INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E ......marca, logomarca e embalagem, propostos neste...
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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE MINAS GERAIS – CAMPUS SABARÁ CURSO DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS ADELMO AUGUSTO DA COSTA JÚNIOR ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE PERFUMES Sabará/ MG Dezembro, 2015
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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE
MINAS GERAIS – CAMPUS SABARÁ
CURSO DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS
ADELMO AUGUSTO DA COSTA JÚNIOR
ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE
PERFUMES
Sabará/ MG
Dezembro, 2015
Adelmo Augusto da Costa Júnior
ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE PERFUMES
Monografia apresentada ao Curso Superior de
Tecnologia em Processos Gerenciais do Instituto
Federal de Minas Gerais – Campus Sabará, como
requisito parcial à obtenção do título de Tecnólogo em
Processos Gerenciais
Orientadora: Prof. Dra. Camila Cristina de Paula
Pereira
Sabará - MG
Dezembro, 2015
Biblioteca IFMG Campus Sabará
Costa Júnior, Adelmo Augusto da
C837e Elementos essenciais para criação de uma marca de perfumes [manuscrito]. /
Adelmo Augusto da Costa Júnior. - 2015.
40 f.: Il.
Orientador: Prof.ª Dr.ª Camila Cristina de Paula Pereira.
Monografia (Tecnologia em Processos Gerencias) – Instituto Federal de Minas
Gerais, Campus Sabará, Tecnologia em Processos Gerencias.
1. Logotipo. – Monografia. 2. Marca de produtos. – Monografia. 3. Perfumes. –
Monografia. 4. Benchmarking (Administração). – Monografia. 5. Branding
(Marketing). – Monografia. I. Pereira, Camila Cristina de Paula. II. Instituto Federal
de Minas Gerais, Campus Sabará, Tecnologia em Processos Gerencias. III. Título.
CDU 658.8
Dedico este trabalho, em primeiro lugar, à minha
família pela paciência, dedicação e carinho, em especial
à minha mãe por sempre acreditar no meu potencial, à
professora Camila Pereira pela paciência na orientação е
incentivo qυе tornaram possível а conclusão deste
trabalho e aos amigos е colegas, pelo incentivo е apoio
constantes.
AGRADECIMENTOS
À Deus pоr tеr mе dado saúde е força pаrа superar às dificuldades, à Prof. Dra. Camila
Cristina de Paula Pereira por me aceitar como orientando е me apoiar muito na elaboração
deste trabalho e a todos qυе, direta ou indiretamente, fizeram parte da minha formação.
RESUMO
Este trabalho apresenta os fatores essenciais para o desenvolvimento de uma marca de
perfumes sob a ótica conceitual da aplicação prática. Fatores como lembrança, valor, imagem,
e atributos psicológicos, abordam a aplicação prática da carga teórica, bem como, aspectos
relativos à marca, embalagem e rotulagem. Neste contexto são concebidas a
apresentação visual do nome da marca, logomarca, folders e embalagem do produto. O
trabalho foi desenvolvido como uma pesquisa qualitativa aplicada e, assim, foram
empreendidas técnicas de benchmarking com marcas nacionais consagradas, o Boticário e a
Natura. Foi aplicado questionário semiestruturado para obtenção de informações relevantes
quanto ao tipo de posicionamento mercadológico para o produto no qual o retorno foi a
importância da fixação na pele e preço do produto. A partir dos fatores que formam o conceito
da marca e da logomarca destas empresas foram elaboradas as peças gráficas do perfume
Sensações, construído neste projeto.
Palavras-chave: Marca. Logomarca. Contratipos. Benchmarking. Perfumes.
ABSTRACT
This work presents the essential factors for the development of a brand of perfume from a
conceptual view of practical application. Factors such as memory, value, image, and
psychological attributes, address the practical application of theoretical charge, as well as
aspects of brand, packaging and labeling. In this context it is designed to visual presentation
of the brand name, logo, brochures and product packaging. The study was conducted as a
qualitative applied research and thus benchmarking techniques were undertaken with
consecrated national brands, the Apothecary and Natura. Semi-structured questionnaire was
applied to obtain relevant information about the type of market positioning for the product in
which the return was the importance of fixing the skin and the product price. From the factors
that make up the concept of the brand and logo of these companies were prepared graphic
parts of Sensations perfume, built in this project.
Keywords: Brand. Logo. Countertypes. Benchmarking. Perfume.
SUMÁRIO
1 Introdução .................................................................................................................... 9
2 Proposição do problema e justificativa ...................................................................... 11
2.1 Problema ................................................................................................................. 11
2.2 Objetivos ................................................................................................................. 11
2.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................... 11
2.2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 11
2.3. Justificativa ............................................................................................................ 11
3 Referencial teórico ..................................................................................................... 13
3.1 Marca ...................................................................................................................... 13
3.2 Embalagem ............................................................................................................. 16
3.3 Rotulagem ............................................................................................................... 16
4 Metodologia ............................................................................................................... 18
4.1 Caracterização da pesquisa ..................................................................................... 18
4.2 População e tamanho da amostra ............................................................................ 20
5 Análise do setor ....................................................................................................... 21
6 Desenvolvimento das atividades ................................................................................ 23
6.1 Análise dos dados da pesquisa secundária .............................................................. 25
6.2 Perspectivas da marca de perfumes contratipos ..................................................... 27
6.3 Análise de dados primários ..................................................................................... 28
6.3.1 A marca desenvolvida para o trabalho ................................................................. 30
6.4 Desenvolvimento da ferramenta ........................................................................... 35
7 Considerações finais ................................................................................................ 37
Referências ................................................................................................................... 39
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1 INTRODUÇÃO
Com o mercado cada vez mais competitivo, o desenvolvimento da marca é um
diferencial que agrega valor à empresa por meio da identificação dos consumidores. A marca
representa um patrimônio da empresa, uma vez que envolve o marketing direto, incentivada
por percepções sensoriais da lembrança e imagem disseminada nos produtos, serviços e
mensagens repassadas.
Acrescentando ao desenvolvimento da marca, tem-se para este trabalho outro fator a
ser desenvolvido, que é a marca de perfumes contratipos. Sobre esta temática, ressalta-se que
o setor de cosmetologia e perfumaria está inserido em uma perspectiva de competitividade e
crescimento mercadológico, por isso, é uma temática relevante nos dias atuais e, portanto,
pode ser melhor abordado em um trabalho acadêmico. O segmento tem-se expandido à
classes sociais de menor poder aquisitivo, que buscam o setor da beleza, mas com preços mais
acessíveis e qualidade, utilizando-se do posicionamento por foco.
Este trabalho envolve a elaboração de uma marca para perfumes contratipos e aborda
o conceito dos aspectos relativos aos elementos - aqui denominados fatores - que compõem
uma marca, tais como lembrança, valor, imagem, atributos psicológicos, entre outros.
Somam-se aos aspectos relativos à marca os elementos de embalagem e rotulagem que
compõem o contexto mercadológico do presente trabalho.
Ainda no que se refere à marca de perfumes contratipos, este trabalho propôs as peças
de publicidade da marca desenvolvida, com apresentação gráfica ou visual do nome da marca,
logomarca, folders, embalagem e tipo de posicionamento trabalhado com a marca de
essências.
Foi feito benchmarking com marcas nacionais respeitadas por comercializarem
produtos de beleza e essências e que tem ampla aceitação no mercado nacional de
cosmetologia e perfumaria. As empresas utilizadas como referência foram o Boticário e a
Natura. A partir dos fatores que formam o conceito da marca e da logomarca destas empresas,
foram elaboradas as peças gráficas do perfume Sensações, construídas para este projeto.
Além da análise de informações de dados secundários, aplicou-se questionários a
possíveis compradores de perfumes contratipos, dentro do segmento identificado pelo
pesquisador e levantou informações relevantes sobre aspectos valorizados para aquisição de
perfumes contratipos.
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A constatação feita identificou que preço e fixação são relevantes para a compra e, a
marca não é tão importante na hora da escolha. No entanto, os elementos conceituais sobre o
tema de marca apresentam justificativas controversas. Desta forma, este estudo propõe uma
nova perspectiva para perfume contratipo, no qual considera que possa ser feito um processo
de divulgação e comunicação da marca, desenvolvida neste trabalho, com a intenção de
agregar valor, que com ações promocionais há a possibilidade de identificação do consumidor
com o produto.
Tal identificação, que se objetiva desenvolver, será feita por meio da lembrança,
agregação de valor, descontos promocionais e incentivos de compra e, desta forma, uma
marca que personalize estas ações pode contribuir para elaborar uma nova perspectiva, de
forma exploratória.
Consoante ao exposto, será apresentado nos itens subsequentes os detalhes de como
foi conduzida esta pesquisa que se dividiu por proposição de problemas e justificativa,
apresentação e exposição dos fatores teóricos que compõem a marca, embalagem e rotulagem.
Permeando a abordagem conceitual foi elaborado a metodologia, que demonstrou as
escolhas metodológicas e objetivos de pesquisa a serem respondidos, por meio das técnicas e
abordagens de levantamento e análise de dados.
O levantamento e análise de dados envolveu dados primários e secundários, que foram
compilados em informações levando à construção da marca e das peças publicitárias expostas
ao final deste documento. Por último apresenta-se o plano para se levantar informações sobre
as impressões dos consumidores ou possíveis consumidores das peças publicitárias de nome,
marca, logomarca e embalagem, propostos neste estudo.
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2 PROPOSIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
Neste tópico do trabalho apresenta-se o processo de concepção e as principais escolhas
teórico-práticas que nortearam o desenvolvimento do que foi proposto pelo autor.
2.1 Problema
Quais são os elementos essenciais que compõem uma marca e como os elementos que
a constituem podem ajudar na criação para melhor posicionamento mercadológico?
2.2 Objetivos
2.2.1 Objetivo Geral
Identificar os fatores essenciais para desenvolver uma marca de perfumes.
2.2.2 Objetivos Específicos
Levantar os elementos reportados pela literatura para desenvolver uma marca de
perfumes;
Elaborar estratégias de posicionamento mercadológico fundamentais para marca de
perfumes;
Aplicar os elementos da marca à uma abordagem publicitária.
2.3. Justificativa
É de extrema importância conhecer os passos para a criação de uma marca.
Complementa à importância da qualidade dos produtos, o reconhecimento da marca, as
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expectativas que ela gera, bem como as percepções disseminadas entre clientes e, possíveis
clientes – clientes potenciais – que surgem a partir dos elementos que espalham pelo
desenvolvimento e posicionamento de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2012).
A marca, além das impressões que gera, também possibilita à empresa consolidação
mercadológica e posicionamento estratégico, pois, consoante à intenção do que as empresas
desenvolvem como rótulo, embalagem e impressões vinculadas ao processo de comunicação
da marca, têm-se mensagens preliminares que são disseminadas e que podem levar à melhoria
do processo de comunicação ao consumidor, por meio da construção de um relacionamento.
(ZEITHAML; BITNER, 2011)
Tendo em vista os aspectos supracitados, este trabalho justifica-se quando tenciona
desenvolver os elementos de uma marca de perfumes contratipos. O mercado de cosméticos é
ascendente, mas a concorrência acerca desse produto também é acentuada, tendo em vista que
acompanha outras marcas de perfumes e segue fragrâncias pré-estabelecidas. No entanto, há
um público-alvo considerável, uma vez que nem todo segmento possui condições financeiras
de adquirir as fragrâncias importadas.
Desta forma, desenvolver uma marca de produto que seja similar e que acompanhe às
tendências de fragrâncias em distintos momentos temporais é um potencial de vendas, pois
têm-se acesso à um público que poderá consumir mais de um tipo de perfume de forma mais
econômica se comparado com o preço do perfume original. Além disso, pode-se trabalhar
melhor, mercadologicamente, a pessoalidade da marca e gostos pessoais.
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3 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será abordado o conceito de marca, embalagem e rotulagem, bem como
os elementos essenciais para a criação e desenvolvimento de uma marca, tais como aspectos
que o constituem.
3.1 Marca
A marca é um nome, figura, símbolo ou a combinação destes valores para que
identifique seus produtos ou serviços e os diferencie dos seus concorrentes. Alguns autores
vão além dessa definição e abrangem o conceito de forma estratégica e até mesmo pessoal,
colocando a marca como criadoras de imagem e personalidade do seu produto ou serviço.
(KOTLER; KELLER, 2012)
Consoante à esta perspectiva, o conceito de marca segundo KOTLER (2009, p. 235) é:
Um nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses
elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou um grupo de
empresas e diferencia-los dos da concorrência. Em essência, a marca identifica a
empresa ou o fabricante. Independentemente de ser um nome, uma marca comercial,
um logotipo ou outro símbolo, a marca é uma promessa da empresa de fornecer um
conjunto especifico de características, benefícios e serviços de maneira uniforme
para os compradores. As melhores marcas transmitem garantia de qualidade.
Já para Souza e Nemer (1993, p. 12) a marca, se analisada de forma estratégica, é a
criação de uma associação na mente do consumidor, fazendo com que ele perceba a empresa
como uma grande aliada e, desta forma, segundo os autores “a marca é mais que um simples
nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam
na satisfação de desejos ou necessidades específicas do consumidor. ”
Para Crocco et al. (2006, p. 42,43) a perspectiva de marca é consolidada e ratificada
com que os outros autores apontam, pois, segundo eles, a marca é muito mais do que apenas
um nome ou símbolo e sim uma forma de fazer com que o consumidor veja a necessidade de
adquirir o seu produto, o que ele realmente precisa. Assim, os autores consideram que
“marcas de sucesso são aquelas que criam uma imagem ou personalidade. Fazem-no
encorajando o consumidor a perceber que os atributos a que ele aspira estão fortemente
associados à marca. ”
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De forma abrangente o que os autores consideram sobre a marca é que ela envolve o
nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos - que identificam os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresa e diferenciá-los da concorrência. De
forma resumida pode-se apontar que a marca traz intrínseco a ela:
- Atributos ou benefícios de se comprar ou usufruir do produto ou serviço;
- Os valores, cultura e personalidade da empresa;
- A segmentação ou tipo de consumidor que compra ou usa o produto.
Quando a empresa desenvolve de forma eficiente e eficaz sua marca poderá reduzir os
custos de ações mercadológicas ao longo do tempo. Segundo Aaker (1996) isso acontece
porque a marca ao longo do tempo gera uma demanda própria e faz com que os consumidores
a procurem. Isso ocorre por meio da conscientização e fidelidade, e os distribuidores e
varejistas consideram que é relevante disponibiliza-la em suas praças.
Um outro atributo da marca que a literatura aponta é que o desenvolvimento da
lembrança e das expectativas de disponibilidade fazem com que o desejo aumente sobre o
consumo do produto atrelado a ela, pois as pessoas a adquirem por status, identificação e
reconhecimento social. Isso, por sua vez, amplia a possibilidade de se cobrar preços
superiores no uso e aquisição da marca.
Conforme Lanza et al. (2002), as três principais perspectivas que podem ser
desenvolvidas com uma marca são: a financeira, a centrada no consumidor e a de natureza
ampla.
A perspectiva financeira enfatiza o papel da marca como um ativo empresarial, capaz
de afetar os fluxos de caixa, o valor das ações e o preço de venda da empresa (nos casos de
aquisições e fusões).
A perspectiva centrada no consumidor sustenta que a marca gera vantagens
competitivas para a empresa, a partir da criação de valor para os consumidores. Segundo
Keller (1993) quando a marca influencia no comportamento do consumidor, cria um efeito
diferencial na resposta do consumidor às ações de marketing dessa marca. Para Erdem e
Surwait (1998) este conceito pode ser descrito em termos das funções que desempenham
como um sinal de informação capaz de transmitir aos consumidores os riscos associados à
compra do produto, ou seja, o valor agregado à marca é superior aos sacrifícios feitos na
aquisição do produto.
Por fim, o valor da marca também pode ser descrito sob a perspectiva de natureza
ampla, a qual leva em conta as condutas e atitudes de todos os agentes que interagem com a
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marca, principalmente a empresa, os consumidores, os fornecedores e o mercado financeiro.
(LANZA et al, 2002). Segundo o Marketing Science Institute (1988), esta abordagem
representa o conjunto de associações e comportamentos por parte dos consumidores,
distribuidores e empresa mantenedora de uma marca, que permita a ela obter maior volume de
vendas, maiores margens de mercado e uma vantagem competitiva mais forte e sustentável
sobre os concorrentes do que seria possível sem o nome dessa marca.
Alguns elementos relacionados à marca são listados na literatura. Segundo Aaker
(1991), Keller (1993), Berrry (2000) e Yoo, Donthu e Lee (2000) os elementos que podem
influenciar na estruturação de uma marca são as lembranças associadas à marca, a lealdade do
consumidor, a qualidade percebida no produto, o significado emocional da marca e as
imagens da marca.
Seguindo a sequência disposta, pode-se explicar que a lembrança é a habilidade que se
tem em despertar no consumidor reconhecimento à marca dentro de certa categoria de
produtos existentes. Pode-se resumir a lembrança como um registro que as marcas têm na
mente dos consumidores, o que lhe possibilita identificação do produto entre as várias outras
marcas em distintos ambientes e condições de compra e consumo. (AAKER, 1996).
A lealdade à marca é a situação que reflete a disposição do consumidor em trocar de
marca, especialmente quando essa marca faz uma mudança no preço ou nas características
funcionais do produto ao longo do tempo. Essa dimensão da marca representa uma barreira de
entrada para concorrentes no mercado e faz com que o consumidor responda positivamente às
funcionalidades do produto ao longo do tempo, podendo beneficiar a empresa e dar-lhe
conforto no acesso de consumo. (AAKER, 1996)
No que se refere à qualidade do produto, Gronroos (1995) reporta como a qualidade
intrínseca do produto os aspectos de especificação técnica, funcionalidade, superioridade da
matéria prima envolvida, o que permite a identificação do consumidor quanto ao desempenho
e confiabilidade no uso dos produtos envolvidos.
O significado emocional de uma marca é apontado como o valor atribuído ao consumo
e utilização. Este é medido por meio da diferença entre os benefícios menos os sacrifícios de
consumo, ou seja, o quanto o consumidor teve que abrir mão de outros atributos e
experiências para adquirir um determinado produto. Quando ele percebe que o retorno foi
positivo, acaba identificando-se emocionalmente à marca, criando empatia e responsividade.
A imagem da marca é definida pelas percepções refletidas pelas associações feitas à
marca que estão guardadas na memória do consumidor (KELLER, 1993). Pode-se resumir a
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imagem como o conjunto de todas as percepções sensoriais associadas a uma entidade por
meio de uma realidade criada pelo indivíduo, que seriam as impressões funcionais e
cognitivas geradas.
3.2 Embalagem
Para Dias et. al. (2003) a embalagem é um recipiente que serve para guardar o
produto, protegendo-o. Mas, e não menos importante, a embalagem atua como a propaganda
do produto, uma vez que, desperta interesse no consumidor, reforçando a marca e também
informando todos os benefícios e atributos do seu produto.
Para Crocco et. al. (2006, p. 54):
A embalagem vem a ser o recipiente que protege o produto, possuindo duas funções
principais: a de proteger o produto contra danos causados por microrganismos, pela
manipulação e mesmo pela ação do tempo, e as funções mercadológicas, que
envolvem a comunicação sobre o que é o produto que está dentro daquela
embalagem, para que serve e como deve ser usado. Ou seja, além de comunicar os
atributos, benefícios e usos do produto, a embalagem serve, ainda, para dar
informações importantes ao consumidor sobre o fabricante, seu endereço e o número
do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), tabela nutricional e outras.
Complementando, Kotler (2009) informa que a embalagem além de servir para
proteger o produto, é também uma grande ferramenta de marketing, uma vez que com o
aumento no poder aquisitivo, os consumidores pagam mais caro pela aparência. Embalagens
bonitas chamam mais a atenção dos consumidores, servem para perpetuar a identidade da
marca com os clientes e ainda é uma parte do processo que pode ser inovada e aperfeiçoada
diversas vezes, conseguindo alavancar as vendas do produto, além de diferenciá-los.
3.3 Rotulagem
Rótulo é a parte informativa do produto e da embalagem, ela corrobora com o
posicionamento da marca, uma vez que reitera as características, atributos e benefícios do
consumo e soma à embalagem aspectos de design e lembrança que auxiliam no
posicionamento do produto.
Segundo Kotler (2009, p. 244) o rótulo pode ser conceituado como:
(...) uma simples etiqueta presa ao produto ou uma lustração desenvolvida de
maneira elaborada que faça parte da embalagem. Os rótulos desempenham diversas
funções. Primeiramente, identificam o produto ou a marca – por exemplo, o nome
sunkist carimbado em laranjas. Eles também podem classificar o produto: pêssegos
em lata são rotulados em classes A, B e C. o rotulo, pode, ainda, descrever o
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produto: quem o fez, onde foi feito, quando foi feito, o que ele contém, como é
usado e como usá-lo com segurança. Para completar, o rotulo pode promover o
produto por meio de ilustrações atraentes.
Os autores Grewal e Levy (2012) citam a importância dos rótulos, uma vez que na
rotulagem deve vir todas as informações disponíveis para ajudar o cliente na escolha do
produto. Além disso, servem também como forma de promover o produto. Também deve
servir para informar ao cliente o que foi utilizado na fabricação, aonde foi feito e seu prazo de
validade, quando for o caso.
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4 METODOLOGIA
A metodologia de um trabalho aborda as decisões do pesquisador para alcançar os
objetivos e conseguir responder aos problemas propostos do ponto de vista conceitual e
aplicado. Segundo Marconi, (2010, p. 65) o método de pesquisa “é o conjunto das atividades
sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia permite alcançar o objetivo”. A
Metodologia de pesquisa é a parte do trabalho que deverá evidenciar a investigação da
realidade, delineando os métodos e instrumentos utilizados, buscando evidenciar como a
pergunta norteadora foi respondida.
Assim, ela foi esquematizada da seguinte forma: i) quanto ao tipo de pesquisa:
aplicada; ii) quanto aos objetivos: exploratória-descritiva; iii) quanto à coleta de dados:
levantamentos, pesquisa documental, observação participante, entrevistas, entre outros; iv)
quanto à análise dos dados: triangulação. Estes serão os elementos que comporão a
metodologia deste projeto de pesquisa, que será detalhado na sequência.
4.1 Caracterização da pesquisa
Conforme a proposta deste projeto, o trabalho foi desenvolvido como uma pesquisa
qualitativa aplicada, que segundo Marconi e Lakatos (2010), são pesquisas realizadas com a
intenção de se conhecer o fenômeno estudado e descreve-lo em sua maior abrangência
possível para que se possa conhecer, reconhecer e interpretar o que está sendo proposto como
problema ou pergunta norteadora.
Também de acordo com Marconi e Lakatos (2010), a pesquisa descritiva, como o
próprio nome diz, procura descrever um fenômeno ou realidade e estabelece relações entre os
seus componentes. Ela utiliza técnicas padronizadas para coleta de dados e recorta-se para
uma descrição de situação longitudinal, ou seja, no momento ou na realidade que está sendo
investigada. Ratifica-se que a técnica aprimora ideais e descobre impressões, por meio de
pessoas e estudos de casos, exemplos e relatos disseminados nas relações sociais.
A pesquisa foi realizada de forma flexível diante do fenômeno investigado, que são as
possíveis melhores práticas para se desenvolver uma marca de perfumes contratipos,
conforme as considerações disponíveis pela literatura. Buscou-se meios alternativos e
dinâmicos para levantar dados. Desta forma, pode-se conceituar os instrumentos de
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levantamento de dados como de duas possiblidades. O primeiro seria por meio de fontes de
papel, ou seja, análise de conteúdo de comunicação, tais como publicidades de outras
empresas do setor de cosméticos e perfumaria e, a segunda fonte de levantamento de dados
seria por meio de pessoas e experiências que é o estudo de caso e pesquisa participante. Desta
forma foram investigadas diretamente as impressões e relatos, por meio de entrevistas
semiestruturadas ou questionamentos hipotéticos diretos de pessoas que consomem perfumes
e que podem estar dispostas a consumir marcas alternativas, dado a acessibilidade de
consumo, devido ao preço mais baixo.
Conforme esta descrição, pode-se dizer que as técnicas de levantamento ou coleta de
dados deste projeto foram feitas de forma direta, intensiva e pessoal, para obter dados e
informações da realidade e percepções pessoais sobre os elementos que permeiam e
constituem a marca de perfumes que foi desenvolvida. O que se fez foi levantar estes dados
por meio de entrevistas, análise de conteúdo e observações, que são técnicas de levantamento
de dados plausíveis à pesquisa social, segundo Godoy (1995).
Outra forma alternativa para se analisar os dados levantados, segundo Marconi e
Lakatos (2010) e Yin (2005) é a triangulação, que consiste em não fazer escolhas prévias
sobre onde os dados podem surgir e, recorrer tanto à dados primários e secundários como
técnicas de levantamento e, com isso abranger distintas técnicas metodológicas que são
conceituadas como triangulação.
A triangulação, segundo Azevedo et al. (2013) não tem preocupação com o rigor
metodológico e com a validade dos achados em pesquisas. Segundo os autores, a única
preocupação que se tem com este tipo de escolha metodológica é a veracidade dos fatos e a
amplitude da análise a ser feita, que pode ser qualitativa ou quantitativa, oportunamente,
conforme o conteúdo de análise for se apresentando.
Para explicar como ocorre o método, ao longo do desenvolvimento da pesquisa os
autores evidenciam que a triangulação
pode combinar métodos e fontes de coleta de dados qualitativos e quantitativos
(entrevistas, questionários, observação e notas de campo, documentos, além de
outras), assim como diferentes métodos de análise dos dados: análise de conteúdo,
análise de discurso, métodos e técnicas estatísticas descritivas e/ou inferenciais, etc.
Seu objetivo é contribuir não apenas para o exame do fenômeno sob o olhar de
múltiplas perspectivas, mas também enriquecer a nossa compreensão, permitindo
emergir novas ou mais profundas dimensões. Ela contribui para estimular a criação
de métodos inventivos, novas maneiras de capturar um problema para equilibrar
com os métodos convencionais de coleta de dados. (AZEVEDO et al. 2013, p. 4).
Assim, pode-se resumir que este projeto foi desenvolvido por meio da análise de
distintos conteúdos que se apresentaram ao longo do seu desenvolvimento, tais como
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entrevistas com consumidores, análise de conteúdo de peças publicitárias, análise de dados
secundários de órgãos de pesquisa, estudos de caso específicos sobre a temática de marca,
aplicação do conteúdo teórico levantado ao longo do estudo e testes de grupos focais,
semiestruturados, entre outras técnicas.
Ainda sobre a análise de dados secundários, este trabalho fez um levantamento de
dados primários, que segundo a metodologia consiste em aplicação de entrevistas. Entrevistas,
segundo Marconi e Lakatos (2010) são questionários estruturados ou semiestruturados
aplicados diretamente às pessoas para se identificar possíveis impressões e expressões da
realidade que envolve o fenômeno estudado. A partir dos dados primários, foi analisado quais
aspectos são relevantes para se estudar com mais profundidade, ou meios alternativos para se
guiar o estudo, respondendo ou refutando aos elementos teóricos.
4.2 População e tamanho da amostra
A amostra da pesquisa aponta os possíveis consumidores de perfumes contratipos em
Sabará/MG. Os consumidores de marcas de perfumes e cosméticos a preços mais acessíveis
são as possíveis amostras para este projeto. Isso, por sua vez, amplia o universo, indefinindo-
o.
Os clientes escolhidos são aqueles acessíveis, mas não foram considerados prioritários,
pois, a ideia central do trabalho é levantar as variáveis possíveis para desenvolvimento de uma
marca e analisar as impressões que essa marca pode causar quanto à lembrança e desejo.
A amostra, segundo Marconi e Lakatos (2010), é uma parcela convenientemente
selecionada do universo (população); é um subconjunto desse universo, ou seja, uma parcela
do universo de pesquisa como um todo. A amostra de levantamento de dados, foi escolhida
por conveniência, na qual segundo Guimarães (2007), devido à limitação de recursos como
tempo, dinheiro e acesso pessoal, o pesquisador limitou a pesquisa ao que esteve disponível
para análise de conteúdo e de observação participante.
21
5 ANÁLISE DO SETOR
No levantamento bibliográfico pôde-se perceber a importância do desenvolvimento
mercadológico da perspectiva da marca como patrimônio e elemento estratégico para o
desenvolvimento empresarial. Além dos elementos conceituais apontados neste trabalho,
ressalta-se a relevância do setor de cosmetologia e beleza na abordagem macroeconômica.
Segundo pesquisas realizadas pelo SEBRAE (2015) o consumo de produtos do setor
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresce em torno de 5% ao ano, em volume de
vendas e, chega a representar uma parcela significativa do consumo de R$ 50 bilhões, em
2015. Estes valores são, aproximadamente 50% superiores aos registrados em 2010.
Ou seja, as empresas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem apresentado
números positivos e têm tido oportunidades com o crescimento do consumo destes artigos,
que passaram a ser, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC1, 2015) vistos como artigos essenciais no consumo
cotidiano das famílias e estão sendo consumidos como parte integrante das compras de
conveniência cotidiana, ou seja, têm sido adquiridas como artigos de primeira necessidade.
O SEBRAE (2015) reitera que as oportunidades do setor, ainda têm levado ao
acirramento da concorrência pelo segmento de mercado, pois no Brasil, o crescimento do
consumo está atrelado à perspectiva de oportunidade para aumento do mercado consumidor
das marcas multinacionais. No entanto a ABIHPEC (2015) ressalva que elementos com a
identidade nacional de clima tropical e a diversidade e pluricultura do Brasil, são desafios
enfrentados por estas marcas multinacionais.
Esta associação aponta ainda que o acesso às Classes D e E ao consumo de produtos
do setor e a Classe C que têm sido mais exigente nos padrões de consumo, dinamizaram a
concorrência no setor, fazendo com que houvesse novos paradigmas de consumo.
Segundo aponta a pesquisa realizada pela ABIHPEC (2015), lançamentos constantes,
acesso, conveniência no consumo, pessoalidade e atendimento das expectativas são elementos
que favorecem a concorrência às marcas locais de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Outro fator que também merece destaque na dinamização do setor foram os registros de
inflação inferiores ao registrado pelos órgãos formais de mensuração macroeconômica.
Conforme o registro da entidade o setor de cosméticos nos últimos 5 anos apresentou
crescimento de preços inferior aos índices de preços do consumidor de outros setores 1 https://www.abihpec.org.br/category/publicacoes/panorama-do-setor/
22
econômicos, ou seja, a inflação para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos
foram menores aos demais índices de preços dos setores econômicos e, segundo a pesquisa,
isso se deu devido ao acirramento da concorrência e ao surgimento de marcas nacionais
alternativas que aqueceram e acentuaram a competitividade do setor.
Segundo a entidade Euromonitor2 (2014), que realiza pesquisas sobre tendência de
consumo, o Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos, representando cerca de 9,4% do consumo mundial e, destaca-se neste mercado
consumidor em primeiro lugar, o consumo das fragrâncias, desodorantes e protetores solares;
seguidos por produtos de higiene infantil, cabelos, linhas de banho, depilatórios e beleza
masculino; por último, ligados ao setor, estão os produtos de higiene oral, maquiagem e
produtos de tratamento dermatológicos.
A entidade destacou que três canais de distribuição básicos são responsáveis pelo
escoamento destes produtos ao mercado consumidor, que é a distribuição tradicional, com
seus respectivos níveis intermediários, incluindo atacado e varejistas. A venda direta que é a
evolução de vendas domiciliares. É uma forma relevante à realidade brasileira e, tem o maior
potencial de desenvolvimento pela hospitalidade e perfil cultural do brasileiro.
(EUROMONITOR, 2014).
2 http://www.euromonitor.com/fragrances-in-brazil/report
23
6 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES
As informações necessárias ao desenvolvimento deste trabalho foram levantadas por
meio de dados secundários e em meios públicos de comunicação, tais como sites, revistas,
informativos, folders, entre outros, e classificadas conforme descrito na metodologia como
fontes de obtenção de dados documentais. Esses levantamentos foram feitos para levar à
análise de conteúdo dos dados e serem compilados em informações úteis para a construção da
marca, logo, slogan e peças promocionais.
As pesquisas em bases de dados públicas e a classificação das informações em
quadros comparativos foram as principais estratégias metodológicas para análise e elaboração
do material promocional. Fatores como missão, visão, políticas, valores, descrição da marca,
apresentação da logo, slogan e análise histórica para construção e desenvolvimento da marca
foram as principais informações levantadas em empresas que já atuam no setor.
A partir destas informações, elaborou-se a análise e comparação dos conteúdos
levantados, além da descrição de como estas informações podem colaborar para a aplicação
da marca desenvolvida neste trabalho. Os dados foram compilados em quadros esquemáticos,
separados por cada uma das variáveis descritas anteriormente.
O levantamento das informações foi iniciado em fevereiro de 2015 a partir da
experiência e know-how do pesquisador, uma vez que o mesmo trabalha com a
comercialização de perfumes contratipos desde 2004.
A experiência do pesquisador foi considerada como fator relevante no processo da
criação da identidade visual, devido ao relacionamento próximo com os clientes, que
possibilita que suas percepções sejam captadas. Além disso, todas as sugestões dos clientes
foram, ao longo do tempo, compiladas em quadros/planilhas. Estas informações foram
estruturadas em fatores que podem levar ao melhor desempenho sobre a imagem da marca e a
impressão positiva sobre os elementos das peças promocionais.
Com relação à metodologia de pesquisa nas áreas de ciências sociais aplicadas, os
fenômenos da realidade social podem ser trabalhados de maneira flexível, conforme a
estrutura que foi desenvolvida para o problema de pesquisa. (BAUER E GASKELL, 2002).
Neste sentido, este trabalho levantou informações de forma flexível diante da natureza
do objeto construído que, posteriormente, serviram de aplicação à uma determinada realidade,
no caso, a formação de uma marca. Consoante a essa perspectiva, construiu-se o QUADRO 1
24
que apresenta os principais conceitos de duas empresas conhecidas que atuam na área de
cosméticos, inclusive perfumaria: Natura e O Boticário.
QUADRO 1 – Comparativo de Marcas.
Natura O Boticário
Missão Missão
Criar e comercializar produtos e serviços que promovam
o bem-estar/estar bem.
Beleza é o que a gente faz
Visão Visão
A Natura será uma marca de expressão mundial,
identificada com a comunidade das pessoas que se
comprometem com a construção de um mundo melhor
através da melhor relação consigo mesmas, com o outro,
com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
Ser referência na criação de valor em negócios de beleza.
Valores Valores
A vida é um encadeamento de relações.
Nada no universo existe por si só, tudo é
interdependente.
Acreditamos que a percepção da importância das
relações é o fundamento da grande revolução humana na
valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas
as suas manifestações.
A busca permanente do aperfeiçoamento é o que
promove o desenvolvimento dos indivíduos, das
organizações e da sociedade.
Comprometimento com resultados
Paixão pela evolução e desafios
Somos íntegros
Valorizamos as pessoas e as relações
Marca Marca
Humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade, que
expressam o comportamento da empresa, a partir do que
ela é e daquilo em que acredita. A nova marca foi
desenvolvida e inspirada nesses valores, nas crenças e na
Visão de Mundo Natura. A nova logomarca, por
exemplo, traz cores mais quentes e é uma evolução da
anterior. É um desenho leve, com movimento, que
transmite a filosofia do Bem-Estar Bem, a Razão de Ser
da empresa. O Bem-Estar Bem também passa a ser a
assinatura da marca no Brasil.
Uma monograma com caligrafia especial remete à
feminilidade e à beleza, e florais conferem elegância e
leveza à marca. A modernidade e a flexibilidade ganham
espaço com a possibilidade de múltiplas combinações de
cores. O slogan da marca é “A vida é bonita, mas pode
ser linda. ”
A natureza foi uma das fontes de inspiração para o
desenho da marca, que ganhou formas espiraladas e
leves. O movimento dos traços demonstra nossa
constante evolução. Já a entrada de luz e as letras
minúsculas representam a clareza e a proximidade de
nossas relações com todos os públicos. A fonte moderna
mostra a contínua busca por inovação, enquanto a
singularidade da logo se expressa pelo desenho
diferenciado das letras “g” e do acento no “a”.
Fonte: Site Natura e O Boticário, 2015
25
A partir dos elementos da estratégia organizacional reportados pela pesquisa
preliminar desenvolvida e, utilizando-se da descrição gráfica das marcas – logo e slogan –
pretende-se avaliar como os elementos visuais e gráficos da marca a ser elaborada para o
perfume contratipo, objeto desta pesquisa, devem ser criados.
6.1 Análise dos dados da pesquisa secundária
Conforme reportado por Kotler e Keller (2012) a marca designa ao termo, signo,
imagem e elementos gráficos constantes nos meios públicos e, configuram-se como
identidade patrimonial de uma empresa. Pôde-se observar que as marcas referência no
mercado nacional pesquisadas, o Boticário e Natura, combinam elementos de natureza,
respeito, autoestima, mobilidade, leveza, beleza e sinergia com o meio ambiente.
Especificamente a Natura preza por elementos como “Visão de mundo Natura” que
consiste em uma crença de equilíbrio com a natureza socioambiental. Elementos como a
transparência, humanismo, equilibro e criatividade compõem a logomarca e, corroboram com
a perspectiva de Souza e Nemer (1993) que a marca consiste em algo presente na mente do
consumidor, resumido por Crocco et al. (2006) e Aaker (1996) como elementos intrínsecos de
lembrança e personalidade.
Por meio da FIG. 1, pode-se demonstrar a logomarca desenvolvida pela Natura, para
ilustrar as crenças apropriadas na marca.
FIGURA 1 - Logomarca Natura
Fonte: Natura, 2015
De forma indutiva, pode-se afirmar que a logomarca desenvolvida pela Natura (FIG.
1) parece com uma folha seca caindo de uma árvore de forma natural e gradativa. É uma
imagem simples, sem grande necessidade interpretativa ou mesmo proposição impactante ao
26
que se refere à cores e slogan (escrita presente na marca ou identidade visual da empresa).
Pelo fato da marca ter maior detalhamento na estruturação da logomarca, é possível induzir
aos aspectos listados por Asker (1991), Keller (1993), Berry (2000) e Yoo, Donthu e Lee
(2000) que a logomarca permite o reconhecimento, pelo consumidor, e identificação visual
intuitiva aos aspectos presentes na marca elaborada pela Natura. Ainda sobre estes aspectos,
pode-se dizer que cria um registro fotográfico na mente do consumidor, que é a lembrança da
marca Natura, pois, ela é indutiva, como dito anteriormente.
Já a marca elaborada pelo grupo Boticário utiliza o recurso apontado por Keller
(1993), de associação, percepção sensorial, empatia e responsividade. Isso é uma hipótese
possível, pois, ao descrever a sua marca, o Boticário utiliza afirmativas como “traços que
representam constantes movimentos, representados pela caligrafia diferenciada com a letra B,
formas espiraladas leves e cores fortes e vibrantes”.
O Boticário utiliza ainda cores distintas conforme a tiragem publicitária, mas ressalta
para o slogan que é “A vida é bonita, mas pode ser linda”. Neste interim, entram cores fortes,
combinadas entre si, que remetem neste contexto à modernidade, flexibilidade e, segundo o
site da empresa, levam à interpretação de constante evolução e tenciona representar empatia
com o consumidor.
É possível inferir que o Boticário busca desempenhar um tipo de estratégia de
marketing citado por Gronroos (1995), como o significado emocional da marca, no sentido de
se criar impressões funcionais e cognitivas que levam à positividade em relação ao valor da
marca e, com isso criar empatia na mente do consumidor. A FIG. 2 mostra a logomarca do
Boticário e do grupo Boticário.
FIGURA 2 - Logomarca do Boticário e do grupo Boticário
Fonte: O Boticário, 2015
27
6.2 Perspectivas da marca de perfumes contratipos
Este trabalho irá assentar na criação da marca de perfumes contratipos, focados além
da abordagem técnica de fragrâncias e especificidades técnicas. Conforme reportado pelo
autor, para que uma marca seja elaborada, há de se avaliar muito mais que apenas um nome
ou símbolo, cria-se a marca com o intuito de, em seu conjunto de fatores e impressões a serem
registradas pelos consumidores, instigue o desejo de se adquirir o produto. (CROCCO et al,
2006).
A criação da marca será relevante para que ela crie e potencialize sua própria demanda
mercadológica fazendo com que os consumidores a procurem e desejem-na, de forma a terem
impressões de lembrança, imagem e identificação pessoal - pessoalidade, como propõe Aaker
(1996).
A lembrança e expectativas que a marca gera, fazendo com que a potencialização do
desejo em obter a marca aumente, serão trabalhadas com instrumentos de marca, logomarca,
slogan, embalagens e rotulagens, de forma a tornar-se acessível ao consumidor, para que ele
possa desenvolver o autoatendimento, a lembrança subconsciente da mensagem e o resgaste
de memória.
Segundo Aaker (1991), Keller (1993), Berrry (2000) e Yoo, Donthu e Lee (2000) os
elementos que podem influenciar na estruturação de uma marca são as lembranças associadas
à marca, a lealdade do consumidor, a qualidade percebida no produto, o significado
emocional da marca e as imagens da marca, e é em cima desses elementos que iremos
desenvolver nosso trabalho.
Com relação a embalagem, ela é desenvolvida não só com o intuito de guardar o
perfume, mas de forma a atuar como um dos principais elementos de marketing dos perfumes,
para que desperte o interesse nos clientes e informe-os sobre todos os benefícios a atributos do
produto. (DIAS et al, 2003).
Complementando a embalagem, a rotulagem é responsável por informar ao cliente
sobre o produto, desde quem o fez até como usá-lo com segurança, além de ajudar em seu
posicionamento mercadológico do produto. Criar-se-á uma rotulagem simples, porém com as
informações necessárias para transmitir aos clientes confiabilidade e valor, desta forma,
direciona-se também ao diferencial da marca, desenvolvendo uma rotulagem diferente das
outras marcas, permitindo aos clientes visualizar as letras com clareza, prezando pela
acessibilidade de todos.
28
Para se identificar e levantar os aspectos relevantes que assentam sobre o processo de
criação de uma marca, impressões e atributos que os consumidores agregam valor, foi feita
uma pesquisa exploratória semiestruturada e aplicada aos consumidores e potenciais
consumidores que fazem parte da rede de relacionamentos do pesquisador.
6.3 Análise dos dados primários
Além da análise de dados secundários, esta pesquisa realizou um levantamento de
dados primários para identificação das características essenciais que pudessem ser valorizadas
pelos consumidores, segmento e perfil, de contratipos e as principais impressões, valores e
perfis de compra.
A pesquisa obteve a colaboração de 96 respondentes dos 150 possíveis entrevistados,
retorno de 64% - realizados através do Google forms® foram aplicados no período de 15 de
outubro de 2015 à 01 de novembro de 2015. Os formulários foram encaminhados por e-mail,
por meio do qual foi solicitada as respostas e foram repassadas as informações preliminares
sobre o objetivo da pesquisa.
Destes 96 formulários analisados, 77 entrevistados responderam que já utilizaram
perfumes contratipos em algum momento (80% dos entrevistados). A grande parte (59%)
respondeu que o elemento negativo do perfume contratipo é a fixação ou redução do cheiro ao
passar do tempo. Com relação à semelhança com o perfume original não houveram ou,
responderam não haver diferença perceptíveis quanto aos tipos de perfumes.
As fragrâncias que se destacam quanto à preferência de uso e consumo são os
amadeirados (46%) e frutais (24%), conforme GRAF. 1. O que faria as pessoas consumirem
mais contratipos seria a maior capacidade de fixação da fragrância. Se comparado aos demais,
98% das pessoas consideraram que achariam interessante comprar contratipos se tivessem a
fixação mais próxima do original, uma vez que eles são muito caros. Somente 2% consideram
que os perfumes originais não podem ser substituídos e optariam por permanecer adquirindo o
original.
29
GRÁFICO 1 - Preferência de fragrâncias
Fonte: Do autor, 2015
Um aspecto intrigante levantado durante a pesquisa foi o fato de que 92% dos
respondentes consideraram que preço e fixação fazem a diferença na decisão de compra dos
contratipos, ou seja, somente 8% atribuem valor, empatia e impressões positivas à marca do
perfume contratipo. O atributo mais relevante, segundo a base de dados levantada foi o preço
o fator de maior influência na decisão de comprar contratipos (59%) e, 33% considerou que a
fixação também é mais importante para opção de compra do que a marca, embalagem e
imagem da marca conforme o GRAF. 2 abaixo:
GRÁFICO 2 - Preferência dos consumidores para compra
Fonte: Do autor, 2015
Foi perguntado de forma semiestruturada aos respondentes, o que diferencia os
contratipos das marcas supracitadas – Boticário e Natura – e, segundo os respondentes, o
30
preço de perfumes contratipos ainda é inferior aos perfumes comercializados pelas marcas
nacionais. Desta forma, podemos inferir que para um perfume contratipo ser competitivo e
comercializável ele deve ter um valor médio de R$80,00, demonstrando que o atributo preço é
um fator determinante para a aquisição de um perfume.
De forma surpreendente nesta pesquisa, sem representar seus objetivos geral ou
mesmo específicos, revelou-se que o preço e a fixação dos contratipos são fatores
determinantes para escolha do perfume. Esse tipo de informação superou o que foi proposto
inicialmente, pois preliminarmente almejava-se agregar valor às vendas, por meio da marca,
imagem da marca, logomarca, slogan, embalagem e outros elementos publicitários. Esta
informação de que o posicionamento por preço é mais relevante, pelo menos na amostra
investigada, leva à consideração de que pode-se aprofundar mais nesta temática de promoção
de vendas e preço promocional. No entanto, este não é o foco desta investigação, pois deseja-
se apenas elaborar os elementos gráficos e publicitários da marca de perfumes Sensações.
6.3.1 A marca desenvolvida para o trabalho
Utilizando as abordagens de Aaker (1991), Keller (1993), Berrry (2000) e Yoo,
Donthu e Lee (2000), Souza e Nemer (1993), Crocco et al. (2006), a marca chama-se
Sensações e, sua identidade visual é apontada pela FIG. 3, abaixo:
FIGURA 3 - Logomarca
Fonte: Do autor, 2015
31
O nome da marca foi pensado conforme o significado de Sensações, que segundo o
dicionário Priberam (20153):
É um substantivo proveniente do latim “sensatio”, derivação da palavra “sensus”
(sentido, percepção, significado). O significado de sensação não mudou com o
passar do tempo, continuando a ser a melhor definição para sensibilidade,
sentimento, ativação de uma determinada função sensorial.
Pode-se ainda afirmar de acordo com o sítio Significados (20154) que:
Sensação é um substantivo feminino que significa sensibilidade, sentimento ou a
ativação de uma determinada função sensorial. Indica uma experiência vivida e
produzida por meio de um estímulo sensorial, a partir de algum órgão - podendo
ocorrer dentro ou fora do corpo.
Psicologicamente pode-se dizer que as sensações variam de acordo com a sua
intensidade e duração. Se relacionada à medicina, é usada para descrever um determinado
sintoma. Em sentido figurado, a palavra indica uma forte emoção momentânea. Além disso,
uma sensação pode indicar um bom sentimento, surpresa ou interesse temporário.
Parafraseando com estes significados disponíveis para a palavra sensação, infere-se
que o nome foi pensado a partir do seu significado de envolver a função sensorial, que está
diretamente relacionado com essências e perfumes. A sensação de sensibilidade, de estar em
um contexto de forma ativa e marcar presença, faz parte da etimologia da palavra sensações,
por isso a escolha do nome para compor a marca de perfumes contratipos.
A letra cursiva foi desenvolvida para mostrar que a marca é fundamentada pela
composição clássica e focada no ambiente que cerca os possíveis clientes. Geralmente as
letras cursivas envolvem convites formais e ocasiões especiais, por isso a escolha deste tipo
de fonte no nome da marca.
Compondo a letra na marca, tem-se a logomarca que foi criada com folhas, que
lembram a natureza e bolhas que remetem ao ambiente que exala a sensação do perfume, ou
seja, exala-se essência, aroma, sensação de leveza e harmonia. Folhas e bolhas, por sua vez,
somam-se ao conceito de se exalar harmonia e respeitar o ambiente da pessoa que está usando
o perfume. Que tenciona ser vendido às pessoas que gostam de marcar presença de forma
incisiva, mas que se fazem presentes de forma respeitosa e harmoniosa. Esta perspectiva
holística com o meio ambiente e com a sinergia com o todo foram elaborados a partir do
benchmarking feito com a Natura e o Boticário.
A logomarca, conforme representado pela FIG. 3, foi elaborada com o nome da marca
– Sensações – e formada a partir da soma das bolhas e da folhagem que são apresentadas nas
cores, predominantemente, azul e amarelo. Tais cores foram escolhidas a partir de seu
3 www.priberam.br 4 www.significados.com.br/sensacao/
32
significado psicológico. O azul representa a confiança e o amarelo o otimismo e sobriedade.
Desta forma, acrescentando às abordagens holísticas do nome da logomarca, os perfumes
contratipos Sensações tem em sua constituição elementos da confiança e do otimismo em sua
marca.
Para esclarecer aos consumidores as essências disponíveis têm-se uma relação das
marcas de perfumes que a Sensações comercializa em contratipos e, esclarece quais são os
toques que têm. Por exemplo, se é madeirado, frutado, floral, entre outros. Também foi
descrito por meio de um folheto explicativo o tipo de personalidade que representa,
possibilitando esclarecimento das expectativas do que será adquirido e como ficará registrado
emocionalmente com o perfil do cliente.
Pretende-se desenvolver, em um outro momento, uma peça publicitária com folders
explicativos sobre o toque da essência, qual semelhança com outros perfumes do mercado -
nome do perfume original - e a representação numeral do perfume/essência para a Sensações.
Assim, os pedidos serão feitos a partir da numeração estabelecida pela Sensações, o que pode
facilitar a recompra e, possibilitar ao desenvolvimento de ações promocionais e de descontos
para fidelização do cliente, bem como criação de vínculos de marketing de relacionamentos.
Neste primeiro esboço, conforme FIG. 4, detalha-se as fragrâncias com o perfume que
é inspirado.
33
FIGURA 4 - Relação numérica dos contratipos e folders
Fonte: Do autor, 2015
Além da explicação dos tipos possíveis de perfumes a serem comercializados e qual a
semelhança com as demais marcas disponíveis no mercado, este trabalho buscou desenvolver
34
a embalagem dos perfumes com a possível impressão da marca e logo na embalagem,
representada na FIG. 5.
FIG. 5 – Protótipo de embalagem
Fonte: Do autor, 2015
Consoante ao exposto na FIG. 5, pretende-se grafar em cada embalagem do perfume a
marca e a logo e, na caixa externa fazer a rotulagem do perfume, por meio da numeração
exposta à frente da fragrância, exposta na FIG. 4, que representa o numeral do contratipo
comercializado. Com isso pode-se desenvolver a lembrança da marca, imagem, rotulagem e
embalagem propostos por Dias et al. (2003), Crocco et al. (2006) e Kotler (2009), no qual,
por meio deste atributo de marketing, reforça-se o compromisso da marca com seus atributos
de valor e identidade.
O objetivo de se desenvolver este tipo de embalagem corrobora com a intenção que se
tem em comercializar contratipos com preços mais acessíveis que os demais presentes no
mercado e, além disso, gerar valor agregado por meio da elaboração de uma embalagem,
rotulagem e marca diferenciados. Soma-se a este esforço de posicionamento da marca, o fato
de que será divulgado como publicidade o folder com a lista de fragrâncias, que podem ser
adquiridas pelos compradores.
35
6.4 Desenvolvimento das peças publicitárias
A partir das peças desenvolvidas, pretende-se fazer três grupos focais – como
desdobramento deste trabalho - com os consumidores (e consumidores potenciais) para se
identificar as principais impressões e elementos da lembrança, valor e outros atributos
relacionados à marca, nome, logomarca e embalagem.
Este grupo focal será feito a partir da confecção das “bonecas” ou “protótipos” com a
impressão da logomarca e dos folders, distribuição de amostras com a embalagem e com refis
das essências entre os grupos teste. Pretende-se fazer três grupos focais distintos, cada um
com, pelo menos 10 pessoas, distribuídas entre os segmentos dos distintos gêneros, faixa
etária de 18 a 40 anos e, classe C e D e, não levará em consideração a ocupação.
Este grupo focal não poderá ultrapassar 30 minutos para não haver dispersão. Entre os
grupos focais, não haverá distância de tempo superior a 10 dias e será gravado com o
consentimento dos participantes teste.
Ele será gravado por meio de áudios e vídeos e os resultados serão tabulados e
categorizados para que possam ser feitas as alterações necessárias. Contanto, não serão feitas
mudanças radicais na proposta deste trabalho. Serão consideradas como possíveis alterações,
somente impressões que não possam agregar valor ou que possam ser dissonantes à estratégia
de desenvolvimento mercadológico da marca.
Por meio do QUADRO 2, pretende-se apontar as seguintes perguntas ao grupo focal:
QUADRO 2 - Relação de perguntas do grupo focal
1. Qual a sua impressão sobre esta marca? (Apresentar a marca ao grupo)
2. O que a letra do nome te faz lembrar?
3. Ela remete à natureza e transmite confiança?
4. Sobre as cores, o que te faz lembrar?
5. Sobre as bolhas, elas te trazem alguma lembrança?
6. As folhas passam a você qual impressão?
7. Neste folder que tem os nomes dos contratipos representados, como você escolheria sua essência?
8. Esta embalagem com o perfume compensa o preço de R$80,00?
9. Você indicaria à amigos e conhecidos este perfume?
10. De que forma indicaria a compra deste perfume?
Fonte: Do autor, 2015
A partir das respostas apresentadas nos grupos focais, reitera-se que serão feitas
melhorias incrementais e adequações nos elementos visuais e na impressão incorrida sobre a
marca. Com as alterações feitas, serão elaborados materiais publicitários para comunicação
36
das promoções/descontos de vendas que podem fidelizar e criar vínculos de relacionamentos
com os consumidores.
Pretende-se fazer descontos por compras consecutivas, tais como cupons e descontos
para compra de embalagens maiores a preços mais baixos; amostras de perfumes de essências
da mesma família olfativa, conforme o gosto da essência do consumidor; brindes e
lembranças conforme sazonalidade, tais como aniversários, datas comemorativas – natal, dia
dos namorados, dia das mães, entre outros – embalagens para presentes; cartões; entre outras
ações promocionais a serem melhores desenvolvidas a partir da definição da imagem da
marca.
37
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme reportado nos objetivos apresentados, este trabalho desenvolveu a marca de
perfumes Sensações, bem como os elementos considerados essenciais para sua lembrança,
imagem relacionada à empatia, atributos da marca, valor e impressões do atributo
mercadológico da marca, somando a estes elementos a embalagem e a rotulagem que se
vinculam à publicidade mercadológica da marca.
A partir dos elementos gráficos elaborados por meio do benchmarking das marcas o
Boticário e Natura, foram feitas pesquisas sobre possíveis nomes, impressões de cor e grafia
para composição da logomarca que levaram a construção de uma logomarca com grafia
clássica, cores azul e amarelo, bolhas e folhagem.
Somando-se a estes elementos quis-se remeter a elementos marcantes, de confiança e
ao mesmo tempo sobriedade sobre a escolha para pessoas de personalidade marcante mas,
sensíveis ao meio ambiente, que estabelecem presença e personalidade, uma vez que exalam
seu perfil sócio psicológico por meio da essência que usam e, estão atentas as perspectivas de
sinergia com o todo que as envolvem.
A comunicação é apontada como o fator de publicidade, que ainda realizará pesquisa
sobre as impressões de atributo da marca desenvolvida e serão feitas alterações incrementais,
se necessárias. Tais alterações seguirão aos princípios reportados pela literatura que vincula
aspectos da marca a questões psicológicas de empatia, identificação, qualidade e valor
agregado.
Pretende também desenvolver de forma prévia a aproximação como consumidor para
se aumentar o valor agregado, uma vez que, segundo os autores investigados, marca
representa um patrimônio desenvolvido, visto que se vincula à lembrança.
Reitera-se à estas ações os elementos de posicionamento por preço que foram
levantados e identificados na pesquisa de dados primários, que levou à conclusão que para
perfumes contratipos, os principais fatores que levam a compra são o preço e a fixação do
perfume e isso supera de forma incisiva à marca do produto.
Neste ínterim pode-se afirmar que há um campo de pesquisa a ser desenvolvido para
avaliar se, quando consegue aliar preço e fixação, a marca do contratipo fica na lembrança do
consumidor. Este contexto poderá levar a novas pesquisas acadêmicas e aplicadas.
Além disso, pode-se afirmar que este tipo de pesquisa tem tendência muito frutífera,
pois, o setor de cosmetologia e perfumaria é ascendente e com muitas novas oportunidades
38
para as classes emergentes, como as classes C e D, que tem tido acesso ao consumo de
produtos desta natureza.
Ainda precisa ser avaliado os resultados dos grupos focais que emergiram como uma
sugestão de pesquisa mercadológica e, os planos de fidelização e criação de vínculos de
relacionamentos com o consumidor, apontados de forma exploratória neste trabalho. Tais
planos precisam ser melhores desenvolvidos, de forma ampla e abrangente, e podem levar à
novas pesquisas aplicadas.
Este trabalho tencionou construir a marca de perfumes contratipos e, a fez seguindo
abordagens de marcas de perfumes consolidadas e respeitadas mercadologicamente. No
entanto, também pode-se fazer uma investigação mais aprofundada sobre marcas contratipos
presente no mercado.
Para concluir o trabalho, pode-se reiterar sobre o alcançe dos objetivos traçados para
este presente estudo. Inicia-se pelos fatores essenciais para compor uma marca de
perfumes/essências contratipos e, estes fatores foram identificados conceitualmente, por meio
da análise e revisão da literatura feita neste estudo.
As estratégias de posicionamento identificadas, foram feitas e levantadas por meio da
pesquisa do setor e do questionário semiestruturado que subsidiou uma análise de dados
primária evidenciando que o posicionamento por preço é mais relevante que por
diferenciação. Desta forma, pode-se considerar que os elementos de marca não são os que
mais influenciam na decisão do consumidor em adquirir um contratipo. No entanto, isso pode
ser um diferencial competitivo de marketing direto, pois, remete à diferenciação que pode
levar ao foco, se avaliado como evolução estratégica.
Por último, os elementos gráficos e visuais foram elaborados e desenvolvidos neste
estudo por meio do benchmarking de marcas respeitadas e consolidadas e, ainda carecem de
verificação, devido as impressões do grupo focal. Ressalta-se que tal grupo não compôs os
objetivos deste trabalho e emergem como sugestão de pesquisas, bem como os planos
mercadológicos de fidelização e relacionamentos com os consumidores.
39
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