IPAM_EM-02

8/8/2019 IPAM_EM-02

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IPAM -Lisboa

Docente: (Mestre) Carlos Rosa

Telf. [email protected] Aula 2

ESTUDOS

DE MERCADOMarketing Research

O quê e como investigar?

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Funções e aplicações da investigação de Marketing

Investigação de Marketing

Solucionar

problemas

Segmentação

Desenvolvimento produto

Fixação de preço

Comunicação/publicidade

Distribuição

Identificar

problemas

Potencial de mercado

Quota de mercado

Imagem de marca

Caratcterização mercado

Previsão do mercado

Tendências consumo

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Fontes de informação

PRIMÁRIAS SECUNDÁRIAS

Informação original a recolher:

Entrevistas

Observação

Compilação de informação

O que já existe publicado ou em arquivo:

Publicações (científicas e comuns)

Estatísticas e estudos

Bases de dados (legais)

Internet, etç

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Métodos de investigação

Qualitativa

não estruturada

exploratória

Baseada em amostras pequenas

Focus-groups(dinâmicas de grupo)

Entrevistas em profundidade

Levantamentos-piloto

Questões desenvolvidas à medidado avanço da investigação, por vezes com base num guiãotemático.

Quantitativa

Estruturada

quantifica/inferencia

estatísticamente baseada em grandesamostras(i.e: representativas deuniversos)

Entrevistas cara-cara,telefónicas, internet, correio

Experiências (métodoexperimental ou laboratorial)

Questionários ou formuláriosestruturados

Utiliza métodos de estatísticadescritiva e analítica (univariada,bi-variada e multivariada).

Quali-quanti

de base qualitativa

utiliza métodos estatíticos(não-paramétricos)

aplicáveis a pequenasamostras.

apresenta conclusõesmais analíticas

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Etapa 6: Tirar conclusões, elaborar e apresentar o Relatório

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: Formular e planear um projecto de investigação

Etapa 4: Executar o trabalho de campo e recolher os dados

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 5: Preparar, trabalhar, analisar e interpretar os dados

Processos da investigação

Ler pág 3 a 9 Malhorta

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Exemplo: Estudo Nike sobre hábitos e utilização dos tempos livres,para identificação de oportunidades para novos produtos e(segmentos de) mercado.

Etapa 1: Definir o problema

Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema

Acções a executar:

1. Discutir o briefing e contra-briefing: objectivos e finalidades com quemdecide (acordo sobre o que se pretende saber).

2. Formular as ³perguntas´ e hipóteses de partida.

Exs: ³os sapatos desportivos poderão ser utilizados para o dia-a-dia?´; ³O que é que mais

atrai no Algarve?´; ³Os iogurtes preventivos são considerados credíveis?´

2. Entrevistar/falar exploratoriamente com os especialistas do sector;

3. Analisar dados secundários (informação já existente)

4. Realizar entrevistas exploratórias com consumidores-alvo (só nalguns casos)

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Etapa 3: Formular e planear um projecto de investigação

Acções a executar:1. Desenhar o modelo para obter as informações. Como investigar,

com que desenho científico?

Ex: Testar a hipótese que o clima é determinante na escolha do Algarve como destino

de férias. Experimentar dois grupos de consumidores na utilização de sapatos

desportivos no dia-a-dia. Avaliar níveis de aceitação de preço para um

computador.

2. Definir a metodologia (tipo e fases de investigação), as variáveis, asescalas e os instrumentos de medida apropriados. Como inquirir?

3. Conceber ou meios de recolha (guiões, questionários, etç).Com que

instrumentos?

4. Definir um plano amostral preliminar. Quem inquirir, com querigor?

Exemplo: Estudo McDonalds sobre as características do mercadoconsumidor, para adequação da oferta ( menus ).

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Etapa 4: Executar o trabalho de campo e recolher os dados


1. Definir os meios ( grupos de discussão, entrevistas x telefone, cara-a-cara, internet, correio)

2. Definir a equipa e plano de campo ( recrutamento, nº entrevistadorese características, custos, locais, autorizações, etç)

3. Definir a formação, controlo e avaliação dos entrevistadores

4. Definir o planemento de trabalho (sequência e tempos)

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Etapa 6: Tirar conclusões, elaborar e apresentar o Relatório

Etapa 5: Preparar, trabalhar, analisar e interpretar os dados


1. Analisar e validar previamente os dados recolhidos quanto à precisãoe fiabilidade.

2. Editar os instrumentos recolhidos (questionários, transcrições das

gravações, etç) para verificar a veracidade e consistência dasrespostas.- testes estatísticos e de conteúdo, para expurgar asinválidas.

3. Codificar os dados, introduzindo nos programas informáticos decálculo (SPSS, etç) as informações válidas recolhidas.

4. Processar e analisar de acordo com as análises de conteúdo e astécnicas estatísticas mais adequadas.

5. Interpretar os resultados. Refazendo e corrigindo procedimentos senecessário; suplementando com tabelas, gráficos e figuras pararealçar a clareza e impacto das conclusões.

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Erros mais comuns na investigação

Definição muito estreitado problema

Deixar de lado outrascomponentes importantes

Restrições demasiado ³curtasde vista´

Definição demasiado

ampla do problema

Não fornecer directrizes paraas etapas seguintes

Obtenção de muitas evariadas respostas: querer

saber tudo é saber nada...

Procedimentos errados

Questionários deficientes

Erros amostrais

Deficiente definição da população e

da recolha de informação métricas inadequadas

Enviesamento das respostas.

erros relacionados com a entrevista

procesamento dos dados, análise einterpretação erradas

Erro total = Erro Amostral + Erro não-amostral

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Briefing e contra-briefing

- O pedido e o acordo sobre o estudo.

Componentes: A história (contexto científico;ou o ambiental da empresa e do sector ) e o

enquadramento do problema

O objectivo geral (descrever o problema a investigar )

Os objectivos específicos (descrever a necessidade: o que se pretende

saber e para que finalidade)

Os alvos da investigação (definir os targets visados e seus

comportmentos conhecidos)

Os resultados e critérios de avaliação esperados (o que se espera obter

da investigação)

O tempo de resposta (quando e como se pretende ter os resultados

disponíveis) O orçamento disponível ( budget ou estimativa orçamental de que se

dispõe para o estudo) ± quando possível.

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Sintomas

(quem pede ± o decisor /cliente )

Causas subjacentes

(quem responde ± o investigador)

³A minha marca XPTOperdeu 3% de quota demercado. Porquê?´

³Porque a concorrência fez umapromoção espectacular, de 15% de cortenos preços, em Dezembro.´

³Porque a marca tem uma qualidadepercepcionada e atractividade baixas.´

³Porque a distribuição esteve em rupturadurante mais de 5 semanas.´

Estudos de MarketingPerguntas Respostas

Em resumo

Remédios: NÃO

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C asestudy

Brands´

Magnetic Fields-Atractividade das Marcas em Portugal.

Avaliar a percepção para além da notoriedade

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O problema que nos propusemos resolver consiste em criar uma medida válida da atracção dosconsumidores pelas diferentes marcas sob as quais um determinado número de produtos e serviços éoferecido, no mercado português. Essa variável parece-nos determinante para avaliar o valor de uma

marca, muito para além do seu mero conhecimento por parte dos consumidores (notoriedade).Convém distinguir claramente o problema da avaliação da atracção das marcas do problema daavaliação da preferência pelos produtos e serviços propostos pelas diferentes marcas.

Com efeito, a marca é predominantemente um objecto simbólico que tem como interesse económicoexclusivo a mais-valia (equity ou valor) que confere aos diferentes bens que constituem o leque deprodutos e serviços realmente ou potencialmente oferecidos sob a sua designação.

Dado que os consumidores contactam com a marca, quer através da sua comunicação mediática einterpessoal quer através da sua experiência com os produtos e serviços que a marca oferece, aavaliação que fazem de uma determinada marca resulta da avaliação da experiência do que ela propõe,ao mesmo tempo que o valor atribuído a essa experiência decorre da avaliação que se faz da marca quepropõe o produto ou serviço. É este o quadro conceptual de causalidade circular em que o estudoBrands´Magnetic Fields © se inscreve.

De sublinhar que as respostas que se pretende medir não são os comportamentos dos consumidoresreferentes aos produtos ou serviços que constituem a oferta das marcas, mas sim os seuscomportamentos referentes às próprias marcas, enquanto fonte de valor independente dos produtosa que se encontram associadas, e da intensidade dos sentimentos que aquelas evocam. Note-se que

as respostas à marca exprimem-se de forma pura apenas no plano simbólico dos consumidores.O objectivo do presente estudo consiste na identificação dos diferentes universos das respostas

simbólicas dos indivíduos às marcas. Esses universos podem incluir conteúdos e ter limites distintos,consoante os indivíduos e consoante os produtos ou serviços aos quais as marcas se encontramassociadas.

Enquadramento do problema de investigação

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As profundas transformações da economia contemporânea retiraram importância à tradicional qualidadeintrínseca de muitos produtos e serviços enquanto principal elemento de diferenciação gerador de vendas e

de preferência por parte dos consumidores, reforçando o papel da Marca, enquanto promessa, e da suacapacidade de atracção como factores críticos de sucesso do negócio.

De facto, "as medidas da percepção dos consumidores são vitais para o sucesso dos produtos e serviços,e das empresas, no mercado" (Leonard L. Berry and A. Parasuraman, MIT Sloan Management Review,2007).

As funções simbólicas das marcas passam a ser os elementos psicológicos determinantes dapreferência dos consumidores e que exercem os seus efeitos muito para além da sua função tradicional degarantia da qualidade dos produtos e serviços e de meio de identificação do produtor responsável pelo seucumprimento. Esta semiótica das marcas é transversal aos diferentes produtos e serviços por elasoferecidos, conferindo prestígio aos consumidores e contribuindo determinantemente para a construção dasua identidade pessoal e social.

Estamos, assim, confrontados com três componentes-chave fundamentais da representação psicológicadas marcas por parte dos consumidores: a confiança que a marca inspira, o prestígio que confere

(valorização social) e a identificação que gera através do seu ³l ook & feel ́ .

Consequentemente, pode-se definir uma medida da atracção - magnetismo - de uma marca como sendo ograu em que esta possui aquilo que, relativamente aos três componentes-chave da sua

representação psicológica, diferencia uma marca que os consumidores consideram boa deuma marca que consideram má: a atracção exercida por uma determinada marca será superior àquelaque é exercida por uma outra marca na medida em que a primeira possua em maior grau os componentesque distinguem uma boa marca de uma má marca.

Metodologia do estudo

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Com base em literatura científica pertinente, identificaram-se três dimensões que intervêm na composiçãoda percepção de atracção das marcas, transversais aos produtos que são oferecidos sob cada marca - (1)valorização social da marca (prestígio), (2) confiança na marca e (3) identificação com a marca -, as quais

podem variar em grau, de uma marca para outra ou entre Famílias de produtos e serviços. Admitiu-se quecada um desses componentes ou dimensões possa também variar em importância, em função do grau emque se encontre presente na concepção que os consumidores têm de uma dada marca.

Construiram-se as hipóteses de investigação segundo as quais: (H1) a atracção da marca é o quediferencia uma marca considerada boa de uma marca considerada má relativamente aoscomponentes indicados; (H2) a atracção exercida pela marca não pode ser considerada umaconsequência directa da sua notoriedade.

Assim, a atracção exercida por uma determinada marca será superior aquela que é exercida por umaoutra marca, na medida em que a primeira marca possua em maior grau, e nas mesmas proporçõesrelativas, os componentes que distinguem uma boa marca de uma má marca. Uma marca com maior atracçãoé, pois, a que possui em maior grau aquilo que diferencia uma boa marca de uma má marca.

A partir desta concepção, realizaram-se entrevistas exploratórias que confirmaram globalmente a solidezda concepção acima delineada e afinaram-se as descrições concretas das características atribuídas às

marcas pelos consumidores.

De seguida, construiu-se um instrumento de medida (questionário) o qual foi submetido através de uminquérito (entrevistas CATI) por sondagem de uma amostra de 1063 indivíduos, representativa de toda apopulação adulta residente em Portugal.

Estratégia e desenho da investigação

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Procedimentos e amostraForam seleccionadas 12 ³Famílas´ de produtos e serviços que representam aproximadamente o ³cabaz de

compras médio ³ de bens de consumo imediato e duradouro dos agregados familiares portugueses.

As doze Famílias de produtos e serviços foram agrupadas, ao acaso, em conjuntos de três Famílias. Com oobjectivo de limitar as distorções das respostas a cada marca, devidas à marca ou marcasprecedentemente avaliadas pelo inquirido, a escolha da Família apresentada a cada entrevistado emprimeiro, segundo e terceiro lugar é o resultado de uma tiragem ao acaso.

Cada entrevista comporta, pois, para cada uma das três Famílias apresentadas a um dado inquirido, umaprimeira pergunta, que tem por objectivo a evocação do conjunto de todas as marcas conhecidas doinquirido pertencentes a uma dada Família (a fim de evitar efeitos transitórios de conhecimento recente,notoriedade ou popularidade); seguidamente, duas perguntas destinadas a identificar, no conjunto dasmarcas conhecidas do inquirido, as que este considera a melhor e a pior e 12 escalas de cinco pontos paraas avaliações de cada uma destas duas marcas. Cada inquirido responde, pois, no todotal, a 36 escalas.

O questionário foi submetido, por entrevista telefónica, a uma amostra proporcional, estratificada por idade,sexo e região, de 1063 elementos da população de mais de 18 anos, residente em Portugal continental einsular, em lares com telefone fixo, no período Maio/Junho de 2008.

01. Produtos de limpeza doméstica, detergentes, ceras, limpa-vidros e produtos para cuidar da roupa

02. Cadeias de supermercados e de grandes lojas alimentares.

03.Sabonetes, pastas dentes, champôs, gel banho e outros artigos de higiene

04. Marcas de automóveis

05. Medicamentos e laboratórios farmacêuticos.

06. Bebidas sem álcool: águas engarrafadas, refrigerantes, néctares, sumos, café, chá e outras bebidas quentes

07.Bebidas com álcool: vinhos e cervejas

08.Leite, queijos, iogurtes e produtos similares

09. Bancos e crédito por telefone e internet

10. Seguros: companhias tradicionais, seguros telefone e internet

11. Canais de televisão12. Operadores de telecomunicações

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1. Quando pensa em......( Família de produtos X) de que marcas se recorda?

2. Dessas marcas, qual é a melhor?

3. E a pior?

4.Pessoalmente, acha a Marca..........(melhor marca mencionada) uma Marca de:

Muita categoria Bastante categoria Alguma categoria Pouca categoria Sem categoria nenhuma

5. Para mim, pessoalmente, que uma marca seja....... (resposta anterior) é algo de:

Muito importante Bastante importante Importante Pouco importante Nada importante

6. Pessoalmente, acha que a Marca............. (melhor marca mencionada) inspira:

Grande confiança Bastante confiança Alguma confiança Pouca confiança Não inspira confiança

7. Para mim, pessoalmente, que uma marca.............. (resposta anterior) é algo de:


8. Pessoalmente, a Marca............... (melhor marca mencionada) diz-lhe:

Muito Bastante Alguma coisa Pouco lhe diz Não lhe diz nada

9. Para mim, pessoalmente, que uma marca .......... (resposta anterior) é algo de:


10. Pessoalmente, acha a Marca............ (pior marca mencionada) uma Marca de:

Muita categoria Bastante categoria Alguma categoria Pouca categoria Sem categoria nenhuma

11. Para mim, pessoalmente, que uma marca seja........ (resposta anterior ) é algo de:


12. Pessoalmente, acha que a Marca............ (pior marca mencionada) inspira:

Grande confiança Bastante confiança Alguma confiança Pouca confiança Não inspira confiança13. Para mim, pessoalmente, que uma marca............. (resposta anterior ) é algo de:


14. Pessoalmente, a Marca...................... (pior marca mencionada) diz-lhe:

Muito Bastante Alguma coisa Pouco lhe diz Não lhe diz nada

15. Para mim, pessoalmente, que uma marca me......... (resposta anterior) é algo de:


Questionário

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Top-of-mind 2008 Portugal

0 1 2 3

ColgateMimosaSagres

Benuron

SkipLuso

Caixa G.D.Continente

TVITMN

Super BockPT

RTP1Aspirina

VodafoneSIC

Império BonançaBES

ModeloMillenium BCP

Grau de

notoriedade

das 20 marcas

mais cit adas

Magnetismo 2008 Portugal

0 1 2 3

BmwMercedes

LusoSkip

AgrosColgateCompal

DoveSensodine

Caixa G.D.PT

BenuronVolkswagen

MimosaModeloDanone

RTP1BPI

BrufenContinente

Grau de

atracção

das 20 marcas

mais magnéticas

Fonte: Brandia Central / Marklab

Resultados

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A explicação dos resultados obtidos leva-nos a reavaliar o papel dos produtos e serviços que

constituem a oferta das Marcas na sua representação psicossociológica por parte dos consumidores.

Os importantes processos de comunicação transversal entre consumidores ± por exemplo o ³passa-a-palavra´ -, por vezes subestimados por alguns na construção das estratégias de ³branding´ (baseadosna convicção, incorrecta, de que existe um efeito dominante e mecânico da comunicação mediática eda notoriedade gerada, explicam os resultados obtidos neste estudo.

Passa, muitas vezes, desapercebido que os produtos ou serviços oferecidos pelas marcas são umelemento tangível essencial da sua comunicação holística com o consumidor, através do qual, paraalém da aquisição, são a experiência e a representatividade psicossocial proporcionadas por essesbens que permitem construir uma relação dos produtos, através da suas marcas, com osconsumidores e, ao mesmo tempo, dos consumidores uns com os outros.

Ao referirmo-nos aos produtos e serviços enquanto elementos fundamentais da comunicação daMarca, aludimos não apenas à experiência directa dos clientes com os bens adquiridos ou utilizados,mas, sobretudo, à familiaridade (identificação), à representatividade, ao valor social atribuído e aocontacto directo dos indivíduos, consumidores ou não, com os produtos ou serviços oferecidos.

Esta noção engloba, para além da adequada colocação dos produtos e serviços nos locais dedistribuição e da sua presença no quotidiano dos consumidores, a duração dessa presença e aaproximação simbólica integrada na sua cultura e nos seus quadros aspiracionais de vida, através dainteracção social.

Conclusões

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