Instituto FSB Pesquisapercentual de respostas para pergunta: “onde está localizado o órgão...

Instituto FSB Pesquisa

Sócio-diretorWladimir Gramacho

Diretora de PesquisaRachel Mello

Coordenação de PesquisaRicardo Mendes

PesquisadoresAnna Lucia França

Camila CoelhoBruno Santa Maria

Greice Christina JustinoJanaína SobrinoMarla Lacerda

Paloma CarvalhoTamiris Ávila Santos

SHS Quadra 6, conj. A, bloco EEd. Business Center Park, conj. 713

CEP 70322-915tel + 55 (61) 3323.1072

Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Patrocínio

Mapa da Comunicação Brasileira / coordenação Wladimir Gramacho, Rachel Mello. – Brasília: Instituto FSB Pesquisa, 2009.

Realização: Instituto FSB Pesquisa.Apoio: CNI, Eletrobras.

1. Comunicação organizacional 2. Web 2.0 3. Pesquisa em Comunicação I. Gramacho, Wladimir; Mello, Rachel. II. Título:

Mapa da Comunicação Brasileira.

conteúdo

050616364354

Introdução – norte, Sul, leSte e oeSte

MetodologIa

leSte – a prátIca da coMunIcação

oeSte – a cultura de objetIvoS e reSultadoS

Sul – gente que faz a coMunIcação

norte – aS tendêncIaS na coMunIcação braSIleIra

Norte, Sul, leSte e oeSte

O Mapa da Comunicação Brasileira é a mais abrangente pesquisa sobre a co-municação corporativa em empresas pri-

vadas e em instituições governamentais no país. este relatório resume os resultados de cinco me-ses de pesquisa, durante os quais entrevistamos executivos de comunicação de 80 das 500 maio-res empresas do país e de 20 dos 100 principais órgãos públicos brasileiros. além disso, reunimos análises de quatro especialistas renomados e exe-cutivos de comunicação, que agregaram dados e análises originais a esta pesquisa.

em sua edição inaugural, o Mapa revela os pontos cardeais da gestão da comunicação nas maiores empresas privadas e instituições gover-namentais do brasil. o ponto leste deste Mapa descobre as práticas cotidianas das áreas de co-municação dessas corporações, descrevendo as atividades sob a responsabilidade dos comunica-dores, o uso estratégico das mídias e outros as-pectos relevantes para o gestor da área. a oeste, vemos emergir uma cultura de objetivos e de men-suração e uso de resultados nas corporações, o que mostra uma crescente sofisticação das equipes na comprovação dos efeitos de investimentos sobre a percepção dos stakeholders. ao Sul, traçamos o perfil dos profissionais que fazem a gestão da comunicação e de suas equipes. finalmente, ao norte, apontamos as tendências de investimentos nas diferentes tarefas sob responsabilidade da co-municação e indicamos a percepção dos gestores da área sobre o que é prioritário no atual contexto.

o Mapa traz, ainda, quatro artigos de alguns dos mais importantes especialistas em suas áreas: gilceana galerani, coordenadora de comunica-

ção interna da embrapa, escreve sobre métrica de resultados; jorge duarte, doutor em comunica-ção pela universidade Metodista de São paulo e assessor especial da Secretaria de comunicação da presidência da república, fala sobre o perfil do novo comunicador; Maria aparecida ferrari, professora-doutora da eca/uSp e da universida-de Metodista, aborda a importância da comuni-cação interna; e Samuel lima, diretor corporativo de relações Institucionais e comunicação do grupo votorantim, fala sobre a comunicação cor-porativa num ambiente de negócios competitivo. os artigos foram escritos com exclusividade para esta publicação. os pontos de vista desses espe-cialistas nos ajudam a aprofundar alguns achados da pesquisa.

nesta primeira edição, o Mapa apresenta, também, uma análise especial sobre a Web 2.0 na comunicação brasileira. plataformas wikis e redes sociais colocam a comunicação diante do desafio de superar sua prática de simplesmente informar numa direção única. É tempo de diálogo, com um número de usuários de Internet que não para de crescer no país – já somos 36,5 milhões de usuá-rios ativos e 44,5 milhões de pessoas com acesso à rede.

como as áreas de comunicação de empre-sas e órgãos públicos estão lidando com a Web 2.0? que ferramentas mais usam? Se e como mo-nitoram as redes sociais, quais os impactos que a Web 2.0 tem provocado na comunicação? essas perguntas estão respondidas na análise especial do Mapa da Comunicação Brasileira.

Boa leitura!

introdução

45

O universo do Mapa da Comunicação Bra-sileira contempla as 500 maiores empre-sas do brasil – segundo o ranking anual

da revista Exame – e as 100 maiores instituições governamentais brasileiras, segundo o orçamento de cada órgão e sua importância regulatória. as corporações pesquisadas foram selecionadas por meio de sorteio aleatório.

os dados foram coletados por meio de en-trevistas telefônicas, entre março e abril de 2009, a partir de questionários semiestruturados, com uma amostra de 100 corporações públicas e pri-vadas – à proporção de 80 empresas e 20 institui-ções governamentais.

os entrevistados são executivos de alto ní-vel hierárquico, tomadores de decisão dentro das empresas e órgãos governamentais, responsáveis pela área de comunicação dessas instituições.

o questionário usado nas entrevistas trazia perguntas de respostas fechadas (quando apre-sentadas opções de resposta) e abertas (as respos-tas são dadas sem prévia oferta de opções). para fins de análise, as respostas às questões abertas foram codificadas em categorias descritivas. os dados coletados nas entrevistas foram processa-dos e analisados com auxílio do software SpSS.

O universO pesquisadOnesta seção, apresentamos algumas das carac-terísticas agregadas das empresas e instituições públicas entrevistadas para o Mapa da Comuni-cação Brasileira.

as empresasentre as 80 empresas ouvidas para o Mapa, foram entrevistados gestores de comunicação de institui-ções de capital aberto, de capital fechado, empresas mistas, públicas, cooperativas e associações.

A maior parte das empresas (65,3%) é de capital nacional, e 34,7%, de capital estrangeiro.

COmpOsiçãO dO Capital da empresa reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta: “qual a composição do capital da empresa?”.

45,6%

29,1%

S.a. ltda. empresa pública

cooperativa

12,7%

5,1%5,1% 2,5%

metodologia

Mista

associação

89

Entre as empresas estrangeiras, cinco são alemãs, quatro, norte-americanas, duas, espanholas e duas, francesas, além de outras empresas de diversas nacionalidades

Quase a metade das empresas entrevistadas tem atuação internacional: 46,7% delas atuam mundialmente ou na América Latina, 23,3%, em todo o Brasil e 30%, em áreas específicas dentro do País.

Origem dO Capital das empresas reSpoSta eStIMulada

país de Origem das empresas de Capital estrangeirO reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta: “qual a origem do capital da empresa?”.

percentual de respostas para a pergunta: “qual o país-sede da empresa?”.

65,3%

34,7%

Alemanha

Estados Unidos

Espanha

França

Holanda

Inglaterra

Finlândia

Itália

Suíça

Luxemburgo

10% 15% 20%

21,5%

13,0%

5,0%

17,0%

13,0%

5,0%

13,0%

5,0%

5,0%

5,0%

25%5%0%

capital nacional capital estrangeiro

Mundial Todo o Brasil Regiões ou cidades específicas

0%

10%

30%

20%

40%

5%

15%

35%

25%

45%

50%46,7%

23,3%

30,0%

abrangênCia de atuaçãO da empresareSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta: “qual a abrangência de atuação da empresa?”

Metade das empresas ouvidas pelo Mapa (50,0%) atua no setor secundário da economia (indústria de base, indústria automotiva, de transformação de alimentos, entre outras áreas). No setor terciário, ou seja, no segmento de serviços (comércio, serviços financeiros, concessões de serviços públicos, saúde, energia, tecnologia), atuam 43,5% das empresas ouvidas pelo Mapa. As outras 6,5% das empresas atuam no setor primário (agricultura).

setOres de atuaçãO das empresasreSpoSta eSpontânea

lOCalizaçãO das empresas, pOr uf reSpoSta eSpontânea

percentual de respostas para a pergunta: “em que segmento atua a empresa?”. as respostas foram reagrupadas por setor da economia.

percentual de respostas para a pergunta: “qual a cidade-sede da empresa?”.

50,0%

6,5%

43,5%

Setor primário Setor secundário Setor terciário

Mais da metade das empresas entrevistadas está em São Paulo (51,3%). Logo depois vêm Minas Gerais e Rio Grande do Sul.

As empresas entrevistadas são de grande porte: 75% têm mais de mil funcionários.

São Paulo

Minas Gerais

Rio Grande do Sul

Distrito Federal

Paraná

Rio de Janeiro

Ceará

Santa Catarina

Bahia

Pernambuco

Pará

Mato Grosso

0% 20%10% 30% 40% 50%

51,3%

6,3%

2,5%

11,3%

6,3%

2,5%

8,8%

5,0%

2,5%

1,3%

1,3%

1,3%

1213

60%

númerO de funCiOnáriOs da empresa reSpoSta eSpontânea

estrutura a que pertenCe a área de COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta: “qual o número de funcionários da empresa no brasil?”. respostas reagrupadas.

percentual de respostas para a pergunta: “a que tipo de estrutura pertence o órgão público?”.

38,0%

até 500

governo federal

de 500 a 1.000

governo estadual

Mais de 5.000

37,0%

45,0%

11,0%

30,0%

14,0%

25,0%

de 1.000 a 5.000

prefeitura

ÓrgãOs públiCOsentre os 20 órgãos públicos ouvidos para o Mapa da Comunicação Brasileira, estão representados os três níveis de governo: federal, estadual e municipal.

Os órgãos públicos ouvidos pelo Mapa estão concentrados no Distrito Federal, sede do governo federal. Mas órgãos públicos em todas as cinco regiões do País foram ouvidos.

1415

númerO de funCiOnáriOs nO ÓrgãO públiCO reSpoSta eSpontânea

regiãO Onde estãO lOCalizadOs Os ÓrgãOs públiCOs reSpoSta eSpontânea

percentual de respostas para pergunta:“qual é o número de funcionários do Ministério/governo/prefeitura/agência?”.

percentual de respostas para pergunta: “onde está localizado o órgão público?”.

60,0%

até 500 de 500 a 1.000

Mais de 5.000

10,0%

15,0%

15,0%

de 1.000 a 5.000

As instituições governamentais são, na média, menores que as empresas ouvidas para o Mapa: 60% delas têm até 500 funcionários. Apenas 15% têm mais de 5 mil funcionários.

Centro-oeste

Norte

Sudeste

Sul

Nordeste

0% 20%10% 30% 40% 50%

50,0%

20,0%

10,0%

15,0%

5,0%

60%

A práticA dA comuNicAção

O leste é o ponto cardeal que indica o nas-cer do sol. no Mapa da Comunicação Bra-sileira, é onde apresentamos o panorama

do trabalho cotidiano das áreas de comunicação nas empresas e nas instituições governamentais.

as equipes de comunicação são pequenas e estão responsáveis por diversas atividades. entre as mais comuns, no cotidiano da comunicação, estão a assessoria de imprensa, a Internet (ou seja, o desenho e a manutenção de site), a comunica-ção interna e a organização de eventos e feiras. Mas também tem sido atribuída à comunicação a responsabilidade sobre áreas como relações públi-cas, marketing e propaganda, patrocínios culturais e esportivos, ações de sustentabilidade, relações com a comunidade e pesquisas, além da produção de newsletters.

o Mapa mostra, porém, certa distância entre o que é feito no dia a dia pelos gestores de

comunicação, o que empresas e órgãos públicos valorizam e o que os próprios gestores consideram prioritário. um exemplo dessa realidade é que, em-bora consideradas valorizadas pelas organizações e prioritárias pelos gestores de comunicação, ativi-dades de relacionamento com o cliente e relações com a comunidade têm baixa presença no dia a dia das áreas de comunicação.

para desenvolver essas atividades, valoriza-das ou não, prioritárias ou não, os gestores da co-municação elegem jornais, tv e Internet como as mídias mais estratégicas e contam com fornecedo-res que apoiam as ações da comunicação. entre as atividades mais terceirizadas, estão o marketing e a propaganda, a organização de eventos e feiras e a realização de pesquisas. entre os critérios mais importantes para contratação de fornecedores, es-tão a infraestrutura do fornecedor e a experiência de seus profissionais.

leste

1617

O tamanhO das equipesnas empresas, as estruturas da área de comunica-ção são enxutas: entre as entrevistadas, 51,5% têm, no máximo, cinco funcionários.

nos órgãos públicos, as equipes de co-municação podem ser consideradas de tamanho médio ou grande: 50,0% dos órgãos entrevistados pelo Mapa têm entre 21 e 100 funcionários.

funCiOnáriOs na COmuniCaçãO reSpoSta eSpontânea

percentual de respostas para a pergunta:“qual o número de funcionários no departamento de comunicação?”.

Equipes menores, estruturas mais horizontais. Nas empresas, 63,3% dos gestores de Comunicação não têm gerentes sob sua coordenação.

Empresas Órgãos públicos0%

20%

60%

40%

80%

10%

30%

70%

50%

90%

100% 2,6%

12,8%

33,1%

51,5%

5,0%

50,0%

25,0%

20,0%

de 1 a 5 de 6 a 20 Mais de 100de 21 a 100

já nos órgãos públicos, como as equipes são maiores, as estruturas têm níveis de hierarquia. Mais da metade dos gestores de comunicação nos órgãos públicos (55,5%) tem entre dois e cinco gerentes sob sua supervisão.

as funções desses gerentes variam. eles são assessores de imprensa, diretores de marke-ting, coordenadores de eventos ou de publicidade. alguns são responsáveis pelos assuntos institu-cionais, outros ocupam-se da superintendência de fotografia. por exemplo, um governo de estado ouvido pelo Mapa tem na equipe de comunicação um gerente de mídia em rede. já uma indústria têxtil mantém um gerente que se ocupa das ações de sustentabilidade. uma empresa de prestação de serviço públicos, por sua vez, tem na equipe um gerente de programação visual.

gerentes supervisiOnadOs pelO gestOr de COmuniCaçãO reSpoSta eSpontânea

percentual de respostas para a pergunta: “qual o número de gerentes supervisionados pelo gestor da comunicação?”.

nenhum de 1 a 5 Mais de 5


40%

80%

20%

60%

100%3,5%

32,5%

64,0%

27,9%

55,5%

16,6%

1819

a linha de supervisãO dO gestOr de COmuniCaçãOno organograma de empresas e instituições públicas, mais de um terço dos gestores de comunicação reporta-se aos cargos mais altos da estrutura. nas empresas, 35,3% dos gestores reportam-se direta-mente ao presidente ou ao diretor-executivo ou diretor-presidente.

Nos órgãos públicos, 42,2% reportam-se ao presidente, ministro ou secretário de Estado.

a quem se repOrta a COmuniCaçãO nas empresas

a quem se repOrta a COmuniCaçãO nOs ÓrgãOs públiCOs

15,0%

11,0%

28,9%35,3%

9,8%31,6%

21,1%

5,1%

42,2%

presidente, reitor, diretor-presidente presidente, governador, prefeito, ministro ou secretário de estado

vice-presidente, diretor de marketing Secretário de comunicaçãodiretor corporativo ou comercial chefe de gabinete, secretário-executivo

outros

diretor de rH outros

prOximidade COm Outras áreas da empresao Instituto fSb pesquisa perguntou aos entrevis-tados das empresas qual o seu grau de proximida-de com outros setores da organização na qual tra-balham, pedindo que utilizassem uma escala de 1 a 5. o valor 1 indica nenhuma proximidade, e o valor 5, máxima proximidade.

os gestores de comunicação estão mais próximos da presidência e da diretoria de rH. atribuem nota 4,5 à sua relação com essas duas áreas. por outro lado, a área de comunicação das empresas tem pouca proximidade com o conse-lho de administração (nota 3,0) e com a diretoria de vendas (nota 2,3).

as áreas mais prÓximas à COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada

Média de notas de 1 a 5 atribuídas pelos entrevistados a partir da pergunta: “que proximidade a comunicação tem de outras áreas da empresa?”.

Presidência

Diretoria de RH

Diretoria de Adm.

Diretoria Financeira

Conselho de Adm.

Diretoria de Vendas

1 32 4

4,5

4,5

4,0

3,0

3,5

2,3

5

2223

onde existem interesses existe competição. e à competição segue-se uma longa lista de deveres e obrigações para as empresas. São, entre outras, questões regulatórias, legislativas, jurídicas, fiscais e tributárias; são questões ambientais e comunitá-rias. um emaranhado, enfim, de deveres e obriga-ções. e, nesse contexto intrincado, há um ativo – a comunicação – que pode fazer toda a diferença, quando se trata de preservar ou de melhorar uma posição de mercado.

numa economia competitiva, a comuni-cação é um diferencial que tem mais a ver com o mundo das vantagens concretas do que com o espaço dos intangíveis, para onde ela é relegada pelos que não a conhecem ou não a dominam. um bom plano de comunicação é parte essencial de qualquer iniciativa que mexa com interesses es-pecíficos. uma fusão ou uma aquisição, por exem-plo, demandam conselheiros de comunicação do mesmo calibre dos advogados ou financistas en-volvidos. Sem uma trilha definida por onde fazer trafegar mensagens, por onde fazer rodar um po-sicionamento pré-definido, corre-se o risco de via-bilizar o negócio em privado, mas o tornar inviável na arena da opinião pública. quando os interesses são difusos – envolvendo diferentes grupos de in-teresse, variados constituintes –, a comunicação é a argamassa que busca o consenso possível.

numa economia competitiva, uma comu-nicação clara e constante é elemento central de qualquer projeto que se pretende bem-sucedido. Hoje, nos grupos de porte, nos pequenos negó-cios que se iniciam, vive-se a certeza de que sem comunicação é impossível competir.

pOr que é impOrtante a COmuniCaçãO numa eCOnOmia COmpetitiva?SaMuel lIMa

samuel limadiretor corporativo de relações Institucionais da holding do grupo votorantim. executivo com Mba em comunicação e especialização em Marketing, políticas públicas de governo, relações Internacionais e políticas e estratégia de governo. autor do livro Gestão do Conhecimento e Relacionamento – Poderosos Ativos para as Empresas.

as atividades da COmuniCaçãOSão muitas as tarefas sob a responsabilidade das áreas de comunicação. Incluem assessoria de im-prensa, relações com a mídia, produção de news-letters, relacionamento com públicos externos, comunicação interna, ações de marketing e pro-paganda e programas de responsabilidade social.

nas empresas, as três atividades mais pre-sentes no cotidiano da comunicação são:

1. eventos e feiras;

2. assessoria de imprensa e relações com a mídia;

3. Marketing e propaganda.

nos órgão públicos, as três atividades mais presentes na área de comunicação são:

1. Internet;

2. assessoria de imprensa e relações com a mídia;

3. comunicação interna; eventos e feiras.

ATIvIDADES

Eventos e feiras 98,7%

Assessoria de imprensa 97,4%

Marketing e propaganda 97,3%

Internet 96,1%

Intranet 96,0%

Relações públicas 95,0%

Newsletter 92,7%

Pesquisa 92,7%

Comunicação interna 92,2%

Gerenciamento de crises 91,0%

Email marketing 90,3%

Hotsite 88,5%

Patrocínios culturais e esportivos 87,5%

Ações de responsabilidade social 81,0%

Relações com a comunidade 80,3%

Relacionamento com o cliente 70,0%

Relações governamentais 60,6%

Relações com investidores 60,6%

percentual de respostas “sim” para pergunta: “gostaria de saber quais dessas atividades a comunicação é responsável por desempenhar”.

percentual de respostas “sim” para pergunta: “gostaria de saber quais dessas atividades acomunicação é responsável por desempenhar”.

ATIvIDADES

Internet 100%




Newsletter 84,2%





Hotsite 68,5%

Intranet 68,4%

Pesquisa 68,4%



as ações mais valOrizadasvimos que as atividades de assessoria de impren-sa, eventos e feiras, Internet e comunicação inter-na estão presentes em praticamente todas as áreas de comunicação de empresas e órgãos públicos. Mas há convergência entre o que se faz no dia a dia da comunicação e o que a instituição valoriza?

o Mapa da Comunicação Brasileira aponta que nem sempre as atividades mais presentes são as mais valorizadas.

nas empresas, assessoria de imprensa é a segunda atividade mais presente e a mais valoriza-da. eventos e feiras são a atividade mais presente, mas a quinta em valorização interna. outras como relacionamento com o cliente e relações com a co-munidade estão entre as menos presentes no coti-diano da comunicação, mas são muito valorizadas internamente pelas empresas.

2425

Eventos e feiras

Assessoria de impresa

Marketing e propaganda

Internet

Intranet

Relações públicas

Newsletter

Pesquisa

Comunicação interna

Gerenciamento de crises

Email marketing

Hotsite

Pat. culturais e esportivos

Ações de resp. social

Relações com a comunidade

Relacionamento com o cliente

Relações governamentais

Relação com investidores

0% 10% 30% 50% 70%20% 40% 60% 80% 90% 100%

atividades mais presentes versus mais valOrizadas internamente – empresas

percentual de respostas para a questão:“qual a atividade de comunicação mais valorizada internamente?”. permitia-se mais de uma resposta.

Mais valorizada presente no dia a dia

Nos órgãos públicos, no caso de eventos e feiras, assessoria de imprensa e comunicação interna, há proximidade entre a presença no cotidiano da Comunicação e a valorização interna. Porém, chama a atenção a diferença entre a presença da Internet no dia a dia da Comunicação e sua falta de valorização dentro dos órgãos públicos .

atividades mais presentes versus mais valOrizadas – ÓrgãOs públiCOs

percentual de respostas para a questão:“qual a atividade de comunicação mais valorizada internamente?”. permitia-se mais de uma resposta.

Mais valorizada presente no dia a dia

Vale destacar que gestores de seis empresas (7,5% do total de empresas) e de dois órgãos públicos (10% do total de instituições governamentais) disseram que nenhuma das 18 atividades mencionadas na questão era a mais valorizada internamente.

Pat. culturais e esportivos


Pesquisa

Intranet

Hotsite

Relações governamentais

Relações públicas

Gerenciamento de crises

Marketing e propaganda

Newsletter


Eventos e feiras

Assessoria de impresa

Internet

0% 10% 30% 50% 70%20% 40% 60% 80% 90% 100%

2627

as priOridades para Os gestOres da COmuniCaçãOtambém há uma distância entre as atividades mais presentes no dia a dia da comunicação e aquelas consideradas prioritárias pela empresa. atividades como relacionamento com o cliente e relações com a comunidade estão entre as ações consideradas prioridade pelos gestores da comu-nicação. Somam-se à lista assessoria de imprensa, marketing e propaganda e comunicação interna –, essas, sim, presentes e valorizadas.

as atividades consideradas prioritárias pe-las empresas são a comunicação interna, assesso-ria de imprensa e relacionamento com o cliente.

nos órgãos públicos, as prioridades estão mais concentradas. os gestores citaram apenas a assessoria de imprensa e as relações com a comu-nidade. nenhuma outra atividade foi citada pelos entrevistados do Mapa.

ao compararmos as atividades mais pre-sentes no cotidiano da comunicação e as ações que os gestores consideram prioritárias, percebe-mos encontros e desencontros.

nas empresas, no caso da comunicação in-terna e da assessoria de imprensa, as atividades es-tão tanto entre as mais presentes no cotidiano dos gestores quanto entre suas prioridades.

porém, em atividades como relações com a comunidade e relacionamento com o cliente, há desencontro entre o peso da ação no dia a dia dos gestores e a atribuição de valor de prioridade para a empresa. relacionamento com o cliente está em terceiro lugar em prioridade, mas aparece apenas como 16ª entre as 18 atividades mais frequentes. relações com a comunidade estão em 15º lugar entre as 18 atividades mais frequentes da comuni-cação nas empresas, mas aparecem como a quinta opção de maior prioridade para as empresas.

ATIvIDADES









Relação com investidores 5,0%


Pesquisa 3,8%

Internet 2,5%


Intranet 1,3%

Email marketing 1,3%

Newsletter 1,3%

Hotsite 1,3%


percentual de citações para a pergunta: “qual dessas atividades você considera prioritária para a empresa?”. permitia-se mais de uma citação.

ATIvIDADES



Não citou 25,0%

atividades mais presentes versus priOritárias – empresas (%)reSpoSta eStIMulada

Prio

ridad

e

Presença

0%0% 10% 20% 30% 100%90%80%70%60%50%40%

10%

30%

20%

40%

5%

15%

35%

25%

45%


Assessoria de imprensa


Relacionamento com o cliente

Os gestores de Comunicação dos órgãos públicos citam como prioritárias apenas a assessoria de imprensa (segunda atividade mais presente, com 94,7% de citações) e as relações com a comunidade (penúltima entre as atividades mais presentes, com 65% de citações).

2829

as tabelas ao lado apresentam os percen tuais de presença, valorização interna e prioridade das atividades da comunicação.

ATIvIDADES PRESENTE No DIA A DIA (%) MAIS vALoRIzADA (%) PRIoRITÁRIA (%)

Eventos e feiras 98,7 13,8 2,5

Assessoria de imprensa 97,4 38,8 26,3

Marketing e propaganda 97,3 15 12,5

Internet 96,1 6,3 2,5

Intranet 96 7,5 1,3

Relações públicas 95 8,8 8,8

Pesquisa 92,7 0 3,8

Newsletter 92,7 2,5 1,3

Comunicação interna 92,2 37,5 38,8

Gerenciamento de crises 91 5 8,8

E-mail marketing 90,3 2,5 1,3

Hotsite 88,5 1,3 1,3

Patrocínios culturais e esportivos 87,5 6,3 1,3

Ações de responsabilidade social 81 5 5

Relações com a comunidade 80,3 10 10

Relacionamento com o cliente 70 15 17,5

Relação com investidores 60,6 6,3 5

Relações governamentais 60,6 3,8 6,3

empresas

ÓrgãOs públiCOsATIvIDADES MAIS PRESENTE (%) MAIS vALoRIzADA (%) PRIoRITÁRIA (%)

Internet 100 0 0

Assessoria de imprensa 94,7 75 60

Eventos e feiras 89,5 5 0

Comunicação interna 89,5 5 0

Newsletter 84,2 0 0

Marketing e propaganda 79 0 0

Gerenciamento de crises 79 5 0

Relações públicas 73,7 0 0

Relações governamentais 70,5 0 0

Hotsite 68,5 0 0

Intranet 68,4 0 0

Pesquisa 68,4 0 0

Relações com a comunidade 65 0 15

Patrocínios. culturais e esportivos 29,5 0 0

3031

as mídias mais estratégiCasna hora de escolher as mídias mais importantes para suas estratégias de comunicação, os gestores das empresas preferem, pela ordem, os jornais e a Internet. os dos órgãos públicos, a televisão e, de-pois, os jornais e a Internet.

as revistas são a mídia menos importante nas estratégias, tanto para as empresas quanto para os órgãos públicos.

os entrevistados para o Mapa foram convi-dados a dar notas de 1 a 5 para cada uma das mí-dias, segundo a ordem de importância para suas estratégias, sendo 1 a nota para a menos importan-te, e 5 para a mais importante.

as notas atribuídas pelos gestores das em-presas são, na média, um pouco mais baixas. para eles, os jornais recebem nota 4, e a Internet, 3,9.

para os gestores de comunicação dos ór-gãos públicos, tv tem nota 4,8, e os jornais e a In-ternet aparecem empatados, com nota 4,6.

as mídias mais estratégiCas reSpoSta eStIMulada

Jornal Revista InternetRádio Televisão1

2

4

3

5

4,0

4,6

3,6 3,5 3,5

4,23,9

4,6

3,3

4,8

nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta: “que grau de importância têm, nas estratégias de comunicação da empresa/órgão público com o pú-blico externo, as seguintes mídias (escala de 1, nenhuma importância, – a 5, máxima importância)?”.

Órgãos públicos empresa

COntratandO prestadOres de serviçOsos gestores, com frequência, contratam fornece-dores terceirizados para apoiá-los e complementar o trabalho de suas equipes.

nas empresas, a combinação de equipes mais enxutas, maior agilidade para contratações e liberda-de para contratar com tomadas de preços mais sim-ples que as licitações faz com que o índice de terceiri-zação na comunicação seja um pouco mais alto.

as principais atividades terceirizadas pelas empresas são a organização de eventos e feiras, marketing e propaganda e pesquisas. as ativida-des com menor índice de terceirização são as rela-ções governamentais, relações com a comunidade e o relacionamento com o cliente.

nos órgãos públicos, as atividades mais ter-ceirizadas são o marketing e a propaganda, even-tos e feiras e as pesquisas. não há terceirização para relações com a comunidade.

percentual de “sim” para a pergunta: “o órgão público para o qual você trabalha contrata fornecedores para...”. Somente aplicado aos respondentes que disseram ter a atividade sob a responsabilidade da comunicação.

percentual de “sim” para a pergunta: “a empresa para a qual você trabalha contrata fornecedores para...”. Somente aplicado aos respondentes que disseram ter a atividade sob a responsabilidade da comunicação.

ATIvIDADES TERCEIRIzADAS – EMPRESAS



Pesquisa 72,0%


Internet 63,2%

Hotsite 61,3%


Newsletter 51,0%

Intranet 44,0%



Relações com investidores 37,8%

E-mail marketing 37,0%






ATIvIDADES TERCEIRIzADAS – óRGãoS PúBLICoS


Pesquisa 77,0%


Internet 61,0%


Hotsite 46,2%

Intranet 46,1%


Newsletter 31,2%






3233

na hora de escolher seus fornecedores, os gestores da comunicação, tanto de empresas quan-to de órgãos públicos, levam em conta, em primeiro lugar, a estrutura oferecida. logo depois, a seniori-dade dos profissionais da empresa a ser contratada e o tempo de experiência do fornecedor.

os órgãos públicos tendem a valorizar mais que as empresas o fato de o fornecedor ter cases de sucesso e clientes de expressão (indicadores exigidos, por exemplo, em processos de licitação).

empresas e órgãos públicos coincidem na visão de que menos importante na hora da terceiri-zação é o fato de o fornecedor ser conhecido.

O que é impOrtante num fOrneCedOr reSpoSta eStIMulada

nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta: “que importância você atribui às seguintes características de uma empresa prestadora de serviços de comunicação antes de contratá-la (escala de 1, nenhuma importância, – a 5, máxima importância)?”.

Órgãos públicos empresas

Estrutura oferecida

Tempo de experiência

Cases de sucesso

Clientes de expressão

Profissionais seniores

Oferta completa

Especia- lização

Mais conhecida

1

2

4

3

54,5 4,4

4,24,0

3,6

3,1

4,1 3,9

4,64,4

4,6

4,04,3

3,4

4,3 4,4

A culturA de objetivoS e reSultAdoS

N a cartografia, o oeste é onde o sol se põe. para o Mapa da Comunicação Brasileira, o ponto oeste é dedicado à análise da cul-

tura de objetivos e resultados em comunicação. a partir dessas metas, serão desenvolvidas

ações que, posteriormente, vão permitir a empresas e órgãos públicos a mensuração de seus resultados.

o Mapa mostra que empresas e órgãos pú-blicos têm cultura de traçar objetivos para a co-municação. porém, a mensuração de resultados e

a utilização desses dados no redirecionamento de esforços e investimentos são mais comuns entre as empresas.

as informações de desempenho servem de subsídios para a definição de estratégias e a revi-são de objetivos do trabalho. essas informações são reunidas pelos gestores de comunicação em relatórios quase sempre mensais, produzidos a partir de dados de clippings, análises de conteúdo e pesquisas de opinião.

oeste

presença de ObjetivOs para a COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

25,3%

74,7%

25,0%

75,0%

Sim não

percentual de respostas para a pergunta: “na sua empresa/órgão público, há uma definição precisa de objetivos a serem alcançados pela comunicação?”.

qualquer boa avaliação (ou mensuração) é impor-tante porque apresenta informações que auxiliam na tomada de decisão. em comunicação, a avalia-ção é desafiadora, já que as ações nessa área têm caráter subjetivo e, normalmente, não permitem que se visualize facilmente seu retorno. boa de-mandante de capital intelectual, criatividade e in-vestimento, a comunicação pode oferecer diferen-ciais competitivos hoje raros às organizações. Mas o impacto desses diferenciais deve ser comparado ao de outras ações corporativas por meio de uma avaliação segura. dessa forma, gestores adquirem subsídios para decidir sobre mudanças e melho-rias e para direcionar recursos e apoio ao que é mais urgente ou tem maior chance de sucesso.

a avaliação ideal para a comunicação é prevista no planejamento e não pode ser a últi-ma etapa de um trabalho. permite alterações no decorrer do percurso e, ao final, aponta se os ob-jetivos descritos no plano foram alcançados. É ca-tegorizada pelo propósito de quem avalia e pode medir esforço, valor, compreensão de mensagem, mudança de comportamento ou atributos de re-lacionamento. o plano deve apontar quais dessas cinco categorias atenderá. da categoria mais sim-ples (esforço) à mais avançada (comportamento e relacionamento), todas as categorias de avaliação são úteis. porém, entende-se que a comunicação objetiva aprimorar relacionamentos que auxiliam no alcance de objetivos organizacionais. É adequa-do, então, que se priorize a avaliação dos efeitos da comunicação em detrimento dos esforços para a produção de meios e, assim, as categorias mais avançadas de avaliação são as de maior eficácia.

pOr que é impOrtante mensurar resultadOs em COmuniCaçãO?gIlceana SoareS MoreIra galeranI

gilCeana sOares mOreira galeranirelações públicas, mestre em ciências da comunicação, autora do livro Avaliação em Comunicação Organizacional, analista de comunicação na embrapa.

3839

apresentaçãO de resultadOsobjetivos traçados, as instituições têm uma rotina de apresentação de resultados na área de comunicação.

porém, ao contrário da cultura de definição de objetivos, essa rotina é mais comum nas empre-sas do que nos órgãos públicos.

onde há rotina de apresentação de resulta-dos, o mais comum é fazê-lo mensalmente (58,0%).

os relatórios de resultados são compartilha-dos, principalmente, num formato que combina re-latório impresso e apresentação presencial. outras formas são utilizadas, como o envio dos relatórios por e-mail ou por sistemas internos de informação.

na preparação dos relatórios de resultados, os gestores de comunicação lançam mão das

análises de conteúdo (usadas por 100% dos gesto-res dos órgãos públicos e por 79,7% dos gestores nas empresas que fazem relatórios de resultados). Clippings e pesquisas de opinião também ajudam a compor os relatórios de resultados.

entre os outros instrumentos utilizados, estão relatórios de desempenho (tanto de venda quanto de campanhas públicas), pesquisas inter-nas e avaliações de eventos.

rOtina de apresentaçãO de resultadOs reSpoSta eStIMulada

Sim não

percentual de respostas para a pergunta:“na sua empresa/órgão público, há uma rotina de apresentação de resultados?”.


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

26,6%

73,4%

42,0%

58,0%

ferramentas para mensuraçãO de resultadOsreSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta:“ao elaborar o relatório de resultados, vocês utilizam....”. a questão permitia múltiplas respostas.

dados de clipping análises de conteúdo relatórios de desempenho, pesquisas internas etc.

pesquisas de opinião


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

79,7%

53,6%

86,4%

56,9%

100,0% 100,0%

83,3%

58,3%

4041

Os resultadOs sãO usadOs para definir/rever...reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas “sim” para a pergunta: “os resultados auxiliam na decisão ou revisão...”.

estratégias de comunicação objetivos do trabalho orçamentoformação de equipe

O usO dOs resultadOsos resultados são usados principalmente para a revisão das estratégias de comunicação. também servem de subsídios para a revisão dos objetivos do trabalho, da formação da equipe (para definir de-missões e contratações) e do orçamento da área de comunicação.


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

77,2% 75,5%

98,3%

56,1%

100,0%

45,5%

100%

72,7%

O gênerO dOs gestOres de COmuniCaçãOas mulheres são maioria na área de comunicação, representando 52% do total dos gestores de comu-nicação. nas empresas, elas são 57,5% do total de gestores da comunicação. nos órgãos públicos, há uma predominância masculina (70% dos gestores nas instituições governamentais são homens).

geNte que fAz A comuNicAção

N a cartografia, o Sul é o ponto de onde par-timos. para o Mapa da Comunicação Bra-sileira, o ponto dedicado às pessoas que

fazem a comunicação.São, na maioria, mulheres. têm idades va-

riadas. graduaram-se em jornalismo, administra-ção e publicidade e têm título de pós-graduação.

Sua fonte principal de informação são os jornais, logo seguidos pela internet. o jornal que mais leem é a Folha de S. Paulo e o site que mais acessam, uol (embora as citações nessa questão sejam dispersas, como a própria natureza da rede).

em geral, os gestores da comunicação es-tão satisfeitos com a experiência profissional de suas equipes e com a valorização que seus times recebem dentro das empresas e órgãos públicos. por outro lado, atribuem nota menor ao orçamen-to da área que coordenam.

sul

percentual de respostas, a partir do nome dos entrevistados.

gênerO dOs gestOres da COmuniCaçãO

0%

40%

80%

20%

60%

100%

Empresas

42,5%

57,5%

Órgãos públicos

70,0%

30,0%

Mulheres Homens

4243

a idade dOs gestOres da COmuniCaçãO as idades dos gestores de comunicação variam de 23 a 66 anos, sendo que 70,7% têm idades entre 31 e 50 anos.

idade dOs gestOres da COmuniCaçãOreSpoSta eSpontânea

de 20 a 30 anos de 41 a 50 anosde 31 a 40 anos de 51 a 60 anos de 61 a 70 anos0%

10%

30%

20%

40%

5%

15%

35%

25%

3,0%

15,2%

11,1%

37,4%33,3%

percentual a partir das respostas à pergunta: “qual a sua idade?”. os dados foram reagrupados.

as mulheres tendem a assumir mais cedo que os homens a função de gestoras da comunicação, mas também deixam a função mais cedo. os homens estão mais presentes nas duas faixas de maior idade.

idades dOs gestOres, pOr gênerO

percentual a partir do cruzamento dos dados sobre gênero e idade dos entrevistados.

de 20 a 30 anos de 41 a 50 anosde 31 a 40 anos de 51 a 60 anos mais de 61 anos0%

10%

30%

20%

40%

45%

5%

15%

35%

25%

38,5%37,0%

18,0%

10,5%

30,0%

37,0%

15,0%

8,0%6,0%

Mulheres Homens

a fOrmaçãO aCadêmiCa dOs gestOres da COmuniCaçãO a principal área de formação dos gestores da comu-nicação, dentre os 100 entrevistados de ambos os se-tores, é o jornalismo: 38,0% deles fizeram esse curso na graduação. logo depois, aparecem administração (16,0%), publicidade (12,0%) relações públicas (8,0%) e Marketing (5,2%). entre os outros cursos citados es-tão letras, ciências contábeis, direito, economia e engenharia agronômica.

Interessante notar que há uma concentração de graduados em jornalismo nos órgãos públicos: 75,0% dos gestores de comunicação nas instituições públicas têm graduação nessa área (nas empresas, esse índice é de 28,6%).

do total de entrevistados, 78,0% têm pós-gradu-ação. o maior nível de escolaridade encontra-se prin-cipalmente nas empresas, onde 83,0% dos gestores de comunicação possuem título de pós-graduação, em comparação a 60,0% nos órgãos públicos.

o fator, porém, que mais influencia na escolarida-de é o gênero. entre os gestores de comunicação, as mu-lheres têm melhor formação acadêmica que os homens.

área de fOrmaçãO dOs gestOresreSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta: “que curso de graduação você fez?”.


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

5,0%5,0%

5,0%5,2%

23,7%

8,8%

19,0%

14,3%

28,6%

10,0%

75,0%

jornalismo publicidade administração relações públicas Marketing outras

4445

a história da comunicação organizacional era a história da divulgação – comunicação enquanto estratégia de proteção, busca de consenti-mento e convencimento. o impacto da chamada Web 2.0, totalmente baseada em interação, é o mais recente sinal de que este tempo passou. comunicar deixou de indicar a disseminação ou o transporte de in-formação, equívoco clássico da área, e assumiu seu significado origi-nal de compartilhar, pôr em comum, dialogar, ouvir, uma espécie de bem e direito coletivo universal. estamos em tempos de novas arenas comunicativas, de interações complexas e perigosamente fluidas e fu-gidias com os diferentes públicos. o cidadão e o consumidor têm no-vas demandas, ganham poder, estão ariscos e desconfiados e lembram sempre as exigências legais por transparência e responsabilidade. a comunicação torna-se estratégica na estrutura das organizações, um tipo de combustível do sistema organizacional, exigindo um novo per-fil de profissional para gerir esta energia. as organizações continuam necessitando de redatores, webdesigners, organizadores de eventos, especialistas de diversos tipos – e cada vez mais capazes. Mas a prin-cipal demanda é por profissionais com visão integrativa, multidisci-plinar, global e sistêmica - em todos os níveis. e gestores que tenham iniciativa, liderança, capacidade de administração, de planejamento e de formular estratégias. Sua responsabilidade inclui implantar e forta-lecer uma cultura de valorização da comunicação que se torne parte do dna da organização. a comunicação como projeto organizacional coletivo exige ser entendida como processo integrativo, transversal e potencializador de todos os demais. e não importa muito a formação, mas sim a capacidade de atender as exigências destes novos tempos. esta competência não deverá ter origem apenas em um curso superior, mas será forjada no dia a dia e lapidada permanentemente em cursos de pós-graduação, eventos especializados, na literatura e no aprendiza-do com outras experiências.

as fronteiras entre as especializações acabaram, mas a tradição herdada nos cursos de graduação faz com que ainda sobreviva a visão corporativista – cada um no seu quadrado. entramos em uma fase em que a questão principal para o novo comunicador deixa de ser “qual a sua formação” e passa a ser: o que você sabe fazer? o novo comuni-cador assume-se como um profissional atualizado e com visão macro, capaz de se adaptar a uma realidade desafiadora e em constante trans-formação. podemos gracejar e apelidá-lo de profissional orquestra, mestiço, híbrido, full, flex, total ou 2.0. o essencial é que tenha formação básica sólida e infinda disposição para aprender a aprender.

COmuniCadOr 2.0jorge duarte

jOrge duartejornalista, relações públicas, doutor em comunicação, assessor especial da Secretaria de comunicação Social da presidência da república. organizador dos livros Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação, Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia e Comunicação Pública: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Púbico.

4647


20%

70%

40%

90%

10%

60%

30%

80%

50%

100%

73,5%

91,1%

53,8%

83,3%

pÓs-graduaçãO, pOr setOr e gênerO reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas “sim” para a pergunta:“fez pós-graduação?”, cruzado com os dados sobre gênero dos entrevistados.

Mulheres Homens

No nível de pós-graduação, entre os cursos mais comuns estão Gestão da Comunicação ou Comunicação Empresarial, Marketing, Administração e MBAs.

4849

hábitOs de COnsumO e infOrmaçãO a palavra escrita tem a preferência dos gestores de comunicação. para eles, as principais fontes de infor-mação são os jornais e a Internet.

na resposta para a primeira fonte de informa-ção, os jornais aparecem com maior destaque: 54,5% entre os gestores das empresas e 57,9% entre os gestores dos órgãos públicos. a Internet vem logo atrás (32,0% e 36,8%, respectivamente, nas empresas e órgãos públicos). na resposta para a segunda fon-te de informação, as posições se invertem: Internet em primeiro (43,5% e 42,1, respectivamente) e jornais em segundo (24,0% para os gestores nas empresas e 21,1% nos órgãos públicos). Somadas a primeira e a segunda citação, há praticamente um empate entre os jornais e a Internet. na sequência, aparecem os telejornais, as revistas e o rádio.

prinCipais fOntes de infOrmaçãOreSpoSta eStIMulada

Soma de percentuais de respostas às perguntas:“qual a sua principal fonte de informação?” e “qual a sua segunda fonte de informação?”.


20%

70%

40%

10%

60%

30%

80%

50%

75,5%

16,3%

6,8%

78,5%

22,9%

78,9%

10,5%10,4%

79,0%

21,1%

jornais Internet revistas rádiotelejornais

Os jornais mais lidos pelos gestores de Comunicação são a Folha de S. Paulo, o Valor Econômico e O Estado de S. Paulo (somente citado por entrevistados das empresas). Jornais de expressão em praças fora de São Paulo e do Rio de Janeiro, como A Tarde, Zero Hora, Estado de Minas, Correio Braziliense e a Gazeta Mercantil foram citados e agrupados na categoria “Outros”.

os sites mais acessados (também por men-ção espontânea) são uol, g1, terra e folha online.

a cultura de acesso de sites de informação é dispersa, como a própria natureza da rede. entre os entrevistados, 55% acessam, além dos sites mais co-nhecidos, outros endereços na Web. em “outros” estão agrupadas as citações para agência estado, globo on-line, mas também sites especializados ou de notícias locais e regionais.

percentual de respostas para a pergunta:“qual jornal você lê com maior frequência?”. a questão permitia respostas múltiplas, por isso os percentuais somam mais de 100%.

percentual de respostas para a pergunta:“qual site você acessa com maior frequência?”. a questão permitia respostas múltiplas, por isso os percentuais somam mais de 100%.

jOrnais mais lidOs reSpoSta eSpontânea

sites mais aCessadOsreSpoSta eStIMulada

Folha de S. Paulo

Valor Econômico

O Estado de S. Paulo

O Globo

Outros

0 15105 2520 30 35

35,0%

25,0%

14,0%

20,0%

37,0%

40

UOL

G1

Terra

Folha online

Yahoo

IG

Outros

0% 20%10% 30% 40% 50%

15,0%

32,0%

13,0%

16,0%

2,0%

2,0%

55,0%

60%

5051

que nOmes têm Os CargOs de gestOr da COmuniCaçãO os cargos dos gestores de comunicação rece-bem as mais diferentes denominações. entre os nomes de cargos mais comuns há subvariações.

o nome mais recorrente para o cargo de gestor de comunicação é o de gerente (31,0% do total), o que indica um status médio-alto para esses gestores. as gerências variam de nome – podem ser de comunicação (mais comum nas empresas), de Marketing , de Imprensa. o segun-do título mais comum é o de coordenador (21,0% do total). Há desde coordenadores de comunica-ção (17,5%) a um coordenador de agromarketing. o terceiro título mais comum é o de assessor (10,0% do total) – há assessores de comunicação (título bastante comum nos órgãos públicos), de Imprensa, de relações institucionais.

entre os gestores de comunicação dos ór-gãos públicos, vale notar que 66,7% deles ocupam cargos de confiança, ou seja, apenas 33,3% são funcionários de carreira da instituição governa-mental onde trabalham.

que nOmes reCebem as áreas de COmuniCaçãO a mesma variedade percebida nos nomes dos cargos repete-se no nome da área dentro da qual estão organizadas as atividades de comunicação. o nome mais comum nas empresas é comunica-ção (42,0%), muitas vezes seguido de um comple-mento: comunicação corporativa, comunicação e Marketing ou comunicação e responsabilida-de social.

avaliaçãO da equipe e das COndições de trabalhO o Mapa da comunicação brasileira pediu aos ges-tores que avaliassem, com notas de 0 a 10, algumas características de suas equipes. a experiência do time da comunicação é o item que os gestores me-lhor avaliam, tanto nos órgãos públicos quanto nas empresas. recebe nota acima de 8. também dão nota acima de 7 (7,1) para a valorização que a equipe de comunicação recebe internamente, seja nas em-presas ou nas instituições governamentais.

a capacitação das equipes é o item em que aparece a maior diferença de avaliação entre em-presas e órgãos públicos. nas empresas, esse item recebe nota 7,7. nos órgãos públicos, 6,1. outro ponto onde é importante a diferença entre empresas e ór-gãos públicos é o tamanho da equipe. nos órgãos pú-blicos, esse item recebe nota 7. nas empresas, porque coordenam equipes mais enxutas, os gestores de co-municação entrevistados dão nota 5,7 a esse quesito.

tanto nas empresas quanto nos órgãos públicos, estrutura e recursos não financeiros ga-nham nota 7 ou pouco menor de 7.

a pior avaliação, nas empresas e órgãos públicos, é para o orçamento (embora as notas acima de 6 o “aprovem”).

Tamanho da equipe

Experiência da equipe

Estrutura e recursos

não financeiros

Capacitação da equipe

Orçamento Valorização interna

0

2

6

4

8

9

10

1

3

7

5

7.7

6.1 6.06.4

5.7

7.o6.8 7.0 7.1 7.1

8.38.0

avaliaçãO das equipes de COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada

nota média atribuída pelos entrevistados a partir da pergunta:“atribua uma nota de 0 a 10 para as seguintes características da área de comunicação na sua empresa/órgão público”.

empresas Órgãos públicos

5253

AS teNdêNciAS NA comuNicAção brASileirA

N a cartografia, o norte indica o caminho, o rumo. no Mapa da Comunicação Brasi-leira, o ponto norte mostra as tendências

da comunicação. num cenário de crise econômica, a boa no-

tícia no ponto norte é a tendência de manuten-ção de investimentos na área de comunicação. os principais focos desses investimentos são a

comunicação institucional e o posicionamento, tanto para as empresas quanto para os órgãos governamentais.

a atividade que mais ganha investimen-tos nas empresas é a comunicação interna. nos órgãos públicos, a Internet. em ambos os seto-res, a atividade de marketing e propaganda per-de investimentos.

norte

as organizações podem ser comparadas aos “se-res vivos” uma vez que reagem aos estímulos externos e internos, produzem sentidos, compar-tilham valores, entram em conflito, buscam so-luções para seus problemas e estão sempre ino-vando e se recriando. as pessoas que compõem as organizações pertencem às mais variadas ori-gens, culturas e formações éticas, o que faz com que cada uma tenha uma forma subjetiva de en-tender a realidade coletiva. dessa maneira, para que a organização consiga atingir seus objetivos, é necessário que seus membros se comuniquem e compartilhem valores, crenças, costumes, nor-mas organizacionais, em busca da interação e do bem-estar coletivo.

a comunicação interna está intrinseca-mente relacionada à gestão organizacional, uma vez que sua prática depende do entendimento que a alta direção dá a esse processo.

por que a comunicação interna é importan-te? porque ela é um processo que tem por objeti-vo alinhar os interesses organizacionais com os de seus funcionários, buscando o equilíbrio entre ambas as partes. desde que planejada, a comu-nicação interna ajuda a construir uma cultura corporativa forte, que proporciona aos seus fun-cionários a compreensão dos objetivos organiza-cionais e com isso gera compromisso baseado na transparência e no diálogo.

quando a comunicação interna é com-preendida pela alta direção como um processo estratégico e simétrico, cuja finalidade é atender as necessidades de seus funcionários e alcançar os objetivos corporativos, a organização sairá beneficiada – seus funcionários se sentirão mais envolvidos e comprometidos com os valores or-ganizacionais e a organização será legitimada e fortalecida por seus públicos.

pOr que é impOrtante a COmuniCaçãO interna?MarIa aparecIda ferrarI

5657

maria apareCida ferrariprofessora-doutora, socióloga e relações públicas. doutora em ciências da comunicação pela eca/uSp. coordenadora do curso de relações públicas da universidade Metodista de São paulo e professora da eca/uSp. coautora do livro RelaçõesPúblicas: teoria, contexto e relacionamentos, lançado pela editora difusão, em 2009. autora de capítulos e artigos em livros e periódicos científicos nacionais e internacionais.

tendênCias de investimentOs a tendência de investimentos em 2009, com rela-ção ao ano de 2008, é de manutenção, o que num cenário de crise econômica não deixa de ser uma boa nova.

com relação ao ano de 2008, os investimen-tos em comunicação das empresas diminuíram segundo 35,0% dos gestores, e aumentaram se-gundo 22% deles. os investimentos, porém, foram mantidos, segundo 43,0% dos entrevistados pelo Mapa. nos órgãos públicos, houve menor diminui-ção (apenas 12,5%) e maior nível de manutenção (segundo 62,5% dos gestores da comunicação).

investimentOs em COmuniCaçãO em 2009 reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta:“com relação a 2008, os investimentos em comunicação em 2009 cresceram, mantiveram-se ou diminuíram?”.

cresceram Mantiveram-se diminuíram


20%

60%

40%

80%

10%

30%

70%

50%

90%

100%

35,0%

43,0%

22,0%

12,5%

62,5%

25,0%

faturamentO e OrçamentO versus reCursOs para a COmuniCaçãO o faturamento da empresa ou o orçamento do ór-gão público e os recursos da comunicação nem sempre têm uma relação estreita.

nas empresas, segundo 63,3% dos gestores, não há uma relação direta entre o faturamento e o orçamento destinado à comunicação.

nos órgãos públicos, a relação é mais dire-ta, embora para a metade dos gestores não haja relação entre o orçamento do órgão e os recursos destinados à comunicação.

quanto ao percentual do faturamento da empresa destinado à comunicação, 40,4% dos gestores informam que a comunicação recebe até 1% do faturamento (vale notar que 31,5% disseram não saber o percentual e 9,0% não responderam a essa pergunta).

embora seja um número pequeno, é curio-so perceber que as duas empresas que destinam mais que 5% do orçamento para a comunicação mantêm uma cultura de acompanhamento de re-sultados a serem alcançados pela área. entre as empresas onde a comunicação recebe até 1% do faturamento, 20,7% não têm cultura de resultados.

OrçamentO da COmuniCaçãO e faturamentO da empresareSpoSta eStIMulada

OrçamentO dO ÓrgãO públiCO e da COmuniCaçãOreSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta:“Há relação entre o faturamento da empresa e o orçamento da comunicação?”.

percentual de respostas para a pergunta:“Há relação entre o orçamento da área de comunicação e o orçamento do órgão público?”.

Sim

Sim

não

não

63,5%

36,5%

50,0% 50,0%

5859

perCentual dO faturamentO da empresa destinadO à COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada

perCentual dO OrçamentO dO ÓrgãO destinadO à COmuniCaçãO reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas para a pergunta:“qual o percentual do faturamento da empresa destinado à comunicação?”.

percentual de respostas para a pergunta:“qual o percentual do orçamento do órgãopúblico destinado à comunicação?”.

9,0%40,4%

35,0%

até 1%

até 1%

de 1,1 a 5%

de 1,1 a 5%

não sabe

não sabe

não respondeu

15,7%

10,0%

3,4%

5,0%

31,5%

50,0%

Mais de 5%

Mais de 5%

entre os gestores de comunicação dos ór-gãos públicos, 35,0% informam que o percentual é de até 1,0%. vale destacar que metade deles disse não saber qual a proporção do orçamento do ór-gão destinado à comunicação.

O fOCO da COmuniCaçãO em 2009 em 2009, o foco principal das atividades está na comunicação institucional e no posicionamento, tanto de empresas quanto de órgãos públicos.

num cenário de manutenção ou crescimen-to dos investimentos, mesmo diante da crise finan-ceira mundial, as outras áreas que mais ganham investimentos nas empresas são a comunicação interna e a reestruturação da área de comunicação.

nos órgãos públicos, a reestruturação da área e as campanhas aparecem como atividades com tendência de ganho de investimentos.

fOCO das ações de COmuniCaçãO em 2009 reSpoSta eSpontânea

percentual de respostas para a pergunta: “qual o foco da comunicação em 2009?”.

Imprensa campanhas comunicação interna

reestruturação da área de comunicação Institucional/posicionamento

vendas/marketing

Empresas Órgãos públicos0

10

35

20

45

5

30

15

40

25

4,0%

19,0%

45,0%

4,0%

19,0%

9,0%

19,0% 19,0%

44,0%

6,0% 6,0%6,0%

6061

ATIvIDADES

1. Comunicação interna 36,2%

2. Relacionamento com o cliente 34,0%

3. Relações com a comunidade 27,5%

4. Assessoria de imprensa 26,2%

5. Marketing e propaganda 25,0%

ATIvIDADES

1. Internet 65,0%


3. Relações com a comunidade 45,0%

4. Comunicação interna 45,0%

5. Pesquisa 37,0%

as atividades que mais ganham investimentOsSe a área de foco para investimento é a comunica-ção institucional, a atividade com maior tendên-cia a ganhar investimentos em 2009, em relação a 2008, nas empresas, tem sido a comunicação interna; e, nos órgãos públicos, a Internet (vale lembrar, a Internet é a atividade mais presente na prática da comunicação dos órgãos públicos).

entre as atividades ainda pouco presentes no cotidiano da comunicação, mas com impor-tante tendência de investimento, destacam-se o relacionamento com o cliente e as relações com a comunidade.

das 36,2% das empresas que ganham inves-timentos em comunicação interna, 52% são do se-tor secundário da economia. já entre as 34,0% que ganham investimento em relacionamento com o cliente, 52% são do setor terciário, o de serviços.

nos órgãos públicos, destacam-se, além da internet, o marketing e a propaganda.

atividades que mais ganham investimentOs – empresas reSpoSta eStIMulada

atividades que mais ganham investimentOs – ÓrgãOs públiCOs reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas “sim” para a pergunta: “quais atividades estão ganhando investimentos em 2009?”.

percentual de respostas “sim” para a pergunta: “quais atividades estão ganhando investimentos em 2009?”.

6263

ATIvIDADES


2. Eventos e feiras 16,0%

3. Assessoria de imprensa 15,0%

ATIvIDADES


2. Relações públicas 16,0%




as atividades que perdeminvestimentOsnão há perda importante de investimento nas atividades de comunicação, relatam os gestores. as atividades de comunicação que mais perdem investimentos em 2009, com relação a 2008, são o marketing e a propaganda.

essa perda se dá principalmente no setor se-cundário da economia, ou seja, na indústria, mais fortemente afetada pela crise econômica mundial. das empresas que perdem investimentos em mar-keting e propaganda, 76,5% pertencem a esse setor da economia.

atividades que mais perdem investimentOs – empresas reSpoSta eStIMulada

atividades que mais perdem investimentOs – ÓrgãOs públiCOs reSpoSta eStIMulada

percentual de respostas “sim” para a pergunta: “quais atividades estão perdendo investimentos?”.

percentual de respostas “sim” para a pergunta: “quais atividades estão perdendo investimentos?”.

Instituto FSB Pesquisapercentual de respostas para pergunta: “onde está localizado o órgão...

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