 267 273 196 231 177

Índice de sinistralidade e 75% 68% 71% 70% 72% 64% 62%

Índice de Despesas f 24% 25% 23% 23% 25% 26% 29%

Índice Combinado g 99% 93% 95% 93% 96% 90% 91%

Fonte: adaptado do relatório Best’s Insurance Reports: Property-Casualty, Volume 2, K-Z (Oldwick, NJ: A.M. Best The Insurance

Information Source, 2000).

Notas:

a Prêmios, excluindo resseguro cedido, mas inclundo resseguro assumido de outras companhias.

b Prêmios ganhos em prazos de cobertura já expirados

c Despesa para pagamento e processamento de sinistros

d Despesa para emitir apólices mais comissões pagas aos corretores.

e Sinistros e ajustes de sinistros como percentual dos prêmios ganhos.

f Despesas de emissão como percentual dos prêmios emitidos.

g A soma dos índices de sinistralidade e de despesas de uma seguradora.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 16: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

16

Anexo 6 Seleção de Dados Financeiros da Allstate (em US$ milhões)

1999 1998 1997 1996 1995

Prêmios líquidos emitidos pela companhia

como um todo

20.85

5

19.10

1

18.29

4

17.82

1

17.50

6

Prêmios líquidos provenientes da emissão

de seguros veículos

15.55

9

14.55

4

14.10

3

13.41

7

12.66

2

Veículos como % do negócio 75% 76% 77% 76% 72%

Receitas e Despesas

Prêmios auferidos 19.56

9

18.88

9

18.09

6

17.93

7

17.08

8

Sinistros e ajustes de sinistros 14.48

8

13.24

9

13.13

6

14.05

2

13.31

7

Despesas de emissão 5.250 4.614 4.482 4.358 4.044

Outras despesas 0 179 49 (3) 0

Dividendos pagos aos segurados 0 42 0 3 20

Receita Líquida de Emissão (170) 805 429 (473) (293)

Receita Líquida de Investimentos 1.847 1.833 1.817 1.873 1.885

Outras receitas 225 151 312 242 217

Resultado Operacional Antes dos Impostos 1.823 1.815 2.934 2.544 1.629

Ganho líquido auferido na venda de títulos

e ações

537

935

1.134

781

888

Imposto de renda 489 754 1,098 805 290

Resultado Líquido 1.870 1.996 2.970 2.520 2.227

Índice de sinistralidade 74% 70% 73% 78% 78%

Índice de despesas 25% 24% 24% 24% 23%

Índice combinado 99% 94% 97% 103% 101%

Fonte: adaptado do relatório Best’s Insurance Reports: Property-Casualty, Volume 1, A-J (Oldwick, NJ: A.M. Best The Insurance

Information Source, 2000).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 17: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

17

Anexo 7 Seleção de Dados Financeiros da GEICO (em US$ milhões)

1999 1998 1997 1996 1995

Prêmios líquidos emitidos pela

companhia como um todo

4.877 4.121 3.538 3.080 2.816

Prêmios líquidos provenientes da

emissão de seguro de veículos

4.859

4.103

3.501

2.995

2.635

Veículos como % do negócio 100% 100% 99% 97% 94%

Receitas e Despesas

Prêmios auferidos 4.681 3.972 3.432 3.050 2.747

Sinistros e ajustes de sinistros 3.854 2.993 2.642 2.430 2.260

Despesas de emissão 878 733 517 428 384

Outras despesas (108) 0 0 0 (10)

Dividendos pagos aos segurados 0 0 0 0 0

Receita Líquida de Emissão (51) 246 273 193 113

Receita Líquida de Investimentos 374 315 285 250 224

Outras receitas/despesas (23) (20) (14) (10) (8)

Resultado Operacional Antes dos

Impostos

37 244 517 513 408

Ganho líquido auferido na venda de

títulos e ações

170

175

212

8

32

Imposto de renda 212 161 378 168 116

Resultado Líquido (5) 257 351 353 324

Índice de sinistralidade 82% 75% 77% 80% 82%

Índice de despesas 18% 18% 15% 14% 14%

Índice combinado 100% 93% 92% 94% 96%

Fonte: adaptado do relatório Best’s Insurance Reports: Property-Casualty, Volume 1, A-J (Oldwick, NJ: A.M. Best The Insurance

Information Source, 2000).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 18: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

18

Anexo 8 Seleção de Dados Financeiros da State Farm Selected (em US$ milhões)

1999 1998 1997 1996 1995

Prêmios líquidos emitidos pela companhia

como um todo

34.208 34.755 34.842 34.559 33.310

Prêmios líquidos provenientes da emissão de

seguros de veículos

23.349

24.153

24.458

24.184

23.232

Veículos como % do negócio 68% 69% 70% 70% 70%

Receitas e Despesas (veículos)

Prêmios auferidos 34.027 34.641 34.843 34.010 32.878

Sinistros e ajustes de sinistros 28.879 28.388 25.703 27.473 27.982

Despesas de emissão 8.556 8.215 7.795 7.084 6.977

Outras despesas 0 0 0 0 0

Dividendos pagos aos segurados 5 894 692 0 0

Receita Líquida de Emissão (3.413) (2.857) 652 (547) (2.081)

Receita Líquida de Investimentos 3.428 3.493 3.494 3.377 3.224

Outras receitas/despesas 109 132 (92) (142) 129

Resultado Operacional Antes dos Impostos 123 768 4.055 2.688 1.272

Ganho líquido auferido na venda de títulos e

ações

806

413

256

239

64

Imposto de renda 137 184 730 570 242

Resultado Líquido 792 996 3.581 2.356 1.093

Índice de sinistralidade 85% 82% 74% 81% 85%

Índice de despesas 25% 24% 22% 20% 21%

Índice combinado 110% 106% 96% 101% 106%

Fonte: adaptado do relatório Best’s Insurance Reports: Property-Casualty, Volume 1, A-J (Oldwick, NJ: A.M. Best The Insurance

Information Source, 2000).

Anexo 9 Progressive Corporation, Percentual do Negócio Dedicado a Seguros Convencionais e Dentro

do Padrão

1999 1998 1997 1996 1995 1994

Percentual de prêmios oriundos dos

setores de seguros convencionais e dentro

do padrão

46% 32% 22% 13% 7% 7%

Fonte: adaptado do relatório anual da Progressive Corporation, 2000-1997.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 19: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

19

Anexo 10 Taxas de Crescimento da Progressive, Seguros de Veículos e Seguros Patrimoniais e de

Responsabilidade Civil

Fonte: adaptado do trabalho publicado pela Standard & Poor, Industry Surveys Insurance: Property-Casualty, 11 de janeiro de 2001,

p. 18.

Anexo 11 Progressive Corporation, Percentual de Vendas Diretas (Telefone e Internet)

1999 1998 1997 1996

Percentual dos prêmios oriundos de vendas diretas

vs. vendas realizadas por corretores 17% 10% 6% 5%

Fonte: adaptado do Relatório Anual da Progressive Corporation, 2000.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 20: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

20

Apêndice A Trechos da Patente do Autograph registrada pela Progressive

Patente dos Estados Unidos 5.797.134—McMillan et al.— 18 de agosto de 1998

A presente invenção utilizará informações obtidas do veículo para avaliar mais acuradamente o

seu uso e, desta forma, determinar os custos do seguro de maneira mais precisa e justa. Exemplos de

possíveis classes atuariais desenvolvidas a partir dos dados fornecidos pelo veículo incluem:

Condutor Tempo total de utilização em minutos por cada condutor do veículo segurado;

número de minutos gastos na utilização do veículo em locais de alto/baixo risco (áreas de alta/baixa

incidência de acidentes); número de minutos gastos na utilização do veículo em horários de alto/baixo

risco (horários de pico ou domingo à tarde); comportamento seguro à direção; utilização de cintos de

segurança, utilização de setas, respeito aos limites de velocidade, e respeito aos dispositivos de controle

de tráfego; número de ocorrências de utilização brusca de freios; e número de ocorrências de aceleração

repentina.

Veículo Local onde o veículo é estacionado à noite (em garagem, na entrada da residência, na

rua); e lugar onde o veículo é estacionado no local de trabalho (locais de alto índice de roubos e furtos,

etc.).

Estas novas e mais precisas classes atuariais eram consideradas capazes de proporcionar

melhores prognósticos de danos porque eram baseadas no uso efetivo do veículo e nos comportamentos

demonstrados pelo condutor. Isto concederá aos consumidores um controle sem precedentes sobre o

custo final de suas apólices de seguro de veículo.

De acordo com a presente invenção, descontos adicionais e sobretaxas baseadas nos dados

fornecidos pelo veículo segurado serão disponibilizados. Exemplos de sobretaxas e descontos baeados

nos dados fornecidos pelo veículo incluem:

Sobretaxas Excesso de ocorrências de freagem brusca em locais de alto risco; e uso intermitente

de equipamentos de segurança, tais como cintos de segurança.

Descontos Seleção assídua de itinerários de viagem de alto/baixo risco; viagens assíduas em

horários de alto/baixo risco; mudanças significativas no comportamento à direção que resultem em

menor risco; desconto de férias quando o veículo não está sendo usado; uso regular de equipamentos de

segurança; e total observância dos limites de velocidade.

O tipo de elementos monitorados e registrados pela invenção em questão compreende

elementos de dados primários/brutos, elementos de dados calculados e elementos de dados derivados.

Estes podem ser desmembrados como se segue:

Elementos de Dados Primários

Sensores do Sistema de Transmissão RPM, posição da caixa de marchas (Estacionado, Em

movimento, Engatado, Em Ponto Morto), posição do pedal do acelerador, temperature do motor,

temperature do ar de entrada, pressão barométrica;

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 21: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar” 612-P06

21

Apêndice A Trechos da Patente do Autograph registrada pela Progressive (continuação)

Sensores Elétricos luz de freio acesa, indicador de setas, faróis acesos, pisca-alerta aceso, luzes

traseiras, farol baixo funcionando, limpadores de parabrisa funcionando, portas travadas, chave na

ignição, chave na fechadura, utilização da buzina;

Sensores de movimento: funcionamento do airbag, utilização do freio ABS, nível de combustível

no tanque do carro, estação de rádio sintonizada, cintos de segurança colocados, porta aberta, porta

traseira aberta, leitura do odômetro, sistema de controle de velocidade ativado, anti-furto desativado;

Outros sensores velocidade do veículo, localização do veículo, data, horário,rota/rumo do

veículo, fontes de dados SIVA – Sistema Inteligente de Veículo e Auto Estrada (Intelligent Vehicle and

Highway System – IVHS).

Elementos de Dados Calculados desaceleração rápida; aceleração rápida; veículo em

derrapagem; rodas em rotação; velocidade de aproximação do veículo à frente; velocidade de

aproximação do veículo de trás; velocidade de aproximação do veículo ao lado (à direita ou à esquerda);

distância do veículo ao lado; distância do veículo de trás; distância do veículo à frente; aceleração lateral;

rotação repentina do veículo; perda repentina da pressão dos pneus; identificação do condutor (por

meio do reconhecimento de voz ou código ou reconhecimento de impressão digital); distância

percorrida; condições ambientais perigosas (por exemplo, gelo na pista etc).

Elementos de Dados Derivados velocidade do veículo acima do limite de velocidade permitido;

respeito aos sinais e placas de trânsito; condições da estrada; condições de tráfego; e localização do

veículo.

Esta lista inclui muitos, mas não todos os elementos de dados potenciais.

Eventos passíveis de desencadear atitudes da seguradora são divididos em dois grupos: aqueles

que requerem intervenção imediata e aqueles que não requerem intervenção imediata, mas são

necessários para o faturamento adequado do seguro. Aqueles requeridos para emissão correta de

faturamento serão registrados no mesmo arquivo com todas as outras informações registradas pelos

sensores do veículo. Aqueles eventos que disparam o gatilho, requerendo intervenção serão

encaminhados para o núcleo de controle central que pode agir dependendo do evento em questão.

Alguns destes eventos requererão o envio de serviços de emergência, tais como polícia ou bombeiros

(EMS – emergency medical services / SME - serviços medicos de emergência), e outros requererão o

envio de analistas de sinistros da companhia seguradora.

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.

Page 22: Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Quanto-Usar”pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS476/docs/estudo_de_caso_01.pdf · aumento maior do valor do prêmio do que o excesso

612-P06 Inovação na Progressive (A): Seguro “Pague-Se-Usar”

22

Apêndice A Trechos da Patente do Autograph registrada pela Progressive (continuação)

A lista a seguir engloba um exemplo de alguns, mas não de todos os eventos desencadeadores

de intervenção:

Necessidade de Atendimento Estes eventos requererão notificação imediata ao núcleo de

controle central.

1. Ocorrência de Acidente. Um acidente pode ser identificado através do uso de um único

sensor, tal como o acionamento de um airbag. Ele também pode ser identificado por meio da

combinação de sensors, tais como, a rápida desaceleração do veículo sem uso dos freios.

2. Necessidade de Assistência Rodoviária. Isto pode ser comunicado pressionando-se um “botão

de pânico” localizado no veículo ou por meio da leitura de um sensor, tal como o nível de combustível

do veículo. Outro exemplo poderia ser a perda da pressão dos pneus, indicando um pneu furado.

3. Ajuda para Destravamento de Portas. A leitutra de uma combinação de sensores indicaria que

as portas estavam travadas, mas que as chaves estavam na ignição e o condutor havia saído do veículo.

4. Restrições para Condução do Veículo. O segurado pode determinar as circunstâncias nas

quais ele/ela quer ser notificado sobre a condução em áreas restritas, e ser avisado quando ele/ela estiver

entrando em uma área perigosa. Isto pode ser aplicado no caso de condutores jovens, quando os pais

querem restringir o horário ou o lugar por onde o veículo trafegará e, portanto, obter um registro disso.

Operação insegura do Veículo Estes eventos seriam registrados no dispositivo de gravação

localizado dentro do veículo para futura transferência e armazenamento de dados. Eventos

desencadeadores de intervenção que se tornassem constantes resultariam em notificação do condutor

sobre as ocorrências.

1. Excesso de velocidade. A leitura dos sensores de velocidade do veículo indicaria que o carro

estava excedendo o limite de velocidade permitida. A duração da ocorrência também seria apurada para

determinar se o comportamento era prolongado.

2. Presença de álcool. Utilizando um aparelho de análise do conteúdo do ar ou de análise da

respiração, o nível de álcool e o seu uso por parte do condutor poderiam ser determinados.

3. Não utilização do cinto de segurança. O percentual de uma amostra do uso deste sensor

poderia resultar em desconto adicional por uso elevado ou sobretaxa por baixo uso ou não utilização.

4. Não utilização de setas. O baixo uso poderia resultar em sobretaxa.

5. Utilização do freio ABS (sistema de anti-bloqueio de freios) sem ocorrência de acidente. O uso

elevado poderia indicar direção insegura e estaria sujeito a sobretaxa.

Fonte: trechos retirados e adaptados da Patente dos Estados Unidos #5.797.134 (18 de agosto de 1998).

This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.