INSTITUTO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

NONOGRAFIA ON-LINE

A FIDELIZAÇÃO DO TORCEDOR PELA FLATV: UMA PROPOSTA DE VISIBILIDADE E TRANSPARÊNCIA

GUILHERME MIZIARA

Rio de Janeiro Junho/2010

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

MONOGRAFIA ON-LINE

A FIDELIZAÇÃO DO TORCEDOR PELA FLATV: UMA PROPOSTA DE VISIBILIDADE E TRANSPARÊNCIA

GUILHERME MIZIARA

Trabalho apresentado em cumprimento às exigências da entrega da Monografia do Instituto A Vez do Mestre

ORIENTADORA: Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro Junho/2010

RESUMO

Este estudo tem por objetivo avaliar de que forma a FLATV pode ser uma estratégia

de fidelização do torcedor através da utilização de novas tecnologias e como o jornalismo

pode ser complementado com a publicidade e o marketing de relacionamento.. Quanto aos

aspectos metodológicos, esta pesquisa constitui-se em um estudo de caso com suporte de um

referencial teórico desenvolvido nos dois primeiros capítulos deste trabalho. A pesquisa

procurará identificar as causas que levam o torcedor a assistirem a FLATV e o que acham dos

outros sites, bem como o que poderia ser mudado ou acrescentado. Dessa forma, este trabalho

está dividido em três capítulos. O primeiro capítulo abordará a internet e o jornalismo, mais

especificamente a história da internet, o desenvolvimento, a presença do jornalismo, diferença

da internet com outros meio de comunicação, sites de jornais e revista na internet. O segundo

capítulo abordará o jornalismo esportivo e por último o marketing de relacionamento como

estratégia de fidelização: estudo de caso da FLATV. Pode-se concluir que, em termos de

mercado, isso significa que salvo pequenas exceções cada grupo desse deseja e necessita de

um produto diferente para sentir-se satisfeito na sua busca por entretenimento, nesse caso a

FLA TV seria uma ótima opção. Dada a diferença entre as populações na torcida do

Flamengo fica difícil traçar um plano de marketing que agrade e atinja a todos sob pena de se

ignorar os desejos e necessidades de alguma parcela da torcida.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 4

CAPÍTULO 1 INTERNET E JORNALISMO ...................................................................... 6

1 – História da Internet .......................................................... Erro! Indicador não definido.

1.1 – Início da internet ........................................................................................................ 6

1.2 – Desenvolvimento da internet e chegada no Brasil..................................................... 7

1.3 – A presença do jornalismo na internet ........................................................................ 9

1.4 – Diferenças da internet em relação a outros meios de comunicação ........................ 10

1.5 - Sites de jornais e revistas na Internet ....................................................................... 15

CAPÍTULO 2 O JORNALISMO ESPORTIVO ................................................................. 21

2.1 – O jornalismo esportivo no mundo ............................................................................... 21

2.1.1 – Jornalismo Esportivo No Brasil ............................................................................ 22

2.2 – Panorama do jornalismo esportivo: emoção e esporte ................................................ 25

2.3 – Histórico do jornalismo: rádio, tv e internet na cobertura esportiva .......................... 28

2.4 – Credibilidade, respeito e abordagem ........................................................................... 30

2.5 – Linguagem adequada aos ouvintes .............................................................................. 31

2.6 – Jornalismo de Serviço – o papel do jornalista esportivo na sociedade ........................ 32

CAPÍTULO 3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA DE

FIDELIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DA FLATV ........................................................... 35

3.1 –FLATV ......................................................................................................................... 35

3.2 – A importância de conhecer o perfil dos torcedores ..................................................... 37

3.3 - Marketing de relacionamento ...................................................................................... 39

3.4 – Gestão do relacionamento com o cliente ..................................................................... 42

3.5 – Fidelização ................................................................................................................... 43

CONCLUSÃO ......................................................................................................................... 46

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 48

4

INTRODUÇÃO

O jornalismo chega à internet como uma nova forma de apresentar as notícias. No

início as redações apenas transcreviam as matérias para a internet. O jornalismo inicia-se na

internet por meio dos jornais on-line, agências de notícias e sites de notícias especializados. A

tecnologia da internet começa a ir muito além de apenas colocar a notícia em outro meio de

comunicação.

Hoje o jornalismo esportivo avançou na internet e ganhou importância, além de uma

maior valorização. O futebol é o esporte mais retratado no Brasil, por características culturais

e por ser, historicamente, o melhor do mundo. Ele é a preferência nacional, mas as editorias

esportivas não deixam de lado os outros esportes menos praticados, como vôlei, natação e

basquete. Os esportes amadores, mesmo em escala menor, não deixam de estar nos sites que

comentam e que fornecem notícias ligadas ao esporte. O jornalismo esportivo abrange todos

os esportes e não apenas o futebol.

A FLATV é uma ferramenta que o Clube de Regatas Flamengo lançou mão para criar

uma maior identificação com seus torcedores. Ela consiste em mostrar por meio da Internet, o

dia-a-dia do clube e de seus jogadores e comissão técnica, como se fosse um canal de

televisão exclusivo da Instituição. Essa ferramenta é utilizada na Europa e depois passou a ser

adotada no Brasil. Nas Américas, somente o Brasil tem esse canal. E no Brasil, somente dois

times a possuem. São eles: Corinthians e Flamengo.

Sendo assim, o objetivo deste estudo é avaliar de que forma a FLATV pode ser uma

estratégia de fidelização do torcedor, uma vez que utiliza matérias jornalísticas e recursos

multimídia para conquistar e fidelizar o cliente – torcedor. Quanto aos aspectos

metodológicos, esta pesquisa constitui-se em um estudo de caso com suporte de um

referencial teórico desenvolvido nos dois primeiros capítulos deste trabalho. A pesquisa

procurará identificar as causas que levam o torcedor a assistir a FLATV e como o canal

auxilia o Clube no contato com seus torcedores (clientes).

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É um canal 24 horas de conteúdo sobre o Flamengo que visa mostrar a organização e a

preocupação do clube com os torcedores e sócios. Tem as últimas notícias, histórico do

Flamengo, vídeos dos últimos gols das últimas partidas e o entrosamento dos jogadores.

Sendo assim, o canal funciona como um Institucional do Clube.

Através da análise do site, percebe-se que a intenção do clube é provocar uma

aproximação dos torcedores com os atletas. O principal meio para fazer isso é com a

utilização de vídeos, nos quais os atletas são os protagonistas e são mostrados como pessoas

comuns, tentando diminuir a distância do torcedor com seu ídolo. Alguns vídeos mostram, por

exemplo, os jogadores em dia de folga, ou em casa com a família. Pode-se perceber que a

idéia é trazer o torcedor para o clima do clube e acompanhar seus ídolos em casa, no

treinamento, no vestiário, no jogo e finalmente no vestiário de novo, comemorando um título,

por exemplo.

O canal tenta abranger todo o país e não se focar somente no Rio de Janeiro. Devido

ao fato de o Flamengo ser um time de massa, assim como o Corinthians que também possui

seu canal na Internet, é imprescindível que o canal atinja outros estados do país, isso significa,

fazer matérias com os torcedores de cada parte do país, para que tenham interesse em

participar do canal.

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CAPÍTULO 1

INTERNET E JORNALISMO

1.1 – Início da internet

A história da internet começou na Guerra Fria. Foi quando EUA e União Soviética

tinham que trocar informações sigilosas internamente, mas não possuíam um modo de fazê-lo,

então o princípio da conectividade entre os computadores teve seu inicio na Guerra Fria. Em

1957, a antiga União Soviética colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial, o

Sputnik, e quatro meses depois, o presidente dos Estados Unidos anunciou a criação da

Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao Departamento de Defesa, cuja missão

era pesquisar e desenvolver alta tecnologia para aplicações militares.

Os norte-americanos começaram a buscar grandes cientistas para desenvolver a

ARPA. Eles seriam os responsáveis pela elaboração e confecção desse projeto inovador. Os

cientistas começaram a desenvolvê-la e ela foi trabalhada durante longos dezoito meses até,

finalmente, ter seu lançamento, por meio do primeiro satélite, desenvolvido pelos Estados

Unidos. A Guerra Fria não dava trégua e, cada vez mais, ficava visível a diferença e

afastamento dos países capitalistas e comunistas. A comunicação era muito ruim e a política

afastava-os cada vez mais. O Departamento de Defesa norte-americano começou a

desenvolver planos e estratégias de comando e controle (na ARPA) para que os políticos e

militares de maiores graus hierárquicos pudessem se comunicar caso uma guerra, ou um

conflito propriamente dito, realmente ocorresse. Com isso, os Estados Unidos seriam capazes

de sobreviver e se comunicar mesmo se ocorresse uma guerra nuclear. (BRIGGS e BURKE

citado por PINHO, 2003)

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Toda informação era codificada e sigilosa. Os adversários não poderiam nem sequer

saber que essa estrutura existia. Qualquer coisa que um tivesse e o outro não, resultaria em

uma imensa vantagem competitiva no que diz respeito a avanço tecnológico e estratégias.

Essa ferramenta (a ARPA) foi criada com o intuito de não ter um único centro onde as

informações se localizassem, pois, em um ataque inimigo, poderia ser perdido todo o

planejamento e todo o banco de dados.

A ideia era de que a informação estivesse armazenada em vários lugares diferentes,

porém com o mesmo conteúdo. Isso garantiria a “sobrevivência” das informações mesmo se o

local inicial da informação fosse atingido. Essa interconexão de computadores, desenvolvido

pela ARPA, na qual se poderia acessar a mesma informação por meio de várias fontes

diferentes é o que se chamou de ArpaNet. Essa rede foi inicialmente formada pela conexão

dos computadores no plano físico, real. Foi o primeiro passo para a Internet que conhecemos

hoje.

1.2 – Desenvolvimento da internet e chegada no Brasil

A Net, em 1975, contava com cerca de dois mil usuários e permitia que pesquisadores

e professores tivessem acesso a essa nova tecnologia. Ela havia extrapolado os espaços

militares e agora começava a se tornar uma excelente ferramenta nas universidades, pois

disponibilizavam informações, a maioria acadêmica. As universidades visualizavam a rede

como uma possibilidade de disseminar o conhecimento, mas logo veio a possibilidade de

utilizá-la e explorá-la comercialmente.

Segundo Briggs e Burke citado por Pinho (2003, p. 30)

A ampliação da consciência de suas possibilidades comercias. Então, o primeiro provedor de Internet foi criado, o CompuServe, que provia serviços comerciais online. Sua operação teve início em 1979, nos Estados Unidos. Porém, não existe boa ideia que não seja copiada e, até, aperfeiçoada. A partir desse fato, grupos franceses e alemães perceberam um novo mercado surgindo e se aliaram a AOL (América On-Line), surgindo, assim, o segundo provedor na história da internet mundial. Na América surge um novo concorrente, na mesma época, o provedor Prodigy.

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Briggs e Burke citado por Pinho (2003) afirmam ainda que “os três rivais (...) tinham

um conjunto de assinantes em 1993, que havia duplicado em dois anos, ate os três milhões e

meio”.

Ainda segundo Briggs e Burke citado por Pinho (2003), ao ser percebido o

ciberespeço como uma excelente oportunidade de negócio e um mercado extremamente

rentável e em expansão, “uma nova fase se abriu quando a internet atraiu interesses

comerciais e seu uso se ampliou”.

Na Suíça, nos laboratórios do CERN, um respeitado instituto de pesquisas europeu, foi

onde surgiu uma ideia, em 1989, o que o pesquisador inglês Tim Berners-Lee resolveu

chamar de World Wide Web. Ele imaginou a possibilidade de ter seu computador integrado a

uma rede de computadores, onde cada computador fosse uma “pasta”, um banco de dados,

uma central de arquivos de uma mesma rede, e que pudesse ser acessado por qualquer outro

computador ligado à mesma rede. Fazendo com que, toda a informação arquivada estivesse

disponibilizada para todos e interligada. A união de todas as pequenas redes que convergiam

para a construção de uma rede imensa, mundial, contemplando todos os continentes para

compartilhar informações. A união dessas redes fez com que ela teria “vida própria”, ou seja,

independente das tecnologias empregadas, nenhum governo, país ou empresa controla a

internet. Ela é fruto de padrões e normas mutantes, desenvolvidos e alterados pela

comunidade.

A internet chegou ao Brasil em 1990. Nesse ano país entrava na rede mundial de

computadores, porém a abertura da internet comercial só iria acontecer em meados de 1995.

A rede começava a abordar todos os segmentos da sociedade e não somente os meios

acadêmicos e comerciais. A internet só teve sua grande e verdadeira expansão no país quando

foi estimulada pelas grandes empresas, governos, instituições, indústrias e empresas

comerciais, que criaram suas páginas e movimentaram o mercado. Com o tempo, empresas de

comunicação migraram para esse novo meio, pois lá suas informações seriam acessíveis a

todos durante vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana. E um internauta, de qualquer

lugar que estivesse, teria acesso ao conteúdo e às informações da empresa.

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1.3 – A presença do jornalismo na internet

Segundo Teixeira (2002), o jornalismo chega à internet como uma nova forma de

apresentar as notícias. No início as redações apenas transcreviam as matérias para a internet.

O jornalismo inicia-se na internet por meio dos jornais on-line, agências de notícias e sites de

notícias especializados. A tecnologia da internet começa a ir muito além de apenas colocar a

noticia em outro meio de comunicação.

Ela apresenta uma nova ferramenta e novos instrumentos que fazem da rede mundial um “parque de recursos tecnológicos” capaz de auxiliar o jornalista em suas funções, dente elas: a de agilizar a comunicação entre ele (jornalista) e seu leitor; a de buscar ideias interessantes que possam resultar em um bom fato noticioso; fontes diversas para se ter acesso a diferentes pontos de vista de uma mesma ideia; a possibilidade de acesso a arquivos de outras partes do mundo que antes seriam inacessíveis; dentre outros. (TEIXEIRA, 2002, p. 65)

Teixeira (2002) também ressalta que o jornalista tem vários meios para se manifestar e

a internet seria mais um deles. Dependendo da necessidade de cada receptor da mensagem,

um veículo se torna melhor, ou mais adequado, que o outro. Dentre essas diferentes formas de

abordagem estão: o jornalismo impresso, o radiojornalismo, o telejornalismo, o jornalismo

digital, entre outros. O interessante é perceber que cada veículo desses tem uma abordagem e

uma peculiaridade, mas todos têm a função de informar. O jornalismo tem a função de

informar e orientar a sociedade, para que, consciente dos seus direitos e a par do que acontece

a seu redor, tenha uma conduta que corresponda ao que se espera dela. Ele é parte de uma

necessidade social. As pessoas veem no jornalismo uma forma de aplicação da democracia da

mesma forma que ele só é possível se não houver censura ou qualquer privação de ideias ou

liberdade de expressão.

O jornalista já passou por diversas mudanças tecnológicas em sua carreira. É uma profissão dinâmica e em constante transformação. É só para e pensar que menos há pouco mais de uma década, as máquinas de escrever ainda faziam parte das redações. Ao longo do tempo, a história do jornalismo foi aposentando aparelhos como o telégrafo, a máquina de escrever, o telefone analógico com tom discado e o radinho de pilha com fitas K-7. E o momento agora é da internet, que chega possibilitando tudo em uma mesma ferramenta, como som, vídeo e rapidez, possibilitando excelentes recursos para as mais diversas atividades na rede. (TEIXEIRA, 2002, p. 67)

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Como nos dias atuais, a internet é acessada por muitas pessoas de diversas classes e as

informações circulam com muito mais facilidade que antes, ela se tornou um excelente campo

para renovação e prática do jornalismo, oferecendo notícias ágeis, com imagem, excelente

som e um texto curto. É ainda o meio de comunicação que mais rivaliza com a televisão e o

rádio, pois consegue colocar o conteúdo acessível em sua ferramenta.

1.4 – Diferenças da internet em relação a outros meios de comunicação

Pinho afirma que a internet é realmente uma ferramenta de comunicação bastante

distinta dos outros meios de comunicação tidos como tradicionais. Ele cita características que

diferenciam esse veículo dos demais: não-linearidade, fisiologia, instantaneidade,

dirigibilidade, custos de produção e de veiculação, interatividade, pessoalidade, acessibilidade

e receptor ativo. (PINHO, 2003, p. 98).

Não-linearidade – existem várias diferenças entre o material que é impresso em papel

e o que é visto na tela de computador. E essas diferenças são tão grandes que podem interferir

na mensagem que se deseja emitir. Para facilitar o entendimento desse item, é possível

concluir o exemplo: quando ocorre a leitura de um papel (uma carta, por exemplo) começa-se

da esquerda superior para a direita e deve-se ler palavra por palavra subsequente. Mesmo que

a carta tenha dez páginas, o mesmo recurso deve ser utilizado em cada página, até que se

chegue ao final da última página. (PINHO, 2003)

Se alguém começar a ler uma carta do meio dela e depois seguir para as primeiras

páginas terá, no mínimo, uma grande dificuldade de compreensão da mensagem. Já na

internet, essa lógica (regra) não precisa ser seguida, pois a informação é não-linear, ou seja, as

notícias não seguem uma sequência que não será possível entender uma se não tiver lido a

anterior. Tem-se o recurso do hipertexto, que através de uma palavra clicada, o leitor se dirige

para uma explicação bem mais abrangente do assunto em questão. (PINHO, 2003)

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Nos meios mais tradicionais (radio e TV) o consumidor da informação é obrigado a

seguir uma lógica, pois a informação é dada uma após a outra (parecendo com o exemplo da

carta, acima). A informação é linear, ou seja, segue uma “linha” lógica. As matérias se

complementam. Caso se perca o início de uma matéria, não há como entendê-la por complet,

enquanto na intenet, a não-linearidade permite que vários assuntos estejam expostos em uma

mesma página, sem que aquilo confunda o receptor da mensagem.

É importante frisar que o material na internet, por não ser linear, tem que chamar a

atenção do leitor e mostrar credibilidade. Isso gera um trabalho extra para o editor, pois ele

tem que antever o motivo pelo qual o leitor entraria na matéria para buscar mais informações

sobre ela. Ele precisa saber conduzir o leitor, com hipertextos interessantes e apropriados,

com o objetivo de satisfazê-lo e ter sempre esse leitor o revisitando. (PINHO, 2003)

Fisiologia – É importante observar todos os aspectos para perceber o que deve ser

feito e o que é exigência do cliente. Em um livro normal (quando o leitor pratica sua leitura

em um papel) os olhos ficam muito mais relaxados do que na tela do computador. A luz da

tela irrita a visão humana, causando dores de cabeça e irritação na vista. No papel também há

a vantagem de aproximar ou afastar o livro da vista, para que a distância fique confortável aos

olhos e as letras fiquem em um tamanho bom para a leitura. Existe um ditado que “quanto

mais cabelos brancos, menores parecem ficar as letras”. E na tela do computador isso não é

possível, pois na maioria das vezes ela está fixa em algum lugar à frente do leitor. Isso explica

porque as pessoas que leem os veículos on-line, leem mais devagar. A pesquisa, citada por

Pinho, da Sun MicroSystems averiguou esse fato da leitura mais devagar na internet e sugeriu

que os textos da web tivessem a metade do tamanho que os textos da mídia impressa.

(PINHO, 2003)

Instantaneidade – A instantaneidade é a condição de dar a notícia de forma

instantânea, ou seja, quase na mesma hora em que ela ocorre. Quando existem grandes

acontecimentos ou tragédias, não há meio de comunicação melhor que a TV, pois mostra

imagens do ocorrido e divulga os fatos ao vivo. Porém, na maioria das vezes, quando não é

possível fazer essa transmissão ao vivo, a TV tem que esperar a próxima edição do jornal,

para poder dar a informação nova. Na mídia impressa, em alguns momentos precisa-se de

esperar o outro dia para informar no jornal na parte da manhã. Mas existem notícias que não

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podem esperar, pois são rapidamente perecíveis, como um trânsito lento devido a um

acidente. Na mídia impressa o acontecimento é muito mais lento, porque o fato precisa ser

coberto pelo repórter, levado à redação, redigido, editado, rodado e distribuído. Caso aconteça

um fato noticioso às nove horas da manhã, ele só fará parte do jornal na manhã seguinte.

(PINHO, 2003)

A internet leva uma larga vantagem em quanto à instantaneidade da notícia. Ela tem

uma velocidade que só perde para o rádio. E perde muito pouco, pois no rádio, o jornalista

deve apenas falar o que ocorreu, enquanto na internet ele tem que, no mínimo, redigir seu

texto para colocá-lo no site. Mas na internet o jornalista pode lançar mão de recursos como

vídeos e arquivos que são colocados na hora e o leitor tem conhecimento imediato quando a

notícia é colocada na web. Para se ter uma ideia, existem vários sites de notícia que se

atualizam a cada minuto. Hoje, inclusive jogos de futebol utilizam esse sistema.

Por ser muito veloz e abrangente, a internet permite transmitir dados, arquivos, vídeos

em cores e muitos outros tipos de mensagem para o muno inteiro. Até mesmo o sentido de

“furo de reportagem” (notícia publicada em primeira mão, com exclusividade, antes dos

concorrentes) foi alterado, pois a informação instantânea permite que um minuto após a

notícia de um site, o outro publique a mesma notícia em seu. Conforme dito anteriormente, o

noticiário a cada minuto, na hora em que acontece, não é considerado uma conquista recente.

Rádio e TV que inseriram e consagraram essa estrutura com coberturas ao vivo de diversos

fatos e eventos, sejam eles políticos, festivais ou esportivos (esse último objeto desse estudo).

A diferença do jornalismo on-line é que sua notícia não perece e a informação pode ser

pesquisada quando necessário, tornando-o uma excelente ferramenta de estudo e pesquisa.

Dirigibilidade – As mídias impressas e eletrônicas sofrem grandes restrições de

tempo para a execução de suas matérias. Um editor é quem determina o que vai ou não ser

publicado. A vantagem na internet é que as matérias podem ser dirigidas sem muito filtro em

relação a horário, por exemplo. O jornal matutino tem que pegar a audiência e nela se tem

vários nichos, vários públicos diferentes. Já a internet pode segmentar a informação e “dirigir”

seu cliente para a forma de abordagem que ele achar mais conveniente. As informações

podem ser diretamente direcionadas ao cliente que a deseja, fazendo com que ele encontre

exatamente o que deseja, numa única ferramenta. (PINHO, 2003)

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Custos de produção e de veiculação – Cada dia mais as empresas pensam em

enxugar custos e otimizar os processos. Os custos de produção em televisão são altíssimos e o

de mídia impressa também são altos. A internet, em relação a essas mídias, é muito menos

dispendiosa. Há um investimento inicial em computadores, provedor, técnicos e manutenção,

além dos softwares e periféricos, mas depois o custo é bem pequeno. Disseminar uma

informação na Web, mandar um e-mail ou uma mensagem com um arquivo geram despesas

mínimas se comparadas ao uso de uma ligação de longa distância. O detalhe é que com a

internet essa informação atinge várias pessoas, até do outro lado do mundo, enquanto a

ligação telefônica é mais direcionada e perene. (PINHO, 2003)

Interatividade – Na televisão, se o telespectador não gosta do programa, ele muda de

canal. No rádio, se ele não esta gostando da música ele muda de estação. Ambos estão sujeitos

ao gosto do cliente. O rádio sempre tentou se aproximar do cliente e tem uma boa

interatividade. A TV de pouco tempo pra cá pensa nessa interação. É o caso das pautas como

“eu, repórter” e “vc no RJ”. Na esmagadora maioria das vezes a TV é um veículo de mão

única. Na internet a interatividade é uma ferramenta mais que utilizada. São dirigidas

informações específicas para públicos específicos. Não existe um “dono da verdade”. Os

internautas estão em constante “conversa”. (PINHO, 2003)

Pessoalidade – O contato com o interlocutor fará uma comunicação que provoca

interatividade. O estilo de escrita e a forma de atingir diversos grupos é o que torna a internet

mais próxima, mais pessoal. Isso acaba não ocorrendo em outros veículos, como a televisão,

pois muitas vezes a programação não permite essa interatividade e coloca o telespectador

passivo.(PINHO, 2003)

Acessibilidade – Sempre que o internauta quiser acessar uma página na internet ela

estará lá. Independentemente do horário, dia da semana ou feriado. Já no rádio, caso o ouvinte

perca seu programa preferido não terá como escutá-lo. Hoje em dia empresas já estão

disponibilizando os programas na internet, pois o cliente pode acessar o programa que perdeu

a hora que desejar.(PINHO, 2003)

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Receptor ativo – É importante destacar que a internet é um meio acessível a quase

todos. Anunciar nela é muito mais fácil do que anunciar em outros veículos. Enquanto na

televisão somente as empresas com verbas astronômicas podem anunciar, na internet todos

têm iguais possibilidades de alcançar o consumidor. A dinâmica da internet envolve

interatividade com o cliente e não o deixa passivo, apenas recendo uma informação, como

acontece na TV. A TV digital surge como uma nova ferramenta capaz de cobrir esse buraco

entre o que é oferecido e o que o consumidor deseja. E como na internet existem milhões de

sites, a audiência é obrigada a procurar diretamente, participar ativamente da escolha do que

deseja, enquanto nos veículos como Rádio e TV a publicidade é “imposta” mesmo que o

cliente não tenha a intenção de consumir certo produto. (PINHO, 2003)

Resumindo, o jornalismo digital se diferencia pela forma com que aborda e trata a sua

audiência. Na forma em que disponibiliza os dados e as informações que ele necessita. O

jornalismo na internet busca identificar os nichos e trabalhar em cima deles, fazendo a

abordagem correta e oferecendo a informação que é útil para cada grupo.

E sendo a internet em meio que se diferencia de todos os outros tradicionais, deve

explorar a seu favor cada detalhe que pode ser utilizado para a captação da atenção de seus

clientes. A internet se vale de ferramentas que convergem para ela, como as vantagens visuais

da TV, a mobilidade e rapidez do rádio, a possibilidade de detalhamento de um jornal ou

revista e a interatividade. (PINHO, 2003)

Essa convergência das mídias para essa única ferramenta a torna muito poderosa

quando a intenção é aproximar alguém de uma empresa, seja para consumir seus produtos,

conhecer seus pensamentos ou sua estrutura. A interatividade resulta em um conhecimento

melhor do seu público-alvo e facilita as relações comerciais com o mesmo, pelo fato de

entender a necessidade de quem acessa essa ferramenta.

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1.5 - Sites de jornais e revistas na Internet

Em 1991, quando surgiu a World Wide Web (como a parte interativa e multimídia da

internet) ninguém poderia imaginar o tamanho do impacto que esse “WWW” poderia ter ao

longo dos anos na comunicação. Já no início, os jornalistas começaram a produzir seus textos

e divulgá-los na web, para que as informações pudessem ser disponibilizadas para todo o

mundo.

Conforme Teixeira (2002), as empresas jornalísticas brasileiras seguiram o exemplo

de sucesso das versões on-line americanas e inglesas. Em pouquíssimo tempo já estavam na

World Wide Web. A primeira e ingressar na rede foi o Grupo O Estado de São Paulo, que em

1995 inseriu a Agência do Estado na rede mundial de computadores. Também segundo

Moherdaui, coube ao Jornal do Brasil, no mesmo ano, a ser o primeiro veículo a fazer uma

cobertura completa por meio virtual. O jornalismo na internet surge como um veículo rápido e

abrangente com a entrada das revistas no ciberespaço. A internet começa a reunir

características de outras mídias e a revolucionar a forma de apresentar e distribuir a notícia à

audiência.

Com diz Pinho (2003), “o papel vai cedendo lugar aos impulsos eletrônicos que

podem viajar a grandes velocidades pelas auto-estradas da informação”. E as informações

podem ser sempre atualizadas na tela do computador, sem a necessidade de uma nova

impressão. Surge mais tarde a possibilidade de inserir gráficos, animações, áudio e vídeo,

além de recursos multimídia que ampliam a comunicação e a abrangência das mídias

impressas.

O cálculo é fácil: a medida que a internet vai aumentando e ganhando adeptos, os

grandes grupos editoriais começam a investir mais na internet. Quanto mais pessoas

acessando, mais pessoas olhando seu produto, mais clientes para empresa e,

consequentemente mais lucro.

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O internauta é conhecido por uma incessante busca por informações, mas essas

informações devem agradá-lo. Pois na internet ele só lê o que realmente interessa, conforme

anteriormente citado em “linearidade”. A receita da internet era o que realmente atraía as

grandes empresas para o investimento em um novo mercado: o mercado virtual. As maiores

revistas e jornais do país perceberam que a internet significava uma nova forma de entender o

leitor. Mais que isso, representava uma maneira de “conversar” com ele e saber suas reais

necessidades em vez de obrigá-lo a ler uma notícia que pra ele não tinha relevância. Hoje em

dia, muitas revistas exploram vídeos e muita interatividade em seus sites, ao invés de somente

ter textos. Essa interatividade é que seduz o leitor e torna a notícia mais concreta e mais

atraente.

Com o advento da internet, as outras mídias começaram a perder grande parte do

mercado e os principais veículos de mídia impressa tinham duas escolhas: resgatar esses

leitores criando uma versão on-line de suas edições ou perdê-los para o concorrente que

criasse uma versão on-line. Não havia mais tempo a perder, os veículos de comunicação

estavam obrigados a se adaptarem. Porém, o veículo em si, perdeu alguns clientes. Em seu

livro, Pinho (2003) demonstra a pesquisa de Bottoni, realizada no período de 22 de agosto a 8

de setembro de 2002 onde é apontada a redução de utilização dos jornais impressos em 33%,

das revistas e da TV aberta em 17% e do rádio em 13%. O meio que menos concorre com a

internet é a TV paga, pois apenas três por cento dos pesquisados disseram ter reduzido a

audiência da TV paga em decorrência da internet. De todos os entrevistados, apenas 17%

responderam não ter alterado suas atividades após obter a internet.

Pinho (2003) explica que as informações dirigidas a públicos específicos (notícias que

tinham um nicho específico a atingir) começaram a chegar nas redações através de jornalistas

especializados, e também de “jornalistas amadores”. Pessoas que se interessavam pelo tema,

mas não eram chancelados para informar. Porém, essas pessoas eram tão apaixonadas que, em

muitos casos, sabiam muito mais que os jornalistas e isso possibilitava uma cobertura melhor

e mais ampla do assunto em questão. Os temas ficavam cada vez mais acessíveis. Vale

destacar que a maioria das empresas, mesmo com toda essa “ajuda”, não consegue auferir

seus lucros e resultados com o ambiente on-line, pois essas empresas não sabem como medir

o retorno que seus clientes dão a seus investimentos.

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Ainda é uma ferramenta que necessita de recursos para a medição da eficiência das estratégias traçadas. Não existe um modelo único e definido para mensurar resultados. Assim como tudo na internet, cada forma de auferir cabe a cada público e empresa específica, gerando dificuldade. (PINHO, 2003, p.102)

Mesmo assim, os editores e chefes dos grandes grupos editoriais do país sabem que o

mercado da internet ainda está em franca expansão e o processo de consolidação ainda vai

demorar alguns anos. O lucro é certo, porém existe sempre a necessidade de uma melhora

constante e aprimoramento da forma de abordagem do cliente. O mercado está sempre se

modificando, as estratégias sempre novas, mas será que o cliente está acompanhando essas

mudanças. Todos são avessos à mudanças radicais e as estratégias devem ser gradativas. Até

mesmo a mudança de um software em um caixa eletrônico pode deixar o cliente perdido,

assim como uma alteração na página inicial de um site. A internet é notadamente um veículo

com “custo zero” para o cliente acessar uma página. Ela é reconhecida por ser democrática e

cobrar certo conteúdo pode afastar o público.

Esse dilema de cobrar o não por um conteúdo é sempre latente. A empresa pode

garantir mais lucro e minimizar eventuais prejuízos com a cobrança, mas isso pode acarretar

queda da audiência e, consequentemente, saída dos anunciantes por não ter cliente para

vender. No entanto, essa aversão ao pagamento de alguns conteúdos não impede a criação de

estratégias para que o internauta compre alguns conteúdos exclusivos. O acesso pode ser

liberado a todos, mas a informação extra pode ser cobrada. Existem algumas formas do site

ganhar e gerar receita, tanto com os anunciantes como com os internautas. Alguns conteúdos

que são cobrados serão melhor analisados abaixo. Segundo Pinho (2003), são eles:

Anúncios Publicitários – O que melhor se adaptou ao estilo da internet, pois

possibilita renda à empresa dona do site e permite que o consumidor não gaste nada para

acessar o conteúdo. Hoje em dia, os banners animados são frequentes em todos os sites e

garantem uma boa visualização da marca em publicações na internet.

Classificado On-Line – Os classificados são uma excelente fonte de receita das

publicações. É o mesmo método seguido nas versões impressas. Os classificados on-line são

muito lucrativos e têm excelente retorno na web. O importante é saber trabalhá-lo, visto que

na internet surgem diversas oportunidades de mostrar seu produto, como fotos, vídeos, etc.

18

Atuar como provedor de acesso – funcionar como provedor de acesso, possibilitando

a conexão de internautas ao conteúdo da web é mais uma forma de cobrar por serviços na

internet. Para acessar o conteúdo é necessário um provedor de acesso, que liga o internauta ao

conteúdo. Existem provedores gratuitos, porém a cobrança pode ser efetuada se o cliente

perceber benefícios seja na velocidade das informações ou em algum benefício indireto.

Pagamento por serviços especiais – Os serviços especiais podem ser os de busca ou

de complementação do conteúdo. O leitor teria acesso a algumas informações gratuitamente,

mas se quisesse se aprofundar, pagaria uma taxa e teria acesso a todo o conteúdo. Os

webjornais se valem muito desses artifícios. Os clippings também são cobrados e o acesso a

alguns arquivos de um webjornal. Todos esses serviços especiais podem ser cobrados e o

cliente entende porque pagar.

Todos esses fatores não teriam sentido caso a linguagem não fosse adequada. O

conteúdo estaria lá, mas o leitor não teria interesse em procurá-la, pois as características

seriam muito longe de sua realidade. A questão de adequação e comprometimento com um

nicho de clientes é muito importante, vide as redes sociais, que unem pessoas que gostam das

mesmas coisas e interagem por terem essa semelhança.

Todos os veículos que vieram antes da internet seguiram esse caminho. Em um primeiro momento disponibilizaram seus conteúdos, sem sabe muito a quem estavam atingindo. Depois, rádio e televisão, cada um a seu tempo, foram amadurecendo e colocando o conteúdo disponível na forma que o seu interlocutor gostaria de recebê-lo. Dado que esses meios eram uma realidade, começaram a ter seu estilo e daí surgiu a linguagem radiofônica e a linguagem televisiva, que exploram as melhores características de cada meio com o objetivo de potencializar sua comunicação e atingir a maior quantidade de pessoas. A internet não é muito diferente. (PINHO, 2006, p.45)

Mesmo com a possibilidade de utilização de vídeos e outros recursos, o texto ainda é

muito necessário para o jornalismo. Uma foto, com raras exceções, não pode ser somente

colocada em uma página sem qualquer explicação. É necessário explicar, em palavras, o que o

jornalista deseja com aquela foto. A dificuldade na internet é aliar esses recursos sem errar a

mão na dose.

19

Ward citado por Pinho (2006) explica que existem quatro tipos de conteúdo: estático,

dinâmico, funcional e interativo. O conteúdo estático representa qualquer informação que não

é possível alterar, ou sofrer atualização. Um bom exemplo é a data de descobrimento do

Brasil, em 1500. No que se refere a conteúdo dinâmico, é o conteúdo inverso do estático, ou

seja, ele está em constante atualização e, normalmente, está na parte de “últimas notícias”.

Este conteúdo permeia as reportagens e artigos publicados diariamente, com suas respectivas

atualizações. O conteúdo funcional é aquele conteúdo que atrai o leitor e facilita a sua escolha

das notícias. Normalmente é uma manchete ou um rápido resumo do que se trata o conteúdo.

Pode ser uma lista com as principais manchetes daquele dia, uma lista das últimas

atualizações ou até uma parte que contenha as edições anteriores. Esse conteúdo é para que o

leitor não perca tempo e ache direto a informação que ele deseja, por isso seu nome é

funcional. E o conteúdo interativo, como o próprio nome já diz, buscar interatividade com o

usuário, isto é, depende dele para existir. São os formulários, pesquisas de opinião, postagens

em fóruns de discussão, cadastros, debates on-line, etc.

O conteúdo jornalístico, texto para as novas mídias, deve ser muito bem pensado e

escrito, pois o jornalista não escreve para um público único, ele escreve para um mundo on-

line. O ambiente on-line acessa um público específico, mas isso quem escolhe é o leitor. O

jornalista deve escrever consciente de que qualquer pessoa terá acesso a seus comentários e

textos. A escrita é a maior arma de um jornalista e ele não deve esquecer as regras que regem

a redação jornalística. Ao mesmo tempo em que é muito difícil agradar a todos com um bom

texto, o jornalista que consegue abranger bastante gente conta com uma ferramenta que

multiplica seus atributos. Se ele escreve bem, muitas pessoas terão acesso a seus textos e

falarão bem. Caso contrário, não terá acessos.

Mas escrever bem na internet não é, simplesmente, redigir um bom texto. Existem

regras que colaboram para uma sensação de boa leitura. A fisiologia, conforme explicado

mais acima, é fator fundamental. Não basta transcrever um texto que seria para mídia

impressa para a mídia digital. A luz do monitor faz com que os olhos pisquem menos e o

computador fixo faz com que os olhos tenham que se adaptar à distância. Isso faz com que o

20

leitor tenha uma leitura mais devagar e obriga o texto a ter 50% menos palavras para que seja

uma leitura agradável.

Ward citado por Pinho (2003) dá mais seis dicas de como fazer com que seu leitor

ache o texto interessante sem saber por que. Vale ressaltar que o conteúdo e as regras de

português são fundamentais, porém essas dicas “lapidam” o texto e ele sempre deve ser curto

para não cansar. São as dicas para um bom texto digital:

1) não use mais palavras do que o necessário;

2) evite palavras longas se existirem outras mais curtas;

3) evite palavras de significado complexo se houver outras alternativas;

4) seja específico em vez de usar generalidades;

5) sempre que possível, use palavras com um significado concreto e não abstrato; e

6) dê às palavras o seu significado correto.

Essas regras também são muito utilizadas no rádio e conferem credibilidade ao texto,

além de “aproximar” a audiência. Outra ideia muito difundida nas universidades,

principalmente pelos professores de radiojornalismo e telejornalismo, é que o jornalista deve

fazer o texto, efetuar as correções e depois ler em voz alta. Isso pode parecer óbvio, mas evita

cacofonia e erros que passariam despercebidos. A matéria impressa é mais visível do que na

tela do computador, pois as letras ficam mais em evidência devido à ausência da luz da tela.

(TEIXEIRA, 2002)

Segundo Teixeira (2002), é importante dizer que na TV e na Rádio as notícias têm

começo, meio e fim, enquanto a internet segue a não-linearidade, ou seja, o leitor lê a notícia

no início, clica em um hiperlink ou hipertexto, vota para a notícia, até chegar ao fim. Os

hipertextos podem levar o leitor a várias conexões, a sites diferentes, à história do

acontecimento, etc. Entender que a matéria digital não tem uma linearidade é fundamental

para o jornalista que pretende utilizar esse meio. O jornalismo digital segue uma dinâmica

diferente de todos os meios que o antecederam. Ele é mais completo, mais acessível, mais

interativo. Resta às empresas saberem utilizar seus recursos de forma eficiente e conquistar a

audiência.

21

CAPÍTULO 2

O JORNALISMO ESPORTIVO

2.1 – O jornalismo esportivo no mundo

De acordo Fonseca (1997), citado por Coelho (2003), a história do jornalismo

esportivo no mundo tem pouco mais de cem anos. Os primeiros registros que se tem é

do Le Sport (1854), que publicava crônicas sobre haras, turfe e caça, além de sessões de

canoagem, natação, pesca, boxe, bilhar e outros esportes.

A primeira área esportiva a receber uma cobertura mais elaborada dos veículos impressos foi o hipismo, em meados do século XIX, na França. A grande imprensa só abriu espaço em 1875, num momento de mudanças sociais e de crescimento de esportes populares, pois, até então, só se registravam notas sobre o boxe, iatismo e esgrima. Por isso, os pioneiros do jornalismo esportivo surgiram nos jornais populares. (FONSECA, 1997, p.44)

Por ser praticado pelas classes menos afortunadas, o esporte era considerado um

tema “inferior”, e só poderia mudar esse conceito se patrocinado ou praticado pela elite.

Isso ocorreu quando o Barão Pierre de Coubertin, membro da aristocracia francesa, fez

ressurgir os ideais Olímpicos, de união entre os povos.

No início a imprensa esportiva oferecia informações e explicações sobre como

praticar os mais variados esportes. Assim que o esporte começou a tornar-se importante,

as colunas esportivas começaram a ganhar novo status, porque pessoas influentes e de

classe alta começaram a se interessar pelos esportes e eram elas que apareciam nessas

reportagens, o esporte ficava em segundo plano.

Antes de 1939, havia a crônica esportiva e não um jornalismo organizado de cobertura de eventos. O primeiro órgão esportivo teria sido Bell´s Life, inglês, depois chamado de Sporting Life. E, nos Estados Unidos, a imprensa esportiva só começou a destacar-se nos anos 20 deste século. (FONSECA, 1997, p.45)

22

Baseado em Camargo (1998), as primeiras transmissões esportivas televisivas

aconteceram na década de 30, em diversos países. Nos Estados Unidos uma partida de

beisebol em 1935; na Alemanha os Jogos Olímpicos de Berlim no contexto nazista em

que Hitler queria mostrar a soberania Ariana, há um vídeo de divulgação dessa

Olimpíada chamado Olímpia, em que há um resgate dos ideais Olímpicos; a BBC, da

Inglaterra, mostrou a primeira jornada de Wimbledon, para o público britânico em 1937;

na França, 1948, a primeira transmissão da Copa Mundial de Futebol, na íntegra.

2.1.1 – Jornalismo Esportivo No Brasil

A primeira reportagem filmada para a televisão ocorre em 1950, no jogo entre

Portuguesa de Desportos e São Paulo, considerada o marco das transmissões esportivas

na televisão brasileira.

A história do jornalismo esportivo no Brasil ocorre praticamente da mesma

maneira. A partir do interesse das classes mais altas, dos jornalistas e escritores mais

respeitados é que a imprensa começou a se preocupar com o esporte, principalmente

com o futebol.

Embora hoje o futebol seja o esporte mais explorado pela mídia, em 1894, o

esporte, trazido para o Brasil por Charles Muller, não foi muito valorizado pela

imprensa. Fonseca (1997) retrata essa posição:

As pequenas colunas quase escondidas que tratavam do assunto foram crescendo apenas à medida que as pessoas passaram a comentar o esporte praticado por um pequeno grupo de jovens da sociedade. É por isso que a linguagem inicial da imprensa em relação ao futebol traduzia a posição intelectual de praticantes e torcedores. (FONSECA, 1997, p.50)

Em outras palavras, o jornalista esportivo tinha pretensões literárias ou eram

literatos que descreviam a partida, por ausência de jornalista especializado,

considerados como cronistas.

23

Maluly citado por Camargo (1998) relata que os periódicos esportivos

brasileiros preferiam abordar assuntos relativos às modalidades esportivas que estavam

mais ligadas às camadas superiores da sociedade brasileira e destacavam o público,

deixando a partida em segundo plano. A partir da cobertura desses eventos percebeu-se

que o esporte poderia ser um grande aliado do jornalismo, já que reunia, ao mesmo

tempo, personalidades e notícia.

A Copa do Mundo de 1938, na França, teve a primeira partida transmitida pelo

rádio em Copas do Mundo, com o jogo Brasil 6x5 Polônia. Na Copa de 1958, na

Suécia, com a invenção do videoteipe, era possível assistir aos jogos no cinema, cerca

de três dias após a partida. Na Copa do Chile, 1962, já era possível assistir ao videoteipe

um dia após a partida e os jornais começaram a sofrer com a forte concorrência da

televisão.

Camargo (1998) conta que o jornalista-locutor Blota Júnior passou uma semana

se preparando para a inauguração do estádio do Pacaembu: já que tinha que conhecer os

esportes para depois transmiti-los, passou essa semana narrando sozinho todas as

modalidades. Em outras situações jornalistas se aventuravam em telhados de casas

vizinhas aos estádios, já que estes não possuíam lugares reservados à imprensa, e até

subiam em galinheiros e tinham o cacarejo dos animais como pano de fundo de suas

narrações.

A presença do rádio no âmbito esportivo foi tão forte que as transmissões

esportivas foram e são fortemente influenciadas por esse, já que, de acordo com

Camargo (1998), os mesmos jornalistas e locutores que eram do rádio foram para a

televisão, levando consigo a mesma linha narrativa, ou seja, descreviam a partida,

embora as imagens falem por si só, e muitos telespectadores achavam maçantes as

transmissões pela televisão, por isso a deixavam ligada e ouviam a partida pelo rádio,

porque era mais emocionante.

Já nos anos 60, como afirma Camargo (1998), ocorre o declínio da rádio Pan-

Americana, que era considerada A Emissora dos Esportes, anunciando o declínio de

outras rádios, por causa da televisão, que direcionou as cotas de publicidade,

24

patrocinadores e audiência. Com isso, as rádios tiveram que passar por um processo de

reformulação e encontrar saídas para cobrir esse espaço.

Verifica-se que a profissão de jornalista esportivo, assim como o jornalista

policial, era mal vista, aliás, qualquer pessoa realizava essa função, porque se entendia

que de futebol qualquer pessoa sabia o suficiente para escrever para o jornal e existia até

preconceito em relação às pessoas que desempenhavam esse papel.

Fonseca citado por Coelho registra esse fato:

Durante todo o século passado, dirigir redação esportiva queria dizer tourear a realidade. Lutar contra o preconceito de que só os de menor poder aquisitivo poderiam tornar-se leitores desse tipo de diário. O preconceito não era infundado, o que tornava a luta ainda mais inglória. De fato, menor poder aquisitivo significava também menor poder cultural e consequentemente ler não constava de nenhuma lista de prioridades. (FONSECA citado por COELHO, 2003, p. 9)

Há autores que afirmam que a transmissão e veiculação da informação esportiva

eram muito utilizadas pelas forças políticas (classe dominante) para alienar o povo e

manter a ordem. Exemplos clássicos são as Olimpíadas, e a Copa do Mundo, em que o

governo brasileiro utiliza as imagens das conquistas de medalhas, principalmente as

mais difíceis, para amenizar as crises econômicas e políticas no país.

E o esporte é mais que um disfarce para essas crises é uma catarse para

alimentar a sociedade, ou como alguns autores chamavam o “ópio da sociedade”.

Fonseca (1997) citado por Coelho (2003) confirma esse dado, ao investigar os jornais da

época da ditadura brasileira e encontra no Jornal O Globo, em 4 de abril de 1964, o

relato dos repórteres:

Em 1º de maio de 1964, Dia do Trabalhador, o governo Castello Branco temia uma série de manifestações contrárias ao golpe militar, que completava um mês. Por meio do Conselho Nacional do Desporto (CND), o braço da ditadura no esporte, foi determinada a realização de uma série de clássicos regionais em qualquer cidade de mais de 50 mil habitantes. Foi, provavelmente, a primeira das muitas vezes em que o regime militar – instaurado há 40 anos – aproveitou-se politicamente da força do futebol. (...) Os amistosos “biônicos” foram o embrião de uma prática de ditadura cujo ápice foi atingido na Copa de 1970. Em nenhum outro período a maior paixão brasileira esteve tão a serviço dos militares. Enquanto militantes de esquerda desapareciam, o presidente Médici aproveitava o triunfo esportivo para popularizar seu governo. (FONSECA, 1997 citado por COELHO, 2003, p.34)

25

A televisão foi um dos meios que o governo utilizou para manutenção da ordem,

e o futebol foi instrumento para a televisão para essa unificação. Tanto que milhões de

dólares foram investido para que o Brasil tivesse transmissão a cores e ao vivo, via

satélite, da Copa do Mundo de 1970, no México. Como verifica-se em Marques (2004),

foi justamente nessa Copa do Mundo que o rádio e o meio impresso se viram

ameaçados. Em virtude disso, houve um esforço de parceria entre as emissoras de rádio

e televisão, que durante as transmissões, revezavam-se a cada 30 minutos, incluindo os

intervalos, para narrar as partidas.

Nesse ano, o Brasil conquistou o Tricampeonato e levava definitivamente a Taça

Jules Rimet, e se consagrava como mito. A imprensa utilizava a imagem dos jogos

como sendo a busca pela Taça como a busca pelo Santo Graal, para intensificar o valor

obtido pelo título, e o governo militar estava sempre ao lado da seleção, como se

embora o país estivesse vivendo todas as mazelas, o símbolo mais importante do

Mundo, pertencia ao Brasil.

Além dessas histórias encontradas em obras impressas e filmadas, encontra-se

muitos registros fotográficos em grande quantidade na internet.

2.2 – Panorama do jornalismo esportivo: emoção e esporte

É possível perceber o aumento significativo do jornalismo esportivo. Ele está

fulgurando em diversos meios de comunicação e é possível citar inúmeros exemplos da

evolução desse estilo de jornalismo e o grande avanço que ele teve. Sites especializados

e ate canais que transmitem 24 horas de programação de esporte. São vários canais que

têm o esporte como protagonista. Antigamente seria difícil imaginar uma grade de

programação exclusivamente esportiva.

A internet possui vários sites com exclusividade para esportes, seja o esporte

profissional (sites como FIFA e FLATV) ou esporte amador e até virtual (WERIO –

26

Federação de futebol virtual e FEFUMERJ – Federação de futebol,de botão), porém a

internet acaba minimizando um pouco da emoção no esporte, ao pensar mais na

instantaneidade e rapidez em vez de atentar pela emoção que o torcedor tem ao ver seu

time ganhando uma partida, por exemplo. Essa rapidez acaba gerando uma informação

com menos emoção do que se pudesse ter mais tempo para ser trabalhada e ter um bom

texto desenvolvido para emocionar o consumidor.

Coelho (2003) diz: “Talvez as notícias sejam muito sérias hoje devido à ausência

de jornalistas como Nelson Rodrigues, que são pura emoção”. O jornalismo esportivo

carece de profissionais com emoção. Cada dia eles estão mais técnicos e robotizados

devido à falta de tempo. É preciso haver muita competência, porém a emoção envolve o

interlocutor, faz com que ele entre num novo mundo, que se sinta presente nos

acontecimentos e, cada dia mais, as empresas querem trazer o cliente para perto.

Percebe-se isso até em lojas de departamento, onde antes os produtos eram apresentados

em um folheto e hoje, o cliente pode tocar, sentar no sofá, etc. Ele tem direito a

“experimentar” o produto antes de levá-lo. Muitos clientes hoje olham um produto na

internet, mas só compram depois de “degustá-lo”. As empresas querem se aproximar do

cliente e isso fica mais fácil se associar a empresa à uma emoção feliz.

Barbeiro e Rangel (2006) fazem um comentário sobre a linguagem do esporte:

A linguagem jornalística do esporte nunca teve uma escola definida. O surgimento de um estilo próprio sempre dependeu das tentativas de erros e acertos. Em 1932, início das transmissões esportivas no rádio, as linguagens utilizadas eram a de pura emoção. Os locutores chegavam a gritar para demonstrar a explosão do gol. Muitas vezes não se preocupavam com quem estava em volta e se o estádio estava lotado. (BARBEIRO e RANGEL, 2006, p.46)

As empresas especializadas em composição de marca ficam horas tentando

associar a marca a uma emoção ou a um conceito. A marca por si só perde o valor. Hoje

ela tem que estar ligada a um conceito, seja ele de sustentabilidade, prazer, qualidade,

praticidade, etc. Tudo isso representa o imaginário do consumidor e em que parte da

cabeça dele a sua marca se encontra: na parte das coisas boas ou das coisas ruins. Pior

27

do que isso é, simplesmente, não estar na cabeça do seu cliente, ou seja, ser uma marca

que nem passe pela sua cabeça. (BARBEIRO e RANGEL, 2006)

A emoção deve fazer parte do jornalismo esportivo, pois esporte é prazer,

satisfação. Não é por acaso que os locutores de TV que utilizam mais eloquência na voz

são os mais vistos e admirados. E também os mais imitados pelos amantes do esporte. O

jornalista esportivo deve ser menos informativo. Não que deva omitir informações, mas

seu papel não é apenas passá-la, é de transmiti-la com paixão, pois o torcedor (o

ouvinte) é um apaixonado pelo esporte.

O jornalista hoje sai da Universidade com todas as ferramentas para um

excelente texto. Sabe como iniciar, conduzir e fechar, sabe o lead, sabe apurar, sabe

citar as fontes, mas e quanto a emoção? E o talento? Será que isso é possível ensinar e

aprender? Talento é de cada um, porém escrever é uma habilidade, ou seja, algo que

pode ser trabalhado e aprimorado. Não há matérias na faculdade de como elaborar

textos com a intenção de emocionar o leitor. O mais próximo que a faculdade alcança é

de adequar o texto ao público que consumirá o jornal, no caso, se o jornal for focado nas

classes mais ou menos favorecidas.

Se o aluno tivesse conhecimento das técnicas e soubesse o que faz um texto ser

emocionante, certamente faria textos menos técnicos e mais completos, pois não atrairia

o leitor somente pela notícia, mas também pelo lado emocional. Teixeira (2002) relata:

A melhor maneira de passar uma mensagem é fazendo com que o aluno (ouvinte) utilize os 2 lados do cérebro. A hemisfério direito é responsável por apreender informações emocionais, como exemplos e analogias, enquanto o hemisfério esquerdo é responsável pelo pensamento lógico, baseado em fatos e dados concretos.”. Isso quer dizer que, se a informação for dada dessas duas formas, o jornalista tem chance de agradar pessoas que sejam prioritariamente “lado esquerdo” e pessoas que sejam prioritariamente “lado direito”. Cerca de todos os lados, fazendo com que todos se interessem pela notícia veiculada. (TEIXEIRA, 2006, p.102)

28

2.3 – Histórico do jornalismo: rádio, tv e internet na cobertura

esportiva

Em 2000, os sites de internet com conteúdo esportivo começaram a despontar e

muitos jornalistas se deslumbraram. Parecia que aquele novo mercado enfim abriria a

porta para um jornalismo esportivo bem remunerado. A internet virava uma necessidade

e as redações perdiam alguns de seus melhores profissionais para esse novo meio de

comunicação. Porém, um ano depois, esses mesmo sites começaram a falir e os

profissionais que lá estavam ficaram desempregados. As redações haviam substituído

essas pessoas por profissionais bem mais baratos e isso impossibilitava a volta deles ao

antigo trabalho. Foi um período de dificuldade e transformações.

Se isso ocorreu nas grandes redações, pior grau ocorreu nas menores. O

profissional recebe um salário baixo e trabalha muito. As redações têm número reduzido

de colaboradores e o mercado é muito fechado. O país tem muita demanda e pouca

oferta de vagas, o que pressiona ainda mais os salários.

Não só os profissionais das redações sofreram isso. A rádio passou por

momentos similares. Em 1970, várias rádios transmitiam jogos de futebol. O jornalismo

esportivo no Brasil pode ser chamado de jornalismo “futebolístico”. Por ser o esporte

preferido dos brasileiros, o futebol toma conta quase total das informações de esporte.

Transmissões ao vivo então podem ser até jogo de times quase desconhecidos. Já o

vôlei e o basquete, ou são times famosos ou finais de campeonato. (BARBEIRO e

RANGEL, 2006)

Voltando às transmissões de jogos pela rádio, era uma febre em 1970. Todos

valendo-se de estratégias para segurar o ouvinte. Locutores famosos criavam bordões

para segurar o ouvinte e a audiência. Waldir Amaral do Rio de Janeiro e Osmar Santos,

de São Paulo eram referências nos dias de jogo no domingo. Osmar Santos foi

contratado a peso de ouro pela Jovem Pan e a estratégia valeu a pena. A audiência da

rádio que era muito pequena melhorou muito.

29

O rádio revelou muita gente competente para o jornalismo esportivo. Coelho

(2003) comenta:

O repórter de campo que acompanhava Osmar Santos era Fausto Silva, dono da maior audiência da TV brasileira hoje, na Rede Globo de Televisão. Em 2002 os direitos de rádio para cobrir a Copa do Japão e Coréia custou 20 milhões de dólares, o que inviabilizou a transmissão para muitas rádios. (COELHO, 2003, p. 49)

A primeira locução esportiva por rádio foi feita por Gagliano Neto para todo o

país. Isso ocorreu na Copa de 1938, quando o Brasil ganhou da Polônia na prorrogação,

por 6 a 5, indo pela primeira vez a uma quartas-de-final. A rádio e conhecida por

transmitir emoções, mesmo em um lance não tão comovedor. O bom locutor sabe passar

emoção para o ouvinte, que não tem acesso direto ao que está acontecendo. (COELHO,

2003)

As mulheres nunca foram figuras fáceis nas redações e reportagens esportivas. A

partir dos anos 70, elas deram os primeiros passos nesse mercado e hoje, muitas

mulheres são referências na tela da televisão falando de esportes. É o caso de Glenda

Kozlowski da Rede Globo e Milena Ceribelli, hoje na Record, mas que comandou o

Globo Esporte, da TV Globo, por muitos anos. Mulheres falando sobre futebol ainda

são menos que os homens. Isso ocorre nos estádios, nas conversas de bar, porque não

deveria ocorrer nas redações? É somente um reflexo da sociedade. No Brasil, homens

gostam mais de futebol do que as mulheres. Não é questão de preconceito, é um reflexo

do cotidiano.

O Brasil é realmente o país do futebol, mas isso não faz das redações uma

coletora de matérias sobre futebol. Os outros esportes existem e devem ser

contemplados. É verdade que a esmagadora maioria das notícias refletem a condição do

país pentacampeão mundial de futebol, mas a Vela, o Judô, o Vôlei e a Natação já

trouxeram medalhas olímpicas para o país e devem ser comentadas. Para o profissional

que gosta de futebol, isso é bom, mas nem sempre ele vai ter que escrever sobre futebol

e, muito menos, sobre o seu time de coração. É possível que ele escreva sobre os

rebaixados da terceira divisão do campeonato capixaba, ou até mesmo de golfe ou

cricket. Para quem não é tão fanático por futebol, é pior ainda. Mesmo que se tenha

muita habilidade e faça o que gosta, o jornalista que não fala sobre futebol, terá uma

30

dificuldade ainda maior de ser reconhecido e ganhar um bom salário. As redações

querem profissionais que conheçam do assunto, mas querem que esse produto venda

também. Não há o menor sentido em ser um especialista em hóquei no gelo numa

redação no Brasil. Isso não vai aumentar seu salário e, muito menos, lançá-lo como mito

do jornalismo esportivo brasileiro.

Há casos de jornalistas que se consagraram falando de vôlei ou basquete, mas

são raros. São pessoas que além de um bom conhecimento do assunto, se valeram de

criatividade e apostaram no que gostavam. Mesmo sabendo que o seu trabalho seria

visto por muitos como um trabalho de menor importância. As empresas acabam optando

por ex-jogadores, normalmente que tiveram uma carreira de sucesso, para comentarem

os jogos desses esportes que não são preferência nacional. Com isso, as pessoas vêem

naquele ídolo alguém capaz de comentar com seriedade o esporte em

questão.(TEIXEIRA, 2006)

2.4 – Credibilidade, respeito e abordagem

E o jornalismo esportivo é assim: muito criticado até pelos próprios

“coleguinhas” que vêem as outras editorias como “política e economia” como editorias

melhores e mais importantes. O esporte parece ser algo menor perto dessas editorias e

isso atrapalha muito o jornalista esportivo. Essa fama de editoria “sem assunto” é

porque realmente existem profissionais que não são gabaritados para falar sobre o

assunto e “palpitam” o tempo todo, sem base em seus argumentos. Comentar algo, sem

ter base, tira totalmente a credibilidade, não só do comentarista, mas também da marca

que ele carrega por trás de sua análise. Caso um comentarista fale um absurdo, ele será

criticado, porém o canal que o contratou será o maior prejudicado, pois perderá a

audiência e terá sua marca associada à incompetência de seus profissionais.

Segundo Heródoto Barbeiro e Patrícia Rangel (2006), a editoria de esportes,

além de uma atenção diferenciada por parte até dos próprios jornalistas, tem uma

particularidade que deve ser analisada. Nas editorias “comuns”, o repórter deve ser

neutro, apurar a notícia e divulgá-la, sem dar opinião sobre algum assunto (a não ser que

seja um cronista ou um colunista). Já nos Esportes não é assim que acontece. O

31

jornalista se aproxima da notícia e a encara como um torcedor. Manchetes como: “A

vitória é nossa” ou “o nosso ouro olímpico” coloca o profissional muito mais como um

leitor do que um comunicador. Isso deve ser bem trabalhado, pois se usado muito ou de

forma massiva pode causar desgaste e até tirar a credibilidade do veículo. E por falar em

veículo, eles estão bem definidos quanto ao tratamento dos esportes.

As TVs adotaram o estilo personagem. O repórter sobe trilha, pedala, pratica

natação desce em rapel, etc. Ele acaba sendo um protagonista da história, quase um

atleta. É preciso viver aquela emoção para passar credibilidade e colocar o telespectador

“dentro” da matéria.

Os jornais e revistas optaram por descrever os detalhes de bastidores e

preparação dos atletas. Explicam as dietas, formas de treinamento, como o atleta se

preparou e qual sua história de vida. O objetivo é relacionar os fatos recentes com a

explicação para eles terem ocorrido.

Já a internet visa dar a notícia na hora em que ela acontece. É uma busca

incessante para dar a notícia da forma mais rápida e, com isso, surgem os erros de

apuração. O problema é que isso fornece ao mercado profissionais despreparados, que

não têm comprometimento com o que fazem e que pensam somente em colocar a

notícia no ar o mais rápido possível. Vale destacar que esses profissionais mal

gabaritados não são culpa da internet, que o meio de comunicação faz sua parte como

veículo, porém existem pessoas que não levam sua profissão a sério e isso acaba

refletindo no veículo.

2.5 – Linguagem adequada aos ouvintes

Os veículos que tratam de esporte são bem diversificados. Hoje é possível ter

alguns canais a cabo que tratam unicamente de jornalismo esportivo 24 horas. A Sportv,

a ESPN e o Esporte Interativo são apensa exemplos dessa programação que é uma

realidade no Brasil e no mundo. Cada canal desses tem seu “time” de comentaristas que

32

são adorados e odiados por multidões. Sempre lembrando que quando o comentarista é

percebido como bom ou ruim, ele representa uma instituição e não somente ele. Esses

canais se valem de formas diferentes de abordar o telespectador. Cada um com sua

linguagem, porém uma adequação é necessária para o público: a de falar uma linguagem

que ele entenda. Muitos comentaristas teimam em usar o “futebolês” e esquecem que o

seu veículo atinge públicos de várias idades e classes sociais. Num exemplo da Copa,

não basta apenas falar que os “Bafana Bafana” vão jogar em Joanesburgo. É preciso

dizer que a seleção da África do Sul, popularmente conhecida como “Bafana Bafana”

vai jogar em sua maior cidade, Joanesburgo.

A linguagem deve ser adaptada aos ouvintes. Assim pensaram os integrantes do

programa de rádio Rock Bola, da OI FM. Com um linguajar completamente fora das

normas do jornalismo e defendendo radicalmente seus times na mesa de discussão, os

personagens desse programa fazem questão de ironizar o outro time e o adversário.

Perceberam que assim podem atingir seu público, que são jovens que adoram futebol. O

programa começou com uma hora de duração e, devido ao sucesso, hoje tem uma hora e

meia e uma reprise de uma hora e meia na parte da noite. Com oito anos de casa, o Rock

Bola é uma quebra de paradigmas e exemplifica muito bem a forma de linguagem e

abordagem que o jornalista tem que ter: sempre de acordo com o seu público. Essa é a

única regra.

Segundo Heródoto e Patrícia (2006), as expressões curiosas sempre permearam o

meio do jornalismo esportivo. É o caso de “pimba na gorduchina”, “tá no filó”,

“balançou o esqueleto”, “subiu a flanela”. Todas essas, para quem acompanha futebol,

são de fácil tradução, mas ao se analisar com cuidado, acabam remetendo a um público

mais direcionado, mais segmentado.

2.6 – Jornalismo de Serviço – o papel do jornalista esportivo na

sociedade

É comum, quando se fala em prestação de serviços à sociedade, falar sobre

serviços de saúde e serviços de ciência. E serviços esportivos, por que não é tão

comentado? A prestação de serviços do esporte deve ser feita com a mesma seriedade,

33

porém é tido com mais naturalidade uma notícia no esporte que não se confirme, pois

alegam especulação. Uma escalação divulgada com a ausência de um jogador ou até

mesmo um problema ocorrido entre um jogador e comissão técnica acabam passando

despercebidos pelo jornalista esportivo. Normalmente a cobertura de um evento

esportivo acontece na hora. O repórter encontra alguém nas arquibancadas, alguma

celebridade e acaba fazendo sua matéria. Enquanto ele deveria criar uma estratégia

antes mesmo do jogo começar e apurar bem os fatos para não dar uma informação

errada.

O bom jornalista de serviços esportivos não deve se ater somente ao espetáculo

no estádio ou na quadra. No caminho, em direção ao local do espetáculo, ele deve

observar o melhor caminho, se as bilheterias estão lotadas, se o torcedor tem condições

de chegar ao estádio no tempo normal, etc. Essas informações normalmente não são

apuradas e fazem grande diferença para o torcedor. Hoje em dia, isso seria um

diferencial nas emissoras de rádio, por exemplo. Isso fará dele um profissional correto e

querido pelos torcedores que, por fim, confiarão na emissora que ele trabalha, que por

sua vez terá mais audiência e que, por sua vez, terá mais lucro com anunciantes. Não

existe situação pior que receber informação errada e chegar na hora errada de um jogo,

por exemplo. Isso exclui o principal pilar do jornalismo: a credibilidade. (RIBEIRO e

RANGEL, 2006)

Muitos jornalistas pensam que para ser jornalista esportivo, o profissional deve

saber muito sobre um esporte e ter alguns contatos. Certamente que isso é pertinente,

mas é o mínimo que se exige de um profissional. É como que para ser motorista o

profissional devesse saber acelerar um carro. Ler, ser criativo, interessado na audiência

e saber o que tem benefício para que ouve é o que faz um profissional na área. Às vezes

uma matéria fria, que não teria grande apelo, ganha uma dimensão enorme pelo fato de

apresentar dados curiosos ou se aproximar do público. Uma nova forma de abordagem,

a inserção de algum dado importante ou até mesmo a forma de elaborá-la faz com que a

matéria seja comentada. Uma referência em criatividade, nesse caso, é Régis Roesing. O

repórter faz as matérias dele sempre abordando o tema de forma diferente. Sai do lugar

comum, interage com o torcedor ou algum caso que ocorra na hora. Sabe aproveitar as

circunstâncias para se aproximar do público. Suas matérias não se contentam em

mostrar o que ocorreu, mas em extrapolar o acontecimento. Isso é ser um bom repórter

34

esportivo, extrapolar o reservado lugar onde ocorre o evento. Falar sobre o sol, a chuva,

o planeta Terra, mas sem perder a coerência do texto jornalístico.

Existem hoje nas redações profissionais que se resumem a dar notícias. E não

entendem que a notícia é importante, porém, mais importante é dar a notícia da forma

que o seu público quer ouvir. Muitos jornalistas “fazem o seu trabalho” divulgando as

noticias e esquecem que isso é o mínimo que se espera deles. O jornalista esportivo,

principalmente que trabalha na internet, deve saber a linguagem de seu público e se

valer de todas as ferramentas disponíveis para agradar e fidelizar seus clientes. Isso será

abordado no capítulo 3 que estabelecerá algumas estratégias para fidelizar o torcedor na

internet por meio do marketing de relacionamento e se os meios que a FLATV tem

utilizado são mais recomendados para atingir seu público.

Conforme dito anteriormente, não basta utilizar as ferramentas e dar as

informações. É necessário estar “do lado” do cliente, acompanhando suas necessidades

e anseios.

35

CAPÍTULO 3

O JORNALISMO E A FIDELIZAÇÃO DO TORCEDOR:

ESTUDO DE CASO DA FLATV

3.1 –FLATV

A FLATV é uma ferramenta que o Clube de Regatas Flamengo lançou mão para

criar uma maior identificação com seus torcedores. Ela consiste em mostrar por meio da

Internet, o dia-a-dia do clube e de seus jogadores e comissão técnica, como se fosse um

canal de televisão exclusivo da Instituição. Essa ferramenta é utilizada na Europa e

depois passou a ser adotada no Brasil. Nas Américas, somente o Brasil tem esse canal. E

no Brasil, somente dois times a possuem. São eles: Corinthians e Flamengo.

Através da análise do site, pode-se observar que a intenção do clube é promover

uma aproximação entre torcedores e atletas. O principal meio para fazer isso é com a

utilização de vídeos, nos quais os atletas são os protagonistas e são mostrados como

pessoas comuns, tentando diminuir a distância do torcedor com seu ídolo. Alguns

vídeos mostram, por exemplo, os jogadores em dia de folga, ou em casa com a família.

Pode-se perceber que a idéia é trazer o torcedor para o clima do clube e acompanhar

seus ídolos em casa, no treinamento, no vestiário, no jogo, e comemorando um título,

por exemplo, conforme figura 1.

36

Figura 1 – Comemoração de um título no FLATV

Fonte: FLATV (2010)

É um canal 24 horas, que apresenta conteúdo sobre o Flamengo com objetivo de

apresentar sua organização e preocupação com seus torcedores e sócios. Tem as últimas

notícias, o histórico do Flamengo, vídeos dos gols das últimas partidas e o entrosamento

dos jogadores. Sendo assim, o canal funciona como um Institucional do Clube a fim de

promover a fidelização do torcedor.

O canal busca abranger todo o país e não se focar somente no Rio de Janeiro.

Devido ao fato do Flamengo ser um time de massa, assim como o Corinthians que

também possui seu canal na Internet, é imprescindível que o canal atinja outros Estados

do país, isso significa fazer matérias com os torcedores de cada parte do país, para que

tenham interesse em participar do canal.

A fidelização ocorre por meio da associação, ou seja, o torcedor torna-se sócio.

O valor não é muito caro para a quantidade de informações que o torcedor garante. Cabe

ressaltar que os vídeos só são acessados por sócios e que todas as promoções no site são

para os que aderem aos pacotes. O conteúdo livre é pequeno e por isso é válido pagar

para ser associado. Existem planos mensais, trimestrais, semestrais e anuais. Os valores

37

variam de R$12,00 até R$130,00, podendo ser pagos por meio de boleto bancário, ou

em cartão de crédito.

A plataforma dos canais de Flamengo e Corinthians são a mesma. O torcedor que

navega em um site, não terá problemas para navegar no outro. O layout é o mesmo e a

disponibilidade de informações também. Porém o do Flamengo é um pouco mais

completo e as informações e notícias principais já ficam em destaque na Home do site.

O site tem uma coluna virtual e várias promoções para atrair o internauta.

Diante do exposto, pode-se perceber que a FLATV é um importante veículo de

fidelização do torcedor junto ao Clube. Sendo assim, por meio das estratégias de

marketing de relacionamento em conjunto com o jornalismo esportivo é possível

identificar os aspectos a serem melhorados a fim de garantir esta fidelização.

3.2 – A importância de conhecer o perfil dos torcedores

O perfil que hoje os torcedores apresentam é decorrente das profundas mudanças

ocorridas nas últimas décadas. A globalização e avanço da tecnologia alteraram também

o comportamento do torcedor impondo novas necessidades.

Ferreira e Sganzerlla (2000) afirmam que o ser humano não poderia limitar-se a

ficar observando atônitas essas mudanças sem passar por profundas modificações.

De acordo com Kotler (1998), as pessoas também passaram por mudanças, pois

começaram a buscar mais conhecimento, informação, agilidade e iniciativa que

repercutiram no aumento do nível de exigência.

Atualmente, o torcedor tem exigido produtos de alta qualidade, ampla variedade

de funções, preços satisfatórios, bom atendimento, produtos personalizados e atenção

pessoal.

38

Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), desde 1991, quando foi criado o Código

de Defesa do Consumidor, os consumidores brasileiros têm se tornado cada vez mais

consciente de seus direitos e as exigências quanto a produtos e serviços tem aumentado.

A partir das colocações dos autores citados, pode-se dizer que o consumidor –

torcedor – teve seu perfil alterado, também muda seus hábitos de consumo, lazer,

trabalho, comunicação e passa a ser mais bem informado do que no passado e

consequentemente discernir melhor no momento de realizar suas escolhas.

Portanto, pode-se entender que o cliente de hoje tem ido, em busca, do que

melhor possa atender suas necessidades e seu nível de exigência tem aumentado

consideravelmente.

Desta forma, segundo Ferreira e Sganzerlla (2000) o cliente – torcedor – é

influenciado pelo modo como recebe o serviço e como vivencia a relação. Sendo assim,

pode-se dizer que se o cliente – torcedor – for atendido nas suas necessidades de forma

satisfatória para ele, a empresa terá boa qualidade em sua avaliação, mas se o cliente –

torcedor – ficar menos satisfeito, ou a obtenção de resultado tiver sido complicado ou

demorado, ele irá simplesmente avaliar toda a empresa, seus produtos e serviços como

ineficiente e, fatalmente, se sentirá lesado.

Nesse momento, o jornalismo começa a dar espaço à publicidade e ao marketing.

Ele não sai de cena, mas necessita de outras ferramentas para realizar uma ação de

comunicação, onde cada detalhe faz a diferença. Os textos e matérias elaborados, a

forma como isso é passado para o cliente e como ele vai conhecer essa nova forma de

interagir com o clube. A forma de se relacionar com o torcedor, com promoções para

trazê-lo mais próximo ao clube e conhecer seus anseios, é a forma estudada para se

obter receita e ter um bom relacionamento com o torcedor. Obtendo um bom

relacionamento e tendo o cliente como parceiro, a fidelização é consequência de um

trabalho com essas bases.

39

3.3 - Marketing de relacionamento

O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgido nos

anos 90 e entende-se como uma necessidade do mercado.

Atualmente o consumidor detém uma maior quantidade de informações e se

dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor

quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, devido ao fato de

estar mais bem informado sobre os produtos e também à grande concorrência entre as

empresas.

Sendo assim, as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e

principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades.

O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto

ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando

para que ele realmente se torne leal à sua marca. Uma vez que, as transformações

ocorrem tão rapidamente e são tão imprevisíveis que os padrões e comportamento já

estabelecidos no mercado não conseguem se sustentar.

Pode-se entender que ao contrário do marketing tradicional, o marketing de

relações baseia-se na necessidade do relacionamento de longo prazo com o mercado,

buscando a fidelização do cliente. As empresas tornam-se mais competitivas quando

pensam em marketing de relacionamento, pois além de conquistar novos clientes não

perdem os que já conquistaram anteriormente.

A atração de novos clientes deve ser vista como um passo intermediário no

processo de marketing e solidificar relacionamentos, transformar clientes em leais

consumidores e servi-los é de fato marketing.

40

Vários são os autores que têm definido marketing de relacionamento como a

relação entre comprador e vendedor, que uma empresa busca alcançar fortalecer e

desenvolver através de relações de longo prazo com clientes potenciais atuais.

Para Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento “é a prática da construção

de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves-consumidores, fornecedores

e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo”.

Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), dizendo que o marketing de

relacionamento é um desafio que compromete a empresa integralmente e todos devem

estar sintonizados com os objetivos propostos, as condições que lhes são requeridas e

suas implicações para a empresa. Esta precisa ampliar sua capacidade de aprendizagem

do mercado para fortalecer a posição competitiva, o que implica redirecionar aspectos e

clima organizacional.

Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), o marketing de relacionamento é um

processo contínuo e por isso exige que a empresa busque feedback dos clientes para

poder avaliar se seus desejos e necessidade vêm sendo atendidos. O início do marketing

de relacionamento deve ser acima de tudo vontade da empresa em programar-lo, pois o

seu sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir

empresarialmente. Para implantá-lo na organização necessita que haja uma

conscientização de todos que trabalham na empresa e que estejam convencidos que este

é o objetivo central.

Desta forma pode-se entender que vários são os autores que têm enriquecido

com contribuições para o conceito de marketing de relacionamento, porém todos

convergem para atender cada vez melhor as necessidades dos clientes buscando um

relacionamento duradouro de longo prazo que conduza à fidelização e aumento da

produtividade e conseqüentemente lucratividade.

Observa-se então que o processo de marketing de relacionamento deve começar

pela alta administração da empresa, pois envolve decisões estratégicas que, muitas

vezes, podem significar desvios de rumo.

41

O marketing de relacionamento, de certa maneira, representa uma volta ao

passado. No início, quando não existia comunicação de massa e a abrangência do

comércio se restringia às imediações geográficas, atender um cliente significava falar

direto com ele, conhecer exatamente quais eram seus desejos e preferências. Conhecia-

se tudo, o nome dos filhos, onde trabalhava, a origem da família e até os problemas

pessoais que enfrentava, intimidade era a palavra chave.

É relevante salientar que o conceito de marketing de relacionamento é amplo e

compreendem múltiplas abordagens e definições, todas em busca de competitividade no

longo prazo.

Segundo uma abordagem ampla, proposta por Gordon citado por Ferreira e

Sganzerlla (2000, p.38), o marketing de relacionamento deveria abranger “todas as

atividades de marketing direcionadas para o estabelecimento, desenvolvimento e

manutenção de trocas relacionais bem sucedidas”. Como resultado, observa-se o foco

muito mais amplo em buscar novas relações do que somente o foco tradicional do

marketing na relação comprador-vendedor.

Para Grönroos citado por Ferreira e Sganzerlla (2000) um argumento usado a

favor da necessidade de se voltar o marketing na direção de um relacionamento próximo

de seus consumidores é a grande e excessiva exposição de mensagens publicitárias e de

marketing, as quais as grandes massas recebem das mais variadas formas e maneiras,

deixando, muitas vezes, os consumidores cansados, irritados e, principalmente,

desatentos a todos os esforços de comunicação das empresas.

Por isso, a construção e a individualização das mensagens e ações de marketing

propiciam a vantagem de se conhecer o cliente, suas peculiaridades, detalhes,

preferências e toda e qualquer informação que possa diferenciar o contato. O cliente

quer ter sua informação diferenciada, entregue a ele da forma que ele gostaria de

receber e de acordo com o que ele deseja. Conhecer o cliente e “falar sua língua” é

primordial para qualquer empresa que queira fidelizar seus cliente e não somente

conquistá-los em um primeiro momento.

42

Na opinião de Grönroos citado por Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 9):

Marketing (de relacionamento) é estabelecer, manter e ampliar relacionamentos com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que os objetivos das partes envolvidas são atingidos. Isto é alcançado pela troca mútua de promessas e seu cumprimento.

Segundo Gordon citado por Ferreira e Sganzerlla (2000), marketing de

relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de valor com

consumidores individuais, com a divisão desse valor ao longo da duração da associação.

Ele envolve entendimento, foco e gerenciamento da colaboração existente entre

fornecedores e consumidores escolhidos para a criação e o compartilhamento mútuos de

valor, através de interdependência e alinhamento organizacional.

3.4 – Gestão do relacionamento com o cliente

Na gestão abrangente do relacionamento com o cliente – torcedor – podem ser

utilizados os mais variados processos e técnicas de marketing, vendas e comunicação,

os quais, segundo Gordon citado por Ferreira e Sganzerlla (2000), visam, em suma a:

1) Identificar clientes – torcedor – de forma individualizada e nominal;

2) Criar um relacionamento entre a empresa e os clientes– torcedores –

relacionamento que se prolongue por muitas transações;

3) Administrar esse relacionamento para o benefício dos clientes – torcedores –

e da empresa (GORDON citado por FERREIRA E SGANZERLLA (2000,

p.23).

As vantagens derivadas das necessidades e desejos de cada parte mudam,

evoluem e, em alguns momentos, se contradizem, mas, a partir da construção do

relacionamento, as partes envolvidas conseguem perceber o que está acontecendo e se

adaptam a essas novas realidades, motivadas por um objetivo comum.

43

Assim sendo, pode-se dizer que marketing de relacionamento não é um

modismo passageiro que se adapta a situações momentâneas e se extingue com a

mudança desses fatores. Muito mais que isso, ele provém de iniciativas essenciais às

organizações, como um guarda chuva central, do qual emana uma nova abordagem de

marketing, criando novos valores para estruturar as organizações por um longo prazo.

3.5 – Fidelização

A Fidelização de clientes representa um desafio constante. Mas é preciso saber

entender o que fazer para fidelizá-lo, visto que os clientes não possuem as mesmas

necessidades a vida toda. Fidelizar significa manter os clientes antigos em constante

utilização dos produtos ou serviços da empresa. (KOTLER, 1998)

Os bancos de dados de informações de clientes são componentes naturais na

maioria dos serviços financeiros. Em breve série de perguntas o cliente poderá fornecer

à organização uma riqueza de informações sobre as quais ele será visado em campanhas

futuras.

É necessário que ocorra uma mudança na forma de atuação das empresas

prestadoras de serviços, embora a maioria delas ainda não tenha se apercebido de sua

importância: a tentativa de ganhar a confiança do cliente, de garantir-lhe a fidelização

por toda a duração da vida do cliente. E não apenas isso, mas garantir a fidelização dos

parentes e amigos deste, que passa a ser encarado não mais como número estatístico,

mas como cliente parceiro.

Duas contribuições são incontestáveis no relacionamento: a database marketing

(marketing com banco de dados) e o marketing direto.

De um lado, a database marketing prepara e organiza um banco de dados

eficiente. Permitindo iniciativas centradas no cliente, considerando o núcleo dos

programas de marketing de relacionamento, que inclui todos os clientes atuais,

potenciais, inativos e ex-clientes. Por outro lado, o marketing direto oferece soluções

44

em comunicação para um relacionamento individualizado, em contraposição ao

relacionamento massificado.

A segmentação do banco de clientes por transação ou comportamento de compra

é apenas o primeiro passo a ser dado com a ajuda do banco de dados. Um banco de

dados eficiente, abastecido de informações via contato pessoal ou pesquisa formal

intensa, permite conhecer os clientes e entender suas necessidades peculiares,

permitindo estender o relacionamento com a base de clientes ao longo dos anos.

A utilização das informações do banco de dados surte grande efeito porque

atinge em uma dimensão muito importante dos seres humanos: a emoção. Mexer

positivamente com a emoção dos clientes, estratégia conhecida como marketing da

emoção (ou emocional), é considerado pela maioria dos especialistas como um meio

certo de conquistar vantagem competitiva para uma instituição, pois gera um valor

emocional para o cliente, que se sente querido, alvo de atenção e respeito.

A seleção de clientes baseia-se na ideia de que “alguns clientes são tipicamente

mais lucrativos para uma empresa do que outros”. A seleção de clientes permite que a

empresa concentre seus esforços na criação e compartilhamento de valores com os

clientes que irão efetivamente impactar positivamente sobre sua lucratividade.

Para que isto seja possível, a empresa precisa realizar um inventário dos clientes

e decidir quais irão atender de maneira especial e contínua, com base no cálculo da

lucratividade real de cada cliente (KOTLER, 1998).

A atração de novos clientes é importante não apenas para aumentar a carteira de

clientes da organização, mas também para manter a carteira atual. Por mais que um

cliente permaneça fiel a uma organização, diversos aspectos psicológicos e situacionais,

como mudanças, ciclo de vida da família e outros, acabam por interferir no rompimento

do relacionamento, fazendo com que as empresas sempre tenham que substituir os

clientes perdidos. A falta de dinheiro por um caso de doença na família ou até mesmo a

ideia de guardar dinheiro para investir em uma troca de carro para a família são alguns

exemplos que podem tirar o cliente da organização que o fideliza.

45

A retenção de clientes é a válvula central que integra todas as dimensões de uma

empresa e mede seu desempenho na criação de valor para seus clientes que constitui

alicerce de qualquer sistema de negócios bem-sucedidos.

A criação de valor para o cliente gera fidelidade e essa, por sua vez, gera

crescimento, lucros e mais valor. Embora o lucro sempre tenha ocupado o papel central

no pensamento convencional sobre os sistemas de negócios, ele não é o principal

(KOTTER, 1998).

O lucro, obviamente, é indispensável, mas é uma conseqüência da criação de

valor, o que, junto com a fidelidade, compõe a verdadeira essência de qualquer

instituição comercial duradoura e bem-sucedida.

O termo fidelidade denota uma condição relativamente duradoura e exige que a

ação de comprar ocorra no mínimo duas vezes. A fidelidade é o resultado da atenção

dada àquilo que é necessário para manter um cliente, seguida pela execução constante

desse requisito (FERREIRA e SGANZERLLA, 2000).

O aumento da fidelidade dos clientes leva à maior lucratividade, maior

manutenção dos clientes e uma base financeira mais estável. A definição de cliente fiel

pode ser entendida como aquele que (KOTLER, 1998, p.59):

1) Realiza compras regulares e repetidas

2) Compra as diversas linhas de produtos e serviços

3) Recomenda os produtos e serviços a outras pessoas

4) Mostra-se imune aos apelos da concorrência.

Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e ajuda a

explicar por que a fidelidade e a lucratividade estão tão estreitamente vinculadas; cada

componente desse comportamento contribui direta ou indiretamente para as vendas.

(KOTLER, 1998)

46

CONCLUSÃO

A presente pesquisa concluiu que o segmento esportivo compõe uma importante

parcela de clientes – torcedor – a ser fidelizada pelos Clubes de Futebol. Portanto pode-

se identificar o perfil deste potencial cliente – torcedor, por meio de alguns aspectos

levantados no estudo de caso.

Do ponto de vista da administração esportiva, um clube, um evento ou um atleta

são fornecedores de um serviço de entretenimento e os torcedores de um time, fãs de um

esporte ou de um atleta são seus potenciais clientes. Neste caso, o Flamengo teria cerca

de 32 milhões de possíveis clientes a serem fidelizados, em todos os estados brasileiros,

em algumas centenas espalhados pelo mundo, e em grande quantidade em todas as

camadas sociais.

O clube de futebol por despertar paixão, é dessa maneira, um fornecedor

monopolista de serviços e produtos à sua torcida. O Flamengo e os outros times de

futebol brasileiro trabalham com esta teoria, uma vez conquistados o cliente – torcedor,

este será fiel para sempre ao clube. Entrará ainda na duvidosa soma de torcedores totais

do clube, e tentará ser atingido por todas as campanhas de marketing que o clube fizer.

Em parte sim, mas o marketing do esporte e sua relação com os fãs e as torcidas

se desenvolveram bastante e o modelo acima perdeu força e importância. O Flamengo,

na qualidade de time de futebol, é um fornecedor de entretenimento de massa. O que

significa que por mais apaixadonado que seja o torcedor, o Flamengo terá direito à

apenas uma fatia do seu tempo/orçamento semanal/mensal de divertimento. Como

qualquer outro consumidor de entretenimento, o torcedor tem contas de primeira

necessidade a serem pagas e que cuja prioridade ficam acima do divertimento (futebol).

O mercado futebolístico têm sofrido a concorrência de outras formas e fontes de

entretenimento que competem junto com o Flamengo pela parcela de tempo/orçamento

destinado a diversão e lazer individual ou em família. Cinemas, parques, passeios,

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restaurantes temáticos, viagens, outros esportes etc são formas de lazer e entretenimento

que desviam a atenção do torcedor do futebol, e consequentemente, diminuem o número

de torcedores (clientes) reais de um time de futebol, sendo assim, a estratégia de

fidelização torna-se fundamental.

O Flamengo não é o único clube que sofre com isso, mas é o que mais sofre,

pois por ter a maior torcida, é aquele que em termos proporcionais e absolutos

abandonou parte significante de sua torcida e os perdeu para formas concorrentes de

diversão, e por quê usar a FLA TV como um canal para oferecer diversão?!.

Em termos de mercado, isso significa que salvo pequenas exceções cada grupo

desse deseja e necessita de um produto diferente para sentir-se satisfeito na sua busca

por entretenimento, nesse caso a FLA TV seria uma ótima opção. Dada a diferença

entre as populações na torcida do Flamengo fica difícil traçar um plano de marketing

que agrade e atinja a todos sob pena de se ignorar os desejos e necessidades de alguma

parcela da torcida.

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REFERÊNCIAS

BARBEIRO, Heródoto; RANGEL, Patrícia. Manual do Jornalismo Esportivo. Editora Contexto, São Paulo, 2006. CAMARGO, V. R. T. O telejornalismo e o esporte espetáculo. Tese de doutorado, UMESP, São Paulo, 1998. COELHO, Paulo Vinícius Jornalismo esportivo. São Paulo: Contextos, 2003. FERREIRA, Sérgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor: o marketing de relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000. FONSECA, O. Esporte e Crônica Esportiva. In: TAMBUCCI, P. L.; OLIVEIRA, J.G.M.de COELHO SOBRINHO, J. (orgs.) Esporte & Jornalismo, São Paulo, CEPEUSP, 1997. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. PINHO, J. B. Jornalismo na Internet Planejamento e Produção da Informação On Line. São Paulo: Summus, 2003. TEIXEIRA, Pollyana Ferrari. Usabilidade e Exercício de Jornalismo Dentro do Formato Portal no Brasil. Universidade De São Paulo Escola de Comunicação e Artes, 2002. TEIXEIRA, Pollyana Ferrari. Jornalismo digital. São Paulo: Contexto, 2006.