CASE 60 ANOSISABELA

Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior

empresa do setor no mundo –  a Isabela é uma grande marca

de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o

sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu

desempenho é bastante diferente, pois:

• É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado

onde nasceu);

• Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo

com cada vez mais conquistas;

• E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho,

com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência

das consumidores;

Cenários de MerCado

A vida é mais com Isabela.

Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava,

com o consumo de massas em queda e a concorrência

crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços

mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a

oportunidade de voltar a se conectar com seus consumidores

de forma institucional e não apenas apresentando ou

divulgando seus produtos.

Com esse desafio, a e21 foi a campo

entender o cenário da marca:

pesquisa

Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender

em profundidade a realidade e aspirações do público

da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus

hábitos e preferências nas duas categorias em que atua

(massas e biscoitos).

Descobriu-se que são mulheres que valorizam os

pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é

composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí

a sua felicidade.

pesquisa

Como não poderia deixar de ser, a relação delas com

a marca era de proximidade, pois estava ligada com

uma categoria de produtos que está muito próxima do

seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos

estão fortemente relacionados com o papel que

desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois

são categorias de produtos ligadas à alimentação do

dia-a-dia de sua família.

Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor são as mesmas, a variação da ligação entre o público de cada estado com a marca era muito grande.

Assim, olhando-se para as características regionalizadas de cada público, cruzando-se com a realidade do segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso desenvolver uma campanha única, mas que tivesse objetivos estratégicos diferentes em cada estado:

desaFio

• Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar a relação com o público e fortalecer sua posição de líder;

• No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na lembrança dos consumidores e começar a se consolidar como opção de compra;

• Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.

desenVoLViMenTo

A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a

história de uma família em seus momentos de encontro

ao redor da mesa.

Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda

melhores quando mais pessoas se acercavam e quando

os produtos da Isabela eram servidos.

Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com

muito apetite-appeal, mantendo os elementos de

aproximação com o público.

eXeCuçÃo

A campanha convidou os consumidores a valorizar

os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de

um jeito bem humorado e otimista que sempre existe

algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A

marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião

ideal, de momento perfeito, gostoso.

• Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos.

• Essa história também foi contada por meio de um jingle animado que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das pessoas.

• Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.

Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar

aqueles momentos em família que elas tanto estimam.

A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos

do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando

eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda

melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e

os amigos ao lado.

Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região,

era preciso contar de maneira

diferente essa história, usando de forma customizada a mídia

em cada região.

approaCH

Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela?

A lógica é simples e efetiva.

Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a abordagem sugere claramente que tudo pode ficar sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os produtos ceros (Isabela) em volta da mesa.

ideia

Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da

Isabela em cada um deles.

No rs, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca.

Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem

da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da cidade e de seus colaboradores.

No paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança, trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos

considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era

de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um

caminhão envelopado com a campanha.

Em sC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão postal de Florianópolis sinalizado com a marca.

• O jingle, além de estar presente nos grandes veículos,

virou tema da Convenção de Vendas dos três estados.

• Ações com comunicadores locais distribuindo sampling

e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a

distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação

do comercial.

• Durante todo o período da campanha, a marca trouxe

conteúdo para seu público – encartando em revistas

femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.

Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós-campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três estados.

Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso nos pontos de mensuração com resultados segmentados.

resuLTados

paraná

resuLTados

• A lembrança espontânea da marca subiu 16 pontos percentuais.

• No segmento de massa, seu consumo como primeira opção subiu de 11 para 19 pontos.

• Já em biscoitos, foi de 10 para 22 pontos percentuais.

• Cresceu de 59 para 66 pontos a percepção de “qualidade” da marca.

• O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 39 para 55 pontos percentuais.

rio Grande do suL

resuLTados

• A lembrança espontânea da marca foi de 85 a 92 pontos percentuais.

• Na escolha de marcas de biscoito como primeira opção, a Isabela estava empatada com sua concorrente. Após a campanha, se consolidou como líder, subindo 16 pontos percentuais.

• O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 74 para 93 pontos percentuais.

• Aumentaram as associações de Isabela com momentos em família (principal temática da campanha).

sanTa CaTarina

resuLTados

• A lembrança estimulada subiu de 81 para 91 pontos percentuais.

• Houve um incremento na lembrança de Isabela como primeira marca mais consumida de biscoitos, subindo seis pontos e se consolidando em primeiro lugar.

• A marca passou a ser percebida como conhecida ou parte do dia a dia da mulher após a campanha. Anteriormente, contava com 24 pontos percentuais, depois da campanha subiu para 46.

• A lembrança da campanha no estado foi grande, metade dos pesquisados lembram da comunicação.

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