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INSTITUTO POLITÉCNICO DA GUARDA

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO

Relatório de Estágio

Beconnected Unipessoal Lda.

Sandra Maria Varandas Tomás Martins | Nº 5748

Relatório para a obtenção do grau de licenciado em Marketing

Guarda 2009

i

Agradecimentos

Este espaço torna-se demasiado pequeno para agradecer às pessoas que, ao longo de

todos estes anos, sempre me apoiaram e estiveram ao meu lado. As palavras são poucas

para descrever o quão importantes foram e o quanto me ajudaram a ultrapassar todas as

dificuldades.

À minha família, pai, mãe e irmã, por todo o amor, carinho, apoio e paciência dado

desde sempre. Ao Eduardo, o meu querido marido, um agradecimento muito especial.

Sem ele não teria sido possível.

Um agradecimento especial à Dra. Otília Timóteo, pela oportunidade de poder estagiar

na sua empresa, Beconnected Unipessoal Lda., também orientadora e responsável pelo

meu estágio na mesma, mostrando-se sempre simpática e disponível ao longo dos três

meses.

À minha professora e orientadora de estágio, Prof. Dra. Ascensão Braga, agradeço o seu

apoio, dedicação e ajuda na realização desde relatório.

Aos meus colegas e amigos que partilharam comigo tantos desafios e momentos ao

longo destes anos.

Ao Instituto Politécnico da Guarda, pelas oportunidades de formação pessoal e

profissional que me proporcionou.

A todos, muito obrigada!

ii

Ficha de Inscrição

DISCENTE: Sandra Maria Varandas Tomás Martins

GRAU: Relatório de Estágio para a obtenção do grau de Licenciado em

Marketing

ÁREA DO ESTÁGIO: Marketing

Local: Beconnected Unipessoal Lda.

DURAÇÃO: 14 Outubro de 2008 a 15 de Janeiro de 2009

RESPONSÁVEL PELO ESTÁGIO NA EMPRESA: Dra. Otília Timóteo

ORIENTADOR DE ESTÁGIO: Prof. Dra. Ascensão Braga

iii

Índice

Página

Agradecimentos……………………………………………………………………... i

Ficha de Inscrição…………………………………………………………………… ii

Índice de Figuras…………………………………………………….………………. vii

Índice de Gráficos…………………………………………………………………… vii

Índice de Anexos……………………………………………………………………. vii

Índice de Tabelas……………………………………………………………………. viii

Introdução…………………………………………………………………………… 1

Capitulo 1 – Apresentação e Caracterização da Beconnected Unipessoal, Lda... 3

1.1. Identificação da Empresa……………………………………………………. 4

1.2. Actividades e Serviços da Empresa…………………………………………. 6

1.3. Visão da Empresa…………………………………………………………… 9

1.4. Missão da Empresa……………………………………………….…………. 9

1.5. Valores da Empresa…………………………………………………………. 10

1.6. Estratégica Genérica da Empresa……………………………………………. 10

Capitulo 2 – Actividades Desenvolvidas pela Estagiária………………………… 12

2.1. Plano de Marketing…………….……………………………………………. 14

2.1.1. Identificação da Empresa………….………………………………………. 15

2.1.2. Plano de Marketing Estratégico…………………………………………… 15

2.1.2.1. Análise Externa………….………………………………………………. 16

2.1.2.2. Análise Interna…………………………………………………………... 27

2.1.2.3. Análise Competitiva Global……………………………………………... 29

2.1.2.4. Modelos de Avaliação do Mercado……………………………………... 33

iv

2.1.2.5. Orientação Estratégica…………………………………………………... 36

2.1.2.6. Objectivos e Estratégias de Marketing………………….………………. 38

2.1.3. Plano de Marketing Operacional………………….………………………. 40

2.1.3.1. Politica de Produto………………………………………………………. 40

2.1.3.2. Politica de Preço………………………………………………………… 44

2.1.3.3. Politica de Distribuição………………….………………………………. 44

2.1.3.4. Politica de Comunicação………………………………………………... 49

2.2. Plano de Comunicação………………………………………………………. 53

2.2.1. Briefing……………………………………………………………………. 54

2.2.1.1. Contexto Produto/Mercado……………………………………………… 55

2.2.1.2. Estratégias de Marketing do Anunciante………………………………... 56

2.2.1.3. Orientações Gerais da Campanha………………………….……………. 58

2.2.2. Estratégia Global de Comunicação………………………………………... 59

2.2.2.1. Objectivos e Definição da Estratégia de Comunicação…………………. 59

2.2.2.2. Mix de Comunicação……………………………………………………. 60

2.2.2.3. Orçamentação e Calendarização Global………………………………… 62

2.3. Plano de Publicidade………………………………………………………… 63

2.3.1. Objectivos e Alvos Publicitários…………………………………………... 63

2.3.2. Escolha da Agência Publicitária…………………………………………... 64

2.3.2.1. Critérios de Escolha da Agência Publicitária…………………………… 65

2.3.3. Campanha Publicitária……………………….……………………………. 66

2.3.3.1. Plano de Trabalho Criativo……………………………………………… 66

2.3.3.2. Estratégia de Media……………………………………………………... 68

2.3.3.3.Construção de Mensagens………………….……………………………. 69

v

2.3.3.4. Orçamentação e Calendarização………………………………………… 72

2.4. Plano de Relações Públicas…………………….……………………………. 73

2.4.1. Objectivos…………………………………………………………………. 73

2.4.2. Público-Alvo………………………………………………………………. 73

2.4.3. Acções……………………………………………………………………... 74

2.4.4. Calendarização e Orçamentação das Acções……………………………… 74

2.5. Plano de Força de Vendas…………………………………………………… 75

2.5.1. Objectivos…………………………………………………………………. 75

2.5.2. Preparação e Acção da Venda………….…………………………………. 76

2.5.3. Planeamento do Contacto com o Cliente………….………………………. 77

2.5.4. Características da Apresentação da Venda………………………………... 77

2.5.5. Pós-Venda…………………………………………………………………. 80

2.6. Plano de Promoções e Merchandising………………………………………. 80

2.6.1. Definição dos Alvos e Objectivos………………………………………… 81

2.6.2. Concepção da Campanha…………….……………………………………. 82

2.6.2.1. Tipos de Acções/Técnicas………………………………………………. 82

2.6.2.2. Selecção das Acções/Técnicas…………………………………………... 84

2.6.2.3. Organização Logística…………………………………………………... 84

2.6.2.4. Orçamentação e Calendarização da Campanha…………………………. 85

2.7. Outras Actividades Desenvolvidas……………….…………………………. 86

2.7.1. Telemarketing……………………………………………………………... 86

2.7.2. Cartas de Apresentação……………………………………………………. 87

2.7.3. Criação de Slogans………………………………………………………… 87

2.7.4. Conteúdos para Web Sites………………………………………………… 87

vi

Conclusão……………………………………………………………………………. 88

Bibliografia…………………………….……………………………………………. 89

Anexos………………………………………………………………………………. 92

vii

Índice de Figuras

Página

Figura 1 – Organigrama da Empresa Beconnected Unipessoal Lda.………...……… 5

Figura 2 – Organigrama do Jornal InDirecto……………………………….….……. 15

Figura 3 – Mapa Relativo aos Hábitos de Leitura de Jornais Regionais por Regiões.. 22

Figura 4 - Mapa Relativo aos Hábitos de Leitura de Jornais Regionais/Nacionais…. 23

Figura 5 – Modelo das Cinco Forças de Michael Porter……………………………. 24

Figura 6 – Matriz BCG………………………………………………………………. 34

Figura 7 – Matriz Mckinsey………………….………………………………………. 36

Figura 8 – Matriz de Igor Ansoff……………………….……………………………. 43

Figura 9 – Circuito de Distribuição do InDirecto…………………………………… 47

Índice de Gráficos

Página

Gráfico 1 – Periodicidade das Publicações de Jornais Regionais…………………… 21

Índice de Anexos

Página

Anexo 1 – Logótipo do Jornal InDirecto……………………………………………. 93

Anexo 2 – Carta de Apresentação da 2YOU………………………………………… 94

Anexo 3 – Desenvolvimento de Conteúdos para Web Site do Restaurante “O

Videira”……………………………………………………………………………. 95

viii

Índice de Tabelas

Página

Tabela 1 – Dados Estatísticos do Distrito da Guarda para 2008……….……………. 18

Tabela 2 – Análise SWOT do InDirecto……………….……………………………. 31

Tabela 3 – Objectivos Estratégicos para o InDirecto……………………………… 39

Tabela 4 – Distribuição do InDirecto………………………………………………... 46

Tabela 5 – Características do Circuito de Distribuição……………………………… 47

Tabela 6 – Locais de Colocação dos Escaparates na Cidade da Guarda……….……. 48

Tabela 7 – Orçamento Global de Comunicação……………………………………... 52

Tabela 8 – Orçamento Global de Comunicação……………………………………... 62

Tabela 9 – Plano de Trabalho Criativo………………………………………………. 67

Tabela 10 – Vantagens e Desvantagens dos Diversos Meios de Comunicação…… 68

Tabela 11 – Estratégia Criativa para Publicidade Móvel…………….……………… 70

Tabela 12 – Estratégia Criativa para Publicidade Exterior………………………….. 71

Tabela 13- Orçamento Global da Campanha Publicitária…………………….……. 72

Tabela 14 – Calendarização para Patrocínio e Mecenato para 2009………………… 74

Tabela 15 – Calendarização para Promoções e Merchandising para 2009……….…. 85


1

Introdução

Este relatório pretende mostrar as actividades desenvolvidas pela estagiária no seu

Estágio Curricular, realizado na empresa Beconnected Unipessoal Lda. entre 14 de

Outubro de 2008 e 15 de Janeiro de 2009.

O estágio foi realizado no Departamento de Marketing, responsável pela divulgação e

contacto com os clientes e parcerias desenvolvidas, proporcionando-lhes as melhores

soluções e vantagens, numa relação ganhar/ganhar. Pretende assegurar o

desenvolvimento e a gestão integrada de todas as actividades de Marketing, quer seja no

mercado interno quer seja no mercado externo. Este Departamento (bem como o

Departamento Comercial e o Departamento Criativo) é administrado pela directora geral

da empresa, Dra. Otília Timóteo, que tem a seu cargo o acompanhamento e supervisão

de todas as actividades aí desenvolvidas.

O Departamento de Marketing abrange diversas áreas como o Merchandising

Promocional e Brindes; Decoração de Viaturas; Criação e Planeamento de Campanhas

Publicitárias: (Imprensa, Outdoor, TV, Rádio, etc.); Marketing Directo; E-Commerce,

entre outras; são áreas do interesse da estagiária, quer pessoal quer profissionalmente.

Esta desenvolveu actividades em quase todas elas, algumas já implementadas, outras

ainda a aguardarem a sua concretização.

O objectivo primordial deste estágio foi o de adquirir experiência profissional na área

do Marketing nas suas diferentes vertentes. Esse objectivo foi conseguido graças aos

profissionais que com ela trabalharam e que, através das suas experiências e

ensinamentos, gentilmente disponibilizaram toda a ajuda e conhecimento permitindo o

sucesso, quer dos projectos desenvolvidos, quer do estágio em geral. É muito

gratificante para a estagiária saber que participou e desenvolveu projectos que foram ou

serão implementados de verdade.


2

Este estágio permitiu alargar os seus horizontes bem como testar as suas limitações e

dificuldades, de forma a aplicar a teoria à realidade.

O relatório é composto por dois capítulos distintos. O primeiro refere-se à apresentação

e caracterização da Beconnected (identificação, organigrama, visão, missão, valores,

estratégica genérica e actividades/serviços da empresa). O segundo capítulo diz respeito

às actividades desenvolvidas pela estagiária na empresa ao longo de todo o estágio,

nomeadamente a execução dos Planos de Marketing, Comunicação, Publicidade,

Relações Públicas, Força de Vendas e Promoções e Merchandising. Para além dos

planos, e ainda neste capítulo, é feita uma descrição de outras actividades também

desenvolvidas pela estagiária, como o Telemarketing, Cartas de Apresentação, Criação

de Slogans, Conteúdos para Websites entre outras.


3

CAPÍTULO 1

APRESENTAÇÃO E CARACTERIZAÇÃO DA

BECONNECTED UNIPESSOAL, LDA.


4

1.1 – Identificação da Empresa

A Beconnected é uma empresa jovem e dinâmica que actua em diversos ramos do Design, da Comunicação, do Marketing, da Publicidade Empresarial, e da Organização e Gestão de Eventos

De seguida é feita uma breve apresentação da empresa.

Denominação: Beconnected, Unipessoal Lda

Slogan: “Imagination at Work”

Localização: Rua Cidade Wattrelos, 16 R/CH Esq

6300 – 542 Guarda

Telefone: (+351) 271210624

Fax: 271085133

E-mail: [email protected]

Site: www.beconnected.com.pt

Ano de Constituição: 2008

Capital Social: 5000€


5

A empresa é constituída por um Director Geral, Dra. Otília Timóteo, e por três

departamentos, que se encontram ao mesmo nível em termos de estrutura hierárquica: o

Departamento de Publicidade/Marketing Relacional, o Departamento Criativo e o

Departamento Comercial. O Departamento de Publicidade/Marketing Relacional tem

como finalidade assegurar o desenvolvimento e a gestão das actividades e acções de

marketing, prospecção, projecção, informação e promoção a desenvolver no mercado

interno e externo. O Departamento Comercial trata das vendas dos produtos/serviços

oferecidos pela empresa, analisando a concorrência através de pesquisas de mercado de

forma a conhecer as preferências dos consumidores, verificando a necessidade ou não

de publicidade. O Departamento Criativo é responsável por todo o trabalho gráfico da

empresa, nomeadamente a elaboração de projectos de design e criação/planeamento de

campanhas publicitárias (Ver Fig 1).

Figura 1: Organigrama da Empresa Beconnected Unipessoal, Lda.

Fonte: Beconnected Unipessoal, Lda.


6

1.2 Actividades e Serviços da Empresa

A Beconnected desenvolve a sua actividade enquanto Agência Criativa, Agência de

Marketing/Publicidade e Agência de Comunicação/Relações Públicas. Esta empresa

dedica-se à elaboração de projectos de design de interiores, exteriores e industrial.

Conta, ainda, com serviços de formação profissional e publicações periódicas/não

periódicas. Desenvolve também soluções globais na área das tecnologias da informação.

A empresa actua um pouco por todo o pais e aposta na diversificação, inovação,

criatividade e qualidade de variados serviços, tendo como resultado o crescimento, a

confiança e o sucesso profissional, nas diferentes áreas de actuação. Os serviços

prestados são:

Design

Design gráfico, Web design, design industrial, design de interiores e exteriores;

Criação de Logótipos, Estacionários; Portfólios digitais; CD´s Interactivos;

Multimédia, vídeo e modelação 2D e 3D;

Fotografia Digital e tratamento de imagem.

Agência Criativa

Serviço integrado de aconselhamento na área do desenvolvimento criativo, de

estratégias de comunicação e a realização/mediação de ferramentas finais de

comunicação.

Publicações

Design Editorial;


7

Criação gráfica, reestruturação e paginação de todo o tipo de publicações

periódicas e não periódicas (jornais, revistas, newsletters, entre outros formatos

comunicacionais).

Agência de Comunicação

Soluções globais de comunicação e Relações Públicas;

Gestão de suportes publicitários;

Soluções inovadoras para comunicação estratégica de marcas.

Assessoria de Imagem

Assessoria de imagem pessoal e empresarial.

Marketing e Publicidade

Merchandising promocional e brindes;

Decoração de viaturas;

Criação e planeamento de campanhas publicitárias: (imprensa, outdoor, TV,

rádio, etc.);

Marketing Directo;

E-Commerce.

Media

Media exterior;

Assessoria de imprensa.


8

Artes Gráficas

Impressão digital de pequenos e grandes formatos;

Impressão de brochuras, folhetos, livros, revistas, catálogos, cartazes, capas,

monofolhas, postais e convites, rótulos e etiquetas, entre muitos outros;

Impressão e aplicação de vinil.

Gestão e Produção de Eventos

Organização, gestão e produção de eventos.

Formação Profissional

Técnicas para Organização de eventos;

Webdesign;

Domínio de programas de criação gráfica e tratamento de imagem;

Novas Tecnologias;

Comunicação e Relações Públicas;

Workshops.


9

1.3 Visão da Empresa

A visão deve estar alinhada como os valores centrais da organização, ou seja, com os

princípios essenciais e duradouros da mesma. A visão tem que ser inspiradora e

impulsionadora e deve gerar uma energia positiva para os seus colaboradores. Visões

com focos financeiros não costumam trazer estimulo e criatividade para a organização,

nem para a liderança e participações de mercados onde ela actua. A visão será bem

definida quando a pergunta, “o que queremos criar?” for respondida. (Porto, 2008)

Desta forma, a Beconnected assume o compromisso de promover as melhores soluções,

proporcionando as maiores vantagens aos seus clientes e nas parcerias desenvolvidas,

numa relação Ganhar/Ganhar.

1.4 Missão da Empresa

A missão de uma empresa deve ser definida para satisfazer necessidades do ambiente

externo e não simplesmente para oferecer um serviço ou produto. Portanto, para definir

a missão de uma organização devem ser respondidas algumas perguntas como: Qual o

nosso negócio? Quem é o nosso cliente? Que satisfação ele quer ao comprar o nosso

produto? Deve ser voltada para um futuro a longo prazo, deve ter credibilidade, e todos

os que trabalham na organização devem conhecê-la, compreendê-la, vivê-la e sentir-se

atraídos e comprometidos com seus objectivos. A missão deve ser simples, clara e

directa, não se pode de forma nenhuma confundir o consumidor e causar-lhe dúvidas.

(Andrade, 2002)

A missão da Beconnected vai de encontro à “total satisfação e fidelização dos clientes,

num ambiente de permanente inovação e melhoria contínua”.


10

1.5 Valores da Empresa

Representam os princípios éticos que orientam todas as acções de uma empresa.

Normalmente, os valores constam de regras morais que simbolizam os actos dos seus

fundadores, administradores e colaboradores em geral. Exprimem qual a lógica

emocional e moral que a empresa deve respeitar para atingir a sua finalidade:

Total satisfação dos clientes;

Qualidade e eficiência dos serviços;

Promover a transparência e integridade de actuação.

Os valores da Beconnected são todos os referidos anteriormente.

1.6 Estratégia Genérica da Empresa

Porter (1989) identificou três estratégias genéricas que as empresas podem adoptar de

modo a se posicionarem competitivamente (conseguir vantagens competitivas) em cada

uma das áreas de actividade em que a empresa actua. Podem ser usadas individualmente

ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo. São elas:

Estratégia de Liderança pelo Custo (pretende aumentar a eficiência

organizacional de modo a que os custos de produção dos bens e serviços sejam

mais baixos que os da concorrência);

Estratégia de Enfoque (consiste em especializar-se em determinado segmento

ou nicho de mercado de modo a conseguir a liderança pelo custo ou pela

diferenciação ou por ambos simultaneamente).

Estratégia de Diferenciação (consiste em criar produtos e serviços que sejam

únicos na indústria onde a empresa actua);


11

A Beconnected segue uma estratégia de diferenciação, uma vez que esta deve auxiliar a

empresa a obter êxito dentro do processo de concorrência, bem como atrair a atenção e a

fidelização dos clientes através de uma postura diferenciada da empresa em relação aos

seus produtos e serviços. Destaca-se que essa postura tem como finalidade aumentar a

competitividade da empresa no mercado em que actua.

No caso da Beconnected, a diferença em relação aos concorrentes é visível em termos

de qualidade, preço, design e impressão (conforme pode ser visto mais à frente neste

relatório).


12

CAPÍTULO 2

ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS PELA ESTAGIÁRIA


13

Ao longo do estágio realizado na empresa Beconnected foram desenvolvidas diversas

actividades. Destaca-se a elaboração dos Planos de Marketing, Comunicação,

Publicidade, Relações Públicas, Força de Vendas e, ainda, o Plano de Promoções e

Merchandising para um jornal a lançar pela empresa, o InDirecto (Ver Anexo 1).

Foi na execução destes planos que a estagiária trabalhou de forma mais detalhada.

Outras actividades foram realizadas não tão detalhadamente mas com igual importância,

nomeadamente o Telemarketing, Cartas de Apresentação, Criação de Slogans,

Conteúdos para Websites, entre outras.


14

2.1 - Plano de Marketing

Para obter sucesso nas acções de marketing o planeamento é fundamental. Neste

sentido, o Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias das empresas e

das instituições de modo a obterem maior eficiência, eficácia e efectividade nas

actividades orientadas para o Marketing.

O Plano de Marketing permite detectar as oportunidades, ameaças, pontos fortes e

fracos, permite promover a gestão por objectivos, basear a tomada de decisão em

elementos concretos e identificáveis, permite o fixar de objectivos, identificar o que

medir para se atingir o proposto, a quantificação de resultados, diminui a possibilidade

de ocorrência de insucesso e permite ainda a optimização de recursos e de resultados.

É um guia de acções que permite acompanhar de modo quantificado a evolução e

situação concorrencial da empresa. Um esforço de planeamento ao longo do tempo, bem

como uma organização de Marketing adequada, permite aos gestores saberem onde

estão e o que podem esperar do futuro.

“O planeamento consiste em tomar antecipadamente, e de uma maneira explícita, um

conjunto de decisões”. (Lindon et al., 2000)

Neste caso em particular, o Plano de Marketing a desenvolver será para um jornal

regional e gratuito a lançar pela Beconnected, o InDirecto. Este pretende ser um jornal

semanal, imparcial, leve, prático e sucinto destinado a pessoas urbanas e activas, que

gostem de estar informadas. A informação contida deverá ser objectiva, breve e de fácil

leitura, com um conteúdo editorial e publicitário rigoroso com notícias locais,

nacionais, internacionais, desportivas, culturais e de lazer. Será dada especial atenção ao

noticiário local, isto é, aos assuntos da cidade. Por fim, de forma a despertar o interesse

do público em geral, o jornal aposta num design jovem e atractivo, bem como na

qualidade de impressão, aliado ao facto de ser gratuito.

Na figura seguinte, pode observar-se o organigrama do InDirecto. É muito idêntico ao

da empresa, diferindo apenas no facto de ter mais um departamento, o de Redacção.


15

Este tem a seu cargo a recolha de toda a informação relevante à empresa por meio de

observação directa, ou seja, entrevistas de rua e posteriormente o repórter tratará essa

informação redigindo-a através da linguagem adequada (Ver Fig. 2).

Figura 2: Organigrama do Jornal Indirecto

Fonte: Beconnected Unipessoal, Lda.

2.1.1 - Identificação da Empresa

Este ponto já foi referido no Capítulo 1, mais concretamente dos pontos 1.1 ao 1.6.

Como tal, a estagiária optou por omiti-lo, de forma a não tornar o documento demasiado

extenso e repetitivo.

2.1.2 – Plano de Marketing Estratégico

O Plano de Marketing Estratégico é o processo de elaborar a estratégia definindo a

relação entre a organização e o ambiente.


16

O processo de planeamento estratégico compreende a tomada de decisões sobre qual o

padrão de comportamento que a organização pretende seguir, produtos e serviços que

pretende oferecer, mercados e clientes que pretende atingir. (Maximiano, 2006)

O Plano de Marketing Estratégico engloba os seguintes pontos: Análise Externa,

Análise Interna, Análise Competitiva Global, Modelos de Avaliação de Mercado,

Orientação Estratégica e Objectivos e Estratégias de Marketing.

2.1.2.1 - Análise Externa1

A análise externa de uma empresa tem como objectivo “descrever e analisar os traços

importantes e pertinentes do mercado no qual se situa o produto cuja estratégia de

marketing se está a elaborar”. (Lendrevie et al, 1999)

Dentro da análise externa são analisados os contextos Político-Legal, Económico, Sócio

Cultural, Demográfico, Concorrencial, Recursos Humanos do Sector, Consumidor Final

e ainda o Modelo das Cinco Forças de Michael Porter.

Contexto Político-Legal

Alguns dos principais factores do contexto político-legal são a estabilidade política,

condição essencial ao investimento por parte dos agentes empresariais, a política

económica, o enquadramento legal, a legislação laboral e as restrições ao comércio.

Nestes últimos anos de alternância do poder dos dois maiores partidos democráticos, foi

criada uma sociedade com um fosso entre uma pequena classe cada vez mais rica e uma

extensa classe cada vez mais desprotegida. Oposições vêm reclamando por novas

políticas económicas que invertam a situação. O desenvolvimento económico tem sido

lento.

1 As informações são relativas à data em que o Plano de Marketing foi realizado, ou seja, 2008.


17

Contexto Económico

Um dos traços mais dominantes da recente evolução da economia mundial tem sido a

integração dos mercados e a queda das barreiras comerciais.

Em curto espaço de tempo, as empresas viram-se obrigadas a mudar as suas estratégias

de negócio e padrões de gerência para enfrentar os desafios e aproveitar as

oportunidades decorrentes da ampliação de seus potenciais mercados, do surgimento de

novos concorrentes e de uma maior procura da sociedade.

Paralelamente, tiveram que passar a acompanhar a acelerada evolução tecnológica e o

aumento do fluxo de informações, que se tornou exponencial com o avanço da Internet.

Na era da informação, da nova economia, são profundas as mudanças no modo das

sociedades se organizarem. Alteram-se os papéis dos Estados nacionais, das empresas e

das pessoas. Redefine-se a noção de cidadania e constituem-se modalidades inovadoras

de direitos colectivos.

Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de níveis cada vez

maiores de competitividade e produtividade.

Contexto Sócio Cultural

Nos últimos anos, tem-se assistido a uma alteração dos padrões de vida dos

portugueses. Com consumidores cada vez mais exigentes, uma concorrência cada vez

mais agressiva, torna-se inevitável a mudança de comportamentos e novos estilos de

vida, que, consequentemente, irão influenciar o desenvolvimento das empresas. Cada

vez mais a sociedade substitui os valores do trabalho, dever e economia pelo desejo de

beneficiar os prazeres da vida e reconhecimento social.


18

Contexto Demográfico

Na envolvente demográfica há aspectos a ter em consideração, nomeadamente o

crescimento e densidade populacional, localização, idade, género, raça, taxa de

nascimentos, estilos de vida e o nível educacional.

O distrito da Guarda encontra-se localizado, maioritariamente, na região da Beira

Interior ocupando uma área de cerca de 5536 km2, compreendendo um total de 336

freguesias e 14 concelhos, com uma população residente de 173 831 (Ver Tab.1).

Tabela 1: Dados Estatísticos do Distrito da Guarda em 2008

Município População Residente Área km2 Freguesias

Aguiar da Beira 6270 207 13

Almeida 7784 518 29

Celorico da Beira 8752 247 22

Figueira de Castelo Rodrigo 6884 509 17

Fornos de Algodres 5435 131 16

Gouveia 15792 301 22

Guarda 44149 712 55

Manteigas 3900 122 4

Mêda 6000 286 16

Pinhel 10436 485 27

Sabugal 14222 823 40

Seia 27574 436 29

Trancoso 10639 362 29

Vila Nova de Foz Côa 8249 398 17

Total 173 831 5536 336

Fonte: Adaptado de www.anmp.pt


19

Contexto Concorrencial

O distrito da Guarda conta com diversas publicações pagas, como os jornais: Nova

Guarda, Terras da Beira, O Interior, A Guarda e o Amigo da Verdade.

Conta ainda com outros jornais dos diversos concelhos do distrito, como: Portal da

Estrela (Seia); Jornal de Santa Marinha (Seia); Jornal Praça Alta (Almeida); O

Figueirense (Figueira de Castelo Rodrigo); Ecos da Marofa (Figueira de Castelo

Rodrigo); Jornal de Aguiar da Beira; Notícias de Gouveia; O Falcão (Pinhel); 5 Quinas

(Sabugal); Notícias de Manteiga; O Fozcoense (Vila Nova de Foz Côa); Notícias de

Fornos de Algodres (Fornos de Algodres).

Todos os jornais anteriores são concorrentes indirectos do InDirecto. Para além deste,

os únicos de distribuição gratuita são os jornais Dica da Semana e o Jornal do Modelo,

mas que não podem ser considerados concorrentes directos, uma vez que o público-alvo

é diferente, bem como os conteúdos editoriais. Pode então afirmar-se que o InDirecto

não tem concorrentes directos.

Recursos Humanos do Sector

Numa época marcada pela existência de um mercado de trabalho cada vez mais

dinâmico, exigente e competitivo, a gestão dos recursos humanos surge como a mais

recente fronteira na ciência económica das empresas, abordando um conjunto de ideias,

conceitos, metodologias e ferramentas cujo objectivo se centra na gestão do capital

intelectual.

Os media enquanto empresas estão sujeitos a políticas de planeamento, de contratação e

de desenvolvimento de recursos humanos, requerendo processos de aprendizagem

constantes em virtude de se constituírem como mercados dinâmicos e cada vez mais

dependentes da tecnologia e de conhecimento que rapidamente se altera.


20

Segundo um estudo desenvolvido pelo CIES/ISCTE (2004) aplicado a 341 jornalistas

dos principais jornais, televisões e rádios nacionais, no âmbito do estudo “O Impacto da

Internet nos Mass Media Portugueses”, na imprensa escrita, predominam os jornalistas

detentores de carteira profissional (95,6%), nascidos nas décadas de 70 (47,2%) e de 60

(34,3%), com idades compreendidas entre os 34 e os 44 anos, e com um nível de

escolaridade médio ou superior (70,3%) na área da Informação e do Jornalismo

(68,4%).

Quanto ao percurso profissional e situação perante o trabalho, a grande maioria dos

jornalistas (82,5%) entrou para a redacção do media em que trabalha a partir da década

de 90, seguido daqueles que entraram a partir do ano 2000, acumulando catorze ou

menos anos de experiência na empresa. O seu percurso profissional dos jornalistas da

Imprensa traduz uma tendência contínua para o desempenho da profissão em media do

mesmo sector, não obstante a mudança de grupo económico de pertença, indiciando

uma política de selecção de recursos humanos assente na valorização da especificidade

não só da formação académica de base como também do tipo de jornalismo exercido, ou

seja, a valorização da experiência na área.

Nas redacções dos jornais predominam, igualmente, os jornalistas que trabalharam

noutros jornais (48,1%), seguidos daqueles que trabalharam em revistas (33,3%). A

excepção, em Portugal, centra-se no sector da rádio, destacando-se os jornalistas

provenientes da imprensa (33,3%), seguidos daqueles que trabalharam noutras rádios

(20,0%). Note-se, ainda, que nas redacções da imprensa são poucos os jornalistas que

alguma vez trabalharam em televisão.

Parece não ter existido, até à data, formação generalizada no sector dos media, podendo

tal indiciar também uma fraca gestão de recursos humanos na área da formação em

geral.


21

Consumidor Final

O estudo Bareme Imprensa Regional 2007, contabiliza no continente 3 931 mil

residentes com 15 e mais anos que costumam ler ou folhear títulos de imprensa

regional. Este número representa 47.3% do universo em análise.

De acordo com a periodicidade das publicações, os títulos semanais são os mais lidos,

com 31.7% de cobertura máxima em 2007. Os quinzenais e bimensais obtêm 7.8% e os

diários 7.1%, ao passo que os títulos mensais registam 4.1% de cobertura (Ver Gráf. 1).

Gráfico 1: Periodicidade das Publicações de Jornais Regionais

Uma análise regional deste indicador permite detectar diferenças significativas no

continente. Enquanto o hábito de leitura de títulos regionais não ultrapassa os 27.3%

entre os residentes no distrito de Lisboa, já entre os residentes no distrito de Castelo de

Branco o valor esta taxa sobe para os 73%.


22

Em Aveiro, Coimbra, Leiria, Santarém e Braga também se observam audiências

significativamente superiores à média do país. Pelo contrário, nos distritos de Bragança,

Porto e Setúbal (para além de Lisboa) observam-se as taxas de audiência de títulos de

imprensa regional mais baixas (Ver Fig.3).

Figura 3: Mapa Relativo aos Hábitos de Leitura de Jornais Regionais por Regiões.

Fonte: Marktest, Bareme Imprensa Regional 2007

A análise do mapa seguinte mostra que os valores de cobertura máxima de jornais

regionais superam os dos títulos de jornais nacionais de informação geral em todos os

distritos, excepto nos de Lisboa e Porto, onde a audiência destes supera os jornais

regionais (Ver Fig.4).


23

Figura 4: Mapa Relativo aos Hábitos de Leitura de Jornais Regionais/Nacionais

Fonte: Marktest, Bareme Imprensa Regional 2007

Modelo das Cinco Forças de Michael Porter

O Modelo das Cinco Forças de Porter (1989) procura avaliar a atractividade de um

determinado sector. De acordo com este modelo a atractividade a longo prazo de uma

indústria resulta da acção conjunta de 5 factores: poder negocial dos clientes, poder

negocial dos fornecedores, potencial de novas entradas, ameaça de produtos substitutos

e da rivalidade entre concorrentes actuais. É o conjunto destas forças que determina o

potencial de lucro (Ver Fig.5).


24

Figura 5: Modelo das Cinco Forças de Michael Porter

Fonte: Elaboração Própria; Adaptado de Michael Porter (1989)

Poder Negocial dos Clientes

Quanto maior o poder negocial dos clientes, menor será a atractividade do sector. Tal

resulta da capacidade destes poderem ditar as “leis que regulam o mercado” (preços de

venda, prazos de entrega, prazos e condições gerais de pagamento, especificações e

exigências relativas ao produto e serviços pós-venda, etc). O poder negocial dos clientes

tende a ser maior quanto maior for a sua dimensão, da existência de produtos

substitutos, da concentração dos clientes, etc.

O jornal InDirecto é um produto que se encontra em fase de lançamento, ou seja, ainda

com fraca notoriedade e pouca procura por parte dos consumidores, situação esta que a

empresa quer reverter rapidamente. Como forma de chegar aos consumidores, a

empresa decidiu-se por um jornal gratuito, de design jovem e atractivo, com um

conteúdo editorial sucinto e imparcial.


25

Poder Negocial dos Fornecedores

Quanto maior o poder negocial dos fornecedores maior é a facilidade para estes

imporem os preços de venda, condição de pagamento, prazos de entrega e qualidade dos

produtos, afectando negativamente a rentabilidade, do sector. O poder negocial dos

fornecedores tende a ser tanto maior quanto mais concentrada for a indústria

fornecedora, quanto menor for a importância da indústria cliente para os fornecedores,

quanto maiores forem os custos de mudança de fornecedor, quanto maior for a

importância dos produtos fornecidos para os clientes, quanto menor for a pressão de

produtos substitutos para os fornecedores e quanto maior for a facilidade dos

fornecedores na integração vertical e jusante.

Embora a relação com os fornecedores seja favorável, é indispensável procurar negociar

condições que permitam economicamente satisfazer as necessidades dos consumidores

(jornal gratuito), bem como as do InDirecto visto que a Beconnected está a lançar um

novo produto e não pode correr riscos.

Pressão de Produtos Substitutos

Quanto maior for a pressão dos produtos substitutos menor é a atractividade. Esta

pressão será tanto maior quanto maior for o desempenho comparativo dos produtos

substitutos, menores forem os custos de mudança do consumidor e maior for a

propensão dos consumidores para a substituição.

O InDirecto é um produto com características específicas e inovadoras, nomeadamente

ser gratuito em relação aos produtos concorrentes.

Potencial de Novas Entradas

Quanto maior for a probabilidade de entrada de novos concorrentes num determinado

sector, menor é a sua atractividade.


26

Assim, e como exemplo, podemos referir que quanto menor forem as barreiras à entrada

de novos concorrentes ou maior for a atractividade presente ou esperada do sector maior

será a ameaça da entrada de novos concorrentes. A longo prazo, e como resultado, a

atractividade do mercado tenderá a ser menor.

No que diz respeito ao InDirecto as características e qualidade do produto deverão levar

à lealdade e reconhecimento do jornal e da empresa Beconnected por parte dos

consumidores face à entrada de outros jornais.

Rivalidade entre Concorrentes Actuais

Quanto maior for a rivalidade no sector menor será a atractividade deste (maiores

guerras a nível de preços, margens mais estreitas, maiores esforços para vender, etc). A

rivalidade no sector tende a ser maior (entre outros factores) quanto menor o grau de

diferenciação dos produtos, quanto maior o número de concorrentes e quanto maiores as

barreiras à saída.

Devido à fraca competitividade de jornais gratuitos no distrito da Guarda, a empresa

considerou ser este o momento indicado para o lançamento do jornal InDirecto,

colocando as suas características em destaque, de forma a aumentar a notoriedade.

Assim, pode dizer-se que, para lançar um novo produto é necessário delinear muito bem

todos os pontos que dizem respeito às Cinco Forças de Porter. Desde o reconhecimento

dos consumidores, passando pelos produtos substitutos, fornecedores, clientes,

terminando nos concorrentes, tudo são factores importantes e que não se devem

desvalorizar. O produto será lançado de modo a combater qualquer ameaça por parte

destes e para aumentar a rentabilidade do jornal.


27

2.1.2.2 - Análise Interna

A análise interna de uma empresa é um procedimento que conduz às estratégias de

actuação definidas pelos membros da mesma.

Durante esta análise, serão abordados os diferentes sectores da empresa, os Recursos

Humanos, os Financeiros, os Serviços e Parceiros da mesma.

O InDirecto é um jornal totalmente inovador na empresa Beconnected. Tem ao seu

dispor todos os meios para conseguir atingir o seu objectivo final com sucesso, a

satisfação do cliente. No entanto, não deve ser somente este o objectivo, todos na

empresa devem ambicionar exceder as expectativas criadas, têm de desejar e defender a

empresa e a sua imagem como se fosse deles. Só assim a empresa conseguirá atingir a

plenitude do seu sucesso, garantindo o maior número de leitores.

Recursos Humanos

Os Recursos Humanos são um dos factores de atractividade para a empresa. Embora a

sua formação implique alguns gastos, acredita-se que se as expectativas dos clientes

forem excedidas, os gastos serão largamente recompensados.

É também essencial que os Recursos Humanos estejam motivados de forma permanente

na tarefa que estão a desempenhar. Assim, para o conseguir, serão estabelecidos

objectivos, metas estimulantes e o reconhecimento que eles mereçam.

A equipa do InDirecto é caracterizada pela sua juventude e flexibilidade, assim como

por um elevado nível de competência, qualificação e disponibilidade. Desta forma,

podemos concluir que a equipa se encontra preparada para enfrentar todos os desafios.


28

Recursos Financeiros

Nesta fase de lançamento em que o jornal InDirecto se encontra, os recursos financeiros

ainda são bastante limitados, uma vez que não há retorno visível dos investimentos

feitos, contrariamente ao que a empresa pretende.

Ainda que o momento possa ser de dificuldades, uma vez que as despesas são diversas,

é importante referir que a empresa não deve desperdiçar recursos que podem vir a ser

importantes para o seu desenvolvimento. Há que gerar lucros para crescer e sobreviver.

Serviços da Empresa

Com o objectivo de atingir o público-alvo, o Departamento de Marketing da empresa

Beconneted, presta os seguintes serviços para a divulgação do InDirecto:

Inserção publicitária no InDirecto;

Distribuição do InDirecto em lugares de destaque na cidade da Guarda;

Produção de t-shirts, bonés, escaparates, impermeáveis e carrinhos de mão para

distribuição;

Tratamento de burocracia e autorizações;

Organização da logística;

Criação de Outdoors;

Publicidade móvel;

Encartes de publicidade no InDirecto.


29

Parceiros

Em qualquer segmento de actividade existem diversas vantagens em ter parcerias,

nomeadamente diferenciar-se e superar a concorrência, melhorar o produto, reduzir

custos, prevenindo ameaças presentes e futuras.

O jornal InDirecto irá estabelecer parcerias com os seus distribuidores, ou seja, com

todas as instituições onde serão colocados os escaparates (hospitais, restaurantes,

câmaras municipais, cafés, etc.). É desta forma que a empresa conseguirá uma rápida

divulgação do seu jornal. Este tipo de parceria é útil na manutenção dos escaparates,

para além de auxiliar na escolha da colocação dos mesmos.

2.1.2.3 - Análise Competitiva Global

A Análise Competitiva Global é a análise da empresa face aos seus concorrentes, bem

como a análise da concorrência em geral (directa e indirecta). Pode ser feita através do

desenvolvimento de uma análise interna da empresa quanto aos seus Pontos Fortes e

Pontos Fracos, em relação aos da concorrência. Esta análise é um dos pontos críticos do

Planeamento Estratégico de Marketing, pois é a partir daqui, que se torna possível

conhecer as condições e posição da empresa no mercado, e assim definir uma estratégia

adequada aos objectivos que se pretendem de acordo com as condições do mesmo.

A análise dos Pontos Fortes e Pontos Fracos da empresa deve ser complementada com

uma análise de âmbito externo, relativa às condições macro ambientais em que a

empresa se desenvolve identificando as Oportunidades e Ameaças que a empresa

enfrenta.


30

Análise SWOT

A Análise SWOT (Strengths, Weaknesses Opportunities e Threats) é um diagnóstico à

empresa e aos seus produtos/serviços, assim como uma análise à envolvente, para serem

identificados os Pontos Fortes, os Pontos Fracos, as Oportunidades e as Ameaças. Este

diagnóstico deve ser actualizado continuamente, acompanhando as alterações do

mercado e da própria empresa.

Na tabela seguinte pode ser observada a análise SWOT do InDirecto. Após essa

avaliação verifica-se que o jornal pode tornar-se viável. Se houver o cuidado de estar

atento às alterações de mercado, se se souber transformar as ameaças em oportunidades,

e as oportunidades forem devidamente aproveitadas, o jornal tem tudo para dar certo

(Ver Tab. 2).


31

Tabela 2: Análise SWOT do InDirecto

Análise Swot

PONTOS FORTES

Preço (jornal gratuito)

Equipa jovem e dinâmica

Distribuição ao alcance de todos os consumidores

Qualidade do produto (design jovem e atractivo, qualidade de impressão)

Conteúdo editorial e publicitário rigoroso, de qualidade e imparcial

Formatos criativos, únicos e de grande impacto.

PONTOS FRACOS

Fase de lançamento (fraca notoriedade)

Dependência da publicidade, pois é a única fonte de rendimento

Dificuldade na contabilização do número de leitores

Especial atenção à evolução do comportamento do consumidor e da sociedade (produto novo).

OPORTUNIDADES

Pouca concorrência directa (jornais gratuitos) no distrito

Preferência dos jornais regionais relativamente aos nacionais

Aumento dos hábitos de leitura.

SUGESTÕES

Através de uma comunicação forte e agressiva demonstrar as características que tornam o InDirecto diferente em relação à concorrência

Aproveitar a alteração da tendência e hábitos de leitura para conquistar novos leitores

.

AMEAÇAS

Resistência dos consumidores aos jornais gratuitos (muitas vezes gratuito é sinónimo de falta de credibilidade)

Concorrência indirecta (jornais pagos) elevada no distrito

Restrições publicitárias

SUGESTÕES

Estar presente em eventos, festas académicas, festivais de verão e acontecimentos desportivos, como forma de publicitar e criar notoriedade para a marca

Fonte: Elaboração Própria.


32

Factores Críticos de Sucesso

Os factores críticos de sucesso derivam da combinação dos elementos a que os clientes

atribuem mais valor (Factores Chave de Compra) com os elementos que melhor

diferenciam a empresa dos concorrentes (Factores de Competição).

Os aspectos mais valorizados pelos consumidores são:

Preço/Qualidade;

Imparcialidade e ética;

Distribuição acessível;

Atractividade e boa apresentação;

Conhecimento das necessidades dos consumidores.

Competências Distintivas

As Competências Distintivas são os pontos fortes em que a empresa mais se destaca dos

seus competidores na satisfação das necessidades dos consumidores. É a capacidade de

uma empresa fazer algo melhor do que a concorrência.

As competências distintivas do InDirecto são:

Qualidade e design do produto;

Distribuição gratuita;

Soluções inovadoras de comunicação.


33

Vantagens Competitivas

A empresa é detentora de vantagens competitivas se combinar factores críticos de

sucesso com competências distintivas. Ter vantagens competitivas é possuir

competências distintivas (vantagem diferencial e comparativa). Ou seja, uma vantagem

competitiva é uma característica da oferta da empresa que a distingue dos concorrentes

e deve:

Ser percebida como única pelo consumidor;

Ser importante e valorizada pelo consumidor;

Ser defensável pela empresa face às imitações.

Podemos afirmar que as vantagens competitivas do InDirecto são o preço, a qualidade e

a distribuição.

2.1.2.4 – Modelos de Avaliação do Mercado

O objectivo de uma análise da carteira de produtos/actividades é auxiliar uma empresa

multi-produtos a afectar os recursos raros entre os diferentes produto-mercado dos quais

está representada. Com este objectivo foram desenvolvidos diferentes métodos de

análise com a forma de representações matriciais, onde os diversos indicadores são

utilizados para medir as dimensões de atractividade e competitividade. Aqui serão

descritos unicamente os dois métodos mais usados: o método da Boston Consulting

Group (BCG), dita matriz crescimento-quota de mercado relativa, e o método atribuído

à Mckinsey, designado matriz atractividade-competitividade. Apesar da sua semelhança,

estes métodos apoiam-se em diferentes hipóteses implícitas, não sendo indiferente a

escolha entre um e outro.


34

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é uma ferramenta de apoio à tomada de

decisões estratégicas, nomeadamente relativas à gestão da carteira de negócios. A sua

principal finalidade é auxiliar no planeamento do portfolio de negócios.

Apesar de ser um modelo bastante simples pode, no entanto, não ser de fácil

implementação prática como resultado da ausência de dados relativos ao mercado e às

respectivas quotas. No entanto, a lógica subjacente (mesmo quando não seja possível

aplicá-la com rigor) é útil a qualquer empresa na definição do seu portfolio de negócios.

Para construir esta matriz recorre-se a duas variáveis: a taxa de crescimento do mercado

e a quota de mercado relativa da empresa (peso do negócio da empresa face ao

concorrente mais importante). Do cruzamento destas duas variáveis resultam quatro

quadrantes (Ver Fig. 6):

Figura 6: Matriz BCG

Quota de Mercado

Elevada Baixa

Cres

cimen

to d

e Me

rcad

o

Elev

ada

Baix

a

Fonte: Elaboração Própria; Adaptado de Lopes dos Reis (2000)


35

As diferentes fases do ciclo de vida do produto podem ser facilmente associadas aos

quatro quadrantes da matriz BCG. Assim, os Dilemas, Estrelas, Vacas Leiteiras e Cães

Rafeiros correspondem respectivamente a produtos em fase de introdução, crescimento,

maturidade e declínio.

O jornal InDirecto é considerado um produto Dilema. Este quadrante diz respeito a

negócios com elevado crescimento mas em que a empresa tem fraca presença (baixa

quota de mercado). Associado a este quadrante temos: esforço financeiro para

desenvolvimento do produto, forte promoção e distribuição de forma a conseguir a

liderança do mercado e reduzida probabilidade de vir a conseguir lucros significativos.

Este tipo de negócios geram fluxos financeiros negativos, pois o elevado ritmo de

crescimento da indústria implica a realização de investimentos avultados e a presença da

empresa é relativamente pequena (baixa quota). A recomendação no caso do jornal

InDirecto é procurar aumentar a quota de mercado.

Matriz Mckinsey

A Matriz McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O

melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da

empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atractivos.

Os objectivos da análise do portfólio de negócios são:

Decidir que unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;

Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao

portfólio;

Decidir que negócios ou produtos não deverão permanecer.


36

Na figura seguinte, pode verificar-se que o InDirecto se encontra em fase de

lançamento, ou seja, é um produto Dilema. Aqui, a vantagem concorrencial é fraca, mas

a atractividade do mercado é elevada. Como tal, o objectivo será o de duplicar o nível

da posição, especializando-se nos pontos fortes (Ver Fig.7).

Figura7: Matriz Mckinsey

Posição Concorrencial

Forte Média Fraca

Atractividade

do Mercado

Forte

Média

Fraca


2.1.2.5 - Orientação Estratégica

A orientação estratégica irá abordar dois conceitos fulcrais: a segmentação, isto é, para

quem direccionar o produto; e o posicionamento, ou seja, a forma como a empresa quer

que o produto seja percepcionado na mente do consumidor.


37

Segmentação

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão

homogéneos quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua politica de

marketing a cada um desses subconjuntos. Um bom conhecimento do mercado e do

comportamento dos consumidores constitui a primeira etapa da implementação de uma

política de mercado. Esses conhecimentos deverão ser explorados e tratados, para uma

melhor segmentação do mercado.

O jornal InDirecto é direccionado a um segmento alvo jovem, embora possa ser

utilizado por diferentes faixas etárias, de ambos os sexos (critérios demográficos) e de

qualquer classe social (critérios socioeconómicos) do distrito da Guarda (critérios

geográficos), uma vez que é gratuito.

Posicionamento

A “posição” de um produto pode ser definida como o conjunto de qualidades e atributos

que na percepção do consumidor esse produto possui. Essa posição deve levar o

consumidor a preferir esse produto aos produtos rivais. Posicionar um produto é

essencialmente olhar o mercado a partir do ponto de vista do consumidor.

O posicionamento de um produto comporta duas perspectivas, a Identificação e a

Diferenciação. A Identificação é a categoria a que o produto é associado na imaginação

dos consumidores «de que género de produto se trata?», enquanto a Diferenciação

consiste numa ou várias particularidades diferentes dos outros produtos da mesma

categoria «O que o distingue dos outros produtos do mesmo género?».

O jornal InDirecto pretende ser identificado como um jornal generalista, imparcial e de

publicidade. Aquilo que diferencia o InDirecto em relação à concorrência é o facto de

ser um jornal regional e gratuito, com um design jovem e atractivo bem como um

conteúdo editorial e publicitário rigoroso e de qualidade.


38

Para o jornal InDirecto, o eixo de posicionamento adequado é o preço e o produto, por

se tratar de um jornal gratuito com um design inovador face à concorrência. O InDirecto

pretende posicionar-se no mercado com base no método melhoria da relação

preço/valor, por ser um jornal de distribuição gratuita.

O jornal InDirecto representa-se no mercado através do seguinte slogan:

“A região, o país e o mundo InDirecto”

2.1.2.6 - Objectivos e Estratégias de Marketing

Objectivos estratégicos

Os objectivos de marketing devem constituir um farol de orientação para a actividade da

empresa e dividem-se em objectivos gerais e específicos. A empresa deve definir um

conjunto de objectivos concretos para orientar a sua acção, sendo estes quantificados e

enquadrados no tempo.

Na tabela seguinte (Ver Tab.3) pode observar-se quais os objectivos gerais e específicos

para o jornal InDirecto.


39

Tabela 3: Objectivos Estratégicos para o InDirecto

Objectivos Gerais

Alcançar notoriedade para a empresa

Beconnected

Alcançar notoriedade para o jornal

InDirecto

Atrair o máximo de leitores possíveis

Procurar satisfazer as necessidades dos

consumidores

Objectivos Específicos

Gerir a imagem e o posicionamento da marca,

de modo a maximizar a criação de valor para a

empresa

Gerir hábitos de leitura

Informar – levar até às casas das pessoas uma

informação actual, credível e pertinente

Educar – ser um suporte de transmissão de

informação cultural e de lazer

Entreter – assumir-se como o companheiro dos

momentos de descanso


Estratégias de Marketing

Depois de analisada a empresa nas suas componentes de Marketing, assim como

definidos os princípios de orientação e objectivos de Marketing pretendidos é necessário

definir as Estratégias de Marketing para alcançar as metas desejadas.


40

As estratégias de marketing podem ser compostas segundo três grandes tipos:

Estratégias de desenvolvimento - visam desenvolver a procura global;

Estratégias concorrenciais - pretendem conquistar vendas à custa de marcas ou

produtos existentes;

Estratégias de fidelização - pretendem para além de visar a expansão das vendas

através do esforço de captação de novos clientes, preconizam a manutenção do

volume de negócios gerado pelos clientes actuais, evitando assim que estes

sejam seduzidos pela concorrência.

Para o jornal InDirecto a estratégia adoptada será a concorrencial de desafiador, uma

vez que pretende conquistar leitores e clientes (entidades que publicitem no jornal) à

concorrência, ambicionando crescer e desafiando-a através de políticas agressivas.

2.1.3 - Plano de Marketing Operacional

O Marketing Operacional ou o Marketing-Mix é formado por um conjunto de variáveis

controláveis que influenciam a maneira como os consumidores respondem ao mercado.

Este conjunto decompõe-se em quatro variáveis, conhecidas pela denominação de

“Quatro P´s” (Product – Produto; Price – Preço; Promotion – Comunicação; Place –

Distribuição) descritas de seguida.

2.1.3.1 – Politica de Produto

Kotler define o que é o produto, focalizando as necessidades e desejos do consumidor,

como “ qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição,

uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos vão

além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os produtos incluem objectos físicos,

serviços, pessoas, lugares, organizações, ideias ou combinações desses elementos”.

(Kotler, 2008, p.190)


41

Descrição do Produto

O jornal InDirecto pretende ser um jornal semanal, imparcial, leve, prático e sucinto

destinado a pessoas urbanas e activas, que gostem de estar informadas. A informação

deverá ser objectiva, breve e de fácil leitura.

De forma a despertar o interesse do público em geral, o jornal aposta num design

atractivo, bem como na qualidade de impressão, aliada ao facto de ser gratuito.

No que diz respeito ao conteúdo editorial, estes jornais são iguais aos outros semanais

generalistas na medida em que têm notícias locais, nacionais, internacionais,

desportivas, culturais e de lazer. Existe, igualmente, um espaço dedicado à opinião.

Para o êxito destas publicações também contribui a atenção dada ao noticiário local, isto

é, aos assuntos do distrito da Guarda.

A imprensa gratuita tem, deste modo, uma função sociológica, ou seja, criar hábitos de

leitura.

Características do Produto

O InDirecto irá apresentar as seguintes características standard:

Formato tablóide: 29x37cm;

Número de colunas máximo por páginas: 6;

Largura por coluna: 4cm;

Número de módulos por coluna: até 9;

Número de páginas por edição: 16 a 20 a cores, excepto os classificados;

Periodicidade: semanal;


42

Distribuição: gratuita;

Impressão: papel – CIC - Coraze – Oliveira de Azeméis.

Marca

“Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses

elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço. Os

consumidores vêem uma marca como parte importante de um produto e o

estabelecimento da marca pode agregar valor a um produto.” (Kotler e Armstrong,

2003, p.212).

O jornal InDirecto é uma marca produto (uma marca por produto) uma vez que a cada

produto corresponde um posicionamento e uma marca específica.

Ciclo de Vida

As fases que um produto atravessa ao longo da sua vida, são conhecidas pelo Ciclo de

Vida do Produto: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. A evolução ao longo

do ciclo de vida está associada a diferentes contextos, pelo que a Estratégia de

Marketing e o seu Marketing-Mix devem ser ajustados a cada fase.

O InDirecto encontra-se em fase de lançamento por se tratar de um produto novo no

mercado. Pretende despertar a consciência dos consumidores, atraindo-os para a

experimentação do jornal, definir o seu posicionamento e atingir notoriedade. O

objectivo, para além da conquista de novos consumidores é, acima de tudo, fidelizá-los.

Estratégias Produto/Mercado

A matriz de escolhas estratégicas de Ansoff desenvolve-se a partir de dois vectores

(produtos e mercados), cada qual com duas alternativas (actual e novo).


43

Definem-se, assim, quatro quadrantes de possibilidades de crescimento de negócios

como pode ser observado na figura seguinte (Fig. 8).

Figura 8: Matriz de Igor Ansoff


O jornal InDirecto segue uma estratégia de desenvolvimento de produto por se tratar de

um produto novo num mercado já existente. Nesta opção a empresa procura a

introdução de novos produtos para os seus clientes actuais. Esses produtos podem

corresponder a uma extensão da linha actual da empresa, inovações de produtos para

substituir produtos actuais ou simplesmente para aproveitar a sinergia do canal já

existente. Considere-se que o conceito de novos produtos pode significar novos para a

empresa ou novos para o mercado.

Estratégias de Lançamento

No lançamento de um produto existem duas estratégias possíveis de utilizar: a de

audácia e a de prudência.

P R O D U T O

Novo Actual

M

E

R

C

A

D

O

Novo Diversificação Desenvolvimento de

Mercado

Actual Desenvolvimento

do Produto Penetração


44

Para o lançamento do InDirecto, a empresa optará pela estratégia de audácia, uma vez

que implica uma grande utilização de outras variáveis do Marketing-Mix,

essencialmente a comunicação e distribuição. Os objectivos do jornal passam por obter

uma notoriedade espontânea e um excelente serviço de uma forma geral de apoio ao

cliente.

2.1.3.2 – Politica de Preço

O preço distingue-se das restantes variáveis do Marketing-Mix por ser uma variável

abstracta, que pode ser alterada de modo instantâneo, isto é, a cada momento a empresa

pode ser imitada pela concorrência. Fixar o preço de um produto no momento do seu

lançamento influencia o posicionamento e imagem do produto e o futuro económico da

empresa, de forma a adequá-lo ao mercado e consumidores específicos, bem como à

concorrência existente.

No lançamento de um produto existem dois tipos de estratégias, a estratégia de

penetração e a estratégia de desnatação.

No caso do jornal InDirecto, a estratégia adoptada é a de penetração, por se tratar de um

jornal gratuito, de forma a atingir o máximo de população possível e conseguir uma

rápida penetração no mercado.

2.1.3.3 – Política de Distribuição

Numa Política de Distribuição é necessário ter em conta os circuitos a utilizar, o facto

de a empresa possuir ou não rede própria de distribuição, devido ao factor custo ser

decisivo nesta análise, mas sem descorar a vertente da eficácia. A distribuição é uma

variável pouco flexível e difícil de ser controlada quando se têm muitos intermediários.


45

Um circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o

estado de produção ao do consumo. É constituído por um conjunto de intermediários e

de empresas. Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários

do mesmo tipo.

O circuito de distribuição do InDirecto será directo/curto, devido à inexistência de

intermediários entre o produtor e o consumidor. O canal será feito porta a porta, na

cidade da Guarda e através de escaparates colocados estrategicamente em locais de

grande afluência, tanto na cidade como nos concelhos pertencentes ao distrito da

Guarda.

O InDirecto segue uma distribuição intensiva, visto que a empresa pretende atingir o

maior número possível de leitores e de escaparates através de uma cobertura máxima no

distrito da Guarda. Uma das vantagens desta estratégia é a facilidade de alcançar quota

de mercado devido à elevada exposição da marca e maximizar a disponibilidade do

produto.

O InDirecto estará disponível em locais de grande afluência como:

Centros Comerciais e Hipermercados;

Cafés, Restaurantes e Hotéis;

Escolas;

Hospitais e Centros de Saúde;

Câmaras e outros organismos públicos;

Associações diversas;

Zonas Empresariais e Industriais;

Transportes Públicos;


46

Qualquer local de grande visibilidade.

Como pode ser observado na tabela seguinte o InDirecto terá uma tiragem de 15000

exemplares por semana, que aumentará gradualmente para os 20000/25000; 7500 dos

quais disponibilizados no distrito da Guarda e os restantes distribuídos pelo concelho

(Ver Tab. 4).

Tabela 4: Distribuição do InDirecto

Nº. de Jornais

Concelho da Guarda

Escaparates 2000/2500

Acções de Rua 1000/2000

Porta a Porta 3000/4500

Subtotal ~ 7500

Distrito da Guarda 7500

Total ~ 15000


A distribuição dos 7500 exemplares dos diversos concelhos do distrito estará a cargo de

um veículo da empresa, cujo circuito (percurso), tempo estimado e número de jornais

distribuídos a Figura 9 e Tabela 5 ilustram:


47

Figura 9: Circuito de Distribuição do InDirecto

Legenda: Circuito de Distribuição do

InDirecto

Fonte: Adaptado de www.google.pt

Tabela 5: Características do Circuito de Distribuição

Ordem do percurso Tempo estimado (em minutos)

Nº de

Jornais

Guarda – Sabugal 40

Sabugal – Vilar Formoso 60 750

Vilar Formoso – Almeida 30 200

Almeida – Pinhel 20 300

Pinhel – Figueira de Castelo Rodrigo 50 600

Figueira C. Rod. ‐ V. N. Foz Côa 40 350

V. N. Foz Côa‐ Mêda 20 500

Mêda – Trancoso 30 300

Trancoso – Aguiar da B. 30 600

Aguiar da B.‐ Fornos de Algodres 40 350

Fornos de A. – Celorico da Beira 10 350

Celorico da Beira – Gouveia 20 500

Gouveia – Seia 20 900

Seia – Manteigas 40 1550

Manteigas – Guarda 30 250

Total 480m=8h 7500

Fonte: Elaboração Própria

Serão disponibilizados 100 escaparates de balcão e de pé por todo o distrito da Guarda,

sendo 38 reservados para a cidade, como se pode observar na seguinte tabela (Tab. 6):


48

Tabela 6: Locais de colocação dos escaparates na cidade da Guarda

Local Nº. de Jornais Nº. de escaparates Câmara Municipal 300 1 Segurança Social 100 1

Finanças 100 1

Tribunal do Trabalho 100 1

Tribunal 100 1 Hospital 1000 2 Hospital Privado 200 1

Cento de Saúde da Guarda 400 1 Centro de Saúde Guarda Gare 200 1

IEFP 100 1

NERGA 100 1 IPG 100 1 ESTG 100 1 ESSE 100 1

Escola de Saúde 100 1 Biblioteca – IPG 200 1

Biblioteca Municipal 100 1 TMG 100 1

Modelo 900 2 Feira Nova 600 2

Mini-preço 400 2 IPJ 400 1

Hotel Van Guarda 100 1

Central de Camionagem 200 1

CP 200 2 Correios – Guarda 200 2 Correios – Guarda - Gare 100 2

ClíniGuarda 100 1

EgiClínica 100 1

Pingo Doce 600 1 Hotel Turismo 100 1

Total: 7500 38 Fonte: Elaboração Própria


49

Assim, podemos contabilizar um total de 15000 jornais distribuídos por todo o distrito

da Guarda e tendo em conta que a população do distrito ultrapassa os 170000

habitantes, podemos afirmar que em cada 20 habitantes existirão aproximadamente dois

jornais.

2.1.3.4 – Politica de Comunicação

A política de comunicação inclui os meios de comunicação e promoção que serão

utilizados para atrair a atenção de potenciais clientes para os seus produtos. Nesta

medida, envolve decisões sobre que meios a utilizar e sobre a calendarização e o

orçamento global de comunicação, bem como a sua distribuição pelos diferentes meios

alternativos: Publicidade, Marketing Directo, Merchandising, etc.

Objectivos e Definição Estratégica de Comunicação

Os objectivos de comunicação permitem que os consumidores comprem determinado

produto ou serviço. Para se chegar à compra sucedem-se vários passos mentais, através

dos quais uma determinada marca ou produto deve ganhar aceitação. O consumidor

percorre várias etapas, tais como: a cognitiva, afectiva e comportamental. Existem três

categorias gerais de objectivos de comunicação:

Dar a conhecer a existência de um produto, as suas características, o modo de

utilização, etc;

Fazer gostar do produto, da marca, da empresa, de uma personagem, de uma

causa social, uma ideia política, etc. Em todos estes casos, estamos a referir-nos

à comunicação de uma imagem que está ligada com a afectividade e que visa

modificar atitudes e opiniões, criar ou reforçar atitudes positivas, etc;

Fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a dirigir-se à loja, a experimentar um

produto, a pedir uma brochura de informação, a votar num candidato, a aderir a

uma causa, a participar num evento, etc.


50

Relativamente ao InDirecto serão utilizados os três objectivos de comunicação, ou seja,

dar a conhece-lo aos consumidores, visto ser um produto novo, fazer com que estes

criem uma atitude positiva em relação ao mesmo e também que passe a fazer parte das

suas opções de leitura.

Os alvos de comunicação são aqueles que compram ou consomem o produto ou serviço,

aqueles que influenciam essa compra ou consumo e os que decidem o que vai ser

consumido ou adquirido. Para o InDirecto os alvos de comunicação são os habitantes

do distrito da Guarda.

Tendo em conta as características do mercado, a estratégia de comunicação que o

InDirecto pretende seguir é a estratégia concorrencial através do posicionamento, para

que o consumidor se aperceba das diferenças em relação à concorrência. No caso do

jornal, a diferenciação é objectiva, pelo facto de ser um jornal gratuito, com um design

atractivo e inovador.

Mix de Comunicação

O Mix da Comunicação engloba as seguintes ferramentas:

Promoções - as diversas técnicas de comunicação destinadas a atingir fins muito

específicos (estimular a procura através da experimentação, aumentar o espaço

nos pontos de venda, fazer “sair”o produto …) durante períodos curtos e bem

delimitados;

Relações Públicas - o conjunto das técnicas de informação e de comunicação

utilizadas para criar ou manter relações de bom entendimento, compreensão e

simpatia com os grupos que envolvem a empresa e os que a constituem (público,

clientes, fornecedores, banqueiros, prescritores, lideres de opinião);

Força de Vendas - é constituída pelo conjunto do pessoal comercial responsável

pelas vendas e pelo estímulo da procura;


51

Publicidade - forma paga de comunicação através da qual se transmitem

mensagens destinadas a informar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos

diversos meios de comunicação disponíveis;

Merchandising - dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de

vendas) e tem impacto a curto prazo, adequa-se à comunicação do produto e a

objectivos que sejam provocar a decisão de compra;

Marketing Directo - tem como função substituir a Força de Vendas. É

fundamentalmente uma variável que apoia o produto/marca e responde bem a

objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a

acção do cliente;

Patrocínio e Mecenato - têm efeito a médio e longo prazo e adequam-se à

comunicação de empresa (institucional), o target está ligado ao tipo de evento

ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta são a

notoriedade, a imagem/posicionamento e a transmissão de confiança.

Os meios de comunicação utilizados pelo InDirecto serão Outdoors (em fase de pré-

lançamento e duas semanas após o lançamento; aluguer de Outdoor), Publicidade

Móvel (Veículo decorado para publicitar o jornal), Patrocínio e Mecenato (participação

em alguns eventos sociais/culturais e/ou desportivos), Força de Vendas (pessoal

posicionado de forma estratégica na cidade da Guarda com o intuito de estimular a

acção do consumidor à leitura), Merchandising (t-shirts, bonés, escaparates,

impermeáveis, carrinhos de mão para distribuição e outros que se julguem necessários),

Auto Promocionais (forma de promover o InDirecto junto dos consumidores, com o

objectivo de cativar mais leitores e aumentar a credibilidade do jornal, com formatos

especiais nas primeiras edições) e Relações Públicas (técnicas de informação e de

comunicação utilizadas para criar ou manter relações de bom entendimento,

compreensão e simpatia com os leitores).


52

Orçamentação e Calendarização Global

Existem vários métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global

em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de

uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior.

Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante ter em

conta, não só os custos dos suportes, mas também os custos de produção e

administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.

No caso do InDirecto, o orçamento total é de 23500€ (valor disponibilizado pela

directora da Beconnected2) distribuídos pelas diferentes variáveis de comunicação,

como se pode observar na tabela seguinte (Tab. 7):

Tabela 7: Orçamento Global de Comunicação

Variáveis de Comunicação Valor (anual +

IVA)

Merchandising 2 700€

Publicidade Móvel 500€

Outdoors 9 800€

Patrocínio e Mecenato 500€

Força de Vendas 5000€

Relações Públicas 5000€

Total 23 500€ Fonte: Elaboração Própria

2 Este valor foi baseado tendo em conta os recursos financeiros da Beconnected e o facto de ser uma e

empresa em crescimento.


53

Em relação à calendarização, os Outdoors, estarão disponíveis em locais de maior

destaque na cidade da Guarda durante a fase de pré-lançamento do jornal e nas duas

semanas após o lançamento do mesmo. Relativamente à Publicidade Móvel, a empresa

utilizará um veículo decorado para publicitar o jornal, estando disponível antes e após o

lançamento, não sendo possível definir uma data exacta para esse efeito.

Durante os meses de Abril (Páscoa) e Setembro (regresso às aulas), a campanha será

mais activa, aproveitando para conquistar mais leitores para o InDirecto.

2.2 - Plano de Comunicação

Um Plano de Comunicação é um documento que estabelece a forma que deverá assumir

a comunicação organizacional. Este plano deverá obrigatoriamente incluir os seguintes

elementos:

Objectivo: qual o objectivo que se pretende atingir com a comunicação; este

deverá estar integrado na missão da organização, nos seus objectivos gerais e

na sua estratégia de desenvolvimento;

Mensagem: qual a mensagem (e respectivo conteúdo) que se pretende fazer

passar de forma a atingir os objectivos pretendidos;

Destinatários: a que intervenientes (colaboradores, clientes, fornecedores,

accionistas/investidores, financiadores, media, público em geral) se pretende

chegar com a mensagem;

Abordagem: quem deve ser o emissor da mensagem, quais deverão ser os

suportes e canais de comunicação para transmitir eficazmente a mensagem e

qual deverá ser o momento para a sua transmissão;

Avaliação: de que forma será avaliada a eficácia da mensagem e a sua

adequada recepção pelos intervenientes definidos como destinatários.


54

O Plano de Comunicação poderá ainda incluir a calendarização e orçamento, que

estabelece os custos para cada acção constante no mesmo.

Para a definição eficiente de uma Política de Comunicação e como forma de apoiar o

trabalho dos criativos é necessária a construção do Briefing.

2.2.1 – Briefing

O Briefing é a informação que o cliente fornece à sua agência antes de iniciar uma

campanha. É o documento escrito, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia

criativa mais adequada. Deve reflectir com clareza a informação que possa afectar o

produto e a sua utilidade e ainda incluir aspectos gerais de Marketing e aspectos

específicos de comunicação.

Este documento é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa

de mercado. É um elemento chave para o planeamento de todas as etapas da pesquisa de

acordo com as necessidades do cliente. Este deve estabelecer se a campanha será de

âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo

as necessidades comerciais. Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por

um ano. Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita

para a consecução dos objectivos de comunicação. Portanto, convém que o Briefing

indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada

ou não.

Os itens que devem compor um bom Briefing são: contexto produto/mercado; estratégia

de Marketing do anunciante e orientações gerais da campanha.


55

2.2.1.1 – Contexto Produto/Mercado

Análise do Mercado

O InDirecto encontra-se em fase de lançamento, num mercado em que a concorrência

directa é fraca. Ainda assim, o jornal pretende conquistar o maior número possível de

leitores através de estratégias agressivas, nomeadamente a de desafiador. Este objectivo

será alcançado através de Outdoors, Publicidade Móvel, Patrocínio e Mecenato,

Merchandising, Relações Públicas e Força de Vendas posicionada de forma estratégica

na cidade da Guarda. A nível distrital, a estratégia utilizada será apenas através da

distribuição. Para tudo isto, torna-se imprescindível estar atento às tendências do

mercado indo de encontro às constantes alterações dos gostos dos consumidores.

Descrição do Produto

O InDirecto é um jornal semanal de distribuição gratuita direccionado a um segmento

alvo jovem, podendo ser utilizado por diferentes faixas etárias, de ambos os sexos e de

qualquer classe social do distrito da Guarda. É um jornal com um design atractivo e

inovador, que contém noticias locais, nacionais, internacionais, desportivas, culturais e

de lazer, bem como um espaço dedicado à opinião. O jornal tem informação objectiva,

breve, de fácil consulta e de leitura rápida.

Comportamentos e Atitudes dos consumidores e Influenciadores

Hoje em dia, os consumidores são cada vez mais exigentes e difíceis de agradar.

Produtos de elevada qualidade tornam-se factores cada vez mais importantes para a sua

satisfação. Torna-se, portanto, pertinente para as empresas conseguir satisfazer e

surpreender os seus consumidores através do lançamento de novos produtos.

Neste sentido, atenta às constantes alterações do mercado, a empresa Beconnected

pretende lançar um jornal regional gratuito, o InDirecto, com um design atractivo,

aliado a um conteúdo editorial e publicitário imparcial, rigoroso e de qualidade.


56

Descrição da Concorrência

Uma das vantagens do jornal InDirecto sobre a concorrência é o facto de, no distrito da

Guarda, os consumidores terem preferência pelos jornais regionais face aos nacionais.

Trata-se de um jornal gratuito onde a concorrência directa é fraca, uma vez que os

únicos dois jornais gratuitos existentes (Dica da Semana e Jornal do Modelo) se

dirigem a um público-alvo diferente com conteúdos editoriais também diferentes,

constituindo assim, outra vantagem para o InDirecto.

Relativamente às desvantagens, pode dizer-se que a concorrência indirecta (jornais

pagos) é elevada. Há ainda uma certa resistência dos consumidores aos jornais gratuitos

(muitas vezes gratuito é sinónimo de falta de credibilidade e rigor).

2.2.1.2 – Estratégias de Marketing do Anunciante

A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing irá

reflectir o posicionamento seleccionado pelo Departamento de Marketing do

anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a

situação actual dos diferentes serviços concorrentes. Através desses dados, a agência

poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento

desejada, ou propor outras alternativas.

A agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante, pelo

menos nas suas linhas gerais, no que se refere aos Objectivos de Marketing, formulados

em termos de volume de vendas e de quotas de mercado; às Opções Estratégicas,

posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado; Mix da Comunicação, acções de

comunicação (Relações Públicas, Patrocínios, Mecenato, Marketing Directo, Acções

Promocionais, Força de Vendas), que serão efectuadas e onde se integra a campanha

publicitária que vai conceber.


57

Objectivos de Marketing

Os Objectivos de Marketing devem constituir um farol de orientação para a empresa.

Para o jornal InDirecto esses objectivos são:

Dar a conhecer o jornal, de forma a criar notoriedade à Beconneted;

Transmitir aos leitores uma imagem de qualidade e inovação do jornal;

Atingir o consumidor incentivando-o à leitura, conquistando assim, a adesão dos

mesmos;

Satisfazer as necessidades dos consumidores;

Desenvolver estratégias de comunicação agressivas;

Gerir a imagem e o posicionamento do produto, de modo a maximizar a criação

de valor para os consumidores.

Opções Estratégicas:

Segmento-alvo

O jornal InDirecto será direccionado a um segmento alvo jovem, embora possa ser

utilizado por diferentes faixas etárias, de ambos os sexos e de qualquer classe social do

distrito da Guarda, uma vez que é gratuito.

Posicionamento

O jornal InDirecto pretende ser identificado como sendo um jornal generalista,

imparcial e de publicidade. Será um jornal regional e gratuito, com um design jovem e

atractivo, com um conteúdo editorial e publicitário rigoroso e de qualidade.


58

Representa-se no mercado através do seguinte slogan: “A região, o país e o mundo

InDirecto”.

Mix da Comunicação:

Para o InDirecto a comunicação passará por campanhas de lançamento através de

Outdoors, Publicidade Móvel, Patrocínio e Mecenato, Força de Vendas, Merchandising,

Auto Promocionais e Relações Públicas

2.2.1.3 - Orientações Gerais da Campanha

A rubrica mais importante do briefing é a que estabelece as orientações gerais da

campanha. Resultam normalmente de uma reflexão conjunta entre o anunciante e a sua

agência, e devem exprimir essa visão comum.

Timing

A campanha de comunicação deve iniciar-se em Janeiro de 2009 até Dezembro do

mesmo ano. Durante os meses de Abril (Páscoa) e Setembro (regresso às aulas), a

campanha será mais agressiva, aproveitando para conquistar mais leitores para o

InDirecto.

Orçamento

O orçamento disponível para a campanha de comunicação será de 23500€+IVA (como

já foi referido anteriormente, este valor foi disponibilizado pela directora geral da

Beconnected tendo em conta factores inerentes à empresa).


59

2.2.2 – Estratégia Global de Comunicação

Tendo em conta o mercado onde a empresa está inserida, a sua posição competitiva, a

sua carteira de negócios e o ciclo de vida de cada um dos seus produtos, a empresa

estabelece diferentes objectivos e formas de os alcançar. Daí que as empresas devam

escolher a estratégia de comunicação que melhor se adapta ao seu caso. Existem dois

grupos de estratégias principais: as Concorrenciais (pretendem conquistar vendas à

custa de marcas ou produtos existentes) e as de Desenvolvimento (visam desenvolver a

procura global); e ainda outra que complementa as anteriores, a de Fidelização

(pretendem aumentar as vendas através da conquista de novos clientes, mas mantendo

os actuais e evitando desta forma que estes sejam seduzidos pela concorrência.).

2.2.2.1 – Objectivos e Definição da Estratégia de Comunicação

Os objectivos de comunicação devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa;

compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como

indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser

quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. Por último, têm de ser

claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir.

Identificam-se assim três categorias de objectivos:

Fazer Saber – Um dos factores cruciais nesta fase de lançamento é dar a

conhecer o produto ao público-alvo;

Fazer Gostar – O objectivo será tornar o produto desejável, ou seja, despertar

interesse nos consumidores;

Fazer Agir – Pretende levar o consumidor à primeira compra do produto.


60

Uma vez que o InDirecto se encontra em fase de lançamento, o objectivo primordial

será dar a conhecê-lo. Numa fase secundária, os objectivos serão torná-lo desejável,

despertando o interesse nos consumidores e incentivá-los à leitura.

O InDirecto segue uma estratégia concorrencial através do posicionamento, para que o

consumidor se aperceba das diferenças do jornal em relação à concorrência e o consiga

diferenciar. Neste caso, a diferenciação é objectiva, pelo facto de ser um jornal gratuito,

com um design atractivo e inovador face à concorrência.

2.2.2.2 - Mix de Comunicação

O Mix da Comunicação é constituído por um conjunto de variáveis, cada uma com

características especificas distintas das demais, não só a nível da forma, mas também

dos objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem e do impacto

imediato ou associado que têm. Assim, o Mix da Comunicação engloba as seguintes

ferramentas:

Promoções - as diversas técnicas de comunicação destinadas a atingir fins muito

específicos (estimular a procura através da experimentação, aumentar o espaço

nos pontos de venda, fazer “sair”o produto …) durante períodos curtos e bem

delimitados;

Relações Públicas - o conjunto das técnicas de informação e de comunicação

utilizadas para criar ou manter relações de bom entendimento, compreensão e

simpatia com os grupos que envolvem a empresa e os que a constituem (público,

clientes, fornecedores, banqueiros, prescritores, lideres de opinião);

Força de Vendas - é constituída pelo conjunto do pessoal comercial responsável

pelas vendas e pelo estímulo da procura;


61

Publicidade - forma paga de comunicação através da qual se transmitem

mensagens destinadas a informar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos

Técnicas de Publicidade e Promoção diversos meios de comunicação

disponíveis;

Merchandising - dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de

vendas) e tem impacto a curto prazo, adequa-se à comunicação do produto e a

objectivos que sejam provocar a decisão de compra;

Marketing Directo - tem como função substituir a força de vendas. É

fundamentalmente uma variável que apoia o produto/marca e responde bem a

objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a

acção do cliente;

Patrocínio e Mecenato - têm efeito a médio e longo prazo e adequam-se à

comunicação de empresa (institucional), o target está ligado ao tipo de evento

ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta são a

notoriedade, a imagem/posicionamento e a transmissão de confiança.

Para o InDirecto a empresa optou pela comunicação através de Auto Promocionais

(forma de promover o jornal junto dos consumidores, com o objectivo de cativar

leitores e aumentar a credibilidade do jornal, com formatos especiais nas primeiras

edições); Publicidade (Outdoors e em veículos da empresa decorado para publicitar o

jornal); Patrocínio e Mecenato (participação em alguns eventos sociais/culturais e/ou

desportivos); Força de Vendas (pessoal posicionado de forma estratégica na cidade da

Guarda com o intuito de estimular a acção do consumidor à leitura), Merchandising (t-

shirts, bonés, escaparates, impermeáveis, carrinhos de mão para distribuição e outros

que se julguem necessários), e Relações Públicas (técnicas de informação e de

comunicação utilizadas para criar ou manter relações de bom entendimento,

compreensão e simpatia com os leitores).


62

2.2.2.3 – Orçamentação e Calendarização Global

Tal como referido anteriormente, o orçamento disponível para a campanha de

comunicação será de 23 500€ + IVA, repartido da seguinte forma (Ver Tab. 8):

Tabela 8: Orçamento Global de Comunicação

Variáveis de Comunicação Valor (anual + IVA)

Merchandising 2 700€


Outdoors 9 800€

Patrocínio e Mecenato 500€

Força de Vendas 5000€

Relações Públicas 5000€

Total 23 500€


Em relação à calendarização, a campanha de comunicação deve iniciar-se em Janeiro de

2009 até Dezembro do mesmo ano. Os Outdoors, estarão disponíveis em locais de

maior destaque na cidade da Guarda durante a fase de pré-lançamento do jornal e nas

duas semanas após o lançamento do mesmo. A empresa utilizará um veículo decorado

para publicitar o jornal, disponível antes e após o lançamento, não sendo possível

definir uma data exacta para esse efeito.

Durante os meses de Abril (Páscoa) e Setembro (regresso às aulas), a campanha será

mais agressiva, aproveitando para conquistar mais leitores para o InDirecto.


63

2.3 - Plano de Publicidade

Qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade para

aumentar a procura e evitar perda de mercado ou para se manter viva junto do

consumidor. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou

manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de

notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A

publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao

mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os

produtos e saberem distingui-los.

O Plano de Publicidade implica a definição dos objectivos e alvos publicitários, a

escolha da agência e a elaboração da campanha publicitária.

2.3.1 – Objectivos e Alvos Publicitários

Os objectivos de marketing são formulados em termos de quotas de mercado, volume

de vendas, rentabilidade, etc., os objectivos publicitários definem a missão específica da

publicidade no alcance dos objectivos de marketing. Deste modo, são formulados em

termos de efeitos esperados da campanha sobre os alvos. Estes efeitos podem ser,

conforme os casos, um ganho de notoriedade ou uma melhor informação sobre o

produto (dar a conhecer), uma alteração da imagem de marca, conseguindo uma atitude

mais favorável a seu respeito (fazer gostar), ou, por vezes, um comportamento

específico de consumo ou de compra (fazer agir).

Os alvos publicitários são o conjunto de pessoas com as quais nos propomos comunicar

através da campanha publicitária. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de

comunicação, na medida em que certos alvos serão cobertos por outras variáveis de

comunicação, que não a publicidade.


64

Um conhecimento profundo do segmento-alvo é indispensável à agência para lhe

permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano de

media), e para adaptar o conteúdo e a forma das mensagens publicitárias à mentalidade

das pessoas a quem as vão direccionar (estratégia criativa). Por isso, é importante

descrever o alvo publicitário, quer em termos quantitativos, isto é, fazer uma

caracterização sócio-demográfica (sexo, idade, classe social e ocupação), quer em

termos qualitativos, sob a forma de características psicológicas e comportamentais

(estilos de vida, atitudes, motivações, etc.).

Os objectivos devem ser definidos em função de um público-alvo rigorosamente

identificado. Efectivamente, as alterações de percepções ou comportamentos que

queremos induzir devem, referir-se sempre a um grupo de pessoas bem determinado.

Os objectivos de publicidade para o InDirecto são primeiramente dar a conhecer o

jornal quer aos consumidores para que estes o leiam, quer à empresas, de forma a

publicitarem os seus produtos/serviços. Pretende-se também diferenciar da concorrência

através do preço, qualidade e design e alcançar notoriedade para a marca.

A publicidade do InDirecto é direccionada a um segmento alvo jovem, embora possa

ser utilizado por diferentes faixas etárias, de ambos os sexos e de qualquer classe social

do distrito da Guarda, uma vez que é gratuito.

2.3.2 – Escolha da Agência Publicitária

As agências de publicidade desempenham um papel importante no processo de

comunicação das marcas na medida em que congregam, no seu interior, profissionais

que podem estar em permanente contacto em diferentes fases do processo de criação da

campanha publicitária. A coordenação de estratégias integradas de comunicação com

uma forte componente criativa continua a ser um dos grandes desafios das agências de

publicidade.


65

O efeito cumulativo que pode ser esperado de uma estratégia integrada de comunicação,

só pode ser alcançado se as várias mensagens, difundidas em diferentes meios, forem

complementares. A verdadeira integração comunicativa pode ser alcançada através de

uma planificação estratégica devidamente definida.

2.3.2.1 – Critérios de escolha da Agência Publicitária

Considera-se que é preciso mais de um ano para conhecer bem os problemas do

anunciante e por isso a escolha da agência faz-se com base na confiança que inspira,

pela reputação e notoriedade, mas só sabemos se ela nos serve depois de nos desenhar

uma campanha de sucesso. Existem três métodos para a escolha de uma agência

publicitária:

Selecção devido a relações pessoais existentes entre os responsáveis da

agência anunciante e a agência publicitária;

Selecção ditada por análise criteriosa dos dossiers de apresentação da

agência;

Selecção feita após a apresentação de uma campanha publicitária em

concurso.

Para além dos métodos anteriores, deve ainda ter-se em conta critérios como o

profissionalismo, criatividade, originalidade, notoriedade, experiência, preço, entre

outros.

Após uma profunda e atenciosa análise escolhemos a agência publicitária “BBDO

Portugal” uma vez que reúne as condições necessárias e imprescindíveis para a

elaboração da campanha publicitária do jornal InDirecto e que respeita o maior número

de critérios definidos anteriormente.


66

2.3.3 – Campanha Publicitária

A concepção da campanha publicitária é da responsabilidade conjunta do anunciante e

da agência. Consiste na elaboração da mensagem (copy startegy, criação publicitária e a

execução) e na escolha dos canais de comunicação (media, suportes e compra de

espaços.

2.3.3.1 – Plano de Trabalho Criativo

O plano de trabalho criativo, copy strategy, é um documento estratégico e formal com

base no briefing, geralmente curto, estabelecido em comum pelo anunciante e pelos

responsáveis comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação que será

solicitado aos criativos. A estrutura formal do plano de trabalho criativo varia um pouco

de agência para agência, mas encontram-se quase sempre sete elementos essenciais.

(Brochand et al., 1999), como se pode ver na tabela seguinte (Tab. 9).


67

Tabela 9: Plano de Trabalho Criativo

Rubricas Clássicas Definições Jornal InDirecto

Facto Principal

É um elemento essencial nos factos de marketing base, a evolução da procura da concorrência da envolvente. O facto principal deve-se situar no presente e no futuro da marca.

O InDirecto é um jornal de qualidade, regional e gratuito. Embora não possua concorrência directa (jornais gratuitos), existem diversos jornais pagos na região. O InDirecto está em fase de lançamento qualificando-se como um produto dilema.

Objectivo da Publicidade

Há três tipos de objectivos principais: fazer saber, fazer gostar e fazer agir. Não se devem multiplicar os objectivos. É necessário permanecer simples e realista.

Os objectivos de publicidade para o InDirecto são primeiramente dar a conhecer o jornal quer aos consumidores para que estes o leiam, quer a empresas, de forma a publicitarem os seus produtos/serviços. Pretende-se também diferenciar da concorrência através do preço, qualidade e design e alcançar notoriedade para a marca.

Alvo Quanto maior for o alvo mais necessário será definir o centro do alvo.

População do distrito da Guarda de diversas idades, de ambos os sexos e de qualquer classe social, uma vez que é gratuito.

Estratégia Criativa (benefício do consumidor)

Chamamos-lhe muitas vezes a “promessa”. O benefício do consumidor deve ser único, motivante e diferente dos que são utilizados pela concorrência.

O InDirecto surge associado à ideia de um jornal de qualidade, inovador e de design jovem e atractivo. A promessa do jornal é ser “A região, o país e o mundo InDirecto” procurando aproximar os potenciais clientes ao jornal.

Suportes Elementos de confirmação da promessa que possam, ser úteis aos criativos. A sua utilização não é obrigatória.

Inserido num ambiente alegre, dinâmico e jovem.

Tom

O humor, o espectacular, o racional, o demonstrativo, etc. Certas agências não inserem esta rubrica na copy strategy sob o pretexto de que o tom de uma mensagem deverá ser deixado à iniciativa dos criativos. Contudo, hoje em dia, o tom é um elemento central na comunicação, pois pode exprimir a personalidade da marca.

Incluído num meio inovador, enérgico, entusiástico e activo.

Instruções e Limitações Necessidade de mostrar as vantagens do

InDirecto como o facto de ser gratuito, destinado a pessoas urbanas e activas.

Fonte: Elaboração Própria; Adaptado de Brochand et al. (1999)


68

2.3.3.2 - Estratégia de Media

A Estratégia de Media consiste em escolher os media e os suportes nos quais irão ser

inseridos os anúncios publicitários (uma mensagem é transmitida ao alvo pelo canal e

respectivos suportes). Os Suportes são todo e qualquer veículo de publicidade; os Media

são um conjunto homogéneo de suportes que derivam de um mesmo modo de

comunicação.

No que diz respeito ao InDirecto a empresa utilizou a Publicidade Exterior (Outdoors) e

Publicidade Móvel (automóvel da Beconneted). Na tabela seguinte (Tab. 10) pode

observar-se que mesmo apresentado desvantagens, as vantagens tiveram um maior peso

para a escolha destes meios de comunicação.

Tabela 10: Vantagens e Desvantagens dos Diversos Meios de Comunicação

Vantagens Desvantagens

Publicidade Exterior (Outdoors)

Grande possibilidade de segmentação

geográfica; Elevada frequência de exposição; Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de selecção por parte

do receptor para entrar em contacto com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio reminder da comunicação

utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;

Excelente meio para uma eficaz identificação do produto.

Reduzida possibilidade de segmentar o tipo de audiência;

Níveis de cobertura muito baixos; Rápido esgotamento da comunicação

utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição);

Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;

Custos de produção elevados.

Publicidade Móvel

Frequência de exposição elevada; Boa capacidade de atrair a atenção e retê-la; Boa possibilidade de segmentação

demográfica.

Grande dificuldade em executar mudanças na publicidade.



69

2.3.3.3 – Construção de Mensagens

O efeito da comunicação (publicidade) sobre as vendas não é simplesmente uma função

de quanto é gasto, mas de como é gasto, como é dito, onde é dito e com que frequência

é dito. A segmentação também aqui desempenha um papel fundamental. Diferentes

segmentos podem exigir mensagens diferentes. Certos segmentos preferem receber a

mensagem “mais barato”, outros “o melhor”, ou “garantia”. A escolha dos alvos e os

atributos que aqueles privilegiam condicionam o tipo de mensagem.

É comum afirmar-se que o objectivo da publicidade é vender; na realidade o seu intuito

é comunicar ideias ou argumentos que vendem. Para as vendas definem-se objectivos

de vendas e na publicidade estabelecem-se objectivos de comunicação.

Para que um anúncio seja eficaz, a forma como se apresenta a mensagem deve obedecer

a alguns princípios nomeadamente ser atractivo a chamar a atenção, mostrar os

benefícios do produto, ser de fácil memorização, exprimir a personalidade e identidade

da marca.

Nas duas tabelas seguintes encontram-se definidas as estratégias criativas dos meios de

comunicação utilizadas pelo InDirecto. (Ver Tab.11 e 12).


70

Tabela 11: Estratégia Criativa para Publicidade Móvel

Estratégia Criativa para Publicidade Móvel

Slogan

“A região, o país e o mundo InDirecto”. A existência de um slogan tem

como principal objectivo “provocar” o público, chamar a atenção para

o nosso produto envolvendo o cliente no decorrer da campanha.

Movimento A própria publicidade móvel já transmite movimento.

Layout

O veículo irá conter o logótipo e o slogan do jornal. Serão ambos

colocados de forma estratégica de modo a atrair a atenção dos

consumidores e desta maneira alcançar maior notoriedade para a marca.

Cor

As cores usadas serão o branco e um azul esverdeado (como se pode

visualizar no logótipo do InDirecto - Ver Anexo 1), de forma a

transmitir um misto de significados, nomeadamente seriedade,

confiança, segurança, satisfação, esperança, verdade e sabedoria.

Marca Jornal InDirecto



71

Tabela 12: Estratégia Criativa para Publicidade Exterior

Estratégia Criativa para Publicidade Exterior

Slogan

O slogan do Jornal InDirecto será “A região, o país e o mundo InDirecto”. A

existência de um slogan tem como principal objectivo “provocar” o público, chamar

a atenção para o nosso produto envolvendo o cliente no decorrer da campanha.

Ilustração

O Outdoor irá conter uma pessoa a correr em direcção ao InDirecto (ligado a uma

extremidade de uma algema), que tenciona ficar amarrada à outra extremidade.

Pretende simbolizar a intenção do consumidor em se assumir como um leitor

assíduo do jornal, uma vez que pelo seu conteúdo (informação regional, nacional e

internacional), design e imparcialidade se sente plenamente satisfeito.

Movimento

O movimento é transmitido através da pessoa a correr em direcção ao jornal.

Pretende-se dar a ideia de dinamismo, acção e confiança, com o propósito de

mostrar a vontade que o consumidor tem em se tornar fiel ao InDirecto.

Layout

Os elementos presentes na Publicidade Exterior do InDirecto encontram-se

expostos de forma estratégica. Em destaque, do lado direito do Outdoor, encontra-

se o jornal, de modo a criar notoriedade. A pessoa a correr em direcção ao jornal

situa-se do lado esquerdo, com o intuito de despertar a curiosidade no consumidor.

Para complementar, o slogan aparece no fundo de forma a transmitir a ideia de

diversidade “A região, o país e o mundo, InDirecto”.

Marca Jornal InDirecto



72

2.3.3.4 – Orçamentação e Calendarização

Os custos com a Publicidade Móvel (automóvel da empresa) e Publicidade Exterior

(Outdoors) ascendem a 10300€ (também aqui, o valor foi disponibilizado pela directora

da Beconnected) e serão repartidos da seguinte forma (Ver Tab. 13):

Tabela 13: Orçamento Global da Campanha Publicitária

Variáveis de Comunicação Valor (+ IVA)


Publicidade Exterior (Outdoors) 9 800€

Total 10 300€


Para a Publicidade Móvel, a empresa utilizará um veículo decorado para publicitar o

jornal, estando disponível antes e após o lançamento, não sendo possível definir uma

data exacta para esse efeito. Relativamente à Publicidade Exterior (Outdoors), estará

disponível em locais de maior destaque na cidade da Guarda durante a fase de pré-

lançamento do jornal e nas duas semanas após o lançamento do mesmo.


73

2.4 - Plano de Relações Públicas

O plano de Relações Públicas é um documento que estrutura os diversos elementos que

compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Visa estruturar os

diversos elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas

eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.

“O seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma imagem favorável de uma

empresa e melhorá-la, se necessário”. (Max Adler).

2.4.1 – Objectivos

Com base no que foi apresentado no briefing foram definidos os seguintes objectivos:

Dar visibilidade ao InDirecto;

Cativar o público-alvo;

Melhorar a imagem da empresa Beconneted;

Criar credibilidade e notoriedade não só da empresa mas também do jornal.

2.4.2 – Público - Alvo

Prevê-se como destinatário das estratégias e políticas de comunicação do InDirecto, um

público-alvo jovem, embora possa ser utilizado por diferentes faixas etárias, de ambos

os sexos e de qualquer classe social do distrito da Guarda, uma vez que é gratuito.


74

2.4.3 – Acções

Qualquer empresa dispõe de variados meios para veicular a sua imagem e influenciar os

seus públicos, como contactos pessoais, eventos, mecenato, patrocínios, publicações,

actividade de serviço público, etc.

O InDirecto optou pelo patrocínio e mecenato, nomeadamente, participação em alguns

eventos sociais/culturais e/ou desportivos.

2.4.4.– Calendarização e Orçamentação das Acções

Depois de tudo definido, resta fazer a calendarização e orçamentação das acções

anteriormente descritas, como se pode observar na tabela seguinte (Tab. 14).

Tabela 14: Calendarização para Patrocínio e Mecenato para 2009

Meses Meios de Comunicação

Jane

iro

Feve

reir

o

Mar

ço

Abr

il

Mai

o

Junh

o

Julh

o

Ago

sto

Sete

mbr

o

Out

ubro

Nov

embr

o

Dez

embr

o

Patrocínio e Mecenato

Relações Públicas

Legenda: Actuação das campanhas de Patrocínio e Mecenato/Relações Públicas do InDirecto



75

O orçamento disponível para as Relações Públicas será de 5 000€, para o Patrocínio e

Mecenato, em particular será de 500€. (valores disponibilizados pela directora geral da

Beconnected).

2.5 - Plano de Força de Vendas

O volume de facturação de uma empresa depende, antes de mais, da equipa de vendas.

É através do plano de vendas que se planeiam, direccionam e controlam as actividades

de vendas de uma empresa. Para garantir um mercado cada vez maior para os seus

produtos, as empresas devem organizar a Forças de Vendas e definir os seus objectivos,

atendendo às necessidades específicas de cada cliente. Os objectivos devem ser

adaptados à realidade e às características do mercado-alvo em que actuam.

O que se espera do novo vendedor é que saiba negociar parcerias e que seja capaz de,

com o cliente, fazer as contas de quanto é que ele vai lucrar ao comprar o seu produto,

ideia ou serviço.

No caso do InDirecto, a Força de Vendas torna-se indispensável, uma vez que os lucros

provêm apenas da publicidade praticada no jornal. É a ela que cabe a angariação de

clientes (empresas/instituições) para publicitar os seus produtos/serviços no jornal.

2.5.1 – Objectivos

Qualquer venda deve ser baseada num ou mais objectivos. Eles guiam a preparação das

apresentações das vendas específicas e permitem que o vendedor avalie os resultados.

Os objectivos devem ser quantificados de modo a que possam ser desenvolvidas

actividades específicas para os alcançar. Estes devem ser compreensíveis e benéficos

para o cliente. A Força de Vendas responde a objectivos como:

Prospecção - encontrar e desenvolver novos clientes;


76

Comunicação - comunicar informação dos produtos e serviços da empresa;

Vendas - vender produtos aproximando-se dos clientes, apresentar os seus

produtos, responder a objecções e fechar as vendas;

Serviços - fornecer serviços aos clientes (diagnosticar os problemas,

providenciar assistência técnica, obter financiamento);

Informação - realizar relatórios, efectuar análise de mercados.

O InDirecto utiliza a Força de Vendas, de forma a aproximar-se mais dos clientes,

melhorando a comunicação dos mesmos com a empresa. Compreender o cliente é a

condição essencial para vender e construir relações duradouras. Com efeito, nos alvos

definidos pelo jornal, a Força de Vendas vai assegurar a conquista de novos clientes,

recuperação, dinamização, desenvolvimento e fidelização dos mesmos.

2.5.2 – Preparação e Acção da Venda

Segundo os modelos organizacionais mais correntes, a preparação e acção da venda

podem ser configuradas em função de três aspectos:

Por regiões: a mais comum (mais simples e económica). A divisão geográfica é

objectiva e minimiza os custos de deslocação;

Por produtos: apropriada se a gama de produtos for muito heterogénea e exigir

conhecimentos técnicos específicos;

Por clientes: adequada quando existem vários tipos de clientes com necessidades

e comportamentos de compra distintos e específicos.


77

O InDirecto irá apostar numa especialização por clientes, neste caso não os leitores

(uma vez que o jornal é gratuito), mas as empresas/instituições que pretendam publicitar

os seus produtos/serviços no jornal. Desta forma, é necessário adequar o

comportamento da Força de Vendas consoante as necessidades específicas de cada

cliente.

2.5.3 – Planeamento do Contacto com o Cliente

Uma acção não planeada, sem os critérios e cuidados devidos, pode constituir uma

simples aventura e insegurança, o que não é admissível numa operação de vendas.

Ao aproximar-se do cliente, é importante que o vendedor planeie inicialmente a visita,

tenha a atitude certa, compreenda a situação e utilize as técnicas adequadas. Não há

nada mais prejudicial para um vendedor do que não estar preparado, daí a importância

de planear o contacto com o cliente. Planear revela profissionalismo e confiança no

vendedor, aumentando a probabilidade da venda.

Os comerciais do InDirecto terão formação sobre as características e as vantagens que o

jornal pode oferecer a outros negócios que nele sejam divulgados. Esta formação

permitirá aos comerciais sentirem-se mais confiantes e preparados na altura de entrar

em contacto com os clientes. Antes deste contacto, devem estar informados sobre o

local e horário disponíveis pelos clientes, bem como sobre quais os espaços

publicitários que melhor preencham as necessidades dos mesmos.

2.5.4 – Características da Apresentação da Venda

Na Apresentação da Venda, existem alguns objectivos que não podem passar

despercebidos, nomeadamente ajudar o cliente a definir claramente o seu problema,

elaborar uma apresentação que destaque os pontos positivos do seu produto e escolher

qual a melhor maneira de apresentar o produto ao cliente.


78

Tipos de Apresentações de Vendas

Mesmo que o ideal seja a apresentação totalmente personalizada tendo em conta as

características de cada cliente individualmente, muitos produtos e serviços não podem

ser vendidos assim.

Quer pelo custo da venda, quer pelas características dos produtos e serviços o vendedor

deve escolher o tipo de apresentação que combine eficiência e custo. Os tipos de

apresentação mais comuns são:

Apresentação Padronizada: Neste tipo de apresentação o vendedor é portador

de uma mensagem pré – elaborada, normalmente slides, filmes ou mesmo

catálogos. A vantagem será o baixo custo e a não exigência de vendedores com

alto conhecimento. A desvantagem será a de forçar o cliente a identificar por si

mesmo quais seriam os atributos que atenderiam os benefícios procurados;

Apresentação Memorizada: Aqui o vendedor tem um roteiro pré-elaborado de

apresentação, mas pode usar os instrumentos auxiliares para alterar a ordem e

dar um carácter mais informal e próximo ao cliente. Tem a vantagem de reter

mais atenção dos clientes e a desvantagem de exigir vendedores com maior

preparo para lidar com situações não previstas;

Apresentação não estruturada: Neste caso o vendedor fica livre para

apresentar o produto da maneira que achar melhor e é visto como o mais

persuasivo, uma vez que permite que os vendedores encontrem argumentos

completamente diferentes para cada cliente. A apresentação simplesmente

coloca a responsabilidade do planeamento nas mãos do vendedor. Tem a

vantagem de considerar cada cliente como único e a desvantagem de necessitar

de vendedores altamente treinados.


79

No caso do InDirecto, o vendedor/comercial utilizará características dos três tipos de

apresentação descritos anteriormente, de acordo com os objectivos pretendidos na altura

da apresentação do produto. Numa primeira fase, lançamento, será pertinente não

descurar o factor económico, como tal, a apresentação padronizada será mais adequada.

Numa fase posterior, o vendedor poderá apresentar o produto da maneira que achar mais

conveniente, ficando assim com total responsabilidade pela apresentação do jornal.

Algumas recomendações

Qualificar o cliente por meio de perguntas: fazer perguntas durante a

apresentação de vendas para determinar a compreensão do cliente do que está

sendo apresentado;

Usar uma linguagem adequada a cada cliente: termos curtos e não técnicos na

apresentação de vendas;

Adequar a apresentação de vendas: fazer uma apresentação de vendas

especificamente adequada a cada cliente;

Ajudar o cliente a visualizar a oferta: usar a oferta, um modelo, um folheto ou

um filme para ajudar o cliente a visualizar a oferta de vendas;

Demonstrar: usar uma demonstração para reforçar a apresentação de vendas;

Usar apresentações de vendas parcialmente padronizadas: fazer uma

apresentação de vendas ligeiramente diferente para cada cliente;

Usar comparações: fazer comparações na apresentação de vendas (por exemplo,

"o nosso produto vende duas vezes mais do que o da concorrência").

Deste modo, no caso do InDirecto, os comerciais devem adequar o seu discurso tendo

em atenção todas estas características.


80

2.5.5 – Pós-Venda

Quando se fala no Pós-Venda fala-se de fidelização dos clientes. Hoje em dia o

principal objectivo de uma empresa é fidelizar os seus clientes e criar, por

consequência, uma relação de longo prazo com os mesmos. A existência de um sector

de Pós-Venda, bem estruturado e com excelente capacidade de resposta é hoje

fundamental para o crescimento de qualquer empresa e para a continuidade da relação

com os seus clientes.

Ao verificar se o cliente está satisfeito, o comercial, estabelece um diferencial em

relação à concorrência, garantindo informações úteis para o processo de venda,

identificando oportunidades de novas vendas. Um cliente satisfeito, além de ser mais

lucrativo, fará também publicidade da empresa indicando outros consumidores.

Desta forma, o InDirecto consegue obter diversas vantagens no seu negócio. Destacam-

se o fortalecer de um relacionamento de longo prazo com os clientes, o consolidar uma

imagem positiva da empresa e o detectar pontos fortes e fracos bem como

oportunidades e ameaças em relação ao cliente e ao mercado em geral.

2.6 - Plano de Promoções e Merchandising

O Merchandising e as Promoções são instrumentos de apoio à venda e que têm um

grande impacto na mesma, já que qualquer um deles se encontra intimamente ligado ao

acto da compra aumentando o interesse nela.

Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação

destacada dos produtos na loja, de maneira a acelerar a sua rotatividade. É a venda sem

palavras, isto é, usa as próprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espaço

de vendas das lojas. É o conjunto de actividades de marketing e comunicação destinadas

a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de

venda.


81

As Promoções são constituídas por um conjunto de técnicas que, de forma

complementar à Publicidade e à Força de Vendas, incitam o consumidor e distribuidor a

ser mais eficaz ou, ou pelo menos, a ser mais receptivo aos produtos da empresa.

Caracteriza-se por ser um instrumento de persuasão, cuja eficácia depende da

incorporação de vantagens suplementares, (que estimulem alterações de

comportamento) com duração limitada no tempo (por forma a incentivar a acção no

imediato).

2.6.1 – Definição dos Alvos e Objectivos

Os objectivos promocionais variam consoante o público que se pretende atingir, e nem

sempre o objectivo imediato é aumentar as vendas. Os objectivos de uma acção

promocional são diferentes segundo os diferentes destinatários: promoção–consumidor;

promoção–distribuidor; promoção–rede de vendas (Pires, 2002).

Os objectivos para uma acção promocional para o consumidor do InDirecto são:

Dar a conhecer o jornal;

Experimentação;

Fidelização;

Aumento do número de unidades adquiridas;

Aumento da frequência de leitura.

Os objectivos para uma acção promocional para o distribuidor do InDirecto são:

Obtenção de melhor local de exposição;

Pôr em destaque o produto.


82

Os objectivos para uma acção promocional para a rede de vendas do InDirecto são:

Prospecção de clientes;

Potenciar repetição da leitura do jornal;

Aumento do número de locais disponíveis para a exposição do jornal;

Fidelização da clientela.

As acções promocionais para o InDirecto têm como alvo, todos os consumidores

jovens, (podendo ser utilizado por diferentes faixas etárias) de ambos os sexos e de

qualquer classe social do distrito da Guarda.

2.6.2 – Concepção da Campanha

A concepção de uma campanha promocional implica a definição das técnicas bem como

de toda a parte logística, orçamental e de calendarização, orientada para os alvos e

objectivos promocionais.

2.6.2.1 – Tipos de Acções/Técnicas

As Promoções procuram provocar ou estimular os comportamentos desejados,

tornando-os mais fáceis ou mais gratificantes, através das suas Técnicas Promocionais:

Experimentação gratuita (distribuição de amostras de produto, prova degustação

do produto, ensaio/demonstração);

Redução temporária do preço (redução directa do preço de venda ao

consumidor, reembolso diferido sobre apresentação de “provas de compra”,

descontos sobre a quantidade);

Prémios, ofertas e brindes (com esta acção pretende-se estimular a compra

imediata);


83

Concursos, jogos e sorteios (destinam-se fundamentalmente a aumentar o

entusiasmo nas entidades envolvidas na comercialização do produto);

“Pôr em destaque o produto” (destina-se a facilitar a experimentação ou a

compra de um produto pelos clientes do estabelecimento, por exemplo, a

apresentação do produto durante alguns dias num dos locais privilegiados da

loja);

Promoção – Distribuidor/Rede de Vendas (destina-se a aumentar as compras dos

grossistas e retalhistas, durante o período de promoção. O principal beneficio

desta promoção consiste no estimulo que é dado aos distribuidores em

armazenar o produto em quantidades elevadas).

O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua

necessidade de atrair e fidelizar clientes, levou os distribuidores a repensarem a

organização dos limiares, de forma a encontrar em cada secção uma disposição que

corresponde às necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente,

dispondo para isso de um conjunto de Técnicas de Merchandising:

Implantação dos grandes espaços (secções);

Estruturação do linear por categorias ou famílias;

Determinação da dimensão do limiar;

Determinação da gama;

Decoração do espaço de venda;

Escolha do mobiliário/expositores (prateleiras, armários e montras); Escolha do material do ponto de venda.


84

2.6.2.2 - – Selecção das Acções/Técnicas

De forma a atingir os alvos de acordo com os objectivos definidos e porque se trata do

lançamento de um produto, a Técnica Promocional escolhida será “Pôr em destaque o

produto”, uma vez que esta acção permite acelerar a rotação nos distribuidores, assim

como dar a conhecer o produto.

Para o InDirecto a Técnica de Merchandising adoptada será a escolha do

mobiliário/expositores, ou seja, definir a melhor forma para a disposição dos

escaparates nos diferentes locais da cidade da Guarda para o jornal.

2.6.2.3 – Organização Logística

Uma organização efectiva e eficiente da logística é uma parte vital no processo de

gestão estratégica de qualquer empresa. Face à cada vez maior pressão dos clientes por

melhores serviços, a organização da logística tem que se adaptar às suas necessidades e

desejos. Assim, as empresas devem alterar a sua estrutura de forma a reflectir as

alterações do ambiente exterior e da empresa.

A logística tem o potencial de se tornar o próximo elemento determinante da estratégia,

como forma de incentivar a criação de valor, de obter redução de custos, como uma

importante disciplina de marketing e como uma extensão crítica da flexibilidade do

produto.

A organização logística implementada pela empresa Beconneted é suficientemente

adequada para a inserção de um novo produto (jornal) no mercado. Assim, podemos

garantir que InDirecto chegará sempre ao consumidor final a tempo e a horas e nas

melhores condições.


85

2.6.2.4 – Orçamentação e Calendarização da Campanha

O orçamento disponibilizado para a campanha Promocional/Merchandising do

InDirecto será de 5 000€ (valor disponibilizado pela directora da Beconnected), para os

escaparates distribuídos na cidade e em todo o distrito da Guarda e para “pôr o produto

em destaque”.

A calendarização da campanha para as Promoções e Merchandising será a seguinte:

Tabela 15: Calendarização para Promoções e Merchandising para 2009

Meses Meios de Comunicação

Jane

iro

Feve

reir

o

Mar

ço

Abr

il

Mai

o

Junh

o

Julh

o

Ago

sto

Sete

mbr

o

Out

ubro

Nov

embr

o

Dez

embr

o

Promoções

Merchandising

Legenda: Actuação das campanhas de Promoções/Merchandising do InDirecto Fonte: Elaboração Própria.


86

2.7 – Outras Actividades Desenvolvidas

Ao longo do estágio, para além dos diferentes planos referenciados anteriormente, a

estagiária realizou outras tarefas relacionadas com o Marketing, não de forma tão

detalhada mas ainda assim importantes para a empresa. Essas tarefas não foram

efectuadas seguindo um plano de trabalho, ou seja, iam surgindo à medida que se

desenvolviam relações com clientes e a empresa precisava cumprir prazos. O envio de

correspondência, elaboração de campanhas, redacção de conteúdos diversos,

organização de eventos e funções de recepcionista foram tarefas realizadas pela

estagiária. Foram ainda realizadas outras com um maior grau de importância, tais como:

2.7.1- Telemarketing

A Beconnected desenvolveu um projecto dedicado à exploração de espaços publicitários

na Internet, ou seja, à elaboração de Banners Publicitários e Microsites - o Nrotta.

Consiste, para além da venda do Franchising, em criar uma base de dados online de

todas as empresas e instituições de qualquer parte do país e reunir numa só página Web

toda a informação dispersa na Internet sobre as várias actividades, comércio, serviços,

industria e profissões liberais. Com uma estrutura e funcionalidade simples, o utilizador

acede à informação que procura: primeiro, pelo distrito que se pretende, seguindo-se a

cidade e depois a actividade procurada.

Foi no decorrer deste projecto que a estagiária realizou funções de Telemarketing.

Pretendia-se contactar clientes (já antes contactados) e relembrá-los do serviço em causa

com o objectivo de um possível agendamento de reuniões para a concretização da venda

do Franchising e dos Banners. A estagiária actualizou os dados dos clientes e fez uma

listagem dos que mostraram interesse em reunir com os Delegados Comerciais da

empresa. Recolheu também informação dos clientes que não mostraram qualquer

interesse quer numa possível reunião quer no serviço em si.


87

2.7.2 - Cartas de Apresentação

A Beconnected, de forma a fornecer informações sobre os seus serviços referindo as

suas vantagens e possibilitando possíveis relações com outras empresas, optou pela

utilização de mailing como instrumento de comunicação (Ver Anexo 2).

2.7.3 - Criação de Slogans

Foram muitos os projectos desenvolvidos pela Beconnected ao longo dos três meses de

estágio. A criação de slogans para diversas campanhas publicitários foi um dos desafios

propostos pela directora geral da empresa. A estagiária, a fim de fomentar o interesse no

consumidor e com o intuito de chamar a sua atenção, propôs alguns slogans para essas

campanhas, cabendo depois à empresa decidir pô-los em prática ou não.

2.7.4 - Conteúdos para Web Sites

A empresa, a fim de dar resposta a todos os projectos que lhe compete, desenvolve a sua

actividade em áreas tão abrangentes quanto possível. A Internet é, sem dúvida, um meio

importante no meio onde actua, como tal, conta com profissionais que fazem todos os

possíveis para que o público sinta que tem as respostas que procura no sítio certo. Para a

concepção de Websites, a Beconnected conta com o profissionalismo de Designers

Gráficos que contribuem para a estrutura e forma dos mesmos. Para além da parte

“visual” também a mensagem contida nesses espaços é de extrema importância para se

chegar de forma rápida e eficaz ao público-alvo.

Foi nesse sentido que a estagiária desenvolveu conteúdos sob a óptica do Marketing,

sempre com o intuito de contemplar o target pretendido. No Anexo 3, (ou em

www.videirarestaurante.com), pode ver-se um exemplo desenvolvido pela estagiária.


88

Conclusão

As actividades realizadas durante o Estágio Curricular foram de extrema valia na

formação da estagiária, tanto pelo aspecto pessoal, como profissional.

Foi possível a interacção com pessoas de diferentes áreas, o que possibilitou a partilha

de informações e, acima de tudo, permitiu o desenvolvimento de relações interpessoais,

tornando a experiência da estagiária muito mais completa

Um dos aspectos mais importantes deste estágio foi o facto de a estagiária ter tido a

possibilidade de desenvolver actividades muito variadas. Permitiu, desta forma, não

entrar numa rotina que poderia ser entediante mas, mais que isso, poder desempenhar

mais do que uma função, ganhando experiência para o futuro sentindo-se útil para a

empresa.

Os objectivos traçados foram alcançados, graças aos conhecimentos adquiridos ao longo

do curso nas diversas disciplinas, mas principalmente, graças ao apoio das pessoas que

com ela trabalharam. Aprendeu que nem sempre as soluções mais rápidas ou

económicas são as melhores. Deve ter-se sempre em conta os factores económicos, bem

como a necessidade de improvisar e encontrar resoluções para questões que surgem sem

qualquer aviso.

Dos amigos, colegas, professores ficam as saudades dos tempos que não voltarão e que

foram maravilhosos, pelos momentos vividos e pelas lembranças que deixam.


89

Bibliografia

Publicações:

Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Joaquim Vicente; Dionísio,

Pedro (1999), Publicitor; Publicações Dom Quixote.

Kotler, Philip (1988), Administração de Marketing, Análise, Planejamento,

Implementação e Controle, 5ª Edição, Atlas Editora.

Kotler, Philip (1999), Princípios de Marketing, 7ª Edição, Publicações Livros

Técnicos e Científicos Editora S.A.

Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente (1999),

Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, Lisboa.

Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lévy, Julien; Dionísio, Pedro; Rodrigues,

Joaquim Vicente (2004), MERCATOR XXI – Teoria e Prática do Marketing,

Publicações Dom Quixote.

Pires, Aníbal (2002), Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão; Universidade

Católica Portuguesa, Editorial Verbo, Lisboa.

Porter, Michael (1989), Estratégia Competitiva, 8ª Edição, Editora Campus, Rio

de Janeiro.

Porto, Marcelo Antoniazzi (2008), Missão e Visão Organizacional: Orientações

para a sua Concepção, Edições Porto Alegre.

Reis, Lopes (2000), Estratégia Empresarial: Análise, Formulação e

Implementação, Editorial Presença, 1º Edição, Lisboa.


90

Charais, Franco (25-04-2009); Revista Única – Jornal Expresso; pág. 26, N.º

1904.

Outra Documentação:

Felgueira, Teresa (2006/07) Dossier da Disciplina de Estratégia Empresarial, do

2º semestre – 2º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior de Tecnologia

e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa (2005/06) Dossier da Disciplina de Introdução ao Marketing,

do 1º semestre – 1º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior de

Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa (2006/07) Dossier da Disciplina de Gestão do Produto e

Marcas, do 1º semestre – 3º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior de

Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

Felgueira, Teresa (2007/08) Dossier da Disciplina de Técnicas de Publicidade e

Promoção, do 2º semestre – 2º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior

de Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

Marktest (2007), Bareme Imprensa Regional.

Oliveira, Ana (2006/07) Dossier da Disciplina de Comunicação Empresarial, do

2º semestre – 2º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior de Tecnologia

e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.

Paiva, Teresa (2006/07) Dossier da Disciplina de Gestão de Vendas, do 2º

semestre – 2º Ano, do Curso de Marketing, da Escola Superior de Tecnologia e

Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.


91

Web Sites Visitados:3

www.gestãodevendas.com.

www.c-aplicada.blogspot.com.

www.knoow.net.

www.empreendedor.ifdep.pt.

www.semanario.pt.

www.codigo430.blogs.sapo.pt.

www.inovesempre.com.br.

www.anmp.pt.

www.wikipedia.pt.

www.marketing-estrategico.com.

3 A consulta foi efectuada entre Outubro e Dezembro de 2008.


92

Anexos


93

Anexo 1 - Logótipo do InDirecto


94

Anexo 2 - Carta de Apresentação da 2YOU

Identificação da 2You

À empresa XXX

Com o objectivo de criar um único agente fornecedor de todos os serviços de

Telecomunicações das redes fixas e móveis incluindo Televisão (Satélite e IPTV) e fruto de

uma oportunidade de negócio surge, num mercado em expansão, a marca 2You, cujo

principal objectivo é a venda de Franchising.

A palavra de ordem é diferenciação – na oferta, na comunicação, na atmosfera…, no ar que

se respira. Só convence o que claramente se distingue, o que preenche um vazio de um

desejo insatisfeito. Será importante aumentar a garantia de fidelização dos clientes e a

capacidade de atrair e conquistar novos consumidores ao longo do tempo. Surpreendente?

Há que surpreender!

Assim sendo, a ideia foi a criação de uma Agência de Telecomunicações com uma oferta

global totalmente diferente e inovadora do praticado até agora. O cliente tem um único

interlocutor que o poderá ajudar na sua decisão dado o seu portfólio sobre os vários

operadores, não tendo por isso, de fazer várias deslocações para satisfazer as suas

necessidades.

Julgando nós, ser uma oportunidade para a expansão e dinamização do seu actual negócio,

ou para o inicio de uma nova actividade, gostaríamos que dispensasse algum do seu tempo

para receber o nosso Delegado Comercial para a apresentação deste novo conceito, através

do agendamento de uma reunião para o dia mais oportuno para si.

“Porque o nosso lema é a diferenciação e porque a verdadeira sabedoria demora a chegar,

contamos consigo para nos tornarmos ainda melhores.”

Atenciosamente,


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Anexo 3 – Desenvolvimento de Conteúdos para o Web Site do restaurante “O Videira”

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