Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundoNúmero 17 - Novembro - Dezembro / 2008

Tatiana Vidal, daAdria: proximidadecom público-alvoe experiênciasinterativas sustentaminvestimentos emações digitais

ELISABETE LEMOS, DA UNILEVER, E ROBERTO MARTINI, DA CUBOCC, VENCEM BIG IDEA CHAIR 2008

BATE-PAPO

Páginas 3 a 5

YAHOO! CRIA CÉLULADE EXPERIMENTAÇÃOPARA OS JOVENS

MURAL

Página 11

PATRÍCIA FRAGA, DAPETROBRAS, COMENTA O MIXX CONFERENCE

TENDÊNCIAS E ATUALIDADES

Páginas 6 e 7

Roberto Martini, da CUBOCC: campanha “Dark Temptation” bateu todas as metas de comunicação

Editorial

>> Yahoo! avança na oferta de soluções publicitárias

Para ampliar o poder de alcance dos anun-ciantes na web, o Yahoo! coloca no mercado o Yahoo! Display Network, rede de veiculação de mídia display formada por um conjunto pré-defi-nido de sites e portais, entre eles as páginas da Oi e Zura!, além do Yahoo! internacional para usuários brasileiros que navegam pelo Yahoo! de outros pa-íses. O objetivo da ferramenta é otimizar a campa-nha, identificando e atingindo o público-alvo de forma adequada. Como resultados, há melhoria da conversão e do Return Over Investment (ROI).

A composição atual do Yahoo! Display Network corresponde atualmente a 1,4 bilhão de impressões por mês. O sistema surge como opção interessante para campanhas que visam a venda de algum produto ou serviço, anunciantes interessados em cobertura e volume de impressões a custo baixo ou que buscam targets específicos e para campanhas de re-targeting. Baseado no histórico das veicula-ções, o sistema distribui automaticamente a coloca-

Mensagens instantâneas >> Novidades e curiosidades

ção dos banners visando melhores resultados.A ferramenta disponibiliza para o anun-

ciante diversos filtros para segmentação de mídia, como demográfico (idade e sexo), geográfico (re-giões, estados e principais capitais), frequency cap (por minuto, hora, dia ou por usuário único) e re-targeting. As classificações diminuem a possi-bilidade de dispersão.

>> Yahoo! inaugura novo canal de shopping

O Yahoo! Brasil e o Zura! são agora parceiros e colocam o portal de comparação de preços como o novo shopping eletrônico oficial do Yahoo! Bra-sil. A união, anunciada no início de outubro, fez com que o Zura!, há um ano no mercado e segun-do lugar no ranking brasileiro de comparadores de preços, aumentasse seu número de usuários, que passou de 2,5 milhões para 6 milhões.

Os usuários que visitam o site passam a ter também acesso a um completo guia de compras, com vídeos explicativos de diversos produtos, além dos recursos de comparação de preços e bus-ca dos itens desejados. O novo modelo de shop-ping online do Yahoo! Brasil em parceria com o

Zura! está acessível no endereço www.yahoo.com.br/shopping.

Bate-Papo

Prezados leitores,

Para manter o internauta brasileiro - cada vez mais exigente - interessado e em constante interação é imprescindí-vel promover mudanças e inovações. Foi o que fez o Yahoo! em sua home page. A nova cara do portal conquistou mais usuários: o número de acessos cresceu 10,6%, assim como aumentou o tempo de navegação pela home, com um cres-cimento de 7,8% durante o período entre agosto e outubro.

O consumidor, sempre em busca de novidades na Internet, procura e se be-neficia cada vez mais dos sites que ofere-cem produtos e serviços. Nessa linha, as empresas do ramo alimentício investem pesado na mídia digital com ações pu-blicitárias na web. Em matéria de capa, conheça as estratégias adotadas por Burger King, Sadia, Adria, McDonald’s e Habib’s para incrementar o diálogo com o consumidor e por conseqüência ampliar seus negócios via mídia eletrô-nica. A seção Tendências e Atualidades traz matéria sobre o Mixx Conference & Expo, evento que acontece anualmente em Nova York e que reuniu em setembro as principais marcas e agências de publi-cidade do planeta.

Vencedor do Big Idea Chair 2008, Roberto Martini, diretor de criação da agência CUBOCC, analisa as inovações publicitárias na Internet e fala sobre a campanha Dark Temptation, que superou mais de 82 cases inscritos no prêmio.

Boa leitura!Guilherme Ribenboim

Gerente Geral do Yahoo! Brasil

EM TEMPO: o que mais temos hoje

são spams. Portanto, se não quiser re-

ceber esta newsletter, basta enviar um

e-mail para br-insider@yahoo-inc.com.

Agora, se você gostou tanto que

não quer dividi-la com ninguém, indi-

que um amigo pelo mesmo endereço

eletrônico.

YAHOO! BRASIL

Gerente geral Guilherme Ribenboim

Y! INSIDER

Conselho editorial Agenor Castro, Alan Pires,

André Izay, Cristiana Sant´Anna, Eduardo Muniz,

Fábio Boucinhas, Gisele Perasolo Alves, Guilherme

Ribenboim, Katsura Eguti, Marcello Alvarenga,

Marcelo Miranda, Olavo Ferreira e Sandra Mora

Produção editorial Press à Porter Gestão de Imagem

Jornalista Responsável Claudia Reis (MTB 15693)

Textos Filipe Albuquerque e Renata Chiurciu

Foto da Capa Sérgio Zacchi

Diagramação e Produção Gráfica Luiz Gerardi

Y! Insider é uma publicação do Yahoo! Brasil.

© Yahoo! do Brasil Internet Ltda. Todos os direitos reservados

Nenhuma informação poderá ser reproduzida sem o

prévio consentimento por escrito do Yahoo! Brasil

Rua Fidêncio Ramos, 195, 12º andar CEP 04551-010 São Paulo SP

publicidade-br@yahoo-inc.com www.yahoo.com.br

2

Yahoo! Display Network: composição da ferramenta corresponde atualmente a 1,4 bilhão de impressões por mês

Novo Shopping Yahoo!: em parceria com Zura!, oferece guia completo de compras com vídeos explicativos de produtos

Reprodução

plataforma de atuação. Eram as mulheres co-mendo partes de chocolates em sacadas espa-lhadas pela cidade de São Paulo. Ao mesmo tempo, havia um teaser no ar na MTV que apontava para uma mulher e uma aplicação mostrava no Google Maps onde elas estavam. Isso aconte-ceu antes do lançamento da campanha.

Tirar completamente as mulheres do sério criando o “homem chocolate”, que exala o perfume irresistível pelas

ruas de São Paulo, podendo ser alcançado e devorado, e transportar a idéia para um game, que transforma o usuário no objeto de desejo. Estes foram os motes da campanha Dark Temptation, da Axe. Criada e produzida pela agência argentina Vega Olmos Ponce, foi tra-balhada no Brasil pela Agência CUBOCC, com novas ações a partir da idéia original do filme. A campanha brasileira materializou a idéia da fragrância do desodorante. O traba-lho foi utilizado para reposicionar a marca e dar a ela certo aspecto “cool”, se aproximando cada vez mais de seu público alvo.

Como resultado da inovação pro-posta, a campanha foi a vencedora do Big Idea Chair 2008, a segunda edição do prêmio no Brasil. O tra-balho seduziu o júri e fez a agência vencer os outros 82 cases inscritos na premiação.

Insider reuniu Roberto Martini, di-retor de criação da CUBOCC, e Elisa-bete Lemos, gerente de marketing de Axe da Unilever, vencedores do prêmio, para falarem das novas tecnologias utilizadas na campanha e do impacto de vendas e de iden-tidade com o consumidor que ela atingiu. Os melhores momentos deste bate-papo você confere a seguir.

Insider: Quando surgiu a idéia de trabalhar a campanha unindo os sentidos olfato e paladar a partir da fragrância do perfume, que tecnologias pareceram mais apropriadas para o desenvolvimento da campanha?Roberto Martini: Depois do processo de imersão com o consumidor, a gente criou a

Campanha da Axe leva Big Idea Chair 2008Elaborada pela agência CUBOCC, Dark Temptation utilizou várias plataformas criativas de comunicação para materializar efeito da fragrância

Aproveitamos essas mulheres dessa ação para todas as outras atividades durante o projeto.

Havia o game desenvolvido para ser o cen-tro da campanha Dark Temptation. Fizemos as mulheres em 3D e elas participavam como protagonistas do jogo. Com o game o usuário poderia viver o homem chocolate. Ele passava o desodorante, virava o homem chocolate e entrava no mesmo cenário do filme da TV. En-

Sérg

io Z

acch

i

3

DISPLAY NETWORK

performance. Esse prêmio nos deixa extrema-mente felizes e nos mostra que estamos cami-nhando na direção certa.

As agências já utilizam o conceito de informação com interação e entretenimen-to na busca por criar identificação entre marca e consumidor. Este conceito permite ao usuário interagir com as peças que mais lhe atraem. Como isso altera as estratégias publicitárias?

Roberto Martini: No final do dia, tudo de-pende da idéia. Conceitos não funcionam sozinhos. A gente recebe um briefing que exige a melhor idéia. Não interessa se vai ser um site, se é entretenimento ou conteúdo. É dessa forma que a gente, sem querer, acaba se posicionando.

O mobile hoje já está consolidado como novo canal de comunicação com o consumidor? Quais os cuidados que uma

A Dark Temptation é uma campanha que tem como alvo o público masculino, mas coloca a mulher como um “instrumen-to” ativo de decisão quando ela não resiste à tentação. A agência queria dessa maneira agregar o público feminino como auxiliador da escolha do produto na hora da compra?Roberto Martini: Sim. Cada vez mais es-tamos tentando trazer a mulher para a co-municação de Axe porque ela precisa gostar e recomendar o produto efetivamente. Em

todas as campanhas a gente tem a preocupa-ção de como convencer as mulheres de que o produto é realmente muito bom. Há ações estratégicas específicas para o target feminino. As mulheres precisam chancelar a marca. Elas acabam sendo um target secundário, porque gostando do produto, o homem vai usar.

A Dark Temptation foi uma campa-nha integrada. Foi possível medir de que maneira o anúncio veiculado na TV gerou

Bate-Papo Bate-Papo

quanto passava pelo cenário, as mulheres ten-tavam pegá-lo e roubar as partes do seu corpo.

Essa é uma tecnologia nova, similar à tec-nologia de desenvolvimento de games de pla-taforma, o que dá mais riqueza para a experi-ência do usuário. Isso acabou gerando muito talkability porque, além de bem produzida, a história estava sendo contada por meio de todos os pontos de contato: a TV contava um pedaço, a TV a cabo contava outro, as ações no site contavam outra parte e o game, outra. O projeto bateu todas as metas de comunica-ção e de vendas.

A Dark Temptation foi uma campanha integrada que incluiu um game entre suas ações, promovendo a interação com o pú-blico. Qual o ganho em imagem e forta-lecimento da marca Axe junto ao público jovem a partir de uma campanha cheia de inovações digitais?Elisabete Lemos: Além da enorme afinidade do meio digital com o público-alvo, que são essencialmente os jovens, existe o fato que, de forma contínua, construímos a identidade da marca com ações diferenciadas, especialmente desenvolvidas para a internet. Boa parte das vezes o site torna-se a plataforma principal de comunicação por sua relevância como canal junto aos jovens brasileiros.

interesse no consumidor em interagir com a ação na Internet?Roberto Martini: A gente montou um sis-tema para medir o resultado de cada um dos meios. Depois da campanha foi possível de-tectar que a internet foi o segundo meio que mais impactou o consumidor, depois da TV aberta. Foi a primeira vez que isso aconteceu com a marca.

Como foi pegar uma campanha desen-volvida lá fora, pela Vega Olmos Ponce, e fazer uma adaptação tão bem feita para o Brasil?Elisabete Lemos: A campanha original foi desenvolvida pela Vega Olmos Ponce, mas tínhamos liberdade de adaptar as ações para o público brasileiro, além de criar novas fer-ramentas para comunicar o lançamento. Esse foi o caso, por exemplo, do game The Dark Temptation Saga, desenvolvido pela agência brasileira CUBOCC.

Como foi o processo interno de aprovação do case na Unilever já que a empresa possui políticas bem rígidas de publicidade?Elisabete Lemos: Temos uma campanha a ser seguida, mas também temos a liberdade de criar ações diferenciadas, que melhor passem as idéias de Axe no país. A campanha de Dark Temptation é totalmente alinhada às ações da marca junto ao seu público-alvo.

A Unilever já conseguiu quantificar o retorno de vendas do produto Axe a partir da campanha?Elisabete Lemos: Todas as nossas ações e estra-tégias de comunicação refletem os ótimos nú-meros de Axe. A nova variante superou as ex-pectativas de share. Hoje, a marca detém 11,2% (AC Nielsen / share valor/ Set08) do mercado brasileiro de desodorantes masculinos.

Qual o significado do prêmio Big Idea Chair 2008 para a agência e para a expan-são da marca Axe?Roberto Martini: Nosso job, além de fazer essa conexão mais próxima com o consumidor de Axe, é tornar a marca ainda mais cool aqui no Brasil. Estamos trabalhando no reposicio-namento da marca. Esse é um projeto de longo prazo e já temos diversos feedbacks positivos do consumidor. O reconhecimento veio pelo prêmio. No final da apresentação do nosso case, mostramos números de vendas e não de Internet. Isso mostra que dá resultado. É como uma garantia de que esse é o caminho.Elisabete Lemos: Esse é um dos maiores reconhecimentos de todo o trabalho que es-tamos realizando para o posicionamento da marca Axe no Brasil. Maior investimento em comunicação, é uma de nossas frentes para ampliar nossa participação no mercado de desodorantes masculinos, além de fragrân-cias diferenciadas e aplicadores com melhor

campanha deve tomar para não ser invasi-va e, portanto, desinteressante?Roberto Martini: Já está consolidado como canal, mas ainda não aproveitamos todo o potencial dele. Temos muito para caminhar ainda nesse meio. Há algumas coisas que a gente sabe que funcionam, como mostram as informações de mercado. A gente já de-senvolve alguns projetos para mobile, mas é inovação mesmo. Não existem muitas certe-zas sobre esse meio. O momento agora é de testar as possibilidades. E este momento ainda vai durar mais dois anos. Não só para mobile, a gente precisa entregar o produto de forma relevante para não parecer desinteressante e invasivo. O celular é uma plataforma muito mais individual. Então é preciso tomar mais cuidado, mas as regras são as mesmas para qualquer tipo de comunicação.

Como vencedor do Big Idea Chair 2008, para você o que é uma Grande Idéia na web?Roberto Martini: Ontem foi [a campanha de] Axe e amanhã vai ser outra coisa, como foi Fiat (vencedor do prêmio em 2007) e não há nenhuma particularidade entre elas. Na CUBO a gente abaixa a cabeça e faz. Não há receita para nada. Não sei qual é a próxima Big Idea e isso é o que mais nos estimula aqui.

“Boa parte das vezes o

site torna-se a plataforma

principal de comunicação

por sua relevância como

canal junto aos jovens

brasileiros”

Elisabete Lemos, Axe

“Detectamos que a

Internet foi o segundo

meio que mais impactou

o consumidor. Foi a

primeira vez que isso

aconteceu com a marca”

Roberto Martini, CUBOCC

Reprodução

Cenas do game da campanha “Dark

Temptation”, da Axe: mulheres

perseguem o ‘homem chocolate’ que vai sendo devorado ao longo do caminho

4 5

centemente, realizamos duas ações ancoradas em blogs: o blog de Minas, para estreitar relacionamento com os mineiros por conta da celebração dos 40 anos da refinaria de Be-tim, e o blog Esporte Motor, suportando o [trabalho] promocional em Salvador com os nossos patrocinadores de diversas categorias

6

Tendências e atualidades >> Assuntos que você não pode deixar de saber

MIXX Conference 2008 reforça comunicação com entretenimentoIAB Brasil reúne executivos de grandes empresas em Nova York para o evento, tendo o Yahoo! Brasil como patrocinador da iniciativa

A edição de 2008 do MIXX Confe-rence & Expo, evento mais impor-tante sobre publicidade online e

interatividade, mobilizou mais uma vez, em Nova York, as principais agências e mar-cas globais para discussões sobre os novos caminhos da propaganda digital. Realizada no Crowne Plaza Hotel nos dias 22 e 23 de setembro, durante a Advertising Week, a conferência reuniu os principais executi-vos de empresas como Unilever, Bradesco, Diageo, Nokia, Citibank, Colgate e agências como JWT, Hello, Y&R, Tribo e Agência-Click, entre outras.

Patrícia Fraga, diretora de marketing da Petrobras, esteve no evento como uma das convidadas do IAB Brasil. Para ela, o encon-tro consolidou a idéia de que anunciantes já entenderam a web como veículo fundamen-tal para a expansão da informação sobre o seu negócio. Como exemplo, a executiva lembra o lançamento do site global da Petrobras (www.petrobras.com).

“Precisávamos reposicionar a Petrobras como empresa global integrada de energia e não mais uma empresa brasileira com atua-ção internacional. Trabalhamos fortemente os conceitos de transparência, reputação, compromisso com a responsabilidade social e ambiental, difusão de valores e atributos corporativos da marca. Todo este conjunto, sem dúvida nenhuma, dá um bom suporte aos negócios”, explica Patrícia.

Na avaliação da executiva, os temas dis-cutidos durante os dois dias de conferência surpreenderam pela abordagem inovadora, uma vez que as ferramentas já são utilizadas hoje por agências em campanhas realizadas no Brasil. “Houve a consolidação das mídias sociais não mais como tendência de futuro, mas como realidade do presente”. Para ela, as discussões ocorridas no evento reforçaram o

conceito de comunicação com entretenimen-to e para o apelo cada vez mais visual e menos textual como parâmetros para a comunicação com o consumidor.

A Petrobras está alinhada às inovações. Segundo Patrícia, as mídias sociais já são ob-servadas e trabalhadas pela companhia. “Re-

do automobilismo”, comenta. As duas ações superaram as expectativas da empresa. “Isso nos dá a certeza de que este é o caminho certo a ser trilhado”.

Patrícia entende que, dentro do univer-so da comunicação digital é impossível negar que se assiste hoje a um processo de ‘reinven-ção’ do antigo modelo, no qual a empresa era o emissor e os públicos desempenhavam ape-nas o papel de receptores. E a web 2.0 é parte fundamental neste novo cenário. Para ela, é necessário conhecer profundamente os dese-jos e expectativas dos públicos de interesse. Só assim é possível, em suas palavras, entregar um conteúdo que seja realmente relevante. “Além disso, se quisermos conquistá-los ver-dadeiramente, temos de manter um diálogo sempre aberto, o que só é possível com um alto grau de interatividade e atratividade”.

Ela lembra ainda que não se pode des-prezar o imediatismo da comunicação em

tempos de informação minuto a minuto. “Não deixar para daqui a cinco minutos o que pode ser entregue agora”, destaca.

Patrícia analisa a questão da web como veículo de massa sob outro ponto de vista. Para ela, ainda que o número de conectados à rede cresça exponencialmente a cada mês, a

Internet pode ser observada como um grande veículo de massa que, no entanto, permite a segmentação. “Acredito que temos de convi-ver com as duas situações e muita coisa entre uma e outra. Hoje a Internet é um grande veículo de massa, talvez o único 100% uni-

“Conquistar o consumidor

exige a manutenção de

diálogo sempre aberto, com

alto grau de interatividade

e atratividade”

Patrícia Fraga, Petrobras

versal, mas também um bom meio de co-municação com o público segmentado. É o efeito da cauda longa”. Ela destaca o trabalho desenvolvido pela Petrobras que segue este conceito ‘dúbio’, em que alguns projetos de comunicação são destinados a um número maior de usuários enquanto outros são dire-cionados a um nicho específico, “como uma boa conversa ao pé do ouvido”, brinca.

A executiva acredita que os temas abor-dados durante os seminários certamente in-fluenciarão as estratégias de comunicação a serem adotadas pela companhia. Ela celebra o bom relacionamento alcançado entre a comunidade de profissionais brasileiros par-ticipantes do evento e de que maneira este encontro foi enriquecedor para o segmento publicitário. “As conversas e trocas de experi-ência entre todos sem dúvida também serão um ótimo manancial para o exercício de nos-sa visão de futuro”.

Blog Esporte Motor, da Petrobras: ação

online deu suporte ao trabalho promocional

realizado em Salvador

Patricia Fraga, da Petrobras: “Houve a consolidação das mídias sociais não mais como tendência de futuro, mas como realidade do presente”

Gera

ldo

Falc

ão

7

Reprodução

8

Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online

N ão há nenhuma novidade na classi-ficação da Internet como principal fonte para a busca de informações.

Um estudo realizado pelo Yahoo! com inter-nautas coloca a web à frente de jornais, revis-tas e rádios como instrumento para a decisão da compra de produto ou serviço. É tudo o que marcas e agências precisam saber para apostar na rede mundial como meio capaz de conquistar clientes e ampliar serviços. Atento à resposta dada pelo consumidor, o setor ali-mentício já está na web estreitando relaciona-mento e oferecendo delícias pelas vias digitais.

Em 2007, a indústria de alimentos fatu-rou R$ 230,6 bilhões, crescimento de 10,6% em relação ao período anterior, quando o volume somou R$ 208,4 bilhões, a partir de estudo divulgado pela Associação Brasileira da Indústria Alimentícia (Abia).

Segundo levantamento divulgado pelo Instituto E-commerce, em 2007 as compras online registraram R$ 6,4 bilhões, aumento de 45% no volume financeiro sobre o perío-do anterior. Hoje, são mais de 40 milhões de internautas no país – 21,2% destes utilizam a web para realizar compras.

Uma das maiores produtoras de massas e biscoitos do país, a Adria percebeu na In-ternet veículo ideal para se aproximar de seus consumidores. A campanha Tortinhas, veicu-lada no Yahoo!, teve como objetivo fortalecer a imagem do produto. Sob o mote ‘Tortinhas: de um jeito ou de outro todo mundo come’, o trabalho da agência Age foi criar um hot site para o biscoito e, por meio dele, promover interação entre os consumidores via concurso cultural ‘Como você come Tortinhas?’.

“Tínhamos uma campanha toda basea-da nos conceitos de participação do usuário, o que sem dúvida foi importante para poten-cializarmos o resultado da ação”, explica João Binda, diretor de área interativa da Age. Em 30 dias de campanha, foram mais de 78 mi-lhões de impactos e cerca de 400 mil cliques.

“Para as campanhas digitais, sempre al-

cançamos índices maiores do que a média por conta da afinidade do público dos nossos pro-dutos com o meio Internet”, informa Tatiana Vidal, gerente de Marketing da Adria. A exe-cutiva defende os investimentos em ações na web por encontrar nela proximidade com o consumidor e a possibilidade de oferecer a ele experiências com a marca por meio de ações interativas e serviços como receitas, formação de comunidades, entre outras possibilidades. “[Pela Internet] há a possibilidade de saber quem é o consumidor e de conseguir criar um vínculo, estabelecer relacionamento”, analisa.

Segundo cálculos da companhia, as três ações trabalhadas na home do Yahoo! contri-

buíram com aproximadamente 30% do total de impactos da campanha, além de fortalece-rem o conceito de interatividade, já que per-mitia ao usuário brincar com os personagens criados exclusivamente para a promoção.

Dirigida a públicos de todas as idades, foi o jovem que respondeu rápida e positiva-mente às propostas oferecidas pela campanha. “Este usuário conhece o ambiente online e não deixa de participar das atividades que empresas propõem na Internet, como efe-tuar um cadastro ou efetivar uma compra”, informa Thyago Correa, planejador de mí-dia online da Age. “Ao mesmo tempo, ele se relaciona somente com o que lhe interessa,

Negócios e Empresas

Burger King na home do Yahoo!: ação publicitária “Qual seu jeito de pedir

seu Whopper?” remetia o usuário diretamente para o

site da lanchonete.

“Falo com jovens de 18 a 24 anos.

E por questão de afinidade, a

Internet e os cinemas aparecem

com muita força. Então, desde

a nossa segunda campanha, já

utilizamos os portais como mídia”.

Afonso Braga, Burger King

Ações de companhias importantes do segmento estreitam relacionamento com consumidor e fazem da web veículo

fundamental para incrementar negócios

Ações de companhias importantes do segmento estreitam relacionamento com consumidor e fazem da web veículo

fundamental para incrementar negócios

Internet é bandeja virtual para o

setor alimentício

Internet é bandeja virtual para o

setor alimentício

Sérg

io Z

acch

i

Afonso Braga, do Burger King: “A web garante à rede possibilidade de falar com um público ainda maior do que aquele que normalmente freqüenta as 58 lojas espalhadas pelo país”

Na ação do Hot Pocket, da Sadia, o clique no banner desplugava uma tomada, ‘apagando a luz’ da página do portal.

9

deve existir algum tipo de isca para atraí-lo, seja promoção, alguma forma de serviço ou entretenimento”.

Fast-food onlineA rede de fast-food Burger King uti-

lizou ação publicitária na home do Yahoo! para a campanha ‘Qual seu jeito de pedir seu Whopper?’. O banner remetia o usuário dire-tamente para o site da lanchonete.

A rede utilizou a web como ferramenta de apoio à peça publicitária de TV, criando uma campanha integrada. “O comercial de TV executava uma música suave, mas na verdade a pessoa que estava cantando se em-polgava tanto que, na hora de falar do sabor do Whopper, soltava um palavrão, encoberto por um piiii...”, lembra Afonso Braga, gerente de marketing da corporação Burger King do Brasil . Na web, a campanha oferecia o jingle para download, com objetivo de viralizá-lo, fazendo com que os internautas enviassem a canção a amigos. “Mais uma vez usamos a Internet para ajudar a suportar uma cam-panha. Em todas essas campanhas, a web foi usada para compor o mix de mídia, que era

importante pela afinidade [estabelecida] com o nosso público”, garante Braga.

A rede deu início às ações publicitárias na Internet com o ‘BK Show’, lançado em 2006. Utilizando ferramentas de vídeo, em formato stand up comedy, a campanha apre-sentava, em cinco filmes diferentes, cinco personagens, cada um contando sua manei-ra particular de pedir o sanduíche Whopper. “No caso do BK Show, o acesso diário do site do Burger King, que era em torno de 300 vi-sitantes por dia, com a campanha passou para três mil. Foi maravilhoso”, comemora.

A campanha contou com um concur-so no qual, por meio de uma ferramenta de vídeo, usuários postavam suas versões para o pedido do sanduíche. O vídeo vencedor, mais votado entre os internautas, ganhou veicula-ção de uma semana na MTV. “Foi a primeira campanha colaborativa em que utilizamos o recurso Internet para fazer com que ela se

“Para as campanhas digitais, sempre

alcançamos índices maiores do

que a média por conta da afinidade

do público dos nossos produtos

com o meio Internet”.

Tatiana Vidal, Adria

mantivesse em pé”, analisa. “Falo com jovens de 18 a 24 anos. E por

questão de afinidade, a Internet e os cinemas aparecem com muita força. Então, desde a nossa segunda campanha, já utilizamos os portais como mídia”, explica Braga. O exe-cutivo afirma ainda que a web garante à rede possibilidade de falar com um público ainda maior do que aquele que normalmente fre-qüenta as 58 lojas espalhadas pelo país.

O McDonald’s escolheu as Olimpíadas de Pequim como o momento para veicular ações na home do Yahoo!. O trabalho desen-volvido para a campanha do China Menu co-locava um banner na tela que, ao ser clicado, ‘traduzia’ toda a home do portal para chinês.

A ação remetia também diretamente ao hot site do cardápio da rede produzido especial-mente para os jogos olímpicos.

Também com ações interativas na home do Yahoo!, a Sadia, gigante do setor na Amé-rica Latina, veiculou peças do Hot Pocket, hamburger pronto para microondas produzi-do pela marca. Em uma das ações, integradas com a peça elaborada para TV, o clique no banner desplugava uma tomada, ‘apagando a luz’ da página do portal.

“O Yahoo!, para o Hot Pocket, é um portal que além de ter um bom percentual de público jovem, possibilita ações diferen-ciadas com seus formatos de alto impacto na home Page”, celebra Rose Campiani, diretora de mídia da Agência Click. Outra vantagem oferecida foi o acesso aos usuários do Email do Yahoo!, que permitiu a segmentação na entrega da mensagem. “Além disso, o Yahoo! Respostas, essencialmente colaborativo, tem um público jovem e questionador e, desta forma, podemos selecionar temas relevantes para associar à publicidade do produto”, com-plementa Rose.

A executiva entende a tecnologia como fundamental para atrair o público jovem, alvo da campanha do Hot Pocket. Para ela, é necessário envolvê-lo com ações atrativas e interativas e peças com vídeos, games e gale-ria de fotos, somados ao conteúdo do próprio site do produto, cada vez mais colaborativo e relevante. Isto é fundamental para estabelecer o diálogo com o target. “A comunicação da marca deve respeitar os hábitos e costumes desse público e é isso que Hot Pocket tem feito, por meio de conteúdos exclusivos, con-cursos e áreas de hospedagem, além de esco-lha participativa na programação dos shows e eventos da campanha”.

Maior rede de fast-food brasileira, o Habib’s escolheu o canal de vídeos do Yahoo! para trabalhar ações digitais. Por meio da fer-ramenta, a rede pediu auxílio dos usuários do portal para eleger o melhor minikibe. Os ca-nais de Notícias e Cinema do Yahoo!, além da página de emails, receberam também banners da ‘eleição’ promovida pela companhia.

Negócios e Empresas >> O making of das melhores campanhas online

Antonio Carlos Silveira,Gerente sênior de desenvolvimento

de software do Yahoo! Brasil

>> Antonio Carlos SilveiraMural

Experimentar para ganhar em inovaçãoCélula de Experimentação Yahoo! beneficia mercado publicitário e fortalece laços com jovem usuário

Desenvolver projetos e produtos iden-tificando as necessidades do mercado pu-blicitário e dos jovens brasileiros que usam a Internet. Esse é o principal objetivo da Célula de Experimentação do Yahoo!, uma equipe que tem como missão estar sensível à demanda do usuário e criar produtos e serviços a partir do que ele procura e com o que se identifica.

Esse projeto quer transformar o portal em uma grande plataforma para experi-mentações seguindo o conceito do Yahoo! Open Strategy, que abre a tecnologia do portal para desenvolvedores, usuários e anunciantes.

Criadores e criativos terão toda a tecnolo-gia do Yahoo! nas mãos, assim a possibilidade de se criar awareness para determinada ação ganha força. Deste modo, canais do portal como Flickr, Search, Respostas e outros po-dem servir de plataforma para a divulgação de produtos e serviços inovadores.

A Célula de Experimentação brasileira quer deixar de lado demandas globais para se concentrar nas necessidades do público jovem brasileiro, principal alvo do mercado publicitário através de ações na web.

A tradição do Yahoo! em trazer produtos globais para a realidade do país nos fez enten-der que o público brasileiro possui demandas específicas, diferentes das encontradas em outros países. Assim, o modelo de atuação da Célula de Experimentação vai utilizar a tec-nologia já disponível no Yahoo! para se apro-ximar do público jovem local experimentan-do formatos ainda não explorados.

Um exemplo dessa experimentação é a utilização da plataforma BOSS (Build your Own Search Service), que possibilita a cria-ção de diversos serviços com base no banco de dados de indexação do Yahoo!, sem ser neces-sário investir em infra-estrutura de busca. O TechCrunch.com, conhecido site de tecnolo-gia, usou o BOSS para criar uma busca que atenda às suas necessidades específicas.

Outro exemplo é o uso das APIs Sociais do Yahoo! para construção de pequenos aplicativos que podem se alavancar na base de usuários cadastrados no portal ou criar um sistema de mensagens rápidas usando as APIs de Updates e Status, e integrar com os contatos no Yahoo! Address Book.

Se for necessário criar algo ainda mais complexo, é possível usar o Yahoo Query Language. Este recurso transforma o Yahoo! em um grande banco de dados relacional, no qual o desenvolvimento de aplicações interativas se torna mais fácil e rápido.

A abertura da plataforma de tecnologia do Yahoo!, vai permitir que o mercado pu-blicitário vá além das peças publicitárias e possa criar campanhas inusitadas que vão surpreender o cliente. A Célula de Expe-rimentação está diretamente conectada à busca por ações personalizadas e molda-das especificamente para o público-alvo de anunciantes do portal. Esse projeto, exclusivo e inovador, é importante para a conquista de consumidores mais alinhados com as soluções que serão desenvolvidas.

Como uma empresa dentro do Yahoo!, a Célula de Experimentação está de olho nos movimentos dos jovens online e offline e tem como diferencial a oportunidade de contar com toda a tecnologia do Yahoo!. Focada neste público, a equipe trabalha com autonomia suficiente para construir produtos que atendam às necessidades dos usuários brasileiros. A equipe foi montada com foco em multidisciplinaridade e na di-versidade da experiência de seus membros. Desta forma planeja-se construir um mo-delo de sucesso na geração de novos produ-tos e idéias para os internautas locais.

“O Yahoo! Respostas,

essencialmente colaborativo, tem

um público jovem e questionador

e, desta forma, podemos selecionar

temas relevantes para associar à

publicidade do produto”

Rose Campiani, Agência Click

Tortinhas: as três ações trabalhadas na

home do Yahoo! contribuíram com

aproximadamente 30% do total de impactos

da campanha, além de fortalecer o conceito

de interatividade, já que permitia ao

usuário brincar com os personagens criados exclusivamente para

a promoção

João Binda, da Age: agência criou um hot site para o biscoito e, por meio dele, promoveu interação entre os consumidores via o concurso cultural “Como você come Tortinhas?”

Sérg

io Z

acch

i

10 11