IPAM - Plano de Marketing

Cláudia Soares; Joana Rocha; Rui Azevedo e Rui Gomes

0

ERP Eco Sustainability Award 2012

Plano de Marketing

Autores do Trabalho:

Cláudia Soares Joana Rocha Rui Azevedo Rui Gomes


1

AGRADECIMENTOS

Gostaríamos de expressar os nossos sinceros agradecimentos a todas as pessoas

que, de variadas formas, contribuíram para tornar possível a realização deste trabalho.

Um agradecimento muito especial ao Dr. Ricardo Neto e á Dr.ª Filipa Moita, pelo

tempo que gentilmente nos disponibilizaram e pela partilha de informação absolutamente

critica para a execução deste projeto.

Ao corpo docente do IPAM, nomeadamente á Prof.ª Carla Viana, ao Prof. João

Barbosa e ao Prof. João Farinha pelas sinergias tornadas possíveis através da abordagem

transversal deste projeto nas cadeiras que lecionam.

Ao nosso colega Carlos Francisco que, apesar de não ser coautor do presente

trabalho, nos deu uma preciosa ajuda e apoio na discussão e construção dos respetivos

conteúdos.


2

SUMÁRIO EXECUTIVO

A ERP Portugal atingiu com sucesso a sua meta de recolha dos Resíduos de

Equipamentos Elétricos e Eletrónicos (REEE) nos últimos 3 anos, no entanto, a anunciada

revisão da Diretiva Europeia coloca um grande desafio às Entidades Gestoras (EG)

relativamente às novas quotas de recolha de REEE para os próximos anos.

Podemos sintetizar este problema formulando três perguntas:

Como modificar os comportamentos da população em relação á

reciclagem dos REEE?

Como conseguir que os cerca de 9% de Produtores que ainda não aderiram

a uma EG o façam?

Como assegurar que os REEE não são processados em mercados paralelos

fora dos Sistemas Integrados Gestão de Resíduos de Equipamentos

Elétricos e Eletrónicos (SIGREEE)?

O principal objetivo deste plano de Marketing para a ERP Portugal é assegurar de

forma viável e sustentável a recolha de REEE de acordo com as metas e conceitos

introduzidos pela nova Diretiva Comunitária.

Foram identificadas diversas oportunidades tais como: desconhecimento da população

sobre a temática dos REEE, um elevado número de REEE armazenados pelos

consumidores, preocupações ambientais e necessidade de libertar espaço.

As principais ações deste plano de Marketing visam alterar os comportamentos e

atitudes dos targets definidos, que motivem ações concretas de entrega de REEE. Optámos

por aplicar ferramentas de marketing criativas e inovadoras, procurando desta forma

aumentar a afiliação emocional do público-alvo com a temática da reciclagem dos REEE.

Para cumprir este objetivo assumimos que o principal driver estratégico deste

plano de Marketing passa por implementar um conjunto de atividades de marketing com

principal foco em ações que gerem recolha imediata de REEE.

Em paralelo, entendemos que o acesso de proximidade aos pontos de recolha é um

fator crítico para gerar mais recolha e como tal será igualmente alvo deste plano pela

recomendação de uma parceria estratégica.


3

ÍNDICE

AGRADECIMENTOS ................................................................................................. 1

SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................................ 2

ÍNDICE........................................................................................................................ 3

ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................................. 5

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 6

2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 8

3. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .......................................................................... 9

4. METODOLOGIA GERAL ............................................................................... 10

5. DIAGNÓSTICO DE MARKETING ................................................................. 11

5.1. Análise do ambiente Macro ................................................................. 11

5.1.1. Enquadramento Politico-Legal ................................................................ 11

5.1.2. Enquadramento Económico ..................................................................... 11

5.1.3. Enquadramento Tecnológico ................................................................... 12

5.2. Análise do ambiente Micro .................................................................. 13

5.2.1. Tendências e evolução do mercado ......................................................... 13

5.2.2. Concorrentes ............................................................................................ 14

5.2.3. Comportamento do cliente ....................................................................... 15

5.2.3.1. Estudo de Mercado .................................................................................. 15

5.2.3.1.1. Ficha Técnica ........................................................................................... 15

5.2.3.1.2. Questionário ............................................................................................. 16

5.2.3.1.3. Análise dos Resultados ............................................................................ 16

5.2.3.1.4. Conclusões do Estudo de Mercado .......................................................... 21


4

5.3. Fatores Críticos de Sucesso .................................................................. 22

5.4. Análise SWOT ..................................................................................... 23

6. OBJETIVOS DE MARKETING ...................................................................... 24

7. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA ................................................................... 25

7.1. Orientações Estratégicas ..................................................................... 25

7.2. Posicionamento .................................................................................... 25

7.3. Segmentação e Targeting ..................................................................... 26

8. PLANO OPERACIONAL ................................................................................ 27

8.1. Plano de Distribuição........................................................................... 27

8.1.1. Mix de Distribuição .................................................................................. 28

8.2. Plano de Comunicação ........................................................................ 29

8.2.1. Objetivos de Comunicação ...................................................................... 29

8.2.2. Público-alvo de Comunicação ................................................................. 29

8.2.3. Mix de Comunicação ............................................................................... 30

8.2.4. Criatividade .............................................................................................. 31

8.2.5. Cronograma de Implementação ............................................................... 33

9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 34

10. ANEXOS ........................................................................................................... 35

10.1. Questionário ........................................................................................ 35


5

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: evolução da introdução de EEE-Portugal (Relatórios Anuais ANREEE, AMB3E

e ERP Portugal) ................................................................................................................... 13

Gráfico 2: evolução da recolha de REEE – Portugal (Relatórios Anuais ANREEE, AMB3E

e ERP Portugal) ................................................................................................................... 13

Gráfico 3 - N.º de REEE armazenados por inquirido .......................................................... 18

Gráfico 4 - Tipologia dos REEE armazenados .................................................................... 18

Gráfico 5 - Motivações para reciclar REEE ........................................................................ 19

Gráfico 6 - Motivações p/ Armazenar REEE ...................................................................... 19

Gráfico 7 - Clusters por Motivações .................................................................................... 20

Gráfico 8 – Grau de conhecimento sobre a temática REEE: percentagem de respostas

corretas 20

Gráfico 9 - Análise SWOT dinâmica ................................................................................... 23

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 - Esquema do Fluxo de REEE (ERP Portugal) .................................................. 7

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Papel dos diferentes operadores no SIGREEE (AMB3E e ERP Portugal) .......... 7

Tabela 2 - Rede Pontos Recolha ERP vs População ........................................................... 27

Tabela 3 - Mix de Distribuição ............................................................................................ 28

Tabela 4 - Mix de Comunicação .......................................................................................... 30

Tabela 5 - Criatividade atividades de marketing ................................................................. 31

Tabela 6 - Criatividade atividades de marketing (continuação) .......................................... 32


6

1. INTRODUÇÃO

Os REEE foram identificados em 2001 como uma área prioritária que necessitava

de medidas específicas á escala europeia. A Diretiva 2002/96/CE (Diretiva REEE), em

conjunto com a Diretiva 2002/95/EC, relativa á restrição do uso de determinadas

substâncias perigosas nos Equipamentos Elétricos e Eletrónicos (EEE), foram criadas com

o intuito de reduzir os impactes ambientais dos REEE. Ambas as Diretivas foram

transpostas para a legislação nacional pelo Decreto-Lei 230/2004, de 10 de Dezembro,

alterado pelo Decreto-Lei 174/2005, de 25 de Outubro. Da sua redação emergem dois

conceitos fundamentais: os Sistemas Integrados de Gestão de Resíduos Elétricos e

Eletrónicos (SIGREEE) e os Produtores de EEE (Produtores).

Os SIGREEE têm como objetivo assegurar a recolha, triagem, tratamento e

valorização dos resíduos provenientes dos EEE cuja vida útil chegou ao fim para o

respetivo proprietário/utilizador. São constituídos por uma rede de operadores com

abrangência nacional e diferentes papéis e responsabilidades ilustradas na tabela 1 e figura

1. Destacam-se pela sua responsabilidade as duas Entidades Gestoras (EG) a operar em

Portugal, a AMB3E e a ERP Portugal que iniciaram a sua atividade em 2006 na sequência

da emissão das respetivas licenças pelas autoridades competentes. No âmbito da sua

licença têm como missão assegurar o atingimento das quotas de recolha de REEE fixadas

para Portugal (4Kg/habitante), o seu correto tratamento e valorização, a otimização dos

seus fluxos e o desenvolvimento de processos mais eficazes e ambientalmente sustentáveis

de processamento e valorização. Desta atividade deverá igualmente resultar a redução do

preço cobrado aos Produtores, o designado EcoREEE.

Por Produtores entendem-se todas as entidades que produzem, importam ou

comercializam sob marca própria EEE e que passaram a ficar obrigados a registo na

Agência Portuguesa do Ambiente (APA) assim como á adesão a uma das EG ou, em

alternativa, á criação do seu próprio SIGREEE.


7

Tabela 1 - Papel dos diferentes operadores no SIGREEE (AMB3E e ERP Portugal)

Operador Objetivo Principais responsabilidades

Centros de receção Recolha e triagem para

particulares e empresas

Assegurar a receção, triagem e

separação em 5 categorias

Pontos de Recolha

(operadores dos Sistemas

Multimunicipais, Intermunicipais e

Câmaras Municipais, Pontos Electrão e

Pontos Depositrão, Grande distribuição)

Recolha de proximidade

especialmente dirigida a

particulares

Recolha e armazenamento

Operadores logísticos Transporte consolidado entre os

vários operadores

Transporte de acordo com as

normas definidas pelas Entidades

Gestoras

UTV – Unidades de tratamento e

valorização

Tratamento e valorização Assegurar o tratamento e

valorização respeitando as

diretivas da legislação nacional

Entidades Gestoras

(AMB3E e ERP Portugal)

Gestão do SIGREE Gestão, monitorização e registo

dos fluxos de EEE e REEE

Ilustração 1 - Esquema do Fluxo de REEE (ERP Portugal)


8

2. OBJETIVOS

No âmbito do ERP Eco Sustainability Award 2012, este projeto irá analisar os

desafios futuros que se colocam às Entidades Gestoras de Resíduos de Equipamentos

Elétricos e Eletrónicos (EG) a operar em Portugal, e desenvolver um plano de marketing

para a ERP Portugal tendo como objetivo basilar, assegurar de forma viável e sustentável a

recolha dos REEE de acordo com as metas e conceitos introduzidos pela nova Diretiva

Comunitária.


9

3. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Após cinco anos consolidados de operação em Portugal, com sucesso traduzido

pelo atingimento ou mesmo ultrapassagem das metas de recolha de REEE nos últimos três

anos, a revisão da Diretiva Europeia e o expectável incremento das quotas de recolha a

impor a cada Estado Membro, vem colocar um enorme desafio às EG.

Apesar de ainda não existirem definições concretas, o tema da revisão da Diretiva

Europeia sobre os REEE tem sido alvo de discussão por parte das diversas entidades e/ou

empresas que trabalham no sector. Antecipa-se que este documento venha introduzir novas

metas de recolha (mais ambiciosas podendo duplicar as atuais para 8Kg/habitante) e novos

conceitos a ter em conta, nomeadamente no que respeita à definição da figura de Produtor,

bem como à organização dos resíduos em 6 categorias operacionais (e não 10, como

anteriormente) passando a incluir os painéis fotovoltaicos. Dois fatores adicionais poderão

ampliar a dimensão deste problema, a saber: no atual contexto económico o valor

associado a alguns materiais (como é o caso dos metais) poderá incentivar o desvio de

REEE para processamento fora dos SIGREEE; e o desenvolvimento tecnológico na

produção de EEE que tem vindo a reduzir o seu peso (Boletim ERP, Edição13, 2012).

Podemos sintetizar este desafio/problema através de três perguntas:

Como modificar os comportamentos da população portuguesa em relação á

reciclagem dos REEE?

Como conseguir que os cerca de 9% de Produtores que ainda não aderiram a

uma EG o façam?

Como assegurar que os REEE deixam de ser processados em operadores

paralelos fora dos SIGREEE?


10

4. METODOLOGIA GERAL

A metodologia seguida para a concretização do presente trabalho desenrolou-se

em quatro fases distintas:

• Fase1- exploratória inicial, que consistiu em entrevistas de profundidade ao

Diretor Geral da ERP Portugal com o objetivo de recolher informação específica sobre a

empresa, respetivos desafios e informação geral sobre esta área de atividade

• Fase2 - exploratória final, através da pesquisa exaustiva de toda a informação

disponível na bibliografia e internet procurando adquirir uma visão aprofundada da

temática SIGREEE e seus diversos players

• Fase3 – realização de uma pesquisa de mercado do tipo conclusivo com recurso

a inquérito para obtenção de dados primários sobre comportamentos e motivações da

população portuguesa em relação á reciclagem em geral e aos REEE em particular

• Fase4 - Discussão em grupo das conclusões da pesquisa de mercado, construção

dos restantes capítulos do plano de marketing e redação do presente relatório.


11

5. DIAGNÓSTICO DE MARKETING

5.1. Análise do ambiente Macro

5.1.1. Enquadramento Politico-Legal

O Decreto-Lei n.º 230/2004, de 10 de Dezembro, estabelece o regime jurídico a

que fica sujeita a gestão de REEE. Nas palavras do legislador, este diploma legal tem como

objetivo prioritário prevenir a produção de REEE e, subsequentemente, promover a

reutilização, a reciclagem e outras formas de valorização, de forma a reduzir a quantidade e

o carácter nocivo de resíduos a eliminar, contribuindo para melhorar o comportamento

ambiental de todos os operadores envolvidos no ciclo de vida destes equipamentos. No

quadro das obrigações impostas pelo referido no Decreto-Lei, os Produtores são

responsáveis pelo financiamento da gestão dos resíduos provenientes dos produtos que

colocam no mercado, e pela definição, individualmente ou através de uma EG, da referida

rede de sistemas de recolha de REEE. O diploma transpõe para a legislação nacional a

Diretiva n.º 2002/95/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Janeiro de 2003,

e a Diretiva n.º 2002/96/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Janeiro de

2003, alterada pela Diretiva n.º 2003/108/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 8

de Dezembro. O Decreto-Lei n.º 6/2009, de 6 de Janeiro, estabelece o regime de colocação

no mercado de pilhas e acumuladores (PA) e o regime de recolha, tratamento, reciclagem e

eliminação dos resíduos de pilhas e de acumuladores (RPA), transpondo para a ordem

jurídica interna a Diretiva n.º 2006/66/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 6 de

Setembro (AMB3E, Relatório Contas, 2011).

5.1.2. Enquadramento Económico

As perspetivas para 2012, a nível dos principais indicadores de conjuntura (clima

económico, confiança dos consumidores, confiança do comércio) mostram o acentuar da

degradação na confiança dos agentes económicos.

As previsões do Banco de Portugal para 2012, revistas sucessivamente em baixa

entre os boletins de Primavera 2011 e de Inverno 2012, apontam para uma contração de

3,1% no PIB, uma taxa de inflação de 3,2% e uma queda - quer no consumo público quer

no consumo privado – de cerca de 6 pontos percentuais. De acordo com o relatório da


12

missão tripartida (Troika – FMI, BCE e UE), relativo à terceira visita de acompanhamento

à implementação do programa de financiamento ampliado, prevê-se um decréscimo mais

acentuado no PIB em 2012, para 3,25%. Considerando ainda a manutenção do clima de

desalavancagem no sistema bancário – com menor disponibilidade para a concessão de

crédito a empresas e particulares - e o crescimento expectável da taxa de desemprego

(adveniente da aplicação do acordo sobre as reformas no mercado de trabalho) as

perspetivas de evolução do mercado nacional de EEE para 2012 são ainda mais negativas

(estimativa de um decréscimo de 21%, face ao colocado em 2011), acentuando a tendência

de queda verificada em 2011.

Apesar das expectativas otimistas expressas pelo governo para 2013, os analistas de

diversos quadrantes políticos, preveem um agravamento da atual situação económica do

país traduzida em arrefecimento da atividade económica, aumento da taxa de desemprego e

retração no consumo das famílias e das empresas, com consequente impacto negativo na

evolução do mercado nacional de EEE para 2012 estimando-se um decréscimo de 21%,

face ao colocado em 2011, acentuando a tendência de queda já verificada em 2011

(AMB3E, Relatório Contas, 2011).

5.1.3. Enquadramento Tecnológico

O desenvolvimento tecnológico na produção dos EEE tem-se traduzido na

incorporação de materiais mais leves e na miniaturização, o que tem contribuído para a

redução do peso médio unitário. Adicionalmente registam-se crescimentos significativos

no consumo de EEE de pequenas dimensões em detrimento dos restantes o que contribui

para a redução do peso dos REEE no futuro. Estes dois fatores, conjugados com a

definição de metas de recolha em Kg/habitante, podem constituir um importante desafio

adicional para as EG.


13

5.2. Análise do ambiente Micro

5.2.1. Tendências e evolução do mercado

Este mercado está dividido em duas variáveis de análise distintas, por um lado a

introdução de equipamentos novos (EEE) no mercado, e por outro lado a recolha de

resíduos (REEE). A variável introdução de equipamentos novos (EEE) apresenta uma

tendência de queda nos últimos quatro anos agravada em 2011 (gráfico1), em contrapartida

a recolha de REEE tem registado crescimentos consistentes desde 2006, atingindo o seu

valor máximo em 2011 (gráfico2).

Gráfico 1: evolução da introdução de EEE-Portugal (Relatórios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP

Portugal)

Gráfico 2: evolução da recolha de REEE – Portugal (Relatórios Anuais ANREEE, AMB3E e ERP

Portugal)

47599

70.752 72.094 73.132 77.592

56.120

123.207

176.909 171.211 169.049 165.355

130.746

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Milhares Unidades

Toneladas

4.206

29.500

45.179 46.600

56.120

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Recolha REEE


14

5.2.2. Concorrentes

Nesta área de atividade operam duas entidades gestoras a AMB3E e a ERP

Portugal. A AMB3E obteve do Estado Português uma licença específica para a gestão de

REEEE, constante do Despacho conjunto n.º 354/2006, de 27 de Abril, dos Ministérios do

Ambiente, do Ordenamento do Território e do Desenvolvimento Regional e da Economia e

da Inovação, e o licenciamento para a gestão de RPA pelo Despacho n.º 1262/2010, do

Ministério do Ambiente. Por sua vez a ERP Portugal obteve a sua licença para a gestão de

REEE através do Despacho conjunto n.º 353/2006 de 27 de Abril emitido pelas mesmas

entidades e o licenciamento para a gestão de RPA pelo Despacho n.º 3862/2010, do

Ministério do Ambiente. Na gestão de REEE operam desde 2006 apenas estes dois

competidores sendo a maior diferença entre ambos o facto da ERP Portugal fazer parte de

um consórcio europeu a operar em 17 países enquanto a AMB3E é uma associação criada

em Portugal para operar a nível nacional. Ambas partilham a mesma origem, tendo sido

criadas por diferentes grupos de Produtores.

O serviço prestado por estes dois competidores é basicamente indiferenciado sendo

o preço praticado, para as diferentes classes de resíduos, o principal fator diferenciador.

Desde 2006 que a AMB3E é líder de mercado com aproximadamente 65% de quota

de mercado em 2011, traduzida pela quantidade de EEE (expressa em toneladas)

introduzida no mercado pelos Produtores que são seus associados ou clientes.

Na categoria de Resíduos de Pilhas e Acumuladores (RPA) opera um terceiro

concorrente, a Ecopilhas, que obteve do Ministério do Ambiente a sua licença inicial em

Outubro de 2002, ao abrigo do Decreto -Lei n.º 62/2001, de 19 de Fevereiro, operando em

regime de monopólio até 2010 e sendo a entidade líder de mercado neste segmento

específico.


15

5.2.3. Comportamento do cliente

O conceito de cliente poderá ser dividido em dois segmentos distintos pelo seu

diferente papel e impacto na atividade das EG. Por um lado temos os Produtores que

constituem a carteira de Clientes das EG, financiado através do pagamento dos EcoREEE

as EG que desta forma suportam integralmente o funcionamento dos SIGREEE; por outro

lado temos a população e as empresas em geral, como potenciais geradores de REEE e

consequentemente os fornecedores da “matéria-prima” necessária para a atividade de todos

os operadores destes sistemas.

No âmbito deste projeto, como público-alvo, devemos considerar toda a

população com idades superiores aos 6 anos de idade. Os adultos e as crianças com idades

superiores a 14 anos, assim como as empresas em geral, serão assumidos como

“Consumidores”, sendo as crianças entre os 6 e os 14 anos assumidas como

“Influenciadores”. Os Produtores não serão considerados público-alvo uma vez que, em

virtude das circunstâncias atípicas deste mercado, não são uma prioridade para a ERP

Portugal.

Perante a escassez de dados secundários que nos permitam compreender os

comportamentos e motivações da população portuguesa em relação á reciclagem dos

REEE, realizámos um estudo de mercado com o objetivo de recolher esta informação.

5.2.3.1. Estudo de Mercado

O objetivo deste estudo de mercado consistiu na identificação das atitudes e

comportamentos inerentes á reciclagem de resíduos domésticos (embalagens), e na

identificação do conhecimento, barreiras e motivações relativas á reciclagem de REEE.

5.2.3.1.1. Ficha Técnica

Inquérito online disponibilizado aos inquiridos através da plataforma Google

Docs. Recorreu-se a uma técnica de amostragem Não Probabilística regida por critérios de

conveniência e/ou acesso aos inquiridos.

O questionário foi corretamente respondido por 297 inquiridos que constituíram

uma amostra não representativa do universo nos parâmetros: distribuição etária e nível

académico. No que diz respeito às distribuições por género e distrito de residência a

amostra reflete a realidade do universo.


16

Gostaríamos de destacar que esta amostra apresenta um nível de formação

académica diferenciado do que o registado no universo (57% da amostra com formação

superior vs 13% no universo) e um nível etário mais baixo (apenas 0.3% com idades> 60

anos vs 22.8% no universo) características que deverão ser devidamente ponderadas nas

conclusões do inquérito.

O intervalo de confiança é de 5.68 para um índice de confiança de 95%.

Os dados recolhidos foram tratados e analisados em Excel com recurso a tabelas

dinâmicas.

5.2.3.1.2. Questionário

O questionário foi construído com treze perguntas para dar resposta às hipóteses

de investigação geradas durante a fase exploratória, sendo dividido em três seções:

Dados demográficos

Conhecimento e Comportamentos relativos á reciclagem de resíduos

sólidos urbanos (embalagens)

Comportamentos, Motivações e Conhecimentos relativos á reciclagem

de REEE

5.2.3.1.3. Análise dos Resultados

Como ponto de partida para a elaboração do questionário foram levantadas várias

hipóteses, tendo merecido particular destaque a expectativa de que os comportamentos que

conseguíssemos identificar relativamente a um atividade de reciclagem presente na vida da

maioria dos portugueses á quinze anos (reciclagem de embalagens), pudesse constituir-se

como um importante preditor das barreiras e oportunidades que as EG enfrentam na

tentativa de gerar comportamentos associados á reciclagem de REEE. É de todos

conhecido o nível de investimento que a Sociedade Ponto Verde tem aplicado na

comunicação e na construção de uma rede de pontos de recolha nos seus quinze anos de

atividade e as respostas a este inquérito poderão ser reveladoras do retorno conseguido.

Vamos então analisar os principais resultados deste inquérito através de uma

abordagem de pergunta e resposta.


17

Seção I - Reciclagem de resíduos de embalagens

Os inquiridos estão bem informados sobre este tema?

Sim - 82% consideram-se Bem ou Muito Bem Informados

A idade e/ou o nível académico influenciam o nível de informação?

Não - neste grupo de 82% dos inquiridos, a idade e a formação académica não

influenciam o nível de informação.

Qual o nível de reciclagem assumido pelos inquiridos?

45% reciclam menos de metade das embalagens que geram nas suas habitações.

O nível de informação tem influência no nível de reciclagem?

Não - dos 82% Muito Bem ou Bem Informados, 40% reciclam menos de metade

das embalagens o que comparado com o valor obtido para a totalidade da amostra (45%)

representa um ganho de apenas 5%.

A idade influencia o nível de reciclagem?

Sim - nas idades inferiores a 30 anos encontramos uma maior prevalência de

indivíduos que reciclam menos de metade das embalagens com desvios de +20% para

idades inferiores a 25 anos e desvio de +38% para idades entre 25 e 29 anos.

O acesso aos ecopontos influencia o nível de reciclagem?

Sim - nos casos em que o acesso é classificado como Muito difícil a percentagem

de inquiridos que reciclam menos de metade sobe para 67% vs 27% nos que consideram o

acesso Muito Fácil.

Seção II – Reciclagem de REEE

Os inquiridos reciclam EEE?

Sim - 51% reciclam parcialmente, 30% Nunca reciclam e apenas 20% reciclam

Sempre.


18

O acesso aos pontos de recolha condiciona a reciclagem de EEE?

Não - a variação é de apenas 2% entre os inquiridos que reciclam Sempre e os que

Nunca reciclam no que diz respeito ao acesso classificado como Fácil e Muito Fácil aos

ecopontos.

Os inquiridos armazenam REEE nas suas casas?

Sim – 38% dos inquiridos assume que armazena um ou mais REEE na sua

habitação o que representa mais de 1600 REEE num grupo de aproximadamente 110

inquiridos. Nos gráficos 3 e 4 apresentamos o detalhe de Nº de REEE e respetiva tipologia.

Gráfico 3 - N.º de REEE armazenados por inquirido

Gráfico 4 - Tipologia dos REEE armazenados

51%

27%

9% 13%

1

2

3

4 ou mais

9% 28%

16%

4%

12% 13%

11%

7%

Televisores

Telemóveis

Computadores

Frigorificod/Arcas

Pequenos Eletrodomésticos

Máquinas Fotográficas

Impressoras

Outros


19

O que motivaria os inquiridos a reciclar os EEE?

Destaca-se a preocupação pelo impacto ambiental que estes resíduos podem

provocar com 50% das respostas (gráfico 5).

Gráfico 5 - Motivações para reciclar REEE

O que motiva os inquiridos a armazenar os EEEs?

Se excluirmos motivações como, Retorno Financeiro, Ligação Emocional e Peças,

podemos agrupar as restantes em três clusters conforme ilustrado no gráfico 7. Quando

analisamos os verbatins associados ao cluster “Ainda Funciona” verificamos que estes

consumidores não consideram os seus EEE como potenciais REEE, e como tal não deverão

ser alvo prioritário do nosso plano. Em contrapartida os clusters “Inércia” e “Falta

Informação/Pontos Recolha” representam um conjunto de consumidores (56%) cujas

motivações poderão ser influenciadas para gerar uma ação concreta de reciclagem dos

REEE que atualmente armazenam nas suas habitações.

Gráfico 6 - Motivações p/ Armazenar REEE

4%

9%

10%

11%

16%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Troca por novo

Reutilização

Pontos recolha

Retorno Financeiro

Libertar Espaço

Preservação do Ambiente

26%

24%

12%

12%

7%

6%

6%

4%

4%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

FaltaTempo/Inércia

Ainda Funciona

Pontos recolha

Sem motivos

Ligação emocional

Falta informação

Retorno Financeiro

Peças

Não guardo/não tenho


20

Gráfico 7 - Clusters por Motivações

Qual é o grau de informação dos portugueses em relação á reciclagem de

EEE?

Destaca-se pela positiva a elevada notoriedade que os Pontos Depositrão e

Electrão já atingiram junto desta amostra, e pela negativa o baixo nível de conhecimento

em relação a Lâmpadas, Obrigações dos Vendedores e EcoREEE.

Gráfico 8 – Grau de conhecimento sobre a temática REEE: percentagem de respostas

corretas

Inércia; 38% Ainda Funciona;

24%

Falta Informação

/Pontos recolha; 18%

74%

78%

45%

35%

32%

26%

17%

Existem contentores vermelhos nos espaços comerciais e escolas para eu depositar os meus pequenos eletrodomésticos usados

Existem em Portugal entidades responsáveis pela recolha e reciclagem dos Equipamentos

Existe legislação em Portugal que estabelece objetivos de reciclagem para os Equipamentos Elétricos ou Eletrónicos usados

As lâmpadas que utilizo em minha casa não são consideradas REEE

Quando compro um Equipamento Elétrico ou Eletrónico pago uma taxa para a sua reciclagem

O vendedor de Equipamentos Elétricos ou Eletrónicos tem obrigação legal de recolher o meu equipamento usado

Em Portugal são recolhidas anualmente mais de 40.000 toneladas de REEE


21

5.2.3.1.4. Conclusões do Estudo de Mercado

• O elevado nível de Informação sobre reciclagem e a Formação

Académica dos inquiridos não influencia a ação de reciclar embalagens resultantes das

atividades de consumo diário. Apesar do investimento em informação e sensibilização

protagonizado pela Sociedade Ponto Verde nos últimos quinze anos, 45% dos inquiridos

reciclam menos de metade dos resíduos gerados.

• A Idade e a Facilidade de Acesso aos Ecopontos influenciam de forma

significativa a quantidade de reciclagem realizada pelos inquiridos. Nas idades

inferiores a 30 anos verifica-se o nível mais baixo de reciclagem. Os inquiridos que

classificam o acesso como Fácil ou Muito Fácil são aqueles que reciclam as maiores

percentagens de resíduos.

• Como Oportunidades surgem a “Inércia” e a “Falta de Informação e/ou

Acesso aos Pontos de Recolha” (totalizando 56% das respostas) atitudes que poderão ser

mais facilmente modificadas e transformadas em ações de reciclagem efetiva de REEE.

• Foram identificadas Fatores de Motivação para desencadear a ação de

reciclar REEE: Preocupação Ambiental, Libertar Espaço e Reutilização pelo que estes

elementos deverão ser incorporados na estratégia de comunicação.

• Como principal barreira á reciclagem de REEE, (24% das respostas)

identificamos o facto de os mesmos “Ainda funcionam”, revelando que, na mente do

consumidor, estes EEE não têm o estatuto de REEE e como tal não são elegíveis para

reciclagem. São igualmente barreiras a “Ligação Emocional”, a expectativa de “Retorno

Financeiro” e o “Aproveitamento de Peças” que totalizam 17% das respostas.

• Relativamente ao nível de informação sobre a temática dos REEE

verificamos que a notoriedade é elevada (78%) para os pontos Depositrão e Electrão e

que o nível de conhecimento sobre EcoREEE e Obrigações dos Vendedores é muito

baixo (26 e 32% respetivamente). O desconhecimento em 65% da amostra sobre o facto

de as lâmpadas serem consideradas REEE pode justificar ações dirigidas a esta categoria

específica.


22

5.3. Fatores Críticos de Sucesso

Incentivar/motivar a população portuguesa a entregar os REEE

Assegurar o acesso facilitado aos pontos de recolha específicos para REEE

Dimensionar a rede de operadores dos SIGREE por forma a assegurar a recolha,

triagem, tratamento e valorização dos REEE


23

5.4. Análise SWOT

Ameaças Oportunidades

a. Nova Diretiva UE (8kg/habitante)

b. Fugas ao SIGREEE

c. Redução do peso nos REEE futuros

d. Entrada de novas Entidades Gestoras

e. Desconhecimento da população sobre a

temática REEE

f. Barreiras á reciclagem que podem ser

removidas em 56% dos casos

g. Elevado número de REEE armazenados pelos

consumidores

Pontos

Fortes

1. Baixa quota de mercado (menor pressão sobre

metas de recolha)

2. Única EG a operar em 17 países com sinergias

daí resultantes

3. Estrutura de custos reduzida

4. Carteira de Produtores maioritariamente com

EEE de baixo peso unitário

1/b - Alargar a base de Consumidores B2B

sendo o parceiro para a recolha de REEE

gerados nas empresas

2/b – Influenciar a tomada de medidas de

fiscalização e penalização sobre os “operadores

alternativos/ilegais” pelas autoridades nacionais

Pontos

Fracos

5. Publico alvo atual restrito, sem poder de

decisão e baixo poder de influência (crianças 1º e

2º ciclos)

6. Baixa Notoriedade junto dos consumidores

7. Baixa Cobertura do mercado (pontos recolha)

8. Baixa influência sobre o preço de mercado

(único fator de diferenciação)

8 - Integração vertical: criação de UTV em

Estabelecimento Prisional;

5 - Redefinir o público-alvo

6/e/f/g - Implementar um plano de comunicação

direcionado para o novo público-alvo e focado na

alteração de atitudes e recolha imediata de REEE

7/f/g - Aumentar a cobertura de mercado (pontos

de recolha)

Gráfico 9 - Análise SWOT dinâmica


24

6. OBJETIVOS DE MARKETING

Atingir a meta de recolha de REEE definida para 2013 (assumindo 8Kg/Habitante) e

desenvolver bases de sustentabilidade para o atingimento de metas futuras atuando sobre

os seguintes vetores:

Modificação dos comportamentos da população portuguesa em relação á

reciclagem de REEE;

Alargar a base de Clientes;

Aumentar a cobertura do mercado (pontos de recolha);

Aumentar a notoriedade e relevância ambiental dos REEE;

Incentivar os cerca de 9% de Produtores que ainda não aderiram a uma EG

para o fazerem;

Combater a atividade dos operadores fora dos SIGREEE.


25

7. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

7.1. Orientações Estratégicas

Na persecução dos objetivos de marketing, e tendo como base de sustentação os

resultados do estudo de mercado, assumimos que a aposta em campanhas de informação

não se revelou no passado como o fator critico para gerar ação nos consumidores, e que

nesse sentido, o principal driver estratégico deste plano passará por implementar no terreno

um conjunto de atividades de marketing cujo output será gerar ações concretas e

imediatas de recolha de REEE. Adicionalmente, reconhecemos que o acesso de

proximidade aos pontos de recolha é um importante fator de mobilização para a

reciclagem, e que como tal, deverá ser igualmente alvo prioritário deste plano pela

recomendação de uma parceria estratégica.

Considerando o papel fundamental que a Responsabilidade Social assume hoje no

contexto das atividades empresariais e seu enquadramento na sociedade, decidimos incluir

uma ação piloto nesta área.

Não sendo objetivo atual da ERP Portugal a conquista de quota de mercado, não

será delineada qualquer estratégia específica de abordagem aos Produtores.

O fenómeno da fuga de REEE para sistemas paralelos de processamento, não será

alvo deste plano uma vez que, no nosso entendimento, deverá ser objeto de ações a

desenvolver pela associação que representa este setor (ANREEE) junto das entidades

oficiais que a tutelam.

7.2. Posicionamento

Faça o seu Equipamento Elétrico e Eletrónico

usado contribuir para a sustentabilidade

ambiental do planeta!


26

7.3. Segmentação e Targeting

Para a definição dos segmentos neste mercado recorremos aos critérios

psicográficos, Motivações para Reciclar REEE e Motivações para manter REEE

armazenados em casa e ao critério demográfico Idade uma vez que demonstrou

correlação direta com o nível de reciclagem concretizado.

Na definição dos targets vamos considerar apenas os consumidores residentes nas

Zonas Urbanas de Lisboa e Porto com idades inferiores a 30 anos.


27

8. PLANO OPERACIONAL

8.1. Plano de Distribuição

O aumento da cobertura dos pontos de recolha deverá focar-se no conceito de rede

de proximidade procurando adequar a sua localização á distribuição da população. Neste

sentido comparámos a distribuição da população por distrito com a rede de pontos de

recolha da ERP verificando-se assimetrias significativas que justificam o aumento dos

pontos de recolha nos distritos deficitários ou a redistribuição da rede atual.

A rede de Ecopontos implantada em Portugal pela Sociedade Ponto Verde poderá

funcionar como “âncora” para a rede alargada de pontos de recolha de REEE. Nesse

sentido recomendamos a criação de uma parceria estratégica com a Sociedade Ponto

Verde uma vez que as duas entidades partilham de missão idêntica e poderão beneficiar de

sinergias através desta parceria.

Tabela 2 - Rede Pontos Recolha ERP vs População


28

8.1.1. Mix de Distribuição

Tabela 3 - Mix de Distribuição

Nome da Ação Objetivo Descrição

Parceria c/ Sociedade Ponto

Verde

Ultrapassar as

dificuldades de acesso

aos pontos de recolha

e meio adicional de

comunicação com o

consumidor

Colocação de Depositrões Ecoponto

associados a Ecopontos nos distritos

em que a cobertura da rede atual é

deficitária. Potencial redistribuição dos

pontos de recolha existentes

Desenvolvimento do

Depositrão Ecoponto Comunicação

Desenvolver um contentor com o

conceito dos cubos utilizados pela

criança, com aberturas simulando os

pequenos eletrodomésticos i.e. varinha

mágica, torradeira, rádio, ecrã, etc.


29

8.2. Plano de Comunicação

O seu driver principal é a mudança de atitudes através da criação de tensão

focalizada nas barreiras e motivações identificadas pelo estudo de mercado e que sejam

geradoras de ações por parte do consumidor. As atividades foram delineadas de acordo

com as motivações e barreiras específicas a cada target, no entanto, é expectável que pela

sua exposição e potencial de buzz, venham a impactar outros consumidores.

8.2.1. Objetivos de Comunicação

Gerar tensão junto dos targets definidos que motive ações concretas de entrega de

REEE. Simultaneamente desencadear buzz que desenvolva notoriedade sobre a temática

dos REEE, com particular destaque para a vertente do seu Impacto Ambiental. Como

objetivo secundário elegemos o aumento do conhecimento sobre EcoREEE e sobre as

obrigações dos revendedores de EEE.

8.2.2. Público-alvo de Comunicação

Consumidores residentes nas Zonas Urbanas de Lisboa e Porto, com idades

inferiores a 30 anos e com motivações para reciclar REEE relacionadas com:

T1 – Ambiente - Greens

T2 - Libertar Espaço – Need4Space

T3 - Acesso aos Pontos Recolha – Need4Acess

Consumidores residentes nas Zonas Urbanas de Lisboa e Porto com idades

inferiores a 30 anos que revelam as seguintes barreiras para reciclar REEEs relacionadas

com:

T4 – Inércia – Push Required

T5 - Falta informação – Information GAP


30

8.2.3. Mix de Comunicação

Nome da Ação Tipo Target Objetivo Origem

Faturas que comunicam Comunicação Todos Informar o comprador de EEE sobre a temática

dos REEE

Estudo de mercado – Seção 3

Conhecimento sobre REEE

REEE ocupam a Praia

MKT Guerrilha T1/T2/T4

Mudar atitude de inércia junto dos targets Greens,

Need4Space e Push Required

Insights: Motivações para reciclar e

Barreiras para Reciclar REEE ocupam os Centros Comerciais

REEE invadem os Transportes Públicos

Reciclar na Semana Académica MKT Guerrilha T1/T4 Mudar atitude de inércia

Gerar recolha imediata


Barreiras para Reciclar

A invasão das lâmpadas MKT Guerrilha T1/T4 Desenvolver awareness sobre o impacto

ambiental dos REEE no target Green

Gerar recolha imediata de lâmpadas e mudança de

atitude em relação a este REEE específico nos

targets Green e Push Required

Estudo de mercado – Seção 3

Conhecimento sobre REEE

O Campeonato dos REEEs Marketing Viral T4 Mudar atitude de inércia e gerar recolha imediata

no target Push Required


Barreiras para Reciclar

Criação de UTV em Estabelecimento

Prisional

Responsabilidade

social/RP

Reinserção social dos reclusos e financiamento da

prisão

Criar pressão sobre os preços praticados pelos

operadores

SWOT – pontos fracos

Tabela 4 - Mix de Comunicação


31

8.2.4. Criatividade

Nome da Ação Onde Descrição

Faturas que comunicam

Pontos de venda de

grande dimensão

(EEE)

No final de cada recibo/VD inserir frases que apelem ao conhecimento, curiosidade e sensibilidade do

consumidor. Exemplos: “Deposite o seu equipamento antigo no Depositrão mais próximo”;“ Entregue o seu

equipamento antigo quando compra um novo”, Ajude o ambiente com um único gesto, entregue o seu

equipamento usado para reciclagem”; “Emagreça a sua casa – entregue o seu eletrodoméstico usado”

REEE ocupam a Praia

Praias de

Carcavelos e Costa

de Caparica

Depósito de REEE ao longo das praias e nas zonas onde habitualmente se colocam as toalhas. Esta ação irá

decorrer em simultâneo com a colocação de outdoors com imagens de casas “a rebentar pelas costuras” nas

vias de acesso rodoviário a estas praias. No sentido contrário os outdoors apresentarão imagens das casas

mais “magras”, depois de nas praias os frequentadores terem tido contacto com os REEE espalhados pela

areia. Irá também decorrer uma campanha de sensibilização com promotoras e distribuição de flayers sobre

REEE e sua reciclagem nas praias respetivas. Esta ação será realizada nos fins-de-semana e em praias

diferentes durantes os meses de Junho e Julho

REEE ocupam os

Centros Comerciais

Colombo; Vasco da

Gama; Almada

Forum; Cascais

Shoping; Norte

Shoping; Mar

Shoping

“Ocupação” de uma área de entrada do Centro Comercial (CC) onde as pessoas ao entrar se deparam com

uma situação anómala e desconhecida através da colocação de um “monte” de REEE mais vulgares e os

mais utilizados em casa (frigorifico, televisão, telemóvel, torradeira, impressora, etc) na entrada principal

do CC e pequenas “ilhas” espalhadas pelo espaço comercial. Associamos a estes espaços frases que

pretendem desencadear reações emocionais á campanha: “Emagreça a sua casa”; “Liberte-se dos restos que

tem em casa”; “Seja parceiro do Ambiente!”; “O seu gesto no presente faz a diferença no futuro”

Tabela 5 - Criatividade atividades de marketing


32

Tabela 6 - Criatividade atividades de marketing (continuação)

Nome da Ação Onde Plano operacional

REEE invadem

os Transportes

Públicos

Transportes

Públicos das

capitais de

distrito

Ocupação de espaços destinados aos utentes dos transportes públicos (lugares sentados ou em pé) por manequins que

apresentam no lugar da cabeça e das mãos EEE como forma de consciencialização para a ocupação de espaço destes REEE na

vida das pessoas. Em simultâneo existirão pessoas caracterizadas com fatos dos REEE mais vulgares em casa (frigorifico,

televisão, telemóvel, torradeira, impressora, etc.) nas paragens desses transportes públicos para também eles entrarem nos

transportes. Nesses fatos serão inscritas frases alertando as pessoas para o problema de espaço que estes criam nas residências

Reciclar na

Semana

Académica

Principais polos

Universitários do

país

Durante a semana académica instituir uma “praxe Ecológica” que consiste na entrega de um REEE por cada calouro.

Desenvolve-se uma competição entre cada curso para apurar qual o que conseguiu recolher o maior número de REEE

O Campeonato

dos REEE

Estádios de

futebol nos jogos

entre SLB e SCP

Recolha de REEE nos estádios de futebol nos dias dos jogos mais emblemáticos, envolvendo emocionalmente as claques

através dos respetivos lideres. Com recurso às redes sociais lança-se o desafio aos adeptos, com a indicação que no dia do jogo

existirão dois depósitos (balanças) na entrada das bancadas de cada equipa, para que os adeptos depositem os seus REEE e

vençam a equipa adversária. A pesagem é visível no ecrã do estádio e os adeptos podem acompanhar a sua evolução e qual das

equipas está a ganhar este campeonato. No intervalo será anunciada a equipa vencedora e lançado o desafio para o próximo

derby

A invasão das

lâmpadas

Segunda Circular

- Lisboa

Durante os primeiros dois dias os postes de iluminação estarão disfarçados de lâmpadas fluorescentes. Á medida que vamos

progredindo na 2ª circular algumas estão partidas simulando vidros a cair para a faixa de rodagem. No 3º dia aparecem

mensagens ao longo da segunda circular: As minhas lâmpadas usadas contêm substâncias perigosas?; As minhas lâmpadas

usadas são recicláveis?; Quer contribuir para preservar o ambiente?; Entregue as suas lâmpadas na estação Galp!; Entregue as

suas lâmpadas na estação Repsol!; Nestas estações estariam disponíveis contentores específicos para este efeito sendo

igualmente elementos de comunicação com informação sobre quantidades de REEE associados a lâmpadas, tipos de lâmpadas

a reciclar e pontos de recolha na área da grande Lisboa


33

8.2.5. Cronograma de Implementação


34

9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Bibliografia

- Porter, Michael E, Estratégia Competitiva, Elsevier, 2004

Netgrafia

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http://www.saudepublica.web.pt/02-Epidemiologia/021-Demografia/PopRes_Distrito-GrEtario-Sexo_2007.htm


35

10. ANEXOS

10.1. Questionário

No âmbito de um projeto académico em curso no IPAM sobre os hábitos de

reciclagem da população portuguesa, gostaríamos de contar com a sua colaboração

respondendo ao questionário que se segue. As suas respostas são estritamente

confidenciais.

Necessitará de aproximadamente 5 a 8 minutos para responder.

A sua opinião é fundamental para nós!

1. Qual é o seu Género? *

Feminino

Masculino

2. Qual é a sua Idade? *

3. Qual a sua formação académica? *

4. Qual o seu distrito de residência? *

Pense agora nos seus hábitos de separação e reciclagem dos resíduos domésticos.

5. Qual a quantidade de resíduos que separa habitualmente para reciclagem? *

0 a 25%

26 a 50%

51 a 75%

Mais do que 75%

6. Como classifica a facilidade de acesso aos Ecopontos existentes na sua área? *

Muito Difícil

Difícil

Fácil

Muito Fácil

7. Sente que está informado sobre o tema da reciclagem dos resíduos domésticos? *

Muito pouco informado

Pouco informado


36

Bem Informado

Muito bem informado

Este tema não é relevante

Nesta última parte, vamos pedir a sua opinião sobre os Resíduos associados aos

Equipamentos Elétricos e Eletrónicos (passaremos a chamar-lhe REEE). Falamos por

exemplo de eletrodomésticos, telemóveis, televisores, computadores e outros que

guardamos em casa apesar de já não os utilizarmos.

8. Habitualmente entrega estes REEE para reciclagem? *(escolha a opção que mais se adequa

ao seu caso)

Nunca

Algumas vezes

Sempre

Depende do tipo de REEE

9. Quantos REEE tem guardados na sua casa? *

Nenhum 1 2 3 4 ou mais

Televisores

Telemóveis

Computadores

Frigoríficos/Arcas

congeladoras

Pequenos

eletrodomésticos

Máquinas fotográficas


37

Nenhum 1 2 3 4 ou mais

Impressoras

Outros

10. Assumindo que tem um ou mais REEE para reciclar, que ponto de recolha escolheria? *

Entrega no ponto de venda do equipamento novo

Entrega num Centro de Recolha

Entrega num ponto Electrão

Entrega num ponto Depositrão

Colocava junto ao Ecoponto

Contactava o serviço de recolha da Câmara Municipal

Colocava no contentor do lixo

Outro:

11. Assumindo que tem um ou mais REEE em sua casa, indique o fator que mais o(a)

motivaria para reciclar: *

12. Assumindo que tem um ou mais REEE em sua casa, indique o motivo para o continuar a

guardar na sua casa: *

13. Por último, classifique como verdadeiras ou falsas as seguintes afirmações: *

Verdadeiro Falso Não sei/Não respondo

1. Quando compro um Equipamento

Elétrico ou Eletrónico pago uma taxa

para a sua reciclagem


38

Verdadeiro Falso Não sei/Não respondo

2. O vendedor de Equipamentos

Elétricos ou Eletrónicos tem obrigação

legal de recolher o meu equipamento

usado

3. Existem em Portugal entidades

responsáveis pela recolha e reciclagem

dos Equipamentos Elétricos ou

Eletrónicos usados

4. Existem contentores vermelhos nos

espaços comerciais e escolas para eu

depositar os meus pequenos

eletrodomésticos usados

5. Existe legislação em Portugal que

estabelece objetivos de reciclagem para

os Equipamentos Elétricos ou

Eletrónicos usados

6. As lâmpadas que utilizo em minha

casa não são consideradas REEE

7. Em Portugal são recolhidas

anualmente mais de 40.000 toneladas de

REEE

Completou o questionário. Muito Obrigado pela sua colaboração!

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